BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Yusuf ( 2005 ), pada penelitian ini secara parsial ( Uji t ) diantara variabel bebas yang diteliti, ternyata variabel Potensi keuntungan (X 3 ) yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan menjadi pedagang di pasar USU. Melalui Identifikasi determinan diketahui bahwa variabel produk, harga, potensi keuntungan, dan faktor emosional mempengaruhi Keputusan menjadi pedagang di Pasar USU. Dan ditemukan kesimpulan yakni, produk, harga, potensi keuntungan dan faktor emosional secara serentak berpengaruh signifikan terhadap keputusan menjadi pedagang di Pasar USU. B. Produk Menurut Kismono (2001 : 326) menyatakan bahwa Produk dalam istilah pemasaran (marketing) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan. Adpun pembagian dari produk adalah sebagai berikut :

2 1. Kategori Produk Pemasar membantu agar strategi pemasaran perusahaan dapat dijalankan secara efektif, membagi produk berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan produk industri. 1. Produk Konsumsi (Consumption Product) Produk kunsumsi adalah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu kan digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain, atau dijual kembali. Menurut perilaku pembelian konsumen,produk konsumen digolongkan menjadi: a. Convenience Goods Adalah barang dan jasa yang harganya relatif tidak mahal, frekuensi pembeliannya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian. b. Shopping goods Adalah produk yang dibeli konsumen berdasarkan perbandingan dengan produk lainmelalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber. c. Specialty Product Adalah produk yang unik dimata konsumen tertentu, sering kali konsumen harus membelinya meski berapapun harganya dan jauhlokasi pembeliannya. Contoh mobil Rolls Royce, kerajinan dari kulit buaya dan sebagainya. d. Unsought Goods Adalah barang-barang yang belum diinginkan oleh konsumen potensial atau konsumen belum tahu bahwa mereka dapat membelinya.

3 2. Level Produk a. Produk Utama / Inti (Care Benefit) yaitu manfaat yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generik (Generic Products) yaitu peroduk dasar mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produkminimal agar dapat berfungsi) c. Produk Harapan Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal atau layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk Pelengkap (Augmented Products) yakni berbagaiatribut produk aygn dilengakpi atau ditambahai berbagai manfaat danlayanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bias dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial (Potential products) yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang. 3. Hierarki Produk Setiap produk berkaitan secara hierarkis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler ( 2003 : 21 ), hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan yaitu: a. Needs Family, yaitu kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contohnya rasa aman.

4 b. Product Family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya tabungan dan pengahasilan. c. Product Class, yaitu sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contohnya instrumen financial. d. Product Line, yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, contohnya asuransi jiwa. Hubungan yang erat ini bisa dikarenakan salah satu faktor berikut, yaitu: 1. Fungsinya sama 2. Dijual kepada kelompok konsumen yang sama 3. Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama 4. Harganya berada dalam skala yang sama. e. Product type, yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya asuransi jiwa berjangka. f. Brand, yaitu nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut, misalnya Asuransi Bumiputera. f. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau atribut lainnya biasanya disebut pula stock keeping unit atau varian produk.

5 C. Harga Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Tjiptono (2002:151), harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP dan sebagainya. 1. Tujuan Penetapan Harga Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru. Perusahaan harus memutuskan dimaan ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. 2. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu: a. Faktor Internal Perusahaan 1. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,

6 mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar. 2. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanya salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran lainnya. 3. Biaya Biaya nerupakan faktor ayng menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya. b. Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan pasar monopoli, maupun oligopoli. Faktor lain yang tidak kala pentingnya adalah elastisitas permintaan. 2. Persaingan Menurut Kotler (2001 : 26), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri ayng bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. 3. Strategi Penetapan Harga Setelah harga dasar ditentukan dengan pendekatan permintaan-penawaran, pendekatan biaya, pendekataan pasar, pada tahap berikutnya pemasaran

