BAB 2 KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini ada beberapa penelitian sebelumnya yang telah dilakukan. Penelitian sebelumnya akan memperlihatkan persamaan dan perbedaan dengan penelitian setelahnya. Berikut adalah hasil penelitian sebelumnya: 1. Strategi Promosi Event Konser Jesus Rock Disciples untuk membangun reputasi Inspirasi Utama (Insight Unlimited). Penulis: Novi Monik (2012) Sumber: Skripsi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Bina Nusantara. Hasil Penelitian: Inspirasi Utama (Insight Unlimited) menggunakan media sosial sebagai bentuk promosi. Media sosial yang digunakan oleh perusahaan antara lain, facebook, twitter, dan youtube. membuat event pada facebook dan mengundang teman sebanyak-banyaknya untuk menghadiri konser Jesus Rock. Pada eventfacebook juga dapat digunakan sebagai wadah untuk memberikan informasi seputar konser Jesus Rock, mengadakan kuis yang berhadiah tiket konser dan juga kaos Disciples bagi followers yang beruntung, dan membuat video promo yang pengambilan gambarnya dilaksanakan di venue konser yaitu Upperroom Pullman Hotel, Thamrin. Inspirasi Utama (Insight Unlimited) menggunakan poster sebagai bentuk advertising pada media cetak,sedangkan bentuk advertising yang dilakukan pada media elektronik adalah dengan bekerjasama dengan radio radio rohani yang ada di Jabodetabek seperti Radio Pelita Kasih dan Heartline FM untuk memberikan informasi diudara mengenai konser Jesus Rock Disciples. Inspirasi Utama (Insight Unlimited) turut serta mengundang rekan rekan media untuk hadir pada saat press conference dan meliput jalannya konser Jesus Rock Disciples.Inspirasi Utama menggunakan poster, berkerja sama dengan radio-radio rohani (Radio Pelita Kasih dan Heartline FM), 7

2 8 memberikan program tiket pre-sale untuk 750 pembeli pertama, dan mengundang rekan-rekan media untuk hadir saat press conference dan meliput jalannya konser, sertamenggunakan pemanfaatan new media sebagai bagian dari promosi. 2. An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity: Mobile Service Providers Penulis: M. Karunanithy; S. Sivesan (2013) Sumber: Departement of Marketing, Faculty of Management Studies and Commerce, University of Jaffna, Sri Lanka. Hasil Penelitian: Bauran promosi adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan alat bisnis yang dapat digunakan untuk berkomunikasi secara efektif mengenai manfaat dari produk atau jasa kepada pelanggan.tantangannya adalah untuk memilih kegiatan promosi menggunakan bauran promosi sesuai dengan bisnis dan waktu tertentu kemudia digunakan dengan benar untuk mencapai hasil.studi ini meneliti bagaimana promosi yaitu iklan, personal selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung mempengaruhi dimensi ekuitas merek.hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi memiliki efek positif pada ekuitas merek yang disertai dengan beberapa hasil penelitian lainnya. Bauran promosi memiliki efek positif terhadap brand equity. Dari 107 sampel dari sektor mobile service, menghasilkan korelasi antara bauran promosi dan brand equity (1%).Dalam analisis regresi, 52% bauran promosi memiliki efek terhadap brand equity. 3. Integrated Communications, Integrated Marketing Communications and Corporate Reputation: Evidences from Dell Computer Corporations. Penulis: D.M.N.S.W.Dissanayake (2012) Sumber: Faculty of Commerce and Management Studies, University of Kelaniya, Sri Lanka. Hasil Penelitian: Dell menggunakan bauran promosi periklanan dimana memberikan respon paling sedikit.namun bauran promosi pemasaran langsung memilki hasil yang positif.pembagian katalog dan sponsorship sebagai strategi promosi yang efektif karena menonjolkan kelebihan produk dan reputasi perusahaan

