BAB I PENDAHULUAN. banyaknya bila tidak merasa puas. Kebanyakan dari mereka akan menceritakan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Masyarakat Indonesia menceritakan kepuasannya kepada masyarakat lain sama banyaknya bila tidak merasa puas. Kebanyakan dari mereka akan menceritakan kepuasannya kepada lebih banyak orang lain. Implikasi dari karakter masyarakat Indonesia yang menyukai pertemuan informasi ini adalah pengaruh dari Pemuka Pendapat (Opinion Leader). Maka tidak sedikit perusahaan-perusahaan dengan cerdik dapat mempengaruhi para Pemuka Pendapat (Opinion Leader) seperti pemuka agama dan para senior dalam suku, akan mampu meningkatkan penetrasi dengan waktu yang relatif cepat. ( 1 Oktober :30:03 GMT). Para Pemuka Pendapat (Opinion Leader) mempunyai peranan yang sangat besar dalam meneruskan informasi walaupun dengan kemungkinan adanya seleksi atau pembengkokan informasi, maupun dalam menafsirkan informasi yang mereka terima. Sebab informasi yang disampaikan oleh Pemuka Pendapat (Opinion Leader) sangat bergantung pada cara mereka menafsirkan informasi yang mereka dapatkan, dan kemudian akan berkembang menjadi pengaruh pribadi. (Pergeseran Peranan Pemuka Pendapat Sebagai Sumber Informasi Oleh Media Massa Televisi di Wilayah Pedesaan, Lina Hidayati, ). Para pemuka masyarakat juga mempunyai kapasitas mempengaruhi secara informal atas warganya (followers). Dalam proses komunikasi massa peranan mereka amat besar, mereka menerjemahkan pesan-pesan media bagi khalayak. Jadi, kalau komunikasi massa dapat berlangsung secara lancar dan menghasilkan efek-efek di pihak mass audience, hal ini kemungkinan adalah berkat jasa Opinion Leaders. (Wiryanto,2000:76) 1

2 Hal itu berpengaruh pula pada segi kesehatan, sebab terutama pada masyarakat yang tinggal di pedesaan, pengaruh pemuka pendapat (Opinion Leader) akan semakin berpengaruh terhadap keberlangsungan dalam upaya mensukseskan program-program yang dijalankan oleh sebuah institusi pemerintah maupun swasta. Sebab masyarakat pedesaan masih mempercayai dan lebih mempertimbangkan perilaku orang yang dianggap di desa tersebut adalah orang yang dipandang sebagai seorang yang bukan hanya masyarakat biasa, dengan arti kata masyarakat yang berpendidikan tinggi atau mempunyai status sosial yang tinggi. Seiring dengan program promosi kesehatan yang dicanangkan pemerintah, sesuai dengan UU Nomor 23 Tahun 1992 tentang kesehatan, serta Keputusan Mentri RI Nomor 574/Menkese/SK/IV/2000 telah ditetapkan Visi pembangunan kesehatan yaitu Indonesia Sehat 2010 yang menggambarkan bahwa pada tahun 2010 bangsa Indonesia hidup dalam lingkungan yang sehat, berperilaku hidup bersih dan sehat serta menjangkau pelayanan kesehatan yang bermutu secara adil dan merata (Arsip Dinkes Kabupaten Kulon Progo, September 2007). Dengan tema besar program promosi kesehatan yang dicanangkan oleh pemerintah tersebut tidak akan berjalan tanpa adanya peranan seorang opinion leader yang berperan sebagai penerus informasi tentang hal ikhwal promosi kesehatan PHBS tersebut. Bahkan keberadaan seorang pemuka pendapat (Opinion Leader) dalam mempengaruhi masyarakat dalam hal pembentukan perilaku masyarakat pedesaan ini diperkuat dengan riset yang membuktikan bahwa hampir tidak ada pemungutan suara yang secara langsung dipengaruhi oleh media. Data menunjukkan bahwa ide-ide mengalir dari radio dan barang cetakan lain kepada Opinion Leader dan baru diteruskan ke audience. Untuk itu sangat jelas menunjukkan betapa besarnya pengaruh opinion leader, khususnya dalam mempengaruhi masyarakat pemilih. Pemuka pendapat sebagai pihak yang sangat dipercaya dan yang sering terkena media exposure di dalam kehidupan 2

3 masyarakat yang tinggal di wilayah pedesaan kadang diperankan oleh opinion leader. Mereka ini sangat dipercaya disamping untuk tempat bertanya dan meminta nasihat bagi para anggota masyarakatnya. ( Nurudin,2000:92). Para anggota masyarakat di wilayah Kulonprogo, untuk membentuk opini masyarakat dan menjadi contoh guna menerapkan perilaku hidup yang bersih dan sehat, keberadaan seorang opinion leader sangat dibutuhkan mengingat tingkat kesadaran warga dalam menerapkan kesehatan sebagai hal utama yang perlu dilakukan untuk menunjang keberlangsungan hidup yang sehat, masih sangat kecil. Hal ini terlihat pada kasus kematian yang disebabkan karena angka diare yang tinggi di daerah Kulonprogo dan kebanyakan terjadi pada balita. (hasil observasi dilapangan melalui Dinas Kesehatan, 3 Desember 2007). Bahkan diare sebagai akibat kurangnya kesadaran berperilaku hidup bersih dan sehat menempati urutan ke-5 dari 10 diagnosa penyakit tahun 2007 di Puskesmas Sentolo I. Jumlah penderita dari penyakit diare ini mencapai 1527 jiwa. (Sumber: Inventarisasi Posyandu Puskesmas Sentolo I, Tahun 2007). Meski diare tidak termasuk jenis penyakit mematikan dan dianggap membahayakan, jumlah pasien penderita diare menempati angka tertinggi di sejumlah instalasi kesehatan dan rumah sakit yang ada di Kulonprogo, dibandingkan demam berdarah dan malaria. Tingginya angka penderita diare tersebut, lebih disebabkan oleh tingkat kesadaran masyarakat yang masih sangat rendah untuk hidup sehat. Jumlah penderita diare yang menduduki peringkat tertinggi di antara penyakit-penyakit lainnya setiap tahun. ( 5 Oktober :55:41 GMT). Sementara itu, untuk dapat membantu peningkatan pendidikan dan kesehatan siswa SD/MI di Kulonprogo, sejak tahun 2002 lalu telah melaksanakan Student Health Improvement (SHIP). Program tersebut meliputi program pemberian makanan tambahan anak sekolah (PMTAS) dalam bentuk mie remas dan biskuit, pengadaan sarana air bersih 3

