1.5. Batasan Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 Penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi bagi kalangan akademisi dan mahasiswa tentang keefektifan dari bauran promosi perusahaan katering pada umumnya dan PT Rolika Caterindo Bogor pada khususnya Batasan Penelitian Penelitian ini menganalisis identifikasi bauran promosi pada PT Rolika Caterindo Bogor dengan ruang lingkup penelitian, yakni : aspek manajemen perusahaan yang difokuskan pada gambaran umum perusahaan, struktur organisasi perusahaan, dan kegiatan promosi PT Rolika Caterindo Bogor. Analisis dilakukan sampai dengan tahap pengukuran tingkat keefektivan bauran promosi yang dilakukan PT Rolika Caterindo Bogor. II. TINJAUAN PUSTAKA

2 2.1. Definisi Pemasaran Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial dimana melalui proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demands), produk (barang dan jasa), nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan kerja, saluran pemasaran, rantai pasokan, persaingan serta lingkungan pemasaran. Konsep tersebut dapat diilustrasikan pada Gambar 1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Produk Utilitas Nilai dan Kepuasan Pertukaran Transaksi dan Hubungan Pasar Pemasaran dan Pemasar Gambar 1. Konsep-konsep inti pemasaran (Kotler, 2005) 2.2. Bauran Pemasaran Analisis pemasaran berhubungan dengan analisis bauran pemasaran. Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel yang dikenal dengan 4P yang terdiri dari : (a) produk (product), (b) harga (price), (c) tempat (place) dan (d) promosi (promotion).

3 a) Produk adalah barang atau jasa yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. b) Harga sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk suatu barang yang sama terhadap semua pembeli. c) Tempat, dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantarannya adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi d) Promosi adalah kegiatan komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran barang dan jasa Bauran Promosi Menurut Kotler (2005), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi yang terdiri atas 4 komponen utama, yaitu: 1. Periklanan (advertising): tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. Contoh dari periklanan seperti iklan pada televisi, radio, koran, film, brosur dan leaflet. Promosi seperti ini secara jelas menyampaikan pesan kepada konsumen, agar mereka dapat tertarik pada isi pesan dan mengkonsumsi setiap produk yang ditawarkan pada promosi tersebut. 2. Promosi Penjualan (sales promotion): insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.

4 3. Hubungan Masyarakat (public relation): bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau public relation (PR) merupakan suatu konsep yang menggunakan banyak sarana seperti : siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying atau penyuluhan. 4. Penjualan Perorangan (personal selling): interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih, untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dalam mengembangkan bauran promosi, ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan, yaitu : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005). 1. Jenis pasar produk Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan. 2. Kesiapan konsumen Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang juga berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan perorangan. Sedangkan penutupan penjualan dipengaruhi oleh penjualan perorangan dan promosi penjualan.

5 3. Siklus hidup produk Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjulan perorangan untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencoba. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentum sendiri dengan cara mouth to mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjulan perorangan semuanya meiliki peranan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjulan tetap berperan kuat, sedangkan iklan dan pemberitaan berkurang Katering Definisi Katering Istilah katering berasal dari bahasa Inggris yaitu catering. Kata cater yang berarti menyajikan makanan, sedangkan orang yang menyajikan makanan disebut caterer. Istilah katering digunakan untuk bisnis yang menawarkan jasa dan penyedia makanan dan minuman dalam jumlah banyak. Katering biasanya diperuntukan dalam berbagai acara besar, seperti acara perkawinan, pesta, seminar ataupun acara arisan keluarga. Definisi katering menurut Badan Pusat Statistik (2006) katering didefinisikan sebagai usaha yang mencakup penjulan makanan dan minuman siap konsumsi yang terselenggara melalui pesanan-pesanan untuk kantor, perayaan, pesta, seminar, rapat dan sejenisnya. Berdasarkan definisi diatas, secara umum dapat dijelaskan bahwa katering ditujukan untuk memberikan kepraktisan bagi masyarakat yang tidak mau direpotkan dalam urusan penyediaan makanan, penataan hidangan hingga dekorasi tempat berlangsungnya acara. Katering hadir mulai dari yang berskala kecil, menengah dan besar, untuk skala kecil biasanya hanya menyediakan makanan, tetapi untuk katering skala menengah dan besar terdapat penambahan pelayanan lain yang ada dari paket kateringnya.

