Judul : Peran Green Trust Dalam Memediasi Pengaruh Green Brand Image Terhadap Green Brand Equity

Transkripsi

1 Judul : Peran Green Trust Dalam Memediasi Pengaruh Green Brand Image Terhadap Green Brand Equity Pada Produk Kecantikan Hijau Merek Bali Tangi Nama : I Komang Lowis Siwandana NIM : ABSTRAK Pemanasan global merupakan suatu isu yang sedang hangat diperbincangkan sekarang ini, para pemasar mulai berlomba-lomba untuk mempertahankan konsumen dengan berbagai cara tanpa memberikan dampak yang negatif terhadap lingkungan. Salah satu cara yang dapat diterapkan oleh para pemasar adalah dengan menerapkan green marketing melalui perluasan merek produknya. Green trust merupakan salah satu variabel yang diasumsikan dapat memperkuat pengaruh green brand image terhadap green brand equity melalui penerapan green marketing. Berkaitan dengan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah membuktikan peran green trust dalam memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity. Penelitian ini difokuskan di Kota Denpasar dengan menggunakan green brand equity produk hijau merek Bali Tangi sebagai objek penelitian. Penelitian ini melibatkan 100 orang responden dengan metode purposive sampling sebagai metode pengumpulan datanya. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner yang berisikan pernyataan pernyataan yang merupakan turunan dari indikator indikator yang telah ditetapkan dalam penelitian. Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teknik analisis faktor konfirmatori serta analisis jalur. Kata Kunci: green marketing, green brand image, green trust, green brand equity

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... PERNYATAAN ORISINALITAS... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... i ii iii iv vi vii BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Manfaat teoritis Manfaat praktis Sistematika Penulisan KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep Pengertian green marketing Pengertian green brand Pengertian green brand equity Pengertian green trust Pengertian green brand image Hipotesis Penelitian Pengaruh green brand image terhadap green trust Pengaruh green brand image terhadap green brand equity Pengaruh green trust terhadap green brand equity Peran green trust dalam memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian Objek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data... 41

3 3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel Populasi Sampel dan metode penentuan sampel Metode Pengumpulan Data Pengujian instrumen Teknik Analisis Data Analisis faktor konfirmatori Metode Analisis Jalur Uji Asumsi Klasik... 50

4 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Era globaliasi beberapa tahun belakangan ini, menjadikan issue pencemaran lingkungan secara langsung dan tidak langsung mulai dirasakan oleh masyarakat di dunia yang diakibatkan dari aktivitas manusia itu sendiri, mulai dari bidang ilmu pengetahuan dan teknologi, pertanian, sampai bidang ekonomi dan bisnis. Pemanasan global yang menjadi fokus masyarakat luas dapat membawa dampak positif bahkan dampak negatif bagi kondisi lingkungan sekitar (Shaputra, 2013). Dampak tersebut akan mempengaruhi hampir dari seluruh aspek kehidupan. Para ilmuan dan pemerhati lingkungan menunjukan beberapa temuan terkait efek dari pemanasan global, seperti lapisan ozon yang berangsur-angsur menipis sehingga dapat memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim di dunia yang memperkuat alasan kekhawatiran tersebut (Shaputra, 2013). Bahkan sekarang, sampah menjadi masalah besar karena jumlah sampah yang semakin banyak dan sulit didaur ulang (Palwa, 2014). Ditambah masalah kebakaran dan pengundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfer, semakin berkembangnya penyakit yang mebahayakan tubuh akibat penggunaan bahan kimia sintetis pada makanan, serta polusi udara dan air yang sudah masuk dalam taraf berbahaya akibat dari penggunaan bahan-bahan kimia akan dapat membahayakan kelangsungan hidup manusia dan lingkungannya.

5 Perubahan pada kondisi lingkungan akibat adanya pemanasan global, bencana-bencana yang mengakibatkan kerusakan lingkungan, dan juga penggunaan bahan-bahan kimia pada makanan yang berbahaya bagi tubuh membuat timbulnya kesadaran pada pola pikir masyarakat akan pentingnya menjaga lingkungan (Palwa, 2014). Masyarakat didorong dalam merubah pola hidupnya yang kini lebih memperhatikan lingkungan, misalnya saat melakukan pembelian produk di supermarket tidak lagi menggunakan tas plastik tetapi menggunakan tas yang ramah lingkungan, memisahkan sampah plastik dengan sampah yang bisa didaur ulang, dan terlebih lagi masyarakat dapat menggunakan produk-produk organik yang ramah lingkungan serta melakukan pola makan sehat dengan memulai mengonsumsi makanan organik. Kesadaran dan kepedulian masyarakat yang sudah memperhatikan lingkungan dan kesehatan telah merubah cara pandang dan pola hidup baik dari masyarakat itu sendiri maupun pelaku usaha, seperti yang ditunjukkan dengan merubah pola bisnis yang lebih mendekatkan aktivitas bisnisnya pada bisnis yang berbasis kelestarian lingkungan. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang bersedia menerima perlindungan lingkungan sebagai tanggung jawab sosial mereka (Chen, Lai, Wen, 2006). Pergeseran pola pikir masyarakat yang mulai cenderung ke trend hidup sehat mengharuskan perusahaan untuk berupaya lebih inovatif dalam mengembangkan produk yang sebisa mungkin dapat memenuhi keinginan masyarakat akan keramahan lingkungan (Shaputra, 2013). Salah satu strategi inovasi yang kini banyak dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk ramah lingkungan adalah dengan melakukan green marketing (Haryadi, 2009).

