BAB 2 LANDASAN TEORI. Teori umum merupakan teori yang mendukung penulisan peneliti dalam melakukan

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Teori umum merupakan teori yang mendukung penulisan peneliti dalam melakukan penelitian mengenai strategi promosi yang digunakan oleh PT Dragon Computer and Communication dalam mempertahankan citra perusahaannya. Teori umum yang digunakan oleh peneliti adalah Teori Komunikasi Organisasi, Teori Integrated Marketing Communication (IMC), dan Teori Public Relations Definisi Komunikasi Organisasi Menurut R. Wayne Pace dan Don F. Faules (2010: 25), Komunikasi Organisasi merupakan landasan kuat bagi karier dalam manajemen, pengembangan sumber daya manusia, komunikasi perusahaan, dan tugas-tugas lain yang berorientasikan manusia dalam organisasi. Menurut Redding dan Sanborn, Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan persatuan pengelola, komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi dari orang-orang sama tingkatan dalam organisasi, keterampilan komunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis, dan komunikasi evaluasi program (Muhammad, 2011: 65). 7

2 8 Peneliti melihat bahwa komunikasi organisasi merupakan upaya organisasi atau perusahaan dalam membangun hubungan internal yang baik dengan cara berkomunikasi (berbicara, mendengarkan, menulis), sehingga dapat menguatkan perusahaan, mengembangkan sumber daya manusia dengan baik, dan hal-hal lainnya yang dapat membangun perusahaan melalui jalinan komunikasi yang berjalan baik dalam suatu organisasi Definisi Integrated Marketing Communication (IMC) Komunikasi pemasaran berkembang menjadi bauran pemasaran (marketing mix) yang menggabungkan 4P (product, place, price, dan promotion) (Wenats, et al., 2012: 5). Menurut Don Schultz dan Heidi Schultz, Marketing mix atau yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya, serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan (Wenats, et al., 2012: 9). Menurut Duncan dikutip dalam Freddy Rangkuti (2009: 29), Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Berdasarkan pengertian atas teori diatas, peneliti menyimpulkan bahwa Integrated Marketing Communication (IMC) adalah upaya yang dilakukan oleh

3 9 perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau mereknya supaya dapat memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan atau konsumen melalui perencanaan, pengembangan, pelaksanaan, dan evaluasi terhadap pesan mengenai merek atau produk dengan mengandalkan elemen dari Integrated Marketing Communication (IMC) yang berupa product, place, price, dan promotion. Dimana perusahaan dapat menata bisnisnya lebih terencana, tepat sasaran, dan memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan relasi yang telah dimilikinya (sasaran) tersebut Definisi Public Relations Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom yang dikutip dalam Firsan Nova (2011: 45), Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Menurut W. Emerson Reck, Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayanan, dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan atau masyarakat supaya orang atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill dari masyarakat (Saputra dan Nasrullah, 2011: 2). Pengertian tersebut didukung oleh Robert D. Ross yang dikutip dalam Rosadi Ruslan (2012: 84), bahwa Public Relations merupakan bagian dari fungsi manajemen suatu organisasi yang ditentukan oleh tiga bentuk kinerja, yaitu:

4 10 1. Memperhatikan tingkat kepuasan yang dicapai melalui produk dan layanan yang diberikan perusahaan terkait kegiatan penjualan, pengantaraan, rekening pembayaran, dan mampu mempertahankan kualitas produk dan pelayanan sebaik mungkin. 2. Memperhatikan kebijakan yang telah ditetapkan oleh manajemen organisasi, seperti relasi dengan komunitas dimana organisasi tersebut berada, kualitas sikap organisasi terhadap barang dan jasanya, kebijakan perusahan dalam menyeimbangkan tujuan profit (mendapat keuntungan) dengan perhatian terhadap publik, kebijakan organisasi terhadap kemampuan untuk menciptakan daya tarik bagi konsumen, dan sebagainya. 3. Berkaitan dengan informasi publik dan perhatian publik terhadap produk, pelayanan, dan kebijakan-kebijakan yang telah dibuat organisasi. Jadi peneliti menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan bagian penting dari organisasi atau perusahaan dalam membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi (perusahaan) dengan masyarakat, untuk menghasilkan kepercayaan dan goodwill bagi perusahaan melalui berbagai cara yang dilakukan seperti kebijakan, pelayanan, dan sikap yang didasari untuk kepentingan masyarakat.

