BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Seperti yang telah disebutkan pada bab-bab sebelumnya, dalam penelitian ini peneliti bertujuan untuk melihat makna dari teks yang terkait dengan konstruksi moralitas yang digunakan dalam iklan televisi (TVC) Axe versi Bidadari Jatuh. Serta melihat ideologi yang terkandung didalamnya. Iklan televisi tersebut yang digunakan sebagai objek kajian yang akan dianalisis dengan menggunakan metode analisis wacana kritis dengan berkonsentrasi terhadap teks yang meliputi struktur mikro Teun A. Van Dijk, dengan metode ini dapat digunakan untuk menemukan makna serta ideologi yang terkandung dalam wacana tersebut. Sebelum melakukan analisis secara lebih mendalam, untuk tahap awal penelitian akan membuat gambaran dari story board dan story line dari iklan televisi (TVC) Axe versi Bidadari Jatuh. Peneliti akan mencatat adegan adegan yang dianggap penting dan menyusunnya dalam bentuk frame by frame agar membentuk sebuah rangkaian cerita yang dapat dipahami secara keseluruhan. Selanjutnya peneliti akan membagi pesan iklan dari isi pesan tersebut kedalam unsur-unsur intrinsik sesuai dengan metode analisis Van Dijk 1, yaitu : 1. Unsur tematik 2. Unsur Skematik 3. Unsur Semantik 1 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2009), h.76

2 4. Unsur Sintaksis 5. Unsur Stilistik 6. Unsur Retoris 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Axe Judul Iklan Produksi : Axe versi Bidadari Jatuh : Unilever Masa Tayang : 2012 Durasi Biro Iklan : 30 detik (full version sekitar 1 menit 47 detik) : Lowe Selama bertahun-tahun Axe telah membantu orang Indonesia untuk mendapatkan kepercayaan dirinya dengan menggunakan Axe. Produk Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Prancis. Sebagaimana yang dinyatakan oleh jutaan pria Prancis, merek Axe begitu terkenal sehingga dalam waktu tidak terlalu lama merek tersebut sudah dikenal di negara-negara lain, dan sekarang telah menikmati kemasyhurannya selama lebih dari dua dasawarsa. Dewasa ini Axe dapat dengan mudah ditemui di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan Asia. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen deodoran pria.

3 Axe adalah produk deodoran pria yang berasal dari Perancis dan distribusikan oleh Unilever. Produk ini lahir dipasaran pada tahun Mengapa menggunakan deodoran Axe? Alasannya bisa berbagai macam seperti: a. Naluri Alami, Wanita mengikuti kata hatinya dalam mencari calon pasangan yang diidamkannya. Survei yang di lakukan Unilever menunjukkan bahwa para wanita menganggap aroma tubuh kaum pria lebih penting daripada penampilannya - dan semuanya itu karena naluri alami mereka. Para ilmuan percaya bahwa para wanita menghubungkan bau harum tubuh pria dengan kesehatannya, dan dengan hal tersebut mereka dapat memperkirakan bagaimana kesehatan keturunan mereka nanti. b. Perawatan untuk para pria, jika pasangan anda menyatakan bahwa mereka tidak terganggu dengan perawatan tubuh sebelum mulai berkencan, jangan percaya. Data statistik menunjukkan bahwa lebih banyak pria daripada jumlah yang ada, sebelumnya merawat penampilannya dengan melakukan perawatan kulit dengan menggunakan parfum dan deodoran. c. Banyak pakai, banyak manfaat, sebagaimana kami membantu anda tetap 'keren' dengan perlindungan anti-keringat yang efektif, semua produk Axe diformulasikan untuk membuat wanita terpikat dengan keharumannya. Cobalah 'pulse with sandalwood and pear' untuk memperoleh kesegaran maksimal, 'Classis Africa' untuk aroma vanila yang memikat atau salah satu produk pilihan lain yang dijual di toko terdekat anda

4 4.1.2 Analisis Iklan Axe versi Bidadari Jatuh Dalam iklan Axe versi bidadari jatuh yang berdurasi 30 detik ini apabila diteliti secara mendalam, akan ditemukan banyak ideologi yang tersembunyi. Ideologi merupakan cerminan cara berfikir masyarakat yang membentuk masyarakat itu sendiri menuju cita-cita yang mereka inginkan. Ideologi merupakan sesuatu yang dihayati dan diresapi menjadi suatu keyakinan. Ideologi merupakan suatu pilihan yang jelas membawa komitmen (keterikatan) untuk mewujudkannya. Semakin mendalam kesadaran ideologis seseorang, maka akan semakin tinggi pula komitmennya untuk melaksanakannya. Iklan merupakan salah satu media komunikasi dalam penyampaian pesan khususnya pesan yang bersifat komersial. Ideologi yang terkandung dalam iklan iklan Axe versi bidadari jatuh adalah moralitas kebudayaan yang terpengaruh oleh arus globalisasi. Pengiklan tidak berasaskan nilai nilai yang terkait di dalam budaya Timur, karena di dalam iklan Axe banyak yang melebihi norma atau batas kewajaran dalam budaya Timur. Misalnya saja pakaian sang bidadari yang terbuka dan membuat kaum adam terpesona. Juga dengan bidadari yang naik ke atas tempat tidur seorang laki-laki yang bukan muhrimnya dan berdeketan sangat intim dalam posisi tidur. Dalam budaya Timur, masih menghargai norma kesopanan dan tata krama. Moralitas yang terpengaruh oleh arus globalisasi mengakibatkan dampak yang besar, entah itu baik dan juga buruk sehingga akan selalu menimbulkan pro dan kontra. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengkupas mengenai segi moral yang terdapat dalam Iklan Axe, disini iklan ini pun menuai kontroversi karena berbeda

5 dengan iklan-iklan yang ain dan cukup berani untuk membuat hal seperti ini. dalam hal positif, iklan Axe tersebut sangatlah kreatif karena dapat membuat calon konsumen tertarik sehingga ingin membeli produk tersebut. Selain itu, idenya pun segar dan membangun branding image yang baik. Tapi di sisi lain, iklan Axe tersebut agak kurang pantas untuk masyarakat Indonesia karena masyarakat Indonesia itu masih menghargai Budya Timur dan norma-norma sosial disini cukup kental. Karena pakaian terbuka seperti yang bidadari kenakan merupakan pengaruh dari budaya Barat dan tidak memberikan tayangan yang mendidik untuk masyarakat terutama anak kecil yang melihat. 4.2 Hasil Penelitian Analisis Iklan Televisi Axe Visual Audio Angle Kamera Keterangan Sfx: Dering Extreme Close Terdengar bunyi jam weker up, normal angle jam weker berbunyi pelan berbunyi pelan cukup (dengan pengambilan gambar Extreme Close Up untuk mempertegas jam weker tersebut)

6 Sfx: Medium Shoot, Sang lelaki Semprotan spray normal angle menyemprotkan Axe Effect ke seluruh badannya sebelum tidur sambil memasang muka mengantuk Sfx: Suara Medium Shoot, Lelaki tersebut orang menguap dan normal angle kembali tidur dan menarik ada anjing suara yang selimutnya menggonggo ng Sfx: suara Medium Shoot, Terbangun karena atap kamar high angle mendengar suara seperti atap kamar dipecahkan atau runtuh tidurnya kemudian berusaha runtuh, untuk tidur kembali

