BAB II KAJIAN PUSTAKA. akan menentukan harga dari barang dan jasa bagi individu-individu. Faktor-faktor

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Pengertian pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga dari barang dan jasa bagi individu-individu. Faktor-faktor penting yang dapat menciptakan nilai ekonomi adalah faktor produksi, pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran mempakan faktor penting bagi perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup, berkembang untuk memperoleh laba yang diinginkan. Banyak ahli yang telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang tampaknya berbeda tetapi pada prinsipnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari sudut yang berbeda. Menurut Staton dalam Basu Swastha (2002:10), pemasaran sebagai suatu system keseluruhan dari kegiatan usaha bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sedangkan menurut Philip Kotler (2002 : 22), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Jadi dapat dikatakan bahwa pemasaran itu adalah seluruh kegiatan usaha yang 12

2 ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan, baik kepada para pembeli yang ada maupun pembeli potensial Konsep pemasaran dan orientasi pada konsumen Perusahaan yang sudah menyadari bahwa pemasaran merupakan faktor penting dalam pencapaian keberhasilan usahanya, juga mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara dan Falsafah baru ini disebut konsep pemasaran. Menurut Philip Kotler (2002 : 22), konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menantang konsep-konsep terdahulu yaitu konsep produksi, konsep produk dan konsep penjualan. Konsep pemasaran memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan pengkonsumsian produk tersebut, mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2002:10), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran memusatkan perhatian pada kebutuhan membeli dan selalu menekankan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Konsep pemasaran menganut pandangan dari luar ke dalam, yaitu memulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan 13

3 menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pada konsumen harus memadukan keputusan-keputusan pemasaran dengan fungsi lain dari perusahaan. Menurut Basu Swastha (2000:19), pada dasarnya, perusahaan yang ingin mampraktekkan orientasi konsumen ini harus: 1) Menentukan kebutuhan pokok dari konsumen yang akan dilayani dan dipenuhi. 2) Memiliki kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya. 3) Menentukan produk dan program pemasarannya. 4) Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka. 5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik Pengertian perilaku konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu konsep yang patut ditelaah suatu perusahaan apabila perusahaan ingin mengetahui dan memahami perilaku pembelian pelanggannya untuk mampu menawarkan sesuatu yang lebih memuaskan pelanggannya. Perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mampu mengakibatkan terjadinya perilaku pembelian yang berbedabeda. Menurut Basu Swastha & Hani Handoko (2002:10) perilaku konsumen (Consumer Behavior) didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan 14

4 jasa-jasa termasuk di dalamnya proses mengambil keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Sedangkan menurut Philip Kotler (2005:201) perilaku konsumen mempelajari cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Model perilaku konsumen digunakan untuk mempermudah dalam mempelajari dan menganalisis perilaku konsumen yang sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Menurut Philip Kotler (2005:203), model perilaku konsumen sebagai berikut. Gambar 2.1 Model perilaku konsumen STIMULI PEMASARAN STIMULI LAIN Sumber: Kotler (2005) KARAKTERIS- TIK PEMBELI KARAKTERIS- TIK PEMBELI KEPUTUSAN PEMBELI PRODUK EKONOMI BUDAYA PENGENALAN - PILIHAN HARGA TEKNOLOGI SOSIAL MASALAH PRODUK TEMPAT POLITIK PRIBADI - PILIHAN MEREK PROMOSI BUDAYA PSIKOLOGIS PENCARIAN - PILIHAN TOKO INFORMASI - PILIHAN WAKTU - PILIHAN EVALUASI JUMLAH KEPUTUSAN PERILAKU PEMBELI Sumber: Philip Kotler,2005 Gambar 2.1 menjelaskan bahwa konsumen memperoleh rangsangan pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain 15

5 meliputi: ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan yang mempengaruhi kotak hitam pembeli, dan menghasilkan tanggapan dari pembeli Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Philip Kotler (2005:203), faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1) Faktor Budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen. Peranan dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting. (1) Budaya (cultur) Adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia dipertimbangkan secara luas. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan-kesalahan yang memalukan. (2) Subbudaya Adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama bedasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang lebih kecil, atau 16

