ANALISIS DESKRIPTIF BENTUK-BENTUK PELANGGARAN DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI "JLN" YANG TAYANG DI TELEVISI MENURUT ETIKA PARIWARA INDONESIA

Transkripsi

1 Powered by TCPDF ( Tugas Akhir ANALISIS DESKRIPTIF BENTUK-BENTUK PELANGGARAN DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI "JLN" YANG TAYANG DI TELEVISI MENURUT ETIKA PARIWARA INDONESIA Reggy Tama Akbarsyah Sinaga¹, Helni Mutiarsih Jumhur², S.h.³ ¹Manajemen (Manajemen Bisnis Telekomunikasi & Informatika),, Universitas Telkom

2 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Profil Perusahaan PT. Djarum Rokok kretek adalah sebuah produk yang racikannya ditemukan oleh H. Djamhari (Kebangsaan Indonesia) pada tahun 1880 di kota Kudus (Kudus kota kretek). Saat itu H. Djamhari adalah seorang perokok dan ia sering merasa sesak nafas. Saat ia menderita sesak, ia menggunakan minyak cengkeh untuk mengobati penyakitnya. Hingga suatu ketika ia mencoba meracik daun tembakau dan bunga cengkeh untuk rokoknya. Alhasil percobaannya tersebut membuahkan hasil dan rokok tersebut disebut kretek karena letupan api yang membakar cengkeh mengasilkan bunyi tek-tek-tek. (Lintasan Sejarah dan Peranan Bagi Pembangunan Bangsa dan Negara, oleh Ong Hok Ham dan Amen Budiman). Pada tahun 1905, rokok kretek diproduksi untuk dipasarkan. M. Nitisemito adalah orang yang membangun perusahaan itu dan dinamakan Bal Tiga. Terbukti pasar untuk produk ini sangat pesat. Hal ini dibuktikan dengan niatan M. Nitisemito yang ingin membuat lantai kamarnya dengan uang golden. Hal ini membuat pemerintahan (saat itu jajahan Belanda) tersinggung, tapi dengan diplomatis pemerintah mengungkapkan bahwa beliau dapat melanjutkan niatannya asal posisi uang golden tersebut dalam posisi berdiri. Di sini ada dua pendapat yang belum bisa dipastikan. Pendapat pertama 1

3 rencana itu dilanjutkan dan pendapat kedua M. Nitisemito tahu bahwa itu hanya penolakan halus pemerintah. PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah, Indonesia. Sejarah Djarum berawal pada saat Oei Wie Gwan membeli sebuah usaha kecil dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 kemudian mengubah namanya menjadi Djarum. Oei mulai memasarkan kretek dengan merek "Djarum" yang ternyata sukses di pasaran. Setelah kebakaran yang hampir memusnahkan perusahaan pada tahun 1963, tak lama kemudian Oei meninggal dunia. Djarum kembali bangkit dan memodernisasikan peralatan di pabriknya. Pada tahun 1972 Djarum mulai mengeskpor produk rokoknya ke luar negeri. Tiga tahun kemudian Djarum memasarkan Djarum Filter, merek pertamanya yang diproduksi menggunakan mesin, diikuti merek Djarum Super yang diperkenalkan pada tahun Saat ini Djarum dipimpin Budi Hartono danbambang Hartono, yang dua-duanya merupakan putra Oei. Gambar 1.1 Logo PT. Djarum Sumber: 2

4 Ada tiga jenis rokok yang kita kenal selama ini. Rokok cerutu (terbuat dari daun tembakau dan dibungkus dengan daun tembakau pula), rokok putih (terbuat dari tembakau dan dibungkus dengan kertas sigaret, dan rokok kretek (terbuat dari tembakau ditambah daun cengkeh dan dibungkus dengan kertas sigaret). Lambang jarum yang digunakan oleh perusahaan ini adalah jarum grama phone. Pada tahun 1983 Djarum berubah menjadi perseroaan terbatas, PT. Djarum. PT. Djarum memiliki lima nilai inti, yaitu: 1. Fokus terhadap pelanggan 2. Profesionalisme 3. Organisasi yang terus belajar 4. Satu keluarga 5. Tanggung jawab sosial Perusahaan yang memiliki 76 lokasi kerja (70 di Kudus, 3 di Pati, 1 Rembang dan 2 di Jepara) ini cukup diakui masalah kesehatan dan keselamatan kerja karyawannya. Hal ini dibuktikan dari perolehan Zero Accident Acknowledgement pada tahun Pada tahun 2004 di Audit External Keselamatan dan Kesehatan dengan hasil 85%. Karena hasil auditan yang memuaskan, pada tahun 2005 memperoleh Bendera Emas. Pada tahun 2007, hasil auditan meningkat menjadi 93% dan tahun 2008 memperoleh Bendera Emas kembali. Karena hal itulah masalah keselamatan dan kesehatan bukan lagi menjadi masalah bagi perusahaan ini. Selain masalah keselamatan dan kesehatan, perusahaan ini juga aktif dalam bidang koperasi. Pada tahun 1976, koperasi karyawan dibuka. Koperasi yang memiliki anggota sebanyak 51 ribuan orang ini memiliki kas hingga 75 3