7 Sfx: Suara Close up, normal Tiba-tiba ada yang anjing angle menarik menggonggo ng dan suara tarikan selimut pelan selimutnya hingga tersentak membelalakan mata Sfx: Lagu Medium Shoot, Ternyata ada ost.axe normal angle seorang bidadari Effect yang menarik diiringi suara berisik selimutnya, sontak si lelaki terkejut Sfx: suara Close up, normal Sang bidadari 1 tarikan napas angle pun menghirup dan degup aroma tubuh si kencang (seperti lelaki dengan tersebut penuh orang degdegan) ketertarikan diiringi lagu Ost. Axe Effect

8 Sfx: Ost. Medium Shoot, Sang bidadari 1 itu Lagu Axe normal angle tidur disamping Effect lelakit tersebut dengan terpesona Sfx: Ost. Long Shoot, Kemudian bidadari Lagu Axe normal angle 2 datang Effect Sfx: Ost. Medium Shoot, Kemudian duduk Lagu Axe normal angle di samping lelaki Effect tersebut dan menaruh kepala si lelaki di pangkuannya untuk dipijat, sang lelaki terlihat senang Sfx: Ost. Close up, normal Bidadari 3 duduk Lagu Axe angle dan membawakan Effect minuman

9 Sfx: Ost. Close up, normal Sang bidadari 3 Lagu Axe angle men-shake Effect minuman sang lelaki untuk Sfx: Ost. Medium Shoot, Tiba-tiba bidadari Lagu Axe normal angle 2 mengajak perang Effect bantal dan ketiga bidadari bermain tersebut perang bantal dengan seru Sfx: Ost. Long Shoot, Bidadari-bidadari Lagu Axe normal angle tersebut tertawa Effect lepas dengan sang lelaki setelah perang bantal dan datanglah bidadari 4 (paling cantik) Sfx: Ost. Close up, normal Bidadari 4 Lagu Axe angle menatap Effect menggoda sambil bermain dengan buih-buih sabun

10 Sfx: Ost. Medium Shoot, Kemudian Lagu Axe normal angle blackout dan Effect muncul teks Mau Kencan Dengan Mereka? Sfx: Ost. Medium Shoot, Next frame Lagu Axe normal angle muncul teks lagi Effect Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri Cerita dalam iklan Axe tersebut adalah tentang seorang laki-laki yang memakai deodorant Axe Effect sebelum tidur, tiba-tiba atap kamarnya runtuh dan ada yang menarik selimut si lelaki dan ternyata yang menarik selimut tersebut seorang bidadari, yang kemudian tidur di samping lelaki tersebut. Bidadari kedua pun datang dan menaruh kepala sang lelaki dipangkuannya untuk dipijat. Lalu bidadari ketiga datang sambil membawakan minuman dan membuatnya didepan lelaki tersebut, bidadari ketiga menggoda si lelaki dengan memakan buah ceri. Bidadari kedua mengajak bidadari lainnya untuk perang bantal. Setelah perang bantal semakin seru, datang bidadari terakhir (bidadari paling cantik). Dia berjalan secara perlahan menghampiri kamar lelaki tersebut sambil memainkan buih-buih busa di tangannya. Dan setelah itu muncul teks Mau Kencan Dengan Mereka?

11 dan Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri dengan display deodorant Axe Excite Analisis Teks yang terdapat dalam iklan Axe Kali ini peneliti akan menggunakan teori teks untuk menjelaskan mengenai kandungan teks yang terkait di dalam sebuah iklan, dalam hal ini iklan tersebut adalah iklan Axe versi Bidadari Jatuh di Indonesia. Teori Teks(kandungan) yang terkait dapat dilihat dari kandungan teks yang dimana kita dapat melihat dari tema yang dominan, rangkaian iklan dan maknanya, hubungan antarkalimat, gambar (frame iklan), gaya ataupun style yang terkandung (gaya penulisan, visualisasi, maupun audio yang terkait dalam iklan), dan juga mengenai teknik Unsur Tematik Topik menggambarkan apa yang ingin diungkapkan komunikator dalam pemberitaanya. Topik juga menujukkan konsep dominan, sentral, dan paling penting dari isi suatu berita. Oleh karena itu sering juga disebut tema dan topik. Unsur tematik dalam iklan Axe adalah keharuman deodoran Axe yang dipakai oleh seorang pria menjelang tidurnya. Tema yang ditonjolkan adalah dominasi laki-laki yang menggunakan deodorant AXE sehingga membuat wanita tertarik, karena aroma tubuh pemeran utama yang memikat. Aksi saat pria menyemprotkan deodorant memberikan poin lebih karena menunjukkan produk dan juga memberikan pesan yang kuat terhadap konsumen yang menonton, dan juga nuansa ideology patriarki disini terlihat jelas.

12 Penggambarannya dilakukan dengan keharuman sang lelaki tersebut yang memakai deodorant Axe sehingga tidak hanya perempuan biasa bahkan bidadari pun menjadi jatuh hati dan mendekati lelaki yang memakai Axe. Jadi bidadari tersebut mengisyaratkan bahwa wanita yang benar-benar cantik atau seperti dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia bidadari berarti wanita yang benar-benar elok 3. Menurut peneliti kajian terhadap iklan tersebut ingin memberi pesan kepada khalayak bahwa lelaki yang harum dan memakai deodorant Axe merupakan lelaki yang beruntung karena dapat membuat wanita-wanita cantik terpesona Unsur Skematik Struktur skematik memberikan tekanan: alur mana yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa dikemudiankan sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi penting. Visualisasi pendukung yang berhubungan dengan latar untuk merangkai alurnya adalah sebagai berikut: a. Pengantar, yaitu sebuah pendahuluan dalam sebuah iklan. dalam iklan Axe pengantar iklannya dimulai dengan waktu yang menunjukkan sudah malam dan seorang laki-laki memakai deodorant AXE dengan percaya diri, kemudian bersiap untuk tidur. Laki-laki sebagai tokoh utama disini merupakan unsur dominan dalam ideologi patriarki, otoritas yang berdasarkan kekuasaan laki-laki. Visualisasinya dapat dilihat di frame berikut: 3

13 Visual Makna Latar tempat: didalam sebuah kamar *terlihat dari background yang dibuat samarsamar (blur), seperti ada sebuah lampu tidur dibelakang jam beker Sedangkan jam beker memberi kesan sebagai gambar atau visual pendukung, yang memberi ketegasan bahwa latar cerita berada di dalam sebuah kamar Seorang lelaki yang sedang menyemprotkan dedorant ke badannya dengan muka yang setengah mengantuk. Mengantuk dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dapat berarti merasa kantuk, hendak ingin tidur. 4 Background kamar yang sedikit samar memberikan penegasan bahwa kejadian tersebut di saat malam hari, karena dari jendela yang terbuka menunjukkan hari yang 4