5 Teori Khusus Teori khusus merupakan teori yang sesuai dengan hal-hal yang diteliti oleh peneliti, yang dapat memperkuat penelitian mengenai strategi promosi dalam mempertahankan citra PT Dragon Computer and Communication. Teori khusus yang digunakan adalah Teori Promotion Mix dan Teori Citra Teori Promotion Mix Di dalam jurnal internasional, hasil penelitian dari Sandip Prajapati dan Mital Thakor. Researchers World Vol. 3 No. 3, yang berjudul Competitive and Innovative Promotional Tools Used by Toothpaste Companies for Rural Market & Its Impact on Consumer Buying Behaviour in Gujarat (2012: 82-86). Hal yang dapat membantu perusahaan untuk menjadi lebih kompetitif adalah alat promosi. Dengan bantuan alat promosi, perusahaan tidak hanya dapat meningkatkan penjualan tetapi juga dapat meningkatkan ekuitas merek. Contoh alat promosi bisa berbentuk sampel gratis, penawaran bonus, pemotongan harga, pameran, penawaran uang kembali beberapa persen (cashback), dan sebagainya. Promosi menurut Rendra Widyatama (Suryadi, 2011: 61), Promosi adalah upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik atau masyarakat. Promosi merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, yang menurunkan satu himpunan strategi yang dikenal dengan promotion mix yang berupa advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas), personal selling (penjualan pribadi) (Suryadi, 2011: 62).

6 12 Strategi promosi memainkan peranan penting dalam pemasaran, yaitu menghasilkan pertukaran manfaat yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen barang, jasa, dan ide. Tujuan utama dari promosi adalah meningkatkan penjualan, serta mendapatkan pelanggan baru (Sumarwan, et al., 2009: 110). Kegiatan promosi merupakan salah satu aspek dalam bauran pemasaran, yang dipengaruhi dan mempengaruhi kinerja dari aspek bauran pemasaran lainnya. Kegiatan promosi tersebut dikenal dengan promotional mix, yang berupa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan personal selling (Sumarwan, et al., 2009: 112). Sedangkan menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84), Promosi terdiri atas 5 komponen dari Promotion Mix. 1. Advertising (iklan) Menurut Sudarjo Tjokrosisworo dikutip dalam Didih Suryadi (2011: 63), Iklan merupakan penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai. Fungsi iklan ada 3 macam yaitu menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan kepada konsumen mengenai barang atau jasa. Iklan dianggap biaya per satuan yang lebih murah bagi perusahaan dibandingkan dengan personal selling atau pameran (Sumarwan, et al., 2009: ). Sedangkan menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84), iklan sebagai pembayaran dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu perusahaan. Tujuan iklan saat ini tidak hanya untuk mencari transaksi yang menguntungkan, namun dimanfaatkan untuk membuat citra merek suatu produk atau citra perusahaan. Menurut Didih Suryadi (2011: 63), iklan memiliki 5 unsur pokok, diantaranya:

7 13 Pesan, yang merupakan isi dari suatu hal yang disampaikan. Pesan bisa berbentuk verbal dan non verbal tergantung dari media dan teknik pelaksanaan iklannya. Komunikator, yang merupakan pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan. Media, iklan membutuhkan media tertentu agar proses transfer gagasannya (pesannya) lebih efektif. Media iklan terbagi 2 jenis, yaitu above the line yang bersifat massal (dalam waktu bersamaan iklan dapat diterima oleh banyak orang), yang termasuk dalam media ini adalah televisi, radio, koran, majalah, film, dan lain-lain. Dan jenis kedua adalah below the line yang jangkauannya terbatas secara jumlah dan wilayah, serta tidak serempak. Yang termasuk dalam media ini adalah poster, leflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain. Komunikan, merupakan khalayak tertentu yang menjadi sasaran atas kegiatan iklan. Dalam dunia bisnis lebih dikenal dengan segment, yang berarti kelompok sasaran pemasar berdasarkan identitas tertentu. Dampak, merupakan pentransferan gagasan pada orang lain dengan harapan adanya hasil atas penyampaian pesan tersebut. Hasil tersebut dikatakan sebagai dampak atas penyampaian pesan yang telah dilakukan, yang dapat berupa peningkatan penjualan, peningkatan kesadaran sosial, dan lain-lain (Suryadi, 2011: 63-66).