5 ribu miliaran hingga Januari 2008 ini. Karena ketekunannyalah, koperasi ini juga memperoleh penghargaan sebagai Koperasi Teladan dari tahun 1993 sampai dengan Perusahaan ini juga memiliki kinerja yang sesuai dengan standar ISO (ISO tahun ). Pada tahun 2001 mendapatkan penghargaan dan ISO diperbaiki menjadi ISO Perusahaan ini juga memiliki program-program penghijauan. Program yang dimulai sejak tahun 1977 ini telah banyak berpengaruh untuk masyarakat sekitar. Kota Kudus yang dulu gersang, dengan adanya program ini akhirnya kota Kudus dapat hijau kembali. Tidak hanya itu, pada tahun , PT. Djarum membagikan bibit mangga kepada 59 desa di Kudus. Pada tahun 1995 sesuai dengan data dari Pemerintah Propinsi mencatat bahwa penghasilan warga dari penjualan mangga mencapai 2,5 miliaran. Perusahaan yang memiliki nilai ekspor hampir 16 juta dolar Amerika (tahun 2007) ini juga telah mampu mengolah limbah pabrik dengan sangat baik. Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia bulutangkis. Klub bulutangkisnya, PB Djarum, telah menghasilkan pemainpemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma. Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai sebagian besar saham Bank Central Asia. PT. Djarum memiliki misi to satisfy the global smoker s needs ( PT. Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok yang sangat besar di Indonesia. Produk dari PT. Djarum adalah rokok, produk rokok yang diproduksi oleh PT. Djarum ini tidak hanya satu merek saja, akan tetapi PT. Djarum memproduksi banyak merek produknya. 4

6 Beberapa produk rokok Djarum yang terkenal antara lain: 1. Djarum Super 2. Djarum Coklat 3. Djarum Coklat Extra 4. L.A Lights 5. L.A Lights Menthol 6. Djarum Black 7. Djarum 76 Dalam memasarkan produknya, PT. Djarum tidak hanya memasarkan produknya di Indonesia saja, akan tetapi memasarkan produknya hingga ke luar negeri. Djarum menjadi market leader dalam hal penjualan produk rokok di Indonesia dengan produk andalannya Djarum Super. Bahkan, di Amerika Serikat, Djarum menjadi market leader dalam hal produk rokok dengan 70% penjualan. Selain itu, produk Djarum juga mendominasi di Malaysia, dengan produk yang paling banyak digemari adalah L.A. Lights Menthol, di mana produk tersebut banyak digemari anak muda ( PT. Djarum sangat bangga karena produk mereka dapat diterima dengan baik di pasar internasional, PT. Djarum meyakini bahwa yang menjadi keunggulan dari produk mereka adalah keunikan rasa dan keeksotisan produknya seperti tidak pernah terbayangkan sebelumnya. Para konsumen sangat senang karena alasan tersebut, oleh karena itu PT. Djarum akan selalu menjaga kualitas dari produk mereka sehingga dapat memuaskan konsumen, itulah yang menjadi tujuan dari PT. Djarum. Produk yang dipasarkan PT. Djarum untuk pasar dalam negeri dan pasar internasional berbeda. Pada pasar dalam negeri, produk yang dipasarkan adalah Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa, L.A. Lights, L.A. Lights Menthol, Djarum Black, Djarum Black Cappuccino, dan Djarum Black Tea. 5

7 Produk yang dipasarkan oleh PT. Djarum di pasar luar negeri juga berbeda. Produk yang dipasarkan di luar negeri adalah Djarum Super, Djarum Black, Djarum Special, Djarum Lights, Djarum Bali Hai, Djarum Splash, Djarum Cherry, Djarum Vanilla, Djarum Menthol, L.A. Lights, L.A. Lights Menthol, dan Djarum Spice Island Gambaran Umum Etika Pariwara Indonesia (EPI) Keterangan tentang Etika Pariwara Indonesia (EPI) terkandung di dalam kitab Etika Pariwara Indonesia itu sendiri. Etika Pariwara Indonesia adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya (EPI 2007:18). Etika pariwara yang berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan ini memiliki arti penting bagi mereka yang di pasar. Mereka sampai perlu berdesakan untuk membayar berbagai produk yang kebetulan pernah diiklankan di radio, televisi, koran, majalah, atau papan iklan. Padahal mereka paham bahwa pesan periklanan bukanlah perintah untuk melangkah ke kasir toko, namun seni dan strategi berniaga untuk dipilih (EPI 2007:1). Industri periklanan di Indonesia diatur dalam suatu kode etik periklanan yang dikukuhkan pada tanggal 17 September Kode etik periklanan Indonesia itu dinamakan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Kemudian TKTCPI disempurnakan sebanyak dua kali pada tanggal 19 Agustus 1996 dan 26 Agustus Sejak penyempurnaan yang kedua kalinya itu TKTCPI selanjutnya disepakati menjadi Etika Pariwara Indonesia (EPI). EPI merupakan ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk 6

8 dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya (DPI 2007:16). EPI menjelaskan segala hal yang menyangkut dengan dunia periklanan. Dalam EPI, periklanan didefinisikan sebagai seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Sedangkan iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. EPI sangat penting untuk ditegakkan dan berlaku bagi segala bentuk iklan, pelaku, dan usaha periklanan yang dipublikasikan atau beroperasi di wilayah hukum Republik Indonesi. Dengan demikian, untuk dapat ditegakkan dan diberlakukan di Indonesia, EPI harus disosialisasikan kepada para pelaku periklanan. EPI sebagai kode etik periklanan di Indonesia, memiliki batasan sebagai pedoman etika yang berkaitan dengan segala materi pesan periklanan secara verbal maupun citra yang terdapat dalam suatu iklan. Sebagai pedoman etika, EPI tidak memberikan rujukan apapun berkenaan dengan materi komunikasi yang bukan merupakan muatan periklanan, antara lain seperti editorial, maupun materi komersial atau persuasif yang berada di luar ranah periklanan, misalnya kemasan produk, siaran pers, atau komunikasi pribadi yang dilakukan oleh produsen. Pedoman EPI (code of ethics) disusun dalam dua tatanan, yaitu: 1. Tata Krama (Code of Conducts) atau Etika Profesi Pada tatanan tata krama ini, kepedulian EPI semata-mata pada isi dan metode penyebarluasan pesan periklanan kepada masyarakat, yang bukan pada unsur-unsur efektivitas, estetika dan seleranya. Ketentuan-ketentuan dalam tata krama ini meliputi: 7

