BAB II KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Periklanan Periklanan, iklan atau yang dalam bahasa inggris adalah advertising menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004: 3) adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransaksikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran (surat kabar), majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruangan, atau kendaraan umum. Sedangkan periklanan menurut Philip Kotler (2008), periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Bovee dan Arens (1986: 5) menyebutkan definisi peeiklanan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang berisi informasi persuasif mengenai produk, jasa atau ide yang dilakukan oleh sponsor dengan menggunakan berbagai media. Wells, Burnet dan Moriaty (1998:13) menyebutkan definisi periklanan sebagai sebuah komunikasi nonpersonal dari perusahaan menggunakan media massa yang bertujuan untuk mempersiasif atau mempengaruhi audiens. Berdasarkan definisi dari para ahli mengenai advertising atau periklanan, maka kesimpulan yang bisa diambil mengenai definisi tersebut adalah periklanan merupakan komunikasi nonpersonal yang berisi pesan persuasif produk, jasa dan ide yang dilakukan oleh perusahaan menggunakan media massa. Jika ditarik sebuah benang merah antara definisi-definisi tersebut, ada satu penekanan yaitu sama-sama menekankan adanya komunikasi persuasif yang berujung pada perubahan sikap audiens. Dalam hal ini, audiens yang dimaksud adalah konsumen. Tetapi Bovee dan Arens (1986: 7) juga menyebutkan jika iklan tidak harus berupa iklan komersial yang berorientasi keuntungan. Terkadang iklan digunakan untuk mempromosikan sesuatu yang nonprofit seperti gagasan sosial, ide politik bahkan agama. 11

2 Klasifikasi Periklanan Periklanan adalah sesuatu yang kompleks karena ada banyak pengiklan berbeda dengan target audiens yang berbeda pula (Wells, 1998:13) mengklasifikasikan iklan menjadi delapan tipe yaitu iklan merk (brand advertising), iklan produk, iklan politik, iklan direktori, iklan respon langsung (direct response advertising), iklan bisnis (business advertising), iklan institusi dan iklan layanan masyarakat. Delapan tipe iklan menurut Wells (1998:13-14) adalah: 1. Iklan merk (brand advertising) Fokus dari iklan tipe ini adalah untuk membangun brand image atau citra dalam sebuah produk. Dalam bahasa lain, iklan merk atau brand advertising disebut sebagai iklan pencitraan. Maka fokus utamanya buan pada produk yang dijual, tetapi bagaimana membangun citra produk. 2. Iklan Produk Sesuai dengan judulnya, iklan produk berorientasi tentang produk yang dipasarkan. Hal ini meliputi informasi seputar barang seperti harga, kualitas, ketersediaan barang dan tempat membeli barang tersebut. Informasi ini memudahkan pembeli untuk mendapatkan barang yang diiklankan. 3. Iklan Politik Iklan politik digunakan oleh para politisi untuk mempersussif masyarakat agar memilihnya. Tetapi sering kali iklan ini justru fokus pada citra politisi dibanding dengan isu yang mereka angkat dan sosialisasikan pada publik. 12

3 4. Iklan Direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk direktori yang pernah dikenal baik misalnya yellow pages. 5. Iklan Respon Langsung (direct response advertising) Iklan ini sangat memungkinkan penggunaan berbagai media untuk beriklan termasuk sambungan langsung kepada konsumen. Misalnya penggunaan langsung atau telepon. Tujuannya agar konsumen bisa memberikan respon langsung terhadap iklan yang ditawarkan. 6. Iklan Bisnis (business advertising) Sasaran iklan ini bukan kepada khalayak luas seperti iklan produk. Tetapi lebih kepada direksi perusahaan atau mereka yang berperan penting dalam sebuah perusahaan. 7. Iklan Institusi Dalam bahasa lain, iklan institusi dikenal engan sebutan iklan korporasi. Pesan utama iklan ini adalah membangun identitas institusi di mata masyarakat. 8. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media Fungsi Periklanan Fungsi dasar sebuah iklan adalah untuk mengenalkan produk dan membedakannya dengan produk lain (Bovee dan Arens, 1986: 8). Selain itu ada beberapa fungsi umum dalam sebuah iklan yaitu iklan sebagai marketing, komunikasi, sebagai edukasi, fungsi sosial dan fungsi ekonomi. Fungsi marketing iklan 13