8 14 2. Sales Promotion (promosi penjualan) Sales promotion memiliki misi khusus dalam menjalankan kegiatannya, yaitu market education. Kegiatannya cukup beragam, diantaranya ada yang menggunakan jalur pameran (kinerja produk), presentasi personal oleh sales promotion girl, program gimmick (rangsangan pasar melalui hadiah, dan sebagainya). Program sales promotion adalah pameran (Suryadi, 2011: 74). Promosi penjualan berhubungan dengan aktivitas di point of sales display dan demonstrasi seperti leaflet, coba gratis, kontes, dan hadiah. Materi promosi penjualan mendorong respon untuk bertindak dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan yang menggunakan alat promosi penjualan bertujuan untuk menarik minat pembeli yang lebih kuat dan cepat, selain itu juga dapat mempengaruhi jangka pendek perusahaan dengan memberikan penawaran produk dan menaikkan penjualan yang menurun (Sumarwan, et al., 2009: 115). Sedangkan menurut kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84), sales promotion merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Direct Marketing (pemasaran langsung) Menurut kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84), Direct Marketing merupakan suatu usaha perusahaan dengan penggunaan surat, telepon, dan alat kontak non pribadi lainnya untuk berkomunikasi dengan atau meminta respon dari pelanggan tertentu dan prospek.

9 15 4. Public Relations (PR) Public Relations menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009:85), adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan citra perusahaan atau produk. 5. Personal Selling (penjualan pribadi) Personal selling merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari keseluruhan strategi promosi. Untuk itu personal selling harus terstrategi, terencana, dan terfokus pada satu sasaran. Personal selling adalah kegiatan untuk menawarkan barang atau jasa langsung kepada calon pembeli. Tim yang melaksanakan aktivitas personal selling harus benar-benar memahami produk atau jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari hal yang berkaitan dengan strategi promosi (Suryadi, 2011: 88). Menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 85), personal selling merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan membuat penjualan. Penjualan personal merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya. Personal selling terdiri 3 jenis (Sumarwan, et al., 2009: 116). 1) Personal Confrontation, adanya hubungan yang tiba-tiba dan interaktif antara dua orang atau lebih (antara penjualan personal dengan konsumen).

10 16 2) Kultivasi, personal selling mengizinkan segala bentuk hubungan dapat bertumbuh, mulai dari hubungan masalah penjualan dilapangan sampai dengan kemitraan yang lebih kuat. 3) Respons, personal selling membuat pembeli merasa mempunyai kewajiban untuk mendengarkan komunikasi penjualan. Mengenai teori promosi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa promotion mix yang berupa advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, dan personal selling, merupakan alat yang tepat bagi perusahaan dalam mengembangkan usahanya, karena dengan bauran promosi perusahaan dapat memperkenalkan produknya, menciptakan nilai terhadap produk, membangun dan mempertahankan citra, meningkatkan penjualan, serta dapat membangun relasi (hubungan) yang baik dan berkelanjutan dengan para konsumennya Teori Citra Citra menurut Frank Jeffkins (Nova, 2011: 298), Citra merupakan kesan seseorang (individu) tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Citra menurut Kotler adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Sedangkan menurut Djaslim Saladin, citra merupakan salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik citra produk maupun citra perusahaan (Nova, 2011: 298).

11 17 Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, seperti citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), dan budaya perusahaan. Menurut Lawrence L. Steinmentz, citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat tersebut didasari atas apa yang mereka ketahui mengenai perusahaan yang bersangkutan (Nova, 2011: 300). Beberapa jenis citra (Jeffkins dan Yadin, 2004: 20-23). 1. Citra bayangan Citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku Citra atau pandangan orang luar terhadap organisasi. 3. Citra yang diharapkan Citra yang diinginkan perusahaan, biasanya citra yang diharapakan lebih baik dari citra yang sesungguhnya. 4. Citra perusahaan Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan dapat terbentuk oleh banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan sebagainya. 5. Citra majemuk Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama

12 18 dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. 6. Citra yang baik dan buruk Citra yang ideal adalah adanya kesan yang benar berdasarkan pengalaman, pengetahuan, dan pemahaman yang sesungguhnya. Suatu citra dapat lebih baik lagi jika dapat dimunculkan kapan saja, termasuk disaat terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Citra yang baik dari suatu perusahaan sudah pasti menghasilkan keuntungan, sedangkan citra yang buruk pasti merugikan organisasi. Dengan media komunikasi yang dimiliki, citra dapat ditanamkan dan disebarluaskan. Menurut Kotler yang dikutip dalam Firsan Nova (2011: 302), media utama untuk mengkomunikasikan citra: 1. Lambang (simbol) Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat, atau bisa juga dengan membangun merek melalui orang-orang terkenal, seperti menggunakan artis atau tokoh penting yang dikenal masyarakat untuk menjadi icon dalam produk perusahaan.