4 dan pemanfaatan muatan lokal. Jumlah penerima manfaat program ini ada siswa di 68 SD/MI di kecamatan Kokap, Pengasih, Samigaluh dan Sentolo. Termasuk pembangunan sarana air bersih dan sanitasi di 15 SD. Pengembangan pelajaran bermuatan local di 4 SD dan pendidikan kesehatan di 4 SD. ( 19 Oktober :37:54 GMT) Dari angka yang diperoleh itu, terlihat jelas bahwasannya kesadaran masyarakat akan menjaga kebersihan lingkungan dan menerapkan perilaku hidup bersih dan sehat dalam suatu daerah masih sangat minim sekali. Masih banyak masyarakat yang belum memiliki kesadaran tentang menggunakan air bersih guna ikut serta mencegah bakteri kuman penyebab penyakit. Upaya pengentasan penyakit yang menyerang masyarakat Indonesia itulah yang akan sangat dipengaruhi oleh seorang pemuka pendapat (opinion leader). Pembentuk opini masyarakat ini akan dengan mudah mempengaruhi masyarakat lain dalam upaya menerapkan perilaku hidup bersih dan sehat di kalangan masyarakat. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan promosi kesehatan melalui pendekatan terhadap pejabat kampung atau orang-orang yang sudah dianggap mempunyai nilai lebih dimata masyarakat yang tinggal di daerah tersebut. Kerja sama yang akan terjalin antara pihak yang berperan sebagai opinion leader maupun instansi dengan masyarakat haruslah menjadi suatu hubungan yang dapat mempengaruhi dan setidaknya menurunkan daftar penyakit yang menjangkit masyarakat tersebut. Seperti yang terjadi di wilayah desa Sentolo yang hanya mepunyai satu buah sarana pelayanan kesehatan saja selaik Rumah Sakit yaitu Puskesmas Sentolo I. Dengan minimnya sarana kesehatan yang ada maka masyarakat akan semakin rendah di dalam memenuhi kebutuhan kesehatan diri dan lingkungannya. Terlebih pada program promosi kesehatan yang sedang digalakkan pemerintah. Dengan demikian program promosi kesehatan yang digalakkan pemerintah haruslah mendapatkan dukungan khusus untuk 4

5 mensukseskannya ditengah minimnya sarana kesehatan dan tenaga media yang lain. Karena tanpa adanya dukungan seorang opinion leader (pemuka pendapat), program promosi kesehatan yang ada di desa Sentolo dengan minim sarana kesehatan seperti itu tidak akan berjalan maksimal. Kesehatan menjadi kata kunci untuk kebahagiaan itu bisa dicapai dengan perilaku hidup yang sehat. Hal penting yang sering kali diabaikan untuk mencapai kesehatan adalah mencuci tangan khususnya menggunakan sabun. Meskipun kebiasaan kecil, kalau dilakukan secara benar dan kontinu hasilnya luar biasa. Kebiasaan masyarakat Indonesia mencuci tangan pakai sabun masih tergolong rendah. Indikasi ini dapat dilihat dari masih tingginya angka penyakit diare, tifus, cacing, dan flu burung. Menurut survey yang dilakukan Departemen Kesehatan pada tahun 2003, rasio penderita diare di Indonesia mencapai 300 penderita per 1000 orang. Penyakit ini menjadi penyebab kematian nomor dua balita, nomor tiga pada bayi, dan nomor lima pada semua umur. Salah satu upaya penting mengurangi tingkat kejadian (prevelensi) diare dan penyebaran virus flu burung yang sangat mudah dan murah yaitu dengan mencuci tangan pakai sabun secara baik dan benar serta menggunakan air bersih yang mengalir. Secara medis, mencuci tangan pakai sabun juga merupakan salah satu cara yang efektif mencegah prevalensi disentri, cacingan, tifus, kolera, hepatitis A, dan SARS. (Republika 18 September 2007) Kesehatan yang sangat penting untuk diprioritaskan menjadi urutan utama dalam hal mendasar di hidup manusia, menjadikan bahwa untuk meningkatkan kesadaran yang masih relatif rendah di kalangan masyarakat di wilayah Desa Sentolo Kabupaten Kulonprogo, DIY itu, peranan pemuka pendapat (opinion leader) di desa Sentolo sebagai sumber informasi masih begitu besar. Mereka masih membutuhkan keterangan yang lebih rinci dan detail yang bisa mereka dapatkan dari Bapak kepala desa dan kader kesehatan yang juga dianggap sebagai pemuka pendapat (opinion leader. Peranan daripada 5

6 pemerintah sebagai pihak yang mengendalikan dan mengontrol kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan kesehatan dan penanggulangan atau pemberantasan penyakit di wilayah pedesaan, dirasakan sangat perlu terjalin kerjasama yang erat guna mewujudkan Kulonprogo yang bersih dan sehat. Mengingat di wilayah desa Sentolo Kabupaten Kulonprogo yang hanya terdapat satu sarana pelayanan kesehatan dan juga berfungsi sebagai Rumah Sakit yaitu Puskesmas Sentolo I. Sehingga hal ini menuntut kerja lebih untuk mensukseskan program PHBS yang sedang dicanangkan pemerintah. Kerjasama antar-instansi sebaiknya tidak hanya memberikan manfaat bagi kedua belah pihak yang menjalin kerja sama tersebut, atau sekedar win-win solution, tetapi juga harus bermanfaat bagi masyarakat luas (triple rewards systems). Karenanya, setiap kerja sama yang dijalin Pemerintah kabupaten Kulonprogo dengan pihak lain harus berperan meningkatkan kesejahteraan masyarakat Kulonprogo.( 20 Juni :37:47 GMT). Tidak bisa dipungkiri bahwa opinion leader menjadi salah satu unsur yang sangat mempengaruhi arus komunikasi, khususnya di pedesaan. Berbagai perubahan dan kemajuan masyarakat sangat ditentukan oleh opinion leader ini. Misalnya, pemimpin opini bisa berperan memotivasi masyarakat agar ikut serta secara aktif dalam pembangunan. Untuk itulah selayaknya pemerintah memberikan perhatian khusus pada pemuka pendapat (opinion leader) ini. Sebaliknya, sikap meremehkan peran opinion leader justru merugikan sebab program pembangunan akan banyak hambatan, misalnya tentang kepercayaan masyarakat pada program pembangunan. Selayaknya pemerintah memfungsikan peran pemuka pendapat (opinion leader) sebagai tokoh sentral dalam pembangunan di wilayah pedesaan.(nurudin,2000:99). Memfungsikan peran pemuka pendapat (opinion leader) adalah hal yang tepat dalam rangka untuk memberikan pengaruh yang bersifat positif untuk perkembangan suatu perubahan yang mengarah pada perkembangan kesehatan yang lebih baik. Untuk itu 6

7 adanya korelasi atau hubungan antara pemuka pendapat (opinion leader) yang dibina oleh masyarakat hendaknya dapat menjadikan sebuah hubungan kausalitas yang sinergis dan menjadi sebuah cara guna memperoleh hasil yang maksimal dalam upaya menuju kesehatan masyarakat dan adanya perilaku hidup bersih dan sehat yang terus meningkat di setiap tahunnya. Hal ini merupakan keinginan dan visi dan misi bersama yang diharapkan dapat menjadi sumbangsih masyarakat antara program yang dijalankan pemerintah dan oleh masyarakat itu sendiri. Pada akhirnya nantinya akan nampak bahwa opinion leader adalah seseorang yang dapat menjadi sumber informasi yang dibutuhkan masyarakat didalam memperoleh informasi dan saran-saran yang dibutuhkan masyarakat dalam menuju kesehatan yang lebih baik dan tentu saja kehidupan yang lebih layak dan sehat pula. B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut : Bagaimana peran seorang pemuka pendapat (opinion leader) dalam promosi kesehatan perilaku hidup bersih dan sehat pada masyarakat di Desa Sentolo, Kecamatan Sentolo, Kabupaten Kulonprogo,DIY?. C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mendeskripsikan dan menjelaskan peranan seorang pemuka pendapat (opinion leader) terhadap promosi kesehatan perilaku hidup bersih dan sehat pada masyarakat di Desa Sentolo, Kabupaten Kulonprogo, DIY. 7

