BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Pengertian pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2005;2), adalah sebagai

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan memuaskan. Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. berikut: Pengertian pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2005;2), adalah sebagai Pemasaran merupakan sistem total efektifitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Dharmesta (2005;5), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 7

2 8 Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia atau organisasi yang meliputi perencanaan, penentuan harga, promosi, dan penyaluran barang dan jasa, baik itu antar organisasi bisnis maupun antara organisasi dengan konsumen untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan, dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapakan laba. Kegiatan di dalam pemasaran, semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan baik untuk penjual maupun pembeli. Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:10), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : yaitu : Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi serta panyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. Sedangkan menurut Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:130), Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dipemasaran Pada intinya manajemen pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan, pengendalian dari suatu program yang dibuat untuk mencapai tujuan serta untuk mempengaruhi tingkat waktu, komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai sasarannya.

3 Pengertian Bauran Pemasaran Setelah menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan dalam benak konsumen, perusahaan perlu mendesain program agar produk dapat memperoleh respon dari pasar sasaran. Dalam pemasaran diperlukan suatu alat, alat disini adalah program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Alat tersebut lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:17), yaitu : Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Djaslim saladin (2003:3) bahwa: Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Data diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan dan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu bauran yang dapat digunakan untuk tujuan pemasaran perusahaan. Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006;72), terdiri dari 4 (empat) elemen komponen yang dikenal dengan 4P, yaitu 1. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Saluran distribusi atau tempat (Place) adalah aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.

4 10 4. Promosi (Promotion) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 2.2 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasarn. Betapapun baiknya suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, namun bila konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun belum merasakan produk atau jasa tersebut, mereka akan tidak yakin bahwa produk atau jasa itu bermanfaat, maka akibatnya mereka tidak akan membeli atau menggunakan produk atau jasa itu. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, sehingga akan merubah sikap konsumen ataupun untuk mendorong orang (konsumen) untuk membeli Pengertian Promosi Perencanaan produk, penentuan harga dan distribusi merupakan kegiatan pemasaran untuk dilaksanakan di dalam lingkungan perusahaan atau diantara perusahaan. Akan tetapi di dalam kegiatan promosi perusahaan mempunyai kesempatan untuk berkomunikasi dengan mereka yang menjadi pelanggannya. Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang dihimbau juga diberi informasi. Tujuan dasar promosi adalah menyebarluaskan inormasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang semakin bertambah jauh, disamping itu karena jumlah pelanggan potensial bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting. Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi produk, dimana terdapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi

5 11 pasar yang tidak lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan suatu keharusan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu untuk mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen dalam proses keputusan pembelian. Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003:171), menyatakan : Promotion is the element in an organixation s marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the organization and or its products. Sedangkan menurut William Shoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:179), menyatakan : Promotion is marketers effort to communicate with target audiences. Communication is the process of influencing others behavior by sharing ideas, information or feeling wiyh them. Dari kedua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi merupakan ujung tombak di dalam kegiatan pemasaran yakni memotifasi konsumen untuk melakukan pembelian Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut J.Paul Peter dan James H. Donnelly (2007;111), adalah : 1. Penjualan tatap muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka (Personal Selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

6 12 2. Periklanan Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. 3. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktivitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk. 4. Hubungan masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat. 2.3 Advertising (Periklanan) Periklanan merupakan salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melaksanakan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat. Agar pelaksanaan aktivitas periklanan berhasil dengan bai, maka perlu dipahami mengenai ciri, tujuan, dan media periklanan itu sendiri Pengertian Periklanan Periklanan pada saat ini banyak digunakan oleh perusahaan dalam menginformasikan produknya. Berikut ini dikemukakan beberapa definisi periklanan menurut pendapat beberapa ahli. Adapun definisi periklanan menurut Philip Kotler (2007 :112) adalah sebagai berikut:

7 13 Periklanan yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan barang dan jasa. Definisi periklanan yang dikemukakan oleh Basu Swastha DH dan Irawan (2001 : 147) menyatakan bahwa: Perikalanan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sedangkan definisi periklanan yang dikemukakan AMA (American Marketing Association), dikutip oleh Rhenald Kasali (2007 : 10) yaitu : Any paid from of non personal presentation and promotion and promotion of ideas, goods or services by an idea sponsor. Berdasarkan definisi di atas maka penulis berusaha menarik kesimpulan bahwa periklanan adalah program atau serangkaian aktivitas dalam mempersiapkan ide, barang, dan jasa untuk disampaikan melalui satu atau beberapa media kepada pasar yang bersangkutan Langkah-langkah dalam mengembangkan Periklanan Dalam mengembangkan program periklanan, perencana iklan harus selalu mulai dengan mengidentifikasikan pasar pasar sasaran dan motif pembeli. Program periklanan harus dirancang secermat mungkin baik dalam keorganisasiannya maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan. Kelima keputusan utama tersebut menurut Philip Kotler (2007:658), dikenal dengan istilah lima M (5M), yaitu: Mission, Money, Massage, Media, dan Measurement.

