BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1.Penelitian Sebelumnya Tinjauan hasil penelitian sebelumnya adalah hasil penelitian ilmiah yang sudah dilakukan sebelumnya dan memiliki keterkaitan persamaan maupun perbedaan dengan penelitian ini. Peneliti memilih beberapa penelitian sebelumnya yang dijadikan pedoman dan diringkas secara rinci sebagai berikut : Penelitian pertama dilakukan oleh Erza J (2014) yang berjudul Pengaruh Trust dan Service Quality serta Perceived Risk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Online Kaskus Pada Mahasiswa Universitas Jember. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkonfirmasi adanya pengaruh trust, service quality dan perceived risk terhadap keputusan pembelian konsumen online kaskus pada mahasiswa Universitas Jember. Penelitian ini menggunakan kuesioner kepada 65 responden dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan pendekatan konfirmatori. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa trust, service quality serta perceived risk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian kedua dilakukan oleh Penelitian kedua dilakukan oleh Baskara dan Hariyadi (2014) yang berjudul "Analisis Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Kualitas Pelayanan dan Persepsi akan Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial (Social Networking Websites) (Studi Pada Mahasiswa di Kota Semarang). Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan menggunakan non-probability sampling dengan jumlah responden

2 sebanyak 113 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa : 1). Kepercayaan memberikan pengaruh yang positif dan insignifikan terhadap keputusan pembelian. 2). Keamanan memberikan pengaruh yang negatif dan insignifikan terhadap keputusan pembelian. 3). Kualitas pelayanan memberikan pengaruh yang positif dan pengaruh yang signifikan dalam keputusan pembelian. 4). Persepsi akan resiko memberikan pengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian. Adjust R Square 64.9% Persamaan penelitian pertama dan kedua dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, menggunakan variabel kepercayaan dan kualitas pelayanan sebagai variabel bebas, keputusan pembelian secara online sebagai variable terikat serta sama sama menggunakan teknik analisis regresi berganda. Sedangkan perbedaannya terletak pada objek penelitian, tempat dan waktu penelitian serta jumlah responden. Penelitian ketiga dilakukan oleh Rahmawati dan Widiyanto (2013) yang berjudul Antecedent Keputusan Pembelian Online. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui antecedent keputusan pembelian online. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah disseminating kuesioner via internet dan face to face method kepada responden yang merupakan pengguna internet. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa kepercayaan, profesionalisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude to use. Kemudian melalui t-test menyatakan bahwa kepercayaan,

3 profesionalisme dan attitude to use mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Persamaan penelitian ketiga dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, sama sama menggunakan variabel kepercayaan sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian secara online sebagai variable terikat. Sedangkan perbedaannya terletak pada teknik pengumpulan data, objek penelitian, tempat dan waktu penelitian serta jumlah responden Penelitian keempat dilakukan oleh Andriyani (2014) yang berjudul Pengaruh Faktor Keamanan, Pengetahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan Persepsi Resiko Terhadap Keputusan Pembelian melalui situs Jejaring Sosial. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor faktor keputusan pembelian secara online di jejaring social facebook terhadap mahasiswa di Kota Bengkulu. Penelitian ini menggunakan kuesioner kepada 120 responden dan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menyatakan keamanan, pengetahuan teknologi internet, kualitas layanan dan persepsi resiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. Persamaan penelitian keempat dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, sama sama menggunakan variabel kualitas pelayanan sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian secara online sebagai variable terikat serta sama-sama menggunakan

