BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Marketing Barang Konsumsi Barang konsumsi (consumer goods) adalah produk yang ditujukan untuk pengguna akhir. Dasar klasifikasi barang konsumsi yang biasa digunakan adalah kebiasaan pembelian konsumen (consumer buying habit), yaitu: 1. Kebutuhan sehari-hari (Convenience goods), produk yang sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu singkat (segera), dan dapat diperoleh dengan usaha yang minimum. Beberapa jenis barang ini sering dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu (impulse goods). Contohnya adalah makanan, majalah, pasta gigi, daln lain-lain. 2. Shopping goods, barang yang biasanya dibeli hanya setelah konsumen membuat perbandingan dengan produk pesaingnya, baik harga, kualitas, model, ataupun warna dari beberapa lokasi penjualan. Contohnya adalah pakaian, sepatu, dan furnitur. 3. Specialty goods, yaitu barang yang memiliki karakteristik tertentu sehingga pembeli mau membayar lebih untuk merek tertentu dan bersedia untuk melakukan usaha khusus untuk memperolehnya. Sebagai contohnya yaitu kamera dan kendaraan bermotor. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p ) 14

2 Promosi Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) melibatkan kombinasi berbagai variabel untuk memenuhi kebutuhan sasaran pasar perusahaan dan mencapai tujuan organisasi. Bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Komponen dari bauran promosi terdiri dari penjualan pribadi (personal selling) dan penjualan non-personal (nonpersonal selling) yang meliputi.periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi adalah karakteristik pasar, karakteristik produk, posisi pada siklus hidup produk, harga dan dana yang tersedia untuk promosi. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.395) Penjualan Personal Penjualan personal (personal selling) didefinisikan sebagai presentasi promosi yang dilakukan oleh seorang penjual secara temu-langsung kepada pembeli. Penjualan pribadi memiliki biaya per kontak (cost per contact) yang relatif lebih tinggi daripada bentuk promosi lainnya. Namun metode ini memungkinkan penyampaian informasi dengan lebih fleksibel sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat memperoleh tanggapan dengan segera termasuk untuk mendorong terjadinya pembelian. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p )

3 16 Keunggulan lain dari penjualan personal adalah dalam hal bentuk komunikasi yang berlangsung dua arah sehingga calon pembeli dapat berinteraksi langsung dengan wiraniaga untuk memperoleh informasi langsung tentang barang/jasa yang ditawarkan. (McDonald dan Keegan, 1997, p.105) Tujuan Promosi Beberapa tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah memberi informasi tentang suatu produk, meningkatkan permintaan pasar, melakukan diferensiasi produk, menunjukkan nilai lebih suatu produk, dan menstabilkan penjualan. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.400) Strategi Promosi Pada dasarnya terdapat dua kebijakan promosi yang dapat ditempuh, yaitu strategi menarik (pull strategy) dan strategi mendorong (push strategy). Strategi menarik adalah usaha pemasaran oleh penjual untuk mendorong permintaan dari pengguna akhir (final-user demand). Strategi ini digunakan bila sudah tercipta kesetiaan pada merek yang tinggi, pembeli melihat perbedaan antarmerek yang jelas, dan konsumen memutuskan untuk memilih merek sebelum datang ke outlet. Sebaliknya, strategi mendorong adalah promosi produk yang lebih diarahkan kepada saluran pemasaran untuk mendorong mereka memasarkan produk ke pengguna akhir. Strategi ini tepat digunakan pada kondisi kesetiaan pada merek yang rendah,

4 17 pemilihan merek terjadi saat pembeli di outlet, pembelian produk sering dilakukan secara impulsif dan manfaat produk telah diketahui oleh konsumen dengan baik. (Kotler, 2003, p.511) Biasanya perusahaan akan menggunakan campuran antara kedua strategi di atas untuk mempromosikan produknya Perilaku Konsumen Bidang ilmu Perilaku Konsumen mempelajari bagaimana inividual, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. 2.2 Konsep Marketing Proses Pembuatan Keputusan Pembelian Peran dalam Pembelian Menurut Kotler (Kotler, 2003, p.200), di dalam pasar barang/jasa konsumsi terdapat lima peran yang dapat dimainkan oleh seseorang dalam membuat keputusan pembelian, yaitu: 1. Initiator, orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli produk atau jasa. 2. Influencer, orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi pembelian.