13 19 2. Media Untuk menampilkan citra perusahaan dan menyampaikan pesan dapat berupa laporan tahunan, brosur, katalog, peralatan kantor atau perusahaan, kartu nama, dsb. 3. Suasana Ruang fisik di suatu organisasi atau perusahaan merupakan salah satu cara untuk menciptakan citra yang kuat, yang bisa dilakukan dengan memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna material, dan perabotan yang tepat. 4. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Citra yang baik dari suatu perusahaan merupakan aset yang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Nugroho Setiadi dikutip dalam Firsan Nova (2011: 303), menjelaskan peran citra bagi perusahaan, sebagai berikut: 1. Citra merupakan harapan bersama melalui kegiatan pemasar secara eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, komunikasi dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Citra yang positif memudahkan perusahaan untuk berkomunikasi secara efektif. 2. Citra adalah penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.

14 20 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting dalam manajemen. Citra memiliki banyak manfaat, seperi yang diungkapkan Sutojo yang dikutip dalam Firsan Nova (2011: 304), bahwa citra memiliki banyak manfaat, seperti: 1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap. 2. Menjadi perisai selama masa kritis. 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal. 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. 5. Penghematan biaya operasional. Berdasarkan penjabaran mengenai teori citra diatas, peneliti menyimpulkan bahwa citra yang baik merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan yang harus terus dijaga, dipertahankan, bahkan dikembangkan. Citra merupakan cerminan bagi perusahaan, dimana citra dibentuk berdasarkan persepsi dari masyarakat atas identitas perusahaan (hal-hal mengenai perusahaan atau produknya). Hal-hal tersebut bisa berupa kegiatan-kegiatan perusahaan, icon dari produk, keunggulan produk, layanan yang diberikan perusahaan, dan sebagainya. Dengan adanya citra yang baik, maka komunikasi akan semakin efektif dan memberikan banyak manfaat terhadap perusahaan.

15 Penelitian Terdahulu Jurnal Internasional 1. Berdasarkan International Journal of Business and Social Science Vol. 3 No 5 (2012: ), yang berjudul An Evaluation of Promotional Elements Influencing Sales of An Organization : A Case Study of Sales of Agricultural and Non-Agricultural Products Among Women Groups, Homa Bay District, Kenya, oleh Arvinlucy Akinyi Onditi Maseno, Universitas Kenya. Temuan lain yang sangat penting adalah bahwa kelompok-kelompok ini menggunakan elemen promosi terutama untuk meningkatkan penjualan, yaitu, mereka melakukan personal selling dengan berjalan dari pintu ke pintu, pusat dan tempat-tempat pasar memberitahu orang-orang tentang produk mereka dan membujuk mereka untuk membeli dan setelah kesadaran ini mereka mengharapkan peningkatan volume penjualan. Namun kelompok tidak bisa pergi nasional atau internasional karena mereka kekurangan dana untuk melaksanakan periklanan, public relations, promosi penjualan, dan direct marketing maka produk mereka dibeli secara lokal. Studi ini juga menetapkan bahwa perempuan memiliki kelompok populasi target ketika melakukan promosi produk mereka. Disadari bahwa mereka yang memiliki produk pertanian ditargetkan wanita sementara mereka yang memiliki nonproduk pertanian dan orang-orang yang diberikan terutama layanan yang ditargetkan baik pria maupun wanita. Semua kelompok terlepas dari produk mereka ditargetkan lembaga.

