BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Ilmu Komunikasi Menurut Berger dan Chaffe dalam Wiryanto ilmu komunikasi adalah mencari untuk memahami mengenai produksi, pemprosesan dan efek dari simbol serta sistem signal, dengan mengembangkan pengujian teori-teori menurut hukum generalisasi guna menjelaskan fenomena yang berhubungan dengan produksi pemprosesan dan efeknya. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari satu orang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) dengan mengharapkan adanya timbal balik atas pesan yang disampaikan. Dalam kehidupan, ilmu komunikasi harus dipelajari karena: 1. Kita dapat memahami diri kita, dunia dan aspek-aspek dari perilaku umat dan manusia. 2. Diharapkan dapat memberi pengetahuan teori, sehingga dalam praktek komunikasi yang baik, terampil dan profesional dalam melaksanakan tugas-tugas yang diemban. 1 1 Hafidz Cangara, 2004, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, hal.11 9

2 10 Pada dasarnya, komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna. 2 Jadi, jika dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan lain perkataan, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti bahan yang dipercakapkan. Pentingnya komunikasi bagi kehidupan sosial, budaya, pendidikan, dan politik sudah disadari oleh para cendekiawan sejak Aristoteles yang hidup ratusan tahun Masehi. 3 Menurut Robert D.Ross, bahwa komunikasi merupakan alat yang penting bagi fungsi PR. Publik mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara efektif dan sekaligus kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara efektif dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik perhatian publik serta tujuan penting lainnya dari fungsi PR, (Communication is an important tool of the public relations function. Public recognition and acknowledgment of performance require communication to 2 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, 1990, hal. 9 3 Ibid

3 11 effectively bring the good performance to attention of the public, which is another very important purpose of the public relations function. 4 Menurut Rosady Ruslan proses komunikasi dapat diartikan sebagai transfer informasi atau pesan-pesan (messages) dari pengiriman pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. 5 Menurut Deddy Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi suatu pengantar, komuniasi organisasi, organizational communication terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan juga informal dan berlangsung dalam suatu jaringan yang lebih besar dari suatu kelompok. 6 Rogers bersama D. Lawrence Kincaid (1981) hingga melahirkan suatu definisi baru menyatakan: Komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. 7 Adanya suatu proses komunikasi merupakan salah satu kegiatan yang mendukung aktivitas PR dalam membuat suatu program. Tanpa adanya suatu program yang terencana, seorang praktisi humas akan berkerja terpaksa 4 Robert D Ross, Manajemen PR dan Media Komunikasi, 1997, hal 15 5 Op.cit, Rosady Ruslan, Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi suatu pengantar, 2001, hal 65 7 Hafidz Cangara, Ibid, 20

4 12 menggunakan naluri sehingga ia mudah kehilangan arah. Ia akan selalu tergoda dengan sesuatu yang baru sedangkan yang lama belum terselesaikan, sama halnya dengan mengendarai kendaraan tanpa arah dan tujuan yang tidak mencapai titik hasil. Gode Alexander menjelaskan dalam bukunya mengenai pengertian komunikasi, sebagai berikut: its a process that makes comon to or several what the monopoly of one or some (komunikasi adalah suatu proses yang membuat kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula dimonopoli oleh satu atau beberapa orang) 8 Paradigma Laswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: 1. Komunikator (Communicator, source, sender) 2. Pesan (Message) 3. Media (Channel, media) 4. Komunikan (Communican, receiver, recipient) 5. Efek (Effect, impact, influence) 9 Jadi, jika dua orang dalam komunikasi maka percakapan mereka dikatakan komunikatif bila keduanya, selain mengerti bahasa yang digunakan, juga mengerti bahan yang dipercakapkan. Selain itu komunikasi juga bersifat persuasive. Kesamaan bahasa yang digunakan dalam percakapan itu belum tentu 8 Gode Alexander, What is Communication, Journal of Communication, 1969, hal 5 9 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2006, hal 9