6 kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. (3) Kelas Sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota, nilainilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pendidikan dan wilayah tempat tinggal. 2) Faktor Sosial Faktor-faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian terdiri atas : (1) Kelompok Merupakan kumpulan dari dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok tersebut terdiri dari dua jenis yaitu kelompok acuan (reference group) yang berfungsi sebagai titik banding referensi baik langsung maupun tidak yang membentuk sikap dan perilaku seseorang. Jenis kelompok yang kedua yaitu pemimpin opini, yaitu orang-orang di dalam kelompok acuan yang dapat memberi pengaruh karena keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, maupun karakteristik lainnya. 17

7 (2) Keluarga Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. (3) Peran dan Status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. 3) Faktor Pribadi Karakteristik pribadi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Karakteristik pribadi yang dimiliki konsumen terdiri dari : (1) Umur dan Tahap Siklus Hidup Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka. Selera terhadap makanan, pakaian, meubel dan rekreasi sering kali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai dengan kedewasaan anggotanya. 18

8 (2) Pekerjaan Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang akan dibelinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata rata produk dan jasa mereka. (3) Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya, jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan datangnya resesi, orang pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga produk mereka dengan cepat. (4) Gaya Hidup (lifestyle) Merupakan pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya. Orang-orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial,dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda. (5) Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian (personality) adalah karakterisrik psikologis yang unik dari seseorang yang menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Sedangkan Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka bahwa kita adalah yang kita punya. 4) Faktor Psikologis 19

9 (1) Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak agar memperoleh kepuasan pada kebutuhannya. Teori motivasi Freud menganggap bahwa manusia pada umumnya tidak sadar mengenai kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku mereka. Sedangkan teori motivasi Maslow membagi kebutuhan yang menjadi motivasi bagi seseorang secara berurutan sebagai berikut: kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan untuk aktualisasi diri dan seseorang akan mencoba memenuhi kebutuhan dari urutan yang paling penting. (2) Persepsi Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. (3) Pembelajaran Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Signifikan dari teori pembelajaran bagi orang pemasaran adalah karena mereka dapat membangun permintaan produk dengan mengaitkannya dengan dorongan-dorongan yang kuat, meggunakan petunjuk-petunjuk motivasi, dan memberikan penguatan yang positif. (4) Keyakinan dan sikap 20

10 Suatu keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten seseorang atas sebuah objek atau gagasan Pengertian bauran pemasaran Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Menurut Philip Kotler (2002:82), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Pemasaran produk berwujud (barang) menggunakan bauran pemasaran tradisional 4P, namun untuk memasarkan sebuah jasa tidak cukap dengan hanya menggunakan pemasaran tradisional 4P karena karakteristik produk jasa berbeda dengan produk berwujud (barang), berbagai elemen tambahan memerlukan perhatian dalam bisnis jasa. Boom dan Bitner dalam Philip Kotler (2002:493), menyarankan tambahan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yang terdiri atas : personel (people), lingkungan fisik (physical evidence), dan proses manajemen (management process). Pendapat ahli pemasaran tersebut dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan kombinasi variabel-variabel yang terdiri atas produk, struktur harga, kegiatan promosi, distribusi, personel, fasilitas fisik, dan proses manajemen. Variabel-variabel tersebut perlu dikembangkan, dipadukan, 21

11 dan dikoordinir untuk dapat melaksanakan program pemasaran secara efektif sehingga mampu mengantisipasi kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif. Secara ringkas masing-masing variabel marketing mix akan diuraikan sebagai berikut. 1) Produk (product) Menurut Philip Kotler (2002 : 448), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan/kebutuhan. Sedangkan menurut Buchari Alma (2002:98), produk merupakan seperangkat atribut baik terwujud atau tidak terwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. 2) Harga (price) Harga adalah satu-satunya dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan, karena unsur-unsur lainnya mengakibatkan pengeluaran biaya. Menurut Basu Swasta (2002:147), harga merupakan jumlah uang (ditambah eberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk beserta pelayanannya. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001: 73), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Para pemasar seringkali melakukan negosiasi harga dengan pelanggannya, memberikan potongan harga, biaya tukar tambah serta batas kredit untuk 22

