BAB III TEORI PENUNJANG

Transkripsi

1 BAB III TEORI PENUNJANG 3.1. Pengertian advertising Menurut Bahasa, Iklan / Advertising (Inggris) latin Ad-vere, Di Indonesia istilah iklan sering disebut dengan advertensi (Belanda- Advertente) dan reklame (Prancis-Reclamare). Kata Iklan yang bisa kita dengar berasal dari bahasa Arab -Iʼlan. Pengertian Iklan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media dan di biayai oleh pemrakarsa (Komunikator) yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Dari definisi diatas terlihat ada 5 unsur yang menentukan, membentuk suatu iklan, yaitu: 1. Pemrakarsa (komunikator) 2. Pesan 3. Media 4. Masyarakat, dan 5. Produk/ jasa Praktisi periklanan Indonesia menyatakan sepakat bahwa: Periklanan adalah keseluruhan Proses yang meliputi Penyiapan, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengawasan penyampaian iklan. Menurut Tokoh Periklanan: Klepper (1986) Advertising Ad-vere (latin) ; mengoperkan pikiran & ide kepada pihak lain atau menggiring orang pada gagasan yang telah direncanakan. Wright (1978) : iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran dalam 19

2 membantu menjual barang, memberikan layanan serta ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Ada dua makna dari pendapat Wright dan diperkuat oleh AMA (American Marketing Association): Iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu. Jadi kita bisa melihat pengertian iklan dari sudut pandang : 1. Iklan sebagai alat pemasaran : Bentuk pembayaran, dalam hal ini pihak pengiklan membayar ruang dan waktu dari media yang digunakan. Penyampaian bersifat non personal, berkaitan dengan pengguanaan media massa, bukan media personal. Produk / brand, jasa, layanan dan gagasan. Dalam hal ini iklan mampu menyampaikan gagasan tentang produk baik fungsi, citra, manfaat dsb, kepada konsumen. Dibiayai sponsor. Iklan jelas biayai oleh sponsor / produsennya sehingga produk /brand tersebut dapat diinformasikan. 2. Iklan sebagai proses komunikasi yang bersifat persuasif Iklan adalah suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui media yang sifatnya non personal (media massa) kepada khalayak yang dituju. informasi dan persuasi informasi dikontrol informasi teridentifikasi (adanya sponsor) media komunikasi massa Jika kita tinjau dari pengertian di atas, sebagai alat pemasaran maupun sebagai alat komunikasi hampir tidak ada bedanya, kecuali satu hal : pemasaran memandang iklan sebagai alat komunikasi hanyalah 20

3 sekedar alat bantu,karena masih banyaknya cara-cara komunikasi pemasaran lainnya. Namun Dari sisi komunikasi sendiri iklan tidak lagi sekedar alat bantu, melainkan sebuah upaya yang lebih luas dalam menyampaikan brand / produk kepada khalayak luas. Jadi secara lengkap Klepper (1986) mengemukakan pendapat tentang iklan sbb: Advertising is the structured and composed nonpersonal communication of information, usually persuasive in nature, about product, goods, services and ideas by identified sponsors through various media Sejarah Periklanan di Indonesia Harus diakui, bahwa tokoh periklanan pertama di Indonesia adalah Jan Pieterzoon Coen, orang Belanda yang menjadi Gubernur Jenderal Hindia Belanda pada tahun Toko ini bukan hanya bertindak sebagai pemrakarsa iklan pertama di Indonesia, tetapi juga sebagai pengiklan dan perusahaan periklanan. Bahkan dia pun menjadi penerbit dari Bataviasche Nouvelle, suratkabar pertama di Indonesia yang terbit tahun 1744, satu abad setelah J.P. Coen meninggal. Iklan pertama yang diprakarsainya berupa pengumuman-pengumuman pemerintah Hindia Belanda berkaitan dengan perpindahan pejabat terasnya di beberapa wilayah. Namun dengan penerbitan suratkabar pertama yang memuat iklan itu, Jan Pieterzoon Coen membuktikan, bahwa pada hakekatnya untuk produk-produk baru, antara berita dan iklan tidak ada bedanya. Atau, bahwa berita pun dapat disampaikan dengan metode dan teknik periklanan. Kenyataan itu membuktikan pula, bahwa iklan dan penerbitan pers di Indonesia, sebenarnya lahir tepat bersamaan waktunya, dan keduanya saling membutuhkan atau memiliki saling ketergantungan. 21

