BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Periklanan Iklan tanpa disadari sudah hadir sejak lama. Awal mula iklan ketika dimulainya kegiatan jual beli secara barter yang menggunakan pengumuman secara lisan (verbal). Pengertian iklan, Adventere (Latin) artinya mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian audience terhadap sesuatu. 12 Terdapat banyak definisi yang muncul dari sudut pandang yang berbeda mengenai iklan. Menurut Institute of Practioners in Advertising (IPA): Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. 13 Sedangkan masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai bentuk pesan tentang sesuatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 14 Berdasarkan definisi di atas disebutkan bahwa iklan sangat berkaitan erat dengan barang atau jasa. Sedangkan definisi menurut Rhenald Kasali : Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana 12 Santosa, Sigit. Advertising Guide Book. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama hal 3 13 Ibid. 14 Department Penerangan Republik Indonesia. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Jakarta: Direktorat Biina Pers dan Grafika hal 45

2 10 iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins: advertising aims to persuade people to buy. 15 Menurut Terrence A Shimp, iklan dibuat untuk mencapai beberapa tujuan 16 : 1. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru. 2. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing. 3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niat untuk membeli. 4. Menarik sasaran agar mencoba. 5. Mendorong prilaku pembelian ulang. 2.2 Strategi Kreatif Strategi kreatif yang baik berangkat dari strategi komunikasi itu sendiri. Adapun strategi kreatif menurut Sandra E. Moriarty 17 adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan target audience, objective dan positioning. Target audience sangat penting untuk mengetahui apakah sebuah iklan itu ditujukan kepada pria, wanita, remaja, balita, ataukah dewasa dimana strategi kreatif yang digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut. Objective merupakan tujuan yang 15 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti hal 9 16 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Edisi Kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga hal Sandra E. Moriarty. Creative Advertising : Theory & Practice. New Jersey: Prentice-Hall Inc hal 5-6

3 11 diupayakan dan dicapai oleh periklanan dan srategi kreatif yang ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu periklanan. Sementara positioning merupakan upaya menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau siapa saja yang berada dalam pikiran mereka yang dianggap sasaran atau konsumennya. Dan konsep kreatif tersebut harus terwujud dalam bentuk yang mudah dipahami. Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, pembuat iklan akan lebih mudah merumuskan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. Maka dasar perumusan strategi kreatif berdasarkan analisa SWOT. Menurut Rangkuti (1997), analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, and threat) merupakan suatu alat bagi perusahaan untuk menentukan kekuatan (strenght), kelemahan (weakness) yang berasal dari dalam perusahaan untuk menentukan peluang (opportunity), serta ancaman (threat) yang berasal dari luar lingkungan perusahaan. Menurut Marbun, SH. (1996) pemanfaatan analisa SWOT biasanya dirumuskan dalam satu standar rumusan sebagai berikut 18 : manfaatkanlah O (peluang) seluas-luasnya dan berjaga-jaga terhadap T (ancaman) tempuhlah segala 18 SW Henny, Rumondor Alexander. Manajemen Media Massa. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka hal 94

4 12 upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus-menerus S (kekuatan) Anda. Atau dengan kata lain, dapat juga dirumuskan sebagai berikut: a. Strength, merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan. b. Weakness, kelemahan atau kekurangan strategi komunikasi pemasaran produk. c. Opportunity, tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk, diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian produk. d. Threat, berupa ancaman dari pesaing produk. Bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif atau yang sering disebut sebagai creative brief merupakan hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Dengan demikian, ditinjau dari sudut mana pun, strategi kreatif sebaiknya tidak dillihat terlepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan. Setelah suatu strategi kreatif ditetapkan, maka proses pengerjaannya pun bisa di mulai. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan (headline), perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan-iklan media cetak, tulisan untuk iklan radio-radio, maupun storyboards untuk iklaniklan televisi.

