KERANGKA PENGEMBANGAN PRODUK

Transkripsi

1 KERANGKA PENGEMBANGAN PRODUK

2 Karakteristik Pengembangan produk yang Sukses Kualitas produk Biaya produk Waktu Pengembanngan Produk Biaya Pengembangan Kapabilitas pengambangan Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 2

3 Siapa yang merancang produk baru Pemasaran : merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan Perancangan (Design) : mendefinisikan bentuk fisik produk, desain engineering dan desain industri Manufaktur : merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi baru Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 3

4 Bag.keuangan Bag. Penjualan Bag.hukum Insinyur Manufaktur pimpinan tim Spesialis Penjualan pimpinan tim desainer industri Desainer produk Tim Internal/Inti Desainer mekanik Tim eksternal/tambahan Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 4

5 Tantangan Pengembangan Produk Trade-offs (pertentangan) Dinamika Detail Tekanan Waktu Faktor Ekonomi Faktor Kreasi Kepuasan masyarakat dan kebutuhan individu Keragaman anggota tim Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 5

6 New-Product-and-Service Development Process (Urban, 1993) Customer needs Product positioning Marketing mix Opportunity Identification Market definition Idea generation Go No Design Sales forecasting Engineering Go No Testing Advertising and product testing Pretest and prelaunch forecasting Test marketing Go No Introduction Launch planning Tracking the launch Go No Life Cycle Management Market response analysis Competetive monitoring and defense Innovation at maturity Reposition Harvest Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 6

7 Sumber Gagasan Produk Baru 1. Kebutuhan dan Keinginan Konsumen 2. Ilmuwan/Pakar 3. Pesaing 4. Salesman Perusahaan 5. Distributor 6. Manajemen Puncak 7. Badan penelitian, Majalah Industri, Universitas, dll Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 7

8 1. Daftar Perincian Atribut Teknik Menghasilkan Gagasan 2. Forced Relationships 3. Analisis Morphologi 4. Analisis Persoalan (Focus Group, misal) 5. Sumbang saran Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 8

9 Evaluasi Peluang Pasar Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 9

10 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 10

11 PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (1) Gagasan produk adalah suatu gagasan yang berkaitan dengan produk tertentu dan diyakini dapat diterima konsumen sasaran Konsep produk adalah gagasan produk yang dinyatakan sebagai hal-hal yang bermanfaat dari berbagai segi bagi konsumen sasaran Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen atas produk tertentu Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 11

12 PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (2) 1 Gagasan produk >Konsep produk 1, konsep produk2, konsep produk N A. Siapa yang menggunakan produk ini? B. Manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari produk ini? C. Saat-saat apa yang paling tepat untuk minum? Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 12

13 Pengembangan Konsep Produk (3) Konsep Produk 1 : Minuman langsung-jadi untuk makan pagi bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi tanpa banyak persiapan Konsep Produk 2 : Minuman selingan lezat bagi anakanak pada waktu tengah hari Konsep Produk 3 : Minuman sehat tambahan bagi orang tua di malam hari sebelum tidur Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 13

14 Penempatan Konsep Produk Mahal Harga per ons tinggi Daging dan telor Merek C Merek A Cereal dingin Lambat Kue dadar Sarapan segera jadi Cepat Kalori rendah Merek B Kalori tinggi Cereal Panas Tidak Mahal (a) Peta situasi penempatan produk (pasar produk untuk sarapan) Harga per ons rendah (b) Peta situasi penempatan merek (pasar sarapan langsung jadi) Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 14

15 Pengujian Konsep Produk Sejenis bubuk dicampur dengan susu akan menjadi makanan pagi langsung jadi dan memenuhi gizi yang dibutuhkan, disertai rasa lezat, dan kemudahan penyajian. Produk ini akan ditawarkan dalam 3 cita rasa : coklat, vanilla, dan arbei, dan disajikan dalam bungkusan tunggal, enam bungkus dalam satu kotak dengan harga Rp per kotak Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 15