4 3.3. Tujuan, fungsi, pengaruh serta pandangan negative tentang iklan Tujuan Periklanan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien. Penetapan tujuan periklanan merupakan aspek penting yang mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien. Tujuan periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi. Selain itu tujuan juga akan sangat membantu dalam komunikasi dan membuat suatu garis antara keputusan strategis dan taktis. Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek. Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan 22

5 Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya. Menurut pakar periklanan iklan itu mempunyai 4 tujuan atau yang biasa disingkat AIDA,yaitu: 1. Attention atau mencari perhatian dari konsumen. 2. Interest atau menarik minat konsumen terhadap brand. 3. Desire atau menumbuhkan keinginan di hati konsumen untuk membeli brand. 4. Action atau merangsang konsumen untuk membeli brand yang diiklankan. Tujuan periklanan adalah merangsang atau mendorong terjadinya penjualan. secara umum tujuan periklanan adalah sbb: 1. Menciptakan pengenalan merk / produk / perusahaan. Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk maupun perusahaan dipasar. 2. Memposisikan Periklanan bertujuan untuk memposisikan produk sehingga terjadi pembedaan dengan competitor. 3. Mendorong prospek untuk mencoba Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan. 4. Mendukung terjadinya penjualan Dengan beriklan diharapkan konsumen akan membeli. 5. Membina loyalitas Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan 23

6 informasi bahwa produk yang pernah digunakan masih ada di pasaran. 6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan Inovasi atau cara pemanfaatan dapat diketahui oleh khalayak melalui iklan. 7. meningkatkan citra Dengan beriklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan. Fungsi Periklanan Periklanan mempunyai fungsi, diantaranya sebagai: 1. Sumber Informasi Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternative produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhanya. Artinya, iklan dapat memberikan informasi lebih banyak, baik tentang produk, harga, distribusi atau tempat pembeliannya, atau informasi lain yang mempunyai nilai kegunaan bagi masyarakat. 2. Kegiatan Ekonomi Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian, karena produsen terus didorong untuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang. Aktivitas produsen yang memproduksi produk tersebut memberikan kontribusi bagi perkembangan perekonomian. 3. Pembagi Beban Biaya Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jual kepada masyarakat. 4. Sumberdana Media Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk tetap eksis. 24

7 5. Identitas Produsen Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen. Ada perusahaan yang dalam iklannya menonjolkan perusahaannya. 6. Sarana Kontrol Melalui periklanan masyarakat dapat membedakan produk-produk yang sah dengan tiruan. Pengaruh iklan Dalam kehidupan kita, iklan telah menimbulkan dampak yang sangat mendasar. Iklan telah mengepung kita dari seluruh penjuru, sepanjang waktu, seolah-olah kita tidak dapat bersembunyi darinya. a. Pengaruh Ekonomi Dampak iklan yang nyata terjadi di bidang ekonomi dapat dilihat dalam dua sisi. 1. Iklan sebagai transaksi atau peristiwa ekonomi yang mampu mempengaruhi kehidupan ekonomi yang dilakukan oleh masyarakat. Sebagai contoh: untuk menyampaikan pesan penggiat iklan harus membayar media pilih, peristiwa tersebut sudah mengindikasikan bahwa iklan merupakan kegiatan ekonomi. 2. Dampak pesan yang ditimbulkan. Dampak ini banyak bertumpu pada tujuan dari iklan itu sendiri. Dengan melihat pengaruh ekonomi sebagaiman dituliskan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan periklanan mampu memunculkan efek luar biasa. Iklan tidak saja menjadi ladang pekerjaan baru yang memberikan harapan keuntungan, tetapi juga mampu menggerakkan ekonomi masyarakat dan negara. 25

8 b. Pengaruh Psikolois Dampak psikologis iklan sangat beragam, meliputi aspek kognitif, afektif, dan konotatif. Dalam aspek kognitif, pengaruh pesikologi yang terjadi adalah dengan tumbuhnya perhatian khalayak terhadap sesuatu secara lebih tinggi dibanding yang lain. Dalam aspek afektif, pengaruh yang terjadi dapat dilihat dari perilaku seseorang ditengah masyarakat. Karena pengaruh iklan akhirnya masyarakat membentuk perilaku-perilaku tertentu. Sebagai contoh, banyak masyarakat merasa makin percaya diri apabila menggunakan produk-produk dengan merek tertentu saja. Pengaruh yang terjadi dalam aspek konotatif, adalah iklan mampu menumbuhkan sikap konsumerisme masyarakat, yakni sikap dimana masyarakat cenderung untuk mengkonsumsi barang dan jasa yang berlebihan, jauh diatas yang dibutuhkannya. c. Pengaruh Sosial Budaya Pengaruh pesikologi yang bersifat individu yang disebabkan oleh iklan, lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum pada gilirannya akan membentuk sistim nilai, gaya hidup, maupun standar budaya tertentu, termasuk mempengaruhi standar moral, etika maupun estetika. Pandangan Negatif Tentang Iklan Periklanan memunculkan beragam pandangan dalam masyarakat, tidak hanya positif namun juga negatif. Adapun pandangan negatif tentang iklan yang muncul dalam masyarakat diantaranya: 1. Iklan dianggap dapat merusak tata bahasa yang berlaku. 2. Iklan dianggap dapat mendorong orang menjadi materialistis. 3. Iklan dianggap dapat mendorong orang membeli barang yang tidak diinginkan. 26