16 22 Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal (kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Arvinlucy Akinyi Onditi Maseno Universitas Kenya. Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena jurnal ini membahas mengenai pengetahuan bisnis dan sosial, khususnya mengenai strategi promosi. Dimana peneliti dari jurnal tersebut telah berhasil meneliti mengenai cara sekelompok perempuan di Homa Bay, Kabupaten Kenya dalam hal penjualan terhadap hasil pertanian dan non-pertanian. Peneliti melihat adanya kesamaan antara penelitian dengan jurnal ini. Kesamaan tersebut terlihat dari sekelompok perempuan yang menjual hasil pertanian dan non-pertanian dengan melakukan strategi promosi. Strategi promosi yang dilakukan sekelompok perempuan di Kabupaten Kenya tersebut adalah dengan personal selling, dimana mereka berjalan dari pintu ke pintu, pasar ke pasar, dan tempat lainnya untuk memberikan pesan atau edukasi yang bersifat menginformasikan dan persuasif, terlihat jelas dengan kegiatan yang mereka lakukan yaitu memberitahu produk mereka dan membujuk masyarakat (konsumen) untuk membeli, yang akhirnya dapat meningkatkan penjualan. Sama seperti objek yang telah diteliti oleh peneliti, PT Dragon Computer and Communication juga sering melakukan kegiatan promosi tersebut. Bedanya PT Dragon Computer and Communication melakukan personal selling pada sub-distributornya, dimana perusahaan dapat memberikan edukasi mengenai produk, memberikan penawaranpenawaran yang menarik jika mencapai target penjualan, dan sebagainya.

17 23 Didalam jurnal ini peneliti juga melihat adanya perbedaan, perbedaan tersebut terlihat pada cara sekelompok perempuan dari Kabupaten Kenya yang hanya melakukan strategi promosi dengan cara personal selling. Hal ini disebabkan oleh kurangnya biaya yang mereka miliki untuk melakukan strategi promosi lainnya. Lain halnya dengan organisasi besar yang berbentuk perusahaan, biasanya mereka memanfaatkan semua elemen dari bauran promosi (promotion mix) untuk meningkatkan jumlah penjualan maupun membentuk citra yang positif untuk dapat terus dipercaya masyarakat menjadi produk atau perusahaan yang baik, seperti yang dilakukan oleh PT Dragon Computer and Communication. 2. Berdasarkan International Association of Scientific Experts in Tourism Vol. 65 No. 3 (2010: 16-34), yang berjudul The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth, oleh Lin Long-Yi dan Lu Ching-Yuh, Tourism Review of AIEST. Temuan utama dalam penelitian ini terdaftar sebagai berikut: 1. Citra perusahaan memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap kepercayaan. Telah ditemukan bahwa citra perusahaan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan. Citra komoditas memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap kepercayaan, diikuti oleh citra fungsional dan citra institusi.

18 24 2. Hubungan pemasaran memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap kepercayaan. Telah ditemukan tingkat pengaruh hubungan pemasaran struktural lebih besar dari hubungan pemasaran keuangan pada kepercayaan. 3. Kepercayaan memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap niat beli konsumen. 4. Kata positif dari mulut ke mulut memiliki efek moderator antara pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian. Hari demi hari orang menggunakan internet. Kini internet menjadi sangat penting bagi bisnis modern untuk membangun dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Berdasarkan temuan dalam penelitian ini perilaku pembelian secara online meningkat, bukan hanya di Taiwan tetapi di seluruh dunia. Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal (kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Lin Long-Yi dan Lu Ching-Yuh, Tourism Review of AIEST Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena jurnal ini membahas mengenai citra perusahaan dan hubungan pemasaran yang memiliki pengaruh positif terhadap kepercayaan, sehingga menghasilkan niat pembelian pada konsumen.

19 25 Peneliti melihat adanya kesamaan antara penelitian dengan jurnal ini. Kesamaan tersebut terlihat dari citra PT Dragon Computer and Communication yang baik serta adanya hubungan yang baik atau positif antara pemasaran yang disebut dengan Marketing Communication dengan para sub-distributornya, yang menghasilkan kepercayaan yang positif pula pada para sub-distributor terhadap PT Dragon Computer and Communication, sehingga mengunggah niat pembelian dari para subdistributor untuk terus mengambil barang (membeli) dan menjual produk dari PT Dragon Computer and Communication. Kesamaan lainnya terletak pada penggunaan internet, dimana PT Dragon Computer and Communication menggunakan cara direct marketing untuk mendistribusikan produk pada para sub-distributornya dengan menggunakan , namun tidak secara online. Didalam jurnal ini peneliti juga melihat adanya perbedaan, perbedaan tersebut terlihat pada isi kesimpulan nomor empat pada jurnal ini, dimana menggunakan kata positif dari mulut ke mulut yang memiliki efek moderator antara pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian. Berbeda dengan PT Dragon Computer and Communication yang tidak menggunakan cara seperti ini, karena PT Dragon Computer and Communication merupakan perusahaan distributor yang tidak berkaitan langsung dengan masyarakat. Namun dalam hal berkata-kata positif, sudah dilakukan oleh Marketing Communication secara personal selling. Berkata-kata positif dalam hal ini seperti memberikan pengarahan, berdiskusi, memberikan informasi mengenai produk, dan

