BAB II TINJAUAN PUSTAKA. mengkombinasikan fungsi-fungsi dan menggunakan keahlian mereka agar

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu dilakukan perusahaan untuk meningkatkan usaha dan menjaga kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Disamping kegiatan pemasaran perusahaan juga perlu mengkombinasikan fungsi-fungsi dan menggunakan keahlian mereka agar perusahaan berjalan dengan baik. Menurut Swasta dan Handoko, dan Stanton (2004), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Bauran pemasaran menurut Kotler (2005), pada dasarnya bauran pemasaran menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan saat menentukan strategi pemasaran suatu perusahaan jasa. Titik awal untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen pasar yang harus dituju. Manfaat menggunakan kerangka bauran pemasaran adalah bahwa

2 14 kerangka tersebut memberi kecocokan antara bermacam-macam unsurunsur yang harus dipertimbangkan. Selama ini banyak sekali perdebatan tentang apa yang harus dimasukkan dalam kerangka bauran pemasaran jasa. Namun pada akhirnya Kotler menambahkan tiga komponen dari bauran pemasaran tradisional 4P, sehingga pada pemasaran jasa terdapat 7 (tujuh) unsur, yaitu: 1. Produk. Produk atau jasa yang sedang ditawarkan. 2. Harga. Jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli sebuah produk. 3. Promosi. Program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk atau jasa. 4. Tempat. Fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan produk dan jasa sebuah perusahaan. 5. Manusia. Proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan, yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 6. Proses. Proses penyajian jasa. 7.Bukti fisik dan yang mewakili (Physical Evidence and Presentation). Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen.

3 Promosi Menurut Saladin (2003), promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan. Bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan dan publisitas. Efektifnya promosi perusahaan, maka terlebih dahulu perlu ditentukan peralatan atau unsur promosi apa sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal. Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan variabel bauran promosi sebagai berikut : a) Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tersebut b) Promosi Penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk. c) Penjualan personal (personal selling) adalah persentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan d) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk

4 16 memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng, penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon langsung, , internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. e) Hubungan masyarakat / Publisitas Bentuk komunikasi non pribadi yang berusaha untuk mempengaruhi sikap, perasaan, dan opini-opini dari pelanggan, stockholders, supplier, karyawan, dan politisi mengenai suatu organisasi. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas,dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah kombinasi strategi paling baik dari variabelvariabel promosi terdiri dari periklanan, personal selling, publisitas dan sales promotion, yang digunakan dalam komunikasi persuasif dan direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan yang optimal. 2.3 Periklanan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya lebih kurang adalah menggiring orang pada gagasan. Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya. (Suhandang, 2005)

5 17 Terence A. Shimp dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Berikut ini beberapa fungsi dari periklanan/advertising (Shimp, 2003) : 1) Informing (memberi informasi) Periklanan atau advertising membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, iklan berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA Top of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Advertising menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. 2) Persuading (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

6 18 3) Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingkatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4) Adding value (memberikan nilai tambah) Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Terence A. Shimp kemudian mengutip The Value Side of Productivity yang menulis : Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong.

7 19 5) Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Iklan dapat menjadi peran utama dalam mensukseskan upaya-upaya proses komunikasi pemasaran, namun iklan juga dapat menjadi pendamping dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk membaharui informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keuntungan produk. Terlebih lagi, iklan meligitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel. Berdasarkan penjelasan diatas mengenai fungsi-fungsi advertising atau periklanan, penulis menyimpulkan bahwa advertising memiliki 5 (lima) fungsi utama yakni untuk memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan, memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan. Masing-masing fungsi tersebut memiliki peranan tersendiri dalam menjalankan program komunikasi pemasaran. Terdapat beberapa indikator dalam media iklan televisi yaitu : isi berita, kualitas gambar, tema iklan, latar belakang, musik, bintang iklan, jam tayang, lama waktu tayang, frekuensi tayang. (Shimp, 2003)

8 20 1. Isi Berita Isi berita merupakan sebuah pesan yang ingin disampaikan melalui iklan televisi. 2. Kualitas Gambar Penggunaan kombinasi warna untuk membuat penonton menjadi lebih tertarik melihat iklan televisi tersebut. 3. Tema Iklan Tema Iklan televisi akan memperjelas isi berita yang ditampilkan melalui media iklan televisi. 4. Latar Belakang Latar belakang iklan televisi merupakan lokasi dimana iklan televisi dilakukan. 5. Musik Musik iklan televisi yang familiar dengan penonton akan sangat mendukung iklan televisi. 6. Bintang Iklan Bintang iklan televisi adalah karakteristik dari setiap pemeran yang mewakili isi iklan tersebut. 7. Jam Tayang Jam tayang iklan televisi yang ideal adalah sesuai dengan prime time. 8. Lama Waktu Tayang Lama waktu tayang jangan sampai membuat penonton menjadi jenuh.