6 Dalam lingkungan bisnis yang kompetitif saat ini, perusahaan mulai mengadopsi konsep pemasaran hijau (green marketing) dan mengatasi masalah lingkungan sebagai sumber keunggulan kompetitif dalam mengembangkan dan mempromosikan produk hijau guna memenuhi permintaan konsumen yang sadar akan kelestarian lingkungan (Tan, 2011). Kegiatan green marketing yang meliputi pengembangan (development), pembedaan (differentiating), harga, dan mempromosikan produk dan layanan yang sesuai dengan keinginan masyarakat dengan tetap memperhatikan lingkungannya (Chen and Chang, 2012). Jika perusahaan ingin meluncurkan produk hijau maka penting bagi perusahaan untuk mengkampanyekan seberapa banyak manfaat dan informasi yang bisa konsumen dapatkan dengan mengonsumsi produknya. Tanpa pengungkapan informasi yang cukup, sulit bagi perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen. Menurut Chen (2010) ada lima alasan bagi perusahaan untuk mengadopsi green marketing yaitu sesuai dengan tren lingkungan, memanfaatkan peluang hijau, meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan nilai produk, dan meningkatkan keunggulan kompetitif Salah satu sektor industri yang saat ini cukup banyak menggunakan konsep green marketing adalah perusahaan dari sektor produk kecantikan, bisa dilihat produk-produk kecantikan saat ini sangat banyak yang memperlihatkan unsur-unsur kealamiannya walaupun ada juga beberapa perusahaan yang enggan untuk melakukannya. Penggunaan unsur-unsur kimia pada produk kecantikan tentunya dapat merusak siklus alam yang akan meningkatkan pemanasan global dan merusak tubuh pengguna itu sendiri. Terdapat cukup banyak kasus di

7 Indonesia tentang produk-produk kecantikan yang membuat kulit konsumennya terbakar, salah satu faktor penyebab terjadinya hal itu dikarenakan adanya zat-zat kimia yang terkandung didalam produk kosmetik yang tidak cocok dengan kulit manusia. Melihat fenomena tersebut perusahaan kosmetik Bali Tangi Traditional Natural Holistic membuat gerakan baru. Bali Tangi merupakan perusahaan kosmetik asal Bali yang mengusung konsep produk kosmetik dengan bahan-bahan yang berasal dari alam dan tanaman asli Indonesia dan tentunya ramah lingkungan (sumber: balitangi.com/about-us). Karena produk ini terbuat dari bahan-bahan alami yang ramah lingkungan, tentunya produk ini terhindar dari zat-zat kimia seperti alkohol dan pewangi buatan. Merek ini sudah mengantongi standar nasional yang mengacu cara produksi kosmetik yang baik (CPKB) dan International Organization for Standardization (ISO). (sumber: Bali Tangi adalah perusahaan yang didirikan di tahun 2000 oleh Bapak Wayan Sukhana yang berpengalaman di bidang farmasi beserta istrinya yang semasa muda berprofesi sebagai perawat dan bidan yaitu Ibu Made Yuliani. Bali Tangi bukan sekedar bisnis biasa karena menurut Bapak Wayan Sukhana, Bali Tangi memiliki prinsip berbeda dengan kosmetik lainnya. Dengan filosofinya untuk mewujudkan masyarakat yang hidup sehat selaras dengan alam. Pusat produksi dari produk Bali Tangi ini dengan nama dagang PT Bali Tangi berada di Jalan. Kebo Iwa Utara, Padang Sambian Kaja, Denpasar yang sudah memiliki 2 Show Room di Jalan. Sunset Road, Kuta dan di jalan. Tukad Unda, Renon Denpasar dan khusus distribusi di luar Bali, Bali Tangi memiliki distributor di

