BAB 2 LANDASAN TEORI. memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan,

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Definisi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003:p10). Adapun The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi (Suyanto, 2007:p7). Menejemen marketing adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemeikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Manajemen marketing pun dapat di pndang sebagai proses. Proses itu meliputi upaya untuk menarik perhatian, menguasai, dan mempertahankan para pelanggan yang relevn dengan organisasi. Secara spesifik, memejemen marketing itu meliputi : 1. Identifikasi, evaluasi, dan pemilihan public yang menjadi sasaran. 2. Formulasi dan pengarahan kombinasikegiatan yang dirancang untuk merangsang pertukaran dengan public yang menjadi sasaran tersebut. 7

2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dalam buku Manajemen Pemasaran Global (Keegan, 2003, p3), dipaparkan bahwa konsep pemasaran ialah sebagai berikut: Dalam tiga dekade terakhir konsep pemasaran telah berubah secara dramatis. Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep pemula, yang memfokuskan pemasaran pada produk dan dengan membuat produk yang lebih baik, dimana yang lebih baik itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba, dan cara mencapainya adalah menjual, atau membujuk pelanggan potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan. Konsep baru dari pemasaran, yang muncul di sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas, mencakup seluruh bauran pemasaran (marketing mix), atau empat P seperti yang telah dikenal luas : Product, Price, Promotion, dan Place. Dan Komaruddinn (2003,p10) mengatkan bahwa menejemen marketing adalah menejemen yang berhubungan dengan pertukaran nilai antara suatu organisasi dengan para pemegang taruhan yang relevan. Definisi ini lebih longgar dari pada definisi marketing yang membatasi diri pada organisasi bisnis dan kegiatan dalam bentuk arus barang atau jasa dari produsen kepada konsumen. Pemahaman kita mengenai menejemen marketing akan lebih pasti jika juga memahami sejumlah tujuan manajemen marketing. Tujuan manajemen marketing yang paling utama meliputi penetuan tujuan tujuan yang mencerminkan falsafah, sasaran sasaran, dan kemampuan pasar dari suatu perusahaan yang jika diperinci akan meliputi :

3 9 1. Untuk mencapai jumlah penjualan (sales volume) yang paling tepat sehingga terjadi hubungan arus barang atau jasa yang lancar antara menejemen produksi dan menejemen marketing. 2. Untuk meraih pangsa pasar (market share), yaitu ukuran relatif bagian yang diperoleh suatu perusahaan atau merek dagang dari pasar keseluruhan yang ada pada suatu waktu tertentu, dengan cara yang paling efisien dn efektif. 3. Untuk menaikan tingkat pertumbuhan penjualan (sales growth rate), yang stabil dan dinamis. 4. Untuk melakukan penetrasi pasar (market penetration), yaitu suatu upaya marketing agr meraih penjualan yang lebih banyak pada proses produk yang sedang berlangsung melalui kebijakan marketing yang lebih agresif, khususnya jika berhadapan dengan persaingan. 5. Untuk mendapatkan rentabilitas (profitabilitas) yang rasional, yang merupakan peluang untuk memperoleh laba dalam jangka waktu tertentu di waktu yang akan dating, atau hasil atas investasi (return on investment), yang layak, yang merupakan hubungan antara pendapatan dan investasi yang dilaksanakan. 6. Untuk meraih citra dan reputasi perusahaan (company image dan reputation) yang baik yang menjadi muhibah (goodwill) bagi perusahaan tersebut. 7. Untuk melaksanakan pertanggungjawaban sosial (sosial responsibility) sebagai suatu entitas dalam system sosial yang menyeluruh.