5 18 3. Decider, orang yang memutuskan komponen keputusan untuk membeli (apakah akan benar-benar membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya, atau di mana membelinya). 4. Buyer, orang yang melakukan pembelian sebenarnya. 5. User, orang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa yang dibeli. Tidak jarang seseorang dapat menempati lebih dari satu peran dalam proses pembelian produk atau jasa Model Tahapan Proses Pembelian Prilaku konsumen dapat dilihat sebagai sebuah proses membuat keputusan di mana tindakan untuk melakukan pembelian hanya merupakan salah satu bagian dari proses tersebut (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.164). Tahapan-tahapan yang terdapat pada proses pembuatan keputusan konsumen seperti tampak pada Gambar 2.1 meliputi: 1. Pengenalan masalah atau peluang 2. Pencarian solusi 3. Evaluasi alternatif solusi yang tersedia 4. Keputusan pembelian 5. Tindakan pembelian 6. Evaluasi setelah pembelian

6 19 Gambar 2.1 Langkah-Langkah dalam Proses Pembuatan Keputusan Konsumen Tampak pula dalam gambar 2.1 bahwa seorang pelanggan akan memperoleh pengaruh dalam mengenali permasalahan dari luar dirinya melalui hubungannya dengan orang lain (interpersonal influences). Namun pada akhirnya dirinya sendiri yang akan melalui tahapan-tahapan selanjutnya. Dalam model tersebut terkesan bahwa seorang konsumen akan melalui tahapan-tahapan tersebut secara berurutan, tetapi sebenarnya mereka dapat tidak melalui satu tahapan atau membalik urutannya. Sebagai contoh, seseorang yang telah terbiasa menggunakan merek pasta gigi tertentu akan langsung melompat dari tahapan pengenalan kebutuhan akan pasta gigi baru (sebagai pengganti pasta gigi yang telah habis dipakai di rumah) langsung ke tahapan keputusan pembelian. (Kotler, 2003, p.204)

7 Komunikasi Marketing Proses Komunikasi Elemen dasar dari komunikasi yang efektif digambarkan dengan model yang terdiri dari 9 elemen pada Gambar 2.2. Gambar 2.2 Model Proses Komunikasi Pengirim (sender) pesan harus mengetahui sasaran penerima (receiver) yang ingin diraih dan tanggapan yang ingin diperoleh. Mereka juga harus mengemas (encode) pesan mereka sehingga sasaran penerimanya dapat mengerti pesan yang disampaikan (decode). Mereka harus mengirim pesan melalui media yang dapat mencapai sasaran penerima dan mengembangkan saluran umpan balik (feedback) untuk memantau tanggapan (response) penerima. Pengirim juga harus dapat mengatasi berbagai pesan lain (noise) yang dapat mengganggu proses komunikasi yang diinginkan. (Kotler, 2003, p.565) Fiske dan Hartley (Kotler, 2003, p.566) mengungkapkan beberapa faktor umum yang dapat mempengaruhi efektifitas komunikasi, yaitu:

8 21 1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi terhadap penerima pesan, semakin besar perubahan atau efek pada pihak penerima sesuai dengan keinginan sumber komunikasi. 2. Efek terbesar komunikasi terjadi bila pesan sejalan dengan pendapat, kepercayaan, dan karakter penerima pesan. 3. Komunikasi akan lebih efektif jika sumbernya dipercaya memiliki keahlian, status yang tinggi, objektifitas, atau disukai oleh penerima, tetapi lebih kuat lagi jika sumber memiliki kekuatan tertentu. 4. Konteks sosial, kelompok atau kelompok acuan akan menjembatani komunikasi dan pengaruh Anggaran Promosi Sebuah model sederhana dari John C. Narver dan Ronald Savitt memperlihatkan produktifitas biaya promosi ditunjukkan pada Gambar 2.3. Pada awalnya, pengeluaran untuk promosi biasanya akan meningkatkan penerimaan dari penjualan. Tampaknya semakin besar pengeluaran untuk promosi akan menghasilkan penjualan yang lebih besar pula. Hubungan ini merupakan hasil dari beberapa faktor seperti efek kumulatif dari promosi dan pembelian ulang (repeat sales). Namun pada suatu ketika, tidak lagi terjadi peningkatan penjualan yang sebanding atau bahkan terjadi penurunan jumlah penjualan saat pengeluaran untuk promosi ditingkatkan (area of diminishing returns). Seiring dengan kompetisi yang semakin ketat, kondisi pasar akan menjadi jenuh dan efektifitas media promosi menurun akibat peningkatan

