BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Masalah. dari kelompok usaha yang telah memiliki merek yang terkenal di seluruh dunia.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Produk pakaian olahraga dan sepatu olahraga merupakan grup terbesar dalam pasar pakaian jadi. Hampir 80% produk pakaian olahraga dan sepatu olahraga berasal dari kelompok usaha yang telah memiliki merek yang terkenal di seluruh dunia. Menurut Just style dalam Tong and Hawley (2009) terdapat tiga merek produk sportswear yang terkenal secara global yakni Nike, Adidas dan Reebok, ketiganya memegang 33% pasar sportswear dan sepatu atletik di tahun Hal ini menunjukkan bahwa merek suatu produk masih sangat berperan penting dalam meningkatkan penjualan produk tersebut. Oleh sebab itu ekuitas merek berperan sangat penting dalam membantu manajer untuk berkompetisi dan membantu membuat keputusan. Sebuah produk dengan ekuitas merek yang tinggi memiliki banyak keuntungan, diantaranya adalah lebih mudah dikenali oleh konsumen, memiliki pelanggan yang loyal dan lain sebagainya (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004). Indonesia merupakan salah satu Negara yang menjadi konsumen produk olahraga sekaligus sebagai Negara yang menghasilkan produk olahraga, selama ini dibanjiri oleh produk bermerek yang berasal dari luar negeri. 1

2 2 Produk lokal yang memiliki kualitas tidak kalah dari produk bermerek yang berasal dari luar negeri seringkali kurang mendapat tempat di hati para konsumen Indonesia. Para konsumen Indonesia terbiasa dengan produk sportwear ternama yang berasal dari luar negeri. Merek-merek terkenal seperti Nike, Adidas dan Reebok telah memiliki ekuitas merek yang tinggi dimata konsumen Indonesia. Konsumen Indonesia memiliki kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi terhadap produk sportwear dari luar negeri. Tidak dapat dipungkiri bahwa keberadaan ketiga produk sportwear di atas telah dikenal tidak hanya di Indonesia melainkan di seluruh dunia. Konsumen akan dengan mudah mengenali ketiga merek sportwear di atas dibandingkan dengan produk sportwear lainnya. Kesadaran merek sangat penting bagi perusahaan, konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal mereka merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004). Selain kesadaran merek, asosiasi merek merupakan salah satu variabel penting dalam ekuitas merek. Asosiasi merek yang membentuk brand image umumnya menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Asosiasi merek memiliki beberapa fungsi diantaranya memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lainnya (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004). Konsumen yang terbiasa menggunakan produk dengan merek ternama akan merasakan perbedaan apabila menggunakan produk dari merek yang lain.

3 3 Produk sportwear dengan merek terkenal akan memiliki persepsi kualitas yang baik, setidaknya demikianlah anggapan konsumen terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity (ekuitas merek) yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti jaminan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang. Kondisi inilah yang menyebabkan salah satu distributor sportswear ternama di Indonesia yaitu Berca Retail Group (BRG) melakukan gebrakan baru dengan meluncurkan produk lokal dengan kualitas dan model yang tidak kalah dari produk bermerek. Produk merek lokal yang luncurkan oleh Berca Retail Group diberi nama League. Setelah sekian lama menjadi distributor produk sportswear merek luar negeri, akhirnya pada tahun 2004, Berca Retail Group (BRG) memproduksi sendiri sportswear dengan menggunakan merek League. Untuk dapat memproduksi League manajemen Berca Retail Group mengumpulkan para ahli produk olahraga yang ada di perusahaannya untuk menciptakan model sepatu dan produk olahraga yang akan dikembangkan dan diproduksi sendiri.

4 4 Penjualan terbesar produk League dipegang oleh produk sepatu yaitu sebanyak 80 ribu pasang per bulan. Jumlah itu merupakan kontribusi 60% total penjualan produk-produk League. Nilai penjualan tersebut merupakan akumulasi dari seluruh titik penjualan League yang berjumlah di Indonesia. Penjualan League terus berkembang hingga di atas 100 persen sejak tahun 2007 sampai tahun 2010, hal ini didorong oleh keberhasilan pengembangan basket oleh DBL tempat produk League tampil sebagai official sportswear partner serta keaktifan League untuk menjadi sponsor even-even olahraga di tanah air ( Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk menggambil tema penelitian mengenai ekuitas merek dengan menggunakan objek produk sportswear. Adapun judul penelitian ini adalah Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan: Bukti Empiris Produk Sports di Indonesia. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif Brand Awareness terhadap Ekuitas Merek? 2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif Brand Association terhadap Ekuitas Merek?

5 5 3. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif Perceived Quality terhadap Ekuitas Merek? 4. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif Brand Loyalty terhadap Ekuitas Merek? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan dan positif Brand Awareness terhadap Ekuitas Merek. 2. Untuk mengetahui dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan dan positif Brand Association terhadap Ekuitas Merek. 3. Untuk mengetahui dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan dan positif Perceived Quality terhadap Ekuitas Merek. 4. Untuk mengetahui dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan dan positif Brand Loyalty terhadap Ekuitas Merek Sistematika Penulisan yaitu Berikut ini adalah uraian singkat dalam sistematika penulisan penelitian ini, :

6 6 BAB I Pendahuluan Pada bab ini menguraikan secara singkat tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II Landasan Teori Pada bab ini berisikan tentang teori dan pengertian dari setiap variabel yang diteliti, yaitu Brand Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty. Hal ini berguna sebagai acuan dasar dalam melakukan penelitian. Selain itu juga dibahas mengenai penelitian terdahulu yang menjadi latar belakang dan juga proses pembentukan hipotesis dalam penelitian ini. BAB III Metodologi Penelitian Pada bab ini dibahas mengenai metodologi penelitian yang akan dilakukan, yang terdiri dari lokasi penelitian, obyek dan subyek penelitian, unit analisis, penentuan data dan sumber data, metode pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, model penelitian, pengukuran variabel penelitian, teknik pengolahan data, dan teknik analisa data. BAB IV Analisa dan Pembahasan Hasil Penelitian Pada bab ini dibahas mengenai hasil penelitian yang diolah dengan teknik SEM (Structural Equation Modeling) sehingga dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini.

7 7 BAB V Kesimpulan dan Saran Pada bab ini akan dipaparkan mengenai kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian ini dan juga saran yang akan diberikan kepada para pengguna produk sportswear League.