ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS TIMUR TENGAH RESTORAN ALI BABA, KOTA BOGOR. Titik Hidayati A

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS TIMUR TENGAH RESTORAN ALI BABA, KOTA BOGOR Titik Hidayati A PROGRAM STUDI SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

2 RINGKASAN TITIK HIDAYATI A Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor.Skripsi. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. (Di bawah bimbingan RAHMAT YANUAR) Perkembangan industri makanan di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir mengalami peningkatan. Salah satu industri makanan yang mengalami perkembangan pesat adalah restoran. Restoran Ali Baba merupakan salah satu restoran etnik yang menawarkan makanan khas ala Timur Tengah. Restoran ini merupakan restoran baru yang siap berkembang. Selama lebih dari dua tahun beroperasi jumlah pengunjung dan penerimaan yang diharapkan belum memenuhi target yang diharapkan. Tingginya persaingan bisnis yang dihadapi restoran Ali Baba menuntut manajemen agar memahami kondisi pasar yang ada. Salah satu cara memahani kondisi pasar adalah melihat perilaku konsumen, karena konsumen adalah sasaran utama dari produk dan jasa yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen restoran Ali Baba, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran Ali Baba serta memberikan rekomendasi implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh restoran Ali Baba. Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Ali Baba, yang terletak di Jl. Pajajaran No.13 Kota Bogor Jawa Barat. Pengambilan data dilakukan pada bulan Oktober sampai pertengahan bulan November Data yang diperlukan dalam penelitian berupa data primer dan data sekunder. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan kenyamanan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 90 orang. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA) Karakteristik responden yang berkunjung ke restoran Ali Baba sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (53 persen) dengan usia antara tahun (51 persen), status pernikahan yaitu belum menikah (67 persen). Alamat responden didominasi dari daerah Bogor (78 persen) dengan tingkat pendidikan yang paling banyak adalah Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (47 persen) dengan pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa (50 persen). Pendapatan per bulan responden restoran Ali Baba yang paling banyak yaitu Rp Rp (38 persen) dan tingkat pengeluaran per bulan responden yaitu antara Rp Rp (41 persen). Berdasarkan hasil tersebut, maka kesimpulan yang diambil bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa sebagian besar motivasi pengunjung melakukan pembelian sebagai makanan selingan ( 42 persen). Informasi yang diperoleh dari teman (43 persen). Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan produk shisha (53 persen) dan biasanya pembelian dilakukan dengan terencana (44 persen). Sebagian besar responden tidak akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar persen akan tetapi secara keseluruhan

3 pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (rasa, halal, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran) dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), kecepatan pelayanan), dan pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba sebesar 87,50 persen melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI), berarti konsumen sangat puas terhadap pelayanan yang telah diberikan dari pihak restoran Ali Baba.

4 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS TIMUR TENGAH RESTORAN ALI BABA, KOTA BOGOR TITIK HIDAYATI A Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Agribisnis PROGRAM STUDI SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

5 Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor Nama : Titik Hidayati NRP : A Disetujui, Dosen Pembimbing, Rahmat Yanuar, SP, M.Si NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakanbahwa skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Januari 2010 Titik Hidayati A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Klaten, Jawa Tengah, pada tanggal 25 Februari 1981 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara. Putri dari Bapak H. Wagiman dan Ibu Hj. Sumarsih. Pada tahun 1993 penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Ngerangan II Desa Ngerangan, Kecamatan Bayat, Kabupaten Klaten. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1996 di MTsN Cawas Kabupaten Klaten. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Negeri 1 Cawas dan lulus pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan tinggi pada program studi Diploma III Teknisi Peternakan Departemen Produksi Ternak Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 1999 dan menyelesaikannya pada tahun Pada tahun yang sama penulis melanjutkan studi pada program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswa, penulis mulai aktif bekerja pada semester satu, diantaranya di Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) Kekayaan Alam Indonesia sebagai pengawas distribusi OPSM dari tahun Kemudian beralih ke PT. Bintang Pelajar pusat sebagai staf Sumber Daya Manusia (SDM) bagian rekrutmen pada tahun , kemudian beralih ke bagian kepegawaian pada tahun

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas berkat rahmat dan karunia-nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap Restoran Ali Baba serta memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan pihak Restoran Ali Baba terkait dengan pelayanan dan peningkatan kerja. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Januari 2010 Titik Hidayati

9 UCAPAN TERIMA KASIH Dalam penyusunan skripsi ini banyak pihak secara langsung maupun tidak langsung membantu dalam menyelesaikan tulisan ini. Paling utama penulis sampaikan rasa sayang dan bhakti kepada kedua orang tua tercinta yang senantiasa mendo akan, mendukung dan menyemangati penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini. Penghargaan dan ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada: 1. Bapak Rahmat Yanuar, SP.M.Si selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Dr.Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.. 3. Dra. Yusalina, M.Si selaku dosen penguji wakil dari Komisi Pendidikan Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 4. Dr. Ir. Anna Fariyanti, M.Si selaku dosen evaluator kolokium. 5. Suamiku tercinta Mas Agus Santoso dan mujahid kecilku M.Qassam Al Farobi Santoso atas semua kesabaran, perhatian, dukungan, cinta, kasih sayang dan semangat yang senantiasa diberikan. Ayah dan kakak adalah energi terbesar yang bunda miliki. Semoga ini dapat menjadi persembahan terbaik dari bunda untuk ayah dan kakak tercinta. 6. Mas Romli sekeluarga dan adikku Ahmad yang telah banyak memberikan bantuan moril dan materi kepada penulis. 7. Mama dan Bapa Brebes serta adik-adikku atas semua doa dan dukungan yang telah diberikan. 8. Seluruh karyawan dan staf Departemen Manajemen Agribisnis Ekstensi yang telah banyak membantu penulis. 9. Pihak Restoran Ali Baba ( Bapak Iwan, Teh Nina, Mas Aris, Mas Mega, Mas Deri serta seluruh staf dan karyawan) atas waktu, kesempatan dan informasi yang diberikan.

10 10. Saudari-saudariku tercinta (Yugie, Teh Irma, Mb Mellisa dan Mb Euis) jazakumullah atas perhatian dan dukungannya. Saya mencintaimu karena Allah, ukhti fillah. 11. Temen-temen seperjuangan ekstensi Agribisnis (Ayu, Emi, Ms.Yogi, Mugi, Dimas) atas semangat dan kebersamaan yang terjalin. Semoga ini menjadi langkah awal kita untuk menjadi yang terbaik dimasa mendatang. 12. Seluruh pihak yang telah membantu, tidak berkurang rasa terima kasih dari penulis Bogor, Januari 2010 Titik Hidayati

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI i DAFTAR TABEL.. iii DAFTAR GAMBAR... iv DAFTAR LAMPIRAN... v I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Restoran Klasifikasi Restoran Ali Baba Konsep Usaha Restoran Ali Baba Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen dan Faktor yang Mempengaruhinya Strategi Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODOLOGI PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Sumber dan Jenis Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Variabel Penelitian Alat Analisis Data Definisi Operasional

12 ii V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Gambaran Umum Restoran Ali Baba Struktur Organisasi Restoran Sumber Daya Manusia Strategi Pemasaran VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Konsumen Usia Responden Status Pernikahan Responden Domisili Responden Tingkat Pendidikan Terakhir atau yang Sedang Diikuti Pekerjaan Responden Tingkat Pendapatan Per Bulan Responden Tingkat Pengeluaran Per Bulan Responden Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Ali Baba Atribut-atribut yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Ali Baba Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Restoran Ali Baba Diagram Kartesius dari Atribut-atribut Restoran yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Ali Baba Bogor Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran Ali BabaBogor Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran Ali Baba... VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan 7.2. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 70

13 iii Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Persentase Pengeluaran Konsumsi Masyarakat Indonesia Rata-rata per Tahun Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan di Kota Bogor Tahun Data Jumlah Pengunjung Restoran Ali Baba Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Kelompok Usia Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Status Pernikahan Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Domisili Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Pekerjaan Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Tingkat Pendapatan Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Tingkat Pengeluaran Jumlah Responden Berdasarkan Tujuan Yang Ingin Dicapai Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Lainnya Jumlah Responden Terhadap Pengaruh Promosi Restoran Jumlah Responden Berdasarkan Pertimbangan Mengunjungi Restoran Ali Baba Jumlah Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Jumlah Responden Mengenai Siapa Yang Mempengaruhi Datang ke Restoran Ali Baba Jumlah Responden Mengenai Kenaikan Harga Produk Sebesar Persen Jumlah Responden Mengenai Minat Responden Untuk Datang Kembali Atau Tidak Jumlah Responden Berdasarkan Evaluasi Pasca Pembelian Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran Bobot Penilaian Tingkat Kinerja Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Restoran Ali Baba Bogor Perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen Atribut Restoran Ali Baba Bogor

14 iv DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhinya Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Struktur Organisasi Restoran Gambar Importance Performance Matrix Atribut

15 v DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuisioner Penelitian Perhitungan Bobot Tingkat Kepentingan Perhitungan Bobot Tingkat Kinerja Perhitungan Customer Satisfaction Indeks (CSI) Daftar Menu Restoran Ali Baba Tahun

16 vi

17 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Seiring dengan semakin membaiknya perekonomian negara, gaya hidup masyarakat dewasa ini semakin bervariatif. Hal ini memberikan pengaruh terhadap perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia. Permintaan masyarakat terhadap makanan cukup tinggi. Rata-rata tingkat pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia, dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2008 lebih dari 50 persen ( Tabel 1). Hal ini mengindikasikan bahwa bisnis di bidang makanan merupakan salah satu peluang bisnis yang cukup potensial untuk dikembangkan. Salah satu kota yang berpeluang dalam bisnis tersebut adalah kota Bogor. Tabel 1. Persentase Pengeluaran Konsumsi Masyarakat Indonesia Rata-rata per Tahun Kelompok Komoditas Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%) Makanan 54,59 51,37 53,01 49,24 50,17 Bukan Makanan 45,41 48,63 46,99 50,76 49,83 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 Kota Bogor merupakan salah satu konsekuensi dari hinterland Jakarta, sehingga menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Dengan jumlah penduduk sebesar jiwa, Kota Bogor merupakan salah satu daerah potensial bisnis (BPS, 2008). Selain itu adanya wisatawan domestik yang berwisata kuliner ke Bogor turut menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, 2008 ). Alasan tersebut di atas dapat mendorong pertumbuhan restoran khususnya di kota Bogor. Pertumbuhan restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Usaha tersebut saat ini menunjukkan tingkat persaingan yang cukup tinggi. Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor periode Secara umum, pada periode tersebut telah terjadi peningkatan jumlah restoran, walaupun pada tahun 2007 ada penurunan persentase pertumbuhan sebesar dua kali lipat dibandingkan tahun Penurunan ini dipicu oleh adanya kebijakan pemerintah yang menaikkan

18 2 harga bahan bakar minyak akibat kenaikan harga minyak mentah dunia. Hal ini menyebabkan pengusaha perlu mengeluarkan biaya operasional yang lebih besar jika akan mendirikan restoran di tahun Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah ( unit) Pertumbuhan (%) Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Bogor, 2008 Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2007) menyebutkan bahwa berdasarkan jenis makanan yang ditawarkannya, restoran yang terdapat di Kota Bogor dikelompokkan menjadi lima jenis, yaitu (1) restoran Indonesia : restoran yang menyajikan berbagai ragam makanan Indonesia (misalnya : Ayam Goreng Pajajaran, SKI Restoran, Kedai Soto Ayam), (2) restoran tradisional : restoran yang menyajikan berbagai ragam makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia seperti restoran Sunda dari Jawa Barat, misalnya : Gurih 7, Bakul-Bakul, dan Imah Hejo, (3) restoran Internasional : restoran yang menyajikan makanan secara umum dan dikonsumsi oleh masyarakat dunia, misalnya : Pizza Hut, Hanamasa dan Texas Chicken, (4) restoran oriental : restoran yang menyajikan makanan khas negara-negara Asia Timur seperti restoran Cina dan Jepang, misalnya : Inikatei Osen dan (5) restoran kontinental : restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa, misalnya : Obonk Steak. Tabel 3 memperlihatkan perkembangan jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan di kota Bogor tahun yang terus meningkat. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan di Kota Bogor*, Tahun Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional Sumber : Dinas Pariwisa dan Kebudayaan Bogor, 2008 : Setiap restoran berkemungkinan menyuguhkan lebih dari satu jenis hidangan

