BAB II KERANGKA TEORI

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Merek (Brand) Pengertian Merek Merek merupakan salah satu bagian yang memiliki peran penting dalam keberhasilan suatu produk, baik berupa barang maupun jasa. Keegan (dalam Ferrinadewi, 2008:137), menyebutkan bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Sedangkan menurut American Marketing Association (dalam Kotler, 2009:258), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Kotler (dalam Etta dan Sopiah, 2013: 323), merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu sebagai berikut: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Contoh, Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. 11

2 12 2. Manfaat Bagi konsumen, terkadang sebuah merek tidak hanya sekedar menyatakan atribut, tetapi juga manfaat. Mereka membeli produk bukan untuk membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Sebagai contoh : atribut tahan lama diterjemahkan menjadi manfaat fungsional tidak perlu cepat beli lagi, atribut mahal diterjemahkan menjadi manfaat emosional bergengsi, dan lain-lain. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contoh, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi. 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Contohnya, pada Mercedes mencerminkan pemimpin yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek). 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. cotohnya, Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.

3 13 Pada intinya merek adalah penggunaan logo, tanda, simbol atau nama tertentu sebagai ciri khas pengenal yang dapat membedakannya dengan yang lain. Bagi suatu produk, dengan adanya merek maka akan mempermudah konsumen untuk dapat mengenali dan mengingat segala sesuatu hal yang berkaitan dengan produk tersebut. Merek dapat juga dikatakan sebagai serangkaian harapan atau janji yang berkaitan dengan suatu produk kepada konsumen. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena adanya brand building activity yang merupakan segala macam usaha untuk memperkuat merek. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas suatu produk. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu dalam upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen (Lucy, 2013:11). Secara lebih lengkapnya, merek dapat memberikan beberapa manfaat (Tjiptono, 2011:43), yaitu : 1. Bagi produsen, merek dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya: a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka dapat dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4 14 d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. 2. Bagi konsumen, merek dapat memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Suatu merek dapat dikatakan berhasil apabila merek tersebut dapat memberikan nilai-nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya dan mampu untuk meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut. 2.2 Loyalitas Merek Secara umum, loyalitas adalah kesetiaan. Loyalitas merupakan ikatan antara merek dengan konsumen. Loyalitas merek akan menciptakan kondisi dimana konsumen mempunyai sikap dan pemikiran yang positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas pelanggan terhadap suatu merek perlu untuk ditingkatkan dan dipertahankan, karena dengan mempertahankan konsumen yang sudah ada akan lebih bermanfaat dan menghemat biaya pemasaran dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.

5 15 Merek menandakan adanya tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang merasa puas dapat dengan mudah memilih untuk menggunakan produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi daripada merek pesaing (Kotler, 2009:259). Loyalitas merek dapat menghasilkan permintaan yang dapat diprediksi dan cenderung aman bagi perusahaan serta menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar (Tjiptono, 2011:43) Tingkatan Loyalitas Loyalitas merek dapat diartikan sebagai ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas memiliki beberapa tingkatan (Rangkuti, 2002:61). Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:

6 16 Gambar 2.1 Tingkatan Loyalitas Sumber: Rangkuti, 2002:61 a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan, dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindahpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

7 17 c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers) Fungsi Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam dunia pemasaran. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang tepat dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat loyalitas merek menjadi aset stategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada

8 18 perusahaan, yaitu reduced marketing costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats (Durianto dkk, 2001:127). 1. Reduced marketing costs (Mengurangi biaya pemasaran). Adanya loyalitas merek berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi lebih kecil jika loyalitas merek meningkat. 2. Trade leverage (Meningkatkan penjualan atau perdagangan). Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin terbiasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan. 3. Attracting new customers (Menarik pelanggan baru). Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsinya kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.