12 menyesuaikan diri dengan situasi persaingan yang ada dan mengarahkan harga menurut persepsi pembeli terhadap nilai produk yang ditawarkan. Harga merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen didalam membeli produk disarnping kualitas produk, merek, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan hendaknya menetapkan harga yang paling tepat dalam artian dapat memberikan keuntungan dalam jangka pendek dan jangka panjang. 3) Promosi (promotion) Menurut Philip Kotler (2002:550), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan. Sedangkan menurut Basu Swasta dan Irawan (2002:349), promosi adalah merupakan salah satu variabel penting di dalam marketing mix yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya. Kegiatan promosi dimaksudkan untuk melakukan komunikasi dengan konsumen maupun pelanggan dengan tujuan menginformasikan, memperkenalkan, membujuk, mempengaruhi, dan mendorong baik konsumen maupun pelanggan untuk membangun citra perusahaan dimata konsumen. Untuk mengadakan komunikasi dengan konsumen maupun pelanggan, perusahaan dapat mempergunakan berbagai alat promosi yang biasanya disebut bauran promosi. 4) Saluran distribusi (place) 23

13 Sebuah produk baik barang maupun jasa tidak ada gunanya bagi konsumen apabila produk baik barang maupun jasa tersebut tidak tersedia pada saat dan tempat dimana konsumen membutuhkannya. Menurut Philip Kotler (2002:558), saluran distribusi (tempat) adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sedangkan menurut Basu Swasta dan Irawan (2002:285), saluran pemasaran adalah merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Berikut disajikan alat pemasaran 4P menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001:74) pada Gambar

14 Gambar 2.2 Empat P dari Bauran Pemasaran Produk Jenis produk Mutu Rancangan Ciri-ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Kembali Pelanggan Sasaran Posisi yang diharapkan Harga Harga tercantum Potongan harga Kelonggaran Periode pembayaran Batas Kredit Promosi Tempat Periklanan Penjualan personal Promosi penjualan Hubungan masyarakat Sumber: Philip Kotler dan Armstrong,2001 Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Pengangkutan Logistik 5) Personal (people) Personel adalah kunci untuk menciptakan pelayanan dan pengiriman pada konsumen maupun pelanggan dengan modal yang secara konsisten dapat diterima. Menurut Buchari Alma (2000:234), mengemukakan personel berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Pelayanan menghadirkan personel yang menghasilkan dan menghubungkan sifat-sifat personel pelayanan dengan perusahaan tempat mereka bekerja. Dalam pemasaran jasa kemampuan personel sangat penting, karena dalam pemasaran jasa terjadi interaksi langsung antara konsumen dengan personel. 25

15 6) Lingkungan fisik (physical evidence) Lingkungan fisik perusahaan adalah tempat dimana perusahaan dan pelanggan maupun konsumen berinteraksi. Menurut Buchari Alma (2000:234) mengemukakan bahwa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Lingkungan fisik dapat dibagi menjadi dua yaitu: (1) Essential evidence yaitu bagian dari lingkungan fisik yang tidak dapat dimiliki oleh pengguna jasa, misalnya gedung, peralatan kantor, tata letak, dan sebagainya. (2) Peripheral evidence yaitu bagian dari lingkungan fisik yang dapat dimiliki oleh pengguna jasa, seperti buku pedoman, dan sebagainya. 7) Proses manajemen (management process) Proses manajemen meyakinkan kualitas yang konsisten dan kemudahan mendapatkan pelayanan, pada sisi konsumsi yang terus menerus dan diproduksi dari pelayanan yang ditawarkan. Menurut Buchari Alma (2000:235), proses manajemen terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajer yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Pelayanan tidak dapat diinventariskan atau disimpan, maka harus ditemukan cara-cara untuk menangani beban-beban puncak dan mengoptimalkan berbagai kebutuhan pelanggan maupun konsumen yang berbeda dengan berbagai tingkat keahlian dalam perusahaan. 26