5 13 Untuk membuat strategi kreatif dibutuhkan rumusan. Gilson dan Berkman 19 memaparkan bahwa proses perumusan suatu strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan, yaitu: 1. Tahap Pertama. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan di pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. 2. Tahap Kedua. Selanjutnya orang-orang kreatif harus membenamkan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan suatu pesan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen dan kemudian ditanggapi. Pada tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya, untuk 19 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti hal 81-82

6 14 memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara orang kreatif. 3. Tahap ketiga. Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi di hadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan. Strategi kreatif periklanan sangat menentukan bagaimana orientasi copywriting dibentuk. Atau dengan kata lain, membuat copywriting berarti membuat naskah iklan yang berstrategi. Obyek copywriting adalah mengolah data dan menggunakan strategi kreatif periklanan yang mengacu pada produk atau jasa yang akan diiklankan yang biasanya terbentuk dalam creative brief masingmasing. Namun, intinya sama yaitu memberikan jalan keluar bagi tim kreatif (terutama bagi copywriter) dalam menciptakan ide-ide kreatif. Terrence A Shimp mengemukakan jenis-jenis strategi kreatif yang dapat digunakan dalam kampanye periklanan, yaitu 20 : a. Strategi Generik Klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penegasan superioritas. - Kondisi yang paling sesuai : Monopoli atau dominasi ekstrem atas kategori produk. 20 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Edisi Kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga hal

7 15 b. Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive) Klaim generik dengan penegasan superioritas. - Kondisi yang paling sesuai : Paling bermanfaat dalam pasar yang sedang tumbuh dan bangkit dimana periklanan kompetitif adalah generik (umum) atau tidak ada. c. Strategi Proposisi Penjualan Unik Klaim-klaim superioritas berdasar pada keistimewaan atau keuntungan fisik. - Kondisi yang paling sesuai : Sebagian besar bermanfaat ketika poin diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor. d. Strategi Citra Merek Klaim-klaim berdasarkan pada pembedaan psikologis, biasanya berupa asosiasi simbolik. - Kondisi yang paling sesuai : Paling sesuai untuk barang-barang yang homogen di mana perbedaan fisiknya sulit untuk dikembangkan atau bisa ditandingi dengan cepat; memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol/ asosiasi yang penuh makna. e. Strategi Positioning Upaya untuk membangun atau menduduki relung mental dalam hubungan dengan pesaing yang terindentifikasi. - Kondisi yang paling sesuai : Strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif serta memahami konsumen.

8 16 f. Strategi Resonasi Upaya untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak prospek untuk memberkahi produk dengan makna yang relevan atau signifikan. - Kondisi yang paling sesuai : Paling cocok untuk barang-barang yang kelihatan secara sosial; memerlukan pemahaman konsumen yang biasa dipertimbangkan untuk mendesain pola-pola pesan. g. Strategi Emosional Upaya untuk memprovokasi keterlibatan atau emosi melalui ambiguitas, humor, atau semacamnya, tanpa penekanan penjualan yang kuat. - Kondisi yang paling sesuai : Paling sesuai untuk item-item yang bebas untuk ditentukan; manfaat yang efektif tergantung pada pendekatan konvensional oleh para pesaing guna memaksimalisasi perbedaan; komitmen terbesar adalah untuk estetika atau untuk intuisi lebih dari sekedar riset. 2.3 Proses Kreatif Untuk memproduksi iklan yang kreatif dan sukses dilakukan melalui proses kreatif atau yang digambarkan sebagai serangkaian tahapan proses pencarian ide besar atau big idea. Big idea adalah ide dasar yang dirumuskan sebagai acuan dasar dalam pengembangan pesan iklan. Berikut adalah enam tahapan dalam menemukan big idea menurut Sandra E. Moriarty 21 : 21 Sandra E. Moriarty. Advertising Principles & Practice. New Jersey: Prentice-Hall Inc hal.421

