BAB II TINJAUAN PUSTAKA. ekonomi. Faktor-faktor yang dapat meningkatkan nilai ekonomi seperti produksi,

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Ruang Lingkup Pemasaran Pemasaran termasuk salah satu kegiatan yang dapat menciptakan nilai ekonomi. Faktor-faktor yang dapat meningkatkan nilai ekonomi seperti produksi, pemasaran dan konsumsi. Konsumsi baru dapat dilaksanakan setelah kegiatan produksi dan pemasaran. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi serta menjadi penghubung antara kedua faktor tersebut. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan dari konsumen, informasi tentang kebutuhan konsumen tersebut dapat dipakai untuk mengadakan proses produksi. Pemasaran dapat diterapkan pada barang dan jasa, segala sesuatu dapat dipasarkan, termasuk ide, kejadian, organisasi, tempat dan kepribadian. Pemasaran tidak hanyak dilakukan oleh individu, tetapi organisasi perlu melakukan proses pemasaran, baik organisasi profit maupun non profit. Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Kotler dan Keller (2009:5) berpendapat bahwa: Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, 10

2 11 menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Saladin (2010:1) mengemukakan bahwa: Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Kotler dan Keller (2012:5) berpendapat bahwa: Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam individu ataupun organisasi dengan berbagai macam proses, untuk memenuhi keinginan pasar dan konsumen melalui menciptakan, menawarkan, merencanakan, mendistribusikan dan menukarkan nilai dari produk dengan pihak lain, dimana hal tersebut diharapkan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen Manajemen Pemasaran Pada dasarnya setiap orang yang terjun dalam dunia usaha atau bisnis perlu mengetahui apa pentingnya manajemen pemasaran, karena manajemen pemasaran merupakan hal yang harus dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang produksi ataupun dibidang jasa. Bagaimana cara mengenalkan produknya ke masyarakat dan bagaimana caranya perusahaan dapat memasarkan produknya agar sampai ditangan konsumen.

3 12 Manajemen pemasaran itu sendiri mengandung beberapa konsep pemasaran yang di sebut dengan falsafah bisnis, tujuan falsafah bisnis adalah untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan konsumen dan juga berorientasi kepada kebutuhan dari konsumen. Manajemen pemasaran juga terdiri atas perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana baik itu untuk jangka panjang ataupun jangka pendek. Pengertian dari manajemen pemasaran dapat diartikan sama dengan pengertian umum dari manajemen, dimana dari pengertian tersebut terdapat seni dan ilmu serta terdapat proses perencanaan, pelaksanaan, pengorganisasian, dan pengawasan yang bertujuan untuk mencapai tujuan dari perusahaan. Beberapa pakar ahli telah mengemukakan definisi dari manajemen pemasaran, meskipun berbeda pada intinya pengertiannya sama. Berikut ini pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli: Kotler dan Keller (2009:6) berpendapat bahwa: Manajemen pemasaran sebagai suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Kotler dan Keller (2012:5) berpendapat bahwa: marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. Kotler dan Armstrong (2012:29) menyatakan bahwa: Manajemen pemasaran adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan

4 13 membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan tersebut. Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih target pasar yang dilakukan oleh perusahaan, dengan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyerahkan, mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul dan membangun hubungan yang kuat Bauran Pemasaran Keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan, tergantung dari strategi perencanaan pemasaran yang perusahaan buat. Setiap perusahaan menggunakan sekumpulan alat untuk mendapat respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat yang digunakan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu strategi dalam pemasaran yang mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Berikut ini pengertian bauran pemasaran menurut para ahli. Kotler dan Keller (2012:498) berpendapat bahwa: Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.

5 14 Alma (2008:205) berpendapat bahwa: Bauran pemasaran merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Swastha (2009:25) berpendapat bahwa: Unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan definisi bauran pemasaran menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, dimana diharapkan dapat menemukan kombinasi yang maksimal untuk mencapai respon yang diinginkan dari pasar yang dituju dan mendapatkan hasil yang memuaskan. Kotler dan Armstrong (2008:62) menyatakan bahwa terdapat 4 konsep di dalam kegiatan bauran pemasaran yang terkenal dengan sebutan 4P yang bergerak di bidang barang, dan juga terdapat 3P untuk yang bergerak di bidang jasa, yaitu sebagai berikut: 1. Produk Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. 2. Harga Tjiptono (2011:465) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang satuan (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung

6 15 utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. 3. Lokasi Alma (2008:20) menyatakan bahwa saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau di konsumsi. 4. Promosi Promosi adalah aktifitas yang menyampingkan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. 5. Manusia Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. 6. Bukti Fisik Tjiptono (2011:40) berpendapat bahwa karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. 7. Proses Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa proses produksi merupakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.