3 9 Dell. Para petinggi Dell mengadakan pertemuan secara rutin untuk membahas strategi promosi ataupun inovasi produk karena komunikasi yang terintegrasi akan menghasilkan kekuatan dan mengoimalisasi segala aspek dalam perusahaan, terutama untuk reputasi perusahaan itu sendiri. Namun Dell kurang oimal dalam menjaga hubungan dengan masyarakat terutama para konsumen, website Dell tidak dikelola dengan baik sehingga komplain sering melalui customer service, bukan dengan media internal seperti website, blog ataupun social media. 4. Strategi Public Relations dalam mempertahankan reputasi Garuda Indonesia (Persero) TBK sebagai Global Player. Penulis: Chinita Rizka Angelia (2013) Sumber: Skripsi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara. Hasil Penelitian: Strategi Public Relations Garuda Indonesia melakukan publisitas dengan menggunakan iklan, media relations, menggunakan internet melalui website dan social media, menggunakan blast, dan memetakan isu-isu strategis seperti prestasi, produk dan jasa, kerja sama dengan pihak luar, dan pemberitaan tentang CEO Garuda Indonesia untuk meminimalisir terpaan pesan yang diterima publik mengenai Garuda Indonesia. Public Relations Garuda Indonesia menggunakan model komunikasi two-way symmetrical dari grunig dimana ada mutual understanding antara Garuda Indonesia dan publiknya. Strategi Garuda Indonesia berhasil karena pada opini publik mengenai Garuda Indonesia positif, Garuda Indonesia mendapat dukungan dan kepercayaan publik, serta loyalitas Garuda Frequent Flyer meningkat. 5. Corporate Reputation Management: An Advertising Perspective. Penulis: Dr. R. Ranganath, MBA,Ph.D, Associate Professor, Deof MBA &Research Centre (2013). K.Adarsha,BE,MBA,NET,(Ph.D),Assistant Professor, Deof MBA &ResearchCentre (2013). Sumber: East West Institute Of Technology, Bangalore. Hasil Penelitian: Iklan telah menjadi instrumen yang dimanfaatkan dalam manajemen reputasi perusahaan.tujuan iklan adalah untuk meningkatkan konsumtif konsumen

4 10 atas produk atau jasa milik perusahaan dengan branding melalui iklan dimana iklan tersebut memiliki asosiasi dengan kualitas produk yang ingin disampaikan perusahaan kepada konsumen, sehingga meninggalkan kesan tersendiri di benak konsumen. Media periklanan tradisional dan modern digunakan untuk mendapatkan perhatian dan membujuk konsumen untuk menerima pesan perusahaan terhadap produk atau jasa yang diiklankan.iklan yang baik adalah iklan yang strategis, konsisten, memiliki korelasi dengan perusahaan dan produknya, mewakili identitas perusahaan dan produknya, sehingga iklan menjadi payung besar untuk produk atau jasa perusahaan dimana konsumen tidak melihat satu per satu namun keseluruhan dari produk dan perusahaan sehingga menempatkan reputasi di benak konsumen Landasan Konseual Marketing Mix Menurut Tjiptono, Fandy (2005), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Menurut Kotler (2002;18) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Tjiptono, Fandy (2005) merumuskan bauran pemasaran mejadi 4P yaitu (Product, Price, Place, Promotion). Penjelasan arti dari 4P sebagai berikut: 1. Product (produk) Pengertian produk menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hurriyati, Ratih (2005:50) dalam buku Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

5 11 2. Price (harga) Menurut Kotler & Amstrong (2008 : 345) pengertian harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. 3. Place (Tempat) Peter & Donnely (1995:173) menjelaskan, bahwa saluran distribusi adalah saluran dari suatu lembaga dimana seorang penjual memasarkan produknya ke pemakai atau konsumen akhir. 4. Promotion (Promosi) Menurut Kotler, Philip (2002:431) Promotion are the various activities that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade target consumer to buy them. Yang dapat diartikan dengan, promosi adalah berbagai macam kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya Promosi Menurut Kotler, Philip (2002:431) Promosi adalah berbagai macam kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Berdasarkan definisi promosi dari Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan memerlukan kegiatan promosi. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001:146) promosi adalah komunikasi oleh pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.