9 22 gangguan (noise) pada saluran komunikasi. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p ) Gambar 2.3 Kurva Promosi-Penjualan Salah satu metode yang umum digunakan untuk menyusun anggaran pemasaran adalah metode persentase-penjualan (percentage-of-sales method). Melalui metode ini, perusahaan menetapkan pengeluaran promosi suatu persentase tertentu dari penjualan (saat ini atau perkiraannya) atau persentase dari harga penjualan. Keunggulan dari metode ini adalah pengeluaran sangat terkait dengan pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus bisnis. Cara ini juga mendorong manajemen untuk mempertimbangkan hubungan antara biaya promosi, harga penjualan dan keuntungan per unit. Kelebihan lainnya adalah metode ini mendorong stabilitas saat pesaing juga mengeluarkan persentase penjualan yang kira-kira sama dengan perusahaan untuk promosi mereka. Terlepas dari berbagai kelebihan dari metode tersebut, metode ini lebih melihat penjualan sebagai penentu promosi dan bukan sebagai hasil akhirnya.

10 23 Pandangan ini mendorong perusahaan untuk menetapkan anggaran berdasarkan kemampuan dana untuk promosi daripada peluang pasar. Hal ini tidak mendorong eksperimen dengan promosi yang melawan siklus atau pengeluaran yang agresif. Selain itu, ketergantungan pada fluktuasi penjualan tahunan mengganggu perencanaan jangka panjang. Tidak ada dasar logis untuk menentukan besarnya persentase selain berdasarkan apa yang telah dilakukan sebelumnya atau dengan cara membandingkannya dengan pesaing. Terutama sekali, metode ini tidak mendorong penetapan anggaran promosi dengan menentukan pontensi produk dan daerah yang sebenarnya. (Kotler, 2003, p.577) Metode yang lebih disarankan untuk menetapkan anggaran promosi adalah metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method). Metode ini diawali dengan menentukan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang perlu dilakukan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas tersebut. (Kotler, 2003, p.578) Tujuan yang dibuat harus dapat dinyatakan secara kuantitatif, dan selanjutnya menjadi bagian integral dari rencana promosi. Produktifitas dari tiap kegiatan harus dapat diukur secara finansial sebagai bagian dari anggaran promosi. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.405)

11 Menjual ke Pasar Anak-Anak Klasifikasi Pasar Anak-Anak McNeal mengklasifikasikan pasar anak-anak menjadi 3 kategori, yaitu primary market, influence market, dan future market. Disebut primary market, jika seluruh elemen pembelian murni dilakukan oleh si anak sendiri. Uang, kebutuhan, keinginan, serta kewenangan untuk membeli produk adalah dari anak yang bersangkutan. Sedangkan influence market terjadi jika pembelian secara langsung atau tidak langsung dipengaruhi oleh si anak, dan future market terbentuk ketika si anak beranjak dewasa. Situasi di mana seorang ibu tergerak untuk membeli suatu produk karena dipengaruhi oleh keinginan untuk menyenangkan anaknya disebut dengan influence market. Pengaruh anak dapat bersifat langsung maupun tak langsung. Pengaruh bersifat langsung bila inisiatif datang dari si anak dengan cara meminta, memilih atau menyarankan. Sebaliknya, pengaruh yang bersifat tak langsung terjadi bila preferensi si anak secara tak langsung ikut mempengaruhi proses pembelian. Pembeli berasumsi bahwa produk yang dibelinya sesuai dengan selera anak dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Di sebagian besar negara di belahan Timur, primary market tergolong kecil karena kultur pendidikan yang mengutamakan kepatuhan kepada orang tua. Berbeda dengan pola pendidikan di Barat yang lebih demokratis dan kadang-kadang bercorak laissez-faire hingga memungkinkan si anak untuk melakukan sendiri seluruh proses pembelian.

