BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Produk Pengertian Produk Produk merupakan komponen yang penting dalam suatu perusahaan dimana harus terus dilakukan pengembangan inovasi agar dapat bersaing dengan produk kompetitor. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Purwaningsi dan Soenhadji (2010) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Menurut Walker (2011: ) restaurant memiliki tiga tingkatan produk, yaitu : Core Product Merupakan fungsi utama dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. Formal Product Merupakan wujud nyata dari suatu produk dimana meliputi aspek fisik dari restoran itu sendiri. Dalam suatu level tertentu, hal ini juga meliputi pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Augmented Product Merupakan produk tambahan yang telah ditingkatkan sehingga melampaui harapan konsumen. Gambar 2.1 Tiga Tingkatan Produk Sumber: Walker (2011) 11

2 Pengertian Menu Menurut Gregoire (2010:45) definisi menu adalah daftar makanan dan minuman yang disediakan bagi para tamu untuk memilih sendiri makanan dan minuman yang diinginkannya, dan juga menu merupakan bagian penting dari internal control of the foodservice system. Terdapat tiga tipe menu yaitu: - Static Static menu menawarkan item menu yang sama setiap harinya. - Cycle Cycle menu adalah serangkain menu yang menawarkan item yang berbeda setiap harinya pada mingguan, dua mingguan, atau beberapa lainnya, setelah siklus diulang. - Single use Menu yang dirancang untuk layanan pada hari tertentu dan tidak digunakan dalam bentuk yang tepat untuk kedua kalinya Pengembangan Menu Dalam perkembangan bisnis restoran, banyak aspek yang harus diperhatikan agar bisnis restoran terus berkembang. Salah satu di antaranya adalah pengembangan menu pada restoran. Pengembangan menu merupakan suatu kegiatan yang dilakukan restoran dalam menyempurnakan produknya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan perkembangan selera konsumen yang selalu berubah-ubah. Hal ini juga dilakukan agar konsumen selalu datang kembali dan tidak beralih kepada produk kompetitor. Menurut Walker (2011:434) menu yang telah diperbarui sehingga bersifat inovatif yang digunakan untuk menjaga atau meningkatkan penjualan. Pangsa pasar dan keuntungan akan terus meningkat apabila restoran tersebut dapat terus menjaga ketertarikan konsumen untuk mengonsumsi makanan yang disediakan restoran yang bersangkutan. Produk yang baru ini bertujuan untuk menggantikan produk lama yang telah dianggap membosankan oleh konsumen. Terdapat faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pengembangan menu menurut Dittmer dalam Lukito dan Gunawan (2011), yakni:

3 13 Product suitability Mengacu pada kebutuhan untuk melihat bahwa setiap produk yang ada pada menu haruslah sesuai dengan Qkonsumen, waktu dan musim. Product variety Menu yang ditawarkan sebaiknya mencakup berbagai produk yang bervariasi sehingga dapat menarik minat konsumen. Ingredients availability Setiap restoran harus membatasi produk menu mereka berdasarkan pada ketersediaan bahan dasar dari menu tersebut. Staff time and capability Menu yang dikembangkan harus disesuaikan dengan kemampuan para pekerja yang ada di restoran. Equipment capacity Pihak restoran diharapkan memperhatikan kapasitas dari peralatan yang dimiliki. Product salability Peletakan menu yang tepat akan mempengaruhi tingkat penjualan. Pihak restoran diharapkan dapat menempatkan item menu sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat konsumen dengan cepat. Item profitability Faktor yang menentukan keberhasilan sebuah menu adalah harga jual dari menu tersebut dan yang mempengaruhi besarnya harga jual tersebut adalah biaya produksi menu yang bersangkutan. Flavor Keanekaragaman rasa perlu diperhatikan oleh pihak restoran terhadap menu-menu yang dikembangkan Pengertian Produk Baru Menurut Crawford dan Benedetto (2011:12) produk baru dapat dikategorikan menjadi enam pengertian, yaitu: 1) New-to-the-world products, or really-new products Produk yang ditemukan dan diciptakan untuk pertama kalinya. 2) New-to-the-firm products, or new product lines Produk yang sudah berada di pasaran akan tetapi termasuk kategori baru pada perusahaan yang mengembangkan. 3) Additions to existing product lines Produk baru yang merupakan ekstensi dari produk lama.