16 2.1.6 Pengertian jasa Kebutuhan dan keinginan manusia yang beraneka ragam tidak terbatas pada produk yang berwujud berupa barang. Namun seiring dengan meningkatnya kesejahteraan manusia maka kebutuhan dan keinginan mereka pun meningkat pada produk yang tidak berwujud seperti jasa. Menurut William J. Staton dalam Buchari Alma (2002:243), jasa adalah sesuatu yang dapat didefinisikan secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan, jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud. Sedangkan Menurut Philip Kotler dalam Fandy Tjiptono (2004:6), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnva bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Dan pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah barang yang pada dasarnya tidak berwujud yang penyalurannya bersifat langsung dan produsen ke konsumen. Perusahaan biro perjalanan, asuransi, tempat kursus, dan sekolah-sekolah merupakan contoh perusahaan atau organisasi yang bergerak dibidang penyediaan jasa. Jasa semakin berperan dalam kehidupan manusia, bahkan ada kecenderungan semakin meningkat tingkat kesejahteraan manusia maka semakin meningkat pula kebutuhannya akan jasa. Apabila pendapatan meningkat, ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran membeli jasa-jasa tersebut. Maka dalam hal ini meningkatkan kepuasan konsumen akan menaikkan permintaan keatas jasa tersebut. 27

17 Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran. Bahkan, penawaran itu dapat berkisar dari barang murni di satu pihak ke jasa murni di pihak lain. Penawaran itu dapat dibedakan menjadi lima kategori: 1) Barang berwujud murni. Disini penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu. 2) Barang berwujud yang disertai jasa Disini penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya tarik konsumennya. Contohnya sebuah toko komputer tidak hanya menjual perangkat komputer tetapi juga menyediakan jasa perawatan atau perbaikan dan pengadaan garansi untuk produk yang dijual. 3) Campuran. Disini penawaran terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya restoran, didukung oleh makanan dan pelayanannya. 4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan. Disini penawaran terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap. Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. 5) Jasa murni. Disini penawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya temasuk jasa pembantu, psikoterapi, dan jasa memijat. 28

18 2.1.7 Jenis-jenis Jasa Menurut Basu Swastha (2000:319), jasa dapat digolongkan ke dalam dua golongan secara umum, golongan tersebut adalah: 1) Jasa industrial (industrial service) Jasa industri ini disediakan untuk organisasi dalam lingkup yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba dan pemerintah. 2) Jasa konsumen (consumer service) Jasa ini banyak digunakan secara luas dalam masyarakat. Seperti halnya dengan suatu produk, jasa konsumsi ini dapat dibagi ke dalam tiga golongan yakni: (1) Jasa konvenien (convenien service) Jasa konvenien adalah jasa yang dikonsumsi dalam intensitas tinggi atau sering dan dalam memperoleh jasa ini masyarakat melakukan dengan usaha yang minimal. Contohnya adalah jasa tambal ban. (2) Jasa shopping (shopping service) Jasa shopping adalah jasa konsumsi yang dipilih konsumen setelah mengadakan perbandingan terhadap kualitas, harga, dan reputasi. Contohnya adalah mengadakan bengkel perusahaan asuransi dan penyewaan mobil. Konsumen membutuhkan informasi untuk membandingkan jasa shopping sehingga komunikasi lebih penting daripada sebagai variabel pemasarannya. 29