9 a. Tata Krama Isi Iklan Ketentuan isi iklan, antara lain mencakup penggunaan bahasa, adegan kekerasan, hiperbolalisasi, kesaksian konsumen (testimony), perbandingan produk, dan sebagainya. b. Tata Krama Ragam Iklan Ragam iklan, antara lain mencakup iklan minuman keras, iklan rokok dan produk tembakau, iklan obat-obatan, iklan pangan, iklan vitamin, mineral, dan suplemen, iklan kosmetika, iklan kebijakan publik (iklan layanan masyarakat), dan sebagainya. c. Tata Krama Pemeran Iklan Ketentuan pemeran iklan, antara lain mencakup pemeran anakanak, perempuan, tenaga profesional, dan sebagainya. d. Tata Krama Wahana Iklan Ketentuan wahana iklan, antara lain mencakup media cetak, media televisi, media radio, media luar-griya (out of home media), media baru (iklan media internet), layanan pesan ringkas (short message service/sms), dan sebagainya. 2. Tata Cara (Code of Practices) atau Etika Usaha Pada tatanan cara ini, EPI hanya mengatur praktek usaha para pelaku periklanan dalam memanfaatkan ruang dan waktu iklan yang adil bagi semua pihak yang saling berhubungan, dan bukan dalam kegiatan umum perniagaan antar mereka sendiri atau dengan publik. Ketentuan-ketentuan dari tata cara ini, meliputi: a. Penerapan Umum Ketentuan tata cara ini, antara lain mencakup entitas individu atau organisasi usaha periklanan, ikatan kerja antara pemesan iklan dengan pelaksana iklan, dan sebagainya. 8

10 b. Produksi Periklanan Ketentuan tata cara ini mencakup pengiklan, perusahaan periklanan, dan mitra usaha. c. Media Periklanan Ketentuan tata cara ini, antara lain mencakup perusahaan media, pemesan media, penempatan iklan, tarif iklan, dan sebagainya. EPI memiliki kewenangan mengikat ke luar maupun ke dalam. Ikatan ke dalam berarti mengikat orang per orang yang berkiprah dalam profesi apapun di bidang periklanan, serta semua entitas yang ada dalam industri periklanan. Sedangkan ke luar, berarti mengikat seluruh pelaku periklanan, baik sebagai profesional maupun entitas usaha terhadap interaksinya dengan masyarakat dan pamong. Masyarakat yang dimaksud adalah konsumen dari produk yang beriklan, khalayak sasaran atau umum penerima pesan periklanan dan masyarakat dalam arti yang seluas-luasnya. Sedangkan pamong yang dimaksud adalah lembaga resmi di tingkat pusat maupun daerah. Pada dasarnya EPI memiliki tiga asas umum, yaitu iklan dan pelaku periklanan harus: 1. Jujur, benar, dan bertanggung jawab. 2. Bersaing secara sehat. 3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. 9

11 1.1.3 PPPI PPPI yang merupakan singkatan dari Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia atau The Indonesian Association of Advertising Agencies, adalah asosiasi perusahaan-perusahaan periklanan yang bergerak di bidang komunikasi pemasaran. Asosiasi PPPI berkedudukan dan berpusat di ibukota negara, yang beralamat di Jl. Walter Mongunsidi no. 88A, Lt.2, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Asosiasi PPPI ini didirikan dan diresmikan di Jakarta pada tanggal 20 Desember 1972 yang sebelumnya bernama PBRI (Persatuan Biro Reklame Indonesia). PBRI didirikan pasca kemerdekaan pada tanggal 1 September Saat itu, istilahnya masih perserikatan (Perserikatan Biro Reklame Indonesia), namun pada November 1957 istilahnya berubah menjadi persatuan. PPPI merupakan penerus dari PBRI, istilah biro reklame diganti menjadi perusahaan periklanan, karena seiring dengan perkembangan Bahasa Indonesia dan bangkitnya generasi muda periklanan. Gambar 1.2 Logo PPPI Sumber: Seiring perjalanan dan perkembangan dunia periklanan yang maju, PPPI semakin mengukuhkan dirinya sebagai asosiasi periklanan yang disahkannya kode etik periklanan Indonesia; dan Undang-Undang no. 21 tahun 1982 tentang Ketentuan-Ketentuan Pokok Pers. Isi pokok dari Undangundang yang disahkan pada tanggal 20 September itu, menyatakan bahwa 10