4 analisis regresi berganda. Sedangkan perbedaannya terletak pada objek penelitian, tempat dan waktu penelitian Penelitian kelima dilakukan oleh Morrison, Taylor dan Douglas (2004) yang berjudul Website Evaluation in Tourism and Hospitality : The Art Is Not Yet Stated. Penelitian ini dilakukan untuk menginformasikan penelitian sebelumnya, saat ini dan kedepannya pada salah satu rekomendasi untuk mengevaluasi website pada bidang tourism dan hospitality yang menggunakan pendekatan modifikasi Balance Scorecard. Penelitian ini menyarankan bahwa evaluasi terhadap website dapat diklasifikasikan kedalam empat group berdasarkan penyelesaian dari evaluasi tersebut (formative atau summative evaluation) serta efektif dan efisiensi nya. Dalam penelitian ini disebutkan model dari kepuasan wisawatawan terhadap travel website, model ini kemudian dijadikan acuan peneliti sebagai indikator pada e-service quality pada sebuah situs Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama sama meneliti mengenai sebuah situs (website) dalam dunia pariwisata dan hospitality. Kemudian perbedaannya terletak pada variabel penelitian, tempat dan waktu penelitian. 1.2.Tinjauan Konsep Tinjauan Tentang Kepercayaan Kepercayaan (trust) ada jika suatu pihak punya keyakinan (confidence) terhadap integritas dan reliabilitas pihak lain atau menyatakan kepercayaan sebagai kemauan untuk mempercayai pihak lain yang telah diyakini (Morgan and Hunt,

5 1994). Bertransaksi secara online memiliki kepastian dan informasi yang tidak simetris. Oleh sebab itu harus ada rasa saling percaya antara penjual dan pembeli (Gefen, 2002). Menurut Pavlou dan Geffen (2002), faktor yang sangat penting yang bisa mempengaruhi minat pembelian online adalah faktor kepercayaan. Kepercayaan menjadi faktor kunci dalam setiap jual beli secara online. Hanya pelanggan yang memiliki rasa kepercayaan dan beranilah yang akan melakukan transaksi melalui media internet. Karena itu jika tidak ada landasan kepercayaan antara penjual dan pembeli maka tidak akan terjadi transaksi dalam dunia e-commerce, apalagi mengetahui produk yang akan dijual dan ditawarkan oleh penjual merupakan produk yan semu dalam artian yang dijual masih berupa bayangan pembeli saja. Menurut McKnight, Kacmar dan Choudry (2002), kepercayaan dibangun antara pihak - pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transaksi. McKnight et al (2002) menyatakan dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu: a. Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin kepada orang lain dalam suatu situasi. Trusting Belief adalah persepsi pihak yang percaya (pembeli) terhadap pihak yang dipercaya (penjual) dimana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight (2002) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting belief yaitu benevolence, integrity and competence

6 - Benevolence (niat baik) yang berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku kepada konsumen. Benevolence, merupakan kesedian penjual untuk melayani kepentingan konsumen - Integrity (integritas) merupakan seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen - Competence (kompetensi) yaitu keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilakan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen b. Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, hal ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. McKnight et al (2002) menyatakan bahwa ada dua dimensi yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending - Willingness to Depend yaitu kesediaan konsumen bergantung kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi

7 - Subjective Probability of Depending adalah kesediaan konsumen secara subjectif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran dan permintaan dari penjual. Menurut Jia Shen ( 2008) ada beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur kepercayaan seseorang dalam menggunakan sebuah situs pada transaksi online, yang sekaligus menjadi indikator kepercayaan dalam penelitian ini yaitu : - Sistem keamanan website yaitu sistem keamanan yand dimaksud adalah bagaimana sebuah perusahaan dalam hal ini pihak situs memberikan rasa aman kepada para pengguna situs dalam menggunakan situs booking.com - Sistem kerahasiaan website : bagaimana sebuah perusahaan memberikan rasa percaya bahwa sistem yang akan digunakan oleh para pengguna memiliki sistem kerahasiaan yang baik - Jaminan keamanan dan kerahasiaan : jaminan yang diberikan oleh sebuah perusahaan terkait dengan keamanan dan kerahasiaan, yang mana dalam penelitian ini adalah jaminan keamanan dan kerahasiaan situs booking.com - Kompensasi kerugian karena alasan keamanan dan kerahasiaan : Kompensasi yang diberikan oleh sebuah perusahaan atau situs apabila nerugikan pengguna terkait dengan sistem keamanan dan sistem kerahasiaan.

