PERSEPSI KONSUMEN MUDA DI KOTA BANDUNG TERHADAP E-SERVICE QUALITY SITUS BELANJA ONLINE: A PRELIMINARY RESEARCH

Transkripsi

1 PERSEPSI KONSUMEN MUDA DI KOTA BANDUNG TERHADAP E-SERVICE QUALITY SITUS BELANJA ONLINE: A PRELIMINARY RESEARCH Nina Septina Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan ninaseptina22@yahoo.com septina@unpar.ac.id Abstrak Perkembangan teknologi, khususnya internet, memfasilitasi berkembangnya bisnis online. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen online, pelaku bisnis online perlu mengetahui persepsi konsumen mengenai kualitas layanannya sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan untuk setiap kebijakan pemasarannya. Salah satu cara untuk mengukur persepsi konsumen adalah menggunakan pengukuran dimensi service quality. Untuk mengukur persepsi konsumen online, dapat dilakukan dengan cara menggunakan e-service quality. Penelitian ini merupakan penelitian pendahuluan yang dilakukan untuk mempelajari dimensi e-service quality yang sesuai dalam mengukur persepsi konsumen muda di kota Bandung terhadap situs belanja online, sehingga persepsi mereka dapat dideskripsikan dengan baik. Pengumpulan data dilakukan melalui focus group discussion. Hasil penelitian menemukan bahwa konsumen muda di kota Bandung melakukan belanja online baik pada platform e-commerce maupun marketplace, dan dimensi e-service quality yang dinilai oleh konsumen e-commerce berbeda dengan dimensi yang dinilai oleh konsumen marketplace. Kata kunci: persepsi, e-service quality, e-commerce, marketplace Abstract The rapid development of technology, especially internet, facilitates the growth of online business. To enhance online consumer satisfaction, online businesses need to know the perceptions of consumers about the quality of its services as one of the basic considerations in decision making for their marketing policy. One method to measure consumer perception uses the dimensions of service quality. To measure the perceptions of online consumers, can be done with the use of e-service quality. This research is a preliminary study conducted to learn the dimensions of e-service quality of young consumer in Bandung, so their perception can be described well. Data collection was done through focus group discussion. The results of this study found that young consumers in the city of Bandung do online shopping on either the e-commerce platform or marketplace, and dimensions of e-service quality rated by 1

2 consumer e-commerce different with the dimensions assessed by the consumer marketplace. Keywords: perception, e-service quality, e-commerce, marketplace PENDAHULUAN Peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia merupakan peluang yang menarik bagi para pelaku bisnis untuk mengembangkan saluran distribusi melalui aktivitas pemasaran secara online. Penggunaan handphone di wilayah perkotaan Indonesia telah mencapai 88 persen dan kepemilikan gadget ini merupakan salah satu faktor yang secara signifikan berpengaruh pada perilaku belanja konsumen. Hasil survei yang dilakukan AC Nielsen pada tahun 2014 menemukan bahwa Indonesia berada dalam urutan peringkat teratas secara global dalam hal penggunaan telepon genggam untuk berbelanja online bersama dengan Filipina, Vietnam dan Thailand; dan semua negara di wilayah Asia Tenggara menghasilkan skor di atas rata-rata global. Ketersediaan koneksi internet berkecepatan tinggi dan banyaknya penawaran online yang semakin menarik, akan sangat mendukung pertumbuhan bisnis online. Para pelaku bisnis yang tertarik untuk meraih keuntungan dari peluang ini tentunya perlu mempersiapkan diri dengan keputusan dan strategi bisnis yang lebih matang. Bisnis online ini dapat diupakan melalui pembuatan website tersendiri ataupun membuka lapak pada suatu forum atau marketplace. Untuk dapat memenangkan persaingan, kepuasan konsumen merupakan salah satu kuncinya. Kepuasan konsumen terkait erat dengan kemampuan pelaku bisnis menawarkan produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen online, pelaku bisnis perlu memahami dinamika perilaku konsumen, yang senantiasa berubah mengikuti perkembangan jaman. Upaya yang dapat dilakukan para pelaku bisnis dalam melakukan identifikasi dan memahami keinginan konsumen di antaranya adalah dengan cara mempelajari dan 2

