I. PENDAHULUAN. Setiap lima tahun keanggotaan dewan perwakilan rakyat mengalami pergantian.

Transkripsi

1 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang. Setiap lima tahun keanggotaan dewan perwakilan rakyat mengalami pergantian. Baik dewan perwakilan rakyat pusat (DPR), dewan perwakilan rakyat propinsi (DPRD propinsi) maupun dewan perwakilan rakyat kabupaten (DPRD kabupaten/kota). Sesuai UU pergantian keanggotaan diseluruh tingkatan dilakukan melalui pemilihan umum (pemilu) langsung yang diselenggarakan oleh lembaga independen Komisi Pemilihan Umum (KPU). Jumlah keanggotaan DPR saat ini sebanyak 560 orang dari berbagai partai politik. Sedangkan jumlah anggota DPRD propinsi berbeda-beda, antara satu propinsi dengan propinsi yang lainnya, tergantung dengan jumlah penduduk dipropinsi yang bersangkutan. Propinsi Lampung dengan jumlah penduduk 7,39 juta jiwa (Oktober, 2008) jumlah anggota DPRD propinsi yang mewakili sebanyak 75 orang sesuai UU No. 10 tahun 2008 tentang pemilu anggota DPR, DPD dan DPRD. Kota Bandar Lampung dengan jumlah penduduk orang, diwakili oleh 45 orang jumlah anggota DPRD. Hal ini sesuai dengan UU RI Nomor 12/2003 tentang pemilu legislatif, dimana kabupaten/kota yang memiliki jumlah penduduk

2 2 diatas ribu, akan memperolah jumlah kursi DPRD sebanyak 45 orang. Ke 45 orang anggota DPRD Bandar Lampung ini berasal dari 5 daerah pemilihan (DP) yang terbagi atas beberapa wilayah kecamatan. Daerah pemilihan satu meliputi kecamatan Rajabasa, Kedaton, Tanjung Seneng. Daerah pemilihan dua meliputi Sukarame, Tanjung Timur dan Sukabumi. Sedangkan daerah pemilihan tiga terdiri dari wilayah Panjang dan Teluk Betung Selatan. Daerah pemilihan 4 meliputi Teluk Betung Barat, Teluk Betung Utara. Daerah pemilihan lima mencakup wilayah Tanjung Karanga Pusat, Tanjung Karang Barat, Kemiling. Pada pemilu legislatif pereode jumlah pendaftar calon anggota legislatif DPRD Bandar Lampung 529 orang (KPU Bandar Lampung, 2009). Dari Tabel 1.1 menunjukan, caleg berasal dari 24 partai politik yang mengikuti pemilu legislatif Dari jumlah tersebut caleg wanitanya berjumlah 130 orang, dan caleg laki-laki sebanyak 399 orang. Para caleg ini pendidikanya terbagi menjadi dua kelompok yakni sarjana strata dua sebanyak 2 orang, sarjana strata satu 275 orang, sarjana muda sebanyak 20 orang dan pendidikan setingkat SMU sebanyak 263 orang. Pada pemilu 2009 jumlah caleg meningkat menjadi orang. Sebanyak 1550 diantaranya adalah laki-laki dan sebanyak 506 perempuan. Klasifikasi pendidikan mereka untuk tamatan sarjana strata dua sebanyak 5 orang, strata satu berjumlah dan sarjana muda 15 orang, sementara untuk klasifikasi pendidikan SMU sederajat berjumlah 976 orang.

3 3 Tabel 1.1 Daftar Caleg DPRD Bandar Lampung Pemilu Legislatif 2004 No Nama parpol DP 1 DP 2 DP 3 DP 4 DP 5 Total 1 PNI Marhenisme P. Buruh Sosial Demokrat PBB P. Merdeka PPP PDK PIB PNBK P. Demokrat PKPI PPDI PPNUI PAN PKPB PKB PKS PBR PDIP PDS Golkar P. Patriot Pancasila Serikat Islam PPD Pelopor Total Sumber: KPU Bandar Lampung Dari 24 parpol yang mengikuti pemilu 2004, yang berhasil mendapat kursi DPRD Bandar Lampung hanya 10 parpol saja, seperti yang dapat dilihat dari Tabel 1.2. Kesepuluh parpol tersebut adalah, Partai Golkar, PPP, PDIP, Partai Demokrat, PKS, PBR, PDS, PKB, PAN dan PNBK.

