BAB I PENDAHULUAN. daerah. Menurut World Tourism Organization (WTO) dalam UNWTO Tourism

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pariwisata menjadi sektor yang menarik untuk dikembangkan dan digarap dengan serius karena dapat memberikan pemasukan yang besar bagi suatu negara atau daerah. Menurut World Tourism Organization (WTO) dalam UNWTO Tourism Highlights (2015),pariwisata telah melalui ekspansi dan diversifikasi secara berkelanjutan selama enam dekade terakhir sehingga menjadi sektor ekonomi terbesar dan memiliki pertumbuhan yang cepat. WTO juga mencatat bahwa sektor pariwisata menyumbang 9% dari total produk domestik bruto (PDB) dunia. UNWTO Tourism Highlights (2015) mengestimasikan pada jangka panjang pariwisata akan terus mengalami peningkatan dalam kedatangan wisatawan internasional yaitu 3,3% per tahun antara 2010 dan 2030 atau mencapai angka 1,8 milyar pada tahun Indonesia sendiri mencatatkan adanya peningkatan pada kontribusi sektor pariwisata terhadap PDB nasional setiap tahunnya. Menurut Laporan Akuntabilitas Kinerja (LAK) Kementerian Pariwisata Tahun 2015, sektor pariwisata pada tahun 2013 menghasilkan PDB sebesar 365,02 triliun rupiah, meningkat menjadi 394,52 triliun rupiah pada tahun 2014, dan di tahun 2015 tercatat 461,36 triliun rupiah.lak Kementerian Pariwisata juga melaporkan bahwa jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia pada tahun 2015 mencapai orang atau mengalami peningkatan sebesar 10,41% dari tahun sebelumnya, dimana jumlah tersebut telah melampaui target yang dibuat 1

2 oleh Kementerian Pariwisata (Biro Perencanaan dan Keuangan Sekretariat Kementerian Pariwisata, 2015). Selain itu pariwisata juga berkontribusi dalam penyerapan tenaga kerja, dengan semakin berkembangnya sektor pariwisata maka akan semakin banyak lapangan pekerjaan yang terbuka sehingga akan berpengaruh pada ekonomi suatu negara. Pertumbuhan yang baik di pariwisata tidak hanya membuat Indonesia harus bersaing dengan negara-negara lain untuk bisa menarik wisatawan serta investor untuk datang, namun juga berlaku bagi tujuan wisata dalam negeri. Setiap kota dan daerah harus mampu menunjukkan keunikan dan keunggulannya masing-masing agar bisa bersaing dengan kota dan daerah lain. Adanya persaingan antardaerah yang semakin kompetitif juga disampaikan oleh Kepala Dinas Pariwisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (Asdhiana, 2012) Menurut Riyadi (2009) dalam Chaerani (2011) sektor pariwisata mulai dipilih sebagai strategi untuk meningkatkan pendapatan daerah setelah diberlakukannya otonomi daerah. Semakin kompetitif persaingan pariwisata antar daerah membuat pemerintah kota atau daerah harus berinovasi dan menerapkan strategi tertentu agar dapat menarik wisatawan maupun investor. Sebuah kota atau daerah sebaiknya dapat menunjukkan jika memiliki sesuatu yang berbeda untuk ditawarkan. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah pemerekan tempat. Pemerekan tidak hanya bisa digunakan untuk produk fisik dan jasa, namun dapat pula diaplikasikan kepada lokasi atau yang bisa disebut dengan pemerekan tempat, yang dapat berupa kota, atau negara (Kemp, Childers, dan Williams, 2

3 2012). Kemp, Childers, dan Williams (2012) mendefinisikan pemerekantempat sebagai praktek mengaplikasikan strategi pemerekandan teknik pemasaran lain pada pengembangan ekonomi, politik dan kebudayaan kota, wilayah dan negara. Pemerekan tempat sangat penting dalam memposisikan dan membedakan suatu lokasi atau wilayah (Kemp, Williams, dan Bordelon, 2012). Pemerekan tempat banyak digunakan di berbagai kota maupun negara di belahan dunia. Sebagai contohnya adalah Malaysia Truly Asia, Uniquely Singapore, I Amsterdam, dan I Love NY. Simon Anholt dalam Anholt-GfK City Brands Index SM (CBI SM ), merumuskan enam indeks untuk meranking kota di dunia yaitu presence, place, pre-requisites, people, pulse, dan potential (Gfk.com, 2016) dan setiap tahunnya dilakukan perankingan untuk kota-kota di dunia. Keberadaan sistem perankingan tersebut menunjukkan popularitas pemerekan tempat di dunia. Tidak hanya di luar negeri, banyak kota di Indonesia juga telah menerapkanpemerekantempat. Pada tahun 2001 DIY melakukan pemerekan tempat dengan Jogja Never Ending Asia, namun pemerekan tersebut dianggap telah gagal dan hal tersebut disampaikan sendiri oleh Sri Sultan Hamengku Buwono X (Suharnomo, 2007 dalam Chaerani, 2011). Sementara itu Semarang yang kemudian mengikuti untuk melakukan pemerekan tempat pada tahun 2006 dengan Semarang Pesona Asia dianggap tidak berhasil menunjukkan identitas Semarang dan mendapatkan kritikan dari berbagai pihak (Chaerani, 2011; Widodo dan Setiansah, 2014) 3