14 sudah gelap. Jendela pun dibuat tirainya setengah terbuka, agar dapat diperjelas mengenai pembahasan waktu. Setelah memakai deodorant tersebut sang lelaki pun bersiap kembali untuk tidur *terlihat dari gerakan tangannya yang mengangkat selimut dan berusaha masuk ke dalam tempat tidur, mencari kehangatan b. Isi, inti dari sebuah cerita atau bisa juga disebut point of view yang memberitahukan inti cerita dari iklan sehingga khalayak pun mengerti alur iklannya akan seperti apa. Dalam hal ini, inti dari iklan tersebut bidadari turun ke bumi karena mencium aroma yang memikat yaitu wangi deodorant Axe yang digunakan seorang laki-laki sebelum tidur. Bidadari dijadikan sub dominan atau sebagai pelengkap dalam cerita yang dibuat oleh pengiklan sebagai penambah untuk membuat cerita menjadi bumbu yang menarik dengan menonjolkan sisi sensualitasnya yang menggoda. Visualisasinya dapat dilihat sebagai berikut:

15 Visual Makna Bidadari pertama tidur di samping tokoh utama dan menatap si lelaki dengan kagum. Bidadari kedua menarik kepala sang lelaki ke pangkuannya untuk dipijat, sang lelaki terlihat gembira sekali karena tiba-tiba ada dua orang bidadari yang mendatanginya. Bidadari ketiga datang membawakan minuman untuk sang lelaki. Bidadari terakhir datang dengan spons dan sabun di tangannya yang menunjukkan seperti ingin memandikan sang lelaki ditambah dengan tatapannya yang menggoda. c. Penutup, akhir dari sebuah alur cerita sehingga iklannya akan terlihat semakin menarik. Dalam iklan Axe penutupnya yaitu tagline dan juga produk dari Axe sehingga khalayak mengetahui jenis deodorant Axe

16 terbaru dan tergoda untuk membelinya. Visualisasinya dapat dilihat sebagai berikut: Visual Makna Tulisan Mau Kencan Dengan Mereka dalam frame 19 menjelaskan sebuah penawaran atau promo dalam produk Axe Excite Frame terakhir dalam iklan ini memperlihatkan produk baru dari Axe yang merupakan varian baru dalam produk-produknya, yaitu deodorant bodyspray bernama Axe Excite. Sedangkan tagline dalam frame terakhir Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri menggambarkan bahwa Axe Excite memiliki wangi yang membuat wanita terpikat dan terpesona Frame-frame diatas merupakan frame atau visual yang menjadi pendukung yang memberikan rangkaian cerita dalam Iklan Axe. Sebuah alur cerita yang dapat memberikan informasi. Seperti misalnya visual jam beker yang tengah dipegang oleh sang pria, jam beker menunjukan waktu yang saat itu sudah

17 menunjukkan pukul 21.10, malam hari. Dengan memberi kesan bahwa kejadian terjadi saat malam hari, ketika ingin tidur. Atau visual keempat bidadari yang terkesan jatuh dari langit (karena bidadari biasanya dari langit dan memakai sayap sehingga konsumen atau yang menonton pun menganggap bahwa bidadaribidadari tersebut jatuh dari langit) mendatangi rumah pria tersebut Unsur Semantik Semantik yakni makna yang muncul dari hubungan antar gambar, latar sebuah peristiwa yang dapat mempengaruhi arti yang di tampilkan tergantung penyampaian (dapat menentukan ke arah mana pandangan khalayak dibawa). Dapat juga diartikan sebagai alasan pembenar gagasan yang diajukan dalam sebuah teks (penghubung), eksplisit, dan implisit. 5 Penghubung antar gambar dalam semantik dapat diuraikan seperti: Visual Analisis Jam beker, Jam beker merupakan gambaran yang dibuat untuk menunjukkan jam untuk kamar tidur yang dilengkapi Penunjuk waktu dengan alarm (lonceng) yang bisa disetel untuk berbunyi pada jam dan menit yang ditentukan. 6 5 Eriyanto, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Hal

18 Sedangkan jam beker memberi kesan sebagai gambar atau visual pendukung, yang memberi ketegasan bahwa latar cerita berada di dalam sebuah kamar Lelaki yang menyemprot deodorant spray ke badan agar badannya tetap segar dan wangi sehingga menimbulkan rasa nyaman. Tokoh utama yang menggunakan deodorant AXE Rasa segar dan wangi menunjukkan rasa yang nyaman ketika tidur. Unsur atau wacana dominan dalam iklan AXE. Lelaki yang beranjak ke tempat tidur dengan menarik selimut untuk menutupi tubuhnya agar tetap hangat dan nyaman selama ia tidur. Tokoh utama bersiap tidur

19 Di pojok sebelah kanan tiba-tiba ada runtuhan langit-langit yang berbunyi berisik. Digambarkan dengan serpihan langit-langit rumah yang rubuh ke dalam kamar. Tiba-tiba atap kamar rubuh Laki-laki yang terlelap menjadi faktor pendukung, karena untuk memperjelas atau memberikan informasi bahwa suara tersebut terjadi di dalam kamar dan posisi sang lelaki yang tertidur pulas dikagetkan suara tersebut. Sang lelaki pun terbangun dari tidurnya karena mendengar suara runtuhan langitlangit rumah yang rubuh ke dalam kamarnya. Tokoh utama terbangun Sang lelaki kembali tidur setelah melihat ternyata tidak terjadi apa-apa di dalam kamarnya. Kembali melanjutkan tidurnya Terlihat dari dia menarik selimutnya untuk posisi nyaman ketika tidur.

20 Selimut yang ditarik secara tiba-tiba oleh seorang wanita. Wanita didalam kajian ini ditegaskan dari Selimut yang ditarik tangannya yang mulus dan ramping, dan terlihat kecil. Sehingga memberi kesan kuat bahwa selimut tersebut ditarik oleh seorang wanita. Wanita disini menunjukan sebagai salah satu endorser atau model dalam iklan ini Kemudian visual di samping menegaskan visual sebelumnya bahwa memang yang menarik selimut tersebut adalah seorang wanita, bahkan seorang bidadari. Bidadari berada di tempat tidur tokoh utama Bidadari disini ditunjukkan dengan wanita cantik yang pakaiannya berwarna serba putih dan memakai sayap putih, seakan-akan mereka yang terbang di langit terjatuh ke bumi karena mencium aroma deodorant yang dipakai sang lelaki kemudian terpesona. Bidadari tersebut dikatakan jatuh dengan

21 visual dari gambar sebelumnya bahwa ada langit-langit(atap) yang tiba-tiba runtuh saat sang lelaki tertidur lelap. Bidadari tersebut mencium aroma tubuh sang lelaki dan lelaki tersebut pun merasa kaget. mencium berarti melekatkan hidung pd Bidadari menikmati aroma tubuh tokoh utama sesuatu (spt pipi, tangan, kening) serta menghirupnya 7 Dengan mencium aroma tubuh sang lelaki terlihat dari wajah bidadari bahwa dia merasakan sensasi yang luar biasa sehingga terpesona dengan wanginya. Wajah bidadari yang menutup mata dengan bibir tersenyum itulah yang menegaskan bahwa bidadari tersebut terpesona dengan wangi lelaki tersebut. 7

22 Menemani tidur Bidadari pertama(uli Auliani) berbaring di samping sang lelaki dan menatap wajah sang lelaki dengan penuh kekaguman. Sedangkan lelaki yang di visual itu terlihat seperti lakilaki biasa bukan tipe lelaki yang tampan atau ganteng seperti yang diidamkan wanita pada umumnya. Visual tersebut memberikan gambaran bahwa tidak hanya lelaki ganteng saja yang bisa membuat seorang wanita terpesona, tetapi lelaki dengan perawakan yang biasa sajapun dapat menarik hati wanita, bahkan dalam kategori ini disebutkan sebagai bidadari, wanita yang amat cantik. Bidadari kedua (Marissa) pun mendatangi sang lelaki yang berduaan dengan bidadari sebelumnya. Visual tersebut menginformasikan bahwa Bidadari kedua datang tidak hanya satu bidadari saja yang terpesona, tetapi ada bidadari lainnya yang turut mendatangi lelaki tersebut.