4 sangat berkaitan erat dengan efektifitas iklan. Artinya bagaimana iklan tersebut mampu menjangkau target audiens dan pesan tersampaikan dengan baik. Tujuannya adalah untuk menaikkan respon pasar terhadap produk dan penjualan bisa naik. Hal ini berbeda dengan fungsi iklan berikutnya yaitu fungsi iklan sebagai komunikasi. Mengacu pada dasar komunikasi yaitu penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, pun dengan fungsi iklan sebagai komunikasi yang tujuan utamanya adalah bagaimana menyampaikan pesan kepada khalayak. Fungsi iklan berikutnya adalah fungsi edukasi. Salah satu media yang digunakan masyarakat untuk mendapat edukasi atau pembelajaran adalah iklan. Oleh karena itu, iklan juga memiliki fungsi edukatif agar bisa mengubah sikap orang dan berimbas pada perbaikan hidup. Fungsi lain iklan adalah fungsi ekonomi yaitu iklan yang berisi informasi persuasif bertujuan untuk mempengaruhi sikap orang terhadap produk. Mempersuasif orang lain untuk mencoba produk. Terakhir adalah fungsi sosial yaitu iklan juga bisa digunakan untuk membantu masyarakat dalam meningkatkan kesejahteraan sosial. Pengiklan bisa menyampaikan ide-ide sosial yang bisa membantu mewujudkan perubahan yang lebih baik dalam masyarakat Daya Tarik Iklan (Advertising Appeal) Belch (2007) menyatakan bahwa advertising appeal atau daya tarik iklan diartikan sebagai sebuah pendekatan yang digunakan untuk menarik konsumen dan/atau untuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk atau jasa. Advertising appeal dapat juga diartikan sebagai sesuatu yang dapat menggerakkan konsumen, berbicara tentang keinginan konsumen dan memuaskan kebutuhan konsumen. Berbagai macam daya tarik atau appeals yang digunakan dalam iklan dabat juga berfungsi sebagai pesan dasar pada iklan tersebut. Secara garis besar, 14

5 Belch mengelompokkan appeals ke dalam dua kategori yaitu information/rational appeals dan emotional appeals. Information/rational appeals lebih menitikberatkan pada consumer s practical dan functional needs. Isi dari pesan yang enggunakan pendekatan ini lebih menekankan pada fakta, pembelajaran dan upaya persuasif logis. Daya tarik pada iklan-iklan jenis ini umumnya berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang mereka tawarkan memiliki keunggulan tertentu dan bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan emotional appeal lebih berhubungan dengan sisi psikologis. Sisi inilah yang sering dimanfaatkan oleh produsen dalam membujuk calon konsumennya agar mau menggunakan produk/jasa mereka. Keputusan beli seseorang terhadap produk atau jasa seringkali dipengaruhi oleh sisi emosional. Hal ini yang menyebabkan persepsi konsumen terhadap produk lebih penting daripada pertimbangan rasional seperti pengetahuan terhadap produk. Menurut Belch, pengiklan percaya bahwa emotional appeals sangat efektif dalam menjual produk yang banyak pesaingnya. Berbeda dengan rational appeals yang lebih sulit digunakan pada produk yang memiliki banyak kesamaan dengan produk lain di pasaran. Penggunaan emotional appeals juga terbukti sebagai pendekatan yang efektif jika iklan tersebut ingin diingat oleh konsumen. Emotional appeal terdiri dari personal states of feelings dan social based feelings. Beberapa emotional appeal yang sering digunakan dalam iklan menurut Schiffman Kanuk (2004) adalah: ` 1. Fear Beberapa periset menemukan hubungan negatif yang terjalin antara intensitas fear appeals dengan kemampuannya untuk mengajak konsumen. Ada dua istilah yang digunakan dalam fear appeals yaitu high fear appeal dan mild fear appeal. Pembedaan keduanya dilakukan berdasarkan intensitas penngunaannya terhadap konsumen. High fear appeals terbukti menghasilkan 15