12 25 Pendekatan terhadap influence market dilakukan dengan komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada anak sebagai konsumen, kepada orang tua atau kepada keduanya. Future market tercipta seiring dengan pertumbuhan anak menjadi dewasa. Masa kanak-kanak sangat penting karena pada saat ini diletakkan dasar-dasar pengembangan kemampuan kognitif. Perkenalan dengan suatu merek akan tersimpan dalam memori dan akan mempengaruhi persepsinya sampai ia menginjak dewasa. (Susanto, 1997, p ) Unit Pengambil Keputusan Keputusan untuk membeli produk konsumsi yang dipakai oleh seluruh keluarga biasanya melibatkan seluruh anggota keluarga. Walaupun tidak seformal pada proses pembelian produk industrial, terdapat semacam unit pengambil keputusan yang terdiri dari user, buyer, decider, influencer dan gate-keeper. User adalah pengguna yang belum tentu sama dengan pembeli (buyer) atau pengambil keputusan (decider). Influencer adalah anggota keluarga yang biasanya dianggap tahu secara teknis tentang suatu kategori produk dan sarannya hampir selalu didengar oleh anggota keluarga lainnya. Sedangkan Gate-keeper adalah seseorang dalam keluarga yang lebih dulu menyaring semua rencana pembelian. (Kartajaya, 1996, p.504) Anak-anak dapat mengambil peran di seluruh unit pengambilan keputusan tersebut. Tren saat ini, terutama di kota besar, memperlihatkan peranan anak sebagai

13 26 pembeli dan pemberi pengaruh semakin meningkat dan bertambah powerful dalam suatu pasar tertentu. Oleh karena itu, para pemasar produk konsumsi mulai gencar melakukan kids marketing yang meletakkan anak sebagai pusat kegiatan pemasaran, walaupun mungkin saja produknya ditujukan bagi seluruh anggota keluarga. (Kartajaya, 1996, p ) Kartajaya berpendapat bahwa pemberian gimmick dalam kids marketing sulit untuk berdampak jangka panjang, walaupun sering mengingkatkan penjualan secara langsung. Sebaiknya, selain menawarkan gimmick yang serasi dengan identitas merek yang dimaksud, produsen harus terus berkonsentrasi mengembangkan produk baru yang dapat menempatkan peran anak sebagai user, decider dan buyer bukan hanya sebagai influencer atau gate-keeper. (Kartajaya, 1996, p ) Menurut Dan S. Acuff dalam What Kids Buy and Why, dalam memilih suatu produk anak-anak mencari keseluruhan gestalt, segala yang mereka dengar dan lihat tentang produk tersebut, sedangkan apa yang ada di dalam kemasan hanya merupakan satu bagian produk yang menarik bagi mereka. Oleh karena itu, biasanya yang paling menarik bagi anak-anak, paling tidak untuk pertama kalinya, adalah benda-benda premium yang ada di dalam kemasan atau karakter yang menyenangkan yang ada pada kemasan produk. (Kartajaya, 2001, p.447) Bagi anak-anak sebuah karakter yang diasosiasikan pada suatu produk memegang peranan penting, karena selain menimbulkan daya tarik, juga menciptakan keterlibatan pada produk tersebut. Karakter yang dapat menarik anak-anak bermacam-macam. Mereka menghubungkan atau mengidentikkan diri dengan karakter dalam salah satu dari empat cara berikut: Pertama, mengasuh, entah karakter

14 27 yang mengasuh anak-anak atau mereka yang mengasuh karakter. Kedua, anak-anak dapat juga mengidentifikasi beberapa aspek karakter yang dianggap sama dengan yang ada pada dirinya. Ketiga, mereka berusaha menyamai seperti karakter dalam sejumlah hal. Keempat, disidentifikasi, di mana anak-anak tertarik pada sisi gelap suatu karakter karena merasa dihibur oleh kekerasannya, sisi negatifnya, atau sisi jahatnya. (Kartajaya, 2001, p.448) Mengacu pada YMS criteria, terdapat 7 kriteria agar suatu produk bisa sukses membidik pasar anak-anak, yaitu attention, comprehension, involvement, yield, action, reaction, dan communication. (Kartajaya, 2001, p.449) 2.3 Metode Segmentasi Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. (Kasali, 1998, p.49) Secara formal, segmentasi didefinisikan sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. (Kasali, 1998, p ) Demografi Menurut Kasali, segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan. Variabel penting yang sering

15 28 digunakan dalam metode ini adalah usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, daur hidup keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, tingkat penghasilan, agama, jenis pekerjaan, suku, dan sebagainya. (Kasali, 1998, p ) Psikografi Kasali mendefinisikan psikografis sebagai segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktifitasaktifitas, minat, dan opini-opininya. (Kasali, 1998, p.91) Menurut Susanto, segmentasi demografis tidak dapat memberikan jawaban yang memadai terhadap siapa pembeli potensial suatu produk. Oleh karena itu, studi mengenai gaya hidup sering dipakai sebagai sarana segmentasi pasar karena dipercaya dapat memperkaya pemahaman mengenai konsumen sebagai pelengkap pendekatan demografis. Sebenarnya pengertian gaya hidup sering dipakai bersandingan dengan istilah psikografis dan AIO (Activities, Interest, dan Opinion). Psikografis bermuara dari pendekatan psikologis dan lebih dekat pada ciri kepribadian. Sedangkan AIO lebih bersifat teoritik yang merupakan operasionalisasi dari gaya hidup. Dalam aplikasinya, ketiga hal tersebut berkaitan dengan nilai yang dianut oleh konsumen. Sebenarnya segmentasi gaya hidup, psikografis dan sejenisnya bermaksud untuk mengenali nilai-nilai konsumen, menggolongkannya, dan menjodohkannya dengan nilai-nilai yang melekat pada suatu produk atau merek. Dalam strategi