23 Bidadari kedua berusaha melayani dengan memijat kepala sang lelaki dipangkuannya agar si lelaki merasa nyaman. Memijat tokoh utama Terlihat dari mimik wajah sang bidadari bahwa dia memijat dengan penuh perhatian hingga dia melihat si lelaki dengan tersenyum Kemudian bidadari ketiga (Chantal Della Conceta) datang dengan membawakan minuman. Bidadari membawakan minum Tangannya yang menggenggam nampan dan tatapan wajahnya yang menggoda untuk menyenangkan hati si lelaki Bidadari ketiga membuat minuman di tempat tidur dengan alat pengocok sambil tersenyum. mengocok memberikan informasi bahwa Membuat minuman minuman tersebuat dikocok terlebih dahulu dengan shaker agar tercampur sehingga dapat diminum

24 Perang bantal di antara ketiga bidadari pun terjadi, para bidadari terlihat senang bermain bantal hingga bulu-bulu dari dalam bantal pun berhamburan. Menggoda tokoh utama Dalam iklan tidak memakai wanita biasa karena ingin memberi kesan tersirat bahwa tidak hanya wanita biasa saja yang terpengaruh pesona lelaki yang memakain deodorant bodyspray, tetapi bidadari pun menyukainya hingga para bidadari turun dari langit dan melakukan berbagai hal agar sang lelaki merasa nyaman dan senang karena diperlakukan bak raja. Dikatakan seperti raja karena sang lelaki hanya diam saja dan semua yang melayani adalah para bidadari, dari menemani tidur kemudian memijat lalu membuatkan minuman hingga turut untuk memandikan.

25 Setelah bermain bantal dengan puasnya, mereka terlihat tertawa bersama. Si lelaki merasa puas dan nyaman dengan kehadiran para bidadari yang melayaninya dengan baik. Lelaki merasa puas Tapi bidadari (Luna Maya) ke empat pun muncul sehingga membuat kaget si lelaki hingga terperangah karena terkejut bahwa bidadari terakhir adalah bidadari yang paling cantik dan seksi. Tokoh utama kagum Wajah terperangah menunjukkan wajah terkejut dalam artian positif karena lelaki tersebut menunjukkan wajah bahagia karena di berikan layanan yang memberikan kenyaman dan ketenangan, selain itu juga dikarenakan bidadari terakhir yang datang adalah bidadari tercantik diantara yang lainnya.

26 Bidadari keempat datang dengan memainkan spons dengan buihan sabun dengan tatapan menggoda seakan mengisyaratkan (implisit) bahwa ia siap untuk memandikan sang lelaki Bidadari tercantik Tangan bidadari yang penuh dengan buihbuih sabun dan mimik wajah yang menggoda agar si lelaki turut senang Teks Mau Kencan Dengan Mereka bukanlah sebuah tagline, melainkan kalimat penawaran kepada konsumen untuk mengikuti tantangan dari produk Axe Excite agar bisa Ajakan kencan kencan dengan para bidadari cantik. Frame terakhir dengan tagline Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri dengan visual botol produk Axe Excite memberikan penegasan produk Axe yang baru dengan Tagline dan produk deodorant Axe aroma yang menggoda, seakan membuat para bidadari terpesona. Unsur Semantik dalam Iklan AXE yaitu yang menghubungkan gambar (frame) yang satu dengan yang lainnya dii ideologikan dalam patriarki, dimana laki-laki menjadi pusat (dominan) yang digilai oleh Bidadari. Tidak hanya satu bidadari

27 melainkan 4 bidadari cantik yang memesona. Terlihat dalam frame 8 hingga frame 18 efek dominasi laki-laki terhadap wanita yaitu bidadari yang berusaha menarik perhatian pemeran utama(laki-laki AXE). Bidadari yang dijadikan barang dagangan untuk menarik konsumen di sini terlihat lemah dan mengikuti kemauan laki-laki Unsur Sintaksis Elemen yang membantu pembuat teks untuk memanipulasi keadaan dengan jalan penekanan secara tematik. Manipulasi tersebut dapat berupa pemilihan penggunaan kata, kata ganti, preposisi, dan konjungsi, serta pemilihan bentuk-bentuk kalimat seperti kalimat pasif atau aktif. Dalam sintaksis, sebuah gambar dapat menggantikan teks. Seperti visual dari frame-frame iklan Axe versi bidadari jatuh: Visual Makna Sintaksis Jam beker memberi ketegasan bahwa latar cerita berada di dalam sebuah kamar dan terjadi saat malam hari Pemeran utama yang memakai deodorant AXE, penyebab utama bidadari turun dari langit dan mencari perhatian laki-laki yang menjadi unsur dominan dalam iklan.

28 Menarik selimut untuk menutupi tubuhnya agar tetap hangat dan nyaman selama ia tidur. Kaget dan terbangun karena mendengar suara runtuhan langit-langit rumah yang rubuh ke dalam kamarnya. Sang lelaki kembali tidur setelah melihat tidak terjadi apa-apa di dalam kamarnya. Wajah bidadari yang menutup mata dengan bibir tersenyum itulah yang menegaskan bahwa bidadari tersebut terpesona dengan wangi lelaki tersebut. Terlihat Bidadari Uli Auliani menjadi sub dominan pertama dalam Iklan. Bidadari pertama menggoda dan menemani sang lelaki tidur untuk menarik perhatian si lelaki.

29 Bidadari berikutnya yang menjadi sub dominan kedua yang memijat dengan penuh perhatian agar lelaki tersebut merasa nyaman. Bidadari Chantal Della Conceta yang menjadi sub dominan ketiga datang dengan membawakan minuman untuk menyenangkan hati si lelaki Perang bantal di antara ketiga bidadari pun terjadi, para bidadari terlihat senang bermain bantal hingga bulu-bulu dari dalam bantal pun berhamburan ntu menarik perhatian si lelaki. Pemeran utama merasa puas dan nyaman dengan kehadiran para bidadari yang melayani, membuat laki-laki senang, dan menggoda laki-laki tersebut sehingga dia merasa berbangga hati. Bidadari ke empat pun muncul sehingga membuat kaget si lelaki hingga terperangah karena terkejut bahwa bidadari terakhir adalah bidadari yang paling cantik dan seksi.

30 Sub dominan keempat yaitu bidadari yang paling cantik datang dengan memainkan spons dengan buihan sabun dengan tatapan menggoda seakan mengisyaratkan (implisit) bahwa ia siap untuk memandikan sang lelaki Teks Mau Kencan Dengan Mereka bukanlah sebuah tagline, melainkan kalimat penawaran kepada konsumen untuk mengikuti tantangan dari produk Axe Excite agar bisa kencan dengan para bidadari cantik. Frame terakhir dengan tagline Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri dengan visual botol produk Axe Excite memberikan penegasan produk Axe yang baru dengan aroma yang menggoda, seakan membuat para bidadari terpesona. Tagline tersebut juga menegaskan frame by frame dari keempat bidadari yang ingin menarik perhatian sang laki-laki dengan menggunakan berbagai macam cara agar sang lelaki tertarik dengan mereka.