4 Pada tahun 2005, pemerintah dari eks-karesidenan Surakarta atau Solo Raya melakukan sayembara untuk slogan pemerekan tempat yang pada akhirnya terpilih Solo The Spirit of Java. Slogan tersebut merupakan salah satu implikasi dari upaya pemerekan untuk membentuk identitas dari wilayah eks-karesidenan Surakarta atau yang biasa disingkat dengan Subosukawonosraten (Surakarta, Boyolali, Sukoharjo, Karanganyar, Wonogiri, Sragen, dan Klaten). Seluruh stakeholder dari wilayah tersebut dapat memanfaatkan identitas Solo The Spirit of Java untuk kemajuan wilayah. Walaupun merupakan merek wilayah eks-karesidenan Surakarta, namun dalam perkembangannya hanya Kota Solo atau Surakarta yang gencar menggunakan slogan Solo The Spirit of Java (Widodo dan Setiansah, 2014). Setiap daerah Solo Raya memberikan usaha implementasi yang berbeda-beda (Rahardjo, 2016). Pemerekan Solo The Spirit of Java di Kota Solo dianggap berhasil oleh banyak pihak. Pencapaian tersebut tidak luput dari usaha Pemerintah Kota Solo dalam mengaplikasikannya. Pemerintah menyelenggarakan banyak festival yang menunjang kebudayaan diluar dari acara budaya yang merupakan tradisi seperti grebeg dan sekaten, antara lainsolo Batik Carnival, Solo International Etnic Music,Pasar Seni Balekambang, Gora Swara Nusantara, dan masih banyak lagi (Eventsolo.com, 2016). Festival yang digelar banyak bersinergi dengan Solo The Spirit of Java sendiri, pakaian serta kostum yang berbau Jawa dikenakan pada saat festival (Dipokusumo, 2016). Selain itu terdapat pula agenda rutin setiap minggu atau bulannya seperti kethoprak, pentas seni, keroncong, wayang orang, 4

5 dan wayang kulit (Eventsolo.com, 2016). Wisatawan yang pernah mengunjungi Solo akan sadar bagaimana budaya Jawa sangat kental dalam kehidupan seharihari di Solo, seperti aksara Jawa di nama-nama bangunan pemerintahan, seragam juru parkir yang menggunakan kain sorjan, bahkan tag nama pegawai pemerintahan menggunakan aksara Jawa. Budaya Jawa yang kental tersebut juga terwujud dari adanya kampung batik Laweyan dan Kauman di Solo. Usaha Solo dalam pemerekan tempat tersebut dibuktikan dengan banyak penghargaan yang diterima oleh Solo, antara lain Indonesia Tourism Award 2009 kategori Best Destination dan tahun 2010 di kategori Kota Terfavorit Wisatawan, Penghargaan Langit Biru 2011 untuk kategori kota dengan kualitas udara terbersih (Primandari, 2014), Smart City 2015 dari Pemerintah Pusat melalui Bappennas (Surakarta.go.id, 2016), Wahana Tata Kota (WTN) yang diraih sembilan kali berturut-turut, dan Regional Marketing Award (Aryono, 2015). Ashworth dan Voogd (1998) menyampaikan bahwa terdapat tiga target kelompok dalam pemerekan tempat yaitu penduduk, perusahaan dan pengunjung. Menurut Freire (2009), penduduk merupakan faktor kuat dalam pembentukan pemerekan tempat. Penduduk tidak hanya bisa dipandang sebagai pihak pasif dalam kesuksesan pemerekan tempat, namun dapat pula berperan sebagai pihak aktif yang menjadi perwakilan untuk mendukung pemerekan tempat melalui interaksi dengan sesama penduduk maupun pihak luar. Penduduk dapat dianggap bagian yang terintegrasi dari merek tempat dan memiliki pengaruh yang besar karena dapat membantu sekaligus menghancurkan usaha pemerekan tempat (Braun, Kavaratzis, dan Zenker, 2013). Hal tersebut disebabkan karena penduduk 5