8 D. Manfaat Penelitian 1) Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk masukan bagi peneliti dan instansi pendidikan maupun kesehatan dalam rangka meningkatkan upaya-upaya pencegahan diare dan atau penyakit-penyakit yang disebabkan oleh kuman penyakit. 2) Hasil penelitian ini dapat menambah referensi dalam kajian sosial marketing bidang sosial maupun dalam bidang kesehatan masyarakat. E. Objek Penelitian Yang menjadi objek penelitian ini adalah peran opinion leader (pemuka pendapat) terhadap promosi kesehatan perilaku hidup bersih dan sehat pada masyarakat di Desa Sentolo, Kabupaten Kulonprogo,DIY. F. KERANGKA TEORI F.1 Definisi Peran Definisi peran menurut beberapa tokoh berbeda pendapatnya. Akan tetapi peran itu sendiri merupakan suatu perilaku atau tindakan yang dilakukan oleh individu. Adapun definisi peran adalah sebagai berikut: Menurut Ralph Linton tentang definisi peran adalah sebagai berikut: a) Peran adalah sebuah rangkaian konsep yang berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh individu di dalam masyarakat yang berfungsi sebagai organisasi. b) Peran merupakan suatu perilaku yang penting bagi struktur sosial (Soekamto, 1983: 146). Sedangkan menurut Biddle dan Thomas, mendefinisikan peran sebagai: 8

9 Serangkaian rumusan yang membatasi perilaku-perilaku yang diharapkan dari pemegang kedudukan tertentu (Sarwono, 1991: 243) Ada pula yang mendefinisikan peran sebagai berikut: Peran adalah sesuatu yang menjadi bagian atau yang memegang pimpinan yang terutama terjadi dalam suatu hal atau peristiwa (Purwanto,1994) Melihat dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa peran yang dijalankan oleh seorang individu ataupun kelompok merupakan suatu cermin dari sebuah harapan dan tujuan yang akan dicapai terhadap perubahan perilaku yang menyertainya. Berhubungan dengan program promosi kesehatan yang dijalankan pemerintah adalah sebuah program yang meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya berperilaku hidup bersih dan sehat (PHBS) sebagai hal paling utama dalam menjaga kesehatan diri dan lingkungan. Akan tetapi program promosi PHBS ini tidak akan berjalan jika tidak adanya peranan dari tokoh masyarakat ataupun kelompok yang ada di dalamnya. Peranan merupakan suatu konsep mengenai hal ikhwal yang dilakukan oleh individu dan masyarakat sebagai suatu rangkaian organisasi. Lvinson mengemukakan bahwa peran mengandung 3 hal penting yaitu (dalam Susanto, 1983: 95): 1. Peran meliputi norma-norma yang dihubungkan dengna posisi atau kedudukan seseorang dalam kehidupan bermasyarakat atau instansi. 2. Peran adalah suatu konsep tentang apa yang dapat dilakukan oleh individu dalam masyarakat atau instansi sebagaoi organisasinya. 3. Peran juga dapat dimaknai sebagai perilaku individu yang sangat penting bagi struktur sosial dalam masyarakat atau sebuah instansi. Peranan adalah suatu tugas utama yang dilakukan oleh individu ataupun organisasi sebagai bagian dalam kehidupan bermasyarakat guna mewujudkan cita-cita dan tujuan hidup sehat bersama. Seperti yang telah dirumuskan tentang peran oleh 9

10 beberapa tokoh diatas, maka peranan merupakan sebuah konsep mengenai apa yang dilakukan oleh individu dan masyarakat sebagai organisasi. Peranan ini sendiri meliputi semua hal yang berkaitan dengan posisi seseorang yang berada di dalam komunitas masyarakat. Peran juga dapat dilihat dari partisipasi seseorang atau organisasi terhadap lingkungan sosial dimana ia berada. Dalam teori partisipasi menurut Ndraha, Partisipasi adalah merupakan keikutsertaan seseorang atau organisasi dalam berbagai hal secara tanggung jawab denga penuh kemurnian dan inisiatif dalam kegiatan kelompok yang dilaksanakan dalam mencapai tujuan (dalam Ndraha, 1987: 10). Seseorang yang berada di dalam masyarakat adalah individu ataupun kelompok yang mempunyai peran penting dalam keberhasilan program promosi PHBS. Karena mereka selain berfungsi sebagai komunikasi dan edukasi juga merupakan sumber informasi bagi khalayak masyarakat. Peran mereka itu merupakan sesuatu yang diharapkan dan apa yang dilakukan oleh seseorang maupun organisasi terhadap kehidupan sosial yang berada di lingkungan sekitarnya. Peran dalam sosiologi dibahas ketika mengkaji struktur sosial. Dalam struktu sosial ini dikenal dengan dua macam konsep yang sangat penting dalam peran, yaitu status (status) dan peran (role). Definisi dari kedua konsep tersebut menurut Ralph Linton adalah bahwasannya status adalah a collection of right and duties (suatu kumpulan antara hak dan kewajiban), sedangkan peran adalah the dynamic aspect of status (aspek dinamis dari suatu status). Dari definisi ini dapat disimpulkan bahwa deskripsi posisi dan kedudukan dari status dan peran sangatlah jelas. Seseorang dapat dikatakan menjalankan peran manakala ia menjalankan hal dan kewajiam yang merupakan bagian yang tak terpisahkan dari status yang dijabatnya. 10

11 Dalam kaitannya dengan peran yang harus dilakukan tidak seluruhnya mampu untuk menjalankan peran yang melekat dalam dirinya. Oleh karenanya tidak jarang terjadi kurangnya keberhasilan dalam menjalankan perannya. Dalam ilmu sosial, ketidakberhasilan ini terwujud dalam 3 hal yaitu: a) Kegagalan peran Kegagalan peran terjadi saat seseorang enggan atau tidak melanjutkan peran suatu individu yang harus dimainkannya. Implikasinya sangat mengencewakan para mitra perannya yaitu masyarakat. Orang yang telah mengecewakan masyarakat akan kehilangan kepercayaan untuk menjalankan perannya secara maksimal, termasuk stigma negatif yang akan melekat pada dirinya. b) Disensus peran dan Dalam disensus peran, mitra (masyarakat) tidak setuju dengan apa yang diharapkan dari salah satu pihak atau kedua-duanya. Hal ini terjadi karena dalam proses interaksi untuk menjalankan aktivitas yang berhubungan dengan perannya. Dalam hal ini permasalahan dapat berasal dari pembawa peran maupun mitra yang berkaitan dengan aktivitas menjalankan peran. c) Konflik peran Konflik peran ini terjadi saat seseorang dengan tuntutan yang bertentangan melakukan peran yang berlainan. Biasanya seseorang menangani konflik peran dengan memutuskan secara sadar atau tidak peran mana yang menimbulkan konsekuensi terburuk, jika diabaikan maka akan meperlakukan peran itu lebih dari peran yang lain. Konflik peran yang berlangsung seringkali terjadi bila individu dihadapkan sekaligus pada kewajiban-kewajiban dari dua 11