31 Visual yang dijelaskan diatas merupakan rangkaian gambar yang menggantikan teks untuk dijelaskan. Tayangan tersebut memberikan gambaran mengenai penekanan gambar dalam Iklan AXE yaitu cerita wanita-wanita yang tertarik dengan seorang lelaki karena menggunakan deodorant Axe. Nuansa Ideologi Patriarki yang kental dalam Iklan AXE tersebut dibantu dengan bidadaribidadari yang menjadi sub dominan, yang menarik perhatian tokoh utama Unsur Stilistik Sebuah teks bisa memilih berbagai ragam tampilan seperti puisi, drama, atau narasi. Terkait dengan gaya bahasanya, sebuah teks bisa menampilkan style melalui diksi/pillihan kata, pilihan kalimat, majas, matra, atau ciri kebahasaan yang lainnya. Unsur stilistik di dalam iklan Axe versi bidadari jatuh merupakan gaya yang terkait dengan cerita di dalamnya, yaitu nonverbal dari gaya bahasa (voice), soundtrack lagu yang dipakai Axe Excite, dan gaya teks yang di tampilkan. Dan penjabarannya sebagai berikut: Gaya Bahasa MVO 1 : Dering jam beker Analisis Dering jam beker dilengkapi dengan alarm (lonceng) yang bisa disetel untuk berbunyi pada waktu yang ditentukan, jam beker yang berbunyi pelan dapat membuat kita terjaga. MVO 2 : Suara semprotan Spray yang disemprot menjelaskan kepada

32 spray khalayak luas bahwa memakai deodorant bodyspray dapat memberikan kenyamanan tidak hanya saat kita beraktivitas tapi juga saat berisitirahat di malam hari. Dikatakan memberi kenyamanan karena seperti dijelaskan dalam visual saat tokoh utama hendak tidur dia terlihat amat lelap setelah memakai deodorant bodyspray. MVO 3 : Suara orang menguap dan ada suara anjing yang menggonggong menguap memberikan pengertian yaitu membuka mulut dan mengeluarkan udara (krn mengantuk dsb) 8 Karena mengantuk sang tokoh utama bersiap untuk tidur, menguap tidak hanya ketika kita benar-benar ingin tidur saat malam hari tapi bisa juga karena kurang tidur, kecapekan beraktivitas, sakit, atau macam hal lainnya. Anjing yang menggonggong biasa diartikan sebagai tanda peringatan atau melihat sosok misterius ataupun juga orang yang tidak dikenal 8

33 dan mencurigakan. Anjing menggonggong bisa kapanpun, entah pagi ataupun malam hari. menggonggong dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dapat juga berarti menyalak. MVO 4 : Suara langit-langit rubuh MVO 5 : Tarikan nafas dan degup kencang Suara langit-langit yang rubuh ataupun runtuh karena sesuatu hal Tarikan nafas yang seolah menjelaskan aroma wewangian yang dihirup. Degup kencang dimaksudkan bahwa suara jantung yang berdetak kencang dan cepat MVO 6 : Ost. Axe Voice dari Axe hanyalah berupa suara musik dengan instrumen tanpa ada kata-kata dalam musik tersebut yang berupa lagu. Tetapi suara musik itupun membuat khalayak penasaran karena instrumennya yang khas dan sedikit mengagetkan, sehingga khalayak tertarik untuk mendengarnya. Teks : Mau Kencan Dengan Mereka? Teks pada frame Mau Kencan Dengan Mereka? menandakan bahwa teks tersebut merupakan penawaran promo dari Axe Excite

34 Teks Mau Kencan Dengan Mereka? menjelaskan kepada khalayak luas bahwa Axe menawarkan untuk berkencan dengan para bidadari tapi dengan syarat dan ketentuan yang telah ditetapkan. Maksud dari promo tersebut merupakan daya tarik yang disampaikan oleh Axe terbaru yaitu Axe Excite sehingga khalayak tertarik dan mengikuti tantangan yang telah disiapkan sebelumnya oleh Axe. Teks dan visual : Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri Merupakan tagline dari iklan Axe versi Bidadari Jatuh. Visualnya pun memberitahukan bahwa Axe mempunya produk baru lagi yaitu Axe Excite yang wanginya dapat memikat wanita bahkan seorang bidadari Unsur Retoris Unsur gaya penekanan sebuah topik dalam sebuah teks. Gaya penekanan ini berhubungan erat dengan bagaimana pesan sebuah teks akan disampaikan, yang meliputi gaya hiperbola dan repetisi. Retoris dapat juga berarti jalinan dalam sebuah kalimat, penonjolan teknik maupun gambar dalam suatu wacana.

35

36 Dalam iklan AXE versi bidadari jatuh terdapat gaya penekanan yang dilebih-lebihkan (hiperbola) seperti bidadari yang digambarkan seksi, cantik, mempesona, dan memakai sayap seperti yang telah dijabarkan peneliti diatas. Gaya penekanan yang diulang-ulang (repetisi) dalam iklan AXE yaitu pengulangan gambar Wanita yang menjadi Bidadari dalam iklan tersebut, walaupun berbeda objek (Wanita yang berperan menjadi bidadari ada empat orang) seperti dalam frame bidadari yang menarik selimut kemudian mencium aroma tubuh pemeran utama (laki-laki yang menggunakan AXE), kemudian bidadari yang memijat kepala pemeran utama, menyiapkan minuman, hingga ingin memandikan pemeran utama tersebut. Penonjolan dalam iklan Axe versi bidadari jatuh yaitu berupa tagline dalam iklan tersebut Wangi Seksinya Bikin Lupa Diri. Penonjolan pada komposisi dalam iklan yaitu saat wanita tertarik terhadap lelaki yang menggunakan deodorant AXE, karena sebuah tayangan walaupun berdurasi kurang dari satu menit, berkemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, begitu juga penggunaan warna dan bahasa tubuh yang memiliki makna tertentu, demi keefektifan sebuah komunikasi, tayangan, warna dan bahasa harus dipadukan penggunaannya. Tayangan yang ditonjolkan adalah ketertarikan

37 wanita terhadap lelaki yang menggunakan deodorant AXE, sehingga wanita terpikat. Gaya penekanan yang dilakukan produsen ingin membuat dampak yang besar bagi konsumen dan produsen pun berhasil untuk membuat konsumen semakin penasaran dengan iklan tersebut. Gaya penekanan yang ingin di representasikan Axe didukung dengan penonjolan-penonjolan gambar di setiap frame iklan Axe versi bidadari jatuh. Penonjolan-penonjolan itulah yang kemudian dianalisa oleh peneliti, seperti dibawah ini: Penonjolan Analisis Gambar disini menunjukkan bahwa tokoh utama yang menggunakan deodorant AXE merupakan laki-laki yang percaya diri. Dikatakan demikian karena angle kamera yang diambil yaitu medium shoot bermaksud menonjolkan saat laki-laki yang menjadi tokoh utama menyemprotkan spray sebelum tidur, laki-laki menjadi unsur dominan dalam iklan tersebut karena perannya yang menggunakan produk yang diiklankan dan sebagai tokoh utama yang digandrungi wanita. Terlihat dalam frame tersebut penonjolan kaum laki-laki yang selalu dianggap sebagai pemimpin dalam