16 PERTANYAAN POKOK DALAM PENGUJIAN ATAS KONSEP PRODUK 1. Apakah konsep produk ini jelas dan mudah dimengerti? (seringkali konsumen tidak menangkap arti dari konsep tersebut) 2. Apakah Anda melihat manfaat khusus dari produk bila dibandingkan dengan produk sejenis lainnya? (responden seharusnya berhasil menemukan manfaat khusus dari produk ini bila dibandingkan dengan produk-produk yang hampir serupa) 3. Menurut Anda, apakah konsep produk ini bisa dipercaya? (responden bisa saja sangat sangsi atas pernyataan-pernyataan tentang konsep produk ini, kesangsian perlu ditanggulangi oleh produsen) 4. Apakah Anda lebih menyukai produk ini daripada produk perusahaan lain? (responden diharapkan menjawab apakah ia lebih menyukai produk ini) 5. Bersediakah Anda membeli produk ini? (harus ditemukan apakah sejumlah besar responden benar-benar berniat membeli produk ini) Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 16

17 6. Apakah Anda akan berpindah dari produk yang selama ini dibeli ke produk baru ini? (Perusahaan harus diyakinkan bahwa konsumen tidak hanya akan mencoba tetapi akan menggunakan secara tetap sebagai pengganti produk yang dipakainya selama ini) 7. Apakah kebutuhan Anda terpenuhi oleh produk ini? (bila konsumen merasa tidak terpenuhi keinginan utamanya, bisa saja mereka hanya membeli sekali saja karena ingin tahu) 8. Apa saran Anda untuk penyempurnaan atribut-atribut produk ini? (Jawaban atas pertanyaan ini akan memungkinkan perusahaan untuk melakukan penyempurnaan-penyempurnaan/peningkatan-peningkatan. Peningkatan bisa berupa bentuk, penampilan, harga, mutu, dsb). 9. Seberapa sering Anda membeli produk ini? 10. Siapa yang akan memakai produk ini? 11. Menurut Anda berapa seharusnya harga produk ini? Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 17

18 Pengembangan Strategi Pemasaran (1) Rencana penempatan (positioning) produk baru Hasil penjualan Bagian pasar Sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang Target pasar minuman langsung-jadi adalah rumah tangga dengan anakanak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru yang bergizi, baru mudah penyajiannya, dan tidak terlalu mahal. Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual peti --yang merupakan 10% dari seluruh pasar dan kerugian yang diderita tidak akan melebihi $ 1,3 juta. Pada tahun kedua, sasaran penjualan adalah kotak atau 14% dari seluruh pasar dan menghasilkan laba $ 2,2 juta. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 18

19 Pengembangan Strategi Pemasaran (2) Harga Produk baru Strategi saluran distribusi Anggaran pemasaran selama tahun pertama Produk akan dipasarkan dalam bentuk empat bungkus dalam satu kotak, dengan rasa coklat dijual seharga Rp per kotak. Harga jual bagi distributor adalah Rp ,- yang berisi empat puluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti gratis akan diberikan kepada penyalur yang membeli setiap empat peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh gratis akan dibagikan dari rumah ke rumah, bersamaan dengan potongan 10% pada kupon yang akan tercantum dalam iklan di surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah $2,9 jt dan iklan $6 jt yang akan dialokasikan sebesar 50%--50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlah itu semua, 2/3 akan melalui saluran TV dan 1/3nya dengan surat kabar. Tema iklan akan ditekankan pada segi manfaat gizi dan kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akan berkisar pada seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung jafi ini dan tumbuh menjadi besar dan kuat. Selama setahun I, riset pemasaran yang akan menelan biaya $100 ribu,- berupa audit di toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini dilakukan untuk memonitor tanggapan kansumen dan tingkat pembelian. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 19

20 Pengembangan Strategi Pemasaran (3) Sasaran jangka panjang dalam penjualan Laba Strategi bauran pemasaran Sasaran akhir bagian pasar adalah 25% serta memperoleh laba (sesudah pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian sasaran tsb, pada mulanya kualitas produk dibuat tinggi untuk kemudian selalu disempurnakan melalui riset teknis. Pada awal peluncuran produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi untuk secara bertahap diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk memperluas bagi pasar disamping menghadapi persaingan. Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per tahun dengan alokasi yang berubah : semula 60% : 40% untuk iklan dan promosi penjualan menjadi 50% : 50%. Sesudah tahun I, biaya riset akan dikurangi menjadi $60 ribu per tahun. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 20

