BAB II TINJAUAN PUSTAKA. pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Harga Pengertian Harga Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk di sesuaikan ; fitur produk, saluran dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang di rancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar ( kotler dan keller, 2013:67 ). Menurut Sunarto (2004:206) harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang di tukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Laksana (2008:105) menyatakan harga adalah jumlah uang yang di perlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga dapat mendukung citra sebuah

2 produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi seseorang untuk mengubah waktu pemesanan mereka. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Harga memainkan peranan penting dalam pilihan pembeli, terlebih pada suatu produk yang dipasarkan di negara miskin, yang kebanyakan konsumennya memliliki sensitivitas yang tinggi terhadap harga. Perusahaan harus menetapkan harga produknya secara relevan dan dapat dijangkau oleh pasar potensial suatu produk. Harga erat kaitannya dengan kualitas produk. Dalam penelitian ini menggunakan 2 dimensi yang mencirikan harga yaitu (Kotler dan keller, 2013:83): 1. Harga Produk a. Keterjangkauan harga 2. Harga Pesaing a. Daya saing harga b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3 2.1.2 Psikologi Konsumen dan Harga Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan beberapa harga aktual yang saat ini mereka pertimbangkan bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas yang buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga yang dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu di anggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Konsumen sering menerapkan harga referensi (referece price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran regular yang terpasang. Penjual sering berusaha memanipulasi pembeli. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama. Departemen store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang direferensikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik. Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing, kotler dan keller (2013:72) Penetapan Harga Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali memasarkan produk baru. Perusahaan harus menentukan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.

4 Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harga. Kotler dan keller (2013:76) menjelaskan enam tahap dalam penetapan harga, yaitu: 1. Memilih tujuan penetapan harga Perusahaan harus menentukan tujuan apa yang akan dicapai dari suatu produk. Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin mudah untuk menetapkan harga. Setiap harga yang ditetapkan memiliki pengaruh yang berbeda atas tujuan-tujuan perusahaan seperti laba, penjualan, dan pangsa pasar. 2. Menentukan permintaan Setiap harga yang ditetapkan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan karenanya akan memberikan pengaruh yang berbeda pada tujuan pemasaran. Dalam keadaan normal permintaan dan harga memiliki hubungan negatif, yaitu semakin tinggi harga maka akan semakin rendah permintaan, sebaliknya. 3. Memperkirakan biaya Permintaan umumnya menetapkan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas suatu produk. Dan biasanya perusahaan menetapkan harga yang mampu menutup biaya produksi, distribusi dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya. 4. Menganalisa harga dan penawaran pesaing Harga pesaing mampu membantu perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk. Perusahaan membutuhkan informasi yang memadai mengenai harga

5 dan kualitas pesaing. Perusahaan dapat menggunakan harga pesaing sebagai pertimbangan dalam melakukan penetapan harga. 5. Memilih metode penetapan harga Terdapat berbagai metode dalam menetapkan harga, yaitu: penetapan harga markup, penetapan harga berdasarkan pengembalian sasaran, penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini, penetapan harga nilai, penetapan harga berdasarkan harga berlaku, dan penetapan harga penawaran tertutup. 6. Memilih harga akhir Dengan menggunakan metode-metode penetapan harga tersebut, maka perusahaan telah memiliki beberapa alternatif harga yang akan dipilih sebagai harga akhir Tujuan Penetapan Harga Perusahaan menetapkan stratetegi dalam penetapan harga untuk menciptakan keunggulan dalam menghadapi pesaing. Harga ditentukan oleh berdasarkan berbagai prespektif tujuan suatu perusahaan. Tujuan dari ditetapkannya harga (Laksana, 2008:114), yaitu : 1. Profit maximalization pricing (maximalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. 2. Market share pricing (panetapan harga untuk merebut pangsa pasar),dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya: a. Pasar cukup sensitive terhadap harga b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c. Harga turun, pesaing sedikit.

6 3. Market skimming pricing Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar). Syaratnya: a. Pembeli cukup b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior. 4. Current revenue pricing (penetapan harga untuk laba maksimal). Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang kas kembali. 5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran) Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. 6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi) Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. Ada dua macam, yaitu: a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya. b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas.

7 2.2 Kemasan Pengertian kemasan Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan keller, 2013:27). Menurut Laksana (2008:82), kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Wadah atau bungkus tersebut terdiri dari tiga tiga tingkat bahan, yaitu : a. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk. b. Kemasan tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan. c. Kemasan pengiriman (shipping package), yaitu setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi. Contoh: kotak yang menjadi tempat-tempat 6 lusin lotion. Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi. Sihombing, (Susilo,MIX edisi November 2005) mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk menilai kemasan antara lain :

