BAB II LANDASAN TEORI. pasar saja, akan tetapi meliput seluruh kegiatan organisasi di dunia perdagangan

Transkripsi

1 2.1 Pengertian Pemasaran BAB II LANDASAN TEORI Banyak orang yang menterjemahkan pemasaran dari istilah aslinya marketing, akan tetapi makna yang terkandung di dalam istilah tersebut memiliki pengertian yang jauh lebih luas dari apa yang diterjemahkan secara harfiah, karena didalamnya tidak hanya meliput kegiatan jual melalui serta dunia pasar saja, akan tetapi meliput seluruh kegiatan organisasi di dunia perdagangan yang tidak terbatas hanya pada barang saja, tetapi meliputi juga jasa-jasa. Pada dasarnya pemasaran merupakan lingkup kegiatan atau aktivitas yang berhubungan dengan usaha dari produsen untuk menyerahkan barang atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen (pembeli) pada suatu tingkat harga tertentu yang dapat diberikan keuntungan kepadanya. Karena begitu luasnya makna yang terkandung dari kegiatan atau aktivitas pemasaran itu, maka di bawah ini penulis mengungkapkan beberapa teori yang diungkapkan oleh beberapa ahli di bidang pemasaran. Menurut Philip Kotler (2002 : 98) di definisikan sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan, dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain. 7

2 8 Menurut Charles W. Lamb et. Al (2000 : 6) pengertian pemasaran adalah: Pemasaran adalah proses pelaksanaan dan pelaksanaan konsep harga, promosi, dan distribusi dari ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. Dari definisi-definisi diatas, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses kegiatan yang saling berhubungan melalui pelaksanaan konsep, harga, promosi, serta distribusi sehingga menghasilkan suatu pertukaran barang dan jasa guna memenuhi keinginan konsumen dan tujuan organisasi Konsep Pemasaran Dalam suatu perusahaan ada lima konsep yang dapat dijadikan dasar dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, hal ini dinyatakan oleh Philip Kotler (2000 : 17) sebagai berikut : 1) Konsep Produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produksi yang tersedia dimana-mana dan haganya murah. Para manajer yang berorientasi pada produk memuaskan upayanya untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan liputan distribusi yang luas. 2) Konsep Produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performasi, dan ciri-ciri yang terbaik. Para manajer dalam organisasi yang berorientasi pada produk ini memusatkan usaha mereka untuk menghasilkan produk yang baik dan terus menerus menyempurnakan.

3 9 3) Konsep Penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, jangan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4) Konsep Pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan adalah memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien dibanding para pesaing. 5) Konsep Pemasaran Sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing dengan tetap melestarikan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat Strategi Pemasaran Strategi merupakan sebuah rencana yang luas dari suatu tindakan organisasi untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Gluek (2006 : 9), strategi didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi, yang menghubungkan keunggulan strategi dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai pelaksanaannya yang tepat dalam organisasi. Dari kedua definisi tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

4 10 1. Strategi perusahaan adalah suatu kesatuan rencana perusahaan yang terpadu dan diperlukan untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Dalam menyusun strategi perlu dihubungkan dengan lingkungan perusahaan karena faktor lingkungan menentukan kekuatan dan kelemahan perusahaan sehingga dapat disusun kekuatan strategi perusahaan. Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu : 1. Daur hidup produk Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran. 2. Posisi persaingan perusahaan di pasar Strategi persaingan perusahaan harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar.

5 11 3. Situasi ekonomi Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi. Macam-macam strategi pemasaran diantaranya: 1. Strategi kebutuhan primer Strategi untuk merancang kebutuhan primer yaitu : a) Menambah jumlah pemakaian dan b) Meningkatkan jumlah pembeli. 2. Strategi kebutuhan selektif Yaitu dengan cara : a. Mempertahankan pelanggan misalnya : a) Memelihara kepuasan pelanggan b) Menyederhanakan proses pembelian c) Mengurangi daya tarik untuk beralih merk b. Menjaring pelanggan a) Mengambil posisi berhadapan b) Pengambilan posisi berbeda

6 Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk. 1. Dasar-dasar dalam penetapan dalam segmentasi pasar : a. Dasar-dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen a) Variabel geografi, diantaranya : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota dan kepadatan iklim. b) Variabel demografi, diantaranya : umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll. c) Variabel psikologis, diantaranya : kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. d) Variabel perilaku pembeli diantaranya : manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan dan sikap pada produk.