4 4 Tabel 1.2 Perolehan Kursi Pemilu Legislatif 2004 DPRD Bandar Lampung N o Nama parpol DP 1 DP 2 DP 3 DP 4 DP 5 Total % 1. Partai Demokrat ,5 2. Partai Golkar ,7 3. PAN ,1 4. PKB ,4 5. PKS ,7 6. PDIP ,3 7. PPP ,8 8. PBR ,6 9. PDS ,2 10 PNBK ,2. Total Sumber: KPU Bandar Lampung Pada pemilu legislatif pereode tahun , jumlah caleg meningkat menjadi orang (KPU Bandar Lampung, 2009). Mereka ini berasal dari 38 partai politik. Mereka harus bersaing ketat untuk merebut 45 kursi yang tersedia. Para caleg ini orang diantaranya adalah laki-laki dan sebanyak 506 perempuan. Berdasarkan klasifikasi pendidikan untuk tamatan sarjana strata dua sebanyak 5 orang, strata satu berjumlah dan sarjana muda 15 orang, sedangkan untuk klasifikasi pendidikan SMU sederajat berjumlah 976 orang. Dari 38 parpol yang mengikuti pemilu legislatif 2009 seperti pada Tabel 1.3- yang mendapatkan kursi anggota DPRD di DPRD Bandar Lampung hanya 12 parpol. Partai politik tersebut adalah parpol lama yang telah mendapatkan kursi pada pemilu pada tahun 2004 sebanyak 10 parpol yaitu adalah Partai Golkar, Partai Demokrat, PPP, PDIP, PAN, PKS, PDS, Partai Gerindra, Partai Hanura,

5 5 PKB, PBR dan PNBK. Adapun partai Gerindra dan partai Hanura adalah dua partai baru yang baru pertama mengikuti pemilu pada tahun Tabel 1.3 Daftar Caleg DPRD Bandar Lampung Pemilu Legislatif No Nama parpol DP 1 DP 2 DP 3 DP 4 DP 5 Total 1. Hanura PKPB PPPI PPRN GERINDRA BERNAS PKPI PKS PAN PIB P. KEDAULATAN DPD PKB PPI PNI MARHEN P. PEMBAHARUAN PAKAR PANGAN PMB PPDI PDK P.REPUBLIKAN P. PELOPOR GOLKAR PPP PDS PNBK PBB PDIP PBR P. PATRIOT P. DEMOKRAT PKDI PIS PKNU MERDEKA PPNUI

6 6 37. PSI BURUH Total Sumber: KPU Bandar Lampung Perincian perolehan jumlah kursi anggota DPRD Bandar Lampung 2009 seperti pada Tabel 1.4 di dominasi caleg partai Golkar dan partai Demokrat, masingmasing mendapatkan 9 kursi anggota DPRD. Tabel 1.4 Perolehan Kursi Pemilu Legislatif 2009 DPRD Bandar Lampung. No Nama parpol DP 1 DP 2 DP 3 DP 4 DP 5 Total % 1. Gerindra ,8 2. PKS ,1 3. PAN ,1 4. Golkar PPP ,8 6. PDIP ,1 7. P. Demokrat Hanura ,4 9. PKB ,2 10. PNBK ,2 Total Sumber: KPU Bandar Lampung Adapun faktor-faktor yang menarik minat orang untuk menjadi anggota DPRD Bandar Lampung antara lain kompensasi pendapatan yang cukup besar. Gaji seorang anggota DPRD Bandar Lampung setiap bulanya mencapai Rp Rinciannya, uang representasi(gaji pokok) Rp Tunjangan suami/istri Rp , tunjangan anak Rp63.000, tunjangan jabatan Rp , tunjangan beras Rp , tunjangan perumahan Rp dan