19 3 Menurut Atmodjo (1995) usaha restoran semakin berkembang karena beberapa alasan yakni : 1. Potensi pasar sangat besar dan akan selalu berubah 2. Alat-alat yang menghidangkan makanan, sistem kontrol, serta pertolongan fisik lainnya yang telah berkembang selain akan membuat bisnis restoran menjadi semakin mudah dan lancar, juga akan semakin menguntungkan. 3. Dengan semakin meningkatnya travelling, banyaknya waktu luang, serta berbagai hal lain yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan di luar akan mengakibatkan pasar pelayanan akan semakin besar pula. Salah satu restoran yang mencoba bersaing dalam pertumbuhan restoran di Kota Bogor adalah restoran Ali Baba. Restoran Ali Baba, (diambil dari nama salah satu tokoh kisah film 1001 malam ) adalah restoran yang menyajikan makanan khas Timur Tengah. Restoran Ali Baba termasuk restoran etnic. Restoran Ali Baba menggunakan berbagai macam bahan baku yang beberapa dari bagiannya menggunakan bahan baku dari luar negeri, sehingga. menu masakan yang disajikan mempunyai cita rasa yang unik, terutama dari bumbu dengan resep yang berbeda. Keunikan tersebut memberikan ciri tersendiri bagi restoran Ali Baba yang berpotensi untuk berkembang pada masa datang Perumusan Masalah Kehidupan masyarakat Kota Bogor yang modern telah membawa masyarakat Kota Bogor untuk mengkonsumsi makanan yang menawarkan tempat dan suasana baru yang berbeda dari tempat-tempat yang lain yang memiliki suasana baru dan jarang ditemukan di restoran lain pada umumnya. Restoran Ali Baba merupakan salah satu restoran Timur Tengah yang menawarkan berbagai macam hidangan dengan khas hidangan Timur Tengah, dan restoran ini dapat menjadi alternatif pilihan tempat makan masyarakat Kota Bogor maupun luar Kota Bogor. Keramaian pengujung yang datang ke restoran akan terlihat pada akhir pekan terutama hari Sabtu dan Minggu. Keadaan seperti ini dinilai wajar karena pada hari tersebut adalah hari libur dan banyak orang yang menghabiskan

20 4 waktunya di luar rumah. Akan tetapi, kondisi ini belum berlaku untuk restoran Ali Baba. Berdasarkan informasi dari Manajer restoran Ali Baba, ternyata pengunjung yang datang dan makan di restoran Ali Baba belum menunjukkan perkembangan yang signifikan. Jumlah pengunjung yang datang hanya berkisar orang setiap harinya. Jumlah ini masih di bawah target perusahaan sebesar 100 orang setiap harinya (berdasarkan kapasitas pengunjung restoran Ali Baba), bahkan kondisi ini berkurang pada awal tahun 2009 (Tabel 4), sehingga pihak manajemen sempat melakukan evaluasi akan keberlangsungan usaha restoran Ali Baba. Selain itu promosi yang dilakukan pihak restoran masih kurang, maka dari itu pihak restoran diharapkan dapat mengatasinya melalui peningkatan kegiatan promosi terhadap atribut restoran itu sendiri. Tabel 4.Data Jumlah Pengunjung Restoran Ali Baba Bulan per Tahun Jumlah Pengunjung Trend Pengunjung (%) Desember Januari Februari Maret April Mei Sumber : Manajemen Restoran Alibaba, 2009 Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Ali Baba? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian produk restoran Ali Baba? 3. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap restoran Ali Baba? 4. Bagaimana implikasi manajerial untuk restoran Ali Baba? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang perumusan masalah maka penelitian ini bertujuan: 1. Menganalisis karakteristik konsumen Restoran Ali Baba. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Ali Baba. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Ali Baba. 4. Menganalisis implikasi manajerial untuk Restoran Ali Baba.

21 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah dengan diketahuinya karakteristik dari pelanggan dan kepuasan pelanggan dapat menjadi masukan yang membangun bagi Restoran Alibaba agar mampu menghadapi persaingan dan mampu bersaing di pasar. Bagi peneliti untuk memberikan wawasan pengalaman dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di bangku kuliah.

22 6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Restoran Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk tempat pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.73/pw.105/MPPT/1985). Definisi lain dari restoran mencakup kegiatan usaha menyediakan makanan dan minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan. Kegiatan yang termasuk dalam restoran seperti bar, kantin, warung, rumah makan, warung nasi, warung sate, katering, dan lain-lain (BPS, 2004). Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000) dalam Rusmayanti (2008) terdapat 10 jenis restoran orisinil yang berkembang sekarang ini : 1. Family Conventional Restoran tradisional untuk keluarga. Mementingkan masakan yang enak, suasana dan harga bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi dan warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif tidak mahal serta mengutamakan banyak langganan. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan direstoran) dan takeout (dibungkus untuk dimakan diluar restoran). 3. Speciality Restaurants Jenis restaurant ini umumnya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan menu khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan

23 7 untuk turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain. 4. Kafetaria Biasanya terletak didalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti tiap hari, dan berharga ekonomis. 5. Coffee Shop Ditandai dengan pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Terdapat banyak sitting yang menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada digedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi. Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau coffee break. 6. Gourmet Merupakan restoran yang berkelas. Dengan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 7. Etnic Menyajikan masakan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam dari para pekerjanya kadangpun bernuansa etnik. 8. Snack Bar Ruangnya umumnya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan sehingga dapat memperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang ditawarkan ditambah dengan pesanan take-out. 9. Buffet Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan bir dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual dirinya.

24 8 10. Drive In/Drive Thru or Parking Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis Klasifikasi Restoran Ali Baba Restoran Ali Baba termasuk restoran etnic, dapat diartikan sebagai jenis restoran yang menyediakan makanan-makanan khas dan keunikan yang dapat diciptakan seperti pakaian dan musik yang memiliki khas suatu daerah atau negara (Saidi, 2007). Definisi lain etnic yaitu menyajikan masakan tradisional yang berasal dari daerah (suku atau negara ) yang spesifik, misal daerah Jawa Timur, Manado, India, Cina dan lain-lain. Dekorasi ruangan dan seragam karyawan biasanya disesuaikan dengan etnik daerah yang bersangkutan Konsep Usaha Restoran Ali Baba Konsep usaha restoran Ali Baba adalah konsep usaha perorangan (usaha sendiri) merupakan usaha yang menyediakan dana dan mengambil kebijakan dalam setiap aktivitas usaha dilakukan sendiri. Setiap bentuk usaha memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing. Adapun keunggulan dari usaha perorangan yaitu : 1) cepat mulai kapan pun usaha ingin dioperasikan karena milik sendiri dan tidak rumit berdiskusi dengan pihak lain, (2) biaya lebih rendah karena tidak perlu mempekerjakan seorang professional untuk menjalankan usaha tersebut hanya membutuhkan sejumlah karyawan, (3) keuntungan menjadi milik sendiri karena tidak perlu berbagi penghasilan dengan pihak lain, (4) lebih mudah dilelang atau dijual, jika usaha sendiri kurang menguntungkan dan tidak berminat lagi untuk meneruskan usaha tersebut ( Saidi, 2007 ) 2.4. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Aznur (2006) mengenai faktor-faktor dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di restoran tradisioanal, studi kasus di restoran Saung Mirah II, Kota Bogor. Tujuan dari

25 9 penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran bagi restoran. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif dan analisis faktor (FA). Analisis deskriptif untuk menjelaskan mengenai karakteristik umum responden dan tahap proses pembelian. Analisis faktor untuk menganalisis interaksi antar variabel atau digunakan untuk mereduksi data. Hasil ini menunjukkan bahwa terdapat enam faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di restoran Saung Mirah II. Faktor pertama merupakan faktor yang paling dominan terdiri dari variabel budaya atau status sosial, saudara, teman atau kenalan dan pekerjaan. Faktor kedua terdiri dari faktor variabel waktu luang dan gaya hidup. Faktor ketiga terdiri dari variabel pendapatan dan rasa. Faktor keempat terdiri dari variabel media informasi dan harga. Faktor kelima terdiri dari variabel menu dan pengetahuan produk. Faktor keenam terdiri dari variabel wiraniaga dan situasi. Zainul (2007) meneliti tentang Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Importance and Performance Analysis (IPA). Hasil analisis faktor yang dilakukan terhadap 18 variabel yang diduga membentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk diperoleh empat faktor yang membentuk keputusan pembelian di Cibiuk. Keempat faktor tersebut adalah faktor tempat dan pelayanan, factor pengaruh lingkungan, faktor pendapatan dan promosi, serta faktor motivasi diri. Faktor tempat dan pelayanan tersusun atas lima variabel penciri yaitu kenyamanan tempat; kecepatan penyajian; kelengkapan dan keragaman menu; kebersihan makanan, peralatan dan tempat; serta lokasi. Faktor pengaruh lingkungan disusun oleh tiga variabel penciri yaitu pengaruh teman atau pacar; pengaruh keluarga atau saudara; dan pengaruh penjual. Faktor pendapatan dan promosi disusun oleh dua variabel penciri yaitu pendapatan; dan promosi penjualan. Faktor motivasi diri disusun oleh dua variabel penciri yaitu pengalaman sebelumnya dan rasa lapar.

26 10 Sukaesih (2005) melakukan penelitian berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen ke Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen secara umum, menganalisis proses keputusan pembelian, menganalisis keragaan atribut restoran dan produk andalan berdasarkan kepentingan konsumen dan kinerja restoran serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Pada penelitian ini dilakukan analiss deskriptif dengan melakukan tabulasi silang pada setiap tahapan proses keputusan. Model angka ideal juga digunakan untuk mengetahui atribut dan produk andalan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja lalu dipetakan ke diagram kartesius. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengenalan kebutuhan konsumen karena rasa lapar, pencarian informasi dari papan nama restoran, evaluasi alternatif didasarkan karena kenyamanan suasana, pembelian secara mendadak dan hasilnya puas. Pada diagram kartesius atribut yang menjadi prioritas utama adalah tempat parkir, kecepatan penyajian, tanggapan keluhan, kebersihan dan keragaman menu. Strategi yang rekomendasikan adalah menambah keragaman menu, memperluas tempat parkir, menjaga kebersihan dan meningkatkan kecepatan penyajian. Sugara (2007) mengangkat permasalahan mengenai kepuasan konsumen instan temulawak Taman Sringganis. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen instan temulawak, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen instan temulawak, menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut instan temulawak dan untuk menentukan bauran pemasaran yang sesuai bagi Taman Sringganis. Pengumpulan sampling data yang dilakukan untuk menunjang penelitian tersebut menggunakan teknik convenience yang berarti sampel responden adalah responden yang bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan teknik tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Persamaannya dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI),

27 11 sedangkan perbedaannya dalam penelitian Sugara (2007), produk yang diteliti berupa produk instan temulawak Taman Sringganis, sedangkan dalam penelitian ini, produk dan jasa yang diteliti terkait dengan Restoran Ali Baba serta implikasi terhadap strategi pemasaran bagi kepentingan restoran.

28 12 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen terdiri dari bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan Perilaku Konsumen Menurut Engel,et.all (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi), perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan psikologis meliputi pengelolaan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku). Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.

29 13 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya hidup, Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhinya Sumber : Engel, dkk (1994) Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana

30 14 (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al, 1994) : 1. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.

31 15 2. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masingmasing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Determinan apa yang dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. 3. Pengaruh Pribadi Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Andari (2005) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu meyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memilki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.