38 kebudayaan di Indonesia. Nuansa patriarki di Indonesia memang begitu kental, seperti lakilaki yang menjadi kepala keluarga atau sebagai pemimpin yang mempunyai kekuasaan. Dalam iklan AXE tokoh utama yaitu laki-laki menjadi yang di agungkan karena memakai deodorant AXE Excite. Terlihat angle kamera yang digunakan yaitu Close Up yang bermaksud untuk menonjolkan visual seorang bidadari yang terdorong untuk mencium aroma tubuh tokoh utama yang menggunakan deodorant AXE, karena wangi yang memikat. Bidadari yang menjadi tokoh pendamping atau sub dominan dalam iklan AXE. Visualisasi dari gambar disamping menggunakan angle Normal yaitu Kesetaraan pandangan yang sejajar dari objek sehingga terlihat nuansa keakraban dalam frame tersebut. Terlihat bidadari tersebut ingin membuat tokoh utama merasa nyaman.

39 Dalam frame berikut sama dengan sebelumnya yaitu menggunakan angle Normal yang sejajar dengan jarak pandang. Meskipun menggunakan angle yang sama tapi teknik kameranya menggunakan Close Up agar terlihat sangat dekat dan terlihat lebih intim. Bidadari ketiga membawakan minuman untuk menyenangkan hati tokoh utama yang menjadi dominan dalam Iklan AXE. Bidadari terakhir adalah bidadari yang paling cantik dengan gayanya yang amat menggoda. Angle maupun teknik kamera yang digunakan sama dengan frame sebelumnya yang di bahas oleh peneliti yaitu Normal Angle dan Close Up. Bidadari keempat memegang spons dengan penuh buih-buih sabun seakan ingin memandikan tokoh utama. Ditampilkan produk dan juga Tagline dari AXE Excite. Dengan Normal Angle dan Close Up memberikan makna bahwa kesetaraan jarak pandang tersebut dapat membuat masyarakat yang melihat iklan tersebut merasa dekat dan

40 membangun branding yang baik karena perpaduan dari teknik kamera, angle, maupun tagline yang simple dapat membuat efek yang besar, yaitu membuat konsumen merasa tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk baru yang dikeluarkan oleh AXE. Hubungan Sosial: a. Ketertarikan lawan jenis a. Mengartikan bahwa hubungan antar lawan jenis yang saling menyukai, atau satu pihak menyukai lain pihak. Dalam hal ini, bidadari yang tertarik kepada seorang pria yang memakai deodorant Axe b. Pertemanan b. Biasa diartikan sebagai orang yang dekat dengan kita selain keluarga. Pertemanan ada perwujudan kita sebagai makhluk sosial. Aktivitas: a. Melihat sebuah jam beker di saat bersiap untuk istirahat a. Menampilkan jam beker dengan angle kamera extreme close up, dengan visual tangan seseorang yang memegang jam tersebut. b. Memakai deodorant b. Memakai deodorant bodyspray di saat

41 bodyspray Axe di sela waktu istirahat hendak tidur maksudnya adalah agar saat kita tidur pun kita merasa nyenyak dan nyaman karena badan lebih segar. c. Menarik selimut dan mencium aroma tubuh c. Selimut digunakan sang lelaki untuk menutupi badannya agar lebih nyaman untuk tidur dan bersiap untuk beristirahat. Tarikan selimut ini juga dilakukan oleh bidadari pertama (Uli Aulina) untuk membangunkan si lelaki dengan cara yang romantis dan membuat si lelaki terkesan. Menghirup aroma(dalam konteks wacana peneliti adalah wangi) yang tercium dari tubuh seorang lelaki d. Memijat kepala d. Pijatan di kepala akan membuat badan kita lebih rileks dan juga pikiran lebih tenang karena aliran darahnya mengalir lancar dan bagus untuk kesehatan. Bidadari kedua (Marissa) memijat kepala si

42 lelaki dengan maksud menggoda lelaki untuk membuat dia merasa nyaman terhadap bidadari tersebut e. Membuatkan minuman e. Minuman yang dibuatkan oleh bidadari ketiga (Chantal Della Concetta) merupakan jus strawberry dengan buah ceri diatasnya sebagai pemanis. Bidadari ketiga melayani si lelaki dengan suka cita dengan memaik shacker alat pengocok f. Bermain perang bantal f. Perang bantal yang dilakukan ketiga bidadari tersebut selain untuk menarik perhatian sang lelaki tapi juga ingin berusaha membuat sang lelaki merasa terhibur. g. Membawa spons penuh buihan sabun g. Spons dengan buih-buih sabun yang cukup banyak, yang dibawakan oleh bidadari keempat (Luna Maya) merupakan bidadari yang paling cantik bila dibandingkan dengan bidadari lainnya. Unsur implisit dalam cerita tersebut adalah sang bidadari terakhir ini memainkan sabunnya dengan tatapan yang menggoda,

43 seakan ingin memandikan sang lelaki tersebut. Produk: Bentuk kemasan Axe Excite Pada akhir iklan ini diperlihatkan bentuk produk Axe terbaru bernama Axe Excite berikut dengan tagline nya. Keempat bidadari yang dijabarkan merupakan subdominan ataupun objek pendamping guna melengkapi cerita yang disampaikan pengiklan. Dengan penjabaran tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa para wanita yang berperan sebagai Bidadari hanya dijadikan komoditas utama untuk dijual. Maknanya memang tersirat tapi cukup jelas untuk dilihat. Karena wanita hanya dijadikan objek barang dagangan dengan berwujud seni. 4.3 Pembahasan Melalui hasil analisis terhadap iklan AXE versi Bidadari Jatuh di Indonesia dapat dilihat bahwa ide kreatif dari iklan ini mengambil tema pesona seorang lelaki yang menjadi daya tarik pesannya, yang mendasari alur cerita. Makna yang di representasikan iklan dan kenyataan sebenarnya amatlah berbeda, karena makna yang direpresentasikan oleh iklan mengandung unsur hiperbola untuk membuat konsumen tertarik dan membeli produk yang diiklankan. Peneliti pun menganalisis dan juga mengamati iklan Axe tersebut sehingga dapat disimpulkan seperti berikut: Makna Iklan Laki-laki yang menggunakan Makna Realitas Jarang sekali masyarakat Indonesia yang

44 deodorant sebelum tidur menggunakan deodorant sebelum tidur karena kulit tidak dapat bernapas. Karena ketika keringat keluar dan muncul di permukaan kulit ketiak, bakteri yang hidup dan berkembang biak di sana akan menguraikannya. 9 Bidadari yang turun dari langit Bidadari seperti yang digambarkan pada umumnya turun dari langit, tetapi tidak ada fakta yang membuktikan hal tersebut. Bidadari sebenarnya berada di surga bukan di langit, karena bidadari merupakan wanita suci yang menyenangkan bila di pandang mata, menyejukkan jika dilihat dan menentramkan setiap pemiliknya, wajahnya cantik jelita, kulitnya halus mulus, akhalaknya baik dan perawan kaya akan cinta. 10 Bidadari menggunakan sayap Bidadari tidak menggunakan sayap, dalam arti sebenarnya bidadari tinggal di surga dan tidak membutuhkan sayap untuk berada di dalam surge karena di surge semua telah di sediakan. 11 Bidadari memakai sayap hanyalah Ibnu Qayyim Al jauziyyah dalam bukunya "Tamasya Kesurga 11