7 perlu untuk menetapkan strategi harga. Pilihan strategi harga dipengaruhi sasaran (objective) perusahaan, tahapan daur hidup produk, dan persaingan. Strategi penetapan harga yaitu: a. Strategi Harga Produk Baru 1. Skimming Adalah penetapan harga yang relatif tinggi pada saat produk diluncurkan pertama kali di pasar. Perusahaan yang memproduksi produk berteknologi tinggi menginvestasikan dana yang besar untuk riset dan pengembangan produk, serta manufaktur, contohnya, Apple Computer, Nokia, Hewlett- Packard dan lain-lain. 2. Penetration Pricing Yaitu meluncurkan produk dengan harga yang murah untuk memperoleh pangsa pasar ayng luas atas barang atau jasa. Tujuan perusahaan menerapkan strategi ini adalah untuk penetrasi pasar secepat-cepatnya dan membangun loyalitas merek, contohnya PT.Timor Distribusi Nasional meluncurkan sedan Timor untuk menguasai pangsa pasar sedan kelas cc dengan harga relatif murah sekitar Rp.36 juta-rp,40 Juta. b. Strategi Harga Psikologis terdiri dari: 1. Prestige Pricing Strategi ini menetapkan harga yang tinggi untuk menanamkan citra (image) kualitas yang tinggi. Strategi ini berhasil untuk produk shopping dan speciality contohnya Rolex, Christian Dior, Chopard, dan sebagainya.

8 2. Odd Pricing Dalam strategi ini penjual menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah jumlah yang genap, seperti Rp ,00, Rp ,00 atau Rp ,00 contohnya harga produk alat kebugaran, alat kecantikan, perabot dapur yang ditawarkan telemarketing, seperti lewat TV Media. 3. Multiple-Unit Pricing Strategi penentuan harga ini digunakan perusahaan yang menjual dengan harga yang lebih rendah apabila konsumenmembeli dalam jumlah lebih banyak. Misalnya sepotong kain yangh dijuali dengan harga Rp ,00 akan dijual dengan harga Rp.8000,00 apabila konsumen membeli dua potong pakaian. 4. Price Lining Dalam strategi penentuan harga ini, perusahaan menjual produk dengan harga yang berbeda untuk model yang berbeda dalam lini produk tertentu, contohnya pada tahun 1996, Acer produsen computer Taiwan mnjual Acer Entra seharga Rp ,00 sedangkan Acer Entra Multimedia dijual seharga Rp ,00 5. Leader Pricing Perusahaan pengecer sering menggunakan strategi ini dengan menjual beberapa produk yang menarik dengan harga yang lebih rendah dibanding harga normal. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kunjungan di toko

9 c. Strategi Harga Diskon Strategi ini banyak digunakan oleh perusahaan dengan memberikan potongan harga atau diskon untuk meningkatkan penjualan. Harga diskon adalah semua potongan dari harga yang sudah ditetapkan d. Strategi Harga Kompetitif terdiri dari: 1. Relative Pricing Adalah strategi penentuan harga dengan menetapkan harga dia atas, dibawah atau sama dengan tingakt harga persaingan. Perusahaan dalam menetapkan harga mengikuti gerakan pesaing. 2. Follow-the-Leader Pricing Dalam menetapkan harga dengan metode ini perusahaan tidak menetapkan harganya sendiri, namun bereaksi mengikuti harga yang ditetapkan pimpinan pasar. D. Potensi Keuntungan Setiap organisasi membutuhkan tujuan yang jelas, tunggal dan terkendali. Beberpa perusahaaan menyebutnya sebagai misi. Masalahnya tujuan-tujuan ini atau pernyataan tugas dari misi sembilan dalam sepuluh tidak berdasar. Tujuan utama dari organisasi adalah untuk melayani pasar yang sama dengan produk dan pelayanan yang menyertainya dengan teknologi yang menyertainya, masalahnya adalah pasar, produk dan teknologi itu semuanya akan habis. Tujuan penggerak dari organisasi hendaknya merupakan satu hal sederhana yakni menjadi yang terbaik. Hal ini dapat dilakukan dengan cara