32 16 4. Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. 5. Situasi Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi Perbedaan Individu Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

33 17 1. Sumberdaya Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual ( Engel et al.,1994). 2. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. 3. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al., 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005). 4. Motivasi Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang

34 18 sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi. 5. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kotler (2005) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran Proses Psikologi Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan Informasi Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaiman stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang

35 19 dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan adalah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. Tahap selanjutnya adalah perhatian yaitu alokasi kapasitas proses untuk stimulus yang baru masuk. Kemudian masuk ke tahap pemahaman atau tafsiran atas stimulus. Tahap berikutnya dari pemrosesan informasi adalah tahap penerimaan yaitu menyatakan tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang bersangkutan. Tahap terakhir adalah retensi yaitu pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. 2. Pembelajaran Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel et al., 1994) Proses Keputusan Pembelian Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian cukup sulit untuk didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel, et al (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian dan evaluasi hasil (Gambar2).

36 20 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Evaluasi Hasil Gambar 2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al (1994) 1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (yaitu, situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu, situasi yang diinginkan konsumen). 2. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk dapat memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Sebaliknya jika informasi yang dibutuhkan belum memadai atau bahkan tidak tersedia sama sekali, maka perlu diadakan pencarian eksternal. 3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan, berkaitan dengan manfaat yang dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Konsumen kemungkinan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda misalnya harga, merek dan sebagainya. 4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Ada dua faktor yang mempengaruhi konsumen yang berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan, akan memberi motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya.

37 21 5. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas bila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan. Sebaliknya konsumen akan merasa tidak puas jika hasil yang diperoleh jauh dari apa yang diharapkan. Hal ini berarti, bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran Kepuasan Konsumen dan Faktor yang Mempengaruhinya Engel et. al (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2000), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapanharapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut : 1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. 3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang. Ada hubungan kausalitas antara jasa dengan kepuasan konsumen. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membanndingkan kinerja yang dirasakan dan harapannya. Jadi apabila kinerja dibawah harapan konsumen maka kepuasan dikatakan rendah, jika tingkat kinerja sama dengan harapannya dikatakan konsumen merasa puas dan tingkat kinerja lebih tinggi dari harapannya dikatakan kepuasan konsumen tinggi. Supranto (1997) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu,

38 22 pelanggan akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut Umar (1999), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya, (2) kegiatan penjualan, (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan Strategi Pemasaran Menurut Kotler (2001) strategi pemasaran yang dikenal sebagai bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu : 1) Produk, adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimilki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler,2001). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. 2) Harga, merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler,2001). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya.

39 23 Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya. 3) Tempat, adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan lokasi adalah : a) Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi b) Parking, apakah parkir merupakan bagian dari properti perusahaan ataukah tempat parkir umum. c) Accesbility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut. d) Viability, perusahaan sebaiknya mudah dilihat dan diketahui oleh orang banyak. 4) Promosi, adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Pendekatan bauran pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen lain perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen lain ini terkenal dengan sebutan 3P, antara lain : Orang. Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda tangible bagi konsumen berkenan dengan jasa dan konsumennya dalam suatu lingkungan jasa tertentu. Bagaimana orang berpakaian, penampilan personil mereka serta sikap dan perilaku mereka terhadap konsumen akan mempengaruhi terhadap jasa yng ditawrkan kepadanya. Bukti Fisik. Apabila konsumen mempunyai sedikit bekal untuk menilai kualitas jasa mereka akan mengandalkan tanda-tanda dari bukti fisik. Tandatanda bagi bukti fisik memberikan kesempatan yang istimewa kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ingin dicapai dan diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta pesan-pesan berkenaan dengan karakteristik tertentu jasa mereka. Proses. Proses atau operasi sejumlah jasa adalah sangat komplek, sehingga mengharuskan konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit

40 24 dan banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna. Jasa yang sangat birokratis sering mengikuti pola tersebut, namun sayangnya logika dari langkah-langkah yang dilakukan sering tidak dipahami oleh konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup masyarakat Bogor serta tingkat konsumsi makanan yang tinggi menyebabkan perubahan pola makan dan cara penyajian makanan dengan cepat dan siap saji. Perubahan tersebut dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang lebih baik, mengingat jumlah restoran yang ada di Kota Bogor sangat beragam, oleh karena itu restoran Ali Baba sebagai salah satu restoran yang ada di Kota Bogor harus dapat merancang strategi untuk bisa bertahan dalam persaingan. Restoran Ali Baba memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu cara dengan mengetahui karakteristik konsumen restoran Ali Baba, proses keputusan pembelian terhadap produk restoran Ali Baba, kepuasan responden terhadap restoran Ali Baba, dan implikasi manajerial untuk restoran Ali Baba. Mengetahui karakteristik konsumen restoran Ali Baba dan proses keputusan pembelian produk restoran menggunakan tabulasi deskriptif yaitu dengan membuat tabel dan mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dianalisis dengan analisis crosstabs menggunakan program SPSS 13. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan Importance Performance Analysis (IPA) dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun bagan alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 3.

41 25 Perbaikan Kondisi Ekonomi dan Era Globalisasi o Tingkat konsumsi makanan Tinggi o Perubahan Gaya Hidup o Perubahan pola Konsumsi Pertumbuhan Restoran yang ada di Kota Bogor Perkembangan Restoran Ali Baba Kebutuhan pengetahuan tentang Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen o Umur o Jenis Kelamin o Status o Domisili o Pendidikan terakhir o Pekerjaan o Pendapatan Analisis Deskriptif Penilaian Konsumen terhadap Restoran Ali Baba IPA CSI Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ali baba Implikasi Manajerial Restoran Ali Baba Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional

42 26 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai kepuasan konsumen terhadap Restoran Ali Baba dilaksanakan di Restoran Ali Baba yang berlokasi di Jalan Pangrango No.13 Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan dengan sengaja, dengan pertimbangan Restoran Ali Baba merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran lain yang ada di Bogor dan memiliki potensi untuk berkembang ditengah persaingan industri sejenis. Pengambilan data dilakukan pada bulan Oktober sampai dengan pertengahan bulan November Sumber dan Jenis data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuisioner analisis kepuasan pelanggan restoran Alibaba. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak manajemen Restoran Alibaba dan wawancara terhadap responden yang sedang melakukan pembelian di restoran Alibaba. Data sekunder diperoleh dari literature yang relevan, instansi yang terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan LSI, serta data yang dapat di akses dari internet serta dari pustaka lain seperti hasil penelitian terdahulu Metode Pengambilan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (Non Probabilty Sampling). Umar (2000) menyatakan bahwa setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel dalam teknik ini. Cara yang digunakan adalah Convenience Sampling atau cara dipermudah, yaitu dengan cara memilih konsumen yang dirasa paling mudah memberikan informasi yang dibutuhkan. Dalam hal ini akan lebih dulu dilakukan perumusan kriteria-kriteria yang

43 27 digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dipilih menjadi responden adalah sebagai berikut : 1. Bersedia diwawancarai dengan panduan kuisioner yang telah disediakan 2. Dalam satu rombongan atau keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuisioner. 3. Pernah melakukan kunjungan minimal sekali Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2002) : N n = 1+ N.e 2 Keterangan : n N e = jumlah sampel = jumlah populasi = nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi). Berdasarkan informasi yang diperoleh dari data penjualan restoran Ali Baba diketahui bahwa jumlah konsumen restoran Ali Baba pada bulan Mei 2009 yaitu sebanyak 950 pengunjung (N). Dengan nilai e sebesar 10% (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka diperoleh nilai sebesar : 950 n = = 90, (10%) 2 Berdasarkan perhitungan diatas maka jumlah responden yang akan diambil adalah sebanyak 90 responden Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Simamora (2002), riset survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuisioner yang akan dibagikan kepada responden. Kuisioner terdiri atas tiga bagian yaitu pertama bagian

44 28 karakteristik umum konsumen, bagian kedua tentang faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian, dan bagian ketiga tentang tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Jenis pertanyaan dalam kuisioner tersebut adalah pertanyaan terstruktur. Menurut Nazir (1999), pertanyaan terstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Variabel Penelitian Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah variabel demografi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokkan konsumen dalam kategori-kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, latar belakang pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dan pengeluaran per bulan. Informasi ini berguna untuk mensegmentasikan konsumen berdasarkan demografinya sebagai landasan untuk kebijakan strategi komunikasi pemasaran restoran Ali Baba Alat Analisis Data Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah tabulasi deskriptif dengan alat analisisi crosstabs yang digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen restoran Ali Baba dan proses keputusan pembelian terhadap restoran Ali Baba. Kepuasan konsumen terhadap restoran Ali Baba menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Jasa akan menjadi sesuatu yang bermanfaat apabila didasarkan pada tingkat kepentingan atau harapan konsumen dan kinerjanya bagi konsumen dan kinerjanya bagi perusahaan, artinya kepentingan atau harapan dan kinerja yang menentukan apakah seluruh konsumen mencari kepuasan atau tidak. Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja maka akan

45 29 dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja dan skor kepentingan yang menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen (Supranto, 2006). Penilaian ini terdapat dua variabel yang diwakilkan oleh X dan Y, dimana X = Tingkat kinerja perusahaan yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Y = Tingkat kepentingan menurut konsumen. Rumus Importance Performance Analysis (IPA) (Supranto, 2006) tersebut adalah : Keterangan : Xi Tki = x 100% Yi Tki Xi Yi = tingkat kesesuaian responden = skor penilaian kinerja perusahaan = skor penilaian kepentingan responden Selanjutnya sumbu mendatar (X) akan diisi oleh skor tingkat kinerja, sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan adalah : Xi X = n Y = Keterangan : X = skor rataan tingkat kinerja Y = skor rataan tingkat kepentingan n = jumlah responden Yi n Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titiktitik ( X, Y ), dimana X merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat kinerja atau kepuasan konsumen seluruh faktor atau atribut dan Y adalah rata-rata dari

46 30 rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, rumus tersebut sebagai berikut : X = n Xi i = 1 K Y = n Yi i = 1 K Keterangan : X = rataan skor tingkat kinerja seluruh atribut Y = rataan skor tingkat kepentingan seluruh atribut K = banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan responden Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat kuadran yaitu A, B, C dan D ke dalam diagram kartesius dapat dilihat pada Gambar 4. K Y E P I. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi E N T Y I N III. Prioritas Rendah IV. Berlebihan G A N X X KINERJA Gambar 4. Diagram Kartesius Sumber : Supranto, 2006 Keterangan : Kuadran I : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang sangat penting bagi konsumen, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga menimbulkan rasa tidak puas.

47 31 Kuadran II : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan pelanggan. Kuadran III : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang memang dianggap oleh konsumen kurang penting, dimana sebaiknya perusahaan menjalankan secara sedang. Kuadran IV : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang dianggap kurang penting, tetapi dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan atau sangat memuaskan. Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa. Adapun cara untuk mengukur indeks ini dilakukan melali empat tahap yaitu, (Stanford, 2007 dalam Maharani) : 1) Weighting Factors (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Scare (MIS-i) masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. Mean Importance Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kepentingan yang didapat dari hasil penilaian kepentingan dibagi dengan jumlah sampel. MISi WF = x 100 % Total MIS 2) Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali weighted factor (WF). Mean Satisfaction Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja dibagi dengan jumlah sampel. Perkalian antara nilai kinerja performance score dengan Importance weighting 3) Weighted Average Total, adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut (a-1) hingga atribut 17 (a-17). WAT = WS1+WS2+..+WS17 4) Customer atisfaction Index (CSI), adalah fungsi dari weighted Average (WA) dibagi highest scale (HS atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100 persen).