9 19 4. Provide time to respond to competitive threats (Memberi waktu untuk merespon ancaman persaing). Loyaitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengunguli produk baru pesaing. 2.3 Kepercayaan Merek (Trust in Brand) Menurut Luarn dan Lin (dalam Ferrinadewi, 2008:147), kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya), hal ini dapat berarti bahwa dalam membangun suatu hubungan dengan pihak lain, langkah awal didasarkan atas kepercayaan. Kepercayaan merupakan dasar dalam membangun suatu hubungan, sehingga kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri. Tanpa adanya kepercayaan, maka apa yang ingin disampaikan atau dijual oleh pemasar tidak akan dipercayai dan diminati oleh masyarakat. Kepercayaan juga merupakan cara yang paling efektif dalam membangun dan memelihara hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen, hal ini dikarenakan

10 20 konsumen biasanya cenderung lebih mempercayai produk dengan merek tertentu dibandingkan dengan produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan tidak berbeda. Doney dan Cannon (dalam Lau dan Lee, 1999:344), mengidentifikasikan kepercayaan kedalam dua bagian, yaitu kredibilitas dan perbuatan baik. Kredibilitas berawal dari keyakinan akan suatu keahlian mitranya untuk melakukan tugas secara efektif dan dapat diandalkan. Sedangkan perbuatan baik merupakan suatu keyakinan bahwa maksud dan motivasi mitranya akan membawa keuntungan bagi bersama. Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak teridentifikasi, sehingga tidak mungkin bagi penjual untuk membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan, dengan demikian pemasar mungkin harus mengandalkan sebuah simbol untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan, yaitu melalui merek (brand). Merek tersebut akan berperan sebagai pengganti hubungan personal antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat dikembangkan melalui sebuah merek (Lau dan Lee, 1999:344). Menurut Delgado (dalam Ferrinadewi, 2008:150), kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek. Oleh karena itu, kepercayaan merek merefleksikan dua komponen penting yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi

11 21 kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama dimasa depan, sedangkan brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor tersebut berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen, yaitu merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah karakteristik merek (brand characteristic), karakteristik perusahaan (company characteristic), dan karakteristik hubungan pelanggan-merek (consumer brand characteristic). Kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. (Lau dan Lee, 1999:344).

12 22 Gambar 2.2 Model Trust In Brand dan Brand Loyalty Brand Characteristic Brand Reputation Brand Predictability Brand Competence Company Characteristic Trust in Company Company Reputation Company Perceived Motives Company Integrity Trust in Brand Brand Loyalty Consumer-Brand Characteristic Similarity between Consumer Self- Concept and Brand Personality Brand Liking Brand Experience Brand Satisfaction Peer Support Sumber: Lau dan Lee, 1999: Karakteristik Merek (Brand Characteristics) Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Karakteristik merek dapat juga didefinisikan sebagai segala hal atau segala sesuatu yang yang berkaitan dengan merek yang ada di dalam benak konsumen berdasarkan konteks hubungan antara merek dan pelanggan, kepercayaan pelanggan dapat dibangun dengan didasarkan atas reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi dari merek tersebut (Lau dan Lee, 1999: 345). Berikut ini penjelasan dari tiga karakteristik merek:

13 23 a. Reputasi Merek (Brand Reputation) Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek tersebut baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan. b. Prediktabilitas Merek (Brand Predictability) Doney dan Cannon (dalam Lau dan Lee, 1999: 346) berpendapat bahwa brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memberikan hasil pada setiap pemakaian. Kaesperson dkk (dalam Lau dan Lee, 1999: 346), mengatakan bahwa brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut, dengan kata lain brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek sebab predictability menciptakan ekspektasi positif. c. Kompetensi Merek (Brand Competence) Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat

14 24 memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu (Butler dan Cantrell, 1984, dalam Lau dan Lee, 1999:346). Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut Karakteristik Perusahaan (Company Characteristics) Karakteristik perusahaan dari sebuah merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan. Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan integritas perusahaan yang dipersepsikan (Lau dan Lee, 1999:347). a. Kepercayaan terhadap Perusahaan (Trust in the Company) Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar dan merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya. b. Reputasi Perusahaan (Company Reputation) Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih

15 25 aman dalam memperoleh dan menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan besar akan percaya pada pengecer dan vendor (Anderson dan Weitz, 1992, dalam Lau dan Lee, 1999:347). c. Motif-motif Perusahaan yang Dipersepsikan (Company Perceived Motives) Remple, Holmer, dan Zanna (dalam Lau dan Lee, 1999:348) menemukan bahwa motif-motif dari partner pertukaran yang dipersepsikan akan mempengaruhi kepercayaan terhadap partner tersebut. Menurut Doney dan Cannon (dalam Lau dan Lee, 1999:347), intentionality merupakan cara yang mana kepercayaan dibangun dalam hubungan antara penjual dan pembeli. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Jones (dalam Lau dan Lee, 1999:347), kebaikan dari suatu motif merupakan faktor penting dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan suatu perusahaan layak untuk dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan. d. Integritas Perusahaan (Company Integrity) Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada sekumpulan dari prinsip-prinsip yang dapat diterima. Perusahaan yang memiliki integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya dimasa lalu, komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain, keyakinan bahwa perusahaan memiliki sense of justice