6 ketidakcocokan antara pengalaman pribadi beberapa individu dengan pesan dalam iklan. 2. Humor Humor appeal banyak digunakan karena akan meningkatkan penerimaan pesan kepada konsumen. Tetapi efek iklan humor berbeda-beda sesuai dengan demografi audiens, level of involvement dan sikap audiens. 3. Abrasive Advertising Ingatan terhadap iklan yang tidak menyenangkan atau dianggap antagonis oleh audiens dapat hilang, tetapi tidak dengan nama merk-nya. Kondisi ini disebut dengan sleeper effect. Iklan yang menggunakan daya tarik abrasive ini umumnya adalah iklan produk farmasi seperti kepala yang dipukuli palu, tenggorokan yang terbakar, dan lambung yang terikat. Meskipun demikian, iklan-iklan ini efektif untuk target audiens yang merupakan pengidap penyakit tertentu. 4. Sex in advertising Produk-produk fashion dan toiletries adalah jenis produk yang paling sering menggunakan pendekatan seksual dalam iklannya. Studi menunjukkan bahwa sexual appeals dalam iklan berdampak pada proses kognitif audiens dan efektifitas pesan dalam iklan tersebut. Pengiklan memiliki banyak kesempatan untuk meraup keuntungan dengan melakukan pendekatan seksual karena ini merupakan bagian dari kebutuhan dasar manusia. 5. Audience Participation Partisipasi oleh audiens akan memperkuat pesan yang disampaikan. Komunikator yang berpengalaman akan memberikan pertanyaan dan opini merepa kepada audiens sehingga terjadi hubungan timbal balik antara keduanya. Keterlibatan audiens juga akan memudahkan pemahaman terhadap pesan dan informasi lain yang akan disampaikan melalui iklan. 16

7 2.3. Media Sosial Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pengertian media adalah alat, sarana komunikasi, perantara atau penghubung. Sosial berarti berkenaan dengan masyarakat atau suka memperhatikan kepentingan umum. Maka secara harafiah, media sosial bisa dimaknai sebagai sarana untuk berkomunikasi atau berbagi. Dalam hal ini, media sosial yang dimaksud adalah sebuah web berbasis pelayanan yang memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat daftar pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs tersebut 17. Pada awalnya, media sosial lahir karena adanya inisiatif untuk menghubungkan orang orang dari seluruh belahan dunia (Watkins, 2009). Menurut Ellison, media sosial merupakan layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk membangun profil publik dalam sistem yang dibatasi, serta menampilkan daftar pengguna lainnya dan dengan siapa mereka biasa berkomunikasi 18. Media sosial memungkinkan individu untuk dapat dilihat oleh orang lain dan membangun atau mempertahankan hubungan dengan orang lain. Media sosial yang awalnya hanya digunakan untuk sarana komunikasi jarak jauh ataupun mengunggah foto-foto pribadi untuk diperlihatkan pada orang lain, kini memiliki fungsi lain yang lebih menguntungkan bagi penggunanya. Fungsi lain yang kini sedang marak di dunia maya yaitu belanja online melaui media sosial. Kini pesan dan insentif dapat dikembangkan dan disampaikan dalam format elektronik, sehingga setiap pemasar pada setiap tingkat ingin terlibat di dalamnya (Evans, 2010). Media sosial pertama, yaitu Sixdegrees.com mulai muncul pada tahun Situs ini memiliki aplikasi untuk membuat profil, menambah teman, dan mengirim pesan. Tahun 1999 dan 2000, muncul situs sosial lunarstorm, live journal, Cyword yang berfungsi memperluas informasi secara searah. 17 Social network sites: definition, history, and scholarship. journal of computer mediated communication, 13(1), article 1 18 Journal Ellison N B Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, Vol 13. Issues1 17

