THE IMPACT OF ARMAN MAULANA AND DEWI GITA CELEBRITY ENDORSEMENT TOWARDS TO PURCHASING DECISION OF SARI ROTI PRODUCT

Transkripsi

1 ABSTRACT Tiara Fitrandy Putri ( ) THE IMPACT OF ARMAN MAULANA AND DEWI GITA CELEBRITY ENDORSEMENT TOWARDS TO PURCHASING DECISION OF SARI ROTI PRODUCT Objective of the research is to investigate on the influence of trustworthiness, expertise, attactiveness, respect and similarity of the use of Armand Maulana and Dewi Gita as celebrity endorser for Sari Roti product commercials on television and purchasing decisions. Methodology which used for this research is quantitative explanatory. The research objects are 64 housewives who lives in Jl. Delman Indah VIII RW 11 Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan. Sampling collection technique using census sampling or saturated. Techniques of data collection is done by distributing questionnaires to the respondents and literature review from the existing literature. Result of the research shows that there is a relationship between variables X with the variable Y. Strong relation to the value of (0.743) which indicates a positive relationship direction. Both rated the use of celebrity endorsement of Armand Maulana and Dewi Gita in Sari Roti product commercials on television and housewives assessment who lives in Delman Indah VIII RW 11 Kebayoran Lama Jakarta Selatan, it is likely high to the formation of Sari Roti purchasing decisions. Conclusions that demonstrate the value and use of Arman Maulana Dewi Gita as a celebrity endorser in Sari Roti product commercials on television has a contribution of 62.4% in an effort to form a purchasing decision housewive in Delman Indah VIII RW 11 Sub Kebayoran Lama, South Jakarta. The rest 44.7% is formed due to the influence of other factors outside of the study, including the environmental effects, the influence of other advertising media, and other media. Keywords: celebrity endorser, Arman Maulana and Dewi Gita, purchasing decision. 1. PENDAHULUAN Perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia yang tidak lagi berorientasi pada nasi sebagai bahan pangan utama mengakibatkan semakin berkembangnya industri produk pangan tambahan. Roti merupakan salah satu produk pangan yang populer bagi masyarakat

2 Indonesia. Sama halnya seperti di belahan dunia lain, budaya makan roti juga berkembang di Indonesia. Oleh karenanya, dewasa ini persaingan bisnis roti ini, khusunya di wilayah Jabotabek sudah semakin ketat sejalan dengan pertumbuhan sector ekonomi masyarakat di daeah tersebut dan kebutuhan akan keberadaan komunitas pangan dalm bentuk roti. Keberadaan merek SARI ROTI sudah sangat dominan di pasar sektor bakery tersebut. Oleh karenanya, sebagai produsen SARI ROTI dengan market share terbesar, PT Nippon Indosari Corpindo (NIC) dituntut untuk dapat terus meningkatkan kinerjanya dalam rangka memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, PT Nippon Indosari Corpindo (NIC) harus melakukan strategi pemasaran yang baik untuk dapat bersaing dengan pesaing lainnya. Disinilah iklan hadir dalam rangka memenangkan persaingan menghadapi dominasi pesaing alam memperebutkan konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan agar masyarakat mau memperhatikan atau memproses pesan iklan SARI ROTI adalah dengan menggunakan endorser atau model iklan yang menarik. Karena penggunaan selebriti (public figure) dalam iklannya, merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif untuk memperoleh atau mempertahankan pangsa pasar. Menurut Shimp (2007:304) menyatakan sebagai berikut: Bahwa ketepatatan pemilihan selebriti sebagai endorser adalah sangat penting untuk menyesuaikan karakteristik selebriti tersebut dengan merek atau produk tertentu. Ketepatan pemilihan endorser dapat didasarkan pada karakteristik yang melekat pada diri endorser tersebut. Karakteristik endorser tersebut mencakup, trustworthiness, mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber; expertise, mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan tema iklannya; attractiveness, daya tarik bukan hanya daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat atau kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh dan sebagainya; respect, apakah sumber layak digemari atau dihargai; similarity, apakah kepribadian endorser memiliki kesamaan dengan audience. Penggunaan publik figur Armand Maulana, Dewi Gita, berserta anaknya Naja, sebagai celebrity endorser iklan SARI ROTI, diharapkan dapat merepresentasikan merek SARI ROTI sebagai merek keluarga. Secara umum, Keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman & Kanuk, 2000:437). Dengan kata lain untuk membuat keputusan harus terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih maka