7 13 2. Dasar-dasar segmentasi pada pasar industri : a. Tahap 1 : menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi geografis dan banyaknya langganan. b. Tahap 2 : yaitu sikap terhadap penjual, ciri-ciri kepribadian, kualitas produk dan pelanggan Syarat Segmentasi Pasar Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu : 1. Dapat diukur 2. Dapat dicapai 3. Cukup besar atau cukup menguntungkan 4. Dapat dibedakan 5. Dapat dilaksanakan Tingkat Segmentasi Pasar Karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.

8 14 a. Pemasaran massal Pemasaran massal berfokus pada produk massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen. b. Pemasaran segmen Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi dan perilaku pembelian. c. Pemasaran ceruk Pemasaran ceruk berfokus pada sub group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefinisikan menjadi lebih sempit. d. Pemasan mikro Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu Manfaat Segmentasi Pasar Manfaat dari segmentasi pasar adalah : 1. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran. 2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbagai segmen.

9 Menentukan Pasar Sasaran Langkah-langkah dalam menentukan pasa sasaran, yaitu : 1. Langkah pertama Menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada. 2. Langkah kedua Mencatat hasil penjualan tahun lalu dan memperkirakan untuk tahun yang akan datang. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Philip Kotler ( 2000 : 112 ) adalah: Bauran pemasaran adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai empat P : product, price, place dan promotion (produk, harga, distribusi dan promosi). Menurut Philip Kotler baran pemasaran merupakan sebuah klasifikasi yang terdiri dari empat variabel, yaitu :

10 16 1. Product (Produk) Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. 2. Price (Harga) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, ada pula perbedaannya, yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atau kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa. 3. Promotion (Promosi) Bauran promosi tradisional meliputu berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan

11 17 aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal seling dan publik relation. 4. Place (Distribusi) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan). Selain itu, keputusan mngenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen penjualan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contonya, penggunaan telpon deliveri systems). 2.3 Definisi Pengetahuan Produk Konsumen Pengetahuan seseorang tenang suatu produk yang dikonsumsinya disimpan dalam memori jangka panjang. Seorang konumen akan loyal dan terus-menerus menggunakan barang tersebut apabila konsumen merasakan manfaat dari produk yang ditawarkan. Semakin banyaknya produk yang sama yang ditawarkan di masyarakat ini membuat seorang konsumen harus mampu menganalisis produk sesuai dengan pengetahuan mereka akan produk tersebut.

12 18 Menurut Women (1993) dalam Prasetijo Ihalauw ( 2005 : 120) pengetahuan produk konsumen dapat didefinisian : Semua informasi yang dimiliki seseorang mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya. Menurut Sunarto ( 2005 : 79 ) pengetahuan produk konsumen didefinisikan : Sejumlah pengalaman dengan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Ketika seseorang memiliki pengetahuan lebih banyak, maka seseorang tersebut lebih baik dalam mengambil keputusan, dan akan lebih efisien serta lebih cepat dalam mengolah informasi sehingga mampu mengulang informasi dengan lebih baik. Pengetahuan diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebutdan informasi dari berbagai sumber lainnya. Informasi dapat diartikan suatu hal yang memberikan pengetahuan. Tiga jenis pengetahuan produk konsumen yang telah didefinisikan. a. Tujuan Pengetahuan Memperbaiki informasi tentang kelas produk dimana konsumen telaha enyimpan dalam memeori jangka panjang. b. Pengetahuan Subjektif Persepsi konsuen tentang apa dan seberapa banyak pengetahuannya tentang kelas produk

13 19 c. Informasi Pengeahuan ainnya Hal-hal yang diketahui konsumen dari sumber-sumber lainnya. 2.4 Pengembangan Produk Baru Masalah pengembangan produk berkaitan erat dengan masalah produk, karena pengembangan merupakan salah satu sifat atau ciri dari produk yang dapat membedakan antara produk juga mutu serta kualitas yang kesemuanya itu dapat membentuk citra produk yang ditawarkan kepada konsumen. Oleh karena itu sebelum membahas masalah pengembangan produk secara lebih mendalam, perlu diuraikan hal-hal yang berhubungan dengan produk. Produk merupakan faktor utama di dalam bauran pemasaran dan merupakan variabel utama dalam pemasaran. Hal ini bukan berarti bahwa harga, distribusi serta promosi dilaksanakan setelah tersediannya produk. Namun semua keputusan mengenai harga, tempat dan promosi tergantung produk itu sendiri karena dengan perencanaan produk yang tepat maka perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan sesuai pasar sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. 2.5 Konsep Strategi Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai suatu tujuan, dengan strategi tersebut perusahaan menetapkan cara untuk mencapai sasaran yang telah direncanakan. Beberapa definisi tentang strategi menurut beberapa ahli adalah :