12 peranan yang dipegangnya. Pemenuhan kewajiban dari peranan tertentu sering berakibat melalaikan yang lain. Di sisi lain, kedudukan (status) itu sering diartikan sebagai tempat atau posisi seseorang dalam suatu Tetapi apabila dipisahkan dari individu yang memilikinya, kedudukan hanya merupakan kumpulan hak-hak dan kewajiban. Karena hak dan kewajiban tersebut hanya dapat terlaksana melalui perantaraan individu. Oleh karena itu, agak sukar untuk memisahkannya secara tegas dan kaku antara keduanya. Masyarakat pada umumnya mengembangkan dua macam kedudukan, yaitu: a. Ascribde status, yaitu kedudukan seseorang dalam masyarakat tanpa memperhatikan perbedaan-perbedaan rohaniah dan kemampuan. Kedudukan tersebut diperoleh karena kelahiran. Misalnya, kedudukan anak seorang bangsawan adalah bangsawan pula. Anak bangsawan biasanya secara otomatis akan memperoleh penghormatan istimewa dari masyarakat di sekitarnya. b. Achieved status, adalah kedudukan yang dicapai oleh seseorang dengan usahausaha yang disengaja. Kedudukan ini tidak diperoleh atas dasar kelahiran, akan tetapi diperoleh melalui usaha dan kerja keras. Oleh karena itu, kedudukan ini bersifat terbuka bagi siapa saja yang menginginkannya, tergantung dari kemampuan masing-masing dalam mengejar serta mencapai tujuan. Misalnya, seseorang hendak menjadi anggota legislatif. Jabatan legislatif merupakan jabatan dengan status sosial cukup istimewa di kalangan masyarakat kita. Untuk memperolehnya tidak berdasarkan keturunan, tetapi harus memenuhi persyaratan-persyaratan tertentu yang seluruhnya tergantung pada usaha-usaha dan kemampuan yang bersangkutan untuk menjalaninya. Jika ia mampu memenuhi persyaratan tersebut, maka ia akan mampu menjadi seorang anggota legislatif. Jika tidak, walaupun ia seorang bangsawan atau 12

13 anak seorang legislatif, ia juga tidak otomatis menjadi anggota legislatif. ( yang direkam pada 26 Mei :43:26 GMT) Kedudukan seseorang yang melekat padanya, dapat terlihat pada kehidupan sehari-harinya melalui ciri-ciri tertentu. Dalam sosiologi, kondisi semacam ini dinamakan sebagai Prestise Simbol (status symbol). Ciri-ciri tersebut seolah-olah sudah menjadi bagian dari kehidupannya yang telah institusionalized atau bahkan internalized. Ada beberapa ciri tertentu yang dianggap sebagai status symbol. Misalnya, seseorang disebut kiai dengan cara berpakaian, cara bergaul, gaya hidup dan seterusnya. Demikian juga berkaitan dengan status simbol lainnya. Jika menyimpang dari status simbol yang berlaku secara umum, akan timbul perbincangan di kalangan masyarakat secara umum. Peranan (role) merupakan aspek dinamis dari kedudukan (status). Apabila seseorang melaksanakan terhadap hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya, maka dia menjalankan suatu peranan. Dengan demikian, terdapat hubungan yang cukup erat antara peranan dengan kedudukan. Pembeda antara keduanya dilakukan untuk kepentingan ilmu. Karena memang sebenarnya diantara keduanya tidak dapat dipisahpisahkan dan satu tergantung pada yang lain begitu pula sebaliknya. Tidak ada peranan tanpa kedudukan atau kedudukan tanpa peranan. Di dalam interaksi sosial, kadangkala kurang disadari bahwa yang paling penting adalah melaksanakan peran. Tidak jarang terjadi bahwa di dalam proses interaksi tersebut, kedudukan lebih dipentingkan sehingga terjadi hubungan-hubungan timpang yang tidak seharusnya. Misalnya, di dalam kelompok sosial, anggota dewan, sebagai wakil rakyat kedudukannya menjadi anggota dewan sering lebih ditonjolkan daripada 13

14 memainkan peranannya, seorang pimpinan atau pengurus institusi tertentu kadang juga lebih menonjolkan kedudukannya dibanding harus melakukan peran dan tanggungjawabnya. F.2. Pengertian Pemuka Pendapat (Opinion Leader) F.2.a. Pengertian pemuka pendapat menurut Denis L Wilcox, dkk : Serving as catalysts for the formation of public opinion are people who are knowledgeable and articulate about specific issues. They are called opinion leaders. Sociologists describe them as (1) highly interested in the subject or issues, (2) better informed on the issues than average person, (3) avid consumers of mass media, (4) early adopters of new ideas, and (5) good organizers who can get other people to take action. Sehingga untuk membentuk katalis dari formasi opini publik yang mempunyai pengetahuan yang luas dan mengetahui tentang isu-isu yang spesifik. Mereka itu disebut dengan pemuka pendapat (opinion leader). Ahli sosiologi mendeskripsikan opinion leader sebagai orang yang : 1) Mempunyai ketertarikan yang tinggi terhadap isu-isu yang berkembang di tengah masyarakat 2) Mereka lebih informatif dalam menyampaikan isu-isu daripada rata-rata masyakarat biasa. 3) Opinion leader adalah orang yang berhubungan erat dengan media massa 4) Mereka paling dini mengadopsi atas ide-ide baru 5) Mereka dapat mengorganisir dengan sebaik mungkin untuk mempersuasikan orang lain untuk melakukan tindakan. ( Denis L.Wilcox,dkk, 2001,211) Pemuka pendapat (opinion leader) adalah orang yang mempunyai keunggulan daripada masyarakat kebanyakan. Salah satu keunggulan para pemuka pendapat (opinion leader) dibandingkan dengan masyarakat kebanyakan adalah pada umumnya para pemuka pendapat (opinion leader) itu lebih mudah menyesuaikan diri dengan 14

