PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK HANDPHONE BLACKBERRY

Transkripsi

1 PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surakarta) SKRIPSI Disusun Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Manajemen Surakarta Disusun oleh: EVA NURTAQWA B FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2012 i

2 HALAMAN PENGESAHAN Yang bertanda tangan di bawah ini telah membaca skripsi dengan judul : PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surakarta) Yang ditulis oleh EVA NURTAQWA B Penandatanganan berpendapat bahwa skripsi tersebut memenuhi syarat untuk diterima. Surakarta, Maret 2012 Pembimbing Utama (Lukman Hakim, SE. M.Si) Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA (Dr. Triyono, MSi) ii

3 EVA NURTAQWA B MANAJEMEN PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surakarta) MARET 2012 EVA NURTAQWA iii

4 Motto Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain, dan hanya kepada tuhanlah hendaknya kamu berharap (QS. Al-Insyirah : 5-8) Keberuntungan tidak pernah memberi, namun ia hanya meminjami -the pianist- Hidup dan nasib, bisa tampak berantakan, misterius, fantastis, dan sporadis, namun setiap elemennya adalah subsistem keteraturan dari sebuah desain holistic yang sempurna. Menerima kehidupan berarti menerima kenyataan bahwa tak ada hal sekecil apapun terjadi karena kebetulan, ini fakta penciptaan yang tak terbantahkan (Harun Yahya) PERSEMBAHAN Dengan mengucapkan syukur Alhamdulillah karya ini Kupersembahkan untuk : Allah SWT dengan segala kemuliaan-nya, setiap goresan tinta dalam lembar ini merupakan petunjuk dan anugerah yang tak terhingga. Orang tuaku tercinta yang sudah membesarkanku dengan seluruh kasih sayang yang tak terhingga untukku, kalian adalah semangat hidupku. Kakak-kakakku tercinta yang memahatkan kerinduan di setiap langkah kakiku. Adikku tercinta, semoga kau kelak menjadi anak yang sholeh dan mampu membahagiakan Orang tua kita. Kekasihku tercinta yang selalu memberikanku semangat dan selalu mendampingiku disaat aku susah maupun senang. Semoga kelak segala cita-cita kita akan terwujud. Teman-temanku tersayang yang selalu mendukungku dan bersedia mambantuku. Kalianlah semangatku. iv

5 KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr. Wb. Alhamdulillah puji syukur penulis panjatkan pada kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat serta hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surakarta). dan tidak lupa shalawat serta salam kita panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW yang kita harapkan syafaatnya di yaumul kiyamah nanti. Dalam penulisan skripsi ini, banyak kendala yang penulis hadapi, namun berkat dorongan, bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, akhirnya penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Triyono, SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2. Bapak Drs. Agus Muqorobin, MM., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta beserta jajaran staff tingkat jurusan. 3. Bapak Drs. Widoyono, MM selaku Wakil Dekan II dan Pembimbing Akademik Penulis Angkatan 2008 yang telah mangarahkan dan membimbing penulis selama ini. v

6 4. Bapak Lukman Hakim, SE,. M.Si selaku Dosen pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, pikiran dan senantiasa sabar memberikan pengarahan, bimbingan, dan motivasi dalam penyelesaian skripsi ini. 5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi niversitas Muhammadiyah Surakarta yang telah membekali penulis dengan disiplin ilmu yang sangat berguna dalam penyelesaian skripsi ini. 6. Segenap karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta yang telah membantu dalam memberikan pelayanan maupun informasi. 7. Ayahku Nahrawi dan mamahku Triwinnarni tercinta, terima kasih atas segala kasih sayang yang kalian berikan selama ini. Doa kalian adalah jalan bagiku dan semagat hidupku dalam menjalani hari-hariku. 8. Kakak-kakakku Semmy Aji Sutama, dan Faramitha Firdausyah tersayang, Adikku Fajar Hidayatullah tersayang, dan tak lupa sepupuku Rizki Amelia tersayang, jadilah anak sholeh dan sholehah, belajarlah untuk meraih cita-cita dan berbakti pada orang tua serta jalani hidup ini dengan kebahagiaan dalam kebersamaan kita. 9. Kekasihku tercinta Doni Aprian Nugroho, terima kasih atas segala waktu dan kasih sayang yang kau berikan untukku. Kau adalah pewarna hidupku dan pemberi semangat dalam hidupku di kala aku jatuh dan menyerah, namun kau selau hadir memberikanku semangat dan motivasi untukku. 10. Keluarga besarku yang ada di Jakarta dan di Cilacap yang telah memberikan semangat, nasihat, doa serta kasih sayang yang tiada henti. vi