48 32 WAT CSI = x 100 % HS Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan rentang 100 %. Rentang kepuasan berkisar dari 1-100%. Untuk membuat skala linear Numerik, pertama harus dicari rentang skala (RS) dengan rumus : m-n RS = b Dimana m : skor tertinggi, n : sor terendah dan b : jumlah kelas kategori yang akan dibuat. Di dalam penelitian ini rentang skala yang digunakan adalah sebagai berikut : 100% - 0% RS = x 100 % 4 Rentang skala menunjukka tanggapan konsumen terhadap pilihan-pilihan yang dibuat berjenjang mulai dari prioritas rendah hingga prioritas tinggi. Skala tersebut terdiri dari sangat tidak puas, tidak puas, puas dan sangat puas (Supranto, 1997). Berdasarkan rentang skala di atas diperoleh skala kepuasan responden sebagai berikut : 0 % < CSI 25 % = sangat tidak puas 25 % < CSI 50 % = tidak puas 50 % < CSI 75 % = puas 75 % < CSI 100 %= sangat puas 4.6 Definisi Operasional 1) Gaya hidup adalah pola dimana seorang responden menghabiskan uang, waktu dan perhatian yang dimiliki 2) Perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan kuputusan konsumen dalam membeli, memakai atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. 3) Pengunjung adalah orang yang mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran Ali Baba yang terdiri dari berbagai kalangan.

49 33 4) Demografi adalah data responden mengenai usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan pendapatan. 5) Pendidikan adalah pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh oleh responden. 6) Pengenalan kebutuhan adalah tahapan dimana responden menyadari kebutuhan akan produk yang diukur dari motivasi, alasan responden berkunjung ke restoran Ali Baba. 7) Tahapan pencarian informasi adalah tahap dimana responden mencari informasi tentang keberadaan restoran Ali Baba. Tahap ini diukur dari sumber memperoleh informasi tentang produk, informasi penting untuk diketahui, dan alat promosi yang paling mempengaruhi. 8) Evaluasi alternatif adalah intensitas responden dalam menilai dan membandingkan informasi tentang merk dan iklan. 9) Pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan pembelian mengenai kapan membeli, dengan siapa membeli, pihak yang mempengaruhi pembelian, waktu pembelian, hingga bgaimana cara memutuskan untuk melakukan pembelian. 10) Hasil atau pasca pembelian adalah tahapan dimana responden diminta menilai produk dan maupun atribut yang dibelinya. Tahap ini mengukur pengunjung terhadap produk maupun atribut restoran Ali Baba. Reaksi diukur dengan pernyataan puas atau tidak puas. 11) Suasana tempat atau lokasi yang strategis dan mudah dijangkau adalah kemudahan mencapai lokasi yang dapat dijangkau oleh kendaraan pribadi maupun angkutan umum. 12) Areal parkir adalah tempat parkir yang memadai dan tersedia bagi pengunjung serta kemudahan pengunjung untuk memarkirkan kendaraannya dengan leluasa. 13) Keragaman menu adalah jenis makanan dan minuman yang tersedia dan ditawarkan oleh restoran Ali Baba. 14) Penataan ruangan adalah desain ruangan yang diberikan oleh pihak restoran kepada pengunjung.

50 34 15) Penampilan pramusaji merupakan gambaran atribut yang dipakai oleh pramusaji, seperti seragam dan sepatu 16) Rasa adalah citarasa yang ditawarkan oleh pengelola dari menu yang dipesan oleh pengujung baik yang berupa makanan, minuman maupun produk berupa shisha. 17) Kebersihan dan kerapihan ruangan restoran adalah suasana yang bersih yang dirasakan oleh pengunjung ketika sedang makan di meja makan, mengunjungi toilet dan mushola yang tersedia. 18) Kemudahan pembayaran adalah jenis pembayaran yang ditawarkan oleh pengelola kepada pengunjung. 19) Kecepatan merespon keluhan pengunjung adalah waktu yang diperlukan oleh pihak restoran dalam menanggapi keluhan pengunjung, sejak pengunjung menerima pesanan sampai meninggalkan tempat. 20) Kesigapan pramusaji adalah sikap dalam melayani kebutuhan pengunjung dari awal pengunjung datang hingga semua pesanan yang dipesan telah tersedia di meja. 21) Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah sikap yang ditunjukkan oleh pramusaji ketika menghadapi pengunjung. 22) Kenyamanan restoran adalah suasana yang dijanjikan dan diberikan oleh pengelola kepada setiap pengunjung yang datang dan makan di restoran Ali Baba. 23) Harga makanan dan minuman yang ditawarkan adalah kisaran nominal yang ditentukan oleh pihak restoran ketika pengunjung akan membayar. 24) Kepuasan pengunjung adalah penilaian pengunjung terhadap apa yang diharapkan dengan membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa. 25) Tingkat kepentingan adalah penilaian pengunjung terhadap penting atau tidak penting suatu atribut restoran Ali Baba. 26) Tingkat kinerja adalah kondisi aktual dari atribut-atribut pada restoran Ali Baba yang dinilai oleh responden.

51 35 BAB V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Gambaran Umum Restoran Ali Baba Restoran Ali Baba merupakan restoran yang menyajikan menu masakan berciri khas Timur Tengah, nama tersebut diambil dari nama salah satu tokoh kisah film cerita 1001 malam ( cerita dongeng dari Timur Tengah). Restoran ini didirikan pada bulan November 2007, dengan status pemilikan pribadi atau perorangan. Lokasi Restoran Ali Baba sangat strategis, yaitu di daerah Taman Kencana dan merupakan lokasi yang banyak dikunjungi oleh konsumen untuk berlibur yang berasal dari daerah Jakarta, Depok maupun konsumen yang tinggal di Bogor Struktur Organisasi Restoran Struktur organisasi Restoran Ali Baba masih sangat sederhana dan komunikasi antara pimpinan dan bawahan dapat dilaksanakan secara langsung. Bentuk struktur organisasi Restoran Ali Baba menggunakan sistem lini (garis). Pemilik restoran merupakan pimpinan tertinggi restoran yang dibantu oleh penanggung jawab (manajer restoran) yang langsung membawahi beberapa anggota. Stuktur organisasi restoran ali Baba dapat dilihat pada Gambar 4.

52 36 Pimpinan Restoran Ali Baba Manajer Restoran Ali Baba Supervisor Waiter Supervisor Cook Casier Server Cook Storman Gambar 5. Struktur Organisasi Restoran Sumber : Restoran Ali Baba, 2009 Tugas seorang pimpinan yaitu dalam hal pengambilan keputusan ditentukan secara penuh oleh pemilik restoran. Tugas seoarang manajer restoran adalah melakukan pengadaan bahan baku yang dibantu langsung supervisor cook. Supervisor cook juga mengawasi cara kerja anggotanya dalam hal memasak. Tugas supervisor waiteri adalah mengawasi cara kerja anggotanya yaitu bagian casier dan server. 5.3 Sumberdaya Manusia Restoran Ali Baba memiliki tenaga kerja sebanyak 10 orang karyawan yang terdiri dari 1 orang wanita dan sembilan orang pria dengan latar belakang pendidikan yang berbeda-beda dan mereka merupakan karyawan kontrak dan freelance. Selain itu, tingkat pendidikan karyawan restoran Ali Baba adalah sekolah menengah umum (SMU) sebanyak 9 orang dan sekolah menengah pertama (SMP) sebanyak 1 orang. Perekrutan tenaga kerja tidak mengutamakan pendidikan formal, tetapi mengutamakan keterampilan dan kemauan untuk bekerja maka dari itu restoran Ali Baba tidak melakukan pendidikan dan pelatihan untuk untuk karyawan. Karyawan restoran Ali Baba rata-rata bekerja selama delapan jam sehari, jam kerja dibagi dalam dua shift, yaitu : 1. Shift I, bekerja mulai pukul WIB

53 37 2. Shift II, bekerja mulai dari pukul WIB (hari Minggu Kamis) atau pukul WIB (hari Jum at dan Sabtu). Karyawan restoran Ali Baba memiliki kesempatan libur satu kali dalam seminggu. 5.4 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Berikut ini penjelasan dari masing-masing elemen strategi pemasaran yang dilakukan restoran Ali Baba yaitu : 1. Produk Produk utama restoran Ali Baba yaitu menu masakan yang memiliki ciri yang berbeda dengan menu masakan yang lain. Menu masakan di restoran Ali Baba identik dengan cita rasa masakan khas Timur Tengah yaitu hampir semua menu masakan menggunakan olahan daging kambing. Menu masakan di restoran Ali Baba terdiri dari Riz Choices, Chicken Mashwi, Shoh Thouq, Gulai Kambing Kacang Hijau, Dajaj Steak, Madhbie Steak, Awsal, Laham or Chicken Kebuli, Shis Kebab, Arabic Chicken Biryani/Zoorbian, Mixed Kebab, dan sebagainya. Ragam menu masakan yang ditawarkan kini tersedia dalam 61 macam menu masakan dan minuman (Lampiran 5). Selain itu restoran Ali Baba juga menawarkan produk berupa Shisha yaitu rokok khas Arab dengan berbagai rasa, diantaranya : Apel, Strawberi, Anggur, Mint, Cappucino dan Leci. Penyajian masakan makan di tempat dengan menggunakan alas piring berbagai ukuran, sendok dan garpu. Sedangkan penyajian masakan yang dibawa pulang menggunakan sterefoam dengan ukuran 10 x 10 cm untuk ukuran kecil dan ukuran 30 x 30 cm untuk menu ukuran biasa. 2. Harga Faktor-faktor yang mempengaruhi harga adalah mutu produk, yaitu pembeli akan semakin kurang peka jika produk tersebut dianggap mempunyai mutu. Bagi masyarakat golongan menengah atas, harga tidak menjadi permasalahan dalam mengambil keputusan pembelian, namun faktor pendorongnya adalah tingkat kepuasan.

54 38 Harga yang ditawarkan oleh restoran Ali Baba relatif tinggi, hal ini dikarenakan meningkatnya harga bahan baku masakan yang mahal. Adapun harga produk yang ditawarkan dari mulai Rp sampai dengan Rp per porsi belum termasuk PPN 15 persen. Harga tersebut telah ditetapkan oleh pihak restoran Ali Baba berdasarkan perhitungan biaya bahan baku, biaya tenaga kerja, biaya operasional dan biaya lainnya. Adapun daftar menu produk dan harga yang ditawarkan oleh restoran Ali Baba dapat dilihat pada lampiran Tempat Lokasi yang dipilih pihak restoran Ali Baba cukup strategis yaitu di Jl. Pangrango No.13 Bogor. Lokasi restoran Ali Baba terletak dipinggir jalan dan terletak di tengah kota yang merupakan pusat perekonomian, maka pihak restoran Ali Baba berusaha memberikan suasana yang nyaman dengan memberikan ciri khas Timur Tengah, selain itu penataan ruangan sangat diperhatikan agar konsumen merasa nyaman berada di dalam restoran Ali Baba dan terasa berada di Negara Timur Tengah. Restoran Ali Baba memiliki tiga area utama yaitu area pelanggan, area pelayanan dan area dapur. a. Area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk sampai area pelayanan termasuk ruang makan. Ruang makan dibedakan ruangan menggunakan AC dan non AC serta pelayanan dengan lesehan maupun dengan menggunakan kursi. Beberapa ruang makan tersekat-sekat sehingga privasi pengunjung cukup terjaga. Para pengunjung umumnya lebih memilih tempat lesehan dikarenakan cukup nyaman dan lebih luas. Selain itu, terdapat meja panjang dengan 8 kursi yang biasanya digunakan untuk acara kantor. Penataan meja terdapat beberapa cara yaitu tiga meja besar dengan setiap meja memiliki delapan kursi dan empat kursi, dua meja dengan setiap meja menggunakan dua sofa dan tujuh meja bundar dan setiap meja memiliki dua atau tiga kursi. b. Area pelayanan terdiri dari tempat pembayaran yang berada di ruang terbuka dan di belakang tempat pembayaran terdapat tempat pajangan aksesoris khas Timur Tengah. c. Area kitchen merupakan area pengolahan produk, mulai dari penyediaan bahan baku penyimpanan bahan baku, pengolahan bahan baku, juga termasuk tempat pencucian piring dan perkakas lainnya. Pengadaan bahan baku sudah