15 masyarakatnya, lebih kompeten dan lebih mengetahui tata cara memelihara norma yang ada di dalam masyarakat. ( Nurudin, 2000:97) pemuka pendapat (opinion leader) juga dapat diartikan sebagai orang yang sering dimintai petunjuk dan informasi oleh kebanyakan masyarakat, meneruskan informasi politik dari media massa kepada masyarakat. Misalnya tokoh informal masyarakat kharismatis, atau siapapun yang dipercaya oleh publik. ( 21 Oktober : 25: 02 GMT). Opinion leader merupakan sumber informasi atau opini, sedangkan followers sebagi penerima-penerima informasi atau opini (receivers). (Wiryanto, 2000:66). Para pemuka pendapat selain mempunyai kharisma dan mempunyai kelebihan-kelebihan yang tidak dimiliki oleh masyarakat yang kebanyakan, hal ini yang membuatnya lekat dapat menjadi pembentuk opini yang ada dalam masyarakat. Bahwa tidak semua masyarakat dapat berperan menjadi seorang opinion leader dikarenakan tidak mudah pada kenyataannya menjadi panutan dan contoh bagi semua pihak yang ada di dalam wilayah masyarakat desa. Berdasarkan penelitian para ahli, pada umumnya karakteristik pemuka pendapat adalah sebagai berikut : 1) Lebih tinggi pendidikan formalnya dibandingkan dengan anggota masyarakatnya atau kelompoknya. 2) Lebih tinggi status sosialnya serta status ekonominya. 3) Lebih inovatif dalam menerima atau mengadopsi ide baru 4) Lebih tinggi pengenalan medianya (media exposure). 5) Kemampuan empati mereka lebih besar. 6) Partisipasi social mereka lebih besar, atau lebih tinggi. 7) Lebih kosmopolit ( Drs. Riyono Pratikto, 1983:340). Ada dua pengelompokkan pemuka pendapat (opinion leader) berdasarkan aktif tidaknya dalam berperilaku. Pemuka pendapat (opinion leader) disebut aktif jika ia sengaja mencari penerima atau followers untuk mengumumkan atau mensosialisasikan suatu informasi. Pemuka pendapat (opinion leader) pasif artinya 15

16 pemuka pendapat (opinion leader) dicari followersnya. Dalam hal ini follower aktif mencari informasi kepada pemuka pendapat (opinion leader) sehubungan dengan masalah yang dihadapi. (Nurudin, 2000: 93). Dengan demikian bukan hanya masyarakat yang memerlukan dan membutuhkan informasi dari seorang opinion leader akan tetapi juga seorang opinion leader juga terkadang mencari masyarakat guna menyampaikan informasi yang hendak disampaikannya. Hal ini tidak menutup kemungkinan bahwa seorang opinion leader mempunyai hubungan (relasi) yang relatif dekat dan saling mengenal dan mengetahui satu sama lain. Hanya saja terkadang proses untuk saling membutuhkan dan penyampaian informasi akan berjalan seiring dengan intensitas pesan yang hendak disampaikan. Akan tetapi seorang opinion leader memiliki kelebihan yang kadang kurang dimiliki oleh masyarakat yang berstatus masyarakat biasa. Sebab dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh pemuka pendapat (opinion leader) inilah yang menjadikannya pantas dijadikan tempat bertanya masyarakat lain yang bertempat tinggal di daerah setempat, atau hanya sekedar sebagai tempat untuk mencari informasi. Dalam masyarakat yang sedang mengalami proses modernisasi, peranan pemuka pendapat (opinion leader) dibutuhkan untuk membimbing masyarakat dalam menerima inovasi baru dengan cara mempraktekkan terlebih dahulu ide-ide baru sebelum disebarluaskan pada masyarakat setempat. Hal ini seperti yang dinyatakan oleh Katz, bahwa merupakan tugas pemuka pendapat (opinion leader) memperkenalkan kepada masyarakat mengenai ide-ide baru yang sesuai dengan hakikat lingkungannya, melalui media apapun yang dirasa tepat. ( Eduard Depari dan Colin Mac Andrew, 1973: 23). 16

17 Kerjasama dengan seluruh elemen masyarakat baik tokoh formal maupun tokoh informal yang berguna untuk menyebarluaskan informasi dan memberikan motivasi kepada seluruh masyarakat luas. Pihak ini berposisi sebagai opinion leader. Pemberian bekal para kader kesehatan secara terarah pada safe mother hood juga perlu segera direalisasikan. ( 25 Agustus : 10: 56 GMT). F.2.b. Keberadaan pemuka pendapat (opinion leader) Menurut Everett M. Rogers ada tiga cara untuk mengukur ataupun mengetahui adanya pemuka pendapat (opinion leader), yaitu : b) Metode Sosiometrik Metode sosiometrik ini masyarakat ditanyakan kepada siapa mereka meminta nasihat atau mencari informasi mengenai masalah kemasyarakatan yang sedang dihadapinya. Metode sosiometrik ini adalah metode yang paling tepat untuk dapat menentukan siapakah pemimpin masyarakat yang sesuai dengan pandangan dan anggapan oleh para pengikutnya. c) Informant s Rating Metode informant s rating ini mengajukan pertanyaan-pertanyaan tertentu pada orang atau responden yang dianggap sebagai key informants dalam masyarakat sebagai pemimpin-pemimpin mereka. Di dalam metode ini orang yang ingin mengetahui siapakah pemimpin masyarakat melalui responden harus jeli dalam memilih key informants dan mereka yang benar-benar akrab dengan masyarakatlah yang selayaknya pantas untuk dipilih menjadi pemimpin. d) Self Designing Method Metode self designing method adalah metode yang dapat mengajukan pertanyaan kepada para responden dan meminta untuk ditunjukkan tendensi yang lain yang dapat menunjuk siapa-siapa saja yang diperkirakan dapat mempunyai pengaruh. Validitas pertanyaan ini sangat tergantung pada ketepatan (akurasi) responden untuk mengidentifikasi dirinya sebagai pemimpin. Dengan kata lain, bias jadi ia jarang dimintai nasehat atau informasi, akan tetapi di dalam menjawab pertanyaan ia menjawab sering. Para pemuka pendapat (opinion leader) yang secara informal dapat mempengaruhi tindakan-tindakan atau sikap dari orang-orang lain, baik mereka, masyarakat yang sedang mencari-cari informasi (opinion seeker) ataupun orang yang sekedar menerima informasi secara pasif (opinion recipient). ( Para pemuka pendapat (opinion leader) ini, 17

18 terlebih yang tinggal di wilayah pedesaan, kuantitas untuk lebih memperoleh kepercayaan (trust) dari masyarakat akan lebih besar. Hal ini tidak terkecuali pada semua anggota masyarakat yang ada di dalam sebuah desa, baik dewasa maupun para orangtua, keberadaan opinion leader akan sangat berpengaruh terhadap tindakan-tindakan yang akan dilakukan. Orang-orang tua yang mayoritas mengenyam pendidikan yang sangat minim bahkan ada yang tidak mengenyam pendidikan sama sekali, mereka masih sangat membutuhkan keberadaan seorang opinion leader sebagai tempat mendapatkan informasi dan menjadi tempat bertanya perihal persoalan yang sedang dihadapi. Walaupun tidak semua opinion leader pada dirinya hanya mempunyai kemampuan untuk menjaga kredibilitas (wibawa) maka ia kemudian ditokohkan oleh para anggota masyarakatnya. Dengan lain perkataan, para opinion leader hanya melekat sebuah kemampuan yang hanya mengacu pada satu segi permasalahan atau topik saja (monomorphism opinion leadership). Ada dua macam kepemimpinan seorang opinion leader dilihat dari aspek penguasaan materi permasalahan ataupun penguasaan topik: 1) Monomorphic opinion leadership Monomorphic opinion leadership adalah seorang pemuka pendapat yang hanya menguasai satu macam topik permasalahan dalam hal kecenderungan seorang individu untuk melakukan tindakan. Di dalam Monomorphic opinion leadership ini pemuka pendapat (opinion leader) ini hanya sedikit sekali penguasaan dan pemahamannya sebab hanya terbatas pada satu pokok persoalan inti saja. Dengan kata lain tingkat kemampuan seorang opinion leader hanya sebagai sebuah pemuka pendapat pada satu bidang ilmu. 2) Polymorphic opinion leadership 18