6 dapat memegang peranan untuk menyebarkan getok tular kepada sesama penduduk maupun pihak luar. Getok tular memiliki kekuatan yang besar dalam mempengaruhi opini atau persepsi orang lain. Getok tular yang disampaikan oleh penduduk dianggap lebih dapat dipercaya karena berasal dari orang dalam sehingga informasi yang disampaikan dirasa lebih valid kebenarannya. Kebenaran dan kepercayaan yang dipersepsikan dari getok tular menunjukkan peran yang penting dari penduduk dalam proses komunikasi tempat merek (Braun, 2011 dalam Braun, Kavaratzis, dan Zenker, 2013). Keputusan untuk mendukung maupun melawan suatu usaha pemerekan tempat merupakan pilihan dari penduduk sendiri. Peran penduduk dalam pemerekan tempat tersebut dapat ditunjukkan melalui advokasi yang dimilikinya tehadap merek tempat. Menurut Pai et al., (2013) advokasi merek adalah perilaku untuk cenderung mencoba produk baru dari suatu merek, menyebarkan getok tular yang baik, dan menjadi tahan pada informasi negatif. Penduduk yang melakukan usaha advokasi pada merek tempat akan membantu usaha pemerekan tempat tersebut. Penduduk Solo juga memiliki peran yang sama dalam usaha pemerekan tempat Solo The Spirit of Java. Sebagai identitas dari wilayah Subosukawonosraten, idealnya penduduk wilayah tersebut atau penduduk Solo pada khususnya dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan usaha advokasi terhadap Solo The Spirit of Java. Sangat disayangkan apabila ternyata yang terjadi justru sebaliknya. 6

7 Dalam penelitian yang dilakukan oleh Widodo dan Setiansah (2014) partisipasi yang dilakukan oleh penduduk Solo untuk mewujudkan Solo The Spirit of Java dianggap belum maksimal karena upaya pemerekan tempat lebih banyak dilakukan oleh pemerintah saja. Penduduk Solo belum memahami maksud dari slogan Solo The Spirit of Java dan bagaimana perwujudannya padahal pemahaman dan persepsi dari masyarakat terhadap kotanya akan berpengaruh pada perilaku dan partisipasi dalam pemerekan tempat (Widodo dan Setiansah, 2014). Untuk lebih mendalami permasalahan dalam penelitian, peneliti melakukan wawancara sebagai pra-survey kepada tiga orang penduduk Solo secara acak, berikut adalah hasilnya: Ihwan Addin Mufaqih, 23 tahun Menurut saya Solo The Spirit of Java slogannya unik dan mudah diingat oleh masyarakat Solo atau luar Solo karena singkat, padat, jelas dan mengena. Sejujurnya kalau tentang maknanya saya belum terlalu mengerti maknanya secara benar. Saya belum sepenuhnya mendukung juga. Menurut saya jangan menjadi simbol saja tapi juga harus diimplementasikan agar keunikannya tidak hilang. Sheila Meirizka, 20 tahun Saya tau Solo The Spirit of Java itu slogan untuk memasarkan kota tapi saya tidak tahu artinya. Tapi menurut saya slogan tersebut sudah cukup terkenal. Keunikan Solo dibandingkan daerah lain kurang menjual, cuma terkenal sebagai 7

8 kota asal Presiden saja. Menurut saya Solo The Spirit of Java sendiri masih kurang disosialisasikan walaupun sudah ada dimana-mana, sehingga banyak yang masih kurang paham maknanya seperti saya. Untuk membicarakan atau menyebarkannya ke orang lain sepertinya belum Kartika Nugrahening J., 22 tahun Setahu saya Solo The Spirit of Java adalah slogan untuk meningkatkan branding Solo. Slogannya mencerminkan keadaan Solo yang kental dengan budaya Jawa. Slogannya menarik, mudah diingat, bagus dan cukup unik. Kalau untuk usaha penyebarannya ke orang lain saya belum melakukan. Menurut saya slogannya sekarang sudah jarang terdengar dan hanya ramai saat dulu peluncuran. Dari hasil wawancara tersebut diketahui bahwa ternyata dari penduduk sendiri ada yang masih kurang memahami makna dari Solo The Spirit of Java. Hal tersebut selaras dengan hasil penelitian Widodo dan Setiansah (2014). Selain itu bahkan ada penduduk yang belum mendukung Solo The Spirit of Java sendiri. Sementara itu dari sisi menyebarkan dan membicarakan kepada orang lain dari ketiga penduduk tersebut belum melakukannya. Dengan hasil temuan penelitian sebelumnya dan wawancara yang dilakukan sebagai pra-survey, peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana sejatinya penduduk Solo membentuk advokasi merek tempat terhadap Solo The Spirit of Java (place brand advocacy) yang dapat terbentuk dari adanya koneksi antara penduduk Solo dengan Solo The Spirit of Java (self-place brand 8