55 39 ditentukan oleh pihak restoran Ali Baba. Untuk daging kambing dibeli langsung ke peternak di daerah Empang (Bogor), untuk bumbu-bumbuan, sayuran, daging sapi dan daging ayam dibeli penyalur dari Jakarta. Untuk sayuran disimpan dalam kulkas sedangkan daging disimpan dalam pendingin lalu bahan baku tersebut diolah menjadi masakan siap saji. Untuk shisha disajikan dengan alat khusus yang sudah disiapkan. 4. Promosi Promosi merupakan salah satu cara untuk memberikan informasi produk kepada masyarakat. Pada awalnya promosi yang digunakan oleh restoran Ali Baba adalah dengan menggunakan media iklan seperti brosur / pamflet, surat kabar, majalah, dan internet. Selain itu pihak restoran Ali Baba juga melakukan kerjasama dengan perusahaan dan sekolah untuk beberapa kegiatan dengan memberikan voucher kepada pelanggan. Restoran Ali Baba dalam promosi penjualan produknya menggunakan strategi yaitu paket promosi dengan paket menu dengan harga Rp ,- per orang. Sedangkan untuk pelajar terdapat paket khusus dengan harga Rp ,- per orang. 5. Orang Dalam memberikan pelayanan kepada pengunjung, restoran Ali Baba selalu mengingatkan pramusaji agar memberikan performance yang terbaik. Hal ini dapat dilihat dari seragam pramusaji yang rapi dan sopan serta kesigapan dan keramahan pramusaji dalam melayani pengunjung. 6. Bukti Fisik Restoran Ali Baba berusaha untuk selalu menjaga kebersihan fasilitas fisik yang ada, seperti kebersihan tempat parkir, meja makan, ruangan, toilet, mushola dan dapur. 7. Proses Dalam proses pelayanan, pihak restoran mengharuskan pramusaji untuk selalu siap ketika ada pengunjung, berusaha memberikan kecepatan dalam penyajian makanan dan minuman serta pada saat melakukan transaksi pembayaran.

56 40 BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Konsumen Berdasarkan hasil penelitian kepada 90 responden, karakteristik umum responden digunakan dalam penelitian ini yaitu karakteristik demografi yang mencakup usia, jenis kelamin, status pernikahan, alamat, pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti, pekerjaan, tingkat pendapatan dan tingkat pengeluaran per bulan Usia Responden Karakteristik restoran Ali Baba berdasarkan kelompok usia pada hasil penelitian, responden yang berkunjung antara usia tahun dengan responden sebesar 51 persen, dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Kelompok Usia Jenis Kelamin Usia > 40 Total Laki-Laki Perempuan Total Persentase (%) Pada penelitian menggunakan usia berawal dari 16 tahun, karena pada usia 16 tahun dinilai sudah mampu menentukan alternatif pilihan produk. Dari hasil penyebaran kuisioner dapat diketahui bahwa usia tahun paling tinggi berkunjung ke restoran Ali Baba. Pada usia tergolong usia remaja dan berjiwa muda. Pada usia tersebut, umumnya mereka ingin mencoba sesuatu yang baru dan ingin bergaya Status Pernikahan Responden Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa responden restoran Ali Baba yang berkunjung adalah responden berstatus belum menikah sebesar 67 persen, dapat dilihat pada Tabel 6.

57 41 Tabel 6. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Status Pernikahan Jenis Kelamin Status Pernikahan Menikah Tidak Menikah Total Laki-Laki Perempuan Total Persentase (%) Berdasarkan hasil penelitian, status responden yang paling tinggi yaitu belum menikah, hal ini berkaitan karena responden yang berkunjung dan diberikan kuisioner ketika penelitian rata-rata tahun dan pada usia tersebut umumnya belum menikah Domisili Responden Jumlah responden yang berkunjung ke restoran Ali Baba yaitu responden berdomisili di daerah Bogor dengan responden sebesar 78 persen, dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Domisili Jenis Kelamin Domisili Bogor Luar Bogor Total Laki-Laki Perempuan Total Persentase (%) Pada hasil peneliian, responden restoran Ali Baba yang paling tinggi yaitu responden dengan domisili di Kota Bogor. Hal tersebut dikarenakan alamat responden dekat dengan restoran Ali Baba serta responden suka dengan menu masakan atau produk yang tedapat di restoran Ali Baba Tingkat Pendidikan Terakhir Atau yang Sedang Diikuti Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti, didapatkan bahwa responden yang berkunjung ke restoran Ali Baba yaitu tingkat pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA) sebanyak 47 persen,dapat dilihat pada Tabel 8.

58 42 Tabel 8. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Tingkat Pendidikan Jenis Kelamin Pendidikan SLTA DIPLOMA SARJANA TOTAL Laki-Laki Perempuan Total Persentase (%) Pada hasil tersebut dapat diketahui bahwa responden Restoran Ali Baba tingkat pendidikan masih cukup rendah yaitu SLTA. Hal tersebut dapat dilihat karena responden yang memiliki pendidikan SLTA mendominasi dibandingkan responden yang berpendidikan sarjana maupun diploma. Kebanyakan mereka datang ke restoran Ali Baba secara berkelompok untuk menikmati Shisha sekaligus nongkrong Pekerjaan Responden Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan pada hasil penelitian bahwa pekerjaan responden sebagai mahasiswa/pelajar sebesar 50 persen. Data dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Pekerjaan Pekerjaan Jenis Kelamin Mahasiswa/ Pegawai Total Wiraswasta PNS IRT Pelajar Swasta Laki-laki Perempuan Total Persentase (%) Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jenis pekerjaan responden restoran Ali Baba yang paling tinggi yaitu responden yang memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa / pelajar. Hal tersebut dapat diketahui karena sebagian besar pengunjung yang datang ke restoran Ali Baba masih berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar.

59 Tingkat Pendapatan Per Bulan Responden Berdasarkan penelitian dapat diketahui tingkat pendapatan per bulan responden yang berkunjung ke restoran Ali Baba paling tinggi dengan pendapatan responden Rp Rp sebesar 38 persen, dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Tingkat Pendapatan Pendapatan Jenis Kelamin <Rp Rp Rp >Rp Total Laki-Laki Perempuan Total Persentase (%) Pada tabel di atas dapat diketahui bahwa restoran Ali Baba memiliki tingkat pendapatan atau uang saku Rp Rp ,-. Mereka mendapatkan uang saku dari orang tua Tingkat Pengeluaran Per Bulan Responden Karakteristik responden berdasarkan tingkat pengeluaran dari hasil penelitian dapat dilihat bahwa pengeluaran per bulan responden Rp Rp sebanyak 41 persen, dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Tingkat Pengeluaran Pengeluaran Jenis Kelamin <Rp Rp Rp >Rp Total Laki-Laki Perempuan Total Persentase (%) Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa nilai yang paling tinggi yaitu responden yang memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp Rp Hal tersebut berkaitan dengan tingkat pendapatan responden pada pembahasan sebelumnya, dimana responden dengan pendapatan Rp

60 44 Rp maka pada umumnya pengeluaran juga berkisar Rp Rp Hal ini disebabkan jumlah responden pada umumnya adalah mahasiswa dan pelajar yang pada umumnya memperoleh uang saku sesuai dengan kebutuhan harian atau bulanan. 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian, melalui proses tertentu yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil (Engel dkk, 1994). Proses keputusan pembelian konsumen restoran Ali Baba dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Proses pengenalan kebutuhan konsumen dapat diketahui dengan adanya informasi mengenai motivasi dan alasan yang dicari konsumen ketika mengunjungi restoran Ali Baba. Alasan pertama responden berkunjung ke restoran Ali Baba yaitu mencari manfaat yang di cari responden dari restoran Ali Baba adalah sebagai makanan selingan sebesar 42 persen, dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Jumlah Responden Berdasarkan Tujuan Yang Ingin dicapai Manfaat Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Sebagai makanan besar Sebagai makanan selingan Simbol status 0 0 Lainnya Total Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden paling tinggi yaitu responden makan di restoran tersebut sebagai makanan selingan. Hal ini dikarenakan pengunjung hanya memesan minuman atau makanan kecil sambil menikmati shisha.

61 Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen setelah tahap pengenalan kebutuhan. Konsumen akan berusaha untuk mencari informasi tentang produk tersebut baik secara internal (pengetahuan dari ingatan) maupun secara eksternal (informasi dari media massa, lingkungan teman dan keluarga). Sebagian besar konsumen restoran Ali Baba memperoleh informasi mengenai restoran Ali Baba melalui teman sebesar 43 persen, dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Sumber Informasi Jumlah Responden Persentase (%) Keluarga Pamflet 6 7 Teman Diri Sendiri Lainnya 8 9 Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden yang memiliki nilai tinggi yaitu responden mendapatkan informasi tentang restoran Ali Baba berasal dari teman. Hal ini menunjukkan bahwa responden lebih mempercayai teman yang sudah pernah makan atau berkunjung di restoran Ali Baba dan pengaruh teman memberikan peranan yang besar dalam memberikan informasi mengenai restoran Ali Baba. Pencarian informasi kedua yaitu mengenai bentuk promosi penjualan yang dilakukan pihak restoran Ali Baba dalam bentuk promosi memiliki persentase sebesar 70 persen tertarik. (Tabel 14) Tabel 14. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Lainnya Promosi Penjualan Jumlah Responden Persentase (%) Potongan harga atau diskon Paket Promosi Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden yang tertinggi yaitu responden tertarik dalam bentuk promosi paket promosi, hal tersebut dikarenakan harga menu masakan yang disajikan sangat mahal. Bentuk

62 46 promosi yang ditawarkan berupa paket hemat dengan harga Rp ,- per orang dan bagi pelajar Rp ,- perorang dengan menunjukkan kartu pelajar. Pencarian informasi ketiga yaitu mengenai promosi restoran yang dilakukan restoran Ali Baba apakah mempengaruhi konsumen untuk makan di restoran Ali Baba dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa 88 persen responden tertarik dan membeli masakan atau produk restoran Ali Baba. Tabel 15. Jumlah Responden Terhadap Pengaruh Promosi Restoran Jumlah Persentase (%) Pengaruh Promosi Responden Membuat responden tertarik Responden tidak terpengaruh atau tidak tertarik Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden yang memiliki nilai paling tinggi yaitu responden tertarik dengan promosi responden yang dilakukan pihak restoran Ali Baba. Hal tersebut memperlihatkan bahwa kegiatan promosi sangat diperlukan oleh setiap perusahaan untuk memperkenalkan produknya, dalam hal ini mempengaruhi responden restoran Ali Baba untuk mencoba masakan atau produk restoran Ali Baba Evaluasi Alternatif Tahap ketiga yaitu evaluasi altenatif. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dari pihak produk yang ditawarkan dan dipilih oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa responden memutuskan makan atau berkunjung ke restoran Ali Baba yaitu rasa sebesar 53 persen.(tabel 16).

