BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu No. Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penilaian & Hasil Penelitian 1. Shakeel-Ul- Rehman dan Dr. M.Syed Ibrahim (2011) 2. Adrian Brunello (2013) 3. Erfan Severi and Kwek Choon Ling (2013) 4. Jing Hu, Xin Liu, Sijun Integrated Marketing Communication and Promotion Kualitatif Suksesnya komunikasi pemasaran terpadu harus memiliki kombinasi yang tepat dari alat promosi dan teknik yang membantu perusahaan untuk mengetahui metode yang tepat dan efisien. Ditujukan untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan (konsumen) serta pihak yang memiliki kepentingan lainnya. The Relationship Kualitatif Dengan adanya komunikasi Between pemasaran yang efektif akan Integrated membantu pembentukan brand Marketing image dan brand awareness yang Communication positif. And Brand Equity The Mediating Kuantitatif Berdasarkan hasil dari penelitian Effects of Brand ini pemasar harus memprioritaskan Association, ekuitas merek sebagai strategi Brand Loyalty, mereka untuk menarik pelanggan Brand Image potensial karena tidak and Perceived menunjukkan hubungan langsung Quality on dan tidak langsung yang signifikan Brand Equity antara dimensi ekuitas merek dan merek equity. The role of Kuantitaif Para pemasar harus berusaha untuk brand image menjaga harmonisasi citra merek 7

2 8 Wang and congruity in untuk mendapatkan brand attitude Zhilin Yang Chinese dan brand behavior yang positif. (2012) consumers' brand preference 5. Barbara The planning Kualitatif Dalam perencanaan dan Caemmerer and pelaksanaan IMC diperlukan (2009) implementation kreatifitas untuk selalu menjaga of integrated brand image agar bisa menarik marketing konsumen. communications Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu 2.2 Teori Umum Teori Komunikasi Komunikasi merupakan salah satu hal terpenting dalam kehidupan kita sehari-hari, komunikasi bukan hanya terjadi antara kita dengan orang lain namun juga komunikasi bisa dilakukan dengan diri kita sendiri. Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran (Suprapto, 2009:5). Aktivitas komunikasi dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan manusia beranjak tidur pada malam hari. Beragamnya cara berkomunikasi memberikan pengaruh yang besar dalam kehidupan manusia dewasa ini, dibantu dengan kemajuan teknologi yang menjadikan media komunikasi juga semakin bervariasi. Seperti dikatakan oleh Tannen bahwa kita butuh saling berdekatan agar merasa berada dalam suatu komunitas dan tidak merasa sendirian di dunia (Suprapto, 2009:3). Hal tersebut terkait dengan peran manusia sebagai mahluk sosial yang hidup bersosialisasi dengan lingkungannya. Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses di mana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran (Wiryanto, 2004:6). Sedangkan pengertian komunikasi menurut Karlfried Knapp adalah interaksi antarpribadi yang menggunakan sistem simbol linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata) dan

3 9 nonverbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung/tatap muka atau melalui media lain seperti tulisan, oral dan visual (Suprapto, 2009:6). Pengertian lain mengenai komunikasi seperti yang diungkapkan oleh Shannon dan Weaver bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Wiryanto, 2004:7). Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa peran komunikasi dalam kehidupan manusia sangatlah vital, baik komunikasi dalam bentuk verbal dan nonverbal dengan tujuan untuk menyampaikan suatu pesan atau maksud kepada si penerima pesan Proses Komunikasi Komunikasi membutuhkan proses dimana komunikator (pemberi pesan) untuk memulai menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan (penerima pesan). Menurut Lasswell proses komunikasi dibedakan menjadi dua tahap, yaitu proses komunikasi secara primer (primary person) dan proses komunikasi secara sekunder (secondary person) atau dikenal sebagai persfektif mekanistik (Hubeis, Kartika, dan Dhewi 2012:34 ). Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang atau simbol sebagai media/saluran. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal (bahasa) dan pesan nonverbal (gesture, isyarat, gambar,warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung dapat menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. Sedangkan proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama, seperti surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan sejenisnya (Hubeis, Kartika, dan Dhewi 2012: 34-36). Berdasarkan pengertian yang telah diuraikan diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan tujuan untuk mengubah tingkah laku. Kegiatan komunikasi yang dilakukan tidak hanya bersifat informatif tetapi