4 Merek (Brand) 8. Untuk mencari mencari inovasi produk baru (new innovation) agar dapat menciptakan produk baru. Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tesebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono 2005, p25),. Pengertian merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001, p.651) adalah: Tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya. Kotler dan Keller (2006, p256), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. A name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identy the goods or services of one seller or group seller and to differentiate them from those competitors a brand is thus a product or services designed to satisfy the same need (Kotler dan Keller 2006, p256), Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu: Atribut produk Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

5 11 Manfaat Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status. Nilai Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern. Budaya Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi. Kepribadian Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama). Pengguna

6 12 Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk symbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Menurut Durianto, dkk (2001, p.2) merek sangat penting saat ini karena beberapa faktor seperti : a. Emosi konsumen terkadang naik turun, merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar, beberapa merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen, dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, karena dapat membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan atau atribut lain yang melekat di dalamnya. f. Merek dapat berkembang menjadi suatu aset terbesar bagi perusahaan.

7 13 Menurut Rangkuti (2002, p37), merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut: 1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah di ucapkan, dikenal dan diingat. 3. Nama merek harus mudah dibedakan, artinya spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus memporoleh hak untuk didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing ( Rangkuti, 2004 ). Pengertian merek lainnya ( Rangkuti,2004 ) : a. Brand name ( nama merek ) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat diucapkan misalnya, pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya. b. Brand mark ( tanda merek ) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti, disain huruf atau nama khusus. Misalnya, Mitsubishi, gambar tiga berlian. c. Trade mark ( tanda merek dagang ) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek. d. Copyright ( hak cipta ) merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undangundang, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.

8 14 Sebelumnya perlu kita ketahui, adapun persyaratan merek ialah sebagai berikut : 1. Merek harus khas atau unik 2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya 3. Merek harus menggambarkan kualitas produk 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat 5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu 6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk Manfaat Merek > Dari sisi Konsumen: 1. Merek dapat mempermudah pembelian konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan pembelian 2. Merek dapat memperteguh keyakinan konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu. > Dari sisi Produsen: 1. Merek dapat dipromosikan 2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga 3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan 4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk 5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen 6. Merek dapat membantu proses segmentasi 7. Merek merepresentasikan citra perusahaan

9 Tujuan Merek Merek digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu: - Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau pembedaan suatu produk perusahaan dengan produk yang dimiliki oleh pesaing. Hal ini akan menolong konsumen dalam pengenalan produk saat berbelanja dan saat melaksanakan pembelian ulang - Sebagai alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk - Untuk membina image, yakni dengan memberikan keyakinan, jaminan, kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen - Untuk mengendalikan pasar 2.3 Perilaku setelah pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orangorang yang baru saja membeli produknya

10 16 Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu. Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunakannya akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks. Menurut buku yang berjudul manajemen pemasaran (Kotler, 2000) tahap terkahir dari pengambilan keputusan pembelian adalah purna pembelian, berdasarkan hasil keputusan pembelian tersebut, konsumen akan merasakan ada atau tidaknya kepuasan setelah melakukan pembelian terhadap produk tertentu. Konsumen yang puas cenderung untuk menunjukan sikap berpeluang untuk membeli lagi pada kesempatan berikutnya dan cenderung mengatakan sesuatu yang baik tentang produk tersebut, sedang konsumen melakukan tindakan sebaliknya. Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya. Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan

11 17 pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu. 2.4 Konsep Loyalitas merek Loyalitas merek atau loyalitas pelanggan sebenarnya merupakan dua istilah yang hampir mirip maknanya, sehingga sering disebut dengan loyalitas merek saja. Loyalitas pelangan itu dalam jangka panjang selalu menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategic (Kotler, 1997). Sedangkan Ferrel (2002) memahami loyalitas merek sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka membutuhkan kategori produk tersebut. defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan mempertahankan merek. Dalam banyak hal pemasar melupakan merawat merek mereka mulai mapan