8 Tahun 2001, muncul Ryze.com yang berperan untuk memperbesar jejaring bisnis. Tahun 2002, muncul friendster sebagai situs anak muda pertama yang disediakan untuk tempat pencarian jodoh 19. Penelitian ini akan berfokus pada salah satu media sosial yang kini digunakan sebagai sarana belanja online yaitu Instagram. Instagram merupakan sebuah aplikasi berbagi foto yang dapat memungkinkan penggunanya untuk dapat mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan media sosial lain. Beberapa media sosial lainnya yang mendukung berbagi foto dari Instagram yaitu Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr, dan juga Foursquare. Foto yang di unggah ke Instagram juga dapat dilihat dari berbagai media sosial lainnya. Instagram pertama kali diluncurkan pada Oktober 2010 oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger, Pengguna Instagram tercatat sebesar 100 juta pengguna dan 4 miliar foto telah diunggah. Pada akhir tahun 2012, Instagram bahkan mengungguli Twitter dalam penggunaan aktif harian pada ponsel. Instagram memiliki 7,2 juta pengguna harian dalam sebulan sedangkan Twitter hanya memiliki 6,9 juta pengguna. Selain itu, waktu rata-rata yang dihabiskan oleh pengguna di Instagram ternyata jauh lebih lama yaitu 257 menit dari waktu orang yang menggunakan Twitter yaitu 170 menit 20. Menurut Bowman (2013) seorang Internet Marketing Manager di Bond University Library, alasan mengapa banyak orang menghabiskan waktu untuk menggunakan Instagram yaitu kembali pada filosofi dibalik penciptaan Instagram yaitu memenuhi keinginan pengguna untuk mengambil foto dengan menggunakan ponsel mereka. Selain itu, Instagram dapat menghubungkan penggunanya pada saat itu juga dengan orang-orang terdekat mereka melalui foto yang mereka unggah. 19 Lange, P. G. (2007). Publicly private and privately public: Social networking on YouTube. Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), article

9 Kehadiran Instagram ini merupakan kesempatan besar untuk menggunakan media yang tidak dikenakan biaya apapun untuk melakukan kegiatan yang berharga dan dapat dijadikan kenangan tersendiri. Pada bulan September 2012, Instagram diakuisisi oleh Facebook (Instagram.com, 2014). Berbeda dengan Facebook yang lebih dahulu muncul jika dibandingkan dengan Instagram. Namun dalam sebuah survei yang dilakukan oleh firma penelitian pemasaran GlobalWeb Index yang dilakukan di 32 negara dengan jumlah responden hingga 170 orang, terungkap bahwa pengguna Instagram memiliki pertumbuhan pengguna aktif yang lebih pesat dibanding Facebook. Dalam survei yang dilakukan pada kuartal empat 2013 dan dipublikasikan pada Januari 2014 tersebut, tercatat Facebook hanya memiliki pertumbuhan pengguna aktif sebesar 3 persen saja, sementara Instagram mencapai 23% 21. Instagram yang dulunya hanya digunakan penggunanya untuk berbagi foto-foto pribadi kini telah berubah menjadi sarana berjualan online. Instagram saat ini memiliki fungsi lain bagi sebagian orang. Selain untuk berkomunikasi dengan orang-orang terdekat, Instagram juga menjadi pilihan untuk lapak berjualan. Alasan lain mengapa banyak orang mulai menggunakan Instagram sebagai sarana belanja online yaitu mudah untuk digunakan dan pengguna media sosial tidak terbatas jumlahnya 22. Para pemilik toko online ini pun membuat akun berdasarkan nama toko onlinenya dan mengunggah segala jenis produk yang mereka miliki. Mereka memasarkan produknya dengan beberapa cara seperti memasang hashtag (tagar) untuk memudahkan pencarian, mencantumkan detail jenis barang tersebut ataupun dengan mengendorse artis ternama yang memiliki banyak pengikut populer-di-kalangan-pebisnis-online/2014/%_ 19