14 20 a) Chandler pada tahun 2005 mengemukakan bahwa, Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan jangka panjang, program tindak lanjut serta prioritas alokasi sumber daya. Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Strategi juga sangat terkait dalam menentukan bagaimana sutu organisasi menempatkan dirinya dengan mempertimbangkan keadaan sekelilingnya, terutama pesaing. b) Gluek pada tahun 1990 mengemukakan bahwa, Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan yang menghubungkan keunggulan strategi suatu perusahaan dengan rancangan untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan tersebut dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat. c) Effendy 1992 berpendapat bahwa, Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan menejemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab setiap perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunya untuk mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda dibutuhkan untuk merk-merk yang dipunyai atau produk-produk yang dimiliki agar unggul dalam persaingan. Menutut Kotler dan Amstrong (1996), ada tiga strategi bersaing untuk menang yaitu :

15 21 1) Kepemimpinan biaya rendah Disini perusahaan bekarja keras untuk mencapai biaya produksi terendah sehingga dapat menetapkan harga lebih rendah ketimbang pesaingnya sehingga dapat merebut panga pasar yang lebih besar dari pesaingnya. 2) Diferensiasi Disini perusahaan memusatkan perhatian pada penciptaan line product dan program pemasaran berbeda sehingga akhirnya muncul sebaian pemimpin pasar. 3) Fokus Disini perusahaan memusatkan perhatiannya pada usaha melayani beberapa segmen pasar yang baik dan bukan mengejar seluruh pasar. Perusahaan yang melakukan dengan baik strategi diatas kemungkinan akan memperoleh kinerja yang baik. Selain itu kepemimpinan pasar juga dapat berkembang dengan jalan mengikuti pangsa pasarnya. Ada tiga aspek yang dapat dijadikan fokus atau tumpuan untu memenangkan persaingan, yaitu : a) Keunggulan operasional (operational excellence) Tujuan dari penyampaian keunggulan operasional adalah untuk menjadi kepemimpinan industri dalam aspek kualitas, harga dan kemudahan.

16 22 b) Kepemimpinan produk (produt leadership) Untuk mencapai pemimpin produk, suatu perusahaan perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk dan jasa yang dihasilkan, system manajemen dikendalikan oleh hasil dan adanya budaya yang mendorong imajinasi individual, prestasi dan langkah berfikir untuk mengembangkan produk dan jasa ke yang lebih baik. c) Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy) Persaingan yang ketat akan menyebabkan perusahaan melakukan penyesuaian produk dan jasa dengan kebutuhan specifik dan spesial setiap pelanggan. 2.6 Strategi Pengembangan Produk Sebuah perusahaan global mengetahui bahwa dasar keberadaan sebuah organisasi adalah produk atau jasa yang disajikan kepada masyarakat. Produk yang baik merupakan kunci keberhasilan. Strategi produk yang kurang baik dapat menghancurkan perusahaan. Untuk memaksimalkan potensi keberhasilan perusahaan unggulan memfokuskan diri hanya pada beberapa produk dan berkonsentrasi pada produk-produk tersebut. Walaupun demikian, hampir semua produk mempunyai siklus hidup yang terbatas dan bahkan dapat diprediksi, perusahaan harus secara terus-menerus menemukan produk baru untuk didesain, dikembangkan dan dipasarkan. Manajer komunikasi yang baik menuntut adanya komunikasi yang baik antara pelanggan, produk, proes dan pemasok yang

17 23 menghasilkan tingkat keberhasilan yang tinggi untuk produk baru mereka. Tolak ukur memang berfariasi menurut industrinya masing-masing. Menurut Winardi (2007 : 50), strategi produk dinyatakan sebagai sebuah strategi pemasaran yang tidak dideferensiasi, dalam arti bahwa ia berupaya untuk mengembangkan sebuah ramuan pemasaran yang menarik bagi banyak segmen yang berbeda dari pasar yang ada. Setiap perusahaan yang umumnya menghasilkan suatu produk tentu mengharapkan hasil yang telah ada terebut disukai / dinikmati oleh para konsumen. Sehingga dengan keadaan yang demikian diharapkan perusahaan akan mendapatkan titik terang untuk mencapai banyak kegiatan yang bisa dilakukan, diantaranya : Pengertian produk Menurut Kotler (2007 : 9) memberikan definisi mengenai produk sebagai berikut : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pesanana untuk diperhatikan, dibeli, digunakan / dikonsumsikan. Istilah produk mencakup benda-benda fisik, jasa, kepribadian, tempat organisasi dan ide-ide. Menurut pendapat Swastha (2007 : 9) : Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan / kebutuhannya.