7 Jasa Ruang Lingkup Jasa Dalam dunia bisnis, perusahaan tidak hanya menawarkan kepada masyarakat atau konsumen dalam bentuk produk, tetapi perusahaan juga bisa menawarkan dalam bentuk jasa. Pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas atau tindakan yang tak kasat mata, tetapi hanya dapat dirasakan oleh yang mengkonsumsinya. Umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana terdapat interaksi secara langsung antara pihak pemberi jasa dan penerima jasa yang dapat mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Walaupun terjadi transaksi terhadap kedua pihak tersebut atas jasa yang diberikannya, namun tidak terjadi pemindahan hak milik. Jasa dapat disebut juga dengan pelayanan, karena tindakan dari orang yang memberikan jasa tersebut tidak tampak tetapi dapat dirasakan manfaatnya oleh yang menerima jasa. Berikut ini beberapa pengertian mengenai jasa dari tiga pakar ahli, walaupun pengertiannya berbeda-beda tetapi terdapat maksud yang sama. Kotler (2000:428) berpendapat bahwa: A service is any act of performance that one party can offer to another that essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. Zeitmal dan Bitner dalam Alma (2004:243) berpendapat bahwa: Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.

8 17 Stanton dalam Alma (2004:243) berpendapat bahwa: Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa bisa dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu tindakan atau kinerja yang tidak berwujud, tetapi dapat dirasakan manfaat untuk memenuhi kebutuhannya, dan jasa tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan terhadap sesuatu. Kotler (2000:83) mengatakan bahwa jasa yang ditawarkan mempunyai lima kategori sebagai berikut: 1. Barang nyata/berwujud murni, penawaran hanya terdiri dari barangbarang berwujud. dimana tidak ada jasa yang menyertainya, seperti: sabun, pasta gigi, atau garam. 2. Barang berwujud yang disertai jasa dalam penawaranya barang ini disertai dengan jasa. Contohnya mobil dengan ruang pamer, komputer dengan instalasi dan aplikasinya, dan sebagainya. 3. Barang campuran, penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya orang yang pergi ke restoran untuk membeli makanan maupun pelayananya. 4. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi yang dalam perjalananya disertai barang berwujud seperti makanan, minuman potongan tiket, dan majalah penerbangan.

9 18 5. Jasa murni, tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, jasa psikoterapi, dan jasa memijat Karakteristik Jasa Jasa adalah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada salah satu pihak ke pihak yang lainnya, yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan atas pemberian dari salah satu pihak tersebut. Sifat yang dimiliki dari jasa tersebut berkaitan erat dengan karakteristik yang ada pada jasa, yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan dalam pemasaran. Karakteristik dari jasa ini dapat diketahui berdasarkan hasil penelitian yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar ahli. Kotler (2005:112) mengatakan bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain dari program pemasaran, yaitu: 1. Tidak berwujud Jasa tidaklah berwujud seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari tanda atau informasi tentang mutu jasa tersebut. Tanda atau informasi tentang jasa tersebut dapat dilihat atas dasar lokasi perusahaan, para penyedia dan jalur jasa, peralatan, dan alat komunikasi yang digunakan serta harga dari produk tersebut. 2. Tidak terpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkan. Ini berarti jasa diproduksi dan dikonsumsi secara serentak

10 19 pada waktu yang sama, karena jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa. 3. Bervariasi Jasa itu sangat beraneka ragam, karena tergantung kepada yang menyediakan dan kapan serta dimana disediakan. Ini mengakibatkan sulitnya mencapai kualitas jasa yang sesuai dengan standarnya. 4. Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan atau mudah hilang sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah hilang ini bukanlah suatu masalah jika permintaan stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananya. Untuk itu perlu perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran Klasifikasi Jasa Jasa tidak hanya dapat dilihat dari karakteristiknya saja, tetapi dapat diketahui juga dari klasifikasinya, yang dimana dapat membatu kita untuk memahami dan membedakan berbagai macam bentuk jasa. Banyak para ahli yang memaparkan berbagai macam klasifikasi dari jasa. Seperti Tjiptono (2005:26) yang mengatakan bahwa klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu : 1. Segmen Pasar

11 20 Berdasarkan segmen pasarnya, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan kepada konsumen akhir (misalnya: taksi, asuransi jiwa dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya: jasa akutansi, perpajakan dan jasa konsultasi hukum). 2. Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu : a. Reanted good service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produkproduk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat mengguanakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contoh: rental mobil, penyewaan kaset dan villa. b. Owned goods service Pada bagian ini, produk-produk yang dimiliki konsumen di reparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh: jasa reparasi (perbaikan komputer, tv, radio), pencucian mobil dan motor dan sebagainya. c. Non goods service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh: dosen, dokter, supir dan sebagainya.