9 3.4. Iklan berdasarkan media yang digunakan Iklan Cetak Iklan ini adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Contoh 1. Sablon 2. Inkjet Media yang digunakan didalamnya berupa kertas, pelat, metal, kulit, plastik, dll. Iklan-iklan dalam media ini dikenali dalam empat bentuk iklan, empat bentuk iklan tersebut disusun berdasarkan space ( luas milimeter kolom ) yang digunakan, yaitu : 1. Iklan baris 2. Iklan kolom 3. Iklan advertorial 4. Iklan display Iklan elektronik Iklan ini menggunakan media yang berbasis media elektronik. secara spesifik media elektronik dibagi menjadi 4 jenis, yaitu : 1. Iklan radio 2. Iklan televisi 3. Iklan film 4. Iklan yang dipasang dalam media internet 3.5. Berdasarkan Tujuan Iklan Komersil Iklan ini sering disebut pula dengan iklan bisnis. Iklan ini bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan tujuan. Iklan ini dibagi menjadi 3 jenis iklan, yaitu : 1. Iklan konsumen 2. Iklan bisnis 3. Iklan profesional 27

10 Iklan layanan masyarakat iklan ini adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat Berdasarkan isi pesan 1. Iklan politik Iklan politik adalah iklan yang berisi tentang hal yang bersangkut dengan kehidupan politik, misalnya tentang partai politik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan, dsb.muatan pesan iklan ini terutama untuk membentuk citra baik organisasi maupun individu serta mengajak publik memilih organisasi politik yang membuat iklan. 2. Iklan pendidikan Iklan pendidikan merupakan iklan yang berisikan tentang hal-hal terkait dengan dunia pendidikan.tujuan iklan ini untuk memperoleh citra baik sehingga mereka mau mendaftar mengikuti pendidikan yangt diselenggarakan oleh institusi tersebut. 3. Iklan Kesehatan Iklan ini berisi tentang berbagai hal terkait dengan masalah kesehatan, misalnya tentang pengobatan alternatif, obat-obatan, dan peralatan yang digunakan untuk mengobati penyakit, rumah sakit dan segala fasilitasnya. Iklan dapat dipasang oleh perseorangan, perusahaan, maupun institusi rumah sakit Pemasang perseorangan umumnya dilakukan oleh para praktisi pengobatan alternatif. 28

11 4. Iklan kecantikan dan perawatan tubuh Iklan ini berisi tentang hal-hal berkait dengan masalah-masalah kecantikan dan perawatan tubuh, misalnya iklan kosmetik, pemutih kulit, shampoo, sabun mandi, dll, yang dimaksudkan untuk memperindah tubuh dsb. 5. Iklan pariwisata Iklan ini berisikan pesan tentang hal-hal yang berkait dengan pariwisata.umumnya iklan ini dilakukan oleh biro perjalanan, taman rekreasi, hotel, dan pihak lain yang memiliki kepentingan dengan pariwisata. 6. Iklan Hiburan Iklan ini berisikan tentang hal hal yang berkait dengan dunia hiburan dan atau untuk tujuan hiburan. Misalnya iklan tentang pertunjukan sirkus, pertunjukan film, program hiburan melalui televisi, dsb. Iklan ini biasanya dilakukan oleh pengelola gedung, EO (Event Organizer), dsb. 7. Iklan Olahraga Iklan ini berisi tentang event olahraga baik yang bersifat massal maupun perorangan, misalnya sepak bola, golf, billiard, soft ball, dll. Iklan ini biasanya dilakukan oleh pihak yang memberikan sponsor kegiatan olahraga atau oleh penyelenggara kegiatan olahraga. 8. Iklan Hukum Iklan ini berisikan tentang hal hal berkait dengan masalah hukum dan dibuat untuk tujuan yang berkait dengan hukum. Misalnya iklan bantahan, iklan peringatan akan hak cipta, pemanggilan, dsb. 29