12 organisasi periklanan menjadi komponen dari keluarga pers nasional. Dengan kata lain PPPI resmi menjadi anggota Dewan Pers Nasional. Perkembangan selanjutnya, seiring dengan disahkannya kode etik periklanan dan UU No. 21/1989 tersebut, PPPI mengharuskan untuk menasionalisasikan asosiasinya di Indonesia. Keputusan tersebut berdasarkan kongres PPPI pada tanggal Desember di Bandung dan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pemerintah dan masyarakat saat itu. Sejak kongres PPPI tersebut, sesungguhnya PPPI mulai menjadi asosiasi berskala nasional, yang membina dan menyalurkan aspirasi segenap perusahaan periklanan, yang terbesar di berbagai daerah di Indonesia. Visi dari PPPI adalah menjadi asosiasi terdepan penggerak bidang ekonomi kreatif untuk mewujudkan Indonesia sebagai bangsa yang unggul. Sedangkan misi PPPI adalah: 1. Menumbuhkembangkan agensi lokal yang kuat dan mandiri. 2. Mewujudkan UU Periklanan dan Aturan Tata Niaga Periklanan Indonesia. 3. Memberdayakan kemampuan dan daya saing agensi daerah. 4. Menumbuhkan Creativepreneur dan SDM kreatif Indonesia. 5. Menegakkan Aturan Tata Niaga Periklanan yang sehat. 6. Menjadikan PPPI sebagai brand yang kuat dan terpercaya. 7. Menciptakan komunikasi yang harmonis antara Pengurus Pusat dan Daerah. PPPI juga memiliki fungsi dan tugas pokok. Tugas pokok dan fungsi dari PPPI adalah: 1. Mempelopori ditegakkannya swakrama antara seluruh unsur periklanan nasional, atas dasar saling memajukan dan saling menghormati, demi terciptanya periklanan yang sehat, jujur, dan bertanggung jawab. 11

13 2. Mendinamisasikan segala upaya untuk memajukan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, mapun segala etika yang terkait, baik ke dalam, maupun terhadap semua mitra kerjanya. 3. Memantapkan eksistensinya dengan menjadi asosiasi yang memberi manfaat sebesar-besarnya bagi seluruh anggotanya, serta yang mengayomi, berwibawa dan dibanggakan. 4. Meningkatkan citra asosiasi dan para anggotanya, dengan senantiasa mensosialisasikan peran, fungsi dan tanggung jawab periklanan dalam perkembangan bangsa dan negara. 5. Membela kepentingan industri periklanan nasional dalam percaturan internasional. PPI berlandaskan tiga falsafah sebagai berikut: 1. Menghimpun, membina dan mengarahkan segenap potensi perusahaan periklanan, agar secara aktif, positif dan kreatif, turut serta dalam upaya mewujudkan cita-cita dengan persaingan yang sehat dan bertanggung jawab. 2. Mewujudkan kehidupan periklanan nasional yang sehat, jujur dan bertanggung jawab dengan cara menegakkan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia secara murni dan konsisten, baik dalam lingkup internal maupun eksternal. 3. Meningkatkan keberdayaan segenap potensi periklanan yang sejajar dengan tuntutan industri komunikasi pemasaran dunia. 1.2 Latar Belakang Masalah Produk rokok di Indonesia sangatlah beragam. Berbagai produsen rokok mengeluarkan jenis rokok dengan nama dan merek yang berbeda. Kegiatan promosi yang dilakukan melalui beriklan juga kreatif. Menurut Etika Pariwara Indonesia, iklan rokok tidak diperbolehkan memperagakan atau 12

14 menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok. Kemudian di dalam beriklan, Badan Pengawas Periklanan PPPI telah menerbitkan Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang merupakan panduan dan pedoman bagi para biro iklan untuk menyajikan iklan yang berada di dalam batasan-batasan etika. Dalam salah satu kasus iklan rokok Djarum 76 versi Jin yang mengabulkan permintaan, ada kejadian beberapa pelanggaran etika. Iklan tersebut menampilkan adegan munculnya jin di tengah-tengah sekelompok orang dan salah mengabulkan permintaan sehingga membuat jin tersebut dipukuli dengan benda tumpul oleh orang-orang di sekitarnya. Kemudian, jin tersebut berbicara dengan bahasa daerah (bahasa Jawa) yang tidak semua masyarakat di Indonesia mengerti. Menurut Etika Pariwara Indonesia, iklan Djarum 76 versi Jin ini melanggar etika pariwara karena dalam Etika Pariwara Indonesia, iklan tidak boleh mempermainkan rasa takut maupun memanfaatkan kepercayaan seseorang terhadap hal takhayul, iklan tidak boleh langsung maupun tidak langsung menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan, dan iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. Adegan munculnya jin dalam iklan Djarum 76 versi Jin ini tentunya memanfaatkan kepercayaan masyarakat akan takhayul. Seolah-olah iklan ini memanfaatkan budaya masyarakat Indonesia yang percaya dengan jin dan makhluk halus. 13

15 Kemudian adegan kekerasan yang muncul dalam iklan Djarum 76 versi Jin juga melanggar Etika Pariwara Indonesia. Dalam adegan kekerasan ini seolah-olah menggambarkan bahwa suatu masalah itu diperbolehkan diselesaikan dengan menggunakan kekerasan. Sekelompok preman memukuli jin dalam adegan kekerasan di iklan Djarum 76 versi Jin ini. Iklan Djarum 76 versi Jin ini diakhiri dengan bahasa Jawa yang tidak semua orang mengerti dan membuat jin tersebut dipukuli oleh sekelompok orang. Ini bisa menimbulkan salah persepsi jika masyarakat yang menyaksikan iklan ini tidak mengerti bahasa Jawa. Salah persepsi ini bisa juga terjadi dikarenakan setelah jin tersebut berbicara bahasa Jawa kemudian dilanjutkan dengan adegan kekerasan yang mengakibatkan jin tersebut dikeroyok oleh sekelompok preman. Gambar 1.3 Iklan Djarum 76 Sumber: Sejak dibuat pada tahun 2006 lalu, Etika Pariwara Indonesia memang telah disosialisasikan kepada biro-biro iklan anggota PPPI dengan cara presentasi, namun hal ini dirasa kurang. Terbukti dengan masih adanya pelanggaran yang terjadi dalam iklan rokok Djarum 76 versi Jin ini. 14