12 18 dipasar. Selain itu untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interkasi antara produsen dan konsumen baik lewat telepon, internet maupun sarana yang lainnya Fungsi Loyaliatas Merek Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyality dapat menjadi suatu strategis bagi perusahaan. Berikut ini beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyality kepada perusahaan : Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan lebih mengecil jika brand loyality meningkat. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli sebuah produk karena harganya murah. b) Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. c) Menarik minat pelanggan baru. Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa tidak puas pada merek tersebut akan menimbulkan berpindahnya pelanggan pada merek lain terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan Brand Loyality akan memberi waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal

13 19 akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbahurui produknya dengan menyesuaikan dan menetralisirkan. 2.5 karakteristik kategori produk Karakterisik kategori produk adalah karakteristik yang dibedakan oleh masing masing individu dalam mencari variasi melalui keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek, fitur hedonis, dan kekuatan preferensi ( van Trijp, Hoyer dan Inman 1996 : 283). Keterlibatan berkaitan dengan perilaku memilih terhadap suatu merek. Perbedaan persepsi menggambarkan ketika konsumen membuat pilihan terhadap produk secara implicit ia akan mengukur seberapa bagus atribut yang ditawarkan dari berbagai variasi merek sehingga dapat memuaskan kebutuhannya. Jika satu merek atau lebih tinggi maka merek tersebut akan dipilih secara konsisten pada masa mendatang. Kekuatan preferensi menggambarkan ketika konsumen lebih cenderung memiliki berbagai preferensi merek maka perilaku mencari variasi akan semakin tinggi sehingga mempengaruhi perpindahan merek. Dalam menganalisis hubungan konsumen produk, adalah penting juga untuk memprtimbangkan karakteristik karakteristik produk. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2003, p170) tidak ada pemisahan batas yang absolute namun sebagian dari dimensi tersebut ada yang terlibat langsung daalam terciptanya keinginan mencoba, sementara yang lain dapat mendorong keinginan mencoba sekaligus meningkatkan loyalitas merek.

14 20 Karekteristik - karekteristik tersebut meliputi : 1. Kompatibilitas (compatibility) adalah sejauh mana sebuah produk konsisten dengan afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini. Misalnya jika kondisi kondisi lainya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada nilai nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cendrung mencoba produk tersebut ketimbang produk lainnya. 2. Kemampuan untuk uji coba (trialability) ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat diuji dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah dalam jumlah - jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi. 3. Kemampuan untuk diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk yang baru dikenal masyarakat dan sering di diskusikan cenderung diabdosi lebih cepat. 4. Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorentasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen. 5. Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan digunakan oleh konsumen.

15 21 6. Manfaat relative (relative advantage) adalah sejauh mana suatu produk memiliki keungguln bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya. Tidak ada sanggahan bahwa keunggulan relative adalah karakteristik produk yang paling penting bukan hanya agar terjadi uji coba produk tapi juga untuk menjaga keberlangsungan pembelian dan pengembangan loyalitas merek. 7. Simbolisme produk (product simbolisme) adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya. 8. Strategi pemasaran hingga saat ini telah menegaskan bahwa sejumlah variasi karakteristik produk merupakan penyebab keberhasilan atau kegagalan produk dan merek. Walapun tidak sepenuhnya merupakan suatu karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yag digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemapulabaan. Sebagian dai karakteristik karakteristik tersebut telah terbukti dapat mempengaruhi keberhasilan suatu produk atau merek. 2.6 Kebutuhan Mencari Variasi Produk Konsumen akan sering mengekspresikan kepuasan dengan merek barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah

16 22 terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesaing. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Pencarian variasi dapat terjadi pada pengambilan keputusan yang terbatas. Perilaku kebutuhan mencari variasi terjadi jika resiko kecil dan sedikit atau tidak ada komitmen terhadap suatu merek (Dharmnesta, 2002). Menurut Kotler (2005) beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, maka konsumen sering melakukan peralihan merek. Pembelian yang bersifat mencari variasi didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan, tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek merek baru dari suatu produk (sutisna 2003 : 17). kadang kadang perusahan hanya menganggap merek sebagai identitas saja untuk membedakan dengan produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan perlu mempertajam paradikma tidak hanya memberikan kepuasan tetapi lebih mencapai tingkat loyalitas pelaggan. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah, menghasilkan perilaku pengambilan keputusan yang terbatas. Konsumen kadang - kadang melakukan pengambilan keputusan, walaupun memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk. Hal ini akan mudah terjadinya perilaku mencari variasi. Pelanggan yang melakukan pembelian mecari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup bararti (kotler 2001 : 222). Menurut Sutisna (2003 : 17) pembelian yang sifatnya mencari variasi yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu

17 23 produk. Reaksi belanja yang bertujuan mbelian yang bersifat mencari variasi ini tidak didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosenan dengan membeli merek baru dari suatu produk. Menurut peter & Olson, pencarian variasi merupakan komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda, yang disebabkan adanya stimulasi keterlibatan sesuatu dalam mencoba sesuatu yang berbada. 2.7 Perpindahan Merek (Brand Switching) Menurut Peter dan Olson (2000), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks dipengaruhi oleh factor factor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam shelyana dan Basu Swastha (2002 : 92). Menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman (dalam Shelyana dan Basu Swastha), perpindahan merek terjadi pada produk produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian rendah. Tipe perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan terbatas.. Keputusan untuk berpindah dari merek satu ke merek lain merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu (Srinivasan, 1996 dalam Hafizha Pramuda Wardani). seorang konsumen mengalami ketidak puasan pada masa pasca konsumsi yang mengalami ketidakpuasan pada masa pasca konsumsi mempunyai kemunkinan akan mengubah perilaku keputusan pembeliannya dan mencari alteenatif merek lain pada masa konsumsi berikutnya.

18 24 Perbedaan persepsi menggambarkan ketika konsumen membuat pilihan terhadap produk secara implicit ia akan mengukur seberapa bagus atribut yang ditawarkan dari berbagai variasi merek sehingga dapat memuaskan kebutuhannya. Jika satu merek atau lebih tinggi maka merek tersebut akan dipilih secara konsisten pada masa mendatang. Kekuatan preferensi menggambarkan ketika konsumen lebih cenderung memiliki berbagai preferensi merek maka perilaku mencari variasi akan semakin tinggi sehingga mempengaruhi perpindahan merek. 2.8 Hasil Penelitian Terdahulu Sebelumnya penelitian mengenai keputusan perpindahan merek sudah banyak dilakukan oleh peneliti, antara lain : 1. Silvy Pramawati pada tahun 2005 meneliti tentang Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek pada Produk Mie Instan dengan studi kasus pada konsumen Mie Instan di Ramayana Swalayan Semarang. Variabel bebas yang digunakan adalah ketidakpuasan, harga, iklan. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan Perpindahan Merek. Sampel penelitian tersebut berasal dari populasi konsumen yang berbelanja mie instan di Ramayana Swalayan Semarang. Tehnik pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling, yaitu Tehnik yang dikenakan pada individu yang secara kebetulan berbelanja mie instan di Ramayana Swalayan Semarang, dengan jumlah responden 100 orang. Adapun metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa : Faktor ketidakpuasan berpengaruh secara individual terhadap keputusan perpindahan merek mie instan di Ramayana Swalayan Semarang. Faktor harga berpengaruh secara individual terhadap keputusan perpindahan merek mie