5 13 menimbulkan kesamaan makna, hal ini berarti, mengerti bahasa saja belum tentu mengerti makna yang dibawa oleh bahasa tersebut. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya selain mengerti bahasa yang dipergunakan juga mengerti makna yang disampaikan. 2.2 Public Relations Pengertian Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 10 Sedangkan menurut Frank Jefkins Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Definisi yang diberikan Frank Jefkins diatas memberi pemahaman yang sangat jelas tentang PR, juga untuk memberikan pemahaman tentang perbedaan PR dan iklan. PR bukanlah salah satu bentuk dari periklanan yang dipahami masyarakat selama ini. PR menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi dengan perencanaan yang jelas, untuk mencapai tujuan yang 10 Cutlip, Scott, M., et al, Effective Public Relations, Ed. 9 cet.2, Jakarta: Kencana, 2007 hal:6.

6 14 spesifik, dalam hal ini adalah pembangunan citra tentang perusahaan atau organisasi tersebut kepada masyarakat. 11 Banyak orang yang masih salah dalam mendefinisikan PR, mereka menganggap bahwa PR itu sama dengan Marketing. Berikut ini adalah pepatah asing yang mengungkapkan tentang bagaimana Public Relations tersebut dapat dipahami fungsi dan tugasnya secara gamblang yang membedakan dengan bidang lain : 1. If i tell you I am handsome and exciting, that is advertising (Bila Saya mengatakan kepada Anda bahwa Saya rupawan dan menarik, maka itu adalah iklan). 2. If somebody else tells you that i am handsome and exciting, that is sales promotion. (Seandainya ada orang lain yang mengatakan kepada Anda bahwa Saya rupawan dan menarik, maka itu adalah promosi dagang). 3. If you come and tell me you have heard I am handsome and exciting, that is Public Relations (Bila Anda datang dan mengatakan kepada Saya bahwa Anda pernah mendengar bahwa Saya rupawan dan menarik, itulah Public Relations). 12 Definisi PR menempatkan PR sebagai sebuah fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus memperhatikan PR. Definisi 11 Rini Darmastuti, Etika PR dan E-PR, Yogyakarta: Gava Media, 2007, hal : 7 12 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT.Raja Gr findo Persada, 2008, hal :7

7 15 ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi PR Aktivitas Public Relations Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi masyarakat luas. Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations. 1. Community Relations Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para pemilik lahan/tanah haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan. 2. Counseling Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik apa yang mereka lakukan

8 16 sedangkan profesional atau bagian Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik. 3. Development/Fundraising. Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi. 4. Employee/ Member Relations Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal pada perusahaan. 5. Financial Relations Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.

9 17 6. Government Affairs Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP. 7. Industry Relations Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen/ pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus. 8. Issues Management Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imej produk maupun citra dari perusahaan. Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam. 9. Media Relations Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang

10 18 baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media. 10. Marketing Communication Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya. 11. Minority Relations/Multicultural Affairs Aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak akan memberikan dampak publisitas perusahaan. 12. Public Affairs Interaksi Public Relations yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations.

11 Special Events and Public Participant Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik. Dari rumusan tersebut jelas bahwa posisi Media Relations menempati bagian terpenting dari aktifitas Public Relations. Bahwa Media Relations merupakan corong atau penyuara perusahaan untuk menjangkau publik melalui media Khalayak Sasaran Public Relations Sasaran dalam kegiatan Public Relations adalah publik, yaitu mengacu pada sekelompok orang, baik dari kalangan dalam internal maupun eksternal dengan siapa organisasi melakukan komunikasi. 13 Namun khalayak dari suatu organisasi sangat boleh jadi berbeda dari khalayak organisasi-organisasi lainnya, tetapi hal tersebut dapat diidentifikasi bahwa terdapat delapan khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum, antara lain: masyarakat luas, calon pegawai/anggota, para pegawai/anggota, pemasok jasa atau berbagai macam barang yang merupakan kebutuhan rutin dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan, para investor pasar uang, para distributor, konsumen dan pemakai produk organisasi serta para pemimpin pendapat umum. 13 Bertrand Wong, The Principles And Practice of Public Relations, 1994, hal, 23