4 14 4) Improvements and revisions to existing products Produk saat ini yang dikembangkan untuk menjadi lebih baik. 5) Repositionings Produk lama yang ditargetkan untuk pasar atau segmen pasar yang baru. 6) Cost reductions Produk baru yang dikembangkan untuk menggantikan produk lama dimana memiliki fungsi yang sama akan tetapi dengan harga yang lebih rendah Proses Pengembangan Produk Persaingan yang ketat dewasa ini menyebabkan perusahaan untuk melakukan pengembangan produk yang tentunya disesuaikan dengan selera konsumen dan kebutuhan pangsa pasar. Definisi produk baru menurut Kotler & Armstrong (2011:260) adalah The development of original products, product improvements, product modifications, and new brands through the firm s own product development efforts. Pengembangan produk baru merupakan salah satu bagian penting dalam dunia bisnis. Pengembangan produk baru memberikan kesempatan untuk bertumbuh dan juga untuk menjadi lebih unggul daripada pesaing. Maka dari itu, produk baru merupakan esensi penting bagi pertumbuhan suatu bisnis. Pengembangan produk baru memberikan peluang baru bagi konsumen untuk terhubung dengan perusahaan. Pengembangan produk baru merupakan hal yang riskan dan mahal, oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengenal konsumen, pasar, dan juga pesaing. Perusahaan perlu untuk mengembangkan produk baru yang inovatif dan memberikan nilai lebih kepada konsumen. Berikut ini delapan proses pengembangan produk baru menurut Kotler & Armstrong (2011: ): 1) Idea generation Ide yang unik dan menarik diperlukan untuk memulai suatu proses pengembangan produk baru. Perusahaan dapat menemukan ide dari internal perusahaan sendiri maupun dari external perusahaan, seperti konsumen, pesaing, distributor, crowdsourcing, dan lain-lain. 2) Idea screening Tahap ini merupakan tahap penyeleksian ide untuk memisahkan antara ide yang baik dan ide yang kurang baik karena pengembangan produk baru membutuhkan biaya yang tidak sedikit,

5 15 oleh karena itu perusahaan ingin mengembangkan ide yang benar-benar memberikan profit kepada perusahaan. 3) Concept development and testing Perusahaan mulai membuat konsep dari produk dan melakukan uji coba apakah produk baru akan dapat diterima oleh masyarakat atau tidak. 4) Marketing strategy development Pada tahap ini, perusahaan mulai memikirkan strategi untuk memasarkan produk baru sehingga produk baru mendapat hasil memuaskan pada saat peluncuran. 5) Business analysis Perusahaan meninjau dari segi penjualan, biaya, dan laba proyeksi untuk produk baru. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apakah faktor-faktor ini memuaskan tujuan dari perusahaan. 6) Product development Jika konsep dari sebuah produk telah melalui analisa bisnis, maka konsep produk dibuat menjadi produk fisik (prototype). Dalam tahap ini, produk baru juga menjalani berbagai macam tes untuk mengetahui apakah produk baru aman digunakan, efektif dan juga memberikan nilai lebih kepada konsumen. 7) Test marketing Pada tahap ini, perusahaan mulai menjalankan strategi pemasaran dan mencoba untuk melakukan tes produk baru di lingkup pasar yang sebenarnya. Perusahaan mengukur tanggapan konsumen terhadap produk baru dan apakah taktik pemasaran sudah tepat. 8) Commercialization Pada tahap terakhir ini, perusahaan mulai meluncurkan dan mengenalkan produk baru kepada masyarakat luas. Gambar 2.2 Proses Pengembangan Produk Baru Sumber: Kottler & Armstrong (2011) Product Life Cycle Setelah produk baru diluncurkan, maka perusahaan ingin produk baru menambah nilai profit kepada perusahaan dan dapat bertahan lama di pasaran. Akan tetapi, perusahaan tahu betul bahwa sebuah produk memiliki