10 menggerakkan pegawai, merangssangnya datang bekerja dan memebrikan hasil lebih baik dari jajaran bawah. (Bob Fifer, 1999 : 8) Menurut Bob Fifer (1999 : 28) keuntungan dapat diraih dengan beberapa langkah yakni: 1. Menciptakan budaya usaha yang dijalankan 2. Kesungguhan diri sendiri terhadap keuntungan 3. Jangan pernah merasa bersalah mmusatkan diri pada keuntungan 4. Jangan terlalu berlebih dalam menilai sesuatu 5. Melakukan pemangkasan biaya 6. Memaksimalkan kepuasan pelanggan E. Faktor Emosional 1. Faktor Pribadi Keputusan seseorang dalam menyelesaikan problematika dipengaruhi oleh karateristik pribadi seperti : a. Usia Daur hidup orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka.selera dan kebutuhan akan berubah sesuai dengan bertambah usia.pembelian dibentuk ole daur hidup keluarga. b. Jabatan Pekerjaaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat.

11 c. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi. d. Gaya hidup orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat menunjukkan gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. e. Kepribadian dan Konsep Diri Tiap orang memiliki kepribadian yang khas dan ini mempengaruhi prilaku pembelian. Kepribadian mengacu pada karateristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap menganalisis prilaku konsumen bagi berbagai pilihan produk. 2. Faktor Psikologis Faktor Psikologis yang terutma yakni: a. Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang bertindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan.

12 b. Persepsi Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu akan bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi yang dihadapinya. Dua orang dalam motivasi yang sama tujuan yang sama mungkin akan melakukan tindakan yang berbeda hal ini disebabkan karena adanya perbedaaan persepsi terhadap situasi yang mereka hadapi. F. Pengambilan Keputusan 1. Defenisi Pengambilan Keputusan Menurut Suryadi dan Ramdhani (2000:14) pengambilan keputusan merupakan suatu peroses komunikasi dan partisipasi yang terus-menerus dari keseluruhan organisasi. Hasil keputusan tersebut merupakan pernyataan yang disetujui alternatif atau antar prosedur untuk mencapai tujuan. Persoalan pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan bentuk pemilihan altenatif-alternatiff tindakan mungkin dipilih yang prosesnya merupakan mekanisme tertentu. Penyusunan model keputusan adalah suatu cara untuk mengembangkan hubungan-hubungan logis yang mendasari persoalan keputusan ke dalam suatu model keputusan matematis, yang mencerminkan hubungan yang terjadi diantara faktor yang terlibat. Menurut Simon dalan Suryadi dan Ramdhani (2000:15) proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga fase, yaitu:

13 a. Intelligence Tahap ini merupakan proses penelusuran dan pendektesian dari lingkup problem serta proses pengenalan masalah. Data masukan diperoleh, diproses dan diuji dalam rangka mengidentifikasikan masalah. b. Design Tahap ini merupakan proses menemukan, mengembangkan dan menganalisis alternatif tindakan yang biasa dilakukan. tahap ini meliputi proses untuk mengerti masalah, menemukan solusi dan menguji kelayakan solusi. c. Choice Pada tahap ini merupakan proses pemiluhan diantara berbagai alternatif tindakan yang meungkin dijalankan. Hasil pemilihan tersebut kemudian diimplementasikan dalam proses pengambilan keputusan. 2. Pengambilan Keputusan Pribadi Menurut Robin dalam Suryadi dan Ramdhani (2000:17) proses pengambilan keputusan pribadi terdiri dari 6 model, yaitu: 1. The Satisfisficing Keberadaan dari the satisfisficing model, pada saat dihadapkan pada masalah kompleks, pengambilan keputusan berusaha menyederhanakan masalah-masalah yang pelik pada sampai tingkat dimana seseorang siap utnuk memahaminya. Hal ini dikarenakan