9 17 1. Immersion : proses menyerap berbagai informasi melalui membaca, meneliti dan mempelajari semua tentang masalah yang dihadapi. 2. Ideation: melihat sebuah masalah dari berbagai sudut untuk mengembangkan ide dan mencari alternatif ide sebanyak mungkin. 3. Brainfog : situasi dimana mengalami stagnasi atau kebuntuan dan Anda tidak akan menyerah. 4. Incubation : proses dimana kita harus menenangkan diri dan pikiran sebelum bertindak atau menuju proses selanjutnya. 5. Ilumination : memunculkan ide atau gagasan disaat-saat yang tidak terduga. Ketika pikiran sedang santai atau sedang melakukan hal lainnya. 6. Evaluation : apakah ide tersebut cocok dan sesuai dengan strategi komunikasi. Strategi kreatif dalam peranannya menuntut kreatifitas si pelaku. Kreatifitas berurusan dengan ide. Dan ide bukanlah suatu perkara mudah diperoleh. Ide kreatif seringkali muncul tak terduga, bisa jadi sangat sederhana namum berhasil menjadi pendorong yang sangat kuat dari pesan yang disampaikannya dan mencapai target sasaran. Staff periklanan dan pemasaran, khususnya dari pihak klien, percaya bahwa iklan yang dibuat harus efektif dalam arti mampu membujuk konsumen

10 18 untuk membeli produk mereka. Ini berarti harus ada keseimbangan antara iklan yang kreatif (creative advertising) dan iklan yang efektif (effective advertising) Daya Tarik Pesan Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa). Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka. Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokan ke dalam dua kategori 23 : 1. Daya tarik informatif (informational/ rational appeal) 2. Daya tarik emosional (emotional appeal) Adapun mengenai penjelasan yaitu : 1. Daya tarik informatif Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan/ atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. 22 M.A, Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT.Kencana hal Ibid

11 19 Isi pesan iklan dengan daya tarik informatif/ rasional menekankan pada fakta, pembelajaran, serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya tarik iklan dengan basis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasang iklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan manfaat tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Belch (2001) beberapa tipe daya tarik iklan yang dapat dikategorikan sebagai memiliki daya tarik rasional adalah iklan-iklan yang menekankan pada aspek: atribut, keuntungan kompetitif, harga yang menguntungkan, berita, serta daya tarik popularitas produk. Berikut adalah masing-masing iklan yang menggunakan daya tarik pada aspek : a. Iklan Daya Tarik Atribut (feature appeal) Iklan menekankan atau fokus pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki barang atau jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi (bersifat informatif) dengan menampilkan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional. b. Daya Tarik Keunggulan (competitive appeal) Membandingkan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produknya dengan produk pesaingnya dan biasanya mengklaim memiliki keunggulan pada satu atau lebih atribut.

12 20 c. Daya Tarik Harga (favorable price appeal) Menjadikan harga sebagi faktor dominan dalam pesan iklannya. Iklan dengan daya tarik harga ini paling sering digunakan oleh perusahaan pengecer (retailer) dalam bentuk pengumuman promosi penjualan, penawaran khusus, atau penawaran harga murah setiap hari. d. Daya tarik berita (news appeal) Iklan menggunakan berita atau pengumuman iklan di media massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen. Daya tarik tipe ini dapat digunakan untuk suatu produk baru atau untuk menginformasikan konsumen mengenai modifikasi atau perbaikan yang dilakukan terhadap suatu produk. e. Daya tarik popularitas (populerity appeal) Iklan menekankan pada ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk bersangkutan atau sejumlah orang yang berpindah menggunakan produk bersangkutan atau menunjukkan produk bersangkutan sebagai pemimpin pasar. Tujuan utama daya tarik iklan ini adalah untuk menunjukkan pemakain produk secara luas yang membuktikan kualitasnya yang baik dan anjuran agar konsumen lain yang belum menggunakan harus mempertimbangkan untuk membelinya. 2. Daya tarik emosional Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam pembelian suatu