12 Fungsi dan Tugas Public Relations Tugas dan praktisi Public Relations adalah untuk menciptakan situasi yang mendukung pandangan publik terhadap perusahaan. Namun Bertrand R. Canfield mengemukakan bahwa petugas Public Relations harus mengingat unsur-unsur utama dalam melaksanakan tugas dan fungsinya, yaitu tidak boleh terlepas dari pengabdian demi kepentingan umum (it should serve the public s interest), memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication), dengan menitikberatkan pada nilai moral, budi luhur dan kejujuran (stress good moral and manners). 14 Sebagaimana diketahui, Public Relations sangatlah berkaitan dengan citra. Sebuah organisasi dengan citra yang baik akan mendapatkan kepercayaan yang baik pula dari publiknya. Jefkins mendefinisikan citra perusahaan (corporate image) sebagai kesan terhadap perusahaan yang dimiliki individu berdasarkan pengetahuan dan pengalaman. 15 Smith memperkenalkan bauran citra perusahaan (corporate image mix) yang menunjukkan empat aera yang membentuk citra perusahaan, yaitu: (1) produk atau jasa, termasuk kualitas produk hingga kualitas pelayanan terhadap pelanggan; (2) tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility), perusahaan sebagai anggota masyarakat (corporate citizenship) perilaku etis perusahaan, masalah-masalah komunitas perusahaan; (3) daerah 14 Canfield dalam Hilderiah, Diktat Public Relations UMB. 2009, hal 4 15 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, 1994, hal 321

13 21 perusahaan seperti perkantoran, koperasi; (4) komunikasi dari Man, Public Relations, komunikasi personal brosur hingga program identitas perusahaan Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan. 17 CSR menjadi tuntutan tak terelakkan seiring dengan bermunculannya tuntutan komunitas terhadap korporat. Korporat sadar bahwa keberhasilannya dalam mencapai tujuan bukan hanya dipengaruhi oleh faktor internal melainkan juga oleh komunitas yang berada disekelilingnya. Ini artinya telah terjadi pergeseran hubungan antara korporat dan komunitas, korporat yang semula memposisikan diri sebagai pemberi donasi melalui kegiatan charity, kini memposisikan komunitas sebagai mitra yang turut andil dalam kelangsungan eksistensi korporat Jenis-jenis CSR Kotler dan Lee menyebutkan enam kategori kegiatan CSR, yaitu 16 P.R. Smith. 1995: Elvinaro Ardianto dan Dindin M. Machfudz, Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR, 2008, hal 1 18 Ibid

14 22 1. Promosi Kegiatan Sosial, yaitu perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. 2. Pemasaran Terkait Dengan Kegiatan Sosial, dalam kegiatan ini, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk, kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan tertentu. 3. Pemasaran Kemasyarakatan Korporat, dalam kegiatan ini perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah prilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. 4. Kegiatan Filantropi Perusahaan, dalam kegiatan ini perushaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara Cuma-cuma. 5. Pekerja Sosial Kemasyarakatan Secara Sukarela, dalam kegiatan ini, perusahaan mendukung dan mendorong karyawan, rekan padagang eceran atau para pemegang franchise agar menyisihkan

15 23 waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasiorganisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. 6. Praktis Bisnis yang Memiliki Tanggung Jawab Sosial, dalam kegiatan ini, perusahaan melaksanakan kegiatan bisnis melampaui aktivitas bsinis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Yang dimaksud komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud dengan kesejahteraan mencakup didalamnya aspek-aspek kesehatan, keselamatan, kebutuhan, pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional Strategi CSR Strategi CSR dimulai dengan menetapkan arah dan lingkup jangka panjang berkenaan dengan aplikasi CSR. Dengan perusahaan berhasil dalam memanfaatkan sumber daya yang dimiliki, berada dalam lingkungan yang unik guna memenuhi kebutuhan pasar dan para stakeholder. Strategi yang baik harus mengidentifikasi arah keseluruhan yang dituju, kemudian melakukan pendekatan 19 Elvinaro Ardianto dan Dindin M. Machfudz, op.cit., 176