63 47 Tabel 16. Jumlah Responden Menurut Pertimbangan Mengunjungi Restoran Ali Baba Pertimbangan Mengunjungi Persentase (%) Jumlah Responden Restoran Ali Baba Harga 7 8 Rasa Dekat dengan tempat tinggal/kantor/kampus Lainnya Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa pertimbangan utama responden membeli masakan atau produk restoran Ali Baba karena rasa. Hal ini disebabkan karena restoran Ali Baba menyajikan produk berupa shisha yang sangat diminati sebagian besar pengunjung restoran Ali Baba. Selain itu, rasa masakan restoran Ali Baba juga disukai pengunjung restoran Ali Baba. Jadi rasa shisha maupun rasa masakan sangat disukai pengunjung restoran Ali Baba Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yang pertama yaitu responden memutuskan makan atau berkunjung di restoran Ali Baba dengan cara terencana berkunjung ke restoran Ali Baba sebesar 44 persen, dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Jumlah Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Pertimbangan Mengunjungi Persentase (%) Jumlah Responden Restoran Ali Baba Terencana Tergantung Situasi Mendadak Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden berkunjung dan memutuskan makan di restoran Ali Baba dengan terencana. Biasanya responden berkunjung ke restoran Ali Baba setelah pulang dari sekolah atau kampus dan malam minggu. Sedangkan bagi karyawan umumnya berkunjung pada saat makan siang atau acara rapat kantor. Keputusan pembelian kedua mengenai siapa yang mempengaruhi dalam memutuskan datang ke restoran Ali Baba dari hasil penelitian dapat diketahui

64 48 bahwa yang mempengaruhi dalam memutuskan datang ke restoran Ali Baba adalah teman sebesar 48 persen. (Tabel 18) Tabel 18. Jumlah Responden Mengenai Siapa Yang Mempengaruhi Datang Ke Restoran Ali Baba Yang Mempengaruhi Jumlah Responden Persentase (%) Sendiri Keluarga Teman Rekan Kerja 2 2 Total Pada hasil penelitin dapat diketahui bahwa sebagian besar responden yang datang ke restoran Ali Baba karena pengaruh teman. Hal ini disebabkan pada saat penelitian, pengunjung yang datang ke restoran Ali Baba hampir seluruhnya bersama teman atau keluarganya Hasil Tahap akhir dari proses pembelian suatu barang atau jasa yaitu hasil pembelian dari produk atau jasa yaitu hasil pembelian dari produk atau jasa yang telah konsumen beli apakah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsi dan digunakan dan apakah konsumen tersebut akan mengkonsumsi dan menggunakan kembali atau tidak. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa 54 persen responden tidak akan membeli masakan atau produk restoran Ali Baba jika harga produk restoran Ali Baba naik sebesar persen. (Tabel 19). Tabel 19. Jumlah Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Produk Sebesar Persen Hasil Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Tetap membeli produk restoran Ali Baba Tidak membeli produk restoran Ali Baba Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden yang tertinggi yaitu responden tidak membeli produk restoran Ali Baba. Hal ini dapat diketahui bahwa pada saat penyebaran kuisioner responden restoran Ali Baba

65 49 paling banyak adalah pelajar dan mahasiswa, dimana pada umumnya mereka mendapatkan pendapatan atau uang dari orang tuanya. Selain itu menu masakan yang ditawarkan di restoran Ali Baba juga cukup mahal. Proses pembelian terakhir apakah responden akan kembali datang ke restoran Ali Baba dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa 87 persen responden akan datang kembali ke restoran Ali Baba.(Tabel 20). Tabel 20. Jumlah Responden Mengenai Minat Responden Untuk Datang Kembali Atau Tidak Akan Datang Kembali atau Persentase (%) Jumlah Responden Tidak Ya Tidak Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden yang tinggi yaitu resonden akan datang kembali ke restoran Ali Baba. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden akan kembali berkunjung ke restoran Ali Baba. Proses hasil pembelian yaitu mengenai responden puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa restoran yang ditawarkan kepada responden dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa 91 persen responden puas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan restoran kepada responden. (Tabel 21). Tabel 21. Jumlah Responden Berdasarkan Evaluasi Pasca Pembelian Puas atau tidak puas Jumlah Responden Persentase (%) Puas Tidak Puas 8 9 Total Pada hasil penelitian dapat diketahui bahwa jumlah responden yang tertinggi yaitu responden puas dengan produk atau jasa yang diberikan dari pihak restoran Ali Baba. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa yang diberikan mempengaruhi pada pembelian yang selanjutnya timbul kesetiaan terhadap merek.

66 Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Ali Baba Atribut-atribut Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Ali Baba Penelitian kinerja bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen tercapai apabila kinerja restoran Ali Baba sesuai dengan kepentingannya. Kesesuaian kinerja produk dengan kepentingan konsumen dapat diketahui melalui penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan pada atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Penilaian ini penilaian terhadap variabel atribut dibagi menjadi dua yaitu (1) atribut produk yang berjumlah enam atribut yaitu atribut rasa, atribut ukuran atau porsi, atribut kehalalan, atribut keragaman menu, atribut harga produk dan atribut paket promosi, (2) atribut pelayanan restoran terdiri dari lima dimensi yaitu (a) kehandalan (reliability) yang terdapat atribut kecepatan pelayanan dan kemudahan menjangkau lokasi, (b) daya tanggap (responsiveness) yang terdiri dari atribut kesigapan pramusaji dan kecepatan merespon keluhan konsumen, (c) jaminan (assurance) yang terdiri dari atribut kenyamanan restoran, (d) kepedulian (emphaty) yang terdiri dari atribut kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, (e) berwujud (tangible) yang terdiri dari atribut penataan ruangan restoran, kebersihan dan kerapihan restoran, pendingain restoran (AC), areal parkir, penampilan pramusaji dan kemudahan proses pembayaran Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Restoran Ali Baba Pengukuran hasil menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA), maka akan dihasilkan beberapa dimensi atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Pada 90 responden yang diberikan kuisioner, maka telah diperoleh hasil penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dari atribut pelayanan restoran sebagai yang tertera pada Tabel 22.

67 51 Tabel 22. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran NO Atribut TP (1) KP (2) P (4) SP (5) BOBOT 1. Rasa Ukuran atau porsi Kehalalan Keragaman menu Harga produk Paket promosi Kemudahan menjangkau lokasi 8. Kecepatan pelayanan Kesigapan pramusaji Kecepatan merespon keluhan pengunjung 11. Keramahan dan kesopanan pramusaji 12. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen 13. Penampilan pramusaji Kenyamanan restoran Penataan ruangan restoran 16. Kebersihan dan kerapihan restoran 17. Pendingin restoran (AC) 18. Kemudahan proses pembayaran 19 Areal parkir Hasil penilaian terhadap tingkat kinerja dari atribut produk dan atribut pelayanan restoran dapat dilihat pada Tabel 23.

68 52 Tabel 23.Bobot Penilaian Tingkat Kinerja Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran NO Atribut TB (1) KB (2) B (4) SB (5) BOBOT 1. Rasa Ukuran atau porsi Kehalalan Keragaman menu Harga produk Paket promosi Kemudahan menjangkau lokasi 8. Kecepatan pelayanan Kesigapan pramusaji Kecepatan merespon keluhan pengunjung 11. Keramahan dan kesopanan pramusaji 12. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen 13. Penampilan pramusaji Kenyamanan restoran Penataan ruangan restoran 16. Kebersihan dan kerapihan restoran 17. Pendingin restoran (AC) 18. Kemudahan proses pembayaran 19 Areal parkir Perhitungan rata-rata penilaian responden terhadap atribut restoran Ali Baba dapat dilihat pada Tabel 29. Setiap atribut akan dibahas dengan olahan data berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dengan menggunakan alat analisis IPA atau Importance Performance Analysis, dapat dilihat pada Tabel 24.

69 53 Tabel 24. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Restoran Ali Baba Bogor NO Atribut Penilaian Kinerja (X) Penilaian Kepentingan (Y) 1. Rasa ,03 4,39 2. Ukuran atau porsi ,58 3,89 3. Kehalalan ,42 4,36 4. Keragaman menu ,96 4,23 5. Harga produk ,62 4,30 6. Paket promosi ,57 4,37 7. Kemudahan menjangkau ,96 4,04 lokasi 8. Kecepatan pelayanan ,90 4,30 9. Kesigapan pramusaji ,10 4, Kecepatan merespon ,22 4,38 keluhan pengunjung 11. Keramahan dan ,34 4,38 kesopanan pramusaji 12. Kemampuan pramusaji ,24 4,33 berkomunikasi dengan konsumen 13. Penampilan pramusaji ,10 3, Kenyamanan restoran ,24 4, Penataan ruangan ,12 4,08 restoran 16. Kebersihan dan ,88 4,32 kerapihan restoran 17. Pendingin restoran (AC) ,96 4, Kemudahan proses ,09 3,92 pembayaran 19 Areal parkir ,03 3,92 Total 76,37 79,90 X Y Rata-rata ( X dan Y ) 4,02 4,21

70 Diagram Kartesius dari Atribut-Atribut Restoran yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Ali Baba Bogor Berdasarkan perhitungan rata-rata dari tingkat kinerja dan tingkat kepentingan yang terdapat pada Tabel 25, dari hasil tersebut kemudian diolah dan didapatkan hasil seperti pada Gambar 6. Gambar 6. Gambar Importance Performance Matrix Atribut Restoran Ali Baba Bogor Keterangan : 1. Rasa masakan 2. Ukuran atau porsi 3. Kehalalan 4. Keragaman menu 5. Harga dibanding kualitas 6. Paket promosi 7. Kemudahan menjangkau lokasi 8. Kecepatan pelayanan 9. Kesigapan pramusaji 10. Kecepatan merespon keluhan pengunjung 11. Keramahan dan kesopanan pramusaji 12. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen 13. Penampilan pramusaji 14. Kenyamanan restoran 15. Penataan ruangan restoran 16. Kebersihan dan kerapihan restoran 17. Pendingin restoran (AC) 18. Kemudahan proses pembayaran 19. Areal parkir

71 55 I. Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut-atribut yang berada pada kuadran A menunjukkan atribut-atribut kualitas produk yang memiliki tingkat kepentingan tinggi atau di atas nilai rataan tetapi memiliki tingkat kepuasan terhadap kinerja perusahaan dinilai rendah. Atribut-atribut yang berada di kuadran I adalah keragaman menu, harga, paket promosi, kecepatan pelayanan, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC). Atribut-atribut ini perlu mendapat perhatian yang khusus atau diprioritaskan karena keberadaan faktor-faktor ini dinilai sangat penting bagi konsumen, tetapi kinerja perusahaan pada atribut-atribut ini belum dapat memuaskan konsumen. Keragaman menu Berdasarkan hasil kuisioner dan wawancara dengan responden diketahui bahwa keragaman menu masakan dan produk shisha pada tingkat pelaksanaanya kurang memunuhi kepuasan konsumen karena pada saat konsumen memesan menu atau rasa shisha tertentu yang tertera dalam buku menu, terkadang tidak tersedia. Hal ini perlu diperhatikan oleh pihak restoran Ali Baba untuk meningkatkan kepuasan konsumen saat berkunjung. Harga Harga produk yang ditawarkan oleh restoran Ali Baba dirasa terlalu tinggi bagi konsumen yang perama kali baru mencoba dan sekedar ingin tahu tentang restoran Ali Baba. Biasanya pelajar atau mahasiswa yang berkunjung ke restoran Ali Baba membayar dengan bersama-sama (patungan). Hal ini sudah diketahui pihak restoran Ali Baba tetapi belum dapat memenuhi keinginan konsumen. Paket promosi Paket promosi dalam hal makanan dan minuman yang dihasilkan menurut hasil penilaian konsumen kurang memnuhi kepuasan konsumen karena harga untuk paket promosi tidak jauh berbeda dengan harga yang tertera pada menu masakan. Selain itu, konsumen banyak yang tidak tahu dengan paket promosi yang ditawarkan. Hal tersebut perlu diperhatikan oleh pihak restoran Ali Baba.