8 14 1. Mission (misi) Menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. 2. Money (uang) Memutuskan anggaran periklanan. Lima factor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan yaitu: Tahap dalam siklus hidup, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan dan gangguan, frekuensi periklanan, kemungkinan substitusi produk. 3. Massage (pesan) Memilih pesan periklanan. Pesan manfaat harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Pemasar sewaktu-waktu bisa mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produk, khususnya jika konsumen sedang mencari manfaat baru atau manfaat lain dari produk tersebut. 4. Media (media) Menetapkan media yang harus dipergunakan. Tahap-tahapnya adalah mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi,dan dampak yang diinginkan, memilih diantara berbagai jenis media utama, memiih sarana media tertentu, memutuskan waktunya, serta memutuskan alokasi media secara geografis. 5. Measurement (pengukuran) Mengevaluasi efektivitas periklanan. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin mengukur dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut Tujuan Periklanan Langkah pertama dalam pelaksanaan periklanan adalah menentukan tujuan periklanan. Tujuan itu harus sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan oleh perusahaan.

9 15 Dikemukakan Rhenald Kasali (2007:45), bahwa tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni: 1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklanan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternative dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. 3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pagsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Menurut Kotler (2007: 658), menyatakan bahwa tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya: Periklanan Informatif : Dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive : Dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Iklan pengingat : Sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk memberikan informasi tentang suatu produk kepada konsumen, membujuk mereka untuk membeli dan mencoba produk tersebut serta untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.

10 Fungsi Periklanan Fungsi Periklanan merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk meningkatkan mutu pada iklan. Berikut ini fungsi periklanan menurut M. Mursid (2003:97), yaitu: 1. Memberikan informasi Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen. 2. Membujuk dan mempengaruhi Periklanan tidak hanya memberitahu saja, tetapi juga memberi sifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lain. 3. Menciptakan pesan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu pesan tertentu tentang apa yang diiklankannya. Dalam hal ini pemasaran iklan selalu berusaha untuk menciptakan ikla yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan susunan menarik. 4. Memuaskan keinginan Sebelum memilih dan membeli produk orang ingin diberitahu lebih dulu tenting manfaat produk tersebut. Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai suatu tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. 5. Merupakan alat komunikasi Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan efektif dan efisien Karakteristik Periklanan Setiap promosi memiliki karakteristik dan biaya sendiri, demikian juga periklanan menurut Bilson Simamora (2001:295), sebagai berikut : 1. Presentasi publik (Public presentation)

11 17 Iklan adalah metode komunikasi yang bersifat masal. Presentasi tersebut merupakan semacam legitimasi (pengesahan) dan penyeragaman standar produk. 2. Pengulangan (Pervasiveness) Iklan adala medium yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan secara berulang. Iklan yang memungkinkan menerima dan membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang berbeda. 3. Dramatisasi pesan (amplified expressiveness) Dengan iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, dan suara. 4. Impersonalitas (impersonality) Iklan merupakan komunikasi yang monolog (satu arah) sehingga tidak bersifat memaksa masyarakat untuk memperhatikan dan menanggapinya Tipe-tipe Periklanan Ada beberapa tipe periklanan (Advertising) yang dikemukakan oleh Alma (2004 : 182), yaitu: Price Advertising : Periklanan yang menonjolkan harga yang menarik. Brand Advertising : Periklanan yang memberikan informasi tenting nama brand kepada pembaca/ pendengarnya. Quality Advertising : Periklanan yang mencoba memberika informasi bahwa produk yang diiklankan mempunyai mutu yang tinggi. Prestige Advertising : Periklanan yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. Product Advertising : Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedahfaedah dari pemakaian suatu produk. Institutional Advertising: yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu.