7 7 tunjangan komunikasi intensif Rp (DPRD Bandar Lampung, 2009) Agar terpilih menjadi anggota DPRD, berbagai cara dilakukan caleg untuk merebut simpati masyarakat agar memilih mereka. Sasarannya adalah warga negara yang telah memiliki hak memilih sesuai UU RI Nomor 12 tahun 2003, tentang penyelegaraan pemilu. Mereka ini telah berusia 17 tahun keatas atau sudah/pernah kawin. Salah satu cara untuk meraih simpati masyarakat yang dilakukan para caleg saat ini adalah melakukan promosi melalui media iklan cetak. yang lebih banyak didasarkan pada penonjolan-penonjolan kelebihan diri caleg. Promosi dalam marketing politik harus dilakukan dengan penuh pertimbangan matang. Harus difikirkan media yang paling tepat dan efektif untuk mentranfer pesan politik caleg. Karena tidak semua media tepat digunakan sebagai ajang untuk melakukan promosi(kasali, 1992). Dalam pemilu legislatif promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali keberdaaan seorang caleg. Karena promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dalam kontek ini iklan adalah bagian dari bauran promosi seperti pada Tabel 1.5. Bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Promosi melalui media iklan cetak dalam setiap pemilu legislatif hampir dilakukan seluruh caleg. Promosi merupakan upaya para caleg untuk membangun citra dan popularitas dirinya dimasyarakat. Asumsinya

8 8 semakin baik citra dan popularitas dimata masyarakat, semakin besar peluang mereka menarik simpati calon pemilih. Kontribusi pemasaran dalam kegiatan politik terletak pada kegiatan untuk memahami dan menganilisis apa yang diinginkan oleh pemilih (Firmanzah, 2008). Tabel 1.5 Tabel Bauran Promosi Efek yang Jenis Promosi diharapkan Personal Selling Peningkatan Penjualan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Periklanan Peningkatan Penjualan Sumber: Swasta, Perubahan Sikap Perubahan Sikap Perubahan Perilaku Kontak dengan Konsumen Langsung Waktu Pendek / Segera Setengah Langsung Pendek / Segera Setengah Langsung Jangka Panjang Tidak Langsung Perlahan (moderate-low) Salah satu bentuk promosi yang pergunakan kebanyakan caleg saat ini adalah media iklan cetak, sebuah iklan yang bersifat statis dengan mengutamakan pesan-pesan visual. Iklan jenis ini dihasilkan dari proses percetakan, menggunakan bahan baku dasar, dan penyampaian pesannya menggunakan kertas yang berisi kata-kata dan gambar foto. Jenisnya banyak sekali, namun yang kerap digunakan caleg untuk promosi adalah poster, spanduk, stiker, surat kabar, baliho/banner, brosur, kartu nama dan kalender. Jenis-jenis media iklan cetak dapat dilihat dalam bagan 1.1. Adapun jenis media iklan cetak lain yang dipergunakan untuk promosi adalah buku yasin, pin, payung, kaos, baju dan topi.

9 9 Bagan 1.1. Komponen Media Iklan Cetak Iklan surat kabar Baliho/Banner Spanduk Stiker Kartu Nama Jenis-Jenis Media Iklan Cetak Kalender Poster Brosur Untuk kebutuhan promosi menggunakan media iklan cetak ini, seorang caleg memerlukan biaya yang cukup besar. Sebagai contoh harga sebuah spanduk berukuran 90 cm x 500 cm sebesar rupiah setiap meternya. Harga stiker ukuran umum yakni 9 x 17 cm sebesar 280 rupiah per lembar. Padahal seorang caleg setidaknya memerlukan lembar stiker dan 100 buah spanduk, untuk di pasang di berbagai tempat strategis. Begitu juga untuk pembuatan baliho dan banner, harga per meter 50 ribu rupiah. Stiker kertas, per rim (500 lembar) antara