6 12 Seperti yang dikatakan Terence A.Shimp dalam buku Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid bahwa, semua organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan non-finansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran Tujuan Promosi Menurut Tjiptono, Fandy (2001:221) ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan sebagai berikut : 1. Menginformasikan (informing). Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga, menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan, dan meluruskan kesan yang keliru. 2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading). Membujuk pelanggan mengenai pembentukan pilihan merek tertentu, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan transaksi saat itu juga. 3. Mengingatkan (reminding). Mengingatkan pembeli mengenai produk yang bersangkutan dibutuhkan waktu dekat, mengingatkan akan tempat yang menjual produk perusahaan, dan membuat pembeli tetap ingat akan produk perusahaan.

7 Strategi Promosi Strategi menurut Rangkuti (2001:13) adalah alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Kotler (2000:91) Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang diinginkan dari suatu unit bisnis. Strategi promosi menurut Moekijat (2000:443) adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasikomunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:146) Strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan yang oimal dari elemen-elemen promosi: periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan promosi penjualan. Menurut Kotler (2006) dalam bukunya Manajemen Pemasaran mengemukakan ada dua strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama dalam penciaan saluran pemasaran baru yaitu: 1. Strategi Dorong (Pushing Strategy). Strategi Promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. Strategi push bersifat aktif baik melalui tenaga penjual, produk yang akan dijual, kegiatan pameran penjualan, program insentif untuk penjual (sales force) dan kebijakan produk (Kotler, 2003). 2. Strategi Tarik (Pulling Strategy). Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan danpromosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarikberhasil konsumen akan mencari

8 14 produk dari pengecer, pengecer akan mencari daripedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. Pull strategy involves the manufacture using advertising and promotion to induce consumers to ask intermediaries for the product thus inducing the intermediaries to order it (Kotler, 2003). Contoh strategi pull yaitu program promosi seperti koran, majalah, televisi, dan billboard. Dan program promosi seperti program membership, gathering, event, seminar Promotion Mix Promotion Mix atau bauran promosi adalah kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan lain cara promosi digunakan untuk mencapai tujuan program pemasaran (Stanton J. William Prinsip Pemasaran hal.136). Menurut Swastha & Irawan (2005 : 349) Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabelperiklanan,penjualan perseorangan, dan alat promosi yang lain yang semuanyadirencanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari: 1. Periklanan (Advertising). Menurut Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2008:150) Periklanan adalah semua bentuk penyajian berbayar, presentasi non-pribadi, promosi ide, barang, jasa, dengan sponsor tertentu. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non- personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. Promosi non-personal tersebut bisa dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, poster, leaflet, billboard dan lain-lain (Ibid, ).

9 15 Saluran-saluran media periklanan menurut Kotler & Armstrong yaitu Koran, Televisi, Radio, Majalah, Direct Mail, Media luar ruang (Billboard, Spanduk, Baliho, Papan Reklame, Umbul-umbul, T- Banner), dan Media Online. 2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling). Penjualan personal merupakanpresentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuanmelakukan penjualan dan membangun hubungan pelanggan (Kotler& Armstrong, 2008:182). Personal Selling melibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dalam interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, program insentif (Terrence, 2003:5). 3. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa (Kotler & Armstrong, 2008:204). Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respon konsumen berupa perilaku. Pengelompokkan promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai: a. Customer promotion, bertujuan untuk mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli. b. Trade promotion, bertujuan untuk merangsang atau mendorong pedangang grosir, pengecer, eksportir, importer, untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor. c. Sales-force promotion, promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru,