18 24 Dari pendapat para ahli tersebut, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : a) Produk adalah hasil dari pada aktifitas proses produksi. b) Produk merupakan tujuan daripada proses produksi yang dipakai untuk memenuhi kebutuhan manusia sehari-hari. Beberapa pengertian pengembangan produk adalah sebagai berikut : Menurut Stanton (2006 : 199) Pengembangan produk merupakan kegiatan atau aktifitas yang dilakukan dalam menghadapi kemungkinan perubahan suatu produk kearah yang lebih baik, sehingga dapat memberi daya guna maupun daya pemuas yang lebih besar. Menurut Kotler (2005 : 376) Pengembangan produk bisa tercapai karena upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan pengembangan produk baru menyempurnakan produknya bagi pasaran yang sekarang. Pengembangan produk ini menyangkut penawaran produk baru atau produk yang diperbaiki atau disempurnakan untuk pasar yang telah tersedia. Dengan mengadakan pengembangan produk, perusahaan telah dapat memahami kebutuhan dan keinginan pasar serta telah melihat kemungkinan penambahan atau perubahan ciri-ciri khusus atau tertentu dari produk. Menciptakan beberapa tingkat kualitas atau mutu atau penambahan type maupun ukuran untuk lebih dapat memuaskan pasar yang telah tersedia. Dalam pengembangan produk, penyempurnaan dan perbaikan yang dapat dilakukan mutu, corak, penampilan dan sebagainya. Pada umumnya kegiatan pengembangan produk mempunyai hubungan erat dengan kegiatan inovasi

19 25 sehingga unsur-unsur teknologi memegang peranan yang cukup menentukan dalam kegiatan pengembangan produk. Kegiatan pengembangan produk ini merupakan unsur usaha yang direncanakan dan dilakukan secara sadar untuk memperbaiki produk yang ada atau menambah banyaknya ragam produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Pengembangan produk biasanya dilakukan secara terus-menerus atau kontinyu, dimulai dari produk apa yang dihasilkan perusahaan dan yang perlu diadakan sampai kepada keputusan untuk menghilangkan suatu produk tertentu. Salah satu strategi produk adalah membangun kemampuan tertentu dalam kostumisasi keluarga produk atau jasa yang sudah ada. Pendekatan ini memungkinkan pelanggan untuk memilih variasi produk sekaligus mendorong kekuatan organisasi. Sebuah strategi produk yang efektif menghubungkan keputusan produk dengan investasi, pangsa pasar, dan siklus hidup produk, dan menggambarkan luasnya suatu lini produk. Tujuan dari suatu keputusan produk (produc decision) adalah untuk mengembangkan dan menerapkan sebuah strategi produk yang dapat memenuhi permintaan pasar dengan keunggulan bersaing. Sebagai satu dari sepuluh keputusan MO, strategi produk dapat memfokuskan diri pada pengembangan keunggulan bersaing melalui pembedaan, biaya rendah, respons cepat, atau perpaduan dari ketiganya. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi pengembangan produk efektif adalah : - Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk

20 26 - Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat - Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang bersaing - Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat - Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan a) Pilihan Strategi Produk Menunjang Keunggulan Bersaing Banyak pilihan yang ada dalam pemilihan, penetapan, dan desain produk. Pemilihan produk adalah proses pemilihan produk atau jasa untuk dapat disajikan kepada pelanggan. b) Siklus Hidup Produk Produk dilahirka. Mereka hidup dan mereka mati. Mereka disingkirkan oleh masyarakat dan terus berubah. Kehidupan produk terdiri atas empat fase. Fase tersebut adalah perkenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Siklus hidup produk mungkin berumur beberapa jam, bulan dan tahun, atau dasawarsa. Terlepas dari panjangnya siklus tugas manajer operasi tetap sama yaitu : mendesain sebuah sistem yang membantu mengenalkan produk baru dengan sukses. Jika fungsi operasi tidak dapat berjalan secara efisien pada tahapan ini, maka perusahaan mungkin dibebani dengan produk pecundang yakni produk yang tidak dapat diproduksi secara efisien atau bahkan tidak bisa diproduksi sama sekali. Biasanya sebuah perusahaan mempunyai arus kas yang negatif saat perusahaan mengembangkan produk. Saat produk berhasil, maka kerugian bisa teratasi. Bahkan produk yang sukses dapat menghasilkan keuntungan