12 9. Iklan Lowongan Pekerjaan (recruitment) Iklan ini lebih mementingkan pesan daripada wujud atau bentuk iklan. Oleh karena itu didalam iklan ini umumnya tidak banyak menggunakan ilustrasi, hanya didominasi oleh naskah. Bukan berarti iklan ini tidak boleh melibatkan ilustrasi. Ilustrasi tersebut memiliki fungsi ganda, yaitu untuk menarik perhatian, mempersuasi, dan sebagai gambaran atau refleksi organisasi yang membutuhkan tenaga baru, misalnya untuk recruitment menjadi tentara, maka dibuatlah ilustrasi yang mampu menggugah minat termasuk semangat nasionalisme pelamar, misalnya gambar tentara alat alat tempur, dsb. 10. Iklan Duka Cita Iklan ini berisi tentang hal hal yang berkait dengan duka cita atau musibah atau kesedihan. Iklan ini digunakan untuk menunjukkan perasaan duka cita yang mendalam atas kematian seseorang. 11. Iklan Perkawinan Iklan ini berisi tentang hal hal yang berkait dengan pesta perkawinan, misalnya pemberitahuan telah menikah, tawaran paket pernikahan, dsb. Iklan ini banyak dilakukan oleh keluarga, EO (Event Organizer) perkawinan, salon photo, dsb. 12. Iklan Makanan dan Minuman Iklan ini berisi tentang hal hal yang berkait dengan makan dan minuman, misalnya iklan roti, mie instan, buah, air minum dalam kemasan, dll. 13. Iklan Otomotif Iklan ini berisi tentang hal hal yang berkaitan dengan masalah masalah otomotif. Misalnya iklan mobil, sepeda motor, 30

13 mesin industri, dll. Iklan ini banyak digunakan oleh perusahaan otomotif atau instituisi jasa perbaikan kendaraan atau mesin. 14. Iklan Lingkungan Hidup Iklan yang berisi tentang hal hal yang berkait dengan lingkungan alam. Misalnya kelestarian hutan, pencegahan pencemaran lingkungan, pencemaran air tanah, dsb. 15. Iklan Media Iklan tentang media itu sendiri. Munculnya iklan media disebabkan persaingan media yang sangat ketat, media pada akhirnya membutuhkan untuk mengiklankan diri sehingga isi acara atau artikelnya diketahui khalayak Berdasarkan Komunikatornya 1. Iklan Personal Iklan Personal adalah iklan yang komunikatornya berasal dari orang perorang sebagai pribadi. Iklan personal banyak dilakukandalam bentuk iklan baris, misalnya iklan barang, jasa, ucapan selamat, pernikahan, wisuda, dsb. 2. Iklan Keluarga Iklan ini lebih banyak berisi ucapan selamat atas pernikahan seseorang, wisuda. Umumnya, iklan keluarga dipasang dalam bentuk iklan cetak disurat kabar dan majalah serta iklan radio. 3. Iklan Institusi Iklan institusi adalah iklan yang disampaikan komunikator yang berbentuk lembaga, badan, perusahaan atau organisasi baik yang berorientasi yang komersial ataupun non komersial. Isi pesan dari iklan ini sangat bervariasi mulai dari iklan produk, jasa, hukum, pendidikan, politik, dsb. Tujuan iklan institusi secara garis besar 31

14 terdapat 2 macam tujuan yang berbeda. Yaitu tujuan komersial dan tujuan non komersial Berdasarkan produk yang diiklankan 1. Iklan Barang Iklan barang adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata. Produk yang ditawarkan meliputi baik barang tahan lama maupun tidak tahan lama, barang konsumsi dan barang industri. 2. Iklan Jasa Iklan ini merupakan iklan dimana pesan yang disampaikan berisi informasi dan tawaran tentang jasa layanan tertentu. Misalnya jasa pendidikan, wisata, hiburan, dsb. Bentuk iklan yang berisi tentang jasa dapat beraneka macam dimedia cetak iklan jasa berbentuk iklan baris, iklan kolom, iklan display, maupun advertorial. 3. Iklan Barang Jasa Iklan ini menawarkan produk barang maupun jasa sekaligus, iklan semacam ini lebih tepat dikategorikan iklan barang dan jasa. Misalnya Sebuah iklan menwarkan komputer sekaligus pelatihan program bagi si pembeli Berdasarkan khalayak sasaran 1. Iklan atau Pengguna Akhir Yaitu iklan yang dimaksudkan untuk ditujukan kepada khalayak akhir (konsumen).konsumen akhir adalah orang yang membeli barang untuk dikonsumsi bagi dirinya sendiri maupun orang lain, namun bukan untuk dijual maupun diproduksi kembali dalam bentuk produk lain. Iklan ini disebut juga dengan iklan konsumen. 32