8 Tinjauan Tentang E-Service Quality Parasuraman dkk (2005) menyatakan bahwa definisi kualitas layanan online (e-service quality) dalam interaksinya dengan internet (online) adalah the extent to which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing and delivery. Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa jangkauan website dapat efektif dan efisien dalam memfasilitasi hal berbelanja, pembelian dan delivery. E-Service Quality (kualitas layanan online) apabila dilakukan dengan baik maka akan lebih efektif dalam menjual sebuah produk yang dimiliki oleh sebuah perusahan yang bergerak dalam jasa online Parasuraman, Berry dan Zeithaml (1988) dan Kotler (1997) mendefinisikan kualitas layanan secara traditional sebagai suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service). Menurut definisi ini ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayananyaitu layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang diterima (perceived service). Harapan pembeli diyakini berperan dalam menentukan kualitas layanan dan kepuasan pembeli. Karena adanya harapan pembeli suatu perusahaan akan berusaha memberikan layanan yang berbeda dibandingkan perusahaan lain dalam rangka memuaskan pembelinya. Parasuraman, Berry dan Zeithaml (1988) mendefinisikan harapan sebagai keinginan dan tuntutan konsumen yang seharusnya dipenuhi penyedia jasa. Faktor - faktor yang mempengaruhi harapan konsumen yaitu :

9 1. Komunikasi dari mulut ke mulut (world of mouth). Komunikasi ini merupakan faktor yang cukup potensial, karena konsumen umumnya cenderung untuk mempercayai konsumen lain yang sudah mencoba produk dan jasa tersebut. Pengaruh ini timbul dari apa yang didengar konsumen dari konsumen lain 2. Keinginan perseorangan (personal need). Pengaruh ini timbul karena konsumen mengharapkan sesuatu, biasanya dipengaruhi oleh kebutuhan pribadi 3. Pengalaman masa lalu (past experiences). Pengalaman pada waktu yang lalu (sebelumnya) berpengaruh terhadap harapan konsumen. Pada umumnya semakin berpengalaman konsumen, semakin rendah harapannya akan keramahan dan kesantunan (kesopanan), tetapi semakin tinggi harapannya terhadap kompetensi dan efektifitas kerja perusahaan. 4. Komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal, misalnya iklan atau selebaran - selebaran memegang peranan penting dalam membentuk harapan konsumen Mill dan Morrison (2003) mengartikan kepuasan wisatawan pada sebuah online travel menyatakan mengenai model of customer satisfaction with travel websites yaitu : 1. Travel Website Interface yang terdiri dari access, loading, appearance, navigation, interactivity, search dan security 2. Perceived Quality of Travel Website Services yang terdiri dari incentive, feedback dan information reliability

10 3. Perceived Value of Travel Website yang terdiri dari travel website involvement, shopping convenience, transaction utility dan price Selanjutnya travel website interface bersama sama dengan perceived quality of travel website service dan perceived value travel website memberikan pengaruh terhadap pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen dalam melakukan transaksi melalui travel website kemudian yang nantinya akan memberikan kepuasan terhadap konsumen tersebut. Menurut Zeithaml dkk (2002), ada beberapa kriteria yang digunakan pelanggan dalam mengevaluasi E-Service Quality (Kualitas Layanan Online) dan mengevaluasi sebuah website (situs) yang menjadi indikator dalam penelitian ini yaitu : 1. Ketersediaan Informasi dan Isi (Information Availability dan Content) Ketersediaan dan kedalaman informasi yang disampaikan sering ditemukan menjadi sangat penting sebagai alasan dalam berbelanja online. Isi dari informasi adalah kemampuan dalam mencari harga, kualitas informasi akan meningkatkan kepuasan terhadap pengalaman dan pembelian produk dan akan meningkatkan niat untuk kembali mengunjungi dan melakukan pembelian ulang melalui website 2. Mudah digunakan (easy of use) Transaksi yang dilakukan melalui internet-based adalah terlihat kompleks dan sangat mengintimidasi banyak pelanggan dalam menggunakannya. Sangat rasional jika kemudahan dalam menggunakan website merupakan faktor yang