3 memahami persepsi konsumen terhadap layanan yang mereka berikan. Salah satu cara untuk mengukur persepsi konsumen adalah menggunakan lima dimensi service quality. Seiring dengan meningkatnya penggunaan teknologi internet, service quality berkembang menjadi berbasis elektronik sehingga untuk mengukur persepsi konsumen online menggunakan e-service quality. Berdasarkan uraian di atas, timbul pertanyaan penelitian sebagai berikut: Platform bisnis online apa saja yang digunakan oleh konsumen muda di kota Bandung? Dimensi e-service quality apa saja yang perlu diperhatikan untuk mengukur persepsi konsumen di kota Bandung untuk masing-masing platform yang digunakan? Penelitian ini bertujuan mempelajari dimensi e-service quality yang sesuai untuk mengukur persepsi konsumen online di kota Bandung sehingga persepsi mereka terhadap e-service quality situs belanja online dapat dideskripsikan secara jelas. TINJAUAN PUSTAKA Situasi persaingan dan semakin majunya teknologi mendorong pelaku bisnis untuk lebih memperhatikan pengembangan kualitas pelayanan (service quality). Service quality adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh (Parasuraman et al, 1990). Service quality dibangun atas adanya perbandingan dua komponen utama yaitu persepsi konsumen atas layanan yang nyata diterima (perceived service) dan layanan yang diharapkan (expected service). Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan pelaku bisnis dalam memenuhi harapan konsumen. Karena adanya keterbatasan pelayanan yang dapat diberikan kepada konsumen online dibandingkan dengan bisnis offline, seperti tidak adanya frontliner yang dapat melayani konsumen secara face to face langsung dan keterbatasan unsur tangibles, maka pengukuran e- service quality menjadi semakin penting untuk diperhatikan. E-service quality 3

4 merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang disusun oleh Parasuraman et al (1988) yang digunakan untuk mengukur layanan offline. E-service quality menunjukkan seberapa jauh suatu website mampu memfasilitasi proses transaksi pembelian dan pengiriman yang efektif dan efisien (Parasuraman, et al, 2005), merupakan penilaian dan evaluasi secara menyeluruh atas kualitas layanan kepada konsumen di dunia virtual (Santos, 2003). Beberapa penelitian sebelumnya, sebagaimana yang tercantum pada tabel 1, telah mengidentifikasikan beragam dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur e-service quality. Tabel 1. Dimensi E-Service quality Berdasarkan Beberapa Penelitian Terdahulu Penulis Dimensi E-Service quality Yang (2001) Website design, security and information. Zeithaml et al. (2002) Security, communication, reliability, responsiveness and delivery. Yang et al. (2003) Reliability, responsiveness, competence, ease of use, security and product portfolio. Field et al. (2004) Website design, reliability, security, and customer service. Gounaris et al. (2005) Website design, information, trust, responsiveness and reputation. Parasuraman et al. (2005) Efficiency, availability, fulfillment, privacy, responsiveness, compensation and contact. Kim et al. (2006) Efficiency, fulfillment, system availability, privacy, responsiveness, compensation, contact, information and graphic style. Fassnacht dan Koese (2006) Graphic quality, layout, attractiveness of selection, information, ease of use, technical quality, reliability, functional benefit and emotional benefit. Cristobal et al. (2007) Website design, customer service, assurance and order management. Sumber: Berbagai Literatur Diolah,