21 27 sebelum siklus hidupnya menurun. Walaupu demikian, keuntungan berlalu dengan cepat. Oleh karena itu, terdapat tuntutan terus-menerus akan produk baru. c) Siklus Hidup dan Strategi Sebagaimana seorang manajer operasi harus siap mengembangkan strategi untuk produk baru yang sudah ada. Pengujian berkala produk sangat perlu dilakukan, karena strategi berubah sejalan dengan perubahan produk melintasi siklus hidupnya. Strategi produk yang berhasil mengharuskan penetapan strategi terbaik untuk setiap produk berdasarkan posisinya pada siklus hidup. Berikut ditinjau beberapa pilihan strategi saat produk berjalan melintasi siklus hidup produknya menurut Agustinus (2003 : ). 1. Fase perkenalan Karena produk pada fase perkenalan ini sebagaimana teknik produksi mereka masih sedang disesuaikan dengan pasar. Kondisi ini mungkin memerlukan adanya pengeluaran lain-lain untuk penelitian, pengembangan produk, modifikasi dan perbaikan proses, dan pengembangan pemasok. 2. Fase pertumbuhan Dalam fase pertumbuhan desain produk telah mulai stabil, dan diperlukan peramalan kebutuhan kapasitas yang efektif. Penambahan kapasitas atau peningkatan kapasitas yang sudah ada untuk menampung peningkatan permintaan produk mungkin diperlukan.

22 28 3. Fase kematangan Pada saat sebuah produk dewasa, pesaing mulai bermunculan. Produksi dalam jumlah besar dan inovatif sangat sesuai pada fase ini. Pengendalian biaya yang lebih baik, berkurangnya pilihan dan pemotongan lini produk mungkin efektif atau diperlukan untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar. 4. Fase penurunan Manajemen mungkin perlu agak kejam terhadap produk yang siklus hidupnya mendekati akhir. Produk yang hampir mati biasanya produk yang buruk bagi investasi sumber daya dan kemampuan manajerial. Kecuali jika produk yang hampir mati ini membuat kontribusi yang unik bagi reputasi perusahaan atau lini produknya, atau bisa dijual dengan harga yang tinggi, maka produksi mereka harus dihentikan. Untuk lebih jelasnya keempat daur hidup produk dapat dilihat pada gambar di bawah ini : I G M D Gambar 2.1 Pola Daur Hidup Produk

23 29 Keterangan : I G M D = Introduction / tahap pengenalan = Growth / tahap pertumbuhan = Maturity / tahap pendewasaan = Decline / tahap penurunan d) Analisis Lima Kekuatan Pendatang Baru Dalam teori persaingan ada sebuah teori yang dikenal dengan Porter Five Forces Model. Teori tersebut menganalisis persaingan atau competition analys. Intinya sebenarnya Porter menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaiang dengan perusahaan yang ada dalam industry saati ini. Kita biasanya menganalisis siapa pesaing langsung kita dan akhirnya kita terjebak dalam competition oriented, sehingga tidak mempunyai visi pasar yang jelas. Dalam five forces model digambarkan bahwa kita juga bersaing dengan pesaing potensial kita, yaitu mereka yang akan masuk, para pemasok atau supplier, para pembeli atau konsumen dan produsen produk-produk pengganti. Dengan demikian kita harus mengetahui bahwa ada lima kekuatan yang menentukan karakteristik suatu industri yaitu intensitas persaingan antar pemain yang ada saat ini, ancaman masuk pendatang baru, kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar pembeli, dan ancaman produk pengganti. Kelima kekuatan tersebut adalah : 1. Ancaman masuk dari pendatang baru, kekuatan ini biasanya dipengaruhi besar kecilnya hambatan masuk ke dalam industri.