19 Polymorphic opinion leadership adalah seorang pemuka pendapat (opinion leader) yang menguasai lebih dari berbagai topik permasalahan di dalam kecenderungannya terhadap tindakan yang dilakukan oleh masyarakatnya. Pemuka pendapat yang disebut Polymorphic opinion leadership ini menguasai lebih banyak topik permasalahan ini adalah yang paling mudah untuk mendapatkan followers sebab opinion leader ini dirasa mampu untuk memberikan informasi yang jauh lebih banyak daripada yang hanya menguasai satu tema permasalahan saja. F.3. Teori Difusi Inovasi Teori difusi inovasi ini diarahkan pada aspek pengaruh media yang agak berbeda. Teori ini difokuskan pada cara komunikasi, khususnya mengenai komunikasi massa, dan juga cara mempengaruhi orang untuk melaksanakan (mengadobsi) sesuatu yang baru atau sesuatu yang bersifat berbeda dari yang ada. (Joseph A. Devito,1997: 526). F.3.a. Difusi Pengertian difusi ini didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu selama jangka waktu terhadap anggota suatu sistem yang bersifat sosial. ( 25 Nopember 2007). Difusi ini mengacu pada menyebarnya sebuah informasi yang masih baru, inovasi maupun proses yang baru ditujukan kepada seluruh masyarakat. Difusi dapat juga dikatakan sebagai suatu tipe di dalam ilmu komunikasi khusus dimana pesannya adalah sebuah ide-ide baru. Disamping itu, difusi juga dapat dianggap sebagai suatu jenis perubahan sosial yaitu suatu proses perubahan yang terjadi 19

20 dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Untuk itu istilah difusi tidak dapat lepas dari inovasi. Hal ini disebabkan karena tujuan utama dari proses difusi adalah untuk mengadopsi anggota sistem sosial tertentu dengan cara inovasi. Anggota sistem sosial yang berupa individu, kelompok informal, organisasi maupun sub sistem. F.3.b. Definisi Inovasi Inovasi secara umum didefinisikan sebagai suatu ide, praktek maupun objek yang dianggap sebagai sesuatu yang baru oleh seorang individu ataupun oleh satu unit adopsi yang lain. Thompson dan Eveland (1967) mendefinisikan inovasi sama dengan teknologi, yakni suatu desain yang digunakan untuk sebuah tindakan instrumental dalam rangka mengurangi ketidakteraturan suatu hubungan sebab akibat dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Fullan (1996) menerangkan bahwa tahun 1960-an adalah sebuah era dimana banyak inovasi-inovasi dalam pendidikan kontemporer diadopsi, seperti matematika, kimia dan fisika baru, mesin belajar (teaching machine), pendidikan terbuka, pembelajaran individu, pengajaran secara team (tema teaching) dan termasuk dalam hal ini adalah sistem belajar mandiri. ( 25 Nopember 2007). Dalam inovasi ini adanya seorang inovator, atau mereka yang pertama-tama mengadopsi, belum tentu adalah pencetus sebuah gagasan baru ini, akan tetapi merekalah yang akan memperkenalkannya secara cukup luas. Adopter awal, kadangkadang dinamai pembawa pengaruh, melegitimasi gagasan dan kemudian 20

21 membuatnya dapat diterima oleh masyarakat pada umumnya. (Joseph A. Devito,1997: 526). Tahap keputusan inovasi : a) Tahap pengetahuan b) Tahap bujukan c) Tahap keputusan d) Tahap implementasi e) Tahap pemastian ( 25 Nopember 2007) F.3.c. Konsep-konsep Adopsi Adopsi mengacu pada sebuah reaksi yang bersifat positif pada orang terhadap inovasi dan pemanfaatannya. Di dalam proses adopsi ini, William McEwen (1975) mengidentifikasikan kedalam tiga tahap umum : 1. Pada tahap akuisisi informasi orang memperoleh dam memahami informasi tentag inovasi. Misalnya, seorang guru belajar tentang ancangan baru untuk memberikan kuliah di kelas besar. 2. Pada tahap evaluasi informasi orang mengevaluasi informasi tentang inovasi. Misalnya, guru tadi menyadari bahwa metode yang baru itu lebih efektif daripada metode yang lama. 3. Pada tahap adopsi atau penolakan orang mengadopsi (melaksanakan) atau menolak inovasi. Misalnya, guru tersebut mulai mengjaar dengan menggunakan metode baru ini. (Joseph A. Devito,1997: 526) Untuk itu sangatlah jelas terlihat bahwa orang tidak akan memilih untuk mengadopsi ataupun menolak inovasi pada jangka waktu yang bersamaan. Periset dalam bidang difusi informasi membedakan lima tipe adopter: Inovator Adopter awal Mayoritas awal Mayoritas akhir kelompok yang tertinggal 21

22 3% 14% 34% 34% 14% Gambar 1.1 Lima tipe adopter dalam populasi Inovator, orang yang pertama,mengadopsi inovasi. Inovator ini menyukai hal yang baru dan menyukai percobaan. Adopter awal, yang terkadang sebagai pembawa pengaruh, melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima masyarakat. Orang-orang di dalam kelompok ini adalah orangorang yang berpengaruh dan lebih dahulu memiliki akses. Mayoritas awal, mengikuti pembawa pengaruh dan melegitimasi labih jauh inovasi ini. Di dalam kelompok ini orang-orangnya yang lebih dahulu selangkah lebih maju. Mayoritas akhir, mengadopsi inovasi agak belakang. Di dalam kelompok ini mungkin dapat mengikuti pembawa pengaruh ataupun mayoritas awal. Di dalam kelompok mayoritas akhir ini, kelompok yang belakangan di dalam memperoleh inovasi setelah mendapat contoh. Kelompok tertinggal (laggard), kelompok terakhir yang mengadopsi inovasi, mungkin mengikuti orang dari tiga kelompok sebelumnya. Laggards ini adalah lapisan paling akhir. Kelima kelompok tersebut hampir mencakup 100% populasi. Sisanya adalah kepala batu (diehards). Diehards ini adalah kelompok yang tidak pernah mengadopsi inovasi. Sebagai contohnya adalah ketika seorang guru yang tidak mau menggunakan teknik pengajaran yang baru dan seterusnya. Akan tetapi ada kalanya di beberapa situasi dimana tidak terdapat kelompok kepala batu. Misalnya, jika seorang guru tersebut mungkin menginginkan untuk terus menggunakan teknik pengajaran dan buku teks tertentu. Namun jika buku teks tersebut tidak dicetak lagi, maka guru tersebut terpaksa berubah dan bergabung dengan kelompok sebelumnya, yakni kelompok yang tertinggal (laggards). 22