12 Jenis-jenis media Media periklanan merupakan saluran yang digunakan pemasang iklan dalam komunikasi missal. Definisi media menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:209), yaitu: Media adalah saluran pesan yang digunakan untuk menyampaikan pesan ke target pasar. Enam media periklanan besar yaitu: Koran, majalah, radio, televisi,media luar ruang, dan internet serta world wide web. Table 2.1 Keunggulan dan kelemahan media advertising utama Media Keunggulan Kelemahan Koran Selektifitas dan fleksibilitas geografis; komitmen pemasang iklan jangka pendek; nilai berita dan kesegaran; pembaca tahunan; cakupan pasar individu yang tinggi; kerjasama dan tersedianya hubungan local; rentang waktu yang pendek. Majalah Reproduksi yang baik terutama untuk warna; selektivitas demografis; selektivitas regional; selektivitas pasar local; umur iklan yang bertahan lama; tingkat penerusan yang panjang. Radio Biaya rendah; Pesan cepat; dapat dijadwal pada pemberitahuan singkat; secara relative tidak ada perubahan musim pada pendengar; dapat didengar dimana saja; komitmen jangka pendek dari para pemasang iklan ; bermuatan hiburan. Televisi Kemampuan jangkauna yang lebih luas; pemirsa yang beragam; rendah biaya per seribu; peluang kreatif untuk demonstrasi; pesan disampaikan dengan cepat; bersifat hiburan; selektivitas demografis dengan stasiun kabel Selektivitas demografi yang kecil; terbatasnya tersedianya rendahnya penelusuran; mungkin mahal. Komitmen jangka panjang dari pemasang iklan; lamban membangun pemirsa; kemampuan demonstrasi yang terbatas; kekurangan urgensi; rentang waktu yang panjang. Tidak ada perlakuan visual; umur iklan yang pendek; membutuhkan frekuensi yang tinggi untuk menghasilkan pengertian dan ingatan; pengalihan perhatian dari latar belakang suara; kekacauan iklan. Umur pesan pendek; beberapa konsumen skeptis tenting pertanyaan; biaya kampenye tinggi; selektivitas demografis yang kecil dengan jaringan stasiun; komitmen jangka panjang dari para pemasang

13 19 Media luar ruang Internet dan World Wide Web (www) iklan; rentang waktu yan panjang untuk produksi;kekacauan iklan Terjadi pengulangan; biaya sedang; Pesan pendek; kurang fleksible; selektivitas geografis. selektivitas demografis; tingkat kegaduhan tinggi mengalihka perhatian-perhatian pada pemirsa. Media paling cepat Sulit untuk mengukur pertumbuhannya; mampu efektivitas dan tingakt menjangkau target pemirsa yang pengembalian sempit secara relative memerlukan investasi;aksposur iklan rentang waktu yang pendek untuk bergantung pada klik melalui membuat iklan web; biaya sedang. judul di iklan; tidak semua konsumen dapat mengakses internet. Sumber : Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:217) Mengevaluasi Evektivitas Periklanan Berhasilnya suatu iklan itu sangat tergantung pada daya tarik atau kemampuannya untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik supaya pembeli akan merasa membutuhkan kemudian membeli. Berhubungan dengan itu maka perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah iklan dapat menarik pembeli. Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan kepada pembeli dapat berupa : pristise, kesenangan, keawetan,dan sebagainya. Sangatlah sulit mengukur efektifitas periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Evaluasi program periklanan dapatdigunakan oleh perusahaan untuk menentukan strategi periklanan periode selanjutnya serta menentukan besarnya anggaran periklanan yang dikeluarkan. Menurut Basu Swastha (2000:258), metode yang dapat dipakai untuk mengukur efektifitas periklanan meliputi: 1. Inquiry Test Inquiry Test yaitu tes yang dilakukan dengan meminta tanggapan atau keterangan-keterangan secara langsung kepada pendengaratau pembaca tenting barang-barang yang di advertensikan.