12 21 3. Keterampilan penyediaan jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyediaan jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya: konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat dan arsitek) dan non-professional service (misalnya: satpam dan supir taksi). 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya: penerbangan dan bank) dan non-profit service (misalnya: museum dan perpustakaan). 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya: angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti: makelar dan asrama). 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkat tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment based service, seperti cuci mobil otomatis dan ATM, dan people-based service, seperti satpam dan jasa akutan. 7. Tingkat kontak penyediaan jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (seperti: universitas dan bank) dan low contact service (seperti: bioskop).

13 Harga Ruang Lingkup Harga Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimana dijadikan bahan untuk pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang dijual oleh individu atau perusahaan. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, dimana perusahaan tersebut melakukan penetepan harga terhadap barang atau produk yang di produksinya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, dimana harga dapat berubahubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan, karena para pesaing dengan produk yang sejenis mencoba melakukan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan dengan perusahaanperusahaan lainnya. Pentingnya harga bagi konsumen ataupun perusahaan menjadi suatu yang tidak dapat dihindari, baik itu untuk menentukan bagi perusahaan ataupun untuk membeli suatu produk bagi konsumen. Banyak para ahli yang mendefinisikan harga, berikut ini ada beberapa definisi harga menurut para ahli. Kotler dan Armstrong (2008:345) menyatakan bahwa: Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

14 23 Dharmesta dan Irawan (2005:241) berpendapat bahwa: Harga dapat didefinisikan sebagai jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Simamora (2002:74) menyatakan bahwa: Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atau dikeluarkan atas sebuah produk atau jasa. Berdasarkan definisi harga menurut para ahli diatas dapat diambil kesimpulah bahwa harga merupakan sejumlah uang yang harus dikorbankan atau dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat ganti atau tukar untuk mendapatkan barang atau manfaat serta pelayanan dari produk atau jasa yang akan didapatkan oleh konsumen tersebut Peranan Harga Harga adalah variabel penting yang digunakan oleh konsumen karena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas, dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan. Peranan dari harga sangat penting baik itu untuk konsumen ataupun perusahaan, dimana konsumen dapat membandingkan harga produk atas suatu merek dengan merek lainnya, disamping itu juga harga bisa menunjukan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga

15 24 yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Bagi perusahaan dalam penetapan harga merupakan hal yang penting untuk dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Tjiptono (2008:152) mengatakan bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan untuk mempengaruhi minat beli, yaitu: 1. Peranan alokasi harga Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa, pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi harga Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktro produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam melakukan penetapan harga yang harus disesuaikan dengan tujuan yang hendap dicapai oleh suatu perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh

16 25 perusahaan mengenai penempatan pasar yang akan dituju oleh perusahaan, dengan penempatan pasar yang dituju tersebut dapat memberikan batasan harga yang harus ditetapkan oleh perusahaan. Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan, karena penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari seorang pengusaha. Dengan adanya penetapan harga perusahaan mendapatkan hasil dari penerimaan penjualan atas produk atau barang yang dihasilkan dan dipasarkannya. Kotler dan Keller (2009:76) berpendapat bahwa terdapat lima tujuan utama dalam menetapkan harga, antara lain sebagai berikut: 1. Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan jisa konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2. Laba saat ini maksimum Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. 3. Pangsa pasar maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan

17 26 menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. b. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4. Menetapkan harga pasar Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut : a. Terdapat cukup banyak pembeli dan permintaan saat ini yang tinggi. b. Biaya satuan untuk memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar. c. Harga awal yang tinggi dapat menarik lebih banyak pesaing ke pasar. 5. Kepemimpinan kualitas produk Banyak merek yang berusaha menjadikan produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen Dimensi Harga Tingkatan harga tertentu yang telah dikeluarkan oleh perusahaan atas produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, dapat dirasakan manfaatnya ketika konsumen tersebut telah membelinya. Konsumen akan mendapatkan

