BAB I PENDAHULUAN. Hal ini disampaikan oleh Direktur Penyuluhan, Pelayanan, dan Humas DJP Kemenkeu

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Direktorat Jenderal Pajak Kementerian Keuangan berharap keterlibatan konsultan dapat meningkatkan kedisiplinan wajib pajak dalam memenuhi kewajiban perpajakannya. Hal ini disampaikan oleh Direktur Penyuluhan, Pelayanan, dan Humas DJP Kemenkeu Mekar Satria Utama pada acara sosialisasi dengan konsultan pajak di Semarang (Harian Neraca, Selasa 8 September 2015). Ketua umum Ikatan Konsultan Pajak Indonesia (IKPI) Sukiatto Oyong mengatakan peranan konsultan pajak terhadap penerimaan Negara cukup besar dan peluang bisnis konsultan pajak di Indonesia sangat menggiurkan bahkan ada pegawai pajak yang mengundurkan diri untuk menjadi konsultan pajak. Saat ini jumlah pegawai Ditjen Pajak sekitar orang dan konsultan pajak mencapai konsultan, dan jumlah tersebut dirasakan kurang bagi Indonesia yang memiliki jumlah penduduk hampir 250 juta orang. Jumlah tersebut terbilang kecil jika dibandingkan dengan Jepang yang memiliki konsultan pajak dan Australia konsultan pajak (Portal Kemenkeu 2015) Sektor Jasa umumnya berorientasi pada pelanggan bagaimana memberikan jasa terbaik kepada pelanggan dalam rangka mendapatkan pelanggan yang loyal kepada perusahaan. Konsultan pajak dalam pelaksanaan pekerjaannya berupaya memberikan layanan jasa dibidang perpajakan yang memberikan solusi atas permasalahan perpajakan pelanggan. Walaupun kualitas jasa dapat meningkatkan secara positif nilai perusahaan namun tidak menjamin akan merubah pembeli menjadi pelanggan setia untuk jangka panjang. Kepercayaan yang akan menjadi penentu hubungan kelanjutan antara perusahaan dan 1

2 pelanggan yang hingga akhirnya dapat disebut menjadi pelanggan setia (Pin dan Fenn Chou, 2015). Pada tulisan ini penulis akan meneliti loyalitas pelanggan pada perusahaan jasa konsultan pajak, dimana yang akan menjadi obyek penelitian adalah PT MAAS Standard Consulting perusahaan yang bergerak dibidang perpajakan dan akuntansi. MAAS berdiri tahun 1997 namun mulai membuka konsultan pajaknya tahun 2003 beralamat di Gedung Arva lt. 4 Menteng Jakarta Pusat. Sejak tahun 2010 Perusahaan melakukan aktivitas jasa di Komp Angkatan Laut Jalan Teluk Ratai No.82 A Pasar Minggu, namun untuk tetap menunjukkan tempat yang representative kantor di Gedung Arva Menteng tetap di jadikan virtual office. Berdasarkan data yang diperoleh terkait kondisi loyalitas pelanggan komposisi pelanggan perusahaan adalah seperti pada Tabel 1.1 berikut: No Tabel 1.1 Data Jumlah Pelanggan Lama dan Baru Tahun Data Jenis Tahun 2013 Tahun 2014 Tahun 2015 Pelayanan Baru Lama Total Baru Lama Total Baru Lama Total 1 Akuntansi SPT Masa SPT Tahunan Review Pendampingan Audit Total

3 Idealnya setiap klien yang baru didapat tetap bertahan untuk tahun berikutnya. Klien yang telah memberikan kepercayaannya harus dijaga kepercayannya dan klien dapat merasakan manfaat dari jasa yang diterimanya. Selain itu menjaga memelihara kepercayaan klien itu penting karena tidak mudah untuk mendapatkan klien baru. Hal yang menjadi masalah di perusahaan adalah ketidakmampuannya dalam menjaga klien baru tetap menjadi klien dan klien lama tidak berkurang. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat tahun 2014 terjadi penurunan klien menjadi 91 klien, yang seharusnya adalah 103 klien dimana 98 klien lama ditambah 5 klien baru. Pada tahun 2015 terjadi penurunan lagi 2 klien sehingga secara total hingga akhir tahun 2015 terdapat klien yang pindah sebanyak 14 klien jumlah klien seharusnya adalah 138 klien. Dari Tabel 1.1 di atas dapat dibuat grafik klien yang menjadi pelanggan loyal sebagaimana tersaji dalam Gambar 1.1 grafik pelanggan loyal 2013, 2014 dan Pelanggan Loyal Akuntansi SPT Masa SPT Tahunan Review Pendampingan Audit Gambar 1.1 Grafik Pelanggan Loyal tahun 2013, 2014 dan 2015 Pelanggan loyal adalah pelanggan yang mengulangi lagi pembelian di perusahaan. Dari Gambar 1.1 di atas terdapat peningkatan pelanggan loyal secara keseluruhan di tahun 2015 yang terdiri dari beberapa jasa yang bervariasi jumlahnya. Pelayanan jasa SPT Tahunan 3