3 tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Tidak semua konsumen dalam mengambil keputusan memerlukan tingkat pencarian informasi yang sama. Jika dalam pengambilan keputusan memerlukan usaha yang besar, maka konsumen perlu meluangkan waktu untuk melalukan proses keputusan. Sebaliknya untuk pembelian yang sifatnya rutin cenderung merupakan peristiwa yang monoton dan menunjukkan berkurangnya tingkat kesenangan. Seluruh proses pengambilan keputusan yang terdiri dari tiga tahap tersebut dapat dipengaruhi oleh keberadaan iklan SARI ROTI yang menggunakan celebrity endorser berupa publik figur keluaraga Armand Maulana dan Dewi Gita berserta anaknya Naja. Keberadaan iklannya di televisi dilakukan dengan frekuensi dan intesitas penayangan yang cukup tinggi. Sehingga dapat merepresentasikan merek SARI ROTI sebagai merek keluarga dan mampu menciptakan keputusan pembelian di kalangan ibu-ibu rumah tangga. 2. Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengetahui pengaruh trustworthiness celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita terhadap keputusan pembelian di Kompleks Delman Indah VIII RW 11 Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan 2. Mengetahui pengaruh expertise celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita terhadap keputusan pembelian di Kompleks Delman Indah VIII RW 11 Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan 3. Mengetahui pengaruh attactiveness celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita terhadap keputusan pembelian di Kompleks Delman Indah VIII RW 11 Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan 4. Mengetahui pengaruh respect celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita terhadap keputusan pembelian di Kompleks Delman Indah VIII RW 11 Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan 5. Mengetahui pengaruh similarity celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita terhadap keputusan pembelian di Kompleks Delman Indah VIII RW 11 Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan.

4 3. Metodologi Peneliti dalam penelitian ini menyimpulkan pendekatan data dalam metodologi kuantitatif dilakukan melalui pembuktian dengan angka-angka atau perhitungan yang dilakukan menggunakan alat ukur. Peneliti menggunakan metodologi kuantitatif dan tabel (statistik) sebagai alat ukur karena penelitian ini dilakukan untuk meneliti pengaruh dari variabel unsur celebrity endorser pada tayangan iklan produk Sari roti di televisi terhadap pengambilan keputusan pembelian ibu-ibu rumah tangga. 4. Hasil Penelitian Berdasarkan hasil perhitungan manual dan hasil perhitungan SPSS pada tabel di atas, maka dapat dijelaskan bahwa ada korelasi antara kedua variabel tersebut, dimana nilai koefisien korelasi (r) didapatkan sebesar 0,743. Koefisien korelasi sebesar 0,743 menurut Kategori Sugiyono terletak pada wilayah antara 0,60 0,799 yang berarti ada hubungan yang Kuat dan arah hubungannya positif. Karena koefisien korelasinya bernilai positif, maka dapat ditentukan arah hubungannya adalah positif. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin baik penggunaan celebrity endorser pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi maka akan semakin mampu membentuk keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan Didapatkan nilai probabilitasnya 0,000 0,01 berarti terdapat korelasi yang nyata (significant) antara variabel X variabel X (Celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi) dengan variabel Y (Keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan). Selain itu, penggunaan Arman Maulana dan Dewi Gita sebagai celebrity endorser pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi mempunyai kontribusi sebesar 62,4% dalam upaya membentuk keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan. Selebihnya 44,7% terbentuk akibat dari pengaruh beberapa faktor lainnya di luar dari penelitian ini, diantaranya adalah pengaruh lingkungan, pengaruh dari media iklan lainnya, serta lain sebagainya. Sejalan dengan persamaan regresi (Ŷ= 5,127+ 0,223 X) yang dapat diintrepetasikan bahwa setiap perubahan satu satuan penggunaan Arman Maulana dan Dewi Gita sebagai celebrity endorser pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi (X) maka akan terjadi peningkatan sebesar 0,223 satuan keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman

5 Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan (Y) sejalan dengan konstanta sebesar 5, KESIMPULAN DAN SARAN 5. 1 Kesimpulan Untuk dapat mencapai tujuan penelitian tersebut maka peneliti mengembangkan beberapa teori terkait dengan variabel-variabel yang ingin diteliti. Berdasarkan hasil analisa pengembangan variabel X dan variabel Y menunjukan hasil sebagai berikut: 1. Hasil perhitungan koefisien korelasi pada tabel di atas, maka dapat dijelaskan hasil (Trustworthiness) pada variabel X 1 mempunyai keterkaitan yang baik dengan pembentukan Keputusan Pembelian (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,525 yang menunjukan tingkat hubungan diantara variabel tersebut adalah Sedang. 2. Hasil perhitungan koefisien korelasi pada tabel di atas, maka dapat dijelaskan hasil (Expertis) pada variabel X 2 mempunyai keterkaitan yang baik dengan pembentukan Keputusan Pembelian (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,676 yang menunjukan tingkat hubungan diantara variabel tersebut adalah Kuat. 3. Hasil perhitungan koefisien korelasi pada tabel di atas, maka dapat dijelaskan hasil (Attractiveness) pada variabel X 3 mempunyai keterkaitan yang baik dengan pembentukan Keputusan Pembelian (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,680 yang menunjukan tingkat hubungan diantara variabel tersebut adalah Kuat. 4. Hasil perhitungan koefisien korelasi pada tabel di atas, maka dapat dijelaskan hasil (Respect) pada variabel X 4 mempunyai keterkaitan yang baik dengan pembentukan Keputusan Pembelian (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,688 yang menunjukan tingkat hubungan diantara variabel tersebut adalah Kuat. 5. Hasil perhitungan koefisien korelasi pada tabel di atas, maka dapat dijelaskan hasil (Similarity) pada variabel X 5 mempunyai keterkaitan yang baik dengan pembentukan Keputusan Pembelian (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar

6 0,834 yang menunjukan tingkat hubungan diantara variabel tersebut adalah Sangat Kuat 6. Selanjutnya, hasil analisis korelasi antara variabel X (Celebrity endorser Arman Maulana dan Dewi Gita pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi) dengan variabel Y (Keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan), menunjukkan hasil yang nilai hubungannya Kuat sebesar (0,743) yang menunjukkan arah hubungannya positif. Selain itu, penggunaan Arman Maulana dan Dewi Gita sebagai celebrity endorser pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi mempunyai kontribusi sebesar 62,4% dalam upaya membentuk keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan. Selebihnya 44,7% terbentuk akibat dari pengaruh beberapa faktor lainnya di luar dari penelitian ini, diantaranya adalah pengaruh lingkungan, pengaruh dari media iklan lainnya, serta lain sebagainya. Sejalan dengan persamaan regresi (Ŷ= 5,127+ 0,223 X) yang dapat diintrepetasikan bahwa setiap perubahan satu satuan penggunaan Arman Maulana dan Dewi Gita sebagai celebrity endorser pada tayangan iklan produk Sari Roti di televisi (X) maka akan terjadi peningkatan sebesar 0,223 satuan keputusan pembelian ibu-ibu warga Komplek Delman Indah VIII Kelurahan Kebayoran Lama Jakarta Selatan (Y) sejalan dengan konstanta sebesar 5, Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, disarankan sebagai berikut : 1. Sesuai dengan analisa pada kesimpulan penelitian maka disarankan penggunaan endorser iklan harus memiliki pengalaman dan ahli dibidangnya serta dianggap lebih kredibel. Produsen juga harus yakin bahwa daya tarik endorser ini diketahui oleh target audience. 2. Disarankan agar PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk dalam memilih celebrity endorser selanjutnya untuk mewakili produk yang dihasilkannya, maka harus memperhatikan unsur-unsur yang harus dimiliki oleh para endorser yaitu trustworthiness, yang merupakan reputasi endorser akan kejujuran dan kebenaran yang mereka miliki. Ini menjadi nilai tambah bagi kredibilitas. Unsur lainnya adalah expertise, dimana seorang endorser dipilih karena memiliki keahlian di area tertentu, Kemudian adapula unsur respect yang berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selain itu, unsur terakhir adalah similiarity, yang merupakan kesamaan atau kemiripan antara endorser dengan target pengguna produk.

7 3. Agar para khalayak tertarik untuk melihat keseluruhan tayangan iklannya di televisi maka tampilan alur cerita dan audiovisualnya harus disajikan secara menarik dan dapat mewakili kualitas produk Sari Roti yang serta menjelaskan makna pesan secara menyeluruh. Peneliti menyarankan agar meningkatkan dan mempertahankan kualitas penyajian informasi pada tayangan iklan Sari Roti di televisi, agar para khalayak juga mendapat referensi yang baik dalam mengkonsumsi produk Sari Roti yang dekat dengan keluarga (family oriented), modern, sehat dan praktis.