13 21 produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek. Pemasar menggunakan daya tarik emosional dengan harapan bahwa perasaan positif yang ditimbulkannya akan pindah kepada merek produk dan perusahaan. 3. Daya Tarik Gabungan Dalam banyak kasus periklanan, tim kreatif perusahaan iklan tidak ingin menentukan daya tarik iklan dibuatnya hanya berdasarkan pada aspek rasional atau aspek emosional semata tetapi mereka ingin menggabungkan kedua pendekatan tersebut. Keputusan pembelian oleh konsumen sering kali dibuat atas dasar dua motif sekaligus yaitu motif emosional dan motif rasional. 4. Daya tarik lainnya Tidak semua iklan dapat digolongkan sebagai iklan dengan daya tarik rasional dan emosional saja. Beberapa iklan dapat dikategorikan pula sebagai iklan pengingat (remider advertising) yang memiliki tujuan membangun kesadaran terhadap suatu merek produk. Merek produk terkenal atau merek produk yang memimpin pasar sering menggunakan iklan pengingat ini. Barang atau jasa yang memiliki pola konsumsi musiman (seasonal) juga kerap menggunakan iklan pengingat, khususnya periode tertentu dimana kebutuhan terhadap produk tersebut mengalami peningkatan. Sedangkan perusahaan pemasang iklan yang meluncurkan produk baru sering menggunakan apa yang disebut dengan iklan misteri (mystery advertising) atau disebut juga dengan iklan penggoda (teaser advertising) yang sering digunakan untuk

14 22 membangun rasa ingin tahu, ketertarikan serta minat khalayak terhadap suatu merek produk dengan cara membahas produk iklan bersangkutan melalui iklannya namun iklan itu sendiri tidak menunjukkan wujud atau fisik produk tersebut. Iklan misteri sering kali sukses menarik minat konsumen untuk membicarakan produk yang dimaksud sehingga berperan dalam mempercepat popularitas merek bersangkutan sebelum iklan yang sebenarnya muncul. 2.5 Eksekusi Iklan Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam, cara yaitu 24 : 1. Iklan pesan faktual atau penjualan langsung Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara langsung. Eksekusi kreatif iklan jenis ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasional yang fokus pesan iklannya adalah menekankan pada informasi mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya. 2. Iklan bukti ilmiah atau teknis Sebagai variasi dari iklan pesan faktual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan atau kehalalan suatu produk yang tengah diiklankan. Suatu pesan iklan sering mengungkapkan hasil penelitian laboratorium atau 24 M.A, Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT.Kencana hal

15 23 pengesahaan oleh lembaga atau organisasi ilmiah untuk memperkuat klaim yang dikemukakan suatu iklan. 3. Iklan demonstrasi Iklan demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan penggunaan yang sesungguhnya. 4. Iklan perbandingan Format ini menawarkan suatu merek produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya atau sebagai cara untuk memposisikan suatu merek produk baru atau suatu merek produk yang kurang dikenal terhadap produk yang tengah memimpin pasar. 5. Iklan kesaksian atau testimonial Seseorang atau beberapa orang menyatakan pujiannya terhadap suatu barang atau jasa berdasarkan pengalaman pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Teknik eksekusi kreatif yang terkait dengan iklan kesaksian adalah iklan pengesahan (endorsement). Seseorang yang terkenal atau dihormati seperti seorang selebritis atau pakar dalam wilayah atau bidang tertentu yang terkait dengan suatu produk berbicara mewakili perusahaan atau merek produk tersebut. 6. Iklan cuplikan kehidupan Jenis iklan ini mencoba menggambarkan atau memotret suatu masalah atau konflik yang biasanya dihadapi konsumen dalam kehidupannya sehariharinya. Iklan selanjutnya menunjukkan bagaimana produk yang ditawarkan