8 Jakarta, Surabaya, dan Singapura. Kelebihan produk Bali Tangi adalah bentuknya yang berupa bubuk dan sabun yang sudah dalam bentuk siap pakai, berbeda dengan produk kecantikan tradisional lainnya yang masih berupa rempah dan dedauanan. Perusahaan Bali Tangi sendiri telah menciptakan berbagai macam jenis produk kecantikan yang terbuat menggunakan jenis bahan-bahan alami, seperti rempah-rempah, beras merah, buah, bunga hingga batang, akar dan daun tumbuhan pun disulapnya menjadi produk herbal yang ramah lingkungan. Table 1.1 Berikut ini Daftar Produk-Produk Kecantikan Hijau Merek Bali Tangi No Nama Produk Jenis Produk 1 Sabun Sereh 6 Jenis 2 Betel Soap 10 Jenis 3 Natural Soap 11 Jenis 4 Transparant Soap 17 Jenis 5 Bali Tangi Body Milk 15 Jenis 6 Bali Tangi Massage Oil 25 Jenis 7 Bali Tangi Body Scrub 23 Jenis 8 Bali Tangi Masker 23 Jenis 9 Bali Tangi Pout Poury 16 Jenis 10 Bali Tangi Aromatheraphy Incense Stick 3 Jenis Sumber. Bali Tangi yang mengusung produk ramah lingkungan adalah salah satu pelaku bisnis yang menerapkan green marketing. Dalam menerapkan green marketing perusahaan ini tidak hanya menawarkan produk ramah lingkungan, melainkan juga melaksanakan proses produksi yang ramah lingkungan.

9 ( Green Marketing merupakan salah satu cara Bali Tangi untuk meningkatkan nilai merek perusahaan mereka. Melihat pergeseran tingkah laku masyarakat yang mulai cenderung memperhatikan kelestarian lingkungan, perusahaan harus berupaya menemukan kesempatan untuk meningkatkan kinerja lingkungan dari produk mereka dan memperkuat ekuitas merek mereka (Chen, 2010). Menciptakan merek yang kuat di pasar adalah salah satu tujuan utama dari perusahaan karena dapat memberikan manfaat bagi perusahaan seperti mendapat margin keuntungan yang lebih besar, termasuk untuk mencapai keunggulan kompetitif dan menjaga peluang perluasan merek (Delgado- Ballester dan Munuera-Alema'n, 2005). Adanya isu-isu yang mengharuskan perusahaan untuk berkomitmen pada keramahaan lingkungan, menciptakan image merek yang ramah lingkungan penting dilakukan sebagai awal pengenalan produk ramah lingkungan ke kalangan masyarakat luas untuk menentukan seberapa kuat nilai (ekuitas) yang diberikan sebuah merek. Riset pendahuluan yang dilakukan peneliti terhadap konsumen Bali Tangi mengenai alasan mereka membeli produk Bali Tangi dengan mengambil responden secara acak disekiataran Kota Denpasar menunjukkan beberapa temuan. Tabe1 1.2 menyajikan beberapa pendapat mengenai alasan konsumen menggunakan produk Bali Tangi.

10 Tabel 1.2 Alasan Pelanggan Bali Tangi Menggunakan Produk Kecantikan Hijau Merek Bali Tangi No. Nama Umur Jenis Kelamin Alasan 1 Alit lestari 22 Perempuan Mengetahui produk ramah lingkungan 2 Pande 30 Laki-laki Percaya produk ramah lingkungan 3 Okta Dewi 24 Perempuan Harga yang terjangkau 4 Ade 34 Laki-laki Karena memiliki terapisnya dengan service yang berkualitas dan baik 5 Rofy 32 Laki-laki Karena memiliki terapisnya dengan service yang berkualitas dan baik 6 Dayu 26 Perempuan Mengetahui produk ramah lingkungan 7 Ririn 25 Perempuan Harga yang terjangkau dan lokasi showroom Bali Tangi berdekatan dengan lokasi tempat tinggal konsumen Harga yang terjangkau dengan 8 Listy 29 Perempuan mengesampingkan produk ramah lingkungan 9 Mey 21 Perempuan Mengetahui produk asli Bali dan ramah lingkungan 10 Diana 27 Perempuan Harga dan kualitas bersaing Sumber: Sumber primer diolah tahun 2016 Riset pendahulaun pada tabel 1.2 dilakukan pada 10 konsumen acak yang diwawancarai oleh peneliti dan tersebar di wilayah Kota Denpasar dengan rentang umur 20 hingga 35 tahun serta sudah pernah menggunakan produk kecantikan merek Bali Tangi. Dihasilkan dari 10 konsumen Bali Tangi, hanya 4 konsumen yang menggunakan produk Bali Tangi percaya dan mengetahui produk merek Bali Tangi adalah produk yang ramah lingkungan dan sisanya 6 konsumen memberikan alasan bahwa mereka menggunakan produk Bali Tangi dikarenakan berbagai macam pendapat yang berbeda-beda dengan mengesampingkan informasi bahwa produk Bali Tangi adalah produk yang ramah lingkungan. Kurangnya pemahaman dan informasi yang jelas menunjukkan sebagian