45 gambaran manusia pada umumnya agar terlihat menarik, bidadari merupakan wujud dari seorang wanita yang cantik jelita dan berbudi pekerti yang baik seperti dalam kitabkitab suci. Bidadari adalah wanita Bidadari memang seorang wanita karena begitulah yang diciptakan oleh tuhan, bidadari merupakan wanita yang santik jelita, kulitnya halus, tidak akan pernah tua, dan perawan selama-lamanya. Dan untuk lelaki di surga tidak ada yang dinamakan bidadari (atau yang suka masyarakat awam sebut bidadara) yang ada hanyalah anak adam yang tidak jauh berbeda dengan seorang bidadari hanya berbeda cara pengucapannya. 12 Dalam iklan Axe versi Bidadari Jatuh di Indonesia, pesan yang ingin disampaikan adalah dengan memakai deodorant tersebut dapat memikat wanitawanita cantik. Pesan yang dimaksudkan memang jelas, tetapi dalam visualisasinya bila di iklankan di Indonesia yang menganut Budaya Timur iklan tersebut agak kurang pantas karena terlalu vulgar sehingga iklan tersebut menjadi sebuah kontroversi yang besar. Dalam observasi peneliti, walaupun masyarakat Indonesia 12 com/2011/11/02/lelaki-mendapat-bidadari-di-surga-lalu-wanita-dapat-apa html

46 yang sudah semakin modern ini sudah banyak dipengaruhi oleh budaya barat yang bebas, tapi masyarakatnya sendiri masih menjunjung nilai-nilai sosial dan budaya yang cukup kuat sehingga jika iklan televisi (TVC) yang terlalu terbuka seperti iklan Axe tidak pantas untuk diperlihatkan ataupun ditonton di televisi karena iklan tersebut dilihat kurang mendidik.dikatakan kurang mendidik karena yang menonton dan melihat tersebut tidak hanya orang dewasa melainkan juga anak kecil. Ide kreatif yang mendasari alur cerita dari iklan ini terlihat dari point point lelaki yang memakai deodorant, terlihat cuek, santai, dan tampangnya pun biasa saja. Lalu bidadari-bidadari yang mulai berdatangan satu persatu karena tertarik dengan aroma badan sang lelaki yang amat wangi. Keempat bidadari tersebut amatlah cantik dengan kemampuan yang berbeda. Seperti bidadari pertama yang menemani sang lelaki, bidadari kedua yang berusaha melayani dengan memijat agar si lelaki merasa nyaman. Bidadari ketiga yang membawakan minuman. Kemudian yang terakhir, bidadari yang paling cantik yang mengisyaratkan ingin memandikan sang lelaki, dengan buihan sabun ditangannya. Dari point point tersebut masing masing memiliki makna dan ideologi yang tersembunyi dibaliknya. Peneliti menyadari perubahan sosial terjadi secara cepat dan berpengaruh pada tatanan kepercayaan masyarakat. Seperti masyarakat Indonesia yang menganut kebudayaan Timur, semakin lama semakin terkikis oleh globalisasi budaya barat yang mengintervensi. Budaya Barat masuk ke dalam tatanan sosial

47 masyarakat kita sehingga sedikit demi sedikit rasa kebudayaan terhadap negara sendiri pun mulai luntur. Perubahan sosial yang dimaksud disini, adalah perubahan nilai dan sikap masyarakat Indonesia yang terbawa arus globalisasi sehingga hampir melupakan norma-norma yang ada. Seperti dalam iklan AXE versi bidadari jatuh yang dikupas oleh peneliti seperti pakaian yang terbuka, konsep hidup yang bebas, dan gaya hidup. Berpakaian terbuka seperti dalam iklan AXE yang dipakai oleh para bidadari dimaksudkan untuk memamerkan keindahan tubuh mereka. Dalam konteks ini, bidadari tersebut seakan mencerminkan gaya berpakaian wanita masa kini. Gaya berpakaian tersebut mencerminkan budaya sekarang yang semakin bebas dan berkiblat terhadap budaya Barat. Budaya kehidupan sekarang yang amat beragam dan menjadi suatu pilihan bagi masyarakat saat ini, yang salah satunya terdapat pada adegan dalam iklan AXE yang digambarkan bidadari yang masuk ke dalam kamar seorang lelaki dan dengan berani mengoda sang lelaki, ini merupakan pola perubahan gaya hidup dimana wanita dulunya digambarkan sebagai sosok yang anggun dan santun sekarang berubah menjadi lebih berani untuk mengambil sikap dan berani untuk memulai. Pilihan gaya hidup seperti inilah yang dijalankan masyarakat modern pada umumnya. Wanita sudah lagi tidak dijajah oleh pria tetapi wanita sekarang sudah berani untuk mengambil sikap. Budaya konsumtif mendorong masyarakat modern untuk hidup senang dan menjadi hedonis. Konsep hidup bebas yang ditawarkan saat ini begitu

48 menggiurkan khalayak karena tidak perlu mengikuti norma-norma maupun peraturan yang mereka pikir terlalu rumit dan kompleks sehingga masyarakat modern lebih memilih untuk hidup bebas. Seperti digambarkan dalam iklan AXE permpuan dan laki-laki dewasa berada dalam satu ruangan bahkan berlokasi di kamar tidur, dengan tidak mempunyai ikatan saudara sama sekali. Gambaran ini secara tersirat ingin memberitahukan kepada khalayak bahwa perilaku hidup bebas seperti ini biasa terjadi dan tidak dilarang. Padahal dalam norma agama dan sosial perilaku ini sebaiknya dihindari karena perempuan dan laki-laki bukan pasangannya dalam ruangan tertutup dapat menimbulkan fitnah. Norma-norma sosial disini bahkan agama, dilupakan oleh masyarakat modern pada umumnya karena sudah terpengaruh oleh budaya Barat yang bebas. Gaya hidup yang semakin hari semakin terpengaruh oleh kebudayaan lain sebenarnya cukup miris untuk dilihat. Karena masyarakat pun mulai melupakan nilai-nilai kebudayaan yang telah diajarkan oleh nenek moyang dan sedikit demi sedikit lupa dengan budaya yang seharusnya selalu dijaga dan dilestarikan. Tidak hanya dengan celotehan semata melainkan aksi untuk melakukan sebuah perubahan. Perubahan sosial seperti ini menunjukkan bahwa masyarakat mudah untuk dipengaruhi oleh dan kultur kebudayaan semakin lama terkikis oleh zaman. Dalam proses konstruksi moralitas, bahasa adalah unsur utama. Ia merupakan instrument pokok untuk menceritakan sebuah realitas. Dalam konteks iklan, keberadaan bahasa ini tidak lagi sebagai alat semata untuk menggambarkan sebuah realitas melainkan bisa menentukan gambaran (makna citra) mengenai suatu realitas - realitas media yang akan muncul di benak khalayak. Oleh karena