16 Di Indonesia memang tidak ada perundang-undangan khusus yang membahas periklanan terutama dibidang iklan produk rokok. Namun, Dewan Pers Indonesia telah menetapkan sebuah pedoman yang disebut EPI atau Etika Pariwara Indonesia. Di dalam Etika Pariwara Indonesia ini terdapat batasan, larangan dan etika-etika yang telah disetujui oleh Dewan Pers Indonesia sebelumnya dan dilaksanakan serta diawasi oleh PPPI. Selain Etika Pariwara Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) telah menetapkan pada pasal 29 ayat 1 dalam Pedoman Perilaku Siaran bahwa Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia. Ada indikasi bahwa biro-biro iklan anggota PPPI tersebut merasa acuh tak acuh karena mereka beranggapan bahwa Etika Pariwara Indonesia adalah pagar pembatas kreatifitas mereka. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk melihat sejauh mana etika beriklan khususnya dalam iklan produk rokok Djarum 76 versi Jin. 1.3 Perumusan Masalah Bedasarkan fenomena yang telah dituangkan dalam sub-bab 1.2 dan didukung dengan teori-teori serta dilengkapi dengan data dan fakta yang ada, maka dibuatlah rumusan masalah dalam penelitian ini. Adapun perumusan masalah di dalam penelitian ini, antara lain: 1. Apa yang membuat iklan Djarum 76 versi Jin ini melanggar Etika Pariwara Indonesia yang diterbitkan oleh PPPI? 2. Bagaimana tindakan PPPI terhadap iklan Djarum 76 versi Jin ini yang menurut Etika Pariwara Indonesia telah melanggar etika dalam beriklan? 3. Bagaimana kendala dari penerapan Etika Pariwara Indonesia khususnya dalam bidang iklan produk rokok di Indonesia? 15

17 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian harus mampu menjawab rumusan masalah di atas. Adapun tujuan dari penelitian ini, antara lain: 1. Memperdalam informasi untuk mengetahui bentuk pelanggaran etika terhadap konsep-konsep variabel penelitian, yaitu adegan yang menyangkutkan dengan takhayul, adegan kekerasan, dan juga kesalahan persepsi dalam penggunaan bahasa daerah Jawa dalam iklan rokok Djarum Mencari dan memperdalam informasi bagaimana tindakan PPPI terhadap iklan Djarum 76 versi Jin yang disinyalir melakukan pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia. Informasi ini akan didapat setelah mengetahui apakah ada indikasi bahwa iklan Djarum 76 ini melanggar atau tidak. 3. Mencari informasi tentang kendala penerapan Etika Pariwara Indonesia khususnya dalam bidang iklan produk rokok di Indonesia. 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat bagi pihak-pihak yang memerlukannya. Kegunaan dari penelitian ini diantaranya : 1. Kegunaan Akademis Menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai tata cara berikalan yang sesuai dengan etika periklanan yang berlaku melalui penerapan ilmu dan teori yang diperoleh selama masa perkuliahan dan memahami etika dalam iklan khususnya produk rokok secara langsung. 2. Kegunaan Praktis 16

18 Memberikan informasi kepada PPPI mengenai pelanggaranpelanggaran yang dilakukan oleh produk rokok terkait dengan konsep variabel yang ditawarkan dan memberikan saran agar Etika Pariwara Indonesia dapat diterapkan dengan baik. 3. Kegunaan Umum Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan bagi penelitian lanjutan atau penelitian yang sejenis. 1.6 Sistematika Penelitian Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. 1. BAB I PENDAHULUAN Pada bab 1 berisi mengenai profil perusahaan, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. 2. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab II berisi penelitian terdahulu, landasan teori, kerangka pemikiran dan ruang lingkup penelitian. 3. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, jenis data, teknik analisa kualitatif, dan teknik pengumpulan data. 4. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN, Pada bab IV berisi identitas narasumber, keterangan wawancara, dan data analisis dari hasil wawancara dengan narasumber. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 17

19 Powered by TCPDF ( Tugas Akhir Pada bab V berisi mengenai kesimpulan dari hasil analisis penelitian yang telah dilakukan, saran yang diberikan bersifat akademis dan saran bersifat praktis. 18

20 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Dari berbagai pembahasan yang telah dilakukan sebelumnya oleh penulis, maka diperoleh beberapa kesimpulan mengenai analisis deskriptif Etika Pariwara Indonesia dalam bidang iklan rokok yang diharapkan bisa menjawab tujuan dilakukannya penelitian ini, yaitu: 1. Memperdalam informasi untuk mengetahui bentuk pelanggaran terhadap konsep-konsep variabel penelitian, yaitu adegan yang menyangkutkan dengan takhayul, adegan kekerasan, dan juga kesalahan persepsi dalam penggunaan bahasa daerah Jawa dalam iklan rokok Djarum Bagaimana tindakan PPPI terhadap iklan Djarum 76 versi Jin ini yang menurut Etika Pariwara Indonesia telah melanggar etika dalam beriklan? 3. Bagaimana kendala dari penerapan Etika Pariwara Indonesia khususnya dalam bidang iklan produk rokok di Indonesia. Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan dengan beberapa narasumber dengan sudut pandang yang berbeda, penulis mengambil kesimpulan bahwa Etika Pariwara Indonesia adalah sebuah ketentuan umum yang menjadi acuan dalam membuat iklan. Namun, konsumen memegang peranan penting dalam menentukan apakah suatu iklan melanggar etika atau tidak. 62