11 konsumen masih meragukan kepercayaannya terhadap klaim dari produk kecantikan hijau merek Bali Tangi yang ramah lingkungan. Bila kepercayaan dari konsumen rendah sehingga pengenalan awal dari image produk merek Bali Tangi juga akan berdampak negatif. Konsep yang diadopsi dari Chen (2010) menjelaskan bahwa green brand equity adalah sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa tentang berkomitmen dan peduli terhadap lingkungan. Dalam bukunya, yang berjudul Brand Equity and Advertising Aaker dan Biel (2009:69) berpendapat dimana peningkatan ekuitas merek didorong oleh citra merek yang positif. Image yang positif dalam hal lingkungan dari suatu brand merupakan suatu asset, karena dengan memiliki image yang positif akan berdampak pada persepsi konsumen dalam berbagai hal yang berujung pada penguatan merek di benak konsumen. Chen (2010) juga mendefinisikan green brand image sebagai persepsi yang tercipta dalam benak konsumen terhadap suatu merek tertentu yang memiliki komitmen dan kepeduliannya terhadap kelestarian lingkungan. Faktor penentu green brand equity (ekuitas merek hijau) lainnya adalah green trust (kepercayaan hijau) (Chen, 2010). Konsumen yang sudah merasa puas terhadap merek tertentu akan memunculkan suatu komitmen kepercayaan, yang ditunjukkan dengan menggunakan merek yang sama terus menerus tanpa mempertimbangkan merek lain terkait produk pesaing (Azfal et al, 2010). Chen dan Chang (2013) berpendapat kepercayaan pada merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala risikonya, karena ada harapan

12 bahwa sebuah merek dapat memberikan hasil dan manfaat yang positif bagi konsumen. Kepercayaan hijau dapat juga diartikan sebagai kemauan untuk bergantung pada produk, layanan atau merek yang didasarkan pada keyakinan atau harapan akibat kredibilitas, kebajikan, dan kemauan tentang lingkungan kinerja (Chen, 2010). Untuk dapat percaya dan memudahkan konsumen dalam mengingat nama, logo, serta nilai dari penggunaan produk terkait merek yang ramah lingkungan, penciptaan image sebuah merek dianggap penting sebagai langkah awal memulai kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek (Dewi, 2014). Semakin kuat citra merek hijau (green brand image), semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk bergantung pada merek berdasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas, kebajikan, dan kemampuan merek tersebut terkait kinerja lingkungannya (Chen, 2010). Bali Tangi yang menerapkan strategi green marketing untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan nilai (ekuitas) pada produk hijaunya harus memperhatikan persepsi yang tercipta di dalam benak konsumen sebagai produk dengan image yang ramah lingkungan dan memperkuat kepercayaan konsumen melalui pemberian informasi sehubungan dengan pertimbangan lingkungan Berdasarkan temuan dan informasi dari penelitian terdahulu, maka untuk meneliti ekuitas merek hijau (green brand equity) di Bali Tangi Denpasar dapat menggunakan citra merek hijau (green brand image) dan kepercayaan hijau (green trust) sebagai faktor penentunya. Selain itu juga akan diteliti pengaruh citra merek hijau (green brand image) terhadap kepercayaan hijau (green trust), serta

13 peran kepercayaan hijau (green trust) dalam memediasi pengaruh citra merek hijau (green brand image) terhadap ekuitas merek hijau (green brand equity). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka yang menjadi rumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Apakah green brand image berpengaruh signifikan terhadap green trust pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi? 2. Apakah green brand image berpengaruh signifikan terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi? 3. Apakah green trust berpengaruh signifikan terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi? 4. Apakah green trust secara signifikan dapat memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah. 1. Untuk mengetahui pengaruh green brand image terhadap green trust pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi. 2. Untuk mengetahui pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi.

14 3. Untuk mengetahui pengaruh green trust terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi. 4. Untuk mengetahui peran green trust dalam memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini tidak hanya memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh peneliti saja, melainkan memberikan manfaat terhadap elemen atau pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Berikut merupakan manfaat dari penelitian yang dilakukan Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas wawasan dan pengetahuan serta bukti empiris mengenai peran green trust dalam memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi. Penelitian ini juga diharapkan akan dapat menjadi referensi bagi peneliti yang akan melakukan penelitian lebih lanjut Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan mampu membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam strateginya terkait dengan green product mengenai green trust dalam memediasi pengaruh green brand image terhadap green brand equity pada produk kecantikan hijau merek Bali Tangi. Sehingga perusahaan bisa

15 lebih menekankan apa saja yang perlu dicapai untuk meningkatkan kepercayaan konsumen dan memperluas ekuitas brand produknya.