8 1. Portability artinya kemudahan konsumen dalam menggunakan produk dalam kemasan itu kapan pun tanpa kesulitan. Indikator portability adalah: a. Praktis dibawa b. Mudah dibuka c. ringan dibawa d. Mudah dipegang 2. Memorable artinya mencakup kemudahan konsumen untuk mengingat visual dari produk (warna, desain, dan bentuk kemasan) maupun penggunaannya. Indikator memorable adalah: a. Warna menarik b. Desain Mudah diingat c. Warna gambarkan rasa d. Bentuk menarik e. Desain Karakter ceria 3. Easy to read artinya mudah dibaca mencakup cetakan huruf-huruf yang berisi informasi di dalam kemasan yang dapat dibaca oleh konsumen. Indikator easy to read adalah: a. Tulisan dapat dibaca b. Dapat dimengerti c. Merek Berpengaruh d. Informasi Komposisi e. Kombinasi warna unik 4. Visual Protection artinya melindungi produk yang dikemasnya yang mencakup fungsi, bahan, serta struktur produknya. Indikator visual protection adalah:

9 a. Isi tetap segar b. Terlindung dari cuaca c. Tidak mudah rusak d. Terlindung dari bau Peran Kemasan Sebagai Alat Pemasaran Menurut Laksana (2008:82) peran kemasan sebagai alat pemasaran yaitu: a. Swalayan (self service). Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil sendiri barang yang dibutuhkannya, kemasan makin berfungsi lebih banyak lagi dalam proses penjualan, kemasan harus menarik, menyebutkan cirri-ciri produk, meyakinkan konsumen dan memberi kesan menyeluruh yang menguntungkan. b. Kemakmuran konsumen (costumer offluence) Meningkatnya kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan, ketergantungan, dan prestise dari kemasan yang lebih baik. c. Citra perusahaan dan merek (company and brend image) Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang di kandung dari kemasan yang dirancang dengan cermat dan mempercepat konsumen mengenali perusahaan atau mereknya. d. Peluang inovasi (innovational opportunity) Cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga memberikan keuntungan bagi produsen.

10 Contoh: inovatif kemasan biskuit Kong Guan, sangat menarik dan seolah-olah lebih berkualitas dan harga diri konsumen Tujuan Kemasan Menurut Kotler dan Keller (2013:28) kemasan memiliki tujuan : 1. Mengidentifikasi merek 2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif 3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk 4. Membantu penyimpanan dirumah 5. Membantu konsumsi produk Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional dengan tepat. Pertimbangan estetika berhubungan dengan ukuran kemasan serta bentuk, bahan, warna, teks, dan grafis. Warna biru memberikan kesan sejuk dan tenang, warna merah memberikan kesan aktif dan hidup, kuning memberikan kesan pengobatan dan lemah, warna-warna pastel memberikan kesan feminine, dan warna gelap maskulin. Secara fungsional, desain struktural adalah hal yang penting. Misalnya inovasi produk makanan selama bertahun-tahun menghasilkan kemasan yang dapat disegel kembali, tahan banting dan lebih nyaman digunakan ( mudah digenggam, mudah dibuka, atau mudah diremas). Elemen kemasan harus selaras satu sama lain dan juga dengan penetapan harga, iklan, dan juga bagian program pemasaran lainnya. Menurut Laksana (2008:83) kemasan sangat di perlukan karena : 1. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) 2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan

11 3. Untuk meningkatkan laba. 2.3 Iklan Pengertian iklan Iklan merupakan salah satu alat yang umum digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli, Laksana (2008:140). Menurut Kotler dan Keller (2013:202) periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, oleh jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan. Yang diukur melalui indikator : 1. Iklan yang menarik sehingga diingat oleh konsumen. 2. Konsumen mengerti kandungan pesan dalam iklan. 3. Informasi yang disampaikan dalam iklan sesuai dengan mutu produk. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2007:3). Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan.

12 2.3.2 Tujuan iklan Menurut Kotler dan Keller (2013:203) iklan memiliki tujuan sebagai: 1. Iklan informatif Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2. Iklan Persuasif Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat Bertujuan menstimulasikan pembelian ulang produk atau jasa. 4. Iklan Penguat Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat Fungsi periklanan Menurut Lee dan Johnson (2007:10) periklanan memiliki fungsi: 1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi Informasi. Ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. 2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi Persuasif. Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi Pengingat. Ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan

13 tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya Pemilihan media Media adalah tempat dimana iklan disajikan. Iklan didengar dan dibaca oleh masing-masing audiens yang dituju menggunakan media tertentu. Sebelum menyeleksi media secara lebih lanjut sebaiknya pengiklan menyeleksi kategori dari masing-masing media secara umum untuk menyampaikan pesan kepada audiensnya. Strategi media juga merupakan cara perencana media untuk menentukan bauran media yang paling efektif untuk menjangkau audiensi sasaran dan mencapai tujuan media. Tujuan dari strategi ini ialah agar konsumen lebih tahu dan lebih paham mengenai pesan yang disampaikan agar membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Media iklan ini dapat berupa televisi, radio, surat kabar, majalah, dll. Faktor-faktor yang mempengaruhi perencanaan pemilihan media menurut kotler dan keller (2013:210) adalah a. Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menjangku remaja. b. Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Gaun wanita paling baik ditampilkan dalam majalah berwarna, tetapi produk teknologi yang memerlukan presentasi dinamis seperti kamera digital, mesin cetak atau telepon seluler paling baik ditampilkan dalam televisi. c. Karakteristik pesan

14 Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media. Pesan yang mengumumkan obral besar besok hari akan memerlukan radio, TV, atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis akan memerlukan majalah atau surat khusus. d. Biaya Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah. 2.4 Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Menurut The America Marketing Association pada (Setiadi, 2003:3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Peter dan Olson pada (Sangadji & Sopiah, 2013:332), pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Peter dan Olson menyebutkan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua prilaku alternative atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternative, dan memilih di antara pilihan-pilihan.