21 1. Apakah iklan Djarum 76 versi Jin ini melanggar Etika Pariwara Indonesia yang diterbitkan oleh PPPI? Dalam iklan rokok Djarum 76 versi Jin terdapat pelanggaran etika menurut Etika Pariwara Indonesia yaitu adegan kekerasan. Sedangkan adegan takhayul dan penggunaan bahasa daerah Jawa dalam iklan Djarum 76 versi Jin ini tidak termasuk pelanggaran etika. Penggunaan bahasa daerah Jawa dan adegan kemunculan jin yang menyangkutkan dengan takhayul, menurut PPPI masih dianggap dalam batasan yang cukup bisa diterima di kalangan masyarakat. Konsumen tidak menganggap adegan kemunculan jin dalam iklan Djarum 76 versi Jin sebagai sesuatu yang menakutkan atau bersifat menakut-nakuti. Pengertian pemanfaatan rasa takut dan takhayul sendiri, menurut PPPI adalah jika suatu iklan bisa mempengaruhi kondisi konsumen hingga menyebabkan ketakutan, kaget atau bahkan trauma. Jika tidak menimbulkan efek seperti itu, maka iklan tersebut tidak melanggar pedoman etika dalam Etika Pariwara Indonesia. Adegan penggunaan bahasa daerah Jawa juga tidak dianggap sebagai hal yang melanggar etika. Adegan penggunaan bahasa daerah Jawa dalam iklan Djarum 76 versi Jin ini tidak dianggap sebagai sesuatu yang menyesatkan konsumen. Batasan etika penggunaan bahasa daerah yang kurang dimengerti dalam Etika Pariwara Indonesia adalah jika bahasa tersebut bisa mengakibatkan konsumen menjadi salah persepsi akan suatu adegan iklan. Jika tidak mengakibatkan konsumen menjadi salah persepsi, maka iklan tersebut tidak melanggar batasan etika dalam pedoman Etika Pariwara Indonesia. Adegan kekerasan dalam iklan Djarum 76 versi Jin ini adalah faktor yang membuat iklan ini dicabut dari media. Adegan kekerasan dalam iklan ini dianggap telah melanggar etika yang tertulis dalam Etika Pariwara Indonesia. 63

22 Adegan kekerasan dalam iklan ini dianggap melanggar etika karena telah memberikan contoh yang dikhawatirkan akan memberikan pengaruh buruk bagi masyarakat yang menonton karena dalam adegan ini memperlihatkan sekelompok preman yang berwajah besar dan garang mengeroyok seseorang. Seseorang yang dikeroyok oleh para preman adalah jin dalam iklan ini. Adegan ini menjadi pelanggaran etika karena bentuk jin yang menjadi korban kekerasan berbentuk manusia seutuhnya. Menurut PPPI, jika wujud jin tersebut dimunculkan dengan bentuk kartun atau disamarkan bentuk manusianya, maka adegan ini tidak menjadi pelanggaran etika. Tetapi karena wujud jin berbentuk manusia, adegan ini menjadi melanggar etika karena dikhawatirkan akan memberi pengaruh buruk bagi masyarakat yang menonton adegan kekerasan dalam iklan Djarum 76 versi Jin ini. 2. Bagaimana tindakan PPPI terhadap iklan Djarum 76 versi Jin ini yang menurut Etika Pariwara Indonesia telah melanggar etika dalam beriklan? PPPI sendiri telah melakukan tindakan dengan mengirimkan surat teguran kepada biro iklan yang membuat iklan Djarum 76 versi Jin. Namun, surat teguran tersebut tidak digubris dan perusahaan biro iklan pembuat iklan Djarum 76 versi Jin hanya diam saja. PPPI akhirnya melaporkan kepada Dewan Periklanan Indonesia (DPI) agar iklan Djarum 76 versi Jin ini ditarik dari televisi. Setelah berdasarka diskusi antara PPPI dan Dewan Periklanan Indonesia, maka iklan Djarum 76 versi Jin ini ditarik dari media televisi. PPPI bertugas untuk mengawasi periklanan dan memberikan penyuluhan dalam etika beriklan seperti menyusun pedoman batasan-batasan etika dalam beriklan. Dalam peranannya sendiri, PPPI tidak punya wewenang untuk mencabut iklan yang melanggar etika dari media. PPPI hanya berhak 64

23 memutuskan apakah iklan tersebut melanggar etika atau tidak. Sanksi yang bisa diberikan oleh PPPI sendiri hanya berupa surat teguran kepada perusahaan pengiklan dan juga biro iklan yang membuat iklan. Setelah memberikan teguran, PPPI akan memberikan laporan kepada Dewan Periklanan Indonesia yang berwenang memutuskan untuk mencabut iklan dari media. Hal ini terjadi dalam iklan Djarum 76 versi Jin. PPPI sudah mengirimkan surat teguran yang memberitahukan bahwa iklan Djarum 76 versi Jin ini melanggar etika, namun tidak dipedulikan oleh pihak biro iklan. Akhirnya, PPPI melaporkan kepada Dewan Periklanan Indonesia yang kemudian memutuskan bahwa iklan Djarum 76 versi Jin harus ditarik dari media televisi. 3. Bagaimana kendala dari penerapan Etika Pariwara Indonesia khususnya dalam bidang iklan produk rokok di Indonesia? Iklan rokok merupakan iklan yang agak ketat pengawasannya karena rokok adalah produk yang sangat diawasi oleh pemerintah. Dalam kemasan ataupun iklan produk rokok kita bisa melihat peringatan pemerintah tentang bahaya yang diakibatkan oleh produk rokok itu sendiri. Pelanggaran etika dalam iklan rokok tidak hanya terjadi dalam iklan rokok Djarum 76 versi Jin ini saja, namun juga ada beberapa pelanggaran etika yang terjadi dalam beberapa iklan rokok lainnya. Menurut kumpulan teori yang digunakan, iklan harus dikemas semenarik mungkin, memihak dan menonjolkan kelebihan produk, namun harus tetap mematuhi etika yang berlaku. Etika Pariwara Indonesia adalah panduan yang diterbitkan untuk menjadi pagar pembatas agar para biro iklan membuat iklan yang efektif dan tidak melanggar etika yang berlaku di masyarakat. Sebuah iklan yang sudah mematuhi Etika Pariwara Indonesia 65