10 hingga 300 ribu rupiah. Biaya tersebut belum ditambah lagi dengan biaya disain, penyebaran dan pemasangan iklan tersebut diberbagai tempat. Sedangkan harga iklan dimedia cetak lebih mahal lagi. Ukuran standar iklan yang biasanya dipilih caleg adalah 2 MM kolom x 10 MM kolom. Harga pemasangan iklan pada koran harian, per satu kali penerbitan dengan ukuran tersebut untuk gambar tanpa warna. Dengan gambar berwarna harganya menjadi (Lampung Post, Radar Lampung, 2009). Seorang caleg biasanya memasang minimal 10 kali terbitan, bahkan ada yang memasang hingga 30 kali penerbitan. Pada pemilu April 2009 yang lalu, penggunaan berbagai jenis media iklan cetak ini dilakukan seluruh caleg. Namun upaya promosi tersebut ternyata tidak diketahui sejauh mana efektifitasnya. Padahal biaya yang dikeluarkan cukup besar. Tabel 1.6 Jenis-Jenis Media Iklan Cetak Yang Dipergunakan Caleg Di Bandar Lampung. No Jenis Harga 1. Surat Kabar s/d /mm 2 Baliho/banner s/d /mm 3. Stiker 1.000/buah 4. Kartu Nama 8.500/kotak. 5. Brosur 1.000/buah 6. Spanduk /buah 7. Kalender /buah 8. Poster 1.000/buah Sumber: - Lampung Post (2009) - Radar Lampung - CV Gema Perkasa Abadi 2009.

11 11 Data yang dihimpun dari salah satu perusahaan percetakan besar di Lampung. CV Gema Perkasa Abadi, tercatat jumlah caleg diseluruh Lampung yang memesan media iklan cetak diperusahaan ini pada pemilu legislatif 2009 yang dilaksanakan 9 April 2009 lalu mencapai orang. Dengan jumlah nilai pemesanan mencapai miliar rupiah. Pemesanan ini berlangsung mulai bulan Oktober 2008 hingga Maret Pemilihan CV Gema Perkasa Abadi sebagai sumber data karena perusahaan percetakan ini merupakan salah satu percetakan besar di Propinsi Lampung, yang mendapatkan order media iklan cetak dalam pemilu legislatif 2009 lalu. Perusahaan ini memiliki omzet pertahun dengan total aset yang dimiliknya rupiah. Data caleg yang yang berpromosi menggunakan media iklan cetak surat kabar tercatat 105 orang, dengan nilai juta rupiah (Lampung Post, 2009). Tabel 1.7 Pemesanan Media Iklan Cetak Pemilu Legislatif Di Bandar Lampung. No Jenis media iklan cetak Jumlah Pesanan Nilai 1 Surat Kabar Baliho/banner Stiker Spanduk Brosur Kartu nama Kalender Poster Total Sumber : - Lampung Post, Radar Lampung, CV Gema Perkasa Abadi, 2009.

12 12 Berdasarkan survey pendahuluan pada Table 1.9 yang menjadi alasan utama saya melakukan penelitian terhadap caleg ini adalah untuk mengetahui jenis media iklan cetak yg disukai pemilih dan pengaruhnya dalam promosi caleg. Penelitian ini saya khususnya pada pemilu legislatif dengan alasan jumlah caleg setiap tahunnya selalu meningkat, biaya promosi media iklan cetak caleg cukup besar, alasan lain adalah karena caleg merupakan wakil rakyat di DPRD. Penelitian ini saya nilai penting karena dari para caleg yang mempromosikan dirinya melalui media iklan cetak, tidak dapat menjelaskan alasan yang terukur mengapa mereka menggunakan sarana promosi tersebut. Adapun judul tesis yang akan saya angkat adalah PENGARUH BAURAN PROMOSI MEDIA IKLAN CETAK TERHADAP KEPUTUSAN MENCONTRENG FIGUR CALON ANGGOTA LEGISLATIF (CALEG) DEWAN PERWAKILAN RAKYAT DAERAH (DPRD) BANDAR LAMPUNG. (SUATU SURVEY ATAS PEMILIH CALEG PEMILU 2009 DI BANDAR LAMPUNG) 1.2. Perumusan Masalah. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Promosi media iklan cetak apakah yang disukai oleh para pemilih dalam pemilu legislative 2009 di Bandar Lampung. 2. Bagaimana pengaruh masing-masing promosi media iklan cetak mendorong mencontreng figure caleg DPRD Bandar Lampung.