20 26 menyemangati para sub-distributor dengan memberikan reward atas target penjualan bagi yang berhasil mencapainya. 3. Berdasarkan International Journal of Business and Management Vol. 7 No. 5 (2012: ), yang berjudul Short Term and Long Term Impact of Sales Promotion on Organizations' Profitability: A Comparative Study between Convenience and Shopping Goods, oleh Syeda Nazish Zehra Rizvi, Sadia Malik, dan Syeda Farheen Batul Zaidi. Promosi penjualan merupakan salah satu alat bauran komunikasi utama yang digunakan oleh hampir semua perusahaan untuk memberikan dampak positif, baik jangka pendek atau profitabilitas jangka panjang. Banyak penelitian membuktikan dampak positif dari alat ini pada profitabilitas jangka pendek perusahaan, sementara beberapa juga membahas kemungkinan potensi atau kurangnya itu sebagai senjata jangka panjang bagi perusahaan. Penelitian kami menganalisis kedua aspek untuk dua sektor industri yang berbeda. Hasil analisis menunjukkan bahwa meskipun promosi penjualan dapat memiliki dampak positif pada profitabilitas jangka pendek perusahaan melalui peningkatan penjualan untuk masing-masing periode, ada beberapa faktor lain yang dapat menghambat atau meningkatkan dampaknya. Seperti dalam kasus penjualan Shezan Internasional yang menunjukkan peningkatan substansial pada bulan Ramadhan karena melakukan promosi penjualan sepanjang tahun, sehingga meningkatkan dampak dari alat yang kami dipelajari. Demikian pula dampak dari promosi penjualan sangat terganggu oleh krisis energi negara di sektor belanja barang.

21 27 Survei Konsumen memperkuat kesimpulan yang diambil oleh kita melalui survei konsumen yang kami lakukan. Meskipun konsumen menunjukkan persepsi positif mengenai promosi penjualan dan loyalitas merek perusahaan, mereka menyatakan kualitas sebagai nomor satu faktor penentu saat melakukan pembelian. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa berbagai faktor-faktor luar yang hadir dalam sebab dan akibat hubungan promosi penjualan dan profitabilitas organisasi yang tidak dapat diabaikan. Kesimpulan utama lain bagi pemasar adalah bahwa promosi penjualan yang ditawarkan oleh perusahaan hanya akan memiliki dampak yang lebih tahan lama jika mereka berhasil mendapatkan tempat di atas konsumen dari penarikan kembali pikiran. Kegiatan promosi penjualan yang tidak dapat diingat oleh konsumen, tidak dapat menyebabkan pembelian ulang, demikian juga pada loyalitas konsumen. Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal (kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Syeda Nazish Zehra Rizvi, Sadia Malik, dan Syeda Farheen Batul Zaidi. Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena jurnal ini membahas mengenai promosi penjualan yang merupakan salah satu alat bauran komunikasi (promosi) yang digunakan oleh hampir semua perusahaan, termasuk PT Dragon Computer and Communication yang menggunakan cara ini untuk memberikan dampak positif pada jangka pendek maupun profitabilitas jangka panjang bagi produk maupun perusahaan.

22 28 Peneliti melihat adanya kesamaan antara penelitian dengan jurnal ini. Kesamaan tersebut terlihat dari adanya survei konsumen yang telah dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap promosi penjualan dan loyalitas merek perusahaan, dimana PT Dragon Computer and Communication juga melakukan survei tersebut kepada para konsumennya (sub-distributornya), survei tersebut bernama survei kepuasan pelanggan. Survei yang dijalankan untuk mengetahui tanggapan (persepsi) dari subdistributor atas support yang telah diberikan perusahaan, seperti iklan, marketing tools, event, promosi penjualan yang selama ini dilakukan, dan loyalitas merek perusahaan. Didalam jurnal ini peneliti juga melihat adanya perbedaan, perbedaan tersebut terlihat dalam jurnal ini yang menyatakan bahwa promosi penjualan yang ditawarkan oleh perusahaan dapat berdampak tahan lama, jika mendapatkan tempat di hati konsumen, yang dapat menghasilkan pembelian secara berkelanjutan sehingga loyalitas konsumen tercipta. Lain halnya dengan PT Dragon Computer and Communication dalam mendapatkan tempat di hati para konsumennya, yang melakukan banyak hal supaya para konsumennya tetap loyal dan terus melakukan pembelian kepada perusahaan. Hal tersebut berupa strategi promosi yang telah dilakukan, yaitu promotion mix serta menjaga hubungan yang baik dengan para sub-distributornya.