4 merupakan jasa yang paling besar dan semakin meningkat jumlahnya. Pelayanan jasa pendampingan audit merupakan yang paling sedikit namun jumlahnya semakin meningkat. Dari Tabel 1.1 di atas dapat dibuatkan grafik total pelanggan yang ditangani oleh PT MAAS dari tahun 2013 hingga 2015 sebagaimana terlihat dalam Gambar 1.2 grafik total pelanggan tahun 2013, 2014 dan Total Pelanggan Akuntansi SPT Masa SPT Tahunan Review Pendampingan Audit Gambar 1.3 Grafik Total Klien tahun 2013, 2014 dan 2015 Total pelanggan adalah pelanggan lama yang masih menjadi klien ditambah dengan klien baru. Berdasarkan Tabel 1.1 dan Gambar 1.2 di atas, dapat diketahui total pelanggan di tahun 2015 lebih besar dibanding tahun-tahun sebelumnya. Jasa SPT Tahunan merupakan jasa yang paling banyak memberikan kontribusi klien dan jasa pendampingan audit yang paling sedikit kontribusi kliennya. Secara keseluruhan jumlah klien tahun 2015 yang menjadi pelanggan setia perusahaan dari tahun 2012 dan 2013 ada sebanyak 89 klien, dengan penyebaran diantaranya sbb: a. Jumlah klien Review tahun 2014 sebanyak 13 adalah klien tahun 2013 yang terus bertahan hingga tahun 2015 atau sebanyak 81,25% klien merupakan klien loyal. 4

5 b. Jumlah klien Pendampingan tahun 2013 sebanyak 9 adalah klien tahun 2012 yang terus bertahan hingga tahun 2015 atau sebanyak 47,37% klien merupakan klien loyal. c. Jumlah klien Audit tahun 2014 sebanyak 7 adalah klien tahun 2013 yang terus bertahan hingga tahun 2015 atau sebanyak 58,33% klien merupakan klien loyal. Di tahun 2015 terdapat pertambahan pelanggan sebanyak 35 klien, yang diharapkan kemampuan perusahaan dalam menjaga loyalitas pelanggan sehingga diharapkan terdapat kemajuan untuk tahun-tahun mendatang. Jasa perpajakan merupakan bisnis jasa yang berdasarkan asas kepercayaan sehingga masalah kualitas jasa dan harga menjadi salah satu faktor yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan bisnis ini. Kualitas jasa merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang dipersepsi ( perceived service ) dengan tingkat pelayanan yang diharapkan (Expected service ) (Kotler dan Keller, 2009). Penulis melakukan observasi dengan melakukan diskusi terhadap konsultan dan manajemen untuk mengetahui hal-hal yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada perusahaan ini. Dari hasil diskusi didapat dua variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu harga yang ditawarkan dan kepercayaan pelanggan kepada perusahaan. Dari hasil survey pendahuluan terhadap para konsultan untuk mengetahui keunggulan jasa perusahaan diperoleh data sebagai berikut: 5

