Desinta Handini Utami Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ma Chung

Transkripsi

1 EFEKTIVITAS PENGGUNAAN CUSTOMER RELATIONSHIP MAN- AGEMENT DALAM MENINGKATKAN CUSTOMER LOYALTY Desinta Handini Utami Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ma Chung ABSTRACT : Customer Relationship Management (CRM) is one of the means to establish sustainable relationships between stakeholders and shareholdernya. Today many companies are using CRM to build relationships with customers. By utilizing CRM, companies will know what is expected and required customers sehinggan will create an emotional bond that is capable of creating a close business relationship and open and two-way communication between them. CRM is necessary to begin to be created, built, and implemented in companies engaged in various fields of business. CRM is applied can affect the increase in customer loyalty. By utilizing CRM, companies will know what is expected and required customers sehinggan will create an emotional bond that is capable of creating a close business relationship and open and two-way communication between them. Thus the customer loyalty can be maintained and not easily switch to other products and brand. Key words: Customer Relationship Management, Customer Loyalty PENDAHULUAN Pelanggan memiliki peran penting untuk keberlangsungan sebuah perusahaan. Jika perusahaan tidak mengenal baik pelanggannya, maka perusahaan tidak akan dapat memahami apa yang diinginkan. Persaingan bisnis tidak hanya bersaing dalam bentuk materi namun juga bersaing dalam merebut hati pelanggan. Perusahaan memenangkan persaingan apabila mampu memenuhi kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan bisnis saat ini, perusahaan perlu menyadari bahwa keputusan pembelian pelanggan bukan saja didasarkan pada kualitas produk dan harga yang bersaing namun juga kualitas pelayanan yang baik. Namun seringkali layanan 98

2 yang disediakan kurang fokus pada kebutuhan pelanggan secara personal sehingga tidak mendapatkan hasil yang maksimal. Dalam menjalankan proses bisnis, diperlukan strategi untuk memaksimalkan pemasaran, penjualan, dan pelayanan yang biasa disebut dengan customer relationship management (CRM). Secara khusus perusahaan berusaha memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholders dan shareholder. Untuk dapat meningkatkan CRM, perusahaan tidak segan melakukan investigasi yang cukup mahal dan teknologi canggih yang mampu memberikan layanan yang maksimal bagi pelanggan. Tujuan dari penulisan artikel ini adalah untuk mengkaji hubungan customer relationship management (CRM) dengan peningkatan customer loyalty dari perusahaan sehingga dapat memberikan gambaran secara jelas dan menyediakan informasi yang berkaitan dengan customer relationship management (CRM). TINJAUAN LITERATUR Customer Relationship Management (CRM) Menurut Kotler (2008, p.15), customer relationship management (CRM) dalam konsep pemasaran rasional adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Customer relationship management bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dan pengendalian return on investment (ROI). Namun tujuan utama dari customer relationship management adalah mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memahami kebutuhan pelanggan, baik pelanggan lama maupun pihak yang berpotensi untuk menjadi pelanggan serta mengantar mereka pada loyalitas (Dowling dalam Tjiptono, 2007, p.429). Sasaran utama dari customer relationship management adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan pelanggan. Hal ini selaras dengan pendapat Widjaja dalam Yenli (2009), yang mengatakan bahwa manfaat dari customer relationship management adalah peningkatan pendapatan, mendorong loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, dan peningkatan time to market. Menurut Peppers dan Rogers 99