9 21 9. Frekuensi Tayang Semakin sering iklan televisi ditayangkan, secara langsung maupun tidak langsung semakin sering juga penonton diingatkan kembali akan iklan televisi tersebut. Berikut ini adalah tabel klasifikasi media periklanan beserta keunggulan dan keterbatasan masing-masing media. Tabel 2.1 Klasifikasi Media Periklanan Media Keunggulan Keterbatasan Televisi Menggabungkan gambar, Biaya tinggi suara, gerakan; Kekacauan tinggi merangsang indera; Paparan bergerak jangkauan tinggi kilat Pemilihan audiens kurang Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya Perhatian lebih rendah daripada televisi rendah Struktur harga tidak standar Paparan bergerak Telepon Internet Koran Direct Mail Banyak pengguna; peluang memberikan sentuhan pribadi Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relatif rendah Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan pasar lokal yang baik; penerimaan yang luas; tingkat kepercayaan yang tinggi Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan yang sama; personalisasi kilat Biaya relatif cukup tinggi Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara Usia penggunaan pendek Mutu reproduksi jelek Audiens terusan kecil Biaya relatif tinggi Citra surat sampah

10 22 Tabel 2.1 Klasifikasi Media Periklanan ( Lanjutan ) Media Keunggulan Keterbatasan Majalah Reklame Berita Berkala Brosur Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif rendah Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan Media Periklanan Menurut Kotler (2005) Perencanaan pembelian iklan panjang Sebagian sirkulasi sia-sia Tidak ada jaminan posisi Pemilihan audiens terbatas Kreativitas terbatas Biaya dapat hilang sia-sia Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya hilang sia-sia 2.4 Keputusan pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan Pengenal kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal. Salah satu dari kebutuhan

11 23 normal seseorang- rasa lapar, haus, timbul pada tingkat yang cukup tinggi menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan 4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. faktor pertama adalah sikap orang lain, faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan,harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.

12 24 5. Perilaku pascapembelian Perilaku pascapembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pascapembelian Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2008) 2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Peneliti Alat Analisis Variabel Temuan 1.M.Nasir Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang Analisis Statistik Analisis Regresi Berganda X=Media Iklan Y= Pembelian Aqua Iklan berpengaruh terhadap pembelian secara simultan denga persentase 52,2 % Iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 0,649 dan merupakan angka tertinggi dibandingkan dengan variabel lain Tahun Taufik Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Pasta Gigi Pepsodent Tahun 2013 Analisis Regresi Berganda Uji F Uji T Koefisien Determinasi X=Media Iklan Y=Pembelian Pepsodent Media iklan berpengaruh terhadap Pembelian pepsodent dengan angka 0,879 Variabel X1(Media iklan televisi) punya koefisien regresi terbesar dari variabel lain yaitu sebesar 0,372

13 25 Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ( Lanjutan ) Peneliti Alat Analisis Variabel Temuan 3.Setyo Ferry Maya Puspita Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall) Tahun 2012 Uji Normalitas Uji Linearitas Uji Multikolinearitas Uji Heterokedastitas Uji Hipotesis X= Iklan Televisi Y=Pembelian Sabun Lux Iklan TV berpengaruh terhadap pembelian sabun lux dengan nilai sig 0,004 dan Rkuadrat 0,075( iklan tv dapat menjelaskan perannya terhadap keputusan pembelian lux sebesar 7,5%) Harga berpengaruh terhadap pembelian sabun lux dengan nilai sig 0,000 dan Rkuadrat 0,111( iklan tv dapat menjelaskan perannya terhadap keputusan pembelian lux sebesar 11,1%) 4.Hanik M Triyono Dampak Periklanan Terhadap Minat Beli Pada Samsung Galaxy di Semarang Tahun 2011 Deskripsi Obyek penelitian X=Periklanan Y=Minat Beli HP Samsung Galaxy Pesan iklan yang menarik & mudah dipahami bisa memengaruhi minat beli konsumen Samsung Galaxy Model berpengaruh terhadap minat beli konsumen Frekuensi penayangan iklan dapat memengaruhi pembelian Faktor pesan iklan paling berpengaruh dibanding dengan model dan frekuensi tayang

14 26 Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ( Lanjutan ) Peneliti Alat Analisis Variabel Temuan 5.Sugiyanto Analisis Pengaruh Media Iklan Televisi Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Minuman Fanta Kemasan Pada Masyarakat Purworejo Tahun 2012 Uji Instrumen Analisis Regresi Berganda Uji T Uji F Uji R X=Iklan Televisi Y=Pembelian Fanta Iklan Televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Fanta Koef regresi X1(Suasana) = 0,279, X2(Dialog)= 0,299, X3(Personal) = 0,332 X3 paling berpengaruh terhadap Y 6.Ananda F Andrew A Pesan Iklan Televisi dan Personal Selling : Alat Promosi untuk Peningkatan Keputusan Pembelian Tahun 2011 Deskripsi Variabel Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Linier Berganda X= Pesan Iklan TV & Personal Selling Y=Pembelian Djarum Black Iklan berpengaruh signifikan sebesar 0,364,Personal Selling 0,498.Rkuadrat sebesar 59,2 %.Nilai F sebesar 106,599(Iklan & Personal Selling secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian) 7.Angga S. Analisis Pengaruh Iklan Televisi terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamah Jupiter MX Uji Normalitas Uji R X=Iklan TV Y=Pembelian Yamaha Jupiter MX Indikator Iklan(Isi pesan,struktur pesan,format pesan,simbol iklan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Iklan TV berpengaruh terhadap keputusan pembelian Yamaha Jupiter MX sebesar 47,88 %,dengan R sebesar 0,692(hubungan positif dengan kategori KUAT) Tahun 2012