19 25 instan di Ramayana Semarang. Faktor iklan berpengaruh secara individual terhadap keputusan perpindahan merek mie instan di Ramayana Swalayan Semarang. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Dyah Ayu (2004), meneliti tentang pengaruh harga, iklan, dan ketidakpuasan pascakonsumsi terhadap perpindahan merek Shampo. Penelitian tersebut menggunakan alat Regrasi Berganda, dengan mengambil sampel pada pelanggan Alfa Toko Gudang Rabat, dengan jumlah sebanyak 100 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh yang paling dominan adalah variabel ketidakpuasan pasca konsumsi, kedua adalah variabel harga, dan yang terkecil pengaruhnya adalah varebel iklan. Dari persamaan regresi yang ditampilkan juga menunjukkan bahwa nilai konstanta pada persamaan sebesar 5,136. Hal ini berarti ada pengaruh nilai selain yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan perpindahan merek sampo. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Atik Yuniarti (2004), meneliti tentang Perilaku Berpindah Merek Konsumen dalam Pembelian Produk Sabun Mandi. Variabel yang digunakan antara lain ketidakpuasan, harga, iklan, dan keinginan mencari variasi. Penelitian ini menggunakan alat Regresi Berganda dengan mengambil sampel pada mahasiswa Undip, dengan responden berjumlah 100 orang mahasiswa. Hasil dari penelitian tersebut adalah bahwa dari keempat variabel yang diuji hanya variabel ketidakpuasan yang signifikan secara parsial, akan tetapi secara simultan keempat variabel berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek oleh konsumen. 4. Anhar (2008) dengan judul penelitian Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek Mie Instan (Studi Kasus pada

20 26 Pelanggan Mie Instant di Kabupaten Boyolali). Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei, Target populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kabupaten Boyolali yang berusia tahun dan melakukan keputusan perpindahan merek dalam satu bulan terakhir. Sampel yang diambil adalah 400 responden berdasarkan rumus Slovin. Teknik sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Variabel yang diteliti adalah variabel Ketidakpuasan konsumen, Kebutuhan mencari variasi, Harga, Atribut Produk, Iklan, dan Persediaan Produk sebagai variabel independen serta Keputusan Perpindahan Merek sebagai variabel dependen. Skala pengukuran dengan skala likert 5, dan alat analisis data dalam penelitian ini menggunakan regresi linier berganda (multiple linear regression). Hasil pengujian secara parsial menunjukkan masing-masing variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen dengan signifikansi 5% Kemudian pengujian secara bersama-sama menunjukkan bahwa semua variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen dengan signifikansi 5%. Koefisien determinasi 0,607 berarti variabel Ketidakpuasan konsumen, Kebutuhan mencari variasi, Harga, Atribut Produk, Iklan, dan Persediaan Produk mempengaruhi Keputusan perpindahan merek sebesar 60,7%. 5. Penelitian yang dilakukan Thias Arianti (2008), meneliti Keputusan Perpindahan Merek Produk Mie Instan. Variabel yang digunakan antara lain Kebutuhan Mencari Variasi Sebagai Variabel Moderating, Pengaruh Ketidakpuasan Pasca Konsumsi. Penelitian ini menggunakan alat secara accidental sampling dengan mengambil sampel mahasiswa Universitas Negeri Semarang dengan responden berjumlah 100 orang mahasiswa. Hasil dari penelitian tersebut adalah ketidakpuasan pasca konsumsi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dan kebutuhan mencari variasi

21 27 tepat digunakan sebagai variabel moderating yang mempengaruhi hubungan keduanya. 2.9 Kerangka Pemikiran Teoritis Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penulisan ini yang pada akhirnya dapat diketahui variabel mana yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam mengambil suatu keputusan berpindah merek. Variabel variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah karakteristik kategori produk, kebutuhan mencari variasi, dan harga produk. Sedangkan keputusan perpindahan merek sebagai variabel terikat. Penelitian ini mencoba menganalisis seberapa banyak faktor faktor tersebut mempengaruhi kecepatan konsumen berpindah merek. Kerangka pikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut : karakteristik kategori produk (x1) Keputusan perpindahan merek (Y) Kebutuhan mencari variasi produk (x2)

22 Hipotesis Hipotesi merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik (Sugiyono, 2000). Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H1 : semakin tinggi karakter kategori produk, maka semakin tinggi keputusan perpindahan merek. H2 : Semakin tinggi kebutuhan mencari variasi produk, maka semakin tinggi keputusan perpindah merek.