5 METODE PENELITIAN Variabel yang diteliti adalah e-service quality. Mengacu pada Parasuraman et al (2005) maka e-service quality pada penelitian ini adalah kemampuan suatu situs belanja online dalam memfasilitasi proses transaksi pembelian dan pengiriman secara efektif dan efisien. Dimensi e-service quality merujuk pada dimensi service quality yang terdiri atas Tangibles, Empathy, Reliability, Assurance, dan Responsiveness, yang penyesuaian dimensinya berkembang karena bisnis online yang memiliki karakter tersendiri. Untuk memetakan dimensi e-service quality yang sesuai untuk konteks konsumen muda di kota Bandung, pengumpulan data dilakukan melalui Focus Group Discussion (FGD, yang diselenggarakan pada minggu terakhir Januari 2016 hingga pertengahan bulan Februari Jenis data yang diperoleh adalah data primer karena langsung dari sumber datanya yaitu peserta FGD. Penelitian ini bersifat kualitatif sehingga sampling tidak mengacu pada representasi jumlah responden yang mewakili populasi, melainkan representasi informasi yang sesuai dengan pertanyaan penelitian. Karena itu, peserta diskusi merupakan konsumen muda yang mengetahui dan memiliki pengalaman yang sesuai dengan topik penelitian agar yang bersangkutan dapat memberikan informasi yang cukup mendalam dan dapat dipercaya sebagai nara sumber. Pemilihan peserta FGD pada penelitian ini dilakukan secara purposive sampling dengan kriteria tertentu, yaitu konsumen muda yang berusia antara 17 hingga 35 tahun, yang pernah melakukan transaksi online dalam satu bulan terakhir. Penetapan kriteria ini adalah untuk memastikan bahwa responden masih ingat dengan pengalamannya menggunakan bisnis online dimana kesan atas kualitas layanan yang dirasakannya masih ada dalam ingatannya. Model bisnis online sangat beragam, baik yang business to business, business to consumer, maupun consumer to consumer melalui website maupun media elektronik lainnya termasuk social media. Pada penelitian ini, konteks yang diteliti mengacu pada platform e-commerce (seperti lazada, traveloka, dan sejenisnya) dan platform online marketplace (seperti toko online, forum dan social media). 5

6 HASIL PENELITIAN DAN DISKUSI Hasil FGD tidak bisa dipakai untuk melakukan generalisasi karena tidak digunakan dengan tujuan untuk memberi gambaran umum yang mewakili suatu populasi tertentu. Dengan kata lain, arti penting dilaksanakannya suatu kegiatan FGD bukan terletak pada hasil representasi populasi, akan tetapi pada kedalaman informasinya. Melalui FGD ini, penulis mengetahui beragam argumentasi dasar atas persepsi yang terbentuk pada kelompok populasi konsumen muda di kota Bandung. Profil peserta FGD, 3 sesi dengan total peserta 26 orang, terdiri dari 11 orang pria dan 15 orang wanita, dapat dilihat pada tabel 2. Sesuai dengan yang tercantum pada tabel 1, peserta FGD melakukan belanja online dengan menggunakan kedua flatform, baik e-commerce maupun online marketplace. Lebih lanjut peserta diskusi menyatakan bahwa mereka melakukan belanja online karena beberapa faktor. Bagi semua peserta, faktor praktis karena fleksibel tidak terbatas ruang dan waktu merupakan faktor utama. Dalam hal ini konsumen membandingkan dengan pengalaman mereka berbelanja di toko offline yang terbatas oleh jam operasional toko dan membutuhkan waktu tempuh tertentu dari lokasi konsumen ke toko dengan moda transportasi tertentu. Faktor lainnya adalah karena pengaruh word of mouth teman dan keluarga yang merasa puas setelah berbelanja online. Untuk peserta mahasiswa dan ibu rumah tangga, faktor harga menjadi faktor penting berikutnya. Mereka lebih sering berbelanja pada saat produk ditawarkan dengan diskon yang cukup besar sehingga harga yang mereka bayarkan menjadi sangat murah dan terjangkau. Sedangkan untuk peserta yang pekerjaannya sebagai karyawan dan pengusaha, faktor penting berikutnya bukanlah harga atau diskon yang ditawarkan, akan tetapi ketersediaan produk karena mereka umumnya mencari kendaraan bermotor, collectible items dan produk lain yang jarang tersedia di toko offline. 6