11 menentukan terhadap kualitas layanan online yang dirasakan. Kemudahan dalam menggunakan website sering diartikan sebagai kegunaan dalam konteks online. Fungsi pencaharian, kecepatan download, keseluruhan desain dan pengorganisasian merupakan elemen kunci yang mempengaruhi usability 3. Keamanan atau Privasi (security/privacy) Keamanan atau privasi merupakan kunci kriteria dalam mengevaluasi kualitas layanan online. Privasi melibatkan perlindungan terhadap informasi personal artinya informasi pribadi pelanggan yang dimiliki tidak dipublikasikan kepada website lain. Kemanan lain pihak yaitu perlindungan terhadap resiko penipuan, kehilangan keuangan dan menggunakan kartu kredit 4. Gaya Grafis (Graphic Style) Gaya grafis disini dimaksudkan sebagai tampilan dari sebuah situs (website). Bentuk gaya grafis antara lain warna, tata letak, tipe dan ukuran mencetak jumlah gambar foto dan grafik serta animasi 5. Pemenuhan atau kehandalan (fulfillment/reability) Pemenuhan atau kehandalan, diidentifikasikan sebagai perkiraan yang kuat terhadap niat atau kesetiaan dan pembelian ulang dalam sebuah situs. Dalam konteks online, diterjemahkan sebagai penyerahan yang akurat dan tepat waktu, penjelasan produk yang akurat dan pemenuhan lainnya Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005:223) tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk

12 melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya. 2. Pencaharian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu: - Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan. - Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan. - Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen. - Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 4. Keputusan Pembelian

13 Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Para pemasaran harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang. Menurut Kotler (1995) terdapat indikator dalam keputusan pembelian yang menjadi indikator dalam penelitian ini yaitu 1. Kemantapan terhadap produk pada situs booking.com. Kemantapan akan sebuah produk dapat diartikan bahwa wisatawan sudah merasa mantap untuk melakukan transaksi pada situs booking.com. Kemantapan sebuah produk didasari karena sudah mencari informasi informasi secara mendalam mengenai situ sebelum melakukan pembelian. 2. Pembelian produk sesuai dengan kebutuhan. Sebelum membeli sebuah produk wisatawan akan mengenai kebutuhannya terlebih dahulu. Ketika produk akomodasi yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan maka akan terjadi pembelian

14 3. Merekomendasikan kepada orang lain Rekomendasi adalah perilaku setelah pembelian. Merekomdasikan kepada orang lain didasari rasa puas yang dirasakan wisatawan ketika menggunakan jasa atau sebuah produk. 4. Melakukan pembelian ulang Pembelian ulang dilakukan ketika seseorang merasa suka dan cocok akan sesuatu yang ditawarkan. Dalam hal ini, wisawatawan merasa cocok menggunakan situs booking.com dan kemudian menggunakan situs booking.com lagi untuk pembelian akomodasi selanjutnya Tinjauan Tentang Online Booking Online booking merupakan bagian kehidupan masyarat dalam melakukan travelling (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia,2012). Jumlah pengguna internet di Indonesia yang terus berkembang mendorong berkembangnya perdagangan melalui jaringan atau website sehingga suatu kebutuhan yang mutlak dibutuhkan oleh konsumen (Ani, 2009:2). Dikarenakan keterbatasan waktu, maka konsumen cenderung untuk menelurusi kelengkapan informasi produk dan jasa melalui internet dan melakukan pembelian atau transaksi secara online. Dengan adanya fasilitas untuk melakukan booking secara online tentu saja memudahkan wisatawan untuk merencanakan perjalanannya. Segala keperluan wisatawan dalam melakukan perjalanan mulai dari pemesanan tiket pesawat, pemesanan akomodasi hingga transport dapat dilakukan secara online

15 Menurut Janal (2005,9-11) manfaat dari pelayanan online bagi konsumen atau perusahaan antara lain: convenience, information, respond to market conditions, reduce printing dan postage cost, reduce labor cost. Salah satu bisnis yang paling banyak mengadopsi manfaat dari Internet atau sistem online adalah industri hotel (Carroll & Sileo, 2007:36-38). Sebagai salah satu contohnya adalah adanya pemesanan hotel secara online. Kemajuan teknologi, khususnya internet membuat keterbatasan jarak, waktu dan biaya dapat teratasi dengan mudah. Implementasi teknologi dalam hal meningkatkan bisnis, penjualan dan pembelian produk adalah dengan menggunakan electronic commerce (e-commerce) (Spica 2007 dalam Adi,2013) Tinjauan Tentang Wisatawan dan Karakteristik Wisatawan Tinjauan Tentang Wisatawan International Union of Official Travel Organization (IUOTO) sebagai badan organisasi pariwisata international yang memiliki anggota kurang lebih 90 negara yang telah mengambil inisiatif dan memutuskan batasan batasan yang sifatnya seragam melalui PBB pada tahun 1963 di Roma memberi definisi sebagai berikut : a. Pengunjung (visitor) adalah setiap orang yang berkunjung ke suatu negara lain dimana ia mempunyai tempat kediaman, dengan alasan melakukan pekerjaan yang diberikan oleh negara yang dikunjunginya. b. Wisatawan (tourist) adalah setiap orang yang bertempat tinggal di suatu negara tanpa memandang kewarganegaraannya, berkunjung ke suatu tempat