16 24 dapat mengatasi masalah atau konflik tersebut. Banyak pemasang iklan yang menyukai gaya iklan semacam ini karena mereka percaya cara ini cukup efektif dalam menyajikan situasi yang dapat langsung dipahami konsumen sekaligus menyajikan suatu penyelesaian melalui penggunaan produk yang ditawarkan. 7. Iklan animasi Melalui teknik ini, gambar animasi dibuat oleh seniman atau menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk iklan televisi dengan target konsumen anak-anak. 8. Iklan simbol personalitas Tipe eksekusi kreatif iklan lainnya adalah dengan menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi simbol (personality symbol) dari suatu produk. Pemasang iklan memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk bersangkutan. 9. Iklan fantasi Iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi yang cocok digunakan pada media televisi karena penontonnya dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya. Iklan televisi dapat menjadi semacam pelarian (escape) dari kehidupan yang rutin dan membosankan. Barang atau jasa yang ditawarkan menjadi bagian sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan.

17 Iklan dramatisasi Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek (telling a short story) pada akhir cerita produk tengah dipromosikan, tampil sebagai bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan iklan cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah, namun iklan dramatisasi menggunakan lebih banyak ketegangan dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan drama adalah untuk menarik penonton ke dalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan iklan bersangkutan. 11. Iklan humor Pesan humor dapat mendorong efektivitas pesan karena dapat mendorong perasaan positif audiensi dan meningkatkan kesukaan mereka terhadap produk. Humor juga dapat mengurangi kemungkinan penerima pesan menyampaikan kritik atau mengemukakan argumen tandingan (counterarguing) terhadap pesan iklan yang disampaikan. 12. Iklan kombinasi Berbagai teknik eksekusi kreatif iklan yang telah dijelaskan di atas, pada dasarnya dapat dikombinasikan satu sama lainnya dalam menyampaikan pesan iklan. Dalam hal ini tenaga kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau menggabungkan berbagai teknik eksekusi kreatif tersebut.

18 Elemen Iklan Televisi Umumnya media iklan dibagi atas dua bagian yaitu media lini atas atau above the line, terdiri atas media cetak (majalah, koran, tabloit) dan media elektronik (radio, televisi, dan internet). Sedangkan media lini bawah atau bellow the line, terdiri atas leaflet, brosur, katalog, dan lain sebagainya. 25 Akan tetapi dalam landasan teori ini hanya dijelaskan penulisan untuk media televisi karena berkaitan dengan bab pembahasan. Setelah mengetahui pengembangan strategi kreatif dan menentukan berbagai daya tarik dan juga gaya eksekusi kreatif yang dapat digunakan dalam pesan iklan maka tahap selanjutnya adalah mengenai produksi iklan. Terdapat dua langkah yang harus dilalui untuk membuat suatu rancangan atau desain dan produksi iklan, yaitu : penulisan naskah iklan (copywriting), pembuatan ilustrasi dan elemen visual lainnya serta menggabungkan keduanya sehingga menghasilkan pesan iklan yang efektif. Selain itu ada pertimbangan taktis yang patut diperhatikan dalam memproduksi iklan. 26 Produksi iklan televisi bukanlah pekerjaan yang mudah karena membutuhkan waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar dibandingkan dengan iklan pada media lain. Membuat iklan televisi (commercials) yang mampu menarik perhatian audiensi serta dapat menyampaikan pesan secara efektif merupakan pekerjaan mahal yang membutuhkan ketekunan dan ketelitian. Dapat dikatakan iklan televisi adalah 25 Agustrijanto. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya hal M.A, Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT.Kencana hal 359

19 27 iklan dengan biaya produksi paling mahal. Televisi merupakan media iklan yang unik namun memiliki kekuatan sangat besar (powerful) karena memiliki elemen audio dan visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi audiensi televisi. Salah satu tujuan utama produksi iklan televisi adalah menaik dan mempertahankan perhatian penonton Copywriting Agustrijanto 27 dalam bukunya menjelaskan bahwa tujuan copywriting yang utama adalah membentuk perilaku membeli. Karena copywriting merupakan materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan, maka sejak mula diciptakan tujuan copywriting adalah mengungkapkan atau menyampaikan segala hal yang tersirat maupun tersurat. Frank Jefkins memberikan pengertian terhadap copywriting sebagai tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin. Pengertian copywriting lainnya adalah tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerja sama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni. Copywriting juga dapat 27 Agustrijanto. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya hal 27-29