24 30 Hambatan masuk ke dalam industry itu contohnya antara lain : besarnya biaya investasi yang dibutuhkan, perijinan, akses terhadap bahan mentah, akses terhadap saluran distribusi, ekuitas merk dan masih banyak lagi. Biasanya semakin tinggi hambatan masuk, semakin rendah ancaman yang masuk dari pendatang baru. 2. Kekuatan tawar pemasok atau supplier. Biasanya sedikit jumlah pemasok, semakin penting produk yang dipasok, dan semakin kuat posisi tawarnya. 3. Kekuatan tawar pembeli, dimana kita bias melihat bahwa semakin besar pembelian semakin banyak pilihan yang tersedia bagi pembeli dan pada umumnya akan membuat posisi pembeli semakin kuat. 4. Kekuatan keempat adalah soal produk-produk substitusi. Seberapa banyak produk substitusi dipasar, ketersediaan produk substitusi yang banyak akan membatasi keleluasaan pemain dalam industri untuk menentukan harga jual produk. 5. Kekuatan kelima adalah masalah intensitas antar pemain dalam industri. Biasanya intensitas persaingan itu dipengaruhi banyak faktor, misalnya struktur biaya produk. Jika semakin besar posisi biaya tetap dalam struktur biaya, maka semakin tinggi intensitas persaingan. Karena setiap penjual mempunyai tingkat break even point yang tinggi, sehingga biasanya harus menjual produk dalam jumlah yang besar dan bila perlu dilakukan banting harga agar bisa mencapai tingkat break even point tersebut.

25 31 e) Analisis Produk Berdasarkan Nilai Manajer operasi yang efektif memilih produk yang terlihat paling menjanjikan. Ini merupakan prinsip pareto (fokus pada permasalahn yang sedikit tetapi penting, dan bukan pada permasalahan yang banyak tetapi sepele) yang diterapkan pada bauran produk : Sumberdaya diinvestasikan pada permasalahan yang sedikit tetapi penting dan bukan yang banyak tetapi sepele. Analysis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis) mengurutkan produk secara menurun berdasarkan kontribusi dolar masingmasing produk bagi perusahaan. Kontribusi rendah per-unit dari sate produk tertentu mungkin akan terlihat sama sekali berbeda jika isi mewakili sebagian besar penjual perusahaan. f) Klasifikasi Produk Salah satu teknik yang cukup bagus untuk memahami produk aalah Aspinwall Cassification System yang mengelompokkan produk menggunakan lima variabel penilaian : 1. Replacement Rate Seberapa produk tersebut dipesan ulang oleh pengecer 2. Gross Margin Berapa besar rata-rata keuntungan yang dihasilkan oleh tiap produk 3. Buyer Goal Adjusment Seberapa besar rentang segment konsumen yang bisa dicapai 4. Duration of Product Satisfaction Seberapa lama produk tersebut bermanfaat bagi pembeli

26 32 5. Duration of Buyer Search Behavior Berapa lama konsumen tetap mencari dan membeli produk g) Peluang Produk Baru Satu teknik untuk menghasilakn ide produk baru adalah brainstorming. Brainstorming adalah sebuah teknik dimana kelompok orang yang berbeda saling berbagi ide pada topik tertentu tanpa mengkritik. Tujuan brainstorming adalah untuk membangkitkan diskusi terbuka yang menghasilkan ide kreatif mengenai produk yang mungkin dan perbaikan produk. Walaupun perusahaan dapat melakukan brainstorming dalam beragam tahapan pengembangan produk baru, umumnya akan bermanfaat bila secara langsung disertai semangat dapat memusatkan perhatian pada peluang tertentu, sebagaimana dituliskan dibawah : 1) Memahami pelanggan merupakan permasalahan dasar dalam pengembangan produk baru. Banyak produk penting biasanya dipikirkan pertama kali dan bahkan dibentuk oleh pengguna dan bukan oleh produsen. Beberapa produk cenderung dikembangkan oleh lead users perusahaan, organisasi, atau individu yang peka terhadap trend pasar mempunyai kebutuhan diluar pengguna biasa. Manajer operasi harus menyesuaikan diri pada pasar dan terutama lead users ini. 2) Perubahan ekonomi menyebabkan meningkatnya tingkat kemakmuran pada jangka panjang, tetapi siklus ekonomi dan harga berubah pada jangka pendek. Sebagai contoh, pada jangka panjang,