6 2.4.2 Jenis-Jenis Katering Penggolongan jenis-jenis katering secara umum menurut Rachmat (2009) yaitu : 1. Katering Rantangan Katering jenis ini layaknya seperti warung makan yang melayani permintaan secara individu, dan konsumen biasanya bebas memilih sendiri menu yang disajikan. Setiap paket katering rantangan biasanya terdiri atas tiga sampai empat macam menu rumahan yang dikemas dalam bentuk rantang atau kotak. Katering ini biasanya dipesan saat makan siang oleh mahasiswa atau rumah tangga. 2. Katering Sekolah Katering ini tidak jauh berbeda dengan katering rantangan yaitu samasama ditujukan untuk melayani pesanan individu. Namun jumlah yang dilayani lebih besar dari katering rantangan. Katering ini untuk memenuhi kebutuhan makan staf dan murid sekolah. 3. Katering Karyawan Katering karyawan khusus malayani pesanan bagi karyawan perusahaan setiap hari. Umumnya menyediakan paket untuk makan siang karyawan dan bisa juga untuk melayani acara-acara khusus, seperti kenaikan dan pelepasan jabatan, ulang tahun perusahaan maupun rapat peusahaan. Makanan biasanya dikemas dalam bentuk rantang, kotak atau prasmanan. 4. Katering Pernikahan Katering pernikahan merupakan katering yang umum hadir di masyarakat untuk melayani acara-acara resepsi pernikahan. Konsumen yang menggunakan jasa katering ini akan dimudahkan dari bebagai kerepotan dalam menyelenggarakan hajatan. Katering ini tidak hanya menyediakan makanan dan minuman saja tetapi juga memberikan pelayanan lain seperti penataan dan penyusunan meja hidangan, dekorasi tempat resepsi, dan pelayanan stand makanan. Jenis makanan yang disajikan umumnya dalam bentuk prasmanan dengan menu yang beragam mulai dari hidangan pembuka, inti hingga hidangan penutup

7 dan disajikan juga berbagai cemilan. Tingkat harga yang diawarkan beragam, tergantung dari paket-paket yang diambil oleh konsumen. 5. Katering Kesehatan Katering kesehatan biasa disebut juga dengan katering diet. Diet disini tidak selamanya ditujukan untuk mereka yang ingin menurunkan berat badan saja, namun untuk yang terkena penyakit tertentu atau yang ingin melakukan pola makan sehat bisa memesan makanan dari katring ini. Dalam proses memasak biasanya dihadirkan seorang ahli gizi yang diperlukan untuk menghitung asupan gizi mulai dari karbohidrat, protein hingga vitamin yang ideal yang dibutuhkan konsumen. Harga yang ditawarkan katering kesehatan umumnya sedikit lebih mahal. Dari berbagai jenis katering tersebut, pada umumnya pemilik katering pada saat ini tidak terlalu terpaku pada satu jenis. Namun pemilik katering tetap memiliki kecenderungan untuk melakukan spesialisasi pelayanan keteringnya dalam melayani konsumennya Efektivitas Efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukan tingkat keberhasilan kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Jika perusahaan ingin berjalan efektif, diperlukan sasaran sebagai tindakan dan alokasi sumber daya perusahaan dalam kegiatan operasional perusahaan (Andhika, 2009). Pada dasarnya efektivitas juga diartikan sebagai taraf tercapainya hasil. Pengertian ini sering dikaitkan dengan pengertian efisiensi, meskipun sebenarnya ada perbedaan diantara keduanya. Efektivitas menekankan pada hasil yang dicapai, sedangkan efisiensi lebih melihat bagaimana cara mencapai hasil yang akan dicapai tersebut dengan membandingkan antara input dan output EPIC Model EPIC Model merupakan singkatan dari Empathy, Persuation, Impact, Communication. EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa

8 terhadap dampak komunikasi dalam promosi. Metode ini oleh lembaga riset dan penelitian AC. Nielsen, dan terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto, et al (2003) dimensi-dimensi yang ada dalam EPIC Model adalah : 1. Dimensi Empati Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguat karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. 3. Dimensi Dampak Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol dibandingkan dengan produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan produk) bagi konsumen. 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi berperan untuk memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi itu untuk