7 Tabel 2. Profil Peserta FGD dan Alasan Berbelanja Online Sesi Jumlah Peserta (orang) Gender Pria 4 Wanita Pria 4 Wanita Wanita Sumber: Hasil FGD, 2016 Usia (tahun) Pekerjaan Alasan Situs Belanja Mahasiswa (D3, S1, S2) Karyawan, Pengusaha Ibu Rumah Tangga Praktis WOM Diskon Ketersediaan Praktis WOM Ketersediaan Praktis WOM Diskon Lazada, Zalora, Tokopedia, Blibli, Bukalapak, Kaskus, Berniaga, OLX, Traveloka, Social media Lazada, Blibli, OLX, Bhinneka, Traveloka, Bukalapak Social media Lazada, Zalora, Elevenia, MatahariMall, Blibli, OLX, Traveloka, Agoda, Social media Peserta diskusi menggunakan kedua jenis platform, baik e-commerce maupun marketplace. Dengan pertimbangan faktor keamanan bertransaksi, untuk marketplace mereka jarang berbelanja online dengan nominal transaksi besar, selain memperhatikan testimoni yang tercantum dan mengutamakan belanja pada toko online yang pemiliknya mereka kenal. Sedangkan untuk e-commerce mereka cukup yakin akan keamanan bertransaksinya karena terdapat pilihan COD (cash on delivery) dan terdapat fitur rekening bersama yang akan menghindarkan konsumen dari penipuan. 7

8 Menurut peserta diskusi, tampilan website untuk e-commerce dan toko online menjadi penting karena di sini semua informasi produk dan layanan bisnis online tercantum lengkap. Sedangkan untuk marketplace yang menggunakan social media kejelasan foto produk dan kemudahan dihubungi serta respon yang diberikan oleh pelaku bisnis online yang lebih penting. Pengiriman produk dianggap penting akan tetapi tidak menjadi yang utama karena dengan memilih melakukan belanja online, peserta diskusi menyatakan bahwa konsekuensinya adalah adanya waktu tunggu tertentu untuk menerima produknya. Semua peserta diskusi menyadari adanya waktu tunggu dan bahkan sebagian besar peserta mentolerir keterlambatan pengiriman hingga waktu sekitar satu minggu dari yang dijanjikan. Untuk produk yang kebutuhannya mendesak dan harus segera digunakan, peserta diskusi tidak akan menggunakan situs belanja online. E-commerce dan marketplace merupakan dua platform yang berbeda. Di mana e- commerce melakukan many to many transaction, sedangkan marketplace merupakan one to many atau one to one transaction. Dengan demikian dimensi e-service quality yang diukur pada masing-masing platform belum tentu sama. Service quality yang terdiri atas tangibles, empathy, responsiveness, assurance dan reliability. Tangibles adalah semua hal yang langsung terlihat secara fisik. Untuk bisnis online dimensi tangibles dapat dilihat pada tampilan desain website atau pada visualisasi pada marketplace yang digunakan. Reliability berkaitan dengan dengan kemampuan melakukan pelayanan kepada konsumen sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Wolfinbarger and Gilly (2003) menjelaskan bahwa reliability atau fulfillment adalah kemampuan website untuk menampilkan deskripsi produk sesuai dengan apa yang didapatkan konsumen dan mengirimkan produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan. Responsiveness (daya tanggap) mengukur kemampuan pelaku bisnis online untuk menyediakan informasi yang sesuai pada saat konsumen menghadapi kesulitan selama transaksi, mekanisme pengembalian produk dan mengatur jaminan/garansi (Wang, 2003). Assurance (jaminan) adalah pengetahuan, kesopanan, dan keramahan pengelola bisnis online dalam melayani konsumennya yang dapat memunculkan rasa 8