49 persoalan makna itulah, maka penggunaan bahasa berpengaruh terhadap konstruksi moralitas, terlebih atas hasilnya (makna atau citra). Penggunaan bahasa tertentu dengan demikian berimplikasi pada bentuk konstruksi moralitas dan makna yang dikandungnya. Pilihan kata dan cara penyajian suatu realitas ikut menentukan struktur konstruksi realitas dan makna yang muncul darinya. 13 Konstruksi moralitas yang terkandung dalam Iklan Axe versi Bidadari Jatuh di Indonesia yaitu dimulai dengan cerita-cerita yang masih membuat masyarakat penasaran seperti sosok bidadari. Dalam iklan Axe ini digunakan sosok bidadari yang menyukai seorang lelaki, bidadari-bidadari tersebut berusaha untuk memikat hati lelaki dengan melayani, memperhatikan dan berusaha membuat lelaki tersebut nyaman dan tertarik dengan bidadari-bidadari tersebut. Kenapa lelaki tersebut digandungi bidadari? Karena lelaki tersebut memakai deodorant Axe terbaru yaitu Axe Excite yang wanginya membuat wanita meleleh. Simple memang, tapi dengan sajian yang menarik dapat membuat calon konsumen pun tertarik dan efek yang didapat besar. Iklan Axe menyajikan unsur yang menarik sehingga realitas yang dikonstruksikan pun muncul dalam sebuah wacana. Wacana dominan moralitas yang muncul dalam penayangan iklan Axe versi bidadari jatuh di Indonesia adalah dengan penayangan bidadari yang menggoda laki-laki yang menggunakan deodorant AXE dengan berbagai cara untuk menarik perhatiannya. Wacana dominan yang di refleksikan terhadap visualisasi dari berbagai frame yang ditayangkan. Halliday (1922 : 13) 13

50 menyebutkan bahwa wacana sebagai bahasa yang berfungsi, yakni bahasa yang sedang melakukan tugas tertentu dalam konteks tertentu, yang berlainan dengan kata-kata atau kalimat lepas. Wacana dipandang sebagai medium kelompok yang dominan mempersuasi dan mengkomunikasikan kepada khalayak produksi kekuasaan dan dominasi yang mereka miliki, sehingga tampak absah dan benar. Ideologi dari kelompok dominan hanya efektif jika didasarkan pada kenyataan bahwa anggota komunitas termasuk yang didominasi menganggap hal tersebut sebagai kebenaran dan kewajaran (Alwi 1998:421). Ideologi dari wacana yang terkandung dalam iklan Axe versi bidadari jatuh di Indonesian adalah ideologi konsumerisme, patriarki, dan kapitalisme. Disebut demikian Karena konsumerisme adalah paham atau ideologi yang menjadikan seseorang atau kelompok melakukan atau menjalankan proses konsumsi atau pemakaian barang-barang hasil produksi secara berlebihan atau tidak sepantasnya secara sadar dan berkelanjutan. Hal tersebut menjadikan manusia menjadi pecandu dari suatu produk, sehingga ketergantungan tersebut tidak dapat atau susah untuk dihilangkan. Sifat konsumtif yang ditimbulkan akan menjadikan penyakit jiwa yang tanpa sadar menjangkit manusia dalam kehidupannya. 14 Dalam Iklan AXE sisi yang ditonjolkan yaitu gaya hidup yang terjebak dalam budaya konsumtif, sehingga masyarakat cenderung menjadi hedonis, yang menganggap bahwa mereka akan menjadi bahagia dan merasa paling in atau trendy dengan mendahulukan keinginan daripada kebutuhan. Iklan AXE selain ingin mengeruk keuntungan iklan tersebut ingin memberikan 14

51 pandangan kepada masyarakat bahwa jika memakai deodorant AXE maka masyarakat yang menjadi konsumennya akan terlihat trendy dalam lingkungannya. Tidak ada skala prioritas atau juga dapat diartikan sebagai gaya hidup yang bermewah-mewah. Dan patriarki itu sendiri merupakan sebuah sistem otoritas yang berdasarkan kekuasaan laki-laki tersoliasi melalui lembaga-lembaga sosial, politik, dan ekonomi. Lembaga keluarga dipandang sebagai institusi otoritas sang laki-laki, dimana pembagian kerja berdasarkan gender dan opresi terhadap perempuan disosialisasikan dan diproduksi. Keluarga sarat dengan muatanmuatan ideologis dan kepentingan kelas yang berkuasa, yaitu laki-laki (Ollenburger, 1996: 39 40). 15 Patriarki maksudnya adalah laki-laki memegang peranan penting, sosok yang dianggap pemimpin. Dalam Iklan AXE sisi yang ditonjolkan adalah laki-laki yang menggunakan deodorant Axe kemudian bidadari datang dengan menemani, melayani, membuat tokoh utama nyaman dan bahagia gna menarik perhatian tokoh utama agar menyukai bidadari tersebut. Wanita disini dijadikan objek semata untuk pemanis bahkan dimanfaatkan dengan dijadikan barang dagangan. Terlihat sekali bahwa dalam iklan AXE laki-laki menjadi pemeran penting, sebuah sosok yang yang dikagumi lawan jenisnya. Unsur dominan dalam Iklan Axe versi Bidadari adalah Laki-laki yang menggunakan deodorant Axe, sedangkan subordinatnya adalah wanita, yang dijadikan barang dagangan. 15 Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana

52 Kapitalisme dianggap paham bagi para pemilik modal yang menggunakan persaingan bebas atau kompetisi untuk sebanyak-banyaknya menumpuk modal melalui produksi barang dan penemuan-penemuan teknologi dengan tidak memperdulikan kenyataann perusahaan yang ada disekitarnya demi meraih keuntungan yang sebesar-besarnya. Dalam tekanan hegemoni budaya dan media, terbentuk sebuah tatanan masyarakat yang berkembang melalui penguasaan ideologi oleh kapitalis. Ideologi kapitalis terus berusaha memperluas spectrum horizom pasar. Mereka menggunakan media (terutama televisi) sebagai sarana rasionalisasi dan ketergantungan masyarakat di mana saja serta pemupukan semangat konsumerisme maupun hedonisme. Pada prakteknya, ideologi kapitalisme mengusung paham sekularisme (pemisahan agama dari kehidupan) sebagai sumber berpikir ideologinya. Dengan memisahkan agama dari kehidupan, para pengemban mabda (ideologi) memandang bahwa agama tidak memiliki campur tangan langsung terhadap perilaku kehidupan masyarakat. 16 Seperti halnya dalam Iklan AXE, AXE selalu memunculkan sisi sensualitas di setiap iklannya. Dalam kategori tersebut wanita yang dijadikan komoditi yaitu barang dagangan semata dianggap pengiklan ataupun produsennya adalah suatu hal seni. Seni dianggap sebagai batas apakah sesuatu itu sebenarnya termasuk pornografi atau tidak. Dapat ditarik kesimpulan bahwa sesuatu yang porno tidak akan dianggap sebagai sesuatu yang melanggar kesusilaan selama di pandang dari sisi terminologi seni. Maka, seni bisa berada di atas altar yang lebih tinggi dari agama. 16 Kun Wazis,Media Massa dan Konstruksi Realitas. Hal 107. Aditya Media Publihing. Yogyakarta