16 26 yang kuat, serta tindakannya sesuai dengan janji-janjinya. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki integritas tersebut, maka kemungkinan merek perusahaan akan dipercaya oleh pelanggan (Lau dan Lee, 1999 :348) Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek (Consumer-Brand Characteristics) Suatu hubungan tidaklah hanya satu arah, setiap kelompok saling mempengaruhi dalam hubungannya dengan kelompok lain. Begitu pula dalam hal ini, karakteristik hubungan pelanggan merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan dengan merek mencakup kesamaan (similarity) antara self-concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek, pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan, serta dukungan dari rekan (peer support) (Lau dan Lee, 1999 :348). a. Kesamaan antara Konsep Pribadi Konsumen dengan Kepribadian Merek (Similarity between Consumer Self-Concept dan Brand Personality) Dalam pasar dengan persaingan yang sangat tinggi dimana barang atau jasa saja tidak cukup untuk menarik suatu pasar baru atau bahkan mempertahankan klien atau pasar yang sudah ada, diperlukan aspek emosional dari produk untuk membentuk konsep suatu merek yang hebat. Emosional adalah bagaimana suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen; bagaimana suatu merek menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama (Lucy, 2013:18). Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukkan bahwa

17 27 similaritas dari karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan tumbuhnya kepercayaan. Seorang pelanggan akan mengevaluasi dan menilai sebuah merek jika sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya sendiri. Jika atribut atau personality fisik merek dinilai sama dengan self-image pelanggan, maka pelanggan kemungkinan mempercayai merek tersebut (Lau dan Lee, 1999:349). b. Merek Kesukaaan (Liking the Brand) Menurut Bernet (dalam Lau dan Lee, 1999:349), untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok lainnya. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek tersebut. c. Pengalaman dengan Merek (Experience with the Brand) Experience with the Brand mengacu pada pertemuan terakhir konsumen dengan merek, khususnya dalam hal penggunaan. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku di masa akan datang dapat diprediksi berdasarkan pada perilaku masa lalunya. Ketika konsumen memperoleh pengalaman lebih dengan sebuah merek, maka mereka akan memahami merek dengan lebih baik dan menumbuhkan kepercayaan lebih terhadap merek tersebut (Lau dan Lee, 1999:350).

18 28 d. Kepuasan terhadap Merek (Satisfaction with the Brand) Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subjektif bahwa merek alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasi konsumen (Bloemer dan Kasper, dalam Lau dan Lee, 1999:350). Butler (dalam Lau dan Lee, 1999: 351) mengidentifikasi bahwa pemenuhan janji (promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam hubungan pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasaan pada suatu merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah mempertahankan janjinya, maka pelanggan kemungkinan besar akan mempercayai merek tersebut. e. Dukungan Rekan/Direkomendasikan (Peer Support) Bearden (dalam Lau dan Lee, 1999:351) mengusulkan bahwa faktor yang penting dalam menentukan perilaku individu adalah pengaruh individu lainnya, hal ini menyiratkan bahwa pengaruh sosial merupakan faktor penentu penting dari perilaku konsumen, oleh karena itu pelanggan cenderung untuk percaya terhadap merek yang juga dipercayai oleh orang lain. 2.4 Kerangka Konseptual Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek didasari atas kemampuan sebuah merek dalam mengutamakan kepuasan dan kepentingan konsumen sehingga konsumen merasa bahwa merek tersebut mampu memberikan nilai yang lebih dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Kepercayaan konsumen pada

19 29 merek hanya dapat diperoleh apabila pemasar dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen. Semakin tinggi rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap satu merek, maka pelanggan tersebut dapat dikatakan loyal. Loyalitas merek adalah ikatan positif yang terbangun antara konsumen dengan merek. Loyalitas merek akan menciptakan kondisi dimana konsumen mempunyai komitmen terhadap merek dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Menurut Lau dan Lee (1999:344), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor tersebut berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen, yaitu merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah karakteristik merek (brand characteristic), karakteristik perusahaan (company characteristic), dan karakteristik hubungan pelangganmerek (consumer-brand characteristic). Kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Berdasarkan uraian tersebut, maka secara sistematis, kerangka konseptual dalam penelitian yang akan diteliti oleh penulis dapat digambarkan sebagai berikut :