14 20 2. Recognition Test Recognition Test yaitu tes yang dilakukan dengan memberikan gambargambar iklan kepada segolongan individu, tanpa menyebutkan merek atau nama perusahaannya. Baru kemudian mereka diminta untuk memberikan nama mereknya. 3. Sales Result Test Sales Result Test (tes dari hasil penjualan) yaitu tes yang dilakukan dengan membandingkan penjualan dari dua kota yang secara fisik dapat dikatakan sama, dimana yang satu menggunakan iklan, sedangkan kota yang lain tidak menggunakannya. 2.4 Perilaku Pembelian Keputusan Pembelian Konsumen Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana konsumen berprilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti yang dikemukakan oleh Solomon (2004:7), yaitu : It is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Nugroho J. Setiadi (2003:3) pengertian perilaku konsumen, yaitu : Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara aeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

15 21 Dari kedua definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen, grup, konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta. 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra. Setiap saat kita dihadapkan pada pengambilan keputusan seperti membeli barang merek a atau merek b. menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549) : Keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan yang ada Model Prilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007:226) model prilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

16 22 Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk&jasa Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Sumber : Kotler & Keller (2007:226) Rangsangan pemasaran terdiri dari empat bauran pemasaran, yaitu : Produk (Product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk ke dalam kotak hitam pembeli, di mana input akan diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan merk, pilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam kotak hitam pembeli, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku pembeli Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2006:130) menyebutkan empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan

17 23 pembelian. Berikut ini ditampilkan gambar 2.1 yang memperlihatkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen Cultural Cultur Subculture Social Class Social References groups Family Roles and status Personal Age and life cycle stage Occupation Economic Situation Lifestyle Personallity and self-cocept Psycological Motivation Perception Learning Beliefs and attitudes Buyer Sumber: Kotler and Amstrong (2006:130) 1. Faktor-faktor Kebudayaan (cultural factor) Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan (cultur), subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class). a. Kebudayaan (culture) adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. b. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. c. Kelas sosial (social class) adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang.

18 24 2. Faktor-faktor sosial (social factor) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti keluarga (family), kelompok referensi (references group), status dan peranan social (roles and status). a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli. b. Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan seseorang dalam memperkenankan memperlihatkan kekayaan. 3. Faktor-faktor Pribadi (personal factor) Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya (occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle), kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept). a. Usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah selama hidupnya. b. Pekerjaannya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. c. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan.

19 25 4. Faktor-faktor Psikologis (psychological factor) Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes). a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersufat psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa kepemilikan. b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. d. Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsure emosional. Suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide Peran Pembelian Menurut Bilson Simamora (2004:15), peran pembelian merupakan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai factor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan

20 26 keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli 1. Pemrakarsa (initiator) Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (influencer) Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider) Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.. 4. Pembeli (buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan peroduk atau jasa. Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh bermacam-macam pengaruh seperti diatas, sehingga pemasar harus mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian Jenis-jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti dikutip oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:221), membedakan 4 (empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu :

21 27 1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance redusing buying behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiassaan (habitual buying behavior) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak megevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, detergent, dan lain-lain. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behavior)

22 28 Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekannkan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tetentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut : Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Kotler (2005:224) Proses pembelian konsumen menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:224), adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual

23 29 dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemsasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauan, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Sumber Informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok : a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : Iklan, penjual, pengecer, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber Publik : Media masa, organisasi penentu pemberi peringkat. d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Pencarian informasi terdiri dari 2 jenis menurut tingkatnya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.

24 30 3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atrubut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentinganya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himbouan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut. 4. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga. 2.5 Hubungan Periklanan dengan Keputusan Pembelian Konsumen Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian konsumen. Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299) perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja

25 31 pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian lebih banyak lagi. 2.6 Kerangka Pemikiran Perusahaan melakukan kegiatan promosi pada umumnya untuk meningkatkan penjualan produk yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan produk yang memuaskan bagi calon pengguna produk atau pelanggan. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran kepada calon pembeli adalah strategi pemasaran melalui promosi. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:349) definisi promosi diuraikan sebagai berikut: Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dalam menjangkau konsumen, perusahaan yang modern akan mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan harus mampu berkomunikasi dengan saluran distribusinya sampai ketangan konsumen. Sehingga ada komunikasi timbal balik antara perusahaan, perantara dan konsumen. Menurut Stanton et.al. yang dikutif oleh), bauran promosi terdiri atas lima unsur atau metode bauran promosi, diuraikan sebagai berikut: 1. Periklanan Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

26 32 A variety of short-term incentives to encourage triel or purchase of a product or service. Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) A variety of programs designed to promote or protect a company s or image or its individual products. Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Face-to-face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making presentations, answering question, and procuring ordersales. Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Use of mail, telephone, fasumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, e- mail, or internet to communicate directy with or solicit a direct response from spesific customers and prospects. Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fasumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. Dari beberapa bauran promosi yang ada, salah satu alat promosi yang digunakan perusahaan adalah periklanan. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:350) definisi periklanan diuraikan sebagai berikut:

27 33 Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sedangkan menurut Laforge, Ingram, Bearden (2004:401) pengertian periklanan adalah sebagai berikut: Advertising is defined as a marketing cummunications element that is persuasive, non-personal, paid for by an identified sponsor, and disseminated through mass channels of communication to promote the adoption of goods, services, persons, or ideas. Iklan merupakan salah satu alat dari elemen promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada masyarakat yang tersebar luas. Persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan ini sangatlah penting karena aktivitas perpindahan informasi mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu. Hanya dengan menggunakan teknik-teknik persuasi saja iklan bisa menarik minat pasar sasaran. Agar kegiatan periklanan benar-benar efektif dalam meningkatkan hasil penjualan maka dibutuhkan rencana yang matang sebelum periklanan dilaksanakan. Menurut Djaslim Saladin (2003:182) langkah-langkah dalam periklanan dikenal dengan istilah 5M. Adapun langkah-langkah tersebut antara lain: 1. Mission (Misi) = Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan 2. Money (Biaya) = Menetapkan anggaran periklanan 3. Message (Pesan) = Menetapkan pesan yang akan disampaikan 4. Media (Media) = Menetapkan media yang harus digunakan 5. Measurement (Pengukuran)=Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai Beberapa media yang bisa dipergunakan dalam mengiklankan produk adalah media cetak, seperti: surat kabar, majalah, pamplet, dan lainnya. Media elektronik, seperti: radio, televisi, dan internet. Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan ini, diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respons yang baik, memiliki

28 34 minat, sampai pada keputusan untuk melakukan pembelian. Menurut), pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan keinginanya tersebut maka konsumen kemudian akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginanya tersebut. Untuk lebih memahami proses keputusan pembelian konsumen terhadap jasa yang ditawarkan, dapat digunakan tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, dimana tahap-tahap tersebut menekankan pada proses yang mempengaruhi prilaku seseorang sebelum sampai sesudah pembelian, tahap-tahap tersebut antara lain sebagai berikut: Gambar 2.4 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller Manajemen Pemasaran,tahun 2007, hal Pengenalan Masalah Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian informasi Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi. 3. Evaluasi Alternatif Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevalusi merek-merek alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir.

29 35 4. Keputusan pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. Laforge, Ingram, Bearden (2004: ), menerangkan bahwa pengaruh periklanan pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan hierarchy of effects, atau proses informasi, model. Rangkaian efek ini akan dijelaskan dalam gambar 1.2 berikut: Gambar 2.5 Advertising Hierarchy of Effects Message Exposure Alfaria Trijaya (Alfamart) Attention Comprehension Acceptance Retention Sumber William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W. Laforge, Marketing Principles and Perspectives,2004,hal 407. Message exposure, bahwa pemasar menempatkan iklan pada media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen kesempatan untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul dengan mudah dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan. Consumer attention adalah langkah berikutnya iklan harus mempengaruhi konsumen untuk menunjukan iklan adalah karakteristik fisiknya. Untuk iklan cetak, termasuk di dalamnya ukuran, jumlah warna, dan pengaturan cahaya. Gerakan, model yang menjadi pusat perhatian, dan sesuatu yang baru juga membantu dalam menarik perhatian konsumen. Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari iklan. Pemahaman meliputi katagori dari stimulus atau merek yang diiklankan berdasarkan informasi yang telah tertanam iklan lebih lanjut. Informasi yang muncul pertama atau terakhir adalah yang paling dipahami. Lalu, message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang diiklankan dan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi

30 36 baik pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada dalam iklan seperti perasaan, atau respon yang mempengaruhi, yang muncul karena periklanan. Message rentention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang terkandung dalam iklan dalam memori jangka panjangnya, yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya dimasa yang akan datang. Dari penjelasan di atas maka jelaslah bahwa periklanan memberikan pengaruh yang cukup besar pada keputusan pembelian konsumen. Masing-masing tahap dalam Advertising Hierarchy of Effects ini merupakan tujuan dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu dari tujuan periklanan tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dikeluarkan oleh perusahaan yang tahapannya seperti yang terjadi dalam Advertising Hierarchy of Effects ini. 2.7 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis mengemukakan suatu hipotesis untuk identifikasi masalah dan tujuan penelitian yaitu : periklanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.