23 Jurnal Nasional 1) Berdasarkan Jurnal Liquidity Vol. 1, No. 2 (2012: ), yang berjudul Kajian Bauran Promosi di Perguruan Tinggi X, oleh Alida Wahyuni. Berdasarkan paparan diatas, hasil penelitian ini dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut: 1. PT X telah mengimplementasikan bauran promosi untuk mempengaruhi calon-calon mahasiswa agar memilih PT X. Terdapat 6 cara yang dilakukan yaitu; advertising, personal selling, sales promotion, public relations, word of mouth, dan direct mail. Keenam aspek bauran promosi tersebut diturunkan ke dalam beberapa program yang dilakukan secara simultan. 2. Bauran promosi yang dinilai paling efektif secara total selama lima periode yang diteliti adalah personal selling, namun jika dilihat setiap tahunnya, personal selling menepati posisi paling efektif dalam tiga periode yaitu tahun akademik 2007/2008, tahun akademik 2010/201, dan tahun akademik 2011/2012. Pada tahun akademik 2008/2009, aspek bauran promosi yang paling efektif adalah word of mouth dan pada tahun akademik 2009/2010 yaitu sales promotion. Aspek bauran promosi pada kategori Sangat Kuat, posisi pertama di tempati oleh personal selling yang mempengaruhi 956 mahasiswa baru. Efektivitas program personal selling dipengaruhi oleh: presentasi yang menarik, komunikasi interaktif, audiens yang tepat sasaran, dan pemilihan lokasi yang tepat.

24 30 Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal (kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Alida Wahyuni. Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena jurnal ini memiliki beberapa kesamaan terhadap penelitian yang sedang dilakukan oleh peneliti, kesamaan tersebut terlihat dari pembahasan mengenai strategi promosi. Dimana peneliti dari jurnal diatas telah berhasil meneliti mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh Perguruan Tinggi PT. X dalam mempengaruhi calon-calon mahasiswa. Sama halnya dengan jurnal diatas, dimana PT. X memiliki tujuan untuk mempengaruhi calon-calon mahasiswa supaya masuk ke Perguruan Tinggi tersebut dengan menggunakan teknik personal selling, PT Dragon Computer and Communication juga melakukan teknik tersebut untuk meningkatkan penjualan atas produk-produk yang telah didistribusikan. Dimana melalui personal selling, PT Dragon Computer and Communication dapat memberikan edukasi mengenai produk dan meningkatkan penjualan melalui targeting dengan memberikan hadiah menarik yang akan di dapat para sub-distibutornya jika berhasil mencapai target. Di dalam jurnal ini, peneliti juga melihat adanya perbedaan, dimana PT Dragon Computer and Communication tidak menggunakan word of mouth di dalam strategi promosinya. Hal ini dikarenakan PT Dragon Computer and Communication merupakan perusahaan distributor, yang tidak berhubungan langsung dengan masyarakat. Karena dalam pendistribusian PT Dragon Computer and Communication memiliki alur. Alur tersebut dimulai