10 16 menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan.menurut Kotler (2005:301) menyatakan bahwa alatalat promosi penjualan terdiri dari Kupon, Deals, Premium (diskon), Kontes, Undian, Produk-sampel, Rabat, Paket harga, POP (Point-of-purchase) Display, Kontes, Bonus, Garansi produk, Pengujian gratis, Program insentif, Hadiah, Promosi silang, dan Promosi bersama. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat adalah suatu elemen dalam bauran promosi yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasikan hal-hal yang menimbulkan kepedulian masyarakat dan melaksanakan program-program yang nantinya bisa menambah pemahaman dan tingkat penerimaan masyarakat (Lamb, Hair, Mc-Daniel, 2001:234). Menurut Kotler & Armstrong (2008:168) hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan. Fungsi Public Relations menurut Kotler & Armstrong (2008:169) adalah menjaga hubungan pers dengan menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin, publikasi produk melalui sponsor, menjaga komunikasi internal dan eksternal perusahaan, lobbying dengan penjabat pemerintah atau badan perundang-undangan, dan sebagai penasehat perusahaan dalam hal citra perusahaan, masalah publik, posisi perusahaan di masyarakat, dan ketika krisis melanda perusahaan. Tim Marknesis (2009:237) mengimplementasikan fungsi-fungsi tersebut dalam sejumlah program yaitu: a. Publikasi (laporan tahunan, brosur, artikel, majalah internal, dan materi presentasi audio-visual).

11 17 b. Events (konfrensi pers, seminar, pameran, kontes, kompetisi, perayaan ulang tahun, dan sponsorship). c. Berita (press-release, dan pidato). d. Aktifitas layanan publik (program CSR) e. Identitas media (logo perusahaan, alat tulis, gedung, gimmick, dan seragam). 5. Pemasaran Langsung (Direct marketing) Pemasaran langsungmerupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yangditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera danmencapai hubungan pelanggan yang abadi (Kotler& Armstrong, 2008:221). Pemasaran langsung menunjukan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, , dan internet. Belch dan Belch yang dikutip oleh Kennedy (2006:26): Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction. Bentuk- bentuk pemasaran langsung menurut Saladin (2006:1193) yaitu : a. Penjualan tatap muka b. Pemasaran direct mail c. Telemarketing d. Pemasaran melalui katalog (Catalog Marketing) Menurut buku Principles of Marketing (Kotler & Armstrong, 1996:53) pemasaran langsung adalah pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen untuk mendapat respons langsung.

12 18 6. Pemasaran Online(Online Marketing) Menurut Kotler & Armstrong (2008:237) Internet marketing merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media internet. Bentuk pemasaran ini pada dasarnya merupakan situs publik yang sangat besar di jaringan computer dengan berbagai tipe yang berbeda dan berasal dari berbagai Negara di seluruh dunia satu sama lainnya ke dalam suatu wadah informasi yang sangat besar. Menurut Rafi A Mohammed dalam bukunya Internet Marketing dalam Brand of Think (2005) mendefinisikan internet marketing sebagai proses dalam membangun dan mempertahankan customer relationship melalui aktivitas online yang merupakan pertukaran ide, produk, jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan. Menurut Strauss & Frost (2001) E-Marketing merupakan penggunaan data dan aplikasi elektronik untuk perencanaan dan pelaksanaan konsep, distribusi, promosi, dan penetapan harga untuk mewujudkan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Internet Marketing berada di dalam sub isi promosi, dimana dalam mempromosikan suatu produk atau jasa, produsen mengawali kegiatannya dengan membangun berbagai saluran informasi, dan persuasi untuk menjual, serta memperkenalkan suatu gagasan dari suatu produk yang ingin dipasarkan (Michael Ray dalam Morissan. 2007:13): a. pembuatan desain web (web design) b. periklanan dengan menggunakan banner, c. promosi perusahaan lewat mesin pencari informasi (search engine), surat elektronik ( ) d. Social Networking e. Sponsorship f. periklanan lewat surat elektronik ( advertising) g. pemasaran afiliasi (affiliatemarketing)/ Partnership h. periklanan interaktif (interactive advertising)