18 27 kepuasan apabila manfaat yang mereka dapatkan, sebanding dengan pengorbanan yang telah dikeluarkannya. Harga menjadi acuan penting bagi konsumen dalam membeli suatu produk, dengan adanya harga disetiap produk maka konsumen dapat membandingkan harga dari produk merek satu dengan merek produk lainnya. Kotler dan Armstrong (2008:278) menyatakan bahwa ada 4 (empat) dimensi yang mencirikan harga yaitu: 1. Keterjangkauan harga Keterjangkauan harga adalah harga sesungguhnya dari suatu produk yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayarkan oleh pelanggan. Maksudnya adalah pelanggan cenderung melihat harga akhir dan memutuskan apakah akan menerima nilai yang baik seperti yang diharapkan. Harapan pelanggan dalam melihat harga yaitu: a. Harga yang ditawrkan mampu dijangkau oleh pelanggan secara financial. b. Penentuan harga harus sesuai dengan kualitas produk sehingga pelanggan dapat mempertimbangkan dalam melakukan pembelian. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk Setelah mempertimbangkan harga, konsumen juga mempertimbangkan kualitas produk yang akan mereka beli. Konsumen mengharapkan adanya kesesuaian antara harga dengan kualitas produk yang mereka terima. Faktor kualitas produk juga tidak kalah pentingnya, karena kualitas produk juga sebagai faktor penentu tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk. Dengan

19 28 kualitas produk yang baik konsumen akan terpenuhi keinginan dan kebutuhannya akan suatu produk. 3. Daya saing harga Dalam membeli suatu produk yang diinginkan, konsumen akan mempertimbangkan harga dari produk yang dijual oleh suatu market, pertimbangan harga ini dilihat dari produk-produk pesaing yang sejenis dengan produk yang dibutuhkan. tingkat harga yang relatif rendah, menunjukan tingkat daya saing perusahaan yang semakin tinggi. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. 2.4 Store Atmosphere Ruang Lingkup Store Atmosphere Store atmosphere merupakan bagian yang cukup penting dalam menjalankan bisnis dan dapat menarik konsumen untuk membeli produk atau jasa yang di tawarkan, serta dapat memberikan kepuasan tersendiri kepada konsumen yang berkunjung. Penerapan store atmosphere yang baik dapat menarik perhatian dan kesan tersendiri bagi konsumen yang melihatnya. Banyak hal penting yang harus diketahui perusahaan dari bagian-bagian store atmosphere baik dari segi penataan produk, penataan toko, pencahayaan, warna, suara dan lain sebagainya, karena hal tersebut dapat mempengaruhi

20 29 konsumen. Berikut ini beberapa pengertian dari store atmosphere menurut beberapa para ahli: Berman dan Evans (2010:508) berpendapat bahwa: Atmosphere refers to the store s physical characteristic that project an image and draw costumer. Kotler dan Keller (2009:153) menyatakan bahwa: Store atmosphere adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak. Utami (2008:168) menyatakan bahwa: Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Berdasarkan definisi menurut para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa bagian-bagian dari store atmosphere seperti pencahayaan, warna, musik dan lain sebagainnya dapat memberikan suasana yang nyaman, dan secara tidak langsung dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembeli terhadap yang ditawarkan, dengan store atmosphere yang baik dapat memberikan kesan ataupun respon emosional dari konsumen sehingga dapat membuatnya untuk mengunjungi tempat tersebut Dimensi Store Atmosphere Perusahaan perlu memperhatikan beberapa elemen-elemen yang terkait dengan store atmosphere, karena di dalam elemen tersebut dapat mempengaruhi emosional dari konsumen untuk mengunjungi lokasi dimana perusahaan tersebut menawarkan produk atau jasanya.

21 30 Berbagai macam elemen yang ada pada store atmosphere sangat mempengaruhi dalam menciptakan kesan dan minat tersendiri bagi konsumen yang mengunjunginya. Berman dan Evans (2010:509) membagi elemen-elemen store atmosphere kedalam empat dimensi, yaitu: 1. Exterior Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanaka sebaik mungkin. Exterior terdiri dari: a. Bagian depan toko adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut. b. Papan nama toko adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. c. Pintu masuk toko terdapat tiga hal utama yang harus diperhatikan dalam memutuskan store entrance, yaitu: 1. Jumlah orang yang masuk harus ditentukan. 2. Jumlah pintu masuk yang akan dipilih. 3. Walkaway yang akan di desain. d. Tampilan pajangan Tampilan pajangan memiliki dua tujuan utama yaitu untuk mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta untuk mendorong orang untuk masuk. e. Tinggi bangunan Tinggi bangunan dapat disamarkan atau tidak disamarkan, dengan menyamarkan tinggi bangunan bagian dari toko atau pusat belanja dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi

22 31 bangunan maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki. f. Toko dan area sekitar Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga tingkat dari pelayanan. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko. g. Fasilitas tempat parkir Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh. 2. General interior General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual machandising. Tujuannya yaitu untuk menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengganti, memeriksa dan memilih produk dan pada akhirnya melakukan pembelian. General interior terdiri dari : a. Jenis dari lantai, ukuran, warna dan desain dari bentuk lantai dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra toko. b. Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda di suatu ruangan, dari pada cahaya peritel atau dinding putih polos. c. Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana dan perasaan konsumen yang berkunjung ke toko. d. Label harga dapat memudahkan konsumen untuk mengetahui harga dari produk yang dijual di toko.

23 32 e. Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Suhu udara harus diatur dengan baik di dalam toko sehingga tidak terlalu panas atau tidak terlalu dingin. g. Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja ditoko, pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko. 3. Store Layout Store layout merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut ini: a. Alokasi ruang lantai Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: 1. Selling Space digunakan untuk memanjang berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya. 2. Merchandise Space digunakan untuk ruang menyimpang barang yang tidak dipajang. 3. Personnel Space digunakan untuk ruangan yang khusus untuk para pekerja atau karyawan. 4. Customer Space merupakan ruangan yang disediakan untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumen.

24 33 b. Klasifikasi penawaran toko Mengklasifikasikan produk yang ditawarkan untuk menentukan penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masingmasing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut: a. Produk berdasarkan fungsi. b. Produk berdasarkan motivasi pembeli. c. Produk berdasarkan segmen pasar d. Produk berdasarkan daya simpan Store layout dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan, dengan menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik dari produk. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek dan produk yang paling digemari konsumen. 4. Interior Display Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi atmosphere toko karena dapat memberikan petunjuk dan mempermudah bagi konsumen untuk mencari produk yang diinginkan. Selain itu Interior display juga dapat merangsang untuk melakukan pembelian. Berikut ini merupakan macam-macam dari interior display: a. Assortment display Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Seperti kartu ucapan,

25 34 majalah buku, dan produk-produk sejenis lainnya yang menggunakan assortment display. b. Theme-setting display Merupakan bentuk krisis interior display yang menggunakan tematema tertentu. Theme-setting display digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari besar lainnya. c. Ensemble display Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu sel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu set pakaian (sepatu, celana, baju, dan jaket). d. Rack display Merupakan bentuk interior display yang memiliki fungsi utama sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack display adalah case display yang digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya. e. Cut case Merupakan interior display yang hanya menggunakan kertas. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang menyelenggarakan diskon.

26 Minat Beli Ruang Lingkup Minat Beli Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen ketika menggunakan suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan atas dorongan dari dalam diri individu yang membuat konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang di inginkan. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang telah dievaluasi terlebih dahulu oleh konsumen, bila manfaat dari produk dapat dirasakan dan sebanding dengan pengorbanan yang telah di keluarkan, maka dorongan untuk membeli semakin tinggi. Minat beli terjadi karena adanya dorongan yang timbul dalam diri seseorang dalam rangka untuk memenuhi kebutuhannya, hasrat dan keinginan terhadap suatu produk dan jasa merupakan unsur-unsur dari psikologi seseorang yang berminat atau berencana untuk membelinya. Kenyataannya bahwa untuk menarik minat beli konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tidaklah mudah, dimana perusahaan harus bisa mengetahui kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Perusahaan juga harus bisa mengetahui bahwa sebelum konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa yang diminatinya, konsumen akan mengevaluasi dan membandingkan dengan yang merek yang lainnya. Alma (2004:96) berpendapat bahwa: Minat beli adalah suatu sikap ketertarikan dan tindakan yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan.

27 36 Slameto (2010:180) berpendapat bahwa: Minat beli adalah sesuatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktifitas, tanpa adanya pembahasan. Kotler (2009:568) menyatakan bahwa: Minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum merencanakan untuk membeli suatu produk. Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, bahwa minat beli terjadi karena adanya rasa emosi akan ketertarikan terhadap suatu produk, yang menyebabkan adanya keinginan untuk memiliki. Hal yang berkolerasi erat dengan minat beli adalah emosi. Emosi yang timbul sangat beragam bergantung dari sejauh apa pengalaman yang timbul antara konsumen dengan produk. Jika membawa efek positif, tentu akan memperbesar minat beli konsumen dan sebaliknya (Santosa, 2014) Dimensi Minat Beli Minat beli terhadap suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan terhadap produk yang diinginkan dengan kemampuan untuk membeli produk, baik dari segi produk maupun pengalaman yang dirasakan ketika hendak melakukan pembelian dari produk tersebut. Ferdinand (2002:129) mengatakan bahwa minat beli dapat diidentifikasi melalui berbagai macam dimensi sebagai berikut: 1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat refernsial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.