9 aman selama bertransaksi. Sedangkan empaty adalah kepedulian pengelola bisnis online untuk memberikan perhatian secara individu kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi. Responsiveness, assurance dan empaty yang dilakukan oleh pengelola bisnis online kepada konsumen berkaitan dalam satu kesatuan melalui aktivitas customer service dan security. Peserta diskusi yang menggunakan e-commerce menyampaikan bahwa faktor yang yang menjadi perhatian utama dalam melakukan belanja online adalah faktor tampilan website dan fitur yang tersedia serta jaminan pengiriman produk yang dipesan. Sedangkan faktor keamanan bertransaksi tidak terlalu diperhatikan karena web sudah menjamin dengan sistem pembayaran m-banking dan fasilitas rekening bersama.berarti, yang paling penting bagi peserta untuk e-commerce adalah dimensi tangible dan reliability. Sedangkan peserta yang menggunakan marketplace menyampaikan bahwa faktor yang paling penting adalah visualisasi produk, kemudahan menghubungi pengelola bisnis online, dan kecepatan merespon pertanyaan konsumen serta tanggapan yang ramah dan sopan. Dengan demikian dimensi yang paling penting bagi peserta untuk marketplace adalah dimensi tangible dan customer service. Pada e-commerce tampilan website umumnya sudah sangat jelas dan lengkap memberikan penjelasan tentang produk sehingga peserta diskusi tidak terlalu sering menghubungi pengelola website. Sedangkan pada toko online atau social media penjelasan produk tidak selalu selengkap pada e-commerce sehingga peserta diskusi membutuhkan informasi tambahan dari pengelola bisnis online sebelum memutuskan untuk melakukan transaksinya. PENUTUP Berdasarkan hasil FGD yang telah diuraikan sebelumnya, peserta diskusi menggunakan kedua jenis platform, baik e-commerce maupun marketplace, dan dimensi e-service quality yang dapat disusun untuk platform e-commerce dan marketplace adalah sebagaimana yang dapat dilihat pada tabel 3, 4 dan 5. 9

10 Hasil FGD ini akan ditindaklanjuti dengan penelitian kuantitatif menggunakan kuesioner untuk mengukur persepsi konsumen muda di Bandung terhadap situs belanja online yang mereka gunakan, baik platform e-commerce maupun marketplace dengan kuesioner terpisah, dan selanjutnya akan dilakukan penelitian lanjutan dalam skala lebih besar untuk mempelajari persepsi konsumen online di berbagai kota di Indonesia. Tabel 3. E-Service Quality untuk E-commerce Dimensi Indikator Reliability Informasi ketersediaan produk jelas Tangible (Website Design) Server terjaga selama transaksi Produk yang dikirimkan sesuai dengan yang dipesan Pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan Kemasan dirancang agar produk tidak rusak selama pengiriman Produk yang diterima konsumen sesuai dengan yang digambarkan pada web Informasi spesifikasi produk lengkap Proses transaksi cepat Proses sistem pembayaran mudah digunakan Pengelompokan produk memudahkan konsumen menemukan produk yang dicari Personalisasi informasi sesuai dengan data konsumen Personalisasi transaksi sesuai dengan keinginan konsumen Security Keamanan privasi data pribadi konsumen terjaga Website memiliki fitur keamanan bertransaksi yang baik Responsiveness, Assurance and Empathy (Customer Service) Sumber: Hasil FGD, 2016 Terdapat fitur yang memudahkan konsumen menghubungi pengelola bisnis online Pertanyaan konsumen dijawab segera 10