3 (2004, p.68-69) dalam Yenli (2009), penerapan customer relationship management diliputi empat kegiatan yaitu: (1) identifikasi (identify), (2) diferensiasi (differentiate), (3) interaksi (interact) dan (4) kustomisasi (customize). Identifikasi bertujuan untuk mengumpulkan informasi mengenai pelanggan. Hal ini membuat hubungan antar perusahaan dan pelanggan menjadi lebih dekat dan lebih menguntungkan, baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Langkah awal identifikasi pelanggan secara individual sangat penting karena merupakan tombk utama dalam memulai serangkaian proses. Langkah berikutnya yang perlu dilakukan yaitu mengorganisasi berbagai macam sumber informasi yang ada sehingga perusahaan bisa memahami keinginan pelanggan serta pelanggan tahu mengenai bisnis apa yang akan dijalankan perusahaan. Informasi hingga hal terkecil akan sangat bermanfaat seperti kebiasaan, ketertarikan, dan karakter pelanggan lain yang turut membedakan antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. Merupakan kegiatan perusahaan dalam mengelompokkan pelanggan berdasarkan customer value, sehingga perusahaan bisa membuat keputusan yang benar dalam memenuhi kebutuhan pelanggannya, karena tiap individu memiliki kebutuhan yang berbeda. Dengan mengetahui perbedaan pelanggan, perusahaan bisa fokus pada dua hal yaitu: (a) beberapa jenis pelanggan yang tentunya sangat beraneka macam serta (b) membagi dan mengimplementasikan strategi spesifik pelanggan untuk memenuhi kebutuhan individu mereka yang berbeda-beda. Setiap pelanggan memiliki keinginan berbeda terhadap perusahaan, begitu juga perusahaan memiliki pengharapan yang lain terhadap para pelanggannya. Meskipun bukan sebuah konsep baru, pengelompokkan pelanggan atau sebuah proses pembagian pelanggan kedalam beberapa kategori berdasarkan variabel tertentu merupakan langkah penting di dalam memahami dan melayani pelanggan. Diferensiasi menuntut perusahaan untuk ikut aktif dalam pengelompokkan dan menciptakan nilai tambah bagi pelanggan untuk mengetahui kebutuhan yang mereka perlukan. Interaksi merupakan proses hubungan timbal balik yang dilakukan oleh perusahaan dengan pelanggan. Perusahaan harus bisa berinteraksi secara efektif dengan pelanggan. Semua tindakan yang diambil harus 100

4 berdasarkan konteks hubungan dengan pelanggan sebelumnya. Sebuah percakapan dengan pelanggan harus mengacu pada beberapa hal penting di awal interaksi. Sebuah interaksi yang efektif akan memberikan pandangan yang lebih baik mengenai kebutuhan pelanggan di masa yang akan datang. Kustomisasi merupakan usaha perusahaan dalam beradaptasi dengan kebiasaan pelanggan berdasarkan kebutuhan individu dan customer value. Di dalam membangun sebuah hubungan yang baik dengan pelanggan, sedapat mungkin bisa mempelajari berbagai macam hal yang bisa memuaskan pelanggan. Customer Loyalty Menurut Griffin (2010, p.192) dalam Yenli (2009), loyalitas mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap suatu barang/ jasa dari sebuah perusahaan yang dipilih. Terdapat empat tingkatan loyalitas pelanggan menurut Griffin (2011, p.78-79) dalam Yenli (2009) yaitu: (1) tidak ada kesetiaan (no loyalty), (2) kesetiaan yang tidak aktif (inertia loyalty), (3) kesetiaan yang tersembunyi (latent loyalty) dan (4) kesetiaan premium (premium loyalty). Tidak ada kesetiaan (no loyalty), untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk barang/jasa tertentu. Kesetiaan yang tidak aktif (inertia loyalty), suatu tingkat keterikatan rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Pelanggan yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk barang/jasa biasanya karena sudah terbiasa memakainya atau karena faktor kemudahan situasional. Kesetiaan yang tersembunyi (laten loyalty), suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian yang rendah menggambarkan laten loyalty dari pelanggan. Kesetiaan premium (premium loyalty), merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bila suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi maka orangorang akan bangga bila menemukan dan menggunakan produk barang/ jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dan pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka. Menurut Huriyati (2008, 101