6 16 masa hidup (life cycle). Kotler & Armstrong (2011:273) menilai bahwa terdapat lima tahap dari suatu product life cycle, yaitu: 1) Product development Pengembangan produk dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Selama pengembangan produk, penjualan adalah nol, dan biaya investasi perusahaan meningkat. 2) Introduction Tahap pengenalan produk dimana pasar belum mengetahui atau memiliki informasi mengenai produk tersebut sehingga perlu dilakukannya kegiatan promosi. Pada periode ini pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru diperkenalkan kepada pasar. Keuntungan belum terlihat karena biaya berat pada saat pengenalan produk. 3) Growth Peningkatan volume penjualan dan keuntungan dikarenakan penerimaan pasar yang cepat. 4) Maturity Periode ini merupakan periode perlambatan pertumbuhan penjualan karena produk telah mencapai penerimaan. Keuntungan mulai melambat karena pengeluaran peningkatan pemasaran untuk mempertahankan produk terhadap persaingan. 5) Decline Periode ini adalah ketika periode penjualan dan keuntungan mengalami penurunan Minat Beli Ulang (Repurchase Intention) Pengertian Minat Beli Ulang (Repurchase Intention) Menurut Sukmawati dan Suyono dalam Pramono dikutip dari Annafik dan Rahardjo (2012), minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan. Minat beli adalah perilaku konsumen yang menunjukan sejauh mana komitmennya dalam melakukan pembelian. Sedangkan menurut Kotler, Bowen dan Makens (2014), minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif. Dalam proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat. Faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler dan Keller, 2009) yaitu :

7 17 1) Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumenuntuk menuruti keinginan orang lain. 2) Faktor situasi yang tidak terantisipasi Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebuttergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalammemutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Menurut Lucas & Britt (2012), terdapat empat faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, antara lain: a. Perhatian (Attention) Adanya perhatian yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa). b. Ketertarikan (Interest) Menunjukkan adanya pemusatan perhatian dan perasaan senang. c. Keinginan (Desire) Adanya dorongan untuk ingin memiliki. d. Keyakinan (Conviction) Adanya perasaan percaya diri individu terhadap kualitas, daya guna, dan keuntungan dari produk yang akan dibeli. Pengertian minat beli ulang menurut penelitian Nurhayati dan Wahyu (2012:53) adalah kenginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk, karena adanya kepuasan yang diterima sesuai yang dinginkan dari suatu produk. Merk yang sudah melekat dalam hati pelanggan akan menyebabkan pelanggan melanjutkan pembelian atau pembelian ulang. Pembelian ulang menurut Peter & Olson dalam Oetomo & Nugraheni (2012) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian ulang, menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain. Menurut Corin et al., di kutip dalam Hendarsono dan Sugiharto (2013) pengertian minat beli ulang adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan

8 18 merespon positif terhadap apa yang telah diberikan oleh suatu perusahaan dan berminat untuk melakukan kunjungan kembali atau mengkomsusi kembali produk perusahaan tersebut. Menurut Fornell dalam Hendarsono dan Sugiharto (2013) mengatakan bahwa konsumen yang merasa puas akan melakukan kunjungan ulang di masa mendatang dan juga memberitahukan kepada orang lain atas produk atau jasa yang dirasakan. Menurut Thamrin dan Francis (2012), minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk timbul setelah konsumen mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen. Dengan kata lain produk tersebut mempunyai nilai yang tinggi di mata konsumen. Tingginya minat beli ulang ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar. Menurut Tsai dalam Puspitasari (2011), pembelian ulang merupakan suatu tingkat motivasional seorang konsumen untuk mengulangi perilaku pembelian pada suatu produk. Salah satunya ditunjukkan dengan penggunaan merek dari suatu produk berkelanjutan. Menurut Kotler dan Armstrong (2011: ) faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, yaitu: - Faktor Kultur Kultur dan kelas sosial seseorang dapat mempengaruhi minat seseorang dalam melakukan pembelian. Konsumen memiliki persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari sedari kecil, sehingga pada akhirnya akan membentuk persepsi yang berbeda-beda pada masing-masing konsumen. Faktor nasionalitas, agama, kelompok ras dan wilayah geografis juga berpengaruh pada masing-masing individu. - Faktor Psikologis Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian di masa lalu, serta pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Timbulnya minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar

9 19 individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. - Faktor Pribadi Kepribadian, umur, pekerjaan, situasi ekonomi dan juga lifestyle dari konsumen itu sendiri akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, peranan restoran penting dalam memberikan pelayanan yang baik kepada konsumennya. Faktor pribadi ini termasuk di dalamnya konsep diri. Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang upah yang kita pikirkan. Dalam hubungan dengan minat beli ulang, restoran perlu menciptakan situasi yang diharapkan konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk yang sesuai dengan yang diharapkan konsumen. - Faktor Sosial Mencakup faktor kelompok anutan (small reference group). Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau orang tertentu. Dalam menganalisis minat beli ulang, faktor keluarga berperan sebagai pengambil keputusan, pengambil inisiatif, pemberi pengaruh dalam keputusan pembelian, penentu apa yang dibeli, siapa yang melakukan pembelian dan siapa yang menjadi pengguna. Pengaruh kelompok acuan terhadap minat beli ulang antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Keefektifan pengaruh niat beli ulang dari kelompok anutan sangat tergantung pada kualitas produksi dan informasi yang tersedia pada konsumen Dimensi Minat Beli Ulang Menurut Ferdinand dikutip kembali oleh Basrah dan Samsul (2012:7) terdapat empat dimensi minat beli ulang yaitu: 1) Minat transaksional kecenderungan konsumen untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya. 2) Minat referensial kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk yang telah dikonsumsinya kepada orang lain. 3) Minat preferensial perilaku konsumen yang menjadikan produk yang telah dikonsumsinya sebagai pilihan utama.

10 20 4) Minat eksploratif keinginan konsumen untuk selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya Kerangka Penelitian Variabel X Pengembangan Produk Menurut Dittmer dalam Lukito dan Gunawan (2011) 1. Product Suitability 2. Product Variety 3. Product Salability 4. Flavor Variabel Y Minat Beli Ulang (Repurchase Intention) Menurut Augusty Ferdinand (2012) 1. Minat Transaksional 2. Minat Referensial 3. Minat Preferensial 4. Minat Eksploratif 2.4. Hipotesis Seberapa besar variabel pengembangan menu berpengaruh terhadap variabel repurchase intention di restoran Munchies Bistro Gandaria City? H 0 : Variabel pengembangan menu tidak berpengaruh terhadap variabel repurchase intention di restoran Munchies Bistro Gandaria City H a : Variabel pengembangan menu berpengaruh terhadap variabel repurchase intention di restoran Munchies Bistro Gandaria City 2.5. Penelitian Terdahulu Berdasarkan jurnal yang berjudul Analisis Pengaruh Keragaman Menu, Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Volume 1, Nomor 2, oleh Rahadian Ali Oetomo dan Dra. Rini Nugraheni, MM. (2012) Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukan bahwa produk yang semakin baik dan bervariasi akan memperbesar keputusan calon konsumen untuk memilih produk tersebut secara kontinyu. Berdasarkan jurnal yang berjudul Pengaruh Keragaman Menu, Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Intervening Pada Waroeng SS (Spesial

11 21 Sambel) Surabaya Volume 1, Nomor 1, oleh Uswatun Hasanah dan Harti (2012) Berdasarkan hasil penelitian memberikan kesimpulan bahwa variable keragaman menu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan. Jika keragaman menu ditingkatkan, maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat. Salah satu ciri-ciri pelanggan yang loyal adalah dengan melakukan pembelian ulang secara berkala. Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul Analisa Pengaruh Pengembangan Menu, Promosi, dan Harga Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen di Restoran Pizza Hut Surabaya oleh Lukito dan Gunawan (2011) Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengembangan menu dan harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang. Pengembangan menu merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen dan Minat Beli Pada Ranch Market Volume 3, Nomor 1, oleh Saidani dan Arifin (2012) Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen merasa puas dengan apa yang di perolehnya, maka akan mau untuk melakukan pembelian ulang.

12 22