27 33 semakin banyak orang bisa membeli mobil, tetapi pada jangka pendek resesi dapat menurunkan permintaan mobil. 2.7 Analisa Matrix BCG Salah satu pendekatan portofolio yang paling awal terhadap analisis strategik korporat adalah matriks pangsa/pertumbuhan, yang diprakarsai oleh BCG (Boston Consulting Group). Gambar 2.2 Analisa Matrix BCG Sumber daya yang dialokasikan ke unit bisnis sesuai dengan grid sebagai berikut: Posisi Pertumbuhan Tinggi / Persaingan Tinggi The Stars, seperti matrix BCG menamakannya, adalah usaha dalam pasar yang berkembang cepat dengan pangsa pasar yang besar. Usaha ini mewakili peluang jangka panjang yang terbaik (pertumbuhan dari kemampulabaan) dalam portofolio perusahaan. Mereka memerlukan investasi yang substansial untuk mempertahankan

28 34 (dan memperluas) posisi dominan mereka dalam pangsa pasar yang berkembang. Persyaratan investasi ini sering melebihi dana yang mereka dapat peroleh secara internal. Sebab itu, usaha tersebut sering jangka pendek. Sebagai konsumen prioritas dari sumber daya korporat. Posisi Pertumbuhan Rendah / Persaingan Tinggi Cash Cows adalah usaha dengan pangsa pasar yang tinggi dalam pasar atau industri yang bertumbuh lambat. Karena posisi yang kuat ini dan persyaratan investasi kembali yang minimal, usaha tersebut sering menghasilkan kas melebihi kebutuhan. Sebab itu, cash cows secara selektif diperas sebagai sumber daya korporat untuk penyebaran di tempat lain (ke stars dan question marks). Cash cows adalah bintang kemarin (yesterday s stars) dan dasar portofolio korporat saat sekarang. Mereka memberikan kas yang dibutuhkan untuk membayar overhead korporat dan dividen, serta menyediakan kapasitas hutang. Cash cows dikelola untuk mempertahankan pangsa pasar yang kuat. Cash cows menghasilkan sumber daya yang berlebihan untuk menggunakan korporat secara keseluruhan. Posisi Pertumbuhan Lambat / Persaingan Rendah Matriks BCG menamakan usaha dengan pangsa pasar yang rendah dan pertumbuhan pasar yang rendah dogs dalam portofolio perusahaan. Usaha ini adalah dalam pasar yang telah jenuh atau matang, dengan kompetisi yang ketat dan margin laba yang rendah. Karena posisi dogs yang lemah, dogs dikelola untuk arus kas jangka pendek (misalnya, melalui pengurangan biaya yang hebat) untuk melengkapi kebutuhan sumber daya tingkat korporat. Sesuai dengan ketentuan murni BCG, dogs didivest atau dilikuidasi ketika panen jangka pendek tersebut telah dimaksimalkan.

29 35 Posisi Pertumbuhan Tinggi / Persaingan Rendah Question Marks adalah usaha dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi sehingga memberikan mereka daya tarik yang dapat dipertimbangkan, akan tetapi pangsa pasar yang rendah membuat potensi laba Question Marks tidak pasti / menentu. Question Marks adalah yang memakai kas yang besar. Karena pertumbuhan yang cepat Question Marks membutuhkan kas yang besar. Pangsa pasar Question Marks kecil mengakibatkan perolehan kas juga kecil Matrix BCG adalah pengembangan awal yang berguna dalam pendekatan portofolio terhadap strategi tingkat korporat, tujuannya adalah untuk menentukan strategi korporat yang paling baik memberikan suatu portofolio yang seimbang dari unit usaha. Portofolio yang ideal akan mempunyai penjualan terbesar dalam cash cows dan stars, dengan sedikit dalam question marks dan sangat sedikit dalam dogs. 2.8 Analisa SWOT Analiasa SWOT adalah sebuah analisa yang dicetuskan oleh Albert Humprey pada dasawarsa an. Analisa ini merupakan sebuah akronim dari huruf awalnya yaitu Strenghts (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunity (kesempatan) dan Threat (ancaman). Metode analisa SWOT bisa dianggap sebagai metode yang paling dasar, yang berguna untuk melihat suati topik atau permasalahan dari empat sisi yang berbeda. Hasil analisis biasanya adalah arahan / rekomendasi untuk

30 36 mempertahankan kekuatan dan menambah keuntungan dari peluang yang ada, sambil mengurangi kekurangan dan menghindari ancaman. a) Strategi ST (Streinghts-Threats) Menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Posisi ini merupakan posisi yang diharapkan oleh perusahaan, dimana kekuatan internal yang dimiliki oleh perusahaan dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi SO perusahaan dicapai dengan menerapkan strategi WO, ST, WT. Seharusnya jika perusahaan punya kelemahan utama akan berusaha mengatasi dan menjadikan kekuatan. Jika perusahaan menghadapai ancaman utama, maka perusahaan akan berusaha untuk menghindari ancaman jika mungkin berkonsentrasi pada peluang. b) Strategi WO (Weaknesses-Opportunities) Bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Apabila perusahaan memiliki peluang eksternal kunci tetapi disatu sisi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut. Salah satu alternative WO adalah merekrut dan melatih staff dengan kemampuan teknis yang dibutuhkan.