9 mendapatkan perhatian, mudah tidaknya promosi itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya promosi itu dipahami, kemampuan promosi itu untuk menggugah perasaan dan kemampuan promosi tersebut untuk mempengaruhi perilaku (Durianto, et al, 2003). Alat analisis ini terdiri dari lima variabel yaitu : 1. Perhatian (Attention) Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumberdaya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif dalam mengalokasikan perhatian mereka. Hal ini berarti bahwa pada saat sejumlah stimulus mendapatkan perhatian, maka yang lain akan diabaikan. Tugas pemasar adalah memahami dimensi perhatian, maka pemasar harus mengerti faktor-faktor yang menentukannya, yang dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan penentu (pribadi) dan determinan stimulus. a. Determinan Pribadi Determinan pribadi merajuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Secara umum faktor-faktor ini tidak berada dibawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali dan dipandang sebagai kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi strategi. Faktor-faktor tersebut yaitu kebutuhan/motivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian. b. Determinan Stimulus Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang dapat dikendalikan, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Faktor-faktor tersebut yaitu ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari dan juru bicara menarik. 2. Pemahaman (Readthroughness)

10 Pemahaman berkaitan dengan perhatian suatu stimulus. Makna stimulus tergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. 3. Respon Kognitif Penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman disebut respon kognitif. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Respon yang sangat penting adalah respon yang disebut argument pendukung dan kontra argumen. Kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dan pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat dan ketika kontra argumen membesar. 4. Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama, yaitu riang, negatif dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas : rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Respon afektif sangat berperan selama tahap penerimaan dalam proses informasi. Akhirnya konsumenlah yang menentukan seberapa kuat promosi dan iklan itu mempengaruhi perasaan mereka. 5. Sikap Terhadap Promosi (Perilaku) Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi itu. Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Promosi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk Hasil Penelitian Terdahulu

11 Immadudin (2005), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang, diketahui bahwa promosi yang dilakukan oleh PT. BPRS Amanah Ummah efektif dari segi dimensi empati, persuasi, dan komunikasi, sedangkan dari segi dimensi dampak berada dalam skala cukup efektif. Nilai EPIC Rate yang dihasilkan menunjukan bahwa promosi yang dilakukan efektif dalam menjaga keberlangsungan nasabah yang dimiliki dan meningkatkan kualitas dari nasabah tersebut. Nuri (2009), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada Rita Pasaraya Wonosobo, dijelaskan bahwa bauran promosi yang dilakukan oleh Rita Pasaraya Wonosobo meliputi display toko, kontes, kupon, hadiah langsung, samples, voucher, special event, harga promo, dan diskon. Hubungan masyarakat yang dilakukan bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan publik dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, sedangkan penjualan perorangan merupakan bentuk promosi langsung yang dilakukan karyawan dan pramuniaga Rita Pasaraya. Hasilnya promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati dan dimensi persuasi berada dalam rentang skala cukup efektif, sedangkan efektif dari segi dimensi dampak dan dimensi komunikasi. Andhika (2009), melakukan penelitian mengenai Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor, dari penelitian yang dilakukannya diperoleh bahwa promosi yang dilakukan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant terdiri dari promosi Above The Line ( penyebaran brosur, tayangan di televisi, wawancara radio, pemasangan spanduk, mini banner, dan papan reklame) dan promosi Belows The Line ( menjual nasi murah, sumbangan, kunjunagn ke rumah sakit, bonus pembelian dan menjadi peserta Food Expo). Dari hasil EPIC Model diketahui promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati dan persuasi berada dalam skala efektif, sedangkan dari segi dimensi dampak dan komunikasi berada dalam skala cukup efektif. Nilai EPIC Rate menunjukan hasil 3,44 yang berari promosi yang dilakukan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant adalah

12 efektif. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan Direct Rating Method (DRM), menunjukan bahwa promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant masuk dalam kategori promosi yang baik dengan total skor direct rating sebesar 70,32. Rina (2009), dalam penelitiannya tentang Analisis Efektivitas Bauran Pomosi pada LPP (Lembaga Pedidikan dan Pelatihan) Purnawarman Bogor, dari hasil penelitian diperoleh bahwa promosi yang dilakukan LPP Purnawarman dari segi dimensi empati, persuasi, komunikasi, berada dalam rentang skala efektif. Sementara itu dari dimensi dampak, promosi berada dalam rentang skala cukup efektif. Secara keseluruhan nilai EPIC Rate dari promosi yang telah dilakukan oleh LPP Purnawarman adalah 3,55 yang berarti efektif. III. METODOLOGI PENELITIAN