5 p.129) dalam Yenli (2009), keuntungan yang diperoleh perusahaan apalabila memiliki pelanggan yang loyal adalah: (1) dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal); (2) dapat mengurangi biaya transaksi; (3) dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit); (4) dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan; (5) mendorong word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas; (6) dapat mengurangi biaya kegagalan; seperti biaya penggantian. PEMBAHASAN Persaingan dalam dunia usaha yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk bersaing tidak hanya dalam jumlah penjualan namun juga dalam memenangkan hati pelanggannya. Perusahaan melakukan berbagai upaya agar pelanggan lama tetap loyal dan juga menarik hati pelanggan barunya. Perusahaan tidak cukup hanya dengan memberikan apa yang diinginkan pelanggannya tetapi juga perlu memperhatikan pelayanan yang akan diberikan kepada pelanggan. Untuk memenangkan hati pelanggan, perusahaan menggunakan CRM dalam proses bisnis yang dilakukan. Perusahaan yang menggunakan CRM antara lain: PT Telkomsel, Auto 2000 Cabang Malang Sutoyo, PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. Perusahaan pertama yaitu Telkomsel, adalah salah satu perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia. Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di seluruh penjuru Indonesia secara pesat. Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi telekomunikasi selular di Indonesia. CRM yang digunakan Telkomsel adalah Oracle CRM. Sistem yang digunakan ini sangat memberikan solusi bagi Telkomsel didalam meningkatkan kepuasan pelanggan serta memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih cepat dan tepat dan meminimalisir kesalahan-kesalahan yang ada. Selain itu, Telkomsel juga memiliki call center yang siap melayani pelanggan 24 jam non-stop yang disebut Caroline (Customer Care On-Line). Sistem CRM yang disertai layanan terintegrasi ini dapat melakukan identifikasi profil pelanggan dan permasalahan pelanggan sehingga respon yang diberikan terhadap setiap panggilan yang masuk akan lebih akurat dan tajam. Selain itu, pelanggan pun sekarang ini dapat melakukan 102

6 perubahan atau pembelian layanan secara mandiri melalui Caroline dengan adanya sistem Self-Service IVR. Penelitian yang dilakukan oleh Rachma Resky Ananda (2015) dengan judul Analisis Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada PT Telkomsel di Makassar menunjukkan bahwa program CRM (continuity marketing, one to one marketing, dan partnering atau comarketing) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa penggunaan CRM dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan yang mengakibatkan loyalitas pelanggan jadi meningkat. Perusahaan yang kedua yaitu Auto 2000 Cabang Malang Sutoyo. Auto 2000 adalah jaringan jasa penjuala, perawatan, perbaikan, dan penyediaan suku cadang Toyota yang manajemennya ditangani penuh oleh PT Astra Internasional, Tbk. Banyaknya penjualan yang produk Auto 2000 ini, memberikan kontribusi yang cukup besar bagi negara karena menambah devisa negara. Terdapat banyak cabang dari Auto 2000 salah satunya Auto 2000 Cabang Sutoyo Malang. Auto 2000 Cabang Sutoyo Malang menerapkan kebijakan CRM sebagai salah satu cara untuk menjaga loyalitas pelanggan. Kegiatan CRM yang dilakukan Auto 2000 antara lain: - Teknologi informasi Auto 2000 menyediakan fasilitas website, , dan sms untuk memudahkan pelanggannya memperoleh informasi yang dibutuhkan. Pelanggan tidak lagi harus bersusah payah untuk datang mengunjungi dealer Auto Hanya dengan website maka pelanggan dapat dengan mudah mengetahui informasi mengenai harga dan spesifikasi kendaraan serta informasi lainnya. Jika ingin melakukan booking service, maka pelanggan dapat memanfaatkan hotline, direct line dan sms sehingga dapat merencanakan service sesuai dengan jadwal aktivitasnya. - Penggunaan aplikasi database pelanggan Auto 2000 menggunakan aplikasi Branch Relationship Management (BRM); merupakan fasilitas CRM yang menyediakan database pelanggan. Aplikasi tersebut dapat diakses secara langsung oleh setiap cabang Auto Secara sistem, cabang hanya dapat mengakses data pelanggan yang pembeliannya berasal dari cabang tersebut dan tidak dapat mengakses data pelanggan cabang 103

