BAB II TINJAUAN PUSTAKA. manfaat memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penetapan Harga Harga adalah jumlah semua nilai yang dikeluarkan konsumen untuk manfaat memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008: 345). Harga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan pembelian. Harga yang semakin tinggi, orang akan mempersepsikan kualitas semakin tinggi. Pada saat yang sama harga yang tinggi mencerminkan ukuran moneter yang harus kita keluarkan untuk mendapatkan suatu barang, yang berarti akan mengurangi persepsi nilai seseorang terhadap suatu barang (Chapman dan Wahlers, 1999). Harga merupakan salah satu penentu pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli oleh konsumen. Ketika memilih diantara merek merek yang ada, konsumen akan mengevaluasi harga dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) persepsi pelanggan terhadap terhadap nilai-nilai dari produk menjadi batas atas dari harga. Bila pelanggan menganggap bahwa 16

2 harga lebih besar dari nilai produk, mereka tidak akan membeli produk. Biaya produksi menetapkan batas bawah bagi harga. Bila perusahaan menetapkan harga bawah biaya produksi, perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Tjiptono (2005: 35), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu: a. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. b. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang dikenal dengan istilah volume pricing objectives. c. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan yang terendah di suatu wilayah tertentu. 17

3 d. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilitas harga dalan industri-industri tertentu yang produknya terstandarisasi. Tujuan stabilitasasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Strategi penetapan harga