24 juga bisa menjadi melanggar etika jika menimbulkan pandangan negatif dari konsumen. Para biro iklan sendiri menganggap bahwa Etika Pariwara Indonesia adalah pagar pembatas yang menghambat kreatifitas para biro iklan dalam membuat sebuah iklan. Hal seperti ini menjadi kendala PPPI dalam menerapkan Etika Pariwara Indonesia karena para biro iklan beranggapan bahwa kreatifitas tidak boleh dibatasi. Badan Pengawas Periklanan PPPI juga mengalami kendala karena harus mengawasi seluruh iklan yang tayang di media, baik media cetak maupun media elektronik. Keterbatasan tenaga tidak sebanding dengan banyaknya iklan yang beredar membuat Badan Pengawas PPPI masih sering lengah dalam mengawasi iklan yang beredar. Berdasarkan triangulasi teknik, penulis menarik kesimpulan dari berbagai narasumber tersebut. Iklan Djarum 76 ini tidak seharusnya dicabut hak tayangnya karena melihat jam tayang iklan rokok yang ditayangkan di atas jam 10 malam. Jam tayang iklan tersebut juga merupakan jam tidur anakanak kecil. Daya nalar orang dewasa seharusnya sudah mengerti bahwa iklan tersebut hanyalah lelucon, bukan mempengaruhi rasa takut dan takhayul masyarakat, tidak juga mengajarkan masyarakat untuk melakukan kekerasan. Penulis akhirnya menarik kesimpulan bahwa iklan Djarum 76 versi Jin ini telah dicabut hak tayangnya karena melanggar etika dalam pasal kekerasan. Badan Pengawas Periklanan telah melakukan teguran kepada iklan Djarum 76 versi Jin ini namun biro iklan tersebut hanya menghiraukan teguran yang diberikan oleh Badan Pengawas Periklanan PPPI, akhirnya PPPI mengusulkan kepada Dewan Periklanan Indonesia (DPI) untuk mencabut hak tayang iklan Djarum 76 versi Jin ini. 66

25 5.2 Saran Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian mengenai Analisis Deskriptif Kualitatif Bentuk-bentuk Pelanggaran Dalam Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin yang Tayang di Televisi Menurut Etika Pariwara Indonesia yang telah dipaparkan sebelumnya, maka penulis dapat memberikan masukan berupa saran-saran. Adapun masukan tersebut adalah sebagai berikut: Akademisi 1. Untuk penelitian selanjutnya, disarankan untuk menambah indikator penelitian yang diteliti mengenai Etika Pariwara Indonesia pada iklan produk rokok. Sehingga nantinya analisis bisa dilakukan secara lebih mendalam lagi, untuk dapat memberikan gambaran iklan yang sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia. Selain itu, untuk lebih memperluas bidang kajian, penelitian selanjutnya disarankan melihat bagaimana kreatifitas para biro iklan dalam membuat sebuah iklan, khususnya iklan rokok. 2. Diperlukan sebuah pendidikan khusus tentang penerapan Etika Pariwara Indonesia agar para pekerja iklan di Indonesia dapat bertanggung jawab terhadap iklan yang dibuatnya Praktisi Saran praktis dari penelitian ini adalah agar pemerintah membuat sebuah peraturan yang secara tegas memberikan sanksi kepada pihak-pihak, baik itu klien iklan ataupun biro iklan, yang melanggar Etika Pariwara Indonesia. Pemerintah juga sebaiknya mengawasi jam-jam tayang iklan rokok di televisi karena rokok adalah produk yang harus diawasi secara ketat. Hal ini perlu dilakukan agar iklan rokok bisa disuguhkan kepada khalayak yang tepat dan tidak 67

26 Powered by TCPDF ( Tugas Akhir menciptakan citra buruk di kalangan konsumen. Selain itu, diharapkan juga iklan rokok yang nantinya tayang bisa lebih mematuhi etika yang ada, agar tidak memberikan pengaruh yang bisa merugikan konsumen. 68

27 DAFTAR PUSTAKA Ardianto, Elvinaro. (2007). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar (Edisi Revisi). Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Arif, Bondan. (2009). Analisis Isi Iklan Televisi Dalam Aspek Peraturan dan Perundang-undangan Anti Pornografi dan Pornoaksi (Studi Kasus Terhadap Iklan L-Men Gain Mass Obert) dan M-150 susu Baru Lihat Susu Kaya Gini. Skripsi Sarjana Pada Universitas Moestopo Beragama. Jakarta: Tidak Diterbitkan. Arifin, Anwar. (1984). Strategi Komunikasi: Suatu Pengantar Ringkas. Bandung: Armico. Bertens, K. (2000). Pengantar Etika Bisnis. Yogyakarta: Kanisius, Seri Filsafat Atmajaya: 21. Bungin, H. Burhan. (2003). Analisis Data Penelitian Kualitatif: Pemahaman Filosofis dan Metodologis ke Arah Penguasaan Model dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Bungin, H. Burhan. (2007). Penelitian Kualitatif-Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Politik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta. Kencana. Chen, Guan-Ru. (2008). The Risk Reduction Role Of Advertising In Relation To Price Rigidity. 69