16 pada negara yang sama untuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang tujuan perjalanannya dapat di klasifikasikan pada salah satu hal berikut ini: - Memanfaatkan waktu luang untuk berekreasi, liburan, kesehatan, pendidikan, keagamaan dan olahraga - Bisnis atau mengunjungi kaum keluarga c. Darmawisata (excursionist) adalah pengunjung sementara yang menetap kurang dari 24 jam di negara yang dikunjunginya, termasuk orang berkeliling dengan kapal pesiar, namun tidak termasuk para pesiar yang memasuki negara secara legal, contohnya orang yang hanya tinggal di ruang transit pelabuhan udara. Bila diperhatikan orang orang yang dapat berkunjung pada suatu tempat atau negara biasanya mereka disebut pengunjung (visitor) yang berdiri atas banyak orang dengan bermacam macam motivasi kunjungan. Hal tersebut termasuk di dalamnya adalah wisatawan. Artinya, tidak semua pengunjung dapat disebut sebagai wisatawan. Istilah wisatawan harus diartikan sebagai seseorang tanpa membedakan ras, kelamin, bahasa dan agama yang memasuki wilayah suatu negara yang mengadakan penjanjian yang lain daripada negara dimana orang itu biasanya tinggal dan berada disitu tidak kurang dari 24 jam dan tidak lebih dari 6 bulan, di dalam jangka waktu 12 bulan berturut turut, untuk tujuan non imigrasi legal, seperti: perjalanan wisata,

17 rekreasi, olahraga, kesehatan, alasan keluarga, studi, ibadah keagamaan atau urusan usaha (Yoeti, 1983: ) Tinjauan Karakteristik Wisatawan Profil wisatawan merupakan karakteristik spesifik dari jenis jenis wisatawan yang berbeda beda yang berhubungan erat dengan kebiasaan, permintaan dan kebutuhan mereka dalam melakukan perjalanan. Berdasarkan karakteristiknya, bicara mengenai wisatawan akan didapatkan suatu cerita yang panjang tentang mereka, siapa, dari mana, mau kemana, dengan apa, dengan siapa, kenapa kesana dan masih banyak lagi. Dan Gambaran mengenai wisatawan biasanya dibedakan berdasarkan karakteristik perjalanannya (trip descriptor) dan karakteristik wisatawan (tourist descriptor) (Seaton dan Bennet, 1996). 1. Trip Descriptor : wisatawan dibagi ke dalam kelompok kelompok berdasarkan jenis perjalanannya. Secara umum jenis perjalanan dibedakan menjadi : penjalanan rekreasi, mengunjungu teman/keluarga, perjalanan bisnis dan kelompok perjalanan lainnya (Seaton & Bennet, 1996). Smith (1989) menambahkan jenis perjalanan untuk kesehatan dan keagamaan diluar kelompok lain. Lebih lanjut jenis jenis perjalanan ini juga dapat dibedakan lagi berdasarkan lama perjalanan, jarak yang ditempuh, waktu melakukan perjalanan tersebut, jenis akomodasi/transportasi yang digunakan dalam perjalanan, pengorganisasian perjalanan, besar pengeluaran dan lain lain