19 (3) Jasa spesial (speciality service) Jasa spesial adalah jasa konsumsi yang mengharuskan pembeli melakukan suatu pembelian khusus dengan cara tertentu atau dengan pembayaran yang lebih besar. Contohnya adalah dokter spesialis. Menurut Lovelock dalam Fandy Tjiptono (2001:134), jasa dapat digolongkan menurut lima kriteria: (1) Berdasarkan sifat tindakan jasa. Jasa dapat dikelompokkan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya rnenunjukkan sifat tindakan jasa (tangible action dan intangible action), sedangkan sumbu horisontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda). (2) Berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (hubungan keanggotaan dan tidak ada hubungan formal), sedangkan sumbu horisontalnya adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan dan penyampaian diskrit). (3) Berdasarkan tingkat custumization dan judgement dalam penyampaian jasa. Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakterisrik jasa (tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horisontalnya 30

20 adalah tingkat judgement (yang diterapkan oleh contact personal dalam memenuhi kebutuhan pelanggan industrial). (4) Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa. Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah). (5) Berdasarkan metode penyampaian jasa. Jasa dikelompokkan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perasahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu horisontalnya adaiah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple sites) Karakteristik jasa Menurut Fandy Tjiptono (2004:15), terdapat empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut antara lain: 31

21 1) Tidak berwujud (intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda dan dapat dimiliki, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha dan dapat dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. 2) Tidak terpisahkan (inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi, sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. 3) Bervariasi (variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. 4) Tidak Tahan Lama (perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Kondisi ini tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan. 32

22 2.1.9 Pengertian hotel dan klasifikasi hotel Untuk memberikan pengertian yang lebih jelas tentang hotel, maka akan dijelaskan beberapa definisi tentang hotel sebagai berikut: Menurut Agusnawar (2002:2), hotel merupakan salah satu bentuk usaha yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa kepada para tamu hotel, baik secara fisik, psikologis, maupun keamanan selama tamu mempergunakan fasilitas atau menikmati pelayanan di hotel. Sedangkan menurut Adnyana Sudibya (2004:212), hotel adalah sejenis akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan penginapan, makanan dan minuman, serta jasa-jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersial. Hotel ini sendiri merupakan suatu industri yang memiliki karakteristik khusus, dimana hotel tidak hanya menjual produk-produk berwujud seperti kamar, makanan, tetapi juga menyuguhkan jasa dalam bentuk pelayanan dan keramahtamahan. Pelayanan yang diberikan oleh hotel akan dinilai baik oleh tamu-tamunya apabila pelayanan jasa tersebut diberikan secara cepat, tepat, seksama dan ramah tamah. Selain terdapat hotel yang secara urnum menyediakan jasa untuk segala jenis tamu terdapat pula jenis hotel khusus. Dikatakan hotel khusus karena hotel tersebut dimaksudkan untuk keperluan tamu-tamu dengan kebutuhan khusus sehingga jasa-jasa yang disediakan agak berbeda dengan jasa yang ada di hotelhotel biasa. Menurut Made Sukarsa (1999:29), ada beberapa macam hotel khusus yaitu: 33

23 1) Motel Motel singkatan dari motor hotel, merapakan jenis akomodasi yang lahir seiring dengan pertumbuhan angkutan jalan raya. Letaknya biasanya di tepi atau berdekatan dengan jalan-jalan raya antar kota. 2) Youth Hostel Youth hostel atau hotel remaja termasuk akomodasi wisata sosial yang khusus disediakan untuk wisatawan remaja. Hotel remaja ini biasanya menempati bangunan-bangunan yang sudah tidak terpakai seperti bekas asrama tentara dan gedung pertemuan. 3) Hotel Garni Hotel garni ini biasanya hanya menyediakan penginapan dan makan pagi, tidak ada ruang makan, di Indonesia hotel Garni ini dapat disamakan dengan losmen atau hotel melati. 4) Pension Adalah hotel kecil yang biasanya hanya menyediakan makan pagi bagi para tamu dengan tarif tertentu. 5) Bungalow Bungalow adalah bangunan atau rumah-rumah yang digunakan sebagai rumah peristirahatan atau rumah berlibur untuk keperluan sendiri, bisa terletak di pinggiran kota atau di daerah-daerah luar kota. 34