6 Tabel 1.2 Urutan Keunggulan Perusahaan Menurut Konsultan No Variabel Bebas Jumlah Pemilih 1 Kualitas jasa 11 2 Kepercayaan 9 3 Persepsi Harga yang murah 8 4 Kepuasan 6 5 Complain handling 4 6 Customer relationship 3 7 Penampilan 2 8 Merek 2 Sumber: Data Olahan (2015) Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, penulis mengambil variabel kualitas jasa, variabel kepercayaan dan variabel persepsi harga sebagai bahan penelitian, dan menempatkan variabel kepercayaan sebagai intervening. Sebelum pelanggan memberikan loyalitasnya tentulah pelanggan perlu menaruh kepercayaaanya baik untuk permulaan bahkan untuk yang berikutnya. Untuk mengetahui kualitas jasa perusahaan penulis melakukan penelitian terhadap pendapatan dan jumlah konsultan yang menanganinya. Berdasarkan data yang diperoleh berikut perkembangan pendapatan perusahaan dan jumlah sumber daya konsultan untuk lima tahun terakhir: Tabel 1.3 Pendapatan dan SDM Konsultan tahun 2011 hingga 2015 TAHUN Pendapatan SDM Konsultan Produktivitas Dari Tabel 1.3 dapat diketahui produktivitas konsultan dengan menghitung pendapatan dibagi banyaknya konsultan pertahunnya dimana tahun 2015 merupakan yang terbaik. Dari data tersebut dapat diketahui bagaimana kualitas jasanya. Nampak kualitas jasa tidak optimal ini merupakan permasalahan dimana seharusnya pendapatan tahun 2011 hingga 6

7 2014 bisa ditingkatkan tapi karena kualitas jasa tidak optimal maka hal tersebut tidak terealisir. Peneliti melakukan penelitian terhadap penetapan harga untuk menguji loyalitas pelanggan, karena variabel harga dapat mempengaruhi minat pelanggan. Penting bagi perusahaan untuk mengetahui persepsi pelanggan terhadap harga dan kualitas jasa, karena harga dan kualitas barang/jasa yang menentukan kuatnya hubungan dengan loyalitas pelanggan (Malik, 2012). Faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam penetapan harga jasa adalah elasitisitas harga permintaan pasar dan permintaan perusahaan dimana perusahaan akan melihat harga pasar namun tidak dapat selalu mengikuti pasar apabila dapat mengganggu pendapatan total. Berdasarkan data harga jasa yang diperoleh dari perusahaan penulis membandingkan dengan Upah Minimum Regional (UMR) yang dapat disajikan sebagai berikut: Tabel 1.4 Harga Jasa Pajak Bulanan Tahun 2015 Dibanding dengan UMR NO SPT BULANAN 2015 UMR Selisih 1 PT Arva Paramaniaga PT Eden Capital Indonesia ( ) 3 Yayasan Insan Madina PT Indonesia TRC Industry ( ) 5 PT Alfon Fajar Cemerlang Dari Tabel 1.4 perusahaan menetapkan harga yang dapat dipersepsikan murah oleh pelanggan dengan menghitung komponen biaya upah minimum regional (UMR) pegawai yang harus dikeluarkan klien apabila tidak menggunakan konsultan. Dalam jasa konsultan pajak harga tidak dapat diukur secara langsung karena tergantung manfaat yang didapat dari layanan jasa tersebut. Bisa jadi mahal menurut pelanggan namun murah menurut perusahaan. Undang-Undang Pajak menerapkan sanksi bagi wajib pajak yang tidak memenuhi kewajiban pajaknya. Adapun sanksi yang dikenakan dapat berupa sanksi terlambat bayar 7

8 pajak berupa bunga sebesar 2% perbulan dari pajak yang tidak disetor, sanksi denda karena terlambat lapor maupun sanksi kenaikan karena khilaf ataupun sengaja (Undang-Undang Republik Indonesia No 28 Tahun 2007 tentang Ketentuan Umum dan Tata Cara Perpajakan). Wajib pajak yang tidak memahami aturan tersebut akan berakibat dikenakannya sanksi dimana hal tersebut dapat dihindari apabila wajib pajak menjadi pelanggan konsultan pajak. Berdasarkan manfaat yang didapat maka harga jasa yang diberikan telah sesuai dengan manfaat yang didapat. Berdasarkan manfaat yang didapat maka akan terasa harga yang diberikan lebih murah dibanding apabila tidak menggunakan jasa konsultan, namun demikian klien harus menyesuaikan dengan anggaran dan kemampuan untuk menyelenggarakannya sendiri sesuai kemampuan. Dengan kata lain berapa harga yang diterima pelanggan menunjukkan persepsi mereka terhadap nilai jasa tersebut apabila positif maka akan diterima. IKPI juga tidak mengatur berapa harga jasa konsultan pajak karena jasa tergantung pada ruang lingkup pekerjaan dan persepsi perusahaan atas nilai jasa. Selain itu kemampuan daya beli dan juga persaingan harga konsultan lain yang pada akhirnya menentukan apakah perusahaan akan mengambil jasa tersebut atau tidak. Loyalitas pelanggan akan terbangun atas dasar kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan kualitas jasa yang memuaskan dari perusahaan terhadap pelanggan (Fihartini 2010). Penulis melakukan observasi dengan melakukan diskusi terhadap konsultan dan manajemen untuk mengetahui kaitan kepercayaan dengan loyalitas pelanggan. Dari hasil diskusi dan penelitian terhadap loyalitas pelanggan di perusahaan terdapat pelanggan yang sejak awal meminta kepada perusahaan untuk mengurus perpajakan karena masalah kepercayaan. Hal ini dikarenakan terdapat unsur kerahasiaan internal perusahaan yang lebih nyaman jika dilakukan oleh konsultan yang dipercaya. Tabel berikut menunjukkan kepercayaan klien kepada perusahaan. 8