15 2. Iklan Untuk Distributor atau Pengecer Iklan ini dimaksudkan untuk pedagang atau toko pengecer yang bermaksud menjual kembali barang yang dibelinya untuk mendapat keuntungan. Iklan ini dilakukan pabrik ataupun produsen produk dan toko toko. Misalnya brosur, booklet. 3. Iklan Untuk Prabik Iklan ini ditujukan kepada lembaga, badan, pabrik dan atau organisasi, dimana produk yang ditawarkan dimaksudkan untuk dijadikan barang yang telah dibelinya sebagai barang modal atau bahan mentah untuk diproduksi kembali menjadi wujud barang lain, misalnya iklan yang dikeluarkan oleh pabrik baja, mesin industri tekstil, dsb Berdasarkan cakupan wilayah sasaran 1. Iklan lokal Iklan ini mencakup khalayak sasaran yang dituju hanya berada diwilayah lokal, misalnya pedesaan atau satu kabupaten saja. yang termasuk kategori iklan lokal adalah iklan yang dilakukan oleh toko kecil, salon, SD, dimana target khalayaknya tinggal di wilayah lokal ditempat lembaga tersebut. 2. Iklan Regional Iklan ini mempunyai cakupan khalayak sasaran yang dituju lebih luas dibanding iklan lokal. Wilayah regional meliputi lebih dari satu wilayah lokal, namun terlalu jauh untuk disebut wilayah nasional. Iklan nasional misalnya iklan perguruan tinggi,swalayan, dsb. 3. Iklan Nasional Iklan ini mempunyai target khalayak konsumen yang berada diseluruh wilayah suatu negara. Contoh produk yang dipasarkan skala nasional misalnya, shampoo sunsilk, lifebuoy, dsb. 33

16 4. Iklan Internasional Iklan ini bertujuan memdidik khalayak sasaran tidak saja diwilayah nasional, namun sudah menjangkau trans nasional atau lebih dari suatu negara. Pengiklan yang memasang iklan internasional umumny adalah perusahaan skala internasional misalnya penerbangan, pelayaran, pengangkutan kargo, dsb. produk yang mengiklankan diri dalam skala internasional misalnya coca cola, pepsi cola, toyota, honda, dsb Berdasarkan Fungsinya 1. Iklan informasi Iklan ini menitik beratkan isinya sebagai sebuah informasi untuk khalayaknya. Semua iklan pada dasarnya merupakan informasi. Namun ada yang lebih menitikberatkan pada pemberian informasi dibanding fungsi-fungsi lain. Misalnya iklan yang tertulis dalam kemasan obat, petunjuk aturan pakai, cara merakit televisi,dsb. 2. Iklan persuasi Iklan ini mempunyai isi pesan yang menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu bagaimana dikehendaki oleh komunikator, karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi khalayak, maka bahasa yang digunakan harus dirancang sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak. 3. Iklan mendidik Iklan ini mempunyai isi pesan yang menitikberatkan pada tujuan mendidik khalayak, agar khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan sesuatu. 4. Iklan parodi Iklan inidibuat untuk keperluan hiburan semata jadi, tujuan pesan iklan ini adalah menitikberatkan pada kemampuannya untuk 34

17 menghibur. Biasanya dilakukan untuk memeriahkan festifal periklanan. Seringkali dijumpai dalam bentuk plesetan dari berbaga iklan yang telah ada di masyarakat. Iklan ini banyak dijumpai dalam bentuk iklan audio visual JENIS-JENIS MEDIA PERIKLANAN Untuk istilah komunikasi ATL dan BTL, kedua-nya sudah umum digunakan di dunia pemasaran dan periklanan. Akan tetapi TTL (Through The Line) memang merupakan istilah baru. Sebenarnya istilah LINE (yang berarti garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam neraca keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam cost of sales dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit. Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (LINE). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai Above the line (ATL). Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok Below the line (BTL). Sudah banyak yang melupakan definisi awal komunikasi ATL vs BTL tersebut. Above The Line (ATL) Target audiens yang luas. Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens. Media yang digunakan TV, Radio, Majalah, koran, billboard Below The Line (BTL) Target audiens terbatas 35

18 Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli. Media yang digunakan Event, Sponsorship, Sampling, Point-of- Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll. 36