13 Reputasi Charles J.Fombrun menyatakan bahwa reputasi adalah sebuah cara utama seseorang untuk memperoleh informasi mengenai produk yang harus dibeli, ke mana mereka ingin melamar pekerjaan, dan pembelian saham (Argenti dalam Laksana, 2012). Reputasi adalah suatu nilai yang diberikan kepada individu, institusi atau negara. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi juga baru bertahan dansustainable apabila konsistennya perkataan dan perbuatan (Basya, 2006:6). Reputasi adalah persepsi publik mengenai tindakan-tindakan organisasi yang telah berlalu dan prospek organisasi di masa mendatang, tentunya dibandingkan dengan organisasi sejenis atau pesaing.reputasi terkait dengan hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain (Fombrun, 1999:74). Menurut Charles J. Fombrun dalam Reputation: Realizing Value From The Corporate Image (1996) Reputasi diawali dari identitas organisasi sebagai starting point yang tercermin dalam : 1. Nama Perusahaan (Logo) 2. Penampilan fisik sarana dan prasarana 3. Media Komunikasi: brosur, leaflet, iklan, laporan tahunan, pemberitaan media, newsletter, materi presentasi, audio-visual, dsb. 4. Non Fisik: sejarah perusahaan, nilai-nilai dan filosofi. 5. Pola interaksi, pengalaman pelanggan dan masyarakat dalam hubungan personal dengan pimpinan dan karyawan perusahaan. 6. Pola pelayanan, gaya kerja dan komunikasi baik internal maupun interaksi dengan pihak luar.

14 20 Perusahaan dengan reputasi yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik dan juga konsumen dan mitra bisnis yang loyal, yang semuanya memberikan kontribusi positif terhadap pertumbuhan dan kesuksesan komersial (Argenti, 2009:96). Menurut Hill and Knowlton s Corporate Reputation Watch 2004 Survey menemukan beberapa fakta mengenai kaitan reputasi yaitu : 1. 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada reputasi perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting, amat sangat penting bahkan % senior executive percaya bahwa investor dan pemeggang saham berpegang pada reputasi perusahaan. Sehingga bagi mereka reputasi perusahaan itu penting atau sangat penting 3. Dampak dari good corporate governance akan secara drastis meningkatkan reputasi perusahaan. Bahkan sejak 5 tahun yang lalu 40% senior executive percaya bahwa jika corporate governance kuat, ini akan menjadi faktor pendukung. Dari hasil survei yang juga dilakukan oleh Corporate Reputation Watch 2002 menyebutkan bahwa ada 3 penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi, yaitu : 1. Kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui media cetak maupun media elektronik. 2. Bencana yang mengganggu produksi 3. Tuduhandari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggan tentang keamanan produk Hubungan Promosi dan Reputasi Menurut Van der Walt dan Dowling yang dikutip oleh Christensen & Askegaard (2001:306) menjelaskan komunikasi pemasaran diintepretasikan sebagai upaya pemasaran organisasi untuk membentuk image ideal publik internal dan eksternal dimana akan berdampak pada reputasi perusahaan.