28 Cooper, Donald R., & Schindler, P.S. (2006) Business Research Methods. (9th ed.). Singapore: McGraw Hill Book Co. Creswell, W. John. (1998). Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five Traditions. London: SAGE Publications. Daymon, Christine & Holloway, Immy. (2002). Metode-metode Riset Kualitatif dalam Public Relations & Marketing Communications. Yogyakarta: Penerbit Bentang. Devito, Joseph A. (1997). Komunikasi Antar Manusia Kuliah Dasar Edisi Kelima. Jakarta: Professional Books. Dewan Periklanan Indonesia. (2007). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia. Doost, Roger K. (1997). Viewpoint: Code Of Ethics or No Code Of Ethics A University Experience. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) Flowers, W. Paul. (2006). Underdog Advertising. Texas: Brown Books. Griffin, Rick W & Pearson, Ronald J. Ebert. (2005). Business 8 th Edition. Pearson International Edition. New Jersey: Prentice Hall. Hadi, Sadhono. (2001). Good Corporate Governance Sehari-hari. Bandung: PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Indriarto M.Sc., Akuntan, Nur Dr. & Supomo M.Si.Akuntan, Bambang Drs. (1999). Metodologi penelitian bisnis untuk akuntansi & manajemen edisi pertama. Yogyakarta: BPFE. 70

29 Jefkins, Frank. (1997). Periklanan (Advertising) Edisi 3. Jakarta: Penerbit Erlangga. Johansen, Richard L. (1996). Etika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Jones, Philip. (1999). The Advertising Business Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. London: Sage Publications Inc. Kasali, Rhenald. (2005). Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Graffiti. Keraf, Sonny A. Dr. (1998). Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya. Yogyakarta: Kanisius. Kiryantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Komisi Penyiaran Indonesia, Lembaga Negara Independen. Pedoman Perilaku Penyiaran. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2006). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks. Kotler, Philip. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks. Krismantono, Dadi (2004). Komitmen Menegakan Good Corporate Governance. Jakarta: The Indonesian Institute for Corporate Governance. Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Group 71

30 Lane, Ronald W; King, Whitehill Karen & Russell, Thomas J. (2009). Prosedur Periklanan. Jakarta: Indeks. Lidyastuti. (2009). Pelanggaran Etika Pariwara dalam Iklan Rokok: Studi Kasus Deskriptif Mengenai Pelanggaran Etika Pariwara Iklan Produk Rokok di Televisi. Skripsi Sarjana Pada Universitas Padjadjaran. Bandung: Tidak Diterbitkan. Liliweri, Alo. (1992). Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti. Madjadikara, S. (2004). Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan: Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Priyatna, H. Soeganda Prof. Dr. & Ardianto, Msi, Elvinaro Drs. (2009). 7 Pilar Strategi Komunikasi (Kombis). Bandung: Widya Padjajaran. Rakhmat, Andito. (2011). Sosialisasi Etika Pariwara Indonesia: Studi Deskriptif Mengenai Sosialisasi Etika Pariwara Indonesia Terkait Dengan Pelanggaran Kode Etik Periklanan. Skripsi Sarjana Pada Universitas Padjadjaran. Bandung: Tidak Diterbitkan. Rakhmat M.Sc., Jalaludin Drs. (2007). Psikologi Komunikasi Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Regerson, Simon., Weckert, John & Simpson, Chris. (2000). An Ethical Review Of Information System Development (The Australian Computer Society s Code Of Ethic and SSADM. Saladin, Djaslim. (2007). Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategik. Bandung: CV Linda Karya. 72

31 Sekaran, Uma. (2006). Research methods for business (metodologi penelitian untuk bisnis). Jogjakarta: Salemba Empat. Severin, J. Werner dan Tankard, W. James. (2005). Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana. Shimp, A Terence. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion Seventh Edition. Ohio: Thomson South- Western. Solomon, Robert C. & Karo-karo, Andre R. Drs. (1984). Etika Suatu Pengantar. Jakarta: Erlangga. Subakti, Baty. (1993). Sejarah Periklanan Indonesia. Jakarta: Pengurus Pusat PPPI. Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan RnD. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Suryabrata, Sumadi (BA., Drs., MA., Ed.S., Ph.D). (2000). Metodologi Penelitian. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Takeuchi, Toshie. Nishio, Chizuru. (2000). The Qualitive Contents Of Televison Advertising and Its Penetration: The Case In Japan. Wahyuni, Endang Sri. (2009). Perbandingan Iklan Coca Cola versi Caminilah Di Malaysia dan Versi BRRR Di Indonesia (Studi Kasus Mengenai Perbedaan Budaya Negara Masing-Masing). Skripsi Sarjana Pada Universitas Moestopo Beragama. Jakarta: Tidak Diterbitkan. 73

32 Powered by TCPDF ( Tugas Akhir Wells, Burnett, Moriarty. (2000). Advertising Practice and Principles. New Jersey: Prentice Hall. Wells, Moriarty, Burnett, Lwin. (2007). Advertising Principles and Effective IMC Practice. Singapore:Prentice Hall. Wells, William. (2007). Advertising Principles And Practice 5 th Singapore: Prenctice Hall. Edition. Zeithaml, Valarie A. Dan Bitner, Mary Jo. (2006). Services Marketing. Singapore: McGraw Hill Book Co. Halaman Web : Djarum Super.(12 September 2011).Profil Perusahaan Djarum.Diakses dari: Indonesiakreatif.(17 Oktober 2011).Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI).Diakses dari: Wisegeek.(21 Oktober 2011).What isba Code of Ethics?.Diakses dari: 74