72 56 Kecepatan pelayanan Kecepatan pelayanan dapat diketahui bahwa hasil penilaian konsumen pada tingkat pelaksanaan dari atribut tersebut kurang memenuhi kepuasan konsumen karena waktu yang diperlukan untuk menunggu menu masakan disajikan dan siap dinikmati dinilai cukup lama oleh konsumen. Hal ini perlu diperhatikan oleh restoran Ali Baba dalam hal pelayanan. Kebersihan dan kerapihan restoran Atribut kebersihan dan kerapihan restoran dinilai kurang memuaskan bagi konsumen, karena konsumen melihat tempat lesehan dan dinding yang terlihat kusam sehingga bangunan dan suasana ruangan terkesan bangunan tua. Untuk itu perlu adanya peremajaan bangunan sehingga terkesan menarik bagi konsumen yang baru pertama kali berkunjung ke restoran Ali Baba. Begitu juga dengan toilet dan mushola perlu diperhatikan kebersihannya. Pendingin restoran (AC) Pendingin restoran (AC) merupakan tingkat suhu yang ada pada restoran Ali Baba. Atribut pendingin ruangan (AC) berdasarkan hasil penilaian konsumen dalam tingkat pelaksanaanya dinilai kurang baik oleh konsumen. Perlu suhu yang lebih dingin untuk ruangan yang ber AC. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut kepuasan yang perlu dipertahankan atau ditingkatkan, karena tingkat kinerja yang telah dilaksanakan umumnya telah sesuai dengan tingkat kepentingan konsumen. Atribut-atribut yang berada dalam kuadran II adalah rasa masakan, kehalalan, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran. Rasa Rasa dalam penelitian ini dapat diartikan sebagai tanggapan indra terhadap rangsangan syaraf indra pengecap. Rasa merupakan daya tarik pertama bagi seorang konsumen untuk membeli makanan. Berdasarkan hasil penelitian atribut rasa memiliki nilai pada tingkat kinerja baik oleh konsumen. Rasa masakan yang enak dan produk shisha yang sesuai keinginan konsumen dapat mempengaruhi

73 57 konsumen dalam melakukan pembelian ulang, sehingga perlu dipertahankan oleh pihak restoran Ali Baba agar dapat meningkatkan penjualan. Jadi rasa yang dimaksud adalah baik rasa masakan maupun rasa shisha sangat disukai konsumen. Halal Halal tidaknya suatu produk harus dipertahankan baik oleh konsumen maupun pihak restoran. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa atribut halal memiliki tingkat kinerja yang dilakukan oleh pihak restoran Ali Baba terhadap atribut tersebut dinilai baik. Kehalalan pada masakan dan produk yang ada di restoran Ali Baba dianggap sangat penting oleh konsumen, maka dari itu atribut tersebut perlu dipertahankan oleh restoran Ali Baba. Kesigapan pramusaji dan kecepatan merespon keluhan konsumen Kesigapan pramusaji dan kecepatan merespon keluhan konsumen dapat diketahui bahwa penilaian konsumen pada tingkat pelaksanaan dari atribut tersebut sudah sesuai dengan keinginan konsumen dimana pada saat konsumen menginginkan sesuatu pelayanan yang diberikan kepada konsumen sangat memuaskan, sehingga perlu dipertahankan oleh pihak restoran Ali Baba dalam pelayanan. Keramahan dan kesopanan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen selama proses pembelian di restoran Ali Baba. Keramahan dan kesopanan pramusaji ini akan terukur pada saat pelayan berinteraksi dengan konsumen. Keramahan dan kesopanan pramusaji terukur dengan bersikap ramah dan senyum. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Pelayanan tidak dapat dikatakan baik tanpa komunikasi yang jelas dan singkat antara pramusaji dan konsumen. Pesan komunikasi harus disampaikan secara akurat dan efisien. Berdasarkan hasil penilaian konsumen atribut ini dalam pelaksanaannya dinilai sudah baik. Kenyamanan restoran Kenyamanan restoran berdasarkan hasil penilaian dari konsumen memiliki nilai kinerja yang baik. Untuk atribut kenyamanan restoran dalam penelitian ini

74 58 meliputi penataan ruangan, fasilitas restoran dan privasi pengunjung yang sangat terjaga pada saat berkunjung ke restoran Ali Baba. Tidak sedikit pengunjung yang berlama-lama berada direstoran Ali Baba hanya untuk sekedar ngobrol dan nongkrong sambil menikmati shisha. Maka dari itu itu atribut tersebut perlu dipertahankan oleh pihak restoran Ali Baba. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut kepuasan yang rendah. Atributatribut yang termasuk dalam kuadran ini dirasakan tidak terlalu penting oleh konsumen dan pihak perusahaan juga melaksakannya secara biasa. Atribut-atribut yang berada pada kuadran III adalah ukuran atau porsi dan kemudahan menjangkau lokasi. Ukuran atau porsi Pengertian dalam jumlah porsi makanan adalah banyaknya makanan dan minuman dalam satu porsi. Dapat diketahui dimana porsi atau takaran yang disajikan restoran Ali Baba dirasa kurang secara umum. Atribut ini konsumen menilai biasa saja. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Wilayah yang menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Atribut kepuasan yang berada pada kuadran IV adalah penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, areal parkir dan penataan ruangan restoran. Penampilan Pramusaji Pengertian dari penampilan pramusaji pada penelitian ini adalah pakaian yang dikenakan oleh karyawan berupa seragam dan harus bersih serta sopan. Pakaian yang digunakan oleh pelayan restoran Ali Baba adalah warna putih atau hitam dengan bawahan hitam. Pakaian seragam ini dipakai oleh pelayan yang langsung berhubungan dengan konsumen. Atribut ini dinilai konsumen dalam tingkat pelaksanaanya baik tetapi dianggap kurang penting.

75 59 Penataan ruang restoran Penataan ruangan adalah bentuk bangunan, hiasan dinding yang berada di ruangan tempat makanan.penataan ruangan restoran ini dibagi menjadi tiga area, yaitu area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk sampai area pelayanan termasuk ruang makan. Ruang makan dibedakan ruangan menggunakan AC dan non AC serta pelayanan dengan lesehan maupun dengan menggunakan kursi. Beberapa ruang makan tersekat-sekat sehingga privasi pengunjung cukup terjaga. Area pelayanan terdiri dari tempat pembayaran yang berada di ruang terbuka dan di belakang tempat pembayaran terdapat tempat pajangan aksesoris khas Timur Tengah. Sedangkan Area kitchen merupakan area pengolahan produk, tempat penyimpanan bahan baku dan perkakas lainnya Atribut ini dinilai konsumen dalam tingkat pelaksanaannya baik tetapi dianggap kurang penting. Kemudahan proses pembayaran Atribut kemudahan proses pembayaran adalah setelah konsumen yang selesai makan, maka akan melakukan pembayaran. Metode yang digunakan pada restoran Ali Baba untuk melaksanakan pembayaran adalah pelayan menghampiri konsumen dan menyerahkan nota pembayaran yang terisi jumlah harga yang harus dibayar oleh konsumen, kemudian pelayan tersebut menyerahkannya ke kasir atau konsumen bisa membayar langsung ke kasir. Atribut ini dinilai konsumen dalam tingkat pelaksanaannya baik tetapi dianggap kurang penting. Areal parkir Tempat parkir adalah lahan yang digunakan untuk menyimpan kendaraan (sepeda motor atau mobil) para pengunjung restoran Ali Baba. Berdasarkan hasil penilaian konsumen dapat diketahui bahwa tingkat pelaksanaannya sudah baik karena areal parkir restoran Ali Baba juga menggunakan fasilitas parkir Hotel Mirah, tetapi konsumen menilai bahwa atribut tersebut kurang penting Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran Ali Baba Bogor Metode ini berperan dalam menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu atribut restoran Ali Baba secara keseluruhan dengan menilai rata-

76 60 rata tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut-atribut tersebut. Perhitungan dalam Customer Satisfaction Index (CSI) memperhitungkan nilai MIS atau ratarata kepentingan suatu atribut dalam menenukan tingkat kinerja atribut tersebut nantinya akan berpengaruh pada tingkat kepuasan total konsumen. Perhitungan dalam analisis ini dimulai dengan menentukan weighted factor yang diperolehnya dari pembagian antara MIS atau nilai rata-rata kepentingan setiap atribut dengan total keseluruhan tingkat kepentingan atribut. Nilai weighted factor digunakan untuk menghitung nilai weighted score. Nilai weighted score didapat dari perkalian antara weighted factor dengan MSS atau nilai rata-rata skor kinerja setiap atribut. Nilai indeks kepuasan konsumen diperoleh dari total nilai weighted score dibagi empat (banyaknya skala yang digunakan) dan dikalikan dengan 100 persen. Perhitungan Customer Satisfactionn Index (CSI) dapat dilihat pada Tabel 25.

77 61 Tabel 25. Perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen Atribut Restoran Ali Baba Bogor NO Atribut Weighted Weighted MIS MSS Factor Score 1. Rasa 4,39 4,03 0,05 0,20 2. Ukuran atau porsi 3,89 3,58 0,05 0,17 3. Kehalalan 4,36 4,42 0,05 0,22 4. Keragaman menu 4,23 3,96 0,05 0,19 5. Harga produk 4,30 3,62 0,05 0,18 6. Paket promosi 4,37 3,57 0,05 0,17 7. Kemudahan menjangkau 4,04 3,96 0,05 0,19 lokasi 8. Kecepatan pelayanan 4,30 3,90 0,05 0,19 9. Kesigapan pramusaji 4,22 4,10 0,05 0, Kecepatan merespon 4,38 4,22 0,05 0,21 keluhan pengunjung 11. Keramahan dan 4,38 4,34 0,05 0,21 kesopanan pramusaji 12. Kemampuan pramusaji 4,33 4,24 0,05 0,21 berkomunikasi dengan konsumen 13. Penampilan pramusaji 3,83 4,10 0,04 0, Kenyamanan restoran 4,39 4,24 0,05 0, Penataan ruangan 4,08 4,12 0,05 0,21 restoran 16. Kebersihan dan 4,32 3,88 0,05 0,19 kerapihan restoran 17. Pendingin restoran (AC) 4,24 3,96 0,05 0, Kemudahan proses 3,92 4,09 0,05 0,20 pembayaran 19 Areal parkir 3,92 4,03 0,05 0,20 Total 79,90 WAT 3,50 CSI = 3,50 x 100 / 4 = 87,5 % Berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen restoran Ali Baba dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah 0,8750 atau 87,50 persen. Jika nilai ini didasrkan pada indeks kepuasan konsumen,maka nilai Customer Satisfaction Index mencapai berada pada selang 0,75 1,00 sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria sangat puas. Nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 87,50 persen mempunyai arti bahwa secara keseluruhan konsumen restoran Ali Baba sangat puas terhadap atribut restoran Ali Baba.

78 62 Walaupun nilai Customer Satisfaction Index untuk restoran Ali Baba berada pada tingkat selang sangat puas, akan tetapi restoran Ali Baba harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba mendekati 100 persen. Melalui analisis Importance Performance Analysis (IPA) dapat diketahui nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang menyatakan sangat puas. Hal ini disebabkan karena adanya atribut dari restoran Ali Baba yang berada pada kuadran I, dimana atribut tersebut tingkat kinerjanya belum optimal dan harus menjadi prioritas untuk ditingkatkan. Atribut pada kuadran II yaitu kinerja atribut harus tetap dipertahankan. Atribut pada kuadran III, restoran meningkatkan kinerja atributnya setelah perbaikan kinerja atribut di kuadran I. Oleh karena itu perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis Importance Performance Analysis (IPA) diharapkan dapat meningkatkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) hingga 100 persen. 6.4 Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran Ali Baba Analisis bauran pemasaran merupakan implikasi dari hasil keragaman perilaku konsumen, baik mengenai proses keputusan pembelian, atribut-atribut yang mempengaruhi keputusan pembelian maupun karakteristis dari konsumen. Pada penelitian ini, strategi pemasaran yang digunakan oleh restoran Ali Baba terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi. 1. Strategi Produk Produk sebagai alat bauran pemasaran yang paling mendasar merupakan penawaran berwujud kepada konsumen yang mencakup kualitas dengan segala atributnya. Perusahaan yang bergerak dibidang makanan harus senantiasa memperhatikan atribut produk yang diinginkan konsumen. Atribut keragaman variasi menu berada kuadran I, hal ini menunjukkan kinerja pada atribut ini belum memuaskan padahal atribut ini merupakan atribut yang dianggap penting bagi konsumen. Berdasarkan hasil penelitian pengunjung yang datang ke restoran Ali Baba adalah karena ingin nongkrong bersama teman-temannya sambil menikmati shisha, oleh karena itu untuk produk shisha yang ditawarkan lebih bervariasi agar