20 30 Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Kepercayaan Merek Karakteristik Merek (X1) Karakteristik Perusahaan (X2) Loyalitas Merek (Y) Karakteristik Hubungan Pelanggan- Merek (X3) Sumber : Penulis, Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan faktor prndukung bagi sebuah penelitian. Demikianlah penelitian ini juga dibuat dengan dukungan penelitian terdahulu, diantaranya sebagai berikut : 1. Petra Surya Mega Wijaya, (Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta) Penelitian ini berjudul Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia di Kota Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan maskapai penerbangan Garuda Indonesia, dan sampel yang diambil adalah 100 orang yang pernah menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia dalam kurun waktu 1 tahun terakhir. Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan penelitian di atas adalah

21 31 Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand characteristic dan consumer-brand characteristic berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty. Temuan yang menarik adalah tidak ada pengaruh yang signifikan antara company characteristic terhadap brand loyalty. 2. Lucy Valentina P, () Penelitian ini berjudul Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Susu UHT Merek Ultramilk di Wilayah Kelurahan Titi Rantai Medan. Penelitian dilakukan kepada konsumen yang telah melakukan pembelian susu UHT Ultramilk minimal 2 kali. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen susu UHT merek Ultramilk di wilayah kelurahan Titi Rantai Medan. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode insidental sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, uji F dan identifikasi determinan (R2). Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan brand characteristic (X1), company characteristic (X2) dan consumer brand characteristic (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty (Y) pada konsumen susu Ultramilk di Kelurahan Titi Rantai Medan. Secara

22 32 parsial dapat dilihat bahwa variabel consumer-brand characteristic merupakan variable yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand loyalty pada konsumen susu UHT merek Ultramilk di wilayah kelurahan Titi Rantai Medan. Nilai Adjusted R Square (R2) = 0,586 berarti 58,6% faktor-faktor loyalitas merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (brand characteristic, company characteristic, dan consumer brand characteristic) sedangkan sisanya 41,4% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 3. Gede Riana, (Universitas Udayana, Denpasar) Penelitian ini berjudul Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Pengaruh variabel trust in a brand terhadap brand loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,668 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000, di mana brand characteristic berpengaruh dominan terhadap brand loyalty. Company characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,224 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Consumer brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,165 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000.

23 33 4. Aditya Shendi Kurniawan, (Universitas Diponegoro) Penelitian ini berjudul Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Starbuck Coffee di Semarang) Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh variabel baik itu merek itu sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company characteristic) dan konsumen (consumer-brand characteristic) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty, sedangkan untuk penelitian masing-masing variabel bebas, juga terhadap pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel brand loyalty pelanggan Starbuck Coffee di Semarang. Kesimpulan dari penelitian ini adalah masing- masing variabel bebas baik itu merek itu sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company characteristic) dan konsumen (consumer-brand characteristic) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand loyalty. 5. Nina Anggraheni, (Universitas Muhammadiyah Surakarta) Penelitian ini berjudul Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Shampoo Clear Di Surakarta Penelitian ini dilaksanakan di Surakarta dengan populasi seluruh konsumen pengguna shampoo Clear, sampel yang diambil 100 orang responden dengan teknik sampling purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan kriteria ciri tertentu. Sedangkan metode convenience, pengambilan sampel dilakukan berdasarkan pada ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Data diperoleh data primer

24 34 yaitu kuesioner dengan skala Likert. Teknik analisis data menggunakan: uji regresi linear berganda, uji t, uji F dan uji koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan: (1) Brand characteristics, company characteristics dan consumer-brand characteristics berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. (2) Variabel company characteristics merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap brand loyalty. (3) Hasil uji F diperoleh nilai Fhitung sebesar 26,438 dan sig. 0,000, sehingga secara simultan terdapat pengaruh brand characteristics, company characteristics, consumer-brand characteristics terhadap brand loyalty. (4) Hasil uji R Square dipeorleh nilai R Square sebesar 0,452. sehingga disimpulkan variasi perubahan pada brand loyalty yang dapat dijelaskan brand characteristics, company characteristics, consumer-brand characteristics sebesar 45,2%, sedangkan sisanya sebesar 54,8% dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti dalam penelitian ini.