10 2.4. Ekonomi Politik Secara umum, menurut Vincent Mosco (dalam Arifin, 2011) mendefinisikan teori ekonomi politik adalah sebuah studi yang mengkaji tentang hubungan sosial, terutama kekuatan dari hubungan tersebut yang secara timbal balik meliputi proses produksi, distribusi dan konsumsi dari produk yang telah dihasilkan. Awal kemunculan dari teori ini didasari pada besarnya pengaruh media massa terhadap perubahan kehidupan masyarakat. Dengan kekuataan penyebarannya yang begitu luas, media massa kemudian dianggap tidak hanya mampu menentukan dinamika sosial, politik dan budaya baik dalam tingkat lokal, maupun global, akan tetapi media massa juga mempunyai peran yang sangat signifikan dalam peningkatan surplus secara ekonomi. Hal ini berangkat dari asumsi bahwa media massa berperan sebagai penghubung antara dunia produksi dan konsumsi. Melalui pesan-pesan yang disebarkan lewat iklan di media massa, peningkatan penjualan produk dan jasa sangat memungkinkan untuk terjadi ketika audiences terpengaruh terhadap pesan yang tampilkan melalui media massa tersebut. Dalam sektor ekonomi dan politik, media massa mampu menyebarkan dan memperkuat sistem ekonomi dan politik tertentu dan tidak jarang melakukan negasi atas sistem ekonomi dan politik yang lain. Meskipun demikian, satu hal yang tidak bisa kita abaikan adalah bahwa media massa secara tidak langung menjalankan fungsi ideologis tertentu seperti yang dianut oleh pemilik media. Berdasarkan hal tersebut, upaya melihat media secara integratif tidak bisa hanya dilakukan dengan pendekatan ekonomi semata, akan tetapi juga melibatkan pendekatan politik. Untuk itulah, kemudian, kajian ekonomi politik menjadi suatu kajian yang penting. Lebih lanjut, Murdock dan Golding (dalam Nurudin, 2004) menjelaskan bahwa ekonomi politik menekankan pada kajian tentang kelompok yang mempunyai kontrol atas institusi ekonomi seperti bank dan pangsa pasar dan kemudian mencoba untuk menunjukan dampak dari kontrol tersebut terhadap institusisosial 20

11 lainnya, termasuk didalamnya adalah mass media. Untuk dapat memahami konsep ekonomi politik media secara keseluruhan, Vincent Mosco (1996) menawarkan tiga konsep dasar yang harus dipahami, yaitu: Komodifikasi Komodifikasi berhubungan dengan bagaimana proses transformasi barang dan jasa beserta nilai gunanya menjadi suatu komoditas yang mempunyai nilai tukar di pasar. Memang terasa aneh, karena produk media umumnya adalah berupa informasi dan hiburan. Sementara kedua jenis produk tersebut tidak dapat diukur seperti halnya barang bergerak dalam ukuran-ukuran ekonomi konvensional. Aspek tangibility-nya akan relatif berbeda dengan barang dan jasa lain. Kendati keterukuran tersebut dapat dirasakan secara fisikal, tetap saja produk media menjadi barang dagangan yang dapat dipertukarkan dan berilai ekonomis. Dalam lingkup kelembagaan, awak media dilibatkan untuk memproduksi dan mendistribusikannya kekonsumen yang beragam. Boleh jadi konsumen itu adalah khalayak pembaca media cetak, penonton televisi, pendengar radio, bahkan negara sekalipun yang mempunyai kepenyingan dengannya. Nilai tambahnya akan sangat ditentukan oleh sejauh mana produk media memenuhi kebutuhan individual maupun sosial. Terdapat beberapa bentuk komodifikasi menurut Mosco, yakni komodifikasi isi, komodifikasi audiens/khalayak dan komodifikasi pekerja. Komodifikasi Isi atau Content Bentuk pertama yang tentu kita kenali adalah komodifikasi content atau isi media komunikasi. Komoditas pertama dari sebuah media massa yang paling pertama adalah konten media. Proses komodifikasi ini dimulai ketika pelaku media mengubah pesan melalui teknologi yang ada menuju system interpretasi yang penuh makna hingga menjadi pesan yang marketable. Alhasil akan terjadi keragaman dan isi media untuk dapat menarik perhatian khalayak. 21