9 connection). Penduduk dapat memiliki koneksi antara dirinya dengan merek tempat jika membentuk asosiasi merek tempat yang terdiri dari memiliki sikap terhadap merek tempat yang baik (attitude toward place brand), memiliki persepsi keunikan pada merek tempat (place brand uniqueness) dan kualitas persepsian terhadap merek tempat yang positif (place brand perceived quality). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Tidak semua penduduk Solo mengetahui makna Solo The Spirit of Java 2. Advokasi merek tempat penduduk Solo terhadap Solo The Spirit of Java diragukan karena tidak semua penduduk Solo mendukung dan melakukan upaya penyebaran Solo The Spirit of Java kepada orang lain 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah di atas, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah sikap terhadap merek tempat berpengaruh positif terhadap koneksi diri-merek tempat? 2. Apakah kualitas persepsian merek tempat berpengaruh positif terhadap koneksi diri-merek tempat? 3. Apakah keunikan merek tempat berpengaruh positif terhadap koneksi diri-merek tempat? 9

10 4. Apakah koneksi diri-merek tempat berpengaruh positif terhadap advokasi merek tempat? 5. Apakah koneksi diri-merek tempat memediasi hubungan antara asosasi merek tempat dengan advokasi merek tempat? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki tujuan untuk menguji dan mengeksplorasi hubungan antara variabel-variabel asosiasi merek tempat (sikap terhadap merek tempat, kualitas persepsian merek tempat, keunikan merek tempat), koneksi diri-merek tempat, dan advokasi merek tempat. Dengan mengetahui hubungan tersebut, maka dapat diketahui advokasi merek penduduk terhadap pemerekan tempat. Tujuan penelitian ini antara lain: 1. Menganalisis pengaruh antara sikap terhadap merek tempat dengan koneksi diri-merek tempat 2. Menganalisis pengaruh antara kualitas persepsian merek tempat dengan koneksi diri-merek tempat 3. Menganalisis pengaruh keunikan merek tempat dengan koneksi dirimerek tempat 4. Menganalisis pengaruh antara koneksi diri-merek tempat dengan advokasi merek tempat 5. Menganalisis pengaruh koneksi diri-merek tempat yang memediasi hubungan antara asosiasi merek tempat dengan advokasi merek tempat. 10

11 Penelitian ini dilakukan di Indonesia khususnya Kota Solo, sehingga juga bertujuan untuk mengetahui tingkat advokasi merektempat yang dimiliki oleh penduduk Solo terhadap merektempat Solo The Spirit of Java. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini mengacu pada penelitian yang telah dilakukan oleh Elyria Kemp, Carla Y. Childers dan Kim H. Williams di Amerika Serikat pada tahun 2012 yang mengambil objek pemerekan Kota Austin, Texas dengan judul Place branding: creating self-brand connections and brand advocacy. Lokasi penelitian adalah di Kota Solo dan menggunakan merek tempat Solo The Spirit of Java sebagai objeknya. Solo adalah nama lain dari Surakarta. Subjek penelitian adalah penduduk Solo yang tinggal minimal dua tahun di Solo. Penelitian ini dilakukan selama kurang lebih satu bulan. 1.6 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada beberapa pihak, yaitu: 1. Pemerintah Kota Surakarta Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pihak Pemerintah Kota Surakarta dalam mengambil kebijakan terkait pemerekan Solo The Spirit of Java dengan melihat tingkat advokasi merek tempat penduduk Solo. 2. Pembaca Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pembaca mengenai pembentukan advokasi merek tempat melalui 11

12 koneksi diri-merek tempat yang dimiliki oleh penduduk Solo terhadap Solo The Spirit of Java. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penelitian disusun dengan tujuan agar pokok masalah dapat dibahas secara urut dan terarah. Gambaran sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu: 1. BAB I. PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian yang dilihat dari perspektif praktis maupun teoritis, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. 2. BAB II. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini memaparkan mengenai konsep teoritis yang terkait dan mendasari penelitian untuk mendukung perumusan hipotesis. Pada bab ini juga terdapat penjelasan mengenai hubungan antar variabel yang akan diuji dari literatur yang terdahulu serta model yang digunakan dalam penelitian. 3. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan di dalam penelitian. Metode penelitian memaparkan desain penelitian, definisi operasional dan pengukuran dari masing-masing variabel, 12

13 desain pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, dan metode analisis data yang digunakan. 4. BAB IV. ANALISIS DATA Bab ini berisi tentang pemaparan hasil analisis data baik pre-test maupun data besar. Adapun hal-hal yang dipaparkan antara lain: profil responden, hasil pengujian model pengukuran yang terdiri dari uji validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian model struktural yang terdiri dari koefisien determinasi, pengujian hipotesi dan pengujian efek mediasi serta pembahasannya. 5. BAB V. SIMPULAN DAN SARAN Bab ini terdiri dari simpulan hasil penelitian, kerterbatasan penelitian serta saran bagi penelitian selanjutnya. 13