20 28 diartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan. Copywriting sering dikatakan sebagai jembatan penghubung antar calon konsumen dengan perbuatan pembeli. Karena pada prinsipnya copywriting dituntut untuk mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada khalayak. Menurut Agustrijanto dalam bukunya, struktur bagan kata dalam copywriting harus : a. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian. b. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, rinci dan komunikatif. Tidak bertele-tele, apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan. c. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, dan tentram. d. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya membimbing konsumen untuk menghargai waktu selama masa penawaran atau masa promosi belangsung. e. Memiliki penyelesaian akhir: kata-kata yang disusun harus membantu konsumen mendapatkan barang dan jasa secepat mungkin. Agustrijanto menegaskan dalam proses penulisan naskah harus diingat bahwa dalam iklan televisi tidak hanya telinga yang digunakan

21 29 tetapi juga mata. Sehingga keduanya harus seimbang. Guna mewujudkan tujuan tersebut, diperlukan ketentuan-ketentuan berikut 28 : a. Naskah harus memberikan sentuhan kuat terhadap aspek-aspek komersial yang melekat dalam produk atau jasa yang ditawarkan. Mendekatkan kekuatan tersebut dengan simbol-simbol tertentu seperti monumen, manusia, peristiwa atau kejadian yang berkesan. b. Teks harus menciptakan sisi romansa atau hal-hal yang mendekatkan audience kepada hal-hal yang dicintai atau disayanginya. c. Teks harus memberikan nilai keuntungan-keuntungan, bukan menghadirkan penyergapan atau keputusasaan atau tidak peduli (skeptis) di benak konsumen bidikannya. d. Copywriting harus menyertakan solusi atas masalah-masalah yang dihadapi target audience. e. Copywriting dapat menyertakan tokoh atau orang-orang selebritis untuk memperkuat produk. f. Copywriting tidak boleh berisi kata-kata yang berkesan mendustai. g. Copywiting harus mempunyai daya saing. h. Naskah iklan TV harus disampaikan atau disuarakan oleh jenis suara (orang) tertentu sehingga tepat sasaran. i. Teks iklan harus menciptakan empati atau sikap yang mau merasakan apa yang dirasakan orang lain, atau berhasil menyimbolisasikan kekuatan produk atau jasa tersebut. 28 Ibid

22 Video Morrisan 29 mengungkapkan bahwa televisi adalah media audio visual yang canggih. Dengan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ratusan pasang mata di seluruh dunia. Iklan televisi terdiri atas dua komponen yaitu audio dan visual. Kedua komponen ini bekerjasama untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan iklan kepada khalayak. Elemen video televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi iklan televisi sehingga elemen ini mampu menarik perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan, dan atau citra yang hendak ditampilkan, pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya: urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga kepada siapa bintang iklannya Audio Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik, dan sound effects. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara 29 M.A, Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT.Kencana hal 341

23 31 yang berbeda. Berikut adalah masing-masing komponen audio menurut Morrisan 30 : a. Suara Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung oleh seorang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan di antara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu cara yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing atau voiceover), yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut. Perusahaan iklan sering kali menggunakan suara artis atau pengisi suara (dubber) lainnya yang memiliki karakter suara yang bagus dan menarik. b. Musik Selain suara, musik juga dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian, menyampaikan pesan, dan membantu citra suatu produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan. Elemen musik penting lainnya baik untuk iklan televisi atau radio adalah jinggle (jingle), yaitu lagu yang menarik perhatian yang biasanya memuat pesan iklan sederhana mengenai suatu barang atau jasa atau dengan kata lain jingle adalah lagu yang diciptakan khusus untuk iklan 30 Ibid

24 32 suatu produk. Jingle ada kalanya lebih digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi produk yang hanya muncul pada bagian akhir iklan.