23 Pada umumnya, dari kelompok adopter hingga inovator jika dibandingkan dengan kelompok yang tertinggal (laggards), berusia lebih muda daripada adopter akhir dan yang berstatus sosial ekonominya lebih tinggi pula. Mereka memiliki pekerjaan yang bersifat lebih spesialis, lebih empatis, dan kurang dogmatic. Mereka lebih terbuka terhadap sebuah perubahan dan lebih banyak memanfaatkan informasi yang ada. Mereka ini mempunyai orientasi yang lebih cosmopolitan dan pada umumnya merupakan pemuka pendapat (opinion leader). F.3.d. Unsur-unsur Difusi Inovasi Proses difusi inovasi melibatkan empat unsur utama, yang meliputi : 1. Inovasi 2. Saluran Komunikasi 3. Kurun waktu tertentu 4. Sistem sosial. ( 25 Nopember 2007). Difusi inovasi adalah mengubah masyarakat melalui penyebarluasan ide-ide dan hal-hal baru. Difusi merupakan bentuk khusus komunikasi (penyebarluasan) Roger dan Schoemaker (1971) studi difusi mengkaji pesan-pesan, ide-ide, dan hal-hal baru, maka dipihak penerima umumnya akan terjadi derajat resiko tertentu. Inovasi adalah merupakan diperkenalkannya gagasan, ide-ide baru dan mempunyai dampak bagi perubahan sosial. F.3.e. Komponen dan Proses Difusi Inovasi Menurut Roger dan Schoemaker, 1971, menyatakan bahwa proses penyebarluasan inovasi terdapat unsur-unsur utama yang terdiri dari : a) Inovasi b) Yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu c) Jangka waktu tertentu d) Diantara para anggota tertentu 23

24 F.4. Definisi dan Proses Komunikasi F.4.a. Definisi Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksdunya adalah sama dalam hal makna. Sehingga jikalau misalnya ada sua orang yang terlibat di dalam sebuah komunikasi, misalnya di dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang sedang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan perkataan lain, mengerti bahasanya belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Percakapan yang dilakukan oleh kedua orang tersebut dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dan bahan yang dipercakapkan. (Onong Uchyana Effendi,1984:9). Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi akan terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan (message) yang disampaikan oleh seorang komunikator dan diterima oleh komunikan. Dengan kata lain, secara umum komunikasi dapat dimaknai sebagai proses penyampaian dan sekaligus penerimaan pesan (message) antara dua orang atau lebih sehingga pesan yang disampaikan dapat dipahami secara bersama-sama. Menurut Joseph A. Devito ( 1997: 23 ) : Komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih yang mengirim dan menerima pesan yang terdistorsi oleh gangguan (noise), terjadi di dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik (feedback). 24

25 Komunikasi merupakan sebuah proses yang bersifat sosial yang selalu menyertai kehidupan manusia dalam hal menunjukkan eksistensinya dimanapun ia berada. Komunikasi akan menemukan bentuknya secara lebih baik di saat menggunakan bahasa sebagai alat penyampai pesan kepada lawan bicara. Komunikasi menurut Harold Lasswell, yaitu who says what in which channel to whom with what effect, dapat dijabarkan sebagai berikut : a) Sumber (source) Sumber (source) ini dapat pula dikatakan sebagai komunikator maupun pengirim pesan yang ditujukan untuk komunikan. b) Pesan (message) Di dalam pesan yang disampaikan oleh sumber (source), pesan ini adalah keseluruhan yang dikomunikasikan dan disampaikan kepada penerima (receiver). c) Saluran (Channel) Saluran ini yang dapat disebut juga sebagai media penyalur antara komunikan dengan komunikator selalu menggunakan alat yang disebut saluran ini untuk menyampaikan pesan kepada penerima. d) Penerima pesan (Receiver) Adalah orang yang menerima pesan dari sumber informasi atau komunikator. e) Efek (effect) Efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. ( Deddy Mulyana,2003: 62) F.4.b. Proses komunikasi Di dalam proses komunikasi menurut Sardjono (Nurudin,2000:88) terdapat empat tahap model arus komunikasi, yaitu: 25

26 a) Model jarum Injeksi (hypodermic needle model) Di dalam model ini, secara substansial berarti one step flow, yaitu arus komunikasi yang berjalan secara satu arah. Dasar pemikirannya adalah suatu keyakinan bahwa khalayak bersikap pasif terhadap berbagai macam informasi yang menyertainya, sebaliknya media aktif untuk mempengaruhi audience. Hal ini akan berakibat bahwa segala informasi yang datang dari media kepada khalayak akan mengenai audience. Dengan perkataan lain, audience dianggap sebagai pihak yang tidak berdaya dan tidak pernah berhubungan dengan orang lain. Sementara itu, hubungan dengan orang lain nyaris tidak dapat dipisahkan dalam tatanan pergaulan hidup bermasyarakat. Pesan-pesan Media massa Feedback sama Mass audience Reaksi sama Defenseless mind/ pasif Gambar 1.2 Model jarum Injeksi (hypodermic needle model) 1 b) Model Alir Satu Tahap (One Step Flow Model) Di dalam model alir satu tahap (One Step Flow Model), hampir menyerupai model jarum injeksi, terletak pada saluran media massa yang langsung berhubungan dengan audience. Pesan-pesan media mengalir tanpa melalui perantara. Dengan kata lain, audience dapat mengakses langsung media. Selain itu di dalam model ini, media massa bukanlah all powerfull dan tidak semua media mempunyai kekuatan yang sama, dan juga mempengaruhi 26

27 kemungkinan timbulnya reaksi atau efek yang berbeda di kalangan audience penerima terhadap pesan media yang sama. c) Model Alir Dua Tahap (Two Step Flow Model) Model Alir Dua Tahap (Two Step Flow Model) ini adalah bahwasannya pesanpesan media massa tidak seluruhnya langsung mengenai audience. Oleh karenanya, di dalam model ini ada pihak-pihak tertentu yang membawa pesan dari media untuk diteruskan kepada masyarakat. Pihak-pihak itu disebut sebagai opinion leader (pemuka pendapat). Model alir dua tahap (Two Step Flow Model) ini dikarenakan adanya dua tahapan di dalam penyebaran infomasi kepada masyarakat. Tahap yang pertama adalah pesan media pada opinion leader, dan tahap yang keduanya adalah pesan opinion leader pada audience. Audience disini bertindak sebagai followers yang tidak banyak bersentuhan dengan media massa. Sedangkan opinion leader lebih banyak bersentuhan dengan media massa. Sehingga dapat dikatakan bahwa opinion leader ini mempunyai kelebihan dalam hal mengakses pesan media daripada followers-nya yang hanya mendapat informasi dari opinion leader saja. x : Opinion leader o : followers 27