7 lain. Penelitian yang dilakukan oleh Yenli Alfiah Permatasari (2014) dengan judul Peran Customer Relationship Management (CRM) Dalam Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan (Studi pada Pelanggan Auto 2000 Cabang Sutoyo Malang) menunjukkan bahwa 4 tahap proses dalam CRM (identify, differentiate, interact, dan customize) berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap loyalitas pelanggan. Perusahaan yang ketiga yaitu PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk., adalah salah satu perusahaan swasta yang bergerak di bidang industri makanan dan minuman khususnya aseptic yang dikemas dalam kemasan karton yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) seperti minuman susu, sari buah, teh, minuman tradisional dan minuman untuk kesehatan. Perusahaan ini juga memproduksi teh celup dan konsentrat buah-buahan tropis. Di bidang makanan, memproduksi mentega, susu bubuk, dan susu kental manis. Kegiatan CRM yang dilakukan oleh PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk antara lain: a. Menyediakan fasilitas secara online bagi para pelanggan retail agar persediaan barang dapat dipantau. Hal ini memudahkan pelanggan retail dalam melakukan pemesanan barang. b. Kunjungan lapangan, kegiatan yang dilakukan di lapangan dengan cara memberikan penyuluhan kepada masyarakat atau instansi tertentu. c. Melakukan berbagai kegiatan sponsorship. Merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian masyarakat adalah dengan turut berpartisipasi dalam berbagai kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat luas. d. Menyediakan website mengenai perusahaan yang dapat diakses melalui Website ini diharapkan dapat mempermudah masyarakat untuk memperoleh informasi. e. Diterbitkannya majalah tahunan PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. Majalah ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi perkembangan perusahaan dan dapat mendorong timbulnya pengertian yang mendalam dari segenap pegawai mengenai organisasinya. Sedangkan bagi pihak eksternal, majalah ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengenal lebih jauh mengenai PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. 104

8 Penelitian yang dilakukan oleh Sabam Junijar Sinaga (2006) dengan judul Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.) menunjukkan bahwa terdapat hubungan medium antara CRM terhadap loyalitas pelanggan bisnis dan pelaksanaan CRM berpengaruh cukup signifikan dalam peningkatan loyalitas pelanggan. Setelah mengetahui CRM yang digunakan oleh perusahaan di atas, CRM dirasa perlu untuk mulai diciptakan, dibangun, dan diterapkan dalam perusahan yang bergerak di berbagai bidang usaha. CRM yang diterapkan dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas pelanggan. Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan mengetahui apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehinggan akan tercipta ikatan emosional yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta komunikasi dua arah di antara mereka. Dengan demikian kesetiaan pelanggan dapat dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke lain produk dan merek. SIMPULAN Terlihat jelas bahwa proses menilai efektivitas implementasi CRM sangat penting untuk mengidentifikasi peran penting dalam kemajuan strategi CRM untuk mencapai tujuan pemasaran strategis dan akhirnya keberhasilan perusahaan dan profitabilitas. Selain itu fungsi dari CRM ini dapat dimanfaatkan dalam proses prospeksi dan strategi keterlibatan pelanggan, juga mencatat beberapa hal bagus untuk menerapkan CRM dalam lingkungan pemasaran. Selain itu juga agar mampu menciptakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dapat berjalan lebih cepat dan mudah sehingga akan membangun hubungan yang lebih baik antara perusahaan dan pelanggan. DAFTAR PUSTAKA Ananda, R. R Analisis Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada PT Telkomsel di Makassar. Skripsi. Sekolah Sarjana S-1 Universitas Hasanuddin. Makassar. Kotler, A Prinsip-prinsip Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Jakarta: Erlangga. Permatasari, Y.A Peran Customer Relationship Management (CRM) Dalam Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan (Studi pada 105

9 Pelanggan Auto 2000 Cabang Sutoyo Malang). jimfeb.ub.ac. id diakses 9 April Sinaga, S. J Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.). Skripsi. Sekolah Sarjana S-1 Universitas Widyatama. Bandung. Tjiptono, F Pemasaran Jasa. Jakarta: Banyumedia Publishing. 106