14 secara manusiawi seseorang tidak mungkin memahami dan mencerna semua informasi penting secara optimal. Di dalam model ini pembatasan proses pemikiran diarahkan pada pengambilan keputusan dengan rasionalitas terbatas, yaitu proses penyederhanaan model dengan mengambil inti masalah yang penting tanpa melibatkan seluruh permasalahn yang konkrit. Rasionalitas terbatas merupakan batas-batas pemikiran yang memaksa orang untuk membatasi pandangan mereka atas masalah dan situsasi. Pemikiran itu terbatas karena pikiran manusia tidak memiliki kemampuan untuk memisahkan dan mengolah informasi yang bertumpuk. Faktor-faktor yang menyebabkan rasionalitas terbatas antara lain informasi itu tidak sempurna, kendala waktu serta keterbatasan seseorang dalam pengambilan keputusan yang rasional pengamabilan keputusan, disamping dapat menjelaskan mengapa dua orang yagn menggunakan informasi sama bisa menghasilkan keputusan yang berbeda. Langkah model pngambilan keputusan ini adalah sebagai berikut: Penetapan tujuan (kebutuhan )pengambilan keputusan berkaitan dengan maslah tertentu 1. Menyederhanakan masalah 2. Penetapan standar minimum dari serangkaian kriteria keputusan

15 3. Mengidentifikasi serangkaian alternatif yang dibatasi 4. Menganalisis dan membandingkan setiap alternatif 5. Apakah alternatif yang memnuhi syarat keputusan itu ada 6. Jika, ada pilih salah satu 7. Jika tidak ada, lakukan kembali pencarian alternatif. 2. The Of Estimizing Decision Making Model Dalam model ini seseorang pengambil keputusan yang penuh keyakinan berusaha untuk menyusun alternatif-alternatif, memperhitungkan untung-rugi dari setriap alternatif itu terhadap tujuan organisasi, sesudah itu ia memperkirakan kemingkinan timbulnya bermacam-macam kejadian dikemudian hari dengan mempertimbangkan dampak dari kejadian-kejadian terhadap alternatif yang telah dirumuskan dan menyusunurutan-urutan secara sistematis dan perioritas kemudian mengambil keputusan. Model ini menggambarkan bagaimana individu harus memaksimalkan hasil dari keputusan yang dimbil. Lima tahap yang harus diikuti baik secara eksplisit maupun implisit dalam proses pengambilan keputusan untuk model ini adalah: a. Tegaskan kebutuhan untuk suatu keputusan b. Identifikasi Kriteria keputusan c. Alokasikan bobot nilai pada kriteria d. Kembangkan berbagai alternative e. Evaluasi alternatif - alternatif tersebut f. Pilih alternatif terbaik

16 3. The Implisit Favorite Model Favorit model dirancang dalamkaitan dengan keputusan kompleks dan tidak rutin, pada model ini pun menyangkut proses penyederhanaan masalah yang kompleks oleh individu sebagai pembuat keputusan. Pada awal proses pengambilan keputusan si pengambil keputusan sudah cendrung memilih alternatif yang dirasakan paling baik, langkah - langkahnya adalah sebagai berikut: a. Menentukan kebutuhan untuk mengambil keputusan karena ada masalah. b. Mengidentifikasi alternatif dan langsung menetapkan pilihan suatu alternatif menurut preferensinya c. Mengidentifikasi alternatif lain. d. Memilih alternatif yang menjadi pilihan si pengambil keputusan. 4. A Front End Approach Pengambil keputusan mencoba untuk menghindari dan menganalisi masalah secara sistematis. Disini intuisi diberi kekuasaan penuh untuk mengembangkan suatu gagasan yang mencoba untuk memunculkan kemungkinan-kemungkinan yang luar biasa. Jadi keputusan tidak dibangun dari data-data tahun yang lalu 5. Back End Approach Pengambil keputusan menggunakan intuisi dengan mempercayakan pada analisis rasional untuk mengidentifikasi dan mengalokasi bobot nilai kriteria, seperti halnya untuk mengembangkan dan mengevaluasi berbagai alternatif.