28 Gambar 1.3 Model Alir Dua Tahap (Two Step Flow Model) (Nurudin,2000:88) d) Model Alir Banyak Tahap (Multi Step Flow Model) Model ini menyatakan bahwa pesan-pesan media massa menyebar kepada audience melalui interaksi yang kompleks. Media mencapai audience dapat dengan langsung maupun tidak langsung melalui relaying (penerusan) yang terjadi secara beranting, baik melalui opinion leaders maupun melalui hubungan yang saling berkaitan antara audience dengan sesamanya. F.5. Karakteristik Masyarakat Pedesaan Dalam suatu kehidupan masyarakat yang tinggal di wilayah pedesaan, pada umumnya masyarakat pedesaan masih tinggal di daerah yang mayoritas banyak terdapat lahan-lahan pertanian. Sehingga tidak menutup kemungkinan bahwa masyarakat di daerah pedesaan mayoritas bermata pencaharian sebagai petani dikarenakan wilayah agrarisnya yang sangat luas. Selain itu sistem pembagian kerja yang masih relatif sederhana dan bahkan belum terspesialisasi, sehingga pola pelapisan sosialnya tidak begitu kentara. Masyarakat pedesaan lebih mementingkan kepentingan umum (kepentingan orang banyak) dan kekerabatan yang masih sangat erat. Maka, sistem yang terdapat dalam sebuah masyarakat pedesaan adalah masyarakat yang selalu berhubungan dengan satu sama lainnya. Sebab, di dalan sebuah sistem itu sendiri adalah sebuah satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Jika salah seorang merasa kurang maka yang lain pun akan ikut merasakan penderitaan sesamanya. Hal ini juga tampak pada aktifitas saling membantu yang disebut dengan gotong-royong. Ciri-ciri yang menonjol dalam kehidupan masyarakat pedesaan adalah sebagai berikut : 1. Secara umum kehidupannya tergantung pada alam (bercocok tanam) 28

29 2. Anggotanya saling mengenal satu sama lain 3. Sifat kegotongroyongan yang sangat erat 4. Penduduk memiliki sedikit perbedaan, dan 5. Penghayatan dalam kehidupan religi lebih kuat (Tim Sosiologi,2000: 171). Berdasarkan ciri masyarakat pedesaan tersebut di atas, masyarakat pedesaan lebih suka melakukan pekerjaan secara bersama-sama dan tanpa pamrih. Misalnya saja dengan gotong-royong untuk membangun rumah atau tempat tinggal maupun membangun sarana sebagai fasilitas bersama di desa yang nantinya digunakan bersama. Maka tidak mengherankan jikalau di dalam kehidupan masyarakat desa lebih tenang dan cenderung damai dibandingkan dengan masyarakat yang tinggal di wilayah perkotaan. Hal ini kemungkinan disebabkan oleh tejadinya permasalahan maupun konflik di wilayah desa yang relative kecil. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Roucek dan Warren mengenai kharakteristik masyarakat pedesaan : - Masyarakat desa memiliki sifat yang homogen dalam hal mata pencaharian, nilai-nilai dalam kebudayaan, dan dalam sikap dan tingkah lakunya. - Kehidupan masyarakat di desa lebih menekankan anggota keluarga sebagai unit ekonomi - Faktor geografis sangat berpengaruh atas kehidupan yang ada - Hubungan sesamanya antar anggota masyarakat lebih intim dan akrab daripada masyarakat yang tinggal di wilayah perkotaan. F.6. Perkembangan Masyarakat Pedesaan Kedudukan yang tidak seimbang antara desa dengan kota, tercermin dari dalam hubungan (relasi) struktural-fungsional antara desa dan kota itu sendiri. Masyarakat desa seringkali diidentikkan dengan tenaga kasar, dengan berbagai hasil yang diperoleh dari desa, misalnya bahan makanan, bahan mentah, penghasil tenaga 29

30 kasar seperti pembantu rumah tangga dan kuli bangunan. Sedangkan masyarakat kota identik dengan pelindung dan terkesan selalu bersih baik dari segi lingkungan maupun warganya. Sehingga warga desa dapat memperbaiki hidupnya jikalau berada di kota untuk mengadu nasib. Perkembangan peradaban biasanya diidentifikasi dengan perkembangan kotakota besar, dan petani di desa sebagai pencocok tanam yang mempunyai hubungan tetap dengan kota itu sendiri. Perjalanan evolusi kebudayaan seringkali dimulai dari pusat-pusat khusus desa, yang nantinya akan menjadi kota besar. Seiring dengan perkembangan yang terjadi inilah yang nantinya akan signifikan terhadap perkembangan peradaban di desa yang kemungkinan akan terkikis keasliannya. Ada beberapa faktor yang membuat masyarakat desa akan bergerak menuju perkembangan yang mengarah pada perubahan, antara lain faktor luar (external) dan faktor yang berasal dari dalam (internal). Faktor-faktor yang dating dari luar (external) adalah, sebagai berikut : 1. Pengaruh modernisasi pertanian, baik cara, pupuk, seleksi dan sebagainya. 2. Perekonomian uang memberikan nilai-nilai hidup secara kebendaan saja. 3. Terbukanya pedesaan oleh alat-alat perhubungan yang baru dan baik, seperti kereta api, kendaraan bermotor, pers atau surat kabar, radio, dan juga televisi.(soekandar Wiriatmojo, 1982: 133). Sedangkan untuk factor yang berasal dari dalam (internal) adalah bahwasannya masyarakat desa yang lebih inovatif terhadap gagasan-gagasan baru dan ide-ide baru. F.7. Definisi dan Ruang Lingkup Promosi Kesehatan F.7.a. Definisi Promosi Kesehatan 30

31 Promosi kesehatan adalah ilmu dan seni dalam membantu masyarakat dalam upaya menjadikan gaya hidup masyarakat yang sehat dan optimal. Kesehatan yang optimal didefinisikan sebagai suatu keseimbangan kesehatan antara kesehatan fisik, emosi, sosial, spiritual, dan intelektual. Hal ini bukan sekedar pengubahan gaya hidup saja, akan tetapi juga berkaitan dengan pengubahan lingkungan yang diharapkan dapat lebih mendukung dalam membuat keputusan yang sehat. Adapun pengubahan gaya hidup dapat difasilitasi melalui penggabungan : a) Menciptakan lingkungan yang mendukung b) Mengubah perilaku masyarakat terhadap kesehatan c) Meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan bagi hidupnya. ( Kesehatan 22 Desember : 20: 00 GMT) Adapun gambaran sebuah proses promosi kesehatan adalah sebagai berikut: Gambar 1.4 Proses Promosi Kesehatan ( Promosi kesehatan adalah kombinasi dari berbagai dukungan yang menyangkut pendidikan, organisasi, kebijakan dan peraturan perundangan untuk perubahan lingkungan dan perilaku yang menguntungkan kesehatan (Green dan 31