21 IKHTISAR ARUS KAS DALAM PROYEKSI LIMA TAHUN (RIBUAN DOLLAR) Tahun 0 Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 Tahun 4 Tahun 5 1. Hasil Penjualan 2. Harga Pokok Penjualan ,889 3,981 15,381 5,150 19,654 6,581 28,253 9,461 32,491 10, Laba Kotor 0 7,908 10,231 13,073 18,792 21, Biaya Pengembangan 5. Biaya Pemasaran 6. Alokasi Biaya Umum (overhead) -3, ,000 1, ,460 1, ,255 1, ,866 2, ,646 3, kontribusi Kotor 8. kontribusi Tambahan -3, , , , , , Kontribusi Bersih 10. Kontribusi dengan nilai sekarang (15%) 11. Arus Kas Kumulatif dengan nilai sekarang -3,500-3,500-3,500-1,281-1,113-4,614 2,233 1,691-2,922 2,853 1,877-1,045 4,101 2,343 1,298 4,716 2,346 3,644 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 21

22 Engineering Design Tujuan : mengembangkan secara fisik (prototipe) konsep produk yang telah dianggap layak dari segi bisnis Prototipe yang dibuat memenuhi persyaratan sbb: 1. Prototipe merupakan perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep produk 2. Prototipe harus bekerja dengan aman dalam keadaan penggunaan yang normal 3. Prototipe dibuat dalam batas-batas anggaran 4. Prototipe tidak hanya mampu menunjukkan segi kegunaannya saja, tapi juga mampu mengkomunikasikan sisi-sisi psikologis dari produk (isyarat-isyarat fisik) Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 22

23 Testing (1) Pengujian Konsumen mengajak konsumen ke dalam lab utk mencoba produk sampai ke jenis pemberian contoh cuma-cuma di rumah-rumah Pengujian Pasar pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap masalahmasalah perlakukan, efektivitas program pemasaran, penggunaan, dan pembelian ulang produk, serta pengkajian atas seberapa luas pasar pasar sesungguhnya Pertanyaan : dengan cara bagaimana dan seberapa luas uji coba pemasaran harus dilakukan? Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 23

24 Testing (2) Luas pengujian pasar bergantung pada : 1. Biaya dan resiko penanaman modal 2. Keterbatasan waktu dan biaya penelitian Pengujian pasar untuk barang konsumsi : 1. Penelitian gelombang penjualan 2. Teknik toko tiruan 3. Uji coba pemasaran terkendali 4. Pasar percobaan Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 24

25 Testing (3) Pengujian pasar untuk barang industri 1. Uji penggunaan produk (keamanan pemakaian, pelayanan, pelatihan, kemungkinan membeli, dll) 2. Pameran dagang (tanggapan pengunjung terhadap produk dan syarat pembelian, jumlah orang yang benar-benar ingin membeli/memesan) 3. Ruang pamer di distributor dan penyalur (pilihan dan pembandingan harga dalam situasi pasar yg wajar) 4. Pasar percobaan atau pasar terkendali Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 25

26 Introduction (tahap komersial) Empat pertanyaan dasar : 1. Kapan 2. Dimana (regional, nasional, internasional) 3. Kepada Siapa (siapa kelompok pembeli potensial yang terbaik akan dijadikan sasaran promosi dan distribusinya) 4. Bagaimana (rencana tindakan : apa, kapan, biaya, dll) Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 26

27 Introduction (tahap komersial) Strategi Distribusi di Indonesia (1) Lima Model Strategi Distribusi : 1. Model Distribusi Sendiri - Produsen membangun perusahaan distribusi dan melakukan distribusinya sendiri. - Biasanya dilakukan oleh perusahaan besar yang mempunyai banyak produk karena strategi distribusi ini butuh biaya sangat besar. - Contoh : Indofood yang mempunyai perusahaan distribusi INDOMARCO. Untuk memberdayakan depo-deponya, Indofood sengaja membangun teknologi informasi modern melalui SAP yang biaya pembangunannya diperkirakan Rp. 80 Miliar Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 27

28 Introduction (tahap komersial) Strategi Distribusi di Indonesia (2) 2. Model Distribusi Tunggal - Perusahaan menunjuk satu distributor untuk memasarkan produknya. - Kelebihan distribusi ini adalah tidak memerlukan investasi. - Harga dari produk yang didistribusikan cenderung stabil karena hanya ditangani oleh satu distributor. - Kelemahannya adalah 1) bila distributor yang ditunjuk bangkrut, produk perusahaan yang dipasarkan otomatis terkena imbasnya 2) distribusi tunggal umumnya tidak mempunyai motivasi persaingan Contohnya : Produk-produk KIWI PRODENTA DANU SOFTEX yang menunjukkan distributor tunggal Intermas Tata Trading atau produk PROTECR & GAMBLE yang menggunakan distributor tunggal PT. Wicaksana Overseas Indonesia. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 28