7 11. Teman-teman seperjuanganku Dwi Puspitasari, Astika Arum, Sri Wahyuni, Dwi Erlinasari, Desi Kurniawati, Thya dan teman-teman lainnya yang tak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas kenangan indah selama ini. 12. Teman-teman Manajemen Angkatan 2008 dan 2009 dari kelas A-J semoga lebih sukses dikemudian hari. 13. Responden yang telah membantu menjawab kuesioner yang saya berikan. 14. Serta semua pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini, mohon maaf tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Hanya ucapan terima kasih yang dapat penulis sampaikan. Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang disebabkan oleh kelalaian dan keterbatasan waktu, tenaga juga kemampuan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu penulis mohon maaf apabila terdapat kekurangan dan kesalahan. Harapan penulis semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin. Wassalamu alaikum Wr. Wb. Surakarta, Maret 2012 Penulis vii

8 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... ABSTRAKSI... i ii iii iv v viii xi xiii xii xiv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah C. Tujuan Penelitian D. Manfaat Penelitian E. Sistematika Skripsi BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran B. Definisi Merek (Brand) C. Ekuitas Merek (Brand Equity) viii

9 D. Kesadaran Merek (Brand Awareness) E. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) F. Asosiasi Merek (Brand Association) G. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) H. Pengertian Perilaku Konsumen I. Keputusan Pembelian J. Penelitian Terdahulu K. Hipotesis BAB III METODE PENELITIAN A. Unit Penelitian B. Populasi dan Sampel C. Sumber Data D. Teknik Pengumpulan Data E. Tahapan Pengumpulan Data F. Operasionalisasi Variabel G. Metode Analisis Data Analisis Data Kualitatif Analisis Instrumen Penelitian Uji Asumsi Klasik Uji Hipotesis BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Obyek Penelitian Sejarah Singkat dan Perkembangan UMS ix

10 2. Filosofi, Visi dan Misi UMS B. Analisis Data Analisis Kualitatif Pengujian Instrumen Penelitian Uji Asumsi Klasik Pengujian Hipotesis C. Pembahasan BAB V PENUTUP A. Kesimpulan B. Keterbatasan Penelitian C. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN x

11 DAFTAR TABEL Halaman Tabel I.1 Laporan Penjualan 5 Merek Handphone Smartphone Terbaik Kuartal 1 Tahun 2011 (dalam jutaan unit)... 8 Tabel IV.1 Fakultas, Program Studi serta Akreditasi UMS Tahun 2011/ Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Tabel IV.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Penggunaan Merek Lain Tabel IV.7 Deskripsi Data Penelitian Tabel IV.8 Hasil Uji Validitas Tabel IV.9 Hasil Uji Reliabilitas Tabel IV.10 Hasil Uji Multikolinearitas Tabel IV.11 Hasil Uji Hipotesis Penelitian xi

12 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar II.1 Konsep Brand Equity Gambar II.2 Komponen Sikap Gambar III.1 Kriteria Uji DW Gambar IV.1 Grafik Normal Probability Plot untuk Uji Normalitas Gambar IV.2 Grafik Scatterplot untuk Uji Heteroskedastisitas Gambar IV.3 Grafik Durbin Watson untuk Uji Autokorelasi xii

13 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran I Lampiran II Lampiran III Lampiran IV Lampiran V Lampiran VI Lampiran VII Kuesioner Penelitian Data Penelitian Hasil Uji Deskriptif Data Penelitian Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Hasil Uji Asumsi Klasik Hasil Uji Hipotesis Lampiran VIII Distribusi Nilai r tabel pada Taraf Signifikansi 5% dan 1% Lampiran IX Distribusi Nilai t tabel Lampiran X Distribusi Tabel Nilai F 0,05 Lampiran XI Distribusi Tabel Nilai DW xiii

14 ABSTRAKSI Tujuan dalam penelitian ini adalah: (1) Untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry, (2) Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry, (3) Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry, (4) Untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry, (5) Untuk Menganalisis pengaruh secara bersama-sama (simultan) antara variabel kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry, (6) Untuk menganalisis variabel mana yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry. Metode analisis data menggunakan: (1) analisis kualitatif, (2) analisis instrumen penelitian, yaitu uji validitas dan uji reliabilitas, (3) Uji asumsi klasik, yaitu uji normalitas, heteroskedastisitas, multikolinearitas, dan autokorelasi, (4) Uji hipotesis, yaitu uji regresi linear berganda, uji signifikansi simultan (uji F), uji signifikansi parsial (uji t) dan uji koefisien determinasi (R 2 ). Hasil penelitian dengan uji hipotesis, uji regresi linear berganda diperoleh nilai koefisien regresi yang paling besar adalah variabel loyalitas merek, hal ini menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry; uji signifikansi simultan (uji F) diperoleh bahwa variabel kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry; uji signifikansi parsial (uji t) diperoleh bahwa semua variabel ekuitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry; uji R 2 diperoleh diperoleh bahwa variabel kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) memiliki kemampuan yang tinggi dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian handphone BlackBerry.. Kata Kunci: Ekuitas merek (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek) keputusan pembelian handphone BlackBerry xiv