9 Tabel 1.5 Permulaan Menjadi Klien Data Tahun KETERANGAN Klien baru Klien lama (kepercayaan) Jumlah Klien Berdasarkan data di atas penulis mengelompokkan menjadi 2 bagian yaitu klien baru dan klien lama. Klien baru artinya mereka mempercayakan untuk pertama kalinya. Klien lama artinya pelanggan yang sudah menggunakan jasa sebelumnya dan mempercayakan untuk kesekian kalinya. Riset telah membuktikan bahwa kepercayaan sangat penting dalam membangun dan membina hubungan kerja sama jangka panjang, kepercayaan tumbuh ketika satu pihak meyakini keandalan dan integritas pihak lain (Akbar, 2009). Seharusnya kepercayaan klien yang pertama kali bisa dijaga karena untuk mendapatkan kepercayaan itu suatu yang tidak mudah. Berdasar Tabel 1.5 diketahui tahun 2014 terdapat kehilangan kepercayaan sebanyak 12 klien dan di tahun 2015 terdapat kehilangan kepercayaan dari 2 klien. 1.2 Identifikasi Masalah Dari latar belakang yang diuraikan di atas peneliti mengidentifikasikan masalah loyalitas pelanggan perusahaan dikaitkan dengan kualitas jasa, persepsi harga dan kepercayaan kepada perusahaan diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Masih belum terpenuhinya kualitas jasa yang baik dan optimal yang hal ini tercermin dari produktivitas konsultan yang fluktuatif 2. Masih lemahnya persepsi harga menurut pelanggan hal ini dikarenakan masih dianggap mahal padahal apabila pelanggan membandingkan dengan manfaat yang didapat harga dapat dipersepsikan murah atau terjangkau. 9

10 3. Masih belum terukurnya tingkat kepercayaan yang menyebabkan loyalitas pelanggan, tingkat kepercayaan yang rendah menyebabkan pelanggan meninggalkan perusahaan. 4. Masih lemahnya loyalitas pelanggan dimana masalahnya adalah ketidakmampuan perusahaan dalam menjaga klien baru tetap menjadi klien dan klien lama tidak berkurang Batasan / Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah di atas penulis membatasi penelitian terhadap pelanggan perusahaan sebatas masalah kualitas jasa, persepsi harga dan kepercayaan. Penelitian ditujukan untuk mengetahui bagaimana loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Dari uraian singkat di atas terdapat beberapa rumusan masalah antara lain: 1. Apakah kualitas jasa berpengaruh terhadap kepercayaan 2. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap kepercayaan 3. Apakah kualitas jasa berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 4. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 5. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui kuat pengaruh kualitas jasa terhadap kepercayaan 2. Untuk mengetahui kuat pengaruh persepsi harga terhadap kepercayaan 3. Untuk mengetahui kuat pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan 4. Untuk mengetahui kuat pengaruh persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan 5. Untuk mengetahui kuat pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan 10

11 Dengan penelitian ini pihak manajemen dapat meningkatkan kualitas jasa dan menetapkan harga yang sesuai dengan persepsi pelanggan untuk dapat menambah jumlah pelanggan Manfaat Penelitian Hasil Penelitian diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai bahan masukan kepada perusahaan untuk dapat meningkatkan kualitas jasanya kepada pelanggan 2. Sebagai bahan acuan kepada manajemen perusahaan dalam menetapkan harga yang tepat untuk pelanggan Sebagai bahan masukan bagi manajemen untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. Menjaga pelanggan yang sudah ada jauh lebih menguntungkan karena sudah mendapat kepastian dibanding mencari pelanggan yang baru lainnya. 11