79 63 konsumen yang berkunjung ke restoran mempunyai lebih banyak alternative pilihan. Pihak restoran diharapkan mampu mempertahankan kinerja dari atribut yang berada pada kuadran II, yaitu cita rasa. Cita rasa yang dimaksud adalah cita rasa makanan maupun shisha. Cita rasa makanan maupun shisha disarankan untuk terus dipertahankan karena berdasarkan analisis deskriptif perilaku konsumen, pertimbangan mengunjungi restoran Ali Baba adalah rasa. 2. Strategi Harga Menurut analisis perilaku konsumen, dampak perubahan harga terhadap perilaku pembelian, sangat berpengaruh terhadap konsumen. Sebesar 54 persen responden tidak akan membeli jika harga produk yang ditawarkan mengalami kenaikan. Semikian juga, dilihat dari diagram kartesius atribut ini berada di kuadran I. Hal ini berarti atribut harga merupakan salah satu atribut yang tingkat kepentingannya tinggi tetapi pihak restoran belum melaksanakan dengan baik. Dilihat dari karakteristik konsumennya, konsumen yang datang ke restoran Ali Baba beragam dari mulai pelajar/mahasiswa, pegawai swasta, wiraswasta dan ibu rumah tangga dengan tingkat pendapatan yang berbeda-beda pula, sehingga hal ini menyimpulkan bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. Hal ini membuat mereka (kalangan menengah ke bawah) merasa harga yang ditawarkan oleh restoran Ali Baba terlalu mahal. Pada atribut ini restoran Ali Baba dapat menerapkan strategi harga dengan memberikan harga pada waktu-waktu tertentu dan menu-menu tertentu yang sekiranya bisa diberikan potongan harga. Selain itu, restoran juga dapat menerapkan paket-paket hemat untuk menarik perhatian konsumen, agar mereka tertarik berkunjung ke restoran Ali Baba. 3. Strategi Tempat Tempat berarti kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan sehingga lokasi objek mudah dijangkau dan strategis untuk pengembangan usaha. Keberadaan restoran Ali Baba yang berlokasi di pusat Kota Bogor diharapkan pihak pengelola dapat memudahkan konsumen untuk dapat makan masakan dan menimati shisha di restoran Ali Baba.

80 64 Pihak restoran juga perlu mempertahankan kinerja atribut restoran yang berada pada kudran II, yaitu kenyamanan restoran. Selain itu, apabila restoran Ali Baba ingin mengembangkan usahanya dalam meningkatkan penjualan, maka dapat membuka cabang baru. 4. Strategi Promosi Strategi promosi produk yang dilakukan pihak restoran Ali Baba yaitu dengan melakukan kegiatan penyebaran brosur / pamflet dan menginformasikan tentang restoran Ali Baba surat media cetak yaitu surat kabar Radar Bogor dan majalah Urban Style. Berdasarkan hasil penelitian untuk promosi masih kurang baik dalam pelaksanaannya, karena promosi yang dilakukan tidak bersifat kontinyu. Oleh karena itu pihak restoran Ali Baba lebih intens melakukan promosi melalui media elektronik seperti internet, radio dan kerjasama untuk event-event kantor maupun sekolah. Tidak dapat dipungkiri bahwa pada kenyataannya kegiatan promosi yang lebih efektif dilakukan saat ini adalah penyebaran informasi dari mulut ke mulut. Hal ini sesuai untuk dilakukan karena berdasarkan hasil analisis deskiptif mengenai proses keputusan pembelian konsumen, sebagian besar konsumen restoran Ali Baba melalui teman. Konsumen yang puas pada kinerja restoran ini akan merekomendasikan restoran ini kepada orang lain. Tetapi apabila konsumen tidak puas maka mereka akan mengatakan hal yang negatif tentang restoran ini. Oleh karena itu, pihak restoran harus menjaga hubungan baik dan memberikan kepuasan maksimal kepada para konsumennya, agar tercipta citra yang baik di mata konsumen. 5. Strategi Orang Pramusaji adalah elemen penting yang memainkan peranan dalam pelayanan jasa sebuah restoran. Dilihat dari pemetaan diagram Kartesius, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji dan kemepuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa atribut yang dianggap penting oleh konsumen ini telah dilakukan dengan baik. Sebaiknya manajemen restoran terus mempertahankan kinerja dari atribut tersebut dengan cara memberikan motivasi secara terus menerus dan memberikan pelatihan berupa follow up secara rutin

81 65 kepada para pramusaji. Dalam pelatihan tersebut, pramusaji juga diberikan informasi mengenai produk yang dijual secara lengkap dan benar jika ada menu baru yang dikeluarkan oleh restoran. Selain itu, pramusaji juga harus diberi informasi apabila persediaan menu habis,sehingga pramusaji dapat menginformasikan kepada konsumen untuk memesan menu lain dan tidak membuat konsumen merasa kecewa. Pramusaji juga harus selalu membaca ulang pesanan agar terhindar dari kesalahan menu yang akan dihidngkan. Atribut penampilan pramusaji berada pada kuadran IV, hal ini berarti atribut ini tidak terlalu penting bagi konsumen namun pda kenyataannya pihak restoran telah menjalankan dengan baik. 6. Strategi Fisik Berdasarkan pemetaan pada diagram Kartesius kenyamanan restoran berada kuadran II. Hal ini karena privasi pengunjung sangat terjaga. Penataan ruangan sudah baik walaupun hal ini kurang penting bagi pengunjung. Untuk kebersihan dan kerapihan restoran berada pada kuadran I, hal ini menunjukkan bahwa kinerja dari atribut ini belum maksimal. Sebagai masukan perlu adanya peremajaan bangunan sehingga bangunan dan suasana terkesan menarik bagi konsumen yang baru pertama kali berkunjung. Selain itu, sebaiknya jumlah meja atau kursi juga dikurangi sehingga ruangan tidak terkesan sangat penuh. 7. Strategi Proses Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aturan aktivitas dimana jasa disampaikan merupakan sistem penyajian maupun operasi lasa. Berdasarkan diagram kartesius, kecepatan penyajian produk berada pada kuadran I. Hal ini berarti konsumen belum puas dengan prosedur yang diterapkan restoran Ali Baba. Akan tetapi untuk atribut transaksi pembayaran dinilai baik walaupun dinilai kurang penting oleh konsumen.

82 66 BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dari penelitian ini maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil analisis karakteristik responden yang paling banyak berkunjung secara keseluruhan berjenis kelamin laki-laki (53 persen) dengan usia antara tahun (51 persen), status pernikahan yaitu belum menikah (67 persen). Alamat responden didominasi dari daerah Bogor (78 persen) dengan tingkat pendidikan yang paling banyak adalah Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (47 persen) dan pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa (50 persen). Pendapatan per bulan responden restoran Ali Baba yang paling banyak yaitu Rp Rp (38 persen) dan tingkat pengeluaran per bulan responden yaitu antara Rp Rp (41 persen). Berdasarkan hasil tersebut, maka kesimpulan yang diambil bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. 2. Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian sebagai makanan selingan ( 42 persen). Informasi yang diperoleh dari teman (43 persen). Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan produk shisha (53 persen) dan biasanya pembelian dilakukan dengan terencana (44 persen). Sebagian besar responden tidak akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali. 3. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (rasa, halal, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan

83 67 konsumen dan kenyamanan restoran) dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), kecepatan pelayanan), dan pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba sebesar 87,50 persen melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI), berarti konsumen sangat puas terhadap pelayanan yang telah diberikan pihak restoran Ali Baba. 7.2 Saran Beberapa saran operasional yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut : 1) Atribut-atribut yang masih rendah kinerjanya, terutama pada kuadran satu agar lebih diperbaiki dan ditingkatkan. Diantaranya menambah keragaman rasa shisha, membuat paket-paket hemat dengan harga terjangkau, meningkatkan promosi dengan memasang iklan secara berkala, meningkatkan kecepatan pelayanan dan menembah pendingin ruangan (AC) untuk ruang yang ber AC. 2) Melakukan peremajaan dekorasi dan tempat lesehan supaya tidak terlihat kusam, sehingga menarik bagi pengunjung yang baru pertama kali berkunjung ke restoran Ali Baba. 3) Atribut-atribut pada kuadran kedua yang tingkat pelaksanaannya sudah sesuai dengan kepentingan konsumen hendaknya dipertahankan agar kinerja dari atribut tersebut tidak menurun seperti rasa, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji serta kenyamanan restoran. 4) Jika memungkinkan, hendaknya beberapa atribut pada kuadran tiga dapat ditingkatkan seperti ukuran atau porsi makanan dan shisha.

84 68 DAFTAR PUSTAKA Andari, Y Analisis Perilaku konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kota Bogor). Skripsi.Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Aznur, I Analisis Faktor-Faktor Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen di Restoran Tradisional ( Studi Kasus di Restoran Saung Mirah II, Kota Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.Bogor. Badan Pusat Statistik Laporan Perekonomian Indonesia. BPS.Jakarta. Cooper D.R., dan C.W. Dwiriani Metode Penelitian Bisnis. Edisi kelima. Erlangga. Jakarta. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor Buku Data Pariwisata Kota Bogor. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Bogor. Engel, J.F., D.B. Roger, dan W.M.Paul Perilaku Konsumen. Edisi keenam.jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid 1 Indeks. Jakarta. Maharani, D.S Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Pelayanan dan Mutu Produk makanan di Restoran Kedai Sunda Cipayung Bogor Skripsi.Bogor.Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Peter, J.P., dan J.C. Olson Consumer Behavior. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi keempat. Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Purwadarminta, W.J.S Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai Pustaka. Jakarta. Rangkuti F Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rusmayanti Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Chidori Kota Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian.Institut Pertanian Bogor. Saidi, W Kiat Sukses Mengelola dan Mengembangkan Bisnis Restoran. Jakarta : Penerbit MH Publishing.

85 69 Sugara Kepuasan Konsumen Instan Temulawak Taman Sringganis[skripsi].Bogor.Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Soumokil, I.E Analisis Perilaku Konsumen dan Kualitas Pelayanan Kafe Corica. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sukaesih, N Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen ke Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Ciawi Bogor. Supranto J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Cetakan ke-1. Jakarta : Rineka Cipta. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta. Jakarta. Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Zainul, H.U Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Di restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

86 LAMPIRAN 70

87 71 Lampiran 1. Kuisioner Penelitian KUISIONER PENELITIAN ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN ETNIK KHAS TIMUR TENGAH ( STUDI KASUS RESTORAN ALI BABA, KOTA BOGOR) Tgl : No Kuiesioner *) SELAMAT DATANG DI RESTORAN ALI BABA Saya Titik Hidayati mahasiswi tingkat akhir Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan riset konsumen untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam pembuatan skripsi. Partisipasi Anda sangat saya harapkan dalam mengisi kuesioner ini. Masukan dan informasi yang anda berikan akan sangat berguna bagi peningkatan kualitas Restoran Ali Baba. Informasi yang diterima dari kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis dan tidak ada jawaban yang salah dalam pengisian kuisioner ini. Terima kasih atas bantuan dan kesediaan dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Petunjuk : Beri tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan Anda. I. SCREENING 1. Apakah Anda pernah makan masakan Timur Tengah? b. Ya c. Tidak...Stop dan Terima Kasih 2. Apakah anda pernah makan di restoran Ali Baba? a. Ya b. Tidak...Stop dan Terima Kasih II. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama responden : Alamat : Umur : Jenis Kelamin :... ( L/P) 5. Status Perkawinan :...( Menikah / Belum menikah) 6. Pendidikan terakhir / yang sedang ddikuti : a. SD c. SMA e. Sarjana b. SMP d. Diploma f. Lainnya Pekerjaan : a.mahasiswa/ Pelajar c. Wiraswasta e. Pegawai Swasta b.ibu RT d. Pegawai Negeri f. Lainnya Pendapatan Anda per Bulan ( Bagi Mahasiswa Bisa Uang Saku ) adalah : a. Rp c. Rp Rp b.rp Rp d. Rp Rata-rata pengeluaran keluarga atau RT Anda per bulan : a. Rp c. Rp Rp b. Rp Rp d. Rp