29 Introduction (tahap komersial) Strategi Distribusi di Indonesia (3) 3. Model Distribusi Multi Nasional - Dalam melaksanakan strategi ini, perusahaan akan menunjuk dua atau tiga distributor guna memasarkan produknya. - Pada strategi ini, motivasi persaingan sudah mulai tumbuh. - Resikonya akan terjadi perang harga di pasaran. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 29

30 Introduction (tahap komersial) Strategi Distribusi di Indonesia (4) 4. Model Distribusi Mikroskopik - Strategi ini dilakukan dengan jalan merangkul beberapa distributor di setiap daerah - Dengan menjalankan strategi ini, maka produk yang dipasarkan dapat didistribusikan dengan baik ke setiap daerah. - Kelemahannya adalah : a) karena banyaknya distributor yang terlibat, maka kemungkinan terjadi perang harga semakin besar. b) distributor yang digunakan biasanya distributor kecil yang cenderung mempunyai sistem manajemen lemah - Namun, Unilever sukses menerapkan model distribusi ini. Unilever berhasil mengelola ratusan distributor hingga tetap memberikan harga yang sama, dimanapun berada. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 30

31 Introduction (tahap komersial) Strategi Distribusi di Indonesia (5) 5. Model Distribusi Kombinasi - Strategi ini dibagi dua, yakni selain perusahaan melakukan distribusi sendiri, juga tetap menggunakan distributor lain. - Biasanya distribusi yang ditangani sendiri meliputi daerah Jawa dan Sumatera, sedangkan wilayah diberikan ke distributor yang menjalin kerja sama dengannya. - Ada pula perusahaan yang tidak membagi daerah secara khusus. - Justru dalam satu wilayah dilaksanakan dua distributor sekaligus (yang satu milik perusahaan sendiri). Contoh perusahaan yang menjalankan strategi jenis ini adalah Astra. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 31

32 Product Life Cycle Management (1) Penjualan Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kemunduran KARAKTERISTIK Penjualan Penjualan rendah Meningkat dengan cepat Puncak penjualan Waktu Menurun Biaya Biaya per konsumen tinggi Biaya per konsumen sedang Biaya per konsumen rendah Biaya per konsumen rendah Keuntungan Negatif Meningkat Tinggi Menurun Pelanggan Pembaharu Pengadopsi dini Mayoritas tengah Pengekor Pesaing Sedikit Jumlahnya meningkat Jumlahnya menurun Jumlahnya tetap meski mulai menurun Jumlahnya menurun Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 32

33 Product Life Cycle Management (2) TUJUAN PEMASARAN STRATEGI Mencipta minat dan mencoba produk Memaksimalkan bagian pasar Memaksimalkan keuntungan dan mempertahankan bagian pasar Kurangi pengeluaran dan Perah (milk) merek itu Produk Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Tawarkan produk pasar Gunakan biaya ditambah (cost plus) Bangunlah jaringan distribusi yang selektif Ciptakan kesadaran terhadap produk pada golongan pengadopsi dini dan penyalur Promosi penjualan yang gencar untuk mendorong percobaan Tawarkan perluasan produk, pelayanan, Harga jaminan untuk penerobosan pasar Bangunlah jaringan distribusi yang intensif Ciptakan kesadaran dan minat pada pasar massal Kurangi untuk memanfaatkan permintaan pasar yang kuat Diversifikasikan merek dan model Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing Bangunlah jaringan distribusi yang intensif Kemukakn dengan jelas perbedaanperbedaan dan manfaat-manfaat merek Naikkan untuk mendorong perpindahan merek Tarik produk yang lemah dari peredaran Pemotongan harga Seleksi : Tingalkan jalur yang lemah Kurangi sampai tingkat yang perlu untuk mempertahan kan yang setia Kurangi sampai jumlah yang minimal Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 33

34 Proses Utama Pengembangan Produk Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 34

35 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 35

36 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 36

37 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 37

38 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 38

39 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 39

40 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 40

41 Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 41

42 Opportunity Identification Sasarannya menentukan pasar yang menjadi target peluncuran produk baru. Analisis Profil Pasar Segmentasi Pasar Targeting Positioning SEGMENTASI PASAR Strategi untuk memahami struktur pasar Suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki kesamaan karakter dan memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 42