11 Tabel 4. E-Service Quality untuk Platform Online Marketplace (Toko Online) Dimensi Indikator Reliability Informasi ketersediaan produk jelas Produk yang dikirimkan sesuai dengan yang dipesan Pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan Produk yang diterima konsumen sesuai dengan gambar yang ditampikan Kemasan dirancang agar produk tidak rusak selama pengiriman Tangible (Visualisasi) Informasi produk lengkap Fokus foto produk jelas Foto produk dari beberapa sudut pengambilan Foto produk merupakan real pic Personalisasi transaksi sesuai dengan keinginan konsumen Pengelompokan produk memudahkan konsumen menemukan produk yang dicari Security Privasi data pribadi konsumen terjaga Responsiveness, Assurance and Empathy (Customer Service) Terdapat testimoni yang dapat diandalkan Terdapat fasilitas komunikasi yang memudahkan konsumen menghubungi pengelola bisnis online Ramah dalam menanggapi keluhan konsumen Sopan dalam menjawab pertanyaan konsumen Pertanyaan konsumen dijawab segera Sumber: Hasil FGD, 2016 Memberikan solusi terbaik untuk keluhan yang disampaikan konsumen 11

12 Tabel 5. E-Service Quality untuk Platform Online Marketplace (Social media) Dimensi Indikator Reliability Informasi ketersediaan produk jelas Tangible (Visualisasi) Produk yang dikirimkan sesuai dengan yang dipesan Pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan Produk yang diterima konsumen sesuai dengan gambar yang ditampikan Kemasan dirancang agar produk tidak rusak selama pengiriman Informasi produk lengkap Foto produk jelas Foto produk dari beberapa sudut pengambilan Personalisasi transaksi sesuai dengan keinginan konsumen Security Privasi data pribadi konsumen terjaga Responsiveness, Assurance and Empathy (Customer Service) Terdapat testimoni yang dapat diandalkan Terdapat fasilitas komunikasi yang memudahkan konsumen menghubungi pengelola bisnis online Pertanyaan konsumen dijawab segera Tidak menggunakan jawaban yang copy paste untuk menjawab pertanyaan konsumen Sopan dalam menjawab pertanyaan konsumen Ramah dalam menanggapi keluhan konsumen Memberikan solusi terbaik untuk keluhan yang disampaikan konsumen Sumber: Hasil FGD, 2016 DAFTAR PUSTAKA Cristobal, E., Flavian, C. and Guinaliu, M., Perceived eservice quality: Measurement validity and effects on consumer satisfaction and web site loyalty. Managing Service quality, 17(3),

13 Fassnacht, M. and Koese, I, Quality of electronic services: Conceptualizing and testing a hierarchical model. Journal of Service Research, 9(1), Field, J.M., Heim, G.R. and Sinha, K.K., 2004, Managing quality in the eservice system: Development and application of a process model. Production and Operations Management, 13(4), Gounaris, S., Dimitriadis, S. and Stathakopoulos, V., 2005, Antecedents of perceived quality in the context of Internet retail stores. Journal of Marketing Management, 21(7), Kim, M., Kim, JH. and Lennon, S.J. 2006, Online service attributes available on apparel retail web sites: An ESQUAL approach. Managing Service quality, 16(1), Parasuraman, A., Zeithmal, V.A., Berry, L.L., 1988, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 64 (1), Parasuraman, A., Zeithmal, V.A., Berry, L.L., 1990, Delivering Quality Service Balancing Customer Perceptions and Expectation. New York ; The Free Press. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Malhotra, A. 2005, E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(X), Santos, J., 2003, E-Service Quality:A Model of Virtual Service Quality Dimensions, Managing Service Quality 13. Wang, Y.S.,2003, Assessing customer perception of website service quality in digital marketing environtments, Journal of End User Computing 15(3), Wolfinbarger,M., Gilly, M, etailq: dimensionalizing, measuring,and predictingretail quality. Journal of Retailing 79, Yang, Z., 2001, Consumer perceptions of service quality in Internet based electronic commerce. Proceedings of the EMAC Conference, 811 May 2001, Bergen. Yang, Z., Peterson, R.T. and Cai, S., 2003, Services quality dimensions of Internet retailing: An exploratory analysis. Journal of Services Marketing, 17(7),

14 Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A., 2002, Service quality delivery through web sites: A critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4),