15 21 Reputasi perusahaan itu berasal dari semua kegiatan dan komunikasi yang dilakukan secara sengaja maupun tidak sengaja di pasar. Kegiatan dan komunikasi tersebut seperti periklanan, promosi, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan hubungan dengan komunitas. Masyarakat atau stakeholders menilai perusahaan dari sisi yang berbeda-beda karena fokus dan pandangan mereka juga dari sisi perusahaan yang berbedabeda (Nakra, 2000:39). Nakra (2000:39) memberikan penjelasan bahwa semua stakeholders dipengaruhi oleh citra perusahaan dan akhirnya reputasi perusahaan yang diciakan melalui periklanan dan kegiatan komunikasi pemasaran. Reputasi yang baik menyumbang banyak manfaat bagi suatu perusahaan (Hardjana, 2008) mengungkapkan 3 manfaat strategis dari sebuah reputasi positif perusahaan yang kokoh kuat berkaitan dengan kehangatan hubungan dan komitmen. Manfaat strategi itu adalah: 1. Dalam persaingan produk sejenis dan tingkat kualitas yang mirip, reputasi koorporasi memberikan prefensi untuk membangun hubungan bisnis. 2. Bila perusahaan menghadapi situasi kontroversial reputasi mampu menarik dukungan, 3. Di pasar uang, reputasi merupakan nilai perusahaan. 2.3 Kerangka Pemikiran Reputasi yang baik menyumbang banyak manfaat bagi suatu perusahaan (Hardjana, 2008) mengungkapkan 3 manfaat strategis dari sebuah reputasi positif perusahaan yang kokoh kuat berkaitan dengan kehangatan hubungan dan komitmen. Manfaat strategi itu adalah: 1. Dalam persaingan produk sejenis dan tingkat kualitas yang mirip, reputasi koorporasi memberikan prefensi untuk membangun hubungan bisnis. 2. Bila perusahaan menghadapi situasi kontroversial reputasi mampu menarik dukungan, 3. Di pasar uang, reputasi merupakan nilai perusahaan.

16 22 Menurut Hill and Knowlton s Corporate Reputation Watch 2004 Survey, 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada reputasi perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting, amat sangat penting bahkan. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi juga baru bertahan dan sustainable apabila konsistennya perkataan dan perbuatan (Basya, 2006: 6). Menurut Tjiptono, Fandy (2005), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Promosi Menurut Philip Kotler (2002:431) adalah berbagai macam kegiatan yang akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Dasar pemikiran dari strategi promosi adalah Strategi Promosi Tarik (Pulling Strategy) dan Strategi Promosi Dorong (Pushing Strategy) yang mengelola promosi dari saluran pemasaran. Kedua strategi ini menggunakan alat bantu yang disebut Promotion Mix atau bauran promosi. Bauran promosi adalah kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan lain cara promosi digunakan untuk mencapai tujuan program pemasaran. Klasisifikasi bauran promosi adalah Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Public Relations, Sales Promotion, dan Online Marketing. Fitbar muncul pada tahun 2012 dalam kategori snack sehat dari Kalbe Nutritionals. Dalam kurun waktu singkat, Fitbar sekarang ini masuk sebagai top 4 sales tertinggi dari Kalbe Nutritionals, berurutkan setelah Prenagen, Morinaga Platinum, dan Diabetasol, total kontribusi Fitbar sebesar 4% terhadap penjualan perusahaan secara keseluruhan. Pada tahun 2014 Fitbar berhasil mendapatkan penghargaan sebagai Best Choice untuk kategori makanan kemasan dari Men shealth dan Women shealth Magazine, dan Top Brand Kekuatan produk Fitbar disalurkan melalui kegiatan promosi menjadi salah satu strategi untuk dapat mengelola reputasi positif yang dimiliki Kalbe Nutritionals karena setiap perbuatan yang dilakukan oleh perusahaan melalui produknya, dapat membentuk persepsi konsumen hingga pada akhirnya menjadi suatu reputasi bagi perusahaan itu sendiri. Reputasi perusahaan itu berasal dari semua kegiatan dan komunikasi yang dilakukan secara sengaja maupun tidak sengaja di pasar (Nakra, 2000:39).

17 Berdasarkan penjelasan tersebut melalui penelitian ini ingin mencari tahu strategi apa yang digunakan Fitbar dalam mengelola reputasi Kalbe Nutritionals. 23 Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran 2.4 Fakta Strategi bauran pemasaran Fitbar dalam mengelola reputasi.kalbe Nutritionals adalah menggunakan Strategi Promosi Tarik (Pulling Strategy) dan Strategi Promosi Dorong (Pushing Strategy) dengan menggunakan bauran promosi (Promotion Mix) Periklanan, Penjualan Perseorangan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, dan Pemasaran Online sebagai alat.

18 24