12 Namun sayangnya, konten media dibuat sedemikian rupa sehingga agar benar-benar menjadi kesukaan publik meski hal itu bukanlah fakta dan kebutuhan, pengesahan segala cara termasuk cara licik dilakukan demi mendapat perhatian audiens yang tinggi. Kadang inilah yang menjadi ciri dari ideologi industri media tertentu, ideologi ekonomi misalnya. Komodifikasi Audiens atau Khalayak Salah satu prinsip dimensi komodifikasi media massa menurut Gamham dalam buku yang ditulis Mosco menyebutkan bahwa pengguna periklanan merupakan penyempurnaan dalam proses komodifikasi media secara ekonomi. Audiens merupakan komoditi penting untuk media media massa dalam mendpatkan iklan dan pemasukan. Media dapat meciptakan khalayaknya sendiri dengan membuat program semenarik mungkin dan kemudian khalayak yang tertarik tersebut dikirimkan kepada para pengiklan. Konkritnya media biasanya menjual audiens dalam bentuk rating atau share kepada advertiser untuk dapat menggunakan air time mereka. Komodifikasi pekerja (Labour) Pekerja merupakan penggerak kegiatan produksi. Bukan hanya produksi sebenarnya, tapi juga distribusi. Pemanfaatan tenaga dan pikiran mereka secara optimal dengan cara mengkonstruksi pikiran mereka tentang bagimana menyenagkannya jika bekerja dalam sebuah institusi media massa, walaupun dengan upah yang tak seharusnya. Spasialisasi Spasialisasi, berkaitan dengan sejauh mana media mampu menyajikan produknya di depan pembaca dalam batasan ruang dan 22

13 waktu. Pada aras ini maka struktur kelembagaan media menentukan perannya di dalam memenuhi jaringan dan kecepatan penyampaian produk media di hadapan khalayak. Perbincangan mengenai spasialisasi berkaitan dengan bentuk lembaga media, apakah berbentuk korporasi yang berskala besar atau sebaliknya, apakah berjaringan atau tidak, apakah bersifat monopoli atau oligopoli, konglomerasi atau tidak.acapkali lembaga-lembaga ini diatur secara politis untuk menghindari terjadinya kepemilikan yang sangat besar dan menyebabkan terjadinya monopoli produk media. Strukturasi Terakhir, strukturasi berkaitan dengan relasi ide antar agen masyarakat, proses sosial dan praktik sosial dalam analisis struktur. Strukturasi dapat digambarkan sebagai proses dimanastruktur sosial saling ditegakkan oleh para agen sosial, dan bahkan masing-masing bagian dari struktur mampu bertindak melayani bagian yang lain. Hasil akhir dari strukturasi adalah serangkaian hubungan sosial dan proses kekuasaan diorganisasikan di antara kelas, gender,ras dan gerakan sosial yang masing-masing berhubungan satu sama lain. Mosco (dalam Panuju: 1996) menyebutkan jika gagasan tentang strukturasi ini pada mulanya dikembangkan oleh Anthony Giddens. 23

14 2.5.Kerangka Pemikiran Media Media Sosial (Instagram) Iklan Komodifikasi Bentuk komodifikasi 24