16 24 mendasar dan menentukan area prioritas yang spesifik, dan terakhir merumuskan langkah-langkah selanjutnya yang segera ditempuh. Strategi CSR membantu perusahaan memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pasar yang dimilikinya. 20 Langkah-langkah dalam mengembangkan CSR: 1. membangun dukungan manajemen puncak dan karyawan. Tanpa adanya dukungan dari top manajemen, peluang keberhasilan program CSR akan tipis. Selain itu, penting juga untuk membangun dukungan karyawan, karena mereka akan memainkan peran kunci dalam pelaksanaan CSR. 2. Pengamatan terhadap pihak lain. Adalah sangat bermanfaat untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga sumber yang berguna dalam hal ini adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi yang khusus bergerak di bidang CSR. Mengamati visi, nilai-nilai, dan pernyataan kebijakan pesaing, demikian juga dengan produk-produk baru atau pendekatan yang berkaitan dengan CSR, serta inisiatif-inisiatif dan program-program yang mereka ikuti, dapat sangat bermanfaat. 3. Mempersiapkan matriks aplikasi CSR yang diusulkan. Perusahaan dapat merencanakan aktivitas CSR, baik yang sedang dilakukan saat ini maupun yang akan datang, berkaitan dengan proses, produk, serta pengaruh yang mungkin ditimbukannya. 20 A.B. Susanto, 2009, Reputation-Driven: Corporate Social Responsibility, Erlangga, Jakarta, hal 51-52

17 25 4. Mengembangkan opsi bagi kelanjutan program CSR. Disini tersedia opsi, yaitu mengambil pendekatan yang sifatnya incremental ataupun memutuskan perubahan yang lebih komprehensif. 5. Membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan, dan fokus. Menentukan arah berarti memutuskan area utama di mana perhatian ditujukan. 2.4 Efek Pada umumnya, efek dalam bahasa latin effectus yang artinya perubahan, hasil, atau konsekuensi yang disebabkan oleh suatu tindakan atau fenomena. Efek dapat merujuk ke daftar efek serta penyebab dan akibat Efek Pesan 1. Efek Kognitif Efek ini berkaitan dengan pikiran, nalar, atau rasio. Misalnya komunikasi, menyebabkan orang yang semula tidak tahu menjadi tahu, yang semula tidak mengerti menjadi mengerti, atau yang semula tidak sadar menjadi sadar. Akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Menurut McLuhan, media adalah perpanjangan alat indera manusia. Namun penyajian realitas oleh media telah mengalami proses seleksi terlebih dahulu (gatekeeping) sehingga muncullan stereotipe pada realitas yang ada Jalaludin Rakhmat, Hal 224

18 26 2. Efek Afektif Yaitu efek yang berhubungan dengan perasaan. Misalnya, komunikasi menyebabkan orang yang semula merasa tidak senang menjadi senang, yang semula sedih menjadi gembira, atau yang semula merasa takut atau malu menjadi berani. 3. Efek Konatif Yaitu efek yang menimbulkan niatan untuk berprilaku tertentu, dalam arti kata melakukan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat fisik atau jasmaniah. Misalnya, komunikasi menyebabkan siswa yang semula malas belajar menjadi rajin, atau orang yang semula perokok menjadi tidak merokok. Ketiga efek di atas saling berhubungan satu sama lain. Efek konatif tercapai jika efek kognitif dan afektif sudah tercapai. Komunikasi akan berhasil secara efektif apabila komunikator menggunakan bahasa yang baik dan benar, dan dapat dimengerti; pemberi pesan adalah orang yang dapat dipercaya; pesan yang disampaikan adalah sesuatu yang berguna; pesan disampaikan secara jelas, menarik dan objektif; menggunakan media atau sarana atau lambang-lambang atau ekspresi tubuh yang tepat dan sesuai dengan situasi dan kondisi; ada keserasian antara pemberi dan penerima pesan; dan ada lingkungan atau suasana yang cukup mendukung