4 10 juga bersifat persuasif yaitu agar orang lain mengubah tingkah lakunya seperti apa yang kita inginkan Fungsi Komunikasi Menurut Gorden dalam Mulyana (2009:5), Komunikasi memiliki empat fungsi yakni : 1. Komunikasi Sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep-konsep diri kita, aktualisasi-diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. 2. Komunikasi Ekspresif Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendiri ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. 3. Komunikasi Ritual Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage. 4. Komunikasi Instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan, dan juga menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Fungsi Komunikasi menurut penulis adalah memberikan informasi kepada masyarakat baik yang bersifat mendidik atau menghibur yang dapat mempengaruhi orang lain dengan informasi tersebut. Dengan adanya komunikasi maka orang-orang bertambah informasinya mengenai suatu hal.

5 Teori Khusus Strategi Pengertian strategi dalam pemasaran, maka para pelaku pasar harus mengartikan strategi minimal sebagai: sebuah gambaran besar, pandangan jarak jauh (jangka panjang), cara mencapai tujuan, ringkasan taktik, pedoman taktik, platform, dan lain-lain. (Prisgunanto, 2006:87). Menurut Ahmad A. Adnanputra strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan, yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dari manajemen. (Sari, 2012:26). Strategi menurut Hamel dan Prahalad merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Definisi strategi lain yang dikemukakan oleh Chandler disebutkan bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut: 1. Distinctive Competence, adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Competitive Advantage, adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya (Rangkuti 2006:4) Perusahan yang baik tahu bagaimana caranya beradaptasi dan bereaksi terhadap pasar yang selalu berubah-ubah, dengan cara menerapkan perencaan strategis yang berorientasi pada pasar. Perusahaan itu tahu bagaimana mengembangkan dan mempertahankan kemampuan yang menguntungkan antara sasaran, sumber daya dan peluang-peluang bisnis (Suyanto, 2007:20). Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi adalah berbagai upaya atau perencanaan jangka panjang yang dibuat untuk mencapai suatu tujuan dengan menggunakan sumber daya yang dimiki oleh perusahaan itu sendiri.

6 Teori Komunikasi Pemasaran Menurut Harsono Suwardi, dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006:7). Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:6) adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa (Sulaksana, 2003:23). Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam rangka meningkatkan penjualan, jasa ataupun hasil produksi (Effendi, 2004:216). Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan disebut juga komunikasi pemasaran (Kennedy dan Soemanagara, 2006:5).

7 13 Berdasarkan definisi yang ada, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran dilakukan sebagai kegiatan komunikasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada publik dengan serangkaian kegiatan promosi melalui berbagai jenis saluran yang ada, tujuannya untuk menyampaikan pesan berupa produk atau jasa. Adapun tujuan dari komunikasi pemasaran yang dijelaskan oleh Kennedy dan Soemanagara (2006: 63), dimana komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu: 1. Tahap Perubahan Pengetahuan Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. 2. Tahap Perubahan Sikap Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk. 3. Tahap Perubahan Perilaku Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya Teori Bauran Promosi (Promotion Mix) Bauran promosi atau promotion mix merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:116). Program komunikasi pemasaran digunakan untuk mengkoordinasikan pesan dan media yang berbeda untuk suatu produk, agar konsumen dapat menerima arus pesan yang konsisten dan rasional pada waktu yang tepat, yakni pada saat konsumen telah siap meresponnya untuk digunakan dalam proses pembelian. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai

8 14 bagian dari konsep bauran komuikasi pemasaran (Kennedy dan Soemanagara, 2006:1). Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran disebut bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi, karena merupakan peralatan dari promosi. Alat-alat komunikasi yang dapat digunakan perusahaan yaitu advertising (periklanan), public relations (hubungan masyarakat), sales promotion (promosi penjualan), personal selling (penjualan personal), dan direct marketing (pemasaran langsung) Advertising (Periklanan) Iklan didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan tentunya harus dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapapun yang telah membeli produk tersebut (Brannan, 2005:51). Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008:117). Menurut Terence A. Shimp (2003:5) advertising terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya). Menurut medianya, iklan dibagi ke dalam dua kategori, yaitu above the line advertising (lini atas) dan below the line advertising (lini bawah). Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan sebagainya). Sedangkan media lini bawah (below the line), terdiri atas seluruh media selain media di atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan sebagainya (Rangkuti, 2009 : ). Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke

9 15 dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73) Public Relations (Hubungan Masyarakat) Menurut Kotler dan Armstrong (2008:117), Public Relations (hubungan masyarakat) ialah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Terdapat beberapa strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai berikut: a. Publications (publikasi) yaitu cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. b. Event (acara) yaitu setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh: seminar, pameran, launching, charity, dan lain-lain. c. News (pesan/berita) yaitu informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. d. Community Involvement (hubungan dengan khayalak) yaitu sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak seperti misalnya stakeholder, stockholder, media dan masyarakat di sekitar perusahaan (Nova, 2011:54-55) Sales Promotion (Promosi Penjualan) Sales promotion adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler dan Amstrong, 2008:298) Sales promotion dan pameran memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari

10 16 kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75) Beberapa bentuk promosi penjualan yang digunakan pada umumnya antara lain (Kotler dan Keller, 2008:269) : a. Sampel, yaitu tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan. konsumen ditawarkan untuk mencoba sebuah produk baik secara gratis maupun berbentuk nominal harga. b. Kupon, adalah sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu: dikirimkan lewat pos, dimasukkan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan koran. c. Tawaran uang kembali (rabat), memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran: konsumen mengirimkan bukti pembelian yang telah ditentukan kepada produsen yang mengembalikan uang sebagian dari harga beli melalui pos. d. Paket harga, menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. e. Premium, barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. f. Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Undian meminta konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Banyaknya alat dalam promosi penjualan atau sales promotion yang sudah ada, perusahaan dapat memilih salah satu atau bahkan menggabungkan semua alat dari promosi penjualan disesuaikan dengan tujuan penjualan.

11 17 Namun meski sudah ada banyak alat-alat yang biasa digunakan dalam promosi penjualan tersebut, perusahaan diharapkan untuk terus berinovasi dan harus mampu kreatif dalam merancang kegiatan promosi penjualan. Hal tersebut dilakukan untuk menarik perhatian konsumen dan menghindari rasa bosan Personal Selling (Penjualan Personal) Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:117). Personal selling melibatkan interaksi secara langsung antara penjual dengan pembeli potensial. Personal selling merupakan alat yang paling efektif terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74). Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara sales dan pelanggan invidivu melalui tatap muka, melalui telepon, melalui konferensi video atau web, atau dengan cara lainnya. Penjualan personal dapat berfungsi sebagai jembatan antar perusahaan dan pelanggannya. Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang-orang pemasaran dan nonpemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk mencipatakan nilai pelanggan yang lebih besar lagi (Kotler dan Armstrong, 2008:183)

12 Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan surat langsung, telepon, respons langsung, , internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008:117) Pemasaran langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon individu dan pelanggan, antara lain: a. Surat langsung, pemasaran surat langsung adalah pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat, atau sesuatu yang lain kepada seseorang. Dengan menggunakan daftar alamat surat yang sangat efektif, pemasar langsung mengirimkan surat, selebaran, dan brosur. Beberapa pemasar langsung mengirimkan kaset audio, kaset video, CD, faksimili, , voice mail, dan bahkan disket kepada calon dan pelanggan. b. Pemasaran langsung membuat perusahaan mengirimkan barang dagangan lini lengkap kepada konsumen untuk barang khusus dan bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi juga dapat berbentuk CD, video, atau secara online. c. Telemarketing, adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. d. Pemasaran interaktif, yaitu pemasaran langsung dalam bentuk elektronik, seperti merancang situs web yang menarik. Internet memberikan pemasar dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar (Kotler dan Keller, 2008: ) Teori Brand Image Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2008: 332)

13 19 Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180). Menurut Keller (2003:166) brand image adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen dan cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Pengertian lain dari brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu, merupakan serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005: 49). Sehingga dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Brand image dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain. Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan perilaku pembelian mereka dalam menentukan langkah yang tepat untuk menjaga citra positif perusahaan.

14 Kerangka Konseptual KOMUNIKASI PEMASARAN STRATEGI BAURAN PROMOSI (Advertising, Public Relations, Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing) BRAND IMAGE Gambar 2.1 Kerangka Konseptual