31 37 c) Strategi ST (Streinght-Threats) Menggunakan kekuatan untuk menghindari, jika tidak memungkinkan menghindari maka meminimumkan pengaruh dari ancaman eksternal. Kadang kala ancaman eksternal adalah masalah pembajakan yang dialami oleh semua pelaku dalam industry, sehingga untuk menghadapi ancaman pebajakan ini, tidak mungkin ditangani oleh satu perusahaan saja, atau bahkan perlu melibatkan pihak lain. Misalnya, pemerintah melalui regulasi, serta para aparat penegak hokum. d) Strategi WT (Weaknesses-Threats) Merupakan posisi yang sangat menyulitkan perusahaan, akan tetapi bukan berarti tidak ada cara untuk mengatasi posisi ini. Bertahan bergabung berdampingan, atau jalan terakhir likuidasi adalah salah satu tujuan dalam posisi ini. Strategi divensive yang diarahkan untuk memperkecil atau jika mungkin menghilangkan kelemahan internal dan juga menghindari ancaman eksternal. 2.9 Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi dan Informasi dalam Masyarakat Dalam kehidupan manusia, komunikasi adalah hal yang utama. Komunikasi tidak hanya dipakai untuk mencapai tujuan pribadi, tetapi juga untuk tujuan-tujuan jangka panjang.

32 38 Istilah komunikasi diambil dari bahasa Inggris communication, serta dari bahasa latin communication yang artinya partisipasi atau memberitahukan. Karena komunikasi lebih menitik beratkan aspek sosialnya. Menurut Everett M. Roger, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika menyatakan bahwa komunikasi adalah dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka. Komunikasi yang berfungsi untuk menjelaskan fenomena yang terjadi sehingga tidak hanya dilakukan antar pribadi tetapi juga dilakukan dengan media. Surat kabar adalah media massa tertua sebelum ditemukan radio dan televisi. Surat kabar memiliki keterbatasan karena hanya dapat dinikmati oleh mereka yang mengerti huruf. Sedangkan kelebihan surat kabar adalah dapat memberikan informasi yang lebih lengkap dan dapat dibawa kemana-mana, terdokumentasi sehingga mudah diperoleh bila diperlukan. Surat kabar dapat dibedakan atas periodik terbit ukuran dan sifat terbitnya. Dari segi periode terbit surat kabar dapat dibedakan menjadi dua macam, yakni surat kabar harian dan surat kabar mingguan. Surat kabar harian adalah surat kabar yang terbit setiap hari dalam bentuk edisi pagi maupun edisi sore. Sedangkan surat kabar mingguan adalah surat kabar yang terbit satu kali dalam seminggu. Dari segi ukurannya ada yang berbentuk plano dan ada pula yang terbit dalam bentuk tabloid, sedangkan isinya dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu surat kabar yang bersifat umum dan surat kabar yang bersifat khusus. Isinya

33 39 memiliki ciri khas tertentu dan memiliki pembaca tertentu pula, misalnya surat kabar untuk wanita, surat kabar untuk daerah, dan sebaginya Surat Kabar Sebagai Produk Bisnis Pers dalam hal ini surat kabar merupakan usaha yang melakukan penyiaran atau saluran informasi, maka pers (surat kabar) berfungsi sebagai informasi pendidikan dan hiburan serta kontrol sosial dan sebagai lembaga ekonomi. Surat kabar selain media informasi dalam masyarakat juga sebagai produk bisnis dalam suatu perusahaan pers, surat kabar tanpa dikelola oleh suatu perusahaan yang disebut perusahaan pers, tidak mungkin dapat berjalan. Karena dalam membuat sebuah surat kabar membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Maka dari itu, sebuah perusahaan pers yang membuat sebuah surat kabar harus mempunyai manajemen perusahaan yang baik.