13 Hipotesis. 1. Ada beberapa media iklan cetak yang sangat disukai oleh pemilih saat digunakan oleh caleg agar terpilih sebagai anggota DPRD Bandar Lampung. 2. Pemilihan media iklan cetak berpengaruh secara positif terhadap keputusan mencontreng caleg DPRD Bandar Lampung Batasan Pembahasan. Pembahasan dalam penelitian ini, dibatasi dengan unit analisis yaitu: 1. Yang menjadi objek penelitian ini adalah pemilih yang mencontreng dalam pemilu legislatif, tanpa pembatasan figur dan parpol yang dipilih. 2. Media iklan cetak yang akan menjadi objek penelitian adalah koran harian, brosur, spanduk, baliho/banner, poster, stiker, kartu nama, kalender. 3. Pemasang iklan media cetak yang akan menjadi objek penelitian adalah, calon anggota DPRD Bandar Lampung, yang mendaftar melalui KPUD Bandar Lampung

14 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian. Bila dilihat dari permasalahan yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Dengan diketahui promosi media iklan cetak yang disukai oleh para pemilih, maka para caleg dapat memperoleh referensi untuk melakukan pemasangan iklan pada media yang tepat. 2. Dengan mengetahui besarnya pengaruh masing-masing jenis media iklan cetak yang dipergunakan oleh caleg dalam mempromosikan dirinya, maka para caleg akan dapat mengatur rencana anggaran pemasangan promosi media cetaknya Manfaat Penelitian. 1. Penelitian ini diharapkan berguna secara teoritis dalam pengembangan ilmu pemasaran, khususnya mengenai promosi pemasaran terhadap keputusan mencontreng caleg dalam pemilu. 2. Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi para seorang caleg untuk menentukan jenis promosi media cetak yang akan dipilih untuk mempromosikan dirinya pada masyarakat atau calon pemilih Kerangka Pemikiran. Untuk dapat terpilih menjadi anggota DPRD seorang caleg harus melakukan berbagai upaya. Salah satu upayanya adalah memperkenalkan diri pada

15 15 masyarakat sebagai pemilih caleg. Pengenalan ini meliputi identitas calon dan visi dan misi jika terpilih menjadi anggota DPRD. Memperkenalkan visi misi ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang selama ini dilakukan para caleg adalah melakukan promosi melalui media iklan cetak. Bagan 1.2. Promosi Media Iklan Cetak Mendorong Keputusan Mencontreng. Iklan surat kabar Baliho/Banner Spanduk Stiker Kartu Nama Promosi media iklan cetak Keputusan mencontreng Kalender Poster Brosur Ada delapan jenis media iklan cetak yang biasa digunakan untuk promosi caleg yakni menggunakan baliho/banner, surat kabar, stiker, kalender, kartu nama,

16 16 spanduk, poster, brosur. Harapanya promosi ini akan mampu mendorong orang memilih figur caleg yang telah berpromosi melalui media iklan cetak tersebut. Semakin banyak orang yang memilih seorang caleg, maka dalam jumlah yang telah ditentukan, caleg tersebut akan terpilih sebagai anggota DPRD Bandar Lampung. Dalam pemilu legislatif, masyarakat sesungguhnya menghadapi hal yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. Yakni mengambil keputusan untuk memilih sesuatu, seperti halnya ketika akan membeli barang atau jasa. Perbedaan mendasar bagi masyarakat dalam memilih caleg dibandingkan aktivitas memilih barang atau jasa biasa adalah pertama dalam pemilu legislatif jumlah produk atau caleg sangat banyak. Sebagian besar caleg tidak dikenal secara detail oleh pemilihnya. Kedua, tidak seperti pembeli pada umumnya, pemilih yang berperilaku sebagai pembeli akan mengambil keputusan memilih dalam kurun waktu yang singkat dan dilakukan bersamaan dengan pemilih lain. Ketiga, pemilih tidak mengeluarkan uang sepeser pun untuk menentukan pilihannya dan tidak secara langsung mendapatkan manfaat atas pilihannya itu sehingga tidak ada tuntutan produk harus bagus dan konsumen merasa terpuaskan. Untuk sampai pada tahap memilih, pemilih telah melalui proses panjang seperti dalam konsep keputusan pembelian dalam pemasaran. Dalam memutuskan memilih caleg, pemilih akan melakukan penilaian atas dasar pertimbangan meliputi figur caleg, kualitas caleg. Peranan promosi untuk mempengaruhi pemilih sangat besar. Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali kehadiran seorang caleg.