24 6) Inn Inn adalah penginapan dalam bentuk sederhana banyak terdapat di Eropa, biasanya hanya menyedikan minuman, tempatnya di daerah pinggiran atau di daerah pedalaman. 7) Home Stay Merupakan suatu bangunan milik pribadi yang digunakan untuk penginapan sementara bagi wisatawan yang tergolong berpendapatan sedang atau ekonomi lemah. Home Stay ini umumnya merupakan rumahrumah penduduk setempat di suatu daerah tujuan wisata yang dipergunakan sebagai penginapan. Cara pengelompokan hotel dalam suatu klasifikasi didasarkan terutama atas tujuan untuk memberikan gambaran akan kualitas produk suatu hotel secara keseluruhan. Di Indonesia klasifikasi tersebut didasarkan atas 3 hal pokok yaitu fasilitas fisik, pengelolaan dan pelayanan. Berdasarkan ketiga faktor tersebut hotel digolongkan menjadi : hotel bintang satu, hotel bintang dua, hotel bintang tiga, hotel bintang empat, dan hotel bintang lima (Made Sukarsa, 1999 : 28). Penentuan klasifikasi hotel menurut tanda bintang dinyatakan dengan sertifikat yang dikeluarkan oleh Direktorat Jendral Pariwisata Pengertian pariwisata dan wisatawan Menurut Robert Christie Mill (2000:21), pariwisata adalah aktivitas yang dilibatkan oleh orang-orang yang melakukan perjalanan. Menurut Norval dalam Agus Sulastiyono (1999:4), wisatawan adalah orang yang memasuki wilayah negara asing dengan tujuan apapun asal bukan untuk tinggal menetap atau 35

25 melakukan usaha yang teratur, dan mengeluarkan uangnya di negara yang dikunjungi serta tidak memperoleh uang dari negara tersebut. 2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya 1) Penelitian yang dilakukan oleh Toddy Ambarawan (2002) dengan judul "Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Keputusan Menginap di The Oberoi Hotel Bali". Permasalahan yang diangkat adalah faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan untuk menginap di The Oberoi Hotel Bali dan variabel mana yang mewakili setiap faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan menginap di The Oberoi Hotel Bali. Dari penelitian tersebut diperoleh kesimpulan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan menginap di The Oberoi Hotel Bali terdiri dari 8 faktor yaitu, faktor harga, faktor kondisi fisik, faktor distribusi dan kamar, faktor promosi, faktor pendapatan dan pekerjaan, faktor persepsi dan budaya, faktor kelompok sosial dan faktor tingkat keyakinan dan pendidikan. Variabel yang mewakili dari setiap faktor secara berurutan adalah syarat pembayaran, desain bangunan, lokasi, travel agent, pendapatan, persepsi, keluarga dan tingkat keyakinan. 2) Penelitian yang dilakukan oleh Made Yuda Ariana (2001) dengan judul "Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Memilih Lembaga Pendidikan pada Lembaga Pendidikan Primagama Cabang Denpasar." Permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen serta faktor mana yang paling dominan mempengaruhi perilaku konsumen pada 36

26 Lembaga Pendidikan Primagama serta faktor manakah yang paling dominan mempengaruhi perilaku konsumen pada lembaga pendidikan Primagama. Teknik pengolahan data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis faktor. Penelitian ini berhasil mengidentifikasi bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih Lembaga Pendidikan Primagama terdiri dari 5 faktor, yaitu faktor persepsi, faktor motif, faktor kepribadian, faktor keluarga, faktor situasional. Dan faktor yang paling dominan mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor persepsi. Persamaan penelitian ini dan dua penelitian sebelumnya yaitu sama-sama meneliti tentang perilaku konsumen dengan mempergunakan teknik analisis faktor. Perbedaannya terletak pada variabel-variabel yang diteliti, waktu diadakannya penelitian dan lokasi penelitian. 37