I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Transkripsi

1 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan perekonomian Indonesia tidak lepas dari peran bank sebagai penggerak perekonomian negara. Peran bank sebagai lembaga yang menghimpun dan penyalur dana dari masyarakat, serta memiliki tujuan untuk menunjang pelaksanaan pembangunan nasional yang diharapkan dapat meningkatkan pemerataan pembangunan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional kearah peningkatan taraf hidup rakyat yang lebih baik. Seiring dengan perkembangan zaman serta kondisi masyarakat Indonesia saat ini yang sudah modern telah banyak yang menggunakan jasa perbankan untuk kepentingan pribadi maupun kepentingan bisnis. Pada perkembangannya, bank-bank tumbuh di Indonesia dengan cukup pesat. Berdasarkan rekapitulasi Bank Indonesia (BI) terdapat 112 bank umum yang terbagi menjadi empat bank pemerintah dan 117 bank swasta serta 2296 bank perkreditan rakyat. Empat bank pemerintah yang dimaksud adalah Bank Mandiri, Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank Tabungan Negara (BTN), dan Bank Nasional Indonesia (BNI). Selain ke-empat bank pemerintah, bank swasta yang ikut meramaikan industri perbankan diantaranya, Bank Central Asia (BCA), Bank Danamon, Bank CIMB Niaga, Bank Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN), Bank Internasional Indonesia (BII) dan masih banyak lagi. Namun, dari banyaknya jumlah bank yang ada hanya terdapat sepuluh bank terbesar berdasarkan nilai aset yang dimiliki, yaitu Bank Mandiri, BRI, BCA, BNI, Bank Danamon, Bank CIMB Niaga, Bank Panin, Citibank, Bank Permata dan BII. Jumlah aset sepuluh bank terbesar di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. Banyaknya jumlah bank yang ada di Indonesia membuat persaingan antar bank baik bank pemerintah maupun bank swasta tidak dapat dihindari. Persaingan perbankan dalam menjaring nasabah masih akan terus berlangsung mewarnai kompetisi di industri perbankan. Bank-bank, terutama para penguasa pasar, terus agresif memberikan iming-iming hadiah menarik

2 2 untuk memikat masyarakat. Reputasi bank, kemudahan akses, fitur-fitur yang menarik, dan mutu pelayanan akan terus menjadi faktor penting untuk menjaring nasabah. Berdasarkan data yang dimiliki divisi dana dan jasa Bank Rakyat Indonesia, selama tahun 2009 sampai 2010 tercatat mayoritas bankbank mengalami peningkatan tabungan. Bank yang memiliki volume tabungan terbesar yaitu, BCA, Mandiri, BRI, BNI, CIMB Niaga dan Danamon. Volume tabungan bank-bank tersebut pada tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 1. Sepuluh bank terbesar di Indonesia Nama Bank Total Aset Bank Mandiri Rp 328,01 Triliun BRI Rp 250,54 Triliun BCA Rp 247,61 Triliun BNI Rp 198,92 Triliun Bank Danamon Rp 102,98 Triliun Bank CIMB Niaga Rp 74,48 Triliun Bank Panin Rp 68,14 Triliun Citibank Rp 55,49 Triliun Bank Permata Rp 54,37 Triliun BII Rp 53,09 Triliun Sumber: Bank Indonesia, Mei 2010 Tabel 2. Volume Tabungan 6 Bank Terbesar (dalam Rp. Miliar) Nama Bank Tahun 2010 BCA 120,389 MANDIRI 95,958 BRI 89,097 BNI 54,167 CIMB NIAGA 17,384 DANAMON 13,830 Sumber: Divisi dana dan jasa BRI, 2010 Bank Rakyat Indonesia (BRI) merupakan salah satu bank milik pemerintah dan juga merupakan bank tertua di Indonesia. Selaku pelaku tertua di industri perbankan, BRI pun tak luput dari persaingan dunia perbankan dan tetap memerlukan strategi untuk dapat menghadapi persaingan terutama dalam menjaring nasabah. BRI pada mulanya lebih dikenal dengan produk tabungan BRI Simpedes yang menjaring masyarakat pedesaan.

3 3 Namun, untuk menghadapi persaingan yang lebih kompetitif BRI pun mengembangkan produk tabungannya, yaitu tabungan BRI Britama. Tabungan BRI Britama merupakan produk tabungan yang dimiliki oleh Bank Rakyat Indonesia (BRI) untuk segmen masyarakat perkotaan. Tabungan BRI Britama ini merupakan salah satu bentuk dari ekspansi yang dilakukan oleh BRI untuk menjaring nasabah perkotaan, sehingga jaringan yang dimilki BRI semakin meluas. Tercatat BRI memiliki lebih dari kantor yang berada tersebar di seluruh Indonesia, baik di kota-kota besar maupun kota kecil, bahkan di daerah pedesaan. Di samping jaringan kantor, saat ini BRI juga memiliki ATM (Anjungan Tunai Mandiri). Sejak tahun 2007, BRI mulai giat membuat program promosi yang lebih intensif untuk menjaring nasabah tabungan BRI Britama dengan mengadakan program undian berhadiah yaitu Untung Beliung BritAma. Pertumbuhan nasabah tabungan BRI Britama mengalami peningkatan yang cukup besar pada tahun Pertumbuhan nasabah tabungan BRI Britama dari tahun 2004 sampai September 2010 dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Jumlah Nasabah Britama Tahun Periode Jumlah Nasabah Desember Desember Desember Desember Desember Desember September Sumber: Divisi Dana & Jasa BRI, 2010 Dalam kondisi perekonomian yang belum stabil akibat krisis financial global, persaingan perbankan dalam menjaring nasabah akan semakin kompetitif. Sebagai industri jasa, setiap pelaku perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal bagi nasabahnya. Suatu bank harus mempunyai nilai tambah yang membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto, dkk

4 4 (2001), hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Merek merupakan aset perusahaan yang harus dikelola dengan baik agar dapat menghadapi persaingan dengan merek lain. Untuk itu, perlu dilakukan analisis brand equity yang dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan (Durianto, dkk, 2004). Pada awalnya ekuitas merek yang merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek dikembangkan oleh David Aaker yang memaparkan lima elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan propriety brand assets lainnya. Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen (Durianto, dkk, 2004) Perumusan Masalah Berdasarkan uraian sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana kategori Awareness Measures merek tabungan Britama? 2. Bagaimana kategori Associations Measures merek tabungan Britama? 3. Bagaimana kategori Perceived Quality dan Leadership merek tabungan Britama? 4. Bagaimana kategori Loyality Measures merek tabungan Britama?

5 5 5. Bagaimana kategori Market Behaviour Measures merek tabungan Britama? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui posisi kategori awareness di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama. 2. Menganalisis kategori association di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama. 3. Menganalisis kategori perceived quality dan leadership di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama. 4. Menganalisis kategori loyalty pada pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama. 5. Mengetahui posisi kategori market behavior merek tabungan Britama Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis kategori brand equity ten tabungan Britama. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek tabungan lainnya yang memiliki jumlah tabungan terbesar, yaitu Bank Mandiri (tabungan Mandiri), Bank BNI (TaPlus BNI) dan Bank Central Asia (Tahapan BCA). Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Puri Indah Mall Manfaat Penelitian Hasil peneiltian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen BRI (khususnya tabungan Britama) dalam mengambil keputusan mengenai langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan masukan bagi perusahaan terkait dengan ekuitas merek tabungan. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Serta, bagi masyarakat yang ingin menambah wawasan dan pengetahuan mengenai brand equity ten dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagain bahan referensi