25 31 dari PT Dragon Computer and Communication yang mendistribusikan produknya (Acer) ke sub-distributornya, sub-distributor ke reseller, kemudian dari reseller ke masyarakat. Selain itu PT Dragon Computer and Communication juga selalu berusaha menyeimbangkan semua elemen dari bauran promosi yang dipakainya untuk menjaga brand image dan menjaga relasi yang ada sehingga bukan hanya penjualan yang meningkat tetapi juga citra perusahaan dapat terus terjaga dengan baik. Lain halnya dengan PT. X, yang hanya memaksimalkan satu elemen bauran promosi yaitu personal selling, dimana PT. X mengangap personal selling lebih efektif dibanding elemen-elemen lainnya, karena dapat mempengaruhi calon-calon mahasiswa lebih banyak untuk masuk ke dalam Perguruan Tinggi tersebut dibanding menggunakan teknik yang lain. 2) Berdasarkan Jurnal Ilmu-ilmu Sosial (Socioscientia) Vol. 4, No. 1 (2012: 41-48), yang berjudul Pengaruh Bauran Promosi terhadap Hasil Penjualan Pada Perusahaan Jasa Ekspedisi Muatan Kapal Laut (EMKL) di Kota Banjarmasin, oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor. Berdasarkan analisis data yang telah di-lakukan dan hasil penelitian yang diperoleh, dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Bauran promosi yang terdiri atas 5 alat promosi secara umum kombinasi yang ditentukan oleh pimpinan perusahaan EMKL di Banjarmasin. Keseluruhan bauran promosi yang dilakukan tersebut dengan dampak komposisi biaya masing-masing sesuai dengan variasi

26 32 aktivitas, maka anggaran yang diputuskan persentasenya disesuaikan dengan komposisi dari kombinasi bauran promosinya. 2. Bauran promosi yang terdiri atas: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan secara pribadi dan pemasaran langsung secara bersama-sama (simultan) dan parsial berpengaruh nyata terhadap hasil penjualan pada perusahaan jasa ekspedisi muatan kapal laut di Kota Banjarmasin. Hal ini mengindikasikan bahwa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan secara pribadi dan pemasaran langsung dapat menstimulus konsumen potensial agar menggunakan jasa perusahaan EMKL yang pada gilirannya dapat menciptakan penjualan sesuai dengan target yang ditentukan perusahaan EMKL di kota Banjarmasin. Dalam hal ini, variabel yang berpengaruh lebih besar terhadap hasil penjualan pada perusahaan jasa ekspedisi muatan kapal laut di kota Banjarmasin adalah variabel pemasaran langsung (direct marketing). Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal (kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor. Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena jurnal ini memiliki beberapa kesamaan terhadap penelitian yang sedang dilakukan oleh peneliti, kesamaan tersebut terlihat dari pembahasan mengenai 5 (lima) alat promosi yang digunakan. Dimana peneliti dari jurnal diatas telah berhasil meneliti cara yang digunakan perusahaan EMKL di kota

27 33 Banjarmasin dalam menstimulus konsumen supaya menggunakan jasa perusahaan, yang dapat berpengaruh nyata terhadap hasil penjualan pada perusahaan jasa ekspedisi muatan kapal laut di kota Banjarmasin tersebut. Sama halnya dengan jurnal diatas, dimana perusahaan EMKL di kota Banjarmasin yang menggunakan bauran promosi untuk bisnisnya sehingga dapat mempengaruhi hasil penjualan secara nyata pada usaha jasanya, PT Dragon Computer and Communication juga melakukan bauran promosi tersebut (advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, personal selling), dimana tujuannya bukan hanya untuk meningkatkan penjualan pada produknya tetapi juga untuk menjaga hubungan yang baik dengan para sub-distributornya. Di dalam jurnal ini, peneliti juga melihat adanya perbedaan, dimana menurut perusahaan jasa EMKL di kota banjarmasin, variabel yang paling berpengaruh terhadap hasil penjualan adalah pemasaran langsung (direct marketing). Sedangkan bagi PT Dragon Computer and Communication, semua variabel dalam bauran promosi yang telah dijalankan sama-sama berpengaruh lebih terhadap hasil penjualan, untuk itu PT Dragon Computer and Communication selalu menyeimbangkan semua variabel dalam bauran promosi yang telah digunakan.

28 Kerangka Teori Teori Umum Teori Khusus Komunikasi Organisasi Integrated Marketing Communication (IMC) Promotion Mix - Periklanan - Sales Promotion (Promosi Penjualan) - Direct Marketing - Public Relations (PR) - Personal Selling Public Relations Sumber: Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84) Citra Perusahaan Bagan 2.1 Kerangka Teori

29 Asumsi Strategi promosi yang dilakukan oleh PT Dragon Computer and Communication dalam mempertahankan citranya adalah dengan cara melakukan bauran promosi (promotion mix), seperti periklanan, promosi penjualan (sales promotion), direct marketing, public relations, dan personal selling. Strategi promosi yang telah dijalankan oleh PT Dragon Computer and Communication berjalan dengan baik dan tepat, sehingga dapat terus mempertahankan citranya dimata para sub-distributornya.