16 29 pemasaran, pemahaman nilai konsumen akan sangat bermanfaat dalam positioning produk kepada sasaran konsumen yang diinginkan. (Susanto, 1997, p.85) Kohort (Cohort) A.B. Susanto mendefinisikan kohort sebagai sekelompok manusia yang samasama mengalami berbagai kejadian dan peristiwa di dalam interval waktu atau zaman yang sama. Analisa kohort adalah suatu pendekatan yang amat bermakna dalam melakukan program riset dan pemasaran, khususnya untuk kepentingan segmentasi dan positioning selain metode segmentasi lainnya seperti pemilahan berdasarkan demografi, psikografi ataupun manfaat. Anggota kohort dapat berbeda dalam menjalani kehidupannya, baik karena latar belakang sosio-ekonominya, maupun karena garis keturunan. Walaupun demikian, anggota-anggota dalam kohort mereka memiliki memori, persepsi, dan emosi yang mirip atau bahkan sama atas suatu peristiwa atau perubahan tertentu, atau dalam arti yang lebih sempit terhadap suatu penawaran atau informasi tertentu. Beberapa pengelompokan yang dapat digunakan sebagai acuan untuk melakukan segmentasi berdasarkan kohort pada pasar Indonesia (tahun kelahiran) disampaikan oleh The Jakarta Consulting Group dan Rhenald Kasali ditampilkan pada Tabel 2.1 berikut ini.

17 30 Tabel 2.1 Perbandingan Pembagian Kohort The Jakarta Consulting Group Rhenald Kasali < 1927 Kolonialisasi Perintis Revolusi Kemerdekaan Devaluasi Tritura Industrialisasi Perang Dingin Informasi Komputer > 1977 Globalisasi > 1970 Internet Secara luas, analisis ini akan memberikan masukan yang cukup berarti untuk menentukan bentuk komunikasi pemasaran. Di samping itu, analisis ini juga dapat memberikan penjelasan yang masuk akal apabila identifikasi maupun prediksi yang berdasarkan segmentasi tradisional ternyata menunjukkan penyimpangan. Susanto juga mengingatkan bahwa penentuan kelompok kohort tidak identik dengan apa yang dikenal dengan generasi. Inti dari analisis kohort dalam dunia pemasaran tidak hanya didasarkan pada jarak tahun kelahirannya, melainkan juga pada peristiwa-peristiwa kritikal yang dialaminya bersama-sama. Oleh karena itu, fokus analisa harus difokuskan pada masa pembentukan (formative years) di mana hal ini dialami pada masa konsumen memasuki era coming of age menjadi dewasa. (Susanto, 1997, p )

18 Targeting dan Positioning Targeting adalah proses memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar sebagiamana dilihat melalui segmentasi yang telah dilakukan. Setelah pasar sasaran dipilih, maka selanjutnya dilakukan positioning yang pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. (Kasali, 1998, p.49) 2.5 Definisi Statistik Populasi Populasi adalah kumpulan pengukuran yang diamati oleh pengamat. Populasi juga disebut universe. (Aczel, 2002, p.17) Sample Sample adalah kumpulan pengukuran yang diambil dari populasi. Sampling dari populasi biasanya dilakukan secara acak, sehingga setiap elemen dari populasi mempunyai kemungkinan untuk terpilih. Sample yang terpilih dengan menggunakan cara ini disebut simple random sample, atau random sample. (Aczel, 2002, p.17) Hipotesis Null Hipotesis null adalah dugaan terhadap nilai dari parameter yang ada di populasi. Ini adalah dugaan yang dianggap benar sampai dapat dibuktikan kebalikannya melalui pembuktian statistik (Aczel, 2002, p.284)

19 Hipotesis Alternatif Hipotesis alternatif adalah kebalikan dari hipotesis null. (Aczel, 2002, p.284)