15 2.4.2 Proses Keputusan Pembelian Membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan menggunakan model di bawah ini, karena model tersebut menunjukkan proses pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong pada (Setiadi,2003:16) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut: Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Setiadi, 2003 Gambar 2.1, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang

16 paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon temannya dan melakukan kegiatankegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk. Secara umun konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial

17 umumnya melaksanakan fungsi member tahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legistimasi dan atau evaluasi. Karena itu suatu perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk menjual pada pelanggan. Lebih jauh lagi, perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang di gunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaotu mereka memandang konsumen sebagi pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang bagaimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 4. Keputusan Pembeli Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan tingkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2

18 faktor yaitu : faktor sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya. 5. Perilaku Pasca Pembelian Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap sebuah produk adalah hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen akan kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas. 2.5 Telaah Hubungan Antar Variabel Harga dan Keputusan Pembelian Memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus dapat menetapkan strategi harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur yang lain menimbulkan biaya. Penelitian yang dilakukan oleh Gemilar (2008) mengenai Pengaruh Harga, Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Nyonya Meneer ( Studi Kasus pada Toko-toko Jamu Nyonya Meneer di Kecamatan

19 Gayam Sari, Semarang ), hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut: H1 : Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Kemasan dan Keputusan Pembelian Memasarkan sebuah produk, perusahaan harus dapat menciptakan desain kemasan yang inovatif dan kreatif karena kemasan merupakan media penjualan yang penting sebab berfungsi sebagai sarana pemasaran. Kemasan adalah sesuatu yang bersentuhan langsung dengan konsumen, dapat dipegang, disentuh, dan dirasakan. Kemasan menjelaskan segala sesuatu tentang produk sehingga berfungsi sebagai alat untuk membangun image, karakter, serta sarana memperbesar pasar. Kemasan berperan efektif dalam keputusan pembelian karena dapat membuat konsumen tertarik dan membeli produk. Penelitian yang dilakukan oleh Nento (2013) mengenai : Pengaruh Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi kasus pada Toko Pia Saronde). hasil penelitiannya menunjukkan bahwa merek dan kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut: H2 : Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Iklan dan Keputusan Pembelian Iklan merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Berapapun harga dan desain kemasan suatu produk, bila

20 konsumen belum pernah mendengarnya, melihatnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Penelitian yang dilakukan oleh Sumarno (2011) mengenai : Pengaruh Iklan dan Citra Merek Honda Terhadap keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (Studi kasus pada pengguna sepeda motor Honda Scoopy pada Mahasiswa S1 UNAND) hasil penelitiannya menunjukkan bahwa iklan dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut: H3 : Variabel iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2.6 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai harga, kemasan dan iklan sebelumnya telah di lakukan oleh: 1. Afem Gemilar (2008) dengan judul penelitian: Pengaruh Harga, Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Nyonya Meneer ( Studi Kasus pada Toko-toko Jamu Nyonya Meneer di Kecamatan Gayam Sari, Semarang ). Hasil penelitiannya adalah : Merek, Harga dan Kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk jamu Nyonya Meneer. 2. Ahmad Zudhi Nento (2013) dengan judul penelitian : Pengaruh Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi kasus pada Toko Pia Saronde). Hasil penelitiannya adalah : berdasarkan hasil penelitian kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen

21 3. Erick Devry Sumarno (2011) dengan judul penelitian : Pengaruh Iklan dan Citra Merek Honda Terhadap keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (Studi kasus pada pengguna sepeda motor Honda Scoopy pada Mahasiswa S1 UNAND). Hasil penelitiannya adalah : iklan dan citra merek sama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda scoopy. Penelitian ini dilakukan untuk meneliti faktor apa saja yang harus diperhatikan perusahaan sebelum dan setelah menetapkan strategi harga, kemasan dan iklan serta bagaimana mengukur variabel tersebut. Dari penelitian yang dilakukan oleh Afem Gemilar, Ahmad Zudhi Nento, dan Erick Devry Sumarno ini dapat dilihat hubungan antara harga, kemasan, dan iklan terhadap keputusan pembelian. 2.7 Kerangka konseptual Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini : Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Harga (X1) Kemasan (X2) Keputusan Pembelian (Y) Iklan (X3) ksana(2008), Kotler dan Keller (2013). ksana(2008), Kotler dan Keller (2013).