28 37 3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. 4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. 2.6 Kerangka Pemikiran Perkembangan ritel di Indonesia sangat besar, terbukti dengan banyaknya persaingan antar para pebisnis dimana mereka saling berlomba dalam memajukan bisnis mereka. Persaingan ritel di Indonesia sangat pesat dimana jumlah ritel setiap tahunnya terus bertambah, ditambah lagi dengan minat beli masyarakat yang cukup tinggi melihat suasana toko yang nyaman dan pelayanan yang baik, walaupun harga yang dijual cukup mahal. Meskipun begitu masih banyak juga masyarakat yang tetap mengunjungi pasar tradisional walaupun suasana toko tidak nyaman dan terlihat kumuh, karena harga yang murah di bandingkan pasar modern dan dapat ditawar. Jika harga yang murah dan store atmosphere yang baik pada pasar tradisional memungkinkan banyak masyarakat yang berminat berbelanja di pasar tradisional khususnya di Bandung, karena masyarakatnya cukup tinggi yang tidak mengunjungi pasar tradisional Pengaruh Harga terhadap Minat Beli Konsumen Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini, akan dicantumkan beberapa penelitian yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti dengan mengambil variabel yang sama. Pertimbangan ini dimaksudkan untuk mengetahui

29 38 apakah terdapat hubungan antara variabel harga dan variabel minat beli yang di uji oleh para peneliti lain. Penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2009:59), dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Promosi dan Harga terhadap Minat Beli StarOne Jakarta. Pada hasil penelitiannya tersebut, menunjukan bahwa variabel harga yang di ukur dengan tujuh indikator memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, yang menunjukan harga sangat berpengaruh terhadap minat beli di StarOne Jakarta. Penelitian yang dilakukan oleh Natalia (2010:1), dengan judul Analisis Faktor Persepsi Harga yang Memengaruhi Minat Konsumen Untuk Berbelanja Pada Giant Hypermarket Bekasi. Bertujuan untuk menguji apakah harga berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja di Giant Hypermarket di kota Bekasi. Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Natalia tersebut menunjukan bahwa harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen untuk berbelanja di Giant Hypermarket Bekasi. Dari beberapa penelitian di atas yang di lakukan oleh Kusuma dan Natalia dapat diketahui bahwa variabel harga yang mereka uji dapat mempengaruhi minat beli konsumen baik itu di StarOne Jakarta ataupun Giant Hypermarket Bekasi Pengaruh Store Atmosphere terhadap Minat Beli Konsumen Penelitian yang dilakukan oleh Meldarianda dan Lisan (2010:10), dengan judul Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Cafe Atmosphere Bandung. Berdasarkan hasil penelitian yang telah di lakukan oleh Resti dan Henky tersebut, dapat di ketahui dan simpulkan bahwa variabel dari

30 39 store atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen ke cafe atmosphere di Bandung. Penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2015:1), dengan judul Pengaruh Suasana Toko dan Lokasi Terhadap Minat Beli Konsumen pada Supermarket Gelael Bandar Lampung. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh saudara Farhan tersebut, dapat diketahui bahwa suasana toko (store atmosphere) memiliki pengaruh yang lebih besar di bandingkan dengan lokasi terhadap minat beli konsumen. Berdasarkan dari penelitian yang pernah diteliti sebelumnya oleh Lisan dan dengan variabel yang sama, dapat diketahui bahwa variabel dari store atmosphere dapat mempengaruhi minat beli konsumen HARGA (X1) 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat STORE ATMOSPHERE (X2) MINAT BELI (Y) 1. Minat transaksional 2. Minat refensial 1. Tampilan luar 2. Interior umum 3. Penataan toko 4. Tampilan dalam Gambar 2.1 Paradigma Penelitian

31 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007:51) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan kerangka pemikiran, yaitu: H1 : Harga berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen di pasar tradisional Caringin Bandung. H2 : Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen di pasar tradisional Caringin Bandung. H3: Harga dan Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen di pasar tradisional Caringin Bandung.