18 1. Tourist Descriptor :memfokuskan pada wisatawannya, biasanya digambarkan dengan who wants what, why, when, where, and how much? Untuk menjelaskan hal hal tersebut maka digunakan beberapa karakteristik diantaranya sebagai berikut : a. Karakteristik Sosio-Demografis Karakteristik sosio-demografis mencoba menjawab pertanyaan who wants what Pembagian berdasarkan karakteristik ini paling sering dilakukan untuk kepentingan analisis pariwisata, perencanaan dan pemasaran, karena sangat jelas definisinya dan relatif mudah pembagiannya (Kotler, 1996). Yang termasuk dalam karakteristik sosiodemografis diantaranya adalah jenis kelamin, umum, status perkawinan, tingkat pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, ukuran keluarga atau jumlah anggota keluarga dan lain lain. Pembagian wisatawan berdasarkan karakteristik sosio-demografis ini paling nyata kaitannya dengan pola berwisata mereka. Jenis kelamin maupun kelompok umur misalnya berkaitan dengan pilihan jenis wisata yang akan dilakukan (Seaton & Bennet, 1996). Jenis pekerjaan seseorang maaupun tipe keluarga akan berpengaruh pada waktu luang yang dimiliki orang tersebut dan lebih lanjut pada kemampuan nya berwisata. b. Karakteristik Geografis Karakteristik geografis membagi wisatawan berdasarkan lokasi tempat tinggalnya, biasanya dibedakan menjadi desa-kota, provinsi, maupun negara asalnya.

19 Pembagian ini lebih lanjut dapat pula dikelompokkan berdasarkan ukuran (size) kota tempat tinggal (kota kecil, menengah, besar/metropolitan), kepadatan penduduk di kota tersebut dan lain lain. c. Karakteristik Psikografis Karakteristik ini membagi wisatawan ke dalam kelompok kelompok berdasarkan kelas sosial, life-style dan karakteristik personal. Wisatawan kelompok demografis yang sama mungkin memiliki profil psikografis yang sangat berbeda (Smith, 1989). Beragam karakteristik dan latar belakang wisatawan menyebabkan beragamnya keinginan dan kebutuhan mereka akan suatu produk wisata. Pengelompokan pengelompokan wisatawan dapat memberi informasi mengenai alasan setiap kelompok mengunjungi objek wisata yang berbeda, berapa besar ukuran kelompok tersebut, pola pengeluaran setiap kelompok, kesetiannya terhadap suatu produk wisata tertentu, sensitivitas mereka terhadap perubahan harga produk wisata, serta respon kelompok terhadap berbagai bentuk iklan produk wisata. Lebih lanjut pengetahuan mengenai wisatawan sangat diperlukan dalam merencanakan produk wista yang sesuai dengan keinginan kelompok pasar tertentu, termasuk merencanakan strategi pemasaran yang tepat bagi kelompok pasar tersebut (Irna Herlina, 2004). 1.3.Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, karena rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono,2008). Hipotesis dalam penelitian ini yaitu

20 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap keputusan wisatawan dalam membeli sebuah produk. Dalam pembelian secara online melalui situs, kepercayaan wisatawan atau konsumen menjadi salah satu indikator dalam pengambilan keputusan seorang wisatawan. Penelitian yang dilakukan oleh Adityo (2011) menyatakan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Kemudian oleh penelitian yang dilakukan oleh Hardiawan (2013) menyatakan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Hal tersebut diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati dan Widiyanto (2013) menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut: H 1 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian akomodasi di Bali pada situs booking.com Pengaruh E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur bagi sebuah perusahaan dalam membuat para pelanggan merasa senang dan kembali menggunakan jasa tersebut. Dalam pembelian dan pemesanan produk secara online, e-service quality menjadi bagian penting dalam pengambilan keputusan keputusan pembelian seorang wisatawan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Andriyani (2014) menyatakan bahwa e-service quality berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga dinyatakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Sukma (2012) yang menyatakan

21 bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Berdasarkan uraian tersebut, maka terbentuklah sebuah hipotesis : H 2 : E-Service Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian akomodasi di Bali pada situs booking.com Pengaruh Kepercayaan dan E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian Dalam penelitian yang dilakukan oleh Erza (2014) menyatakan bahwa kepercayaan dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Berdasarkan uraian tersebut, maka terbentuklah hipotesis H 3 : Kepercayaan dan E-Service Quality secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian akomodasi di Bali pada situs booking.com Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kepercayaan H 1 E-Service Quality H 3 H 2 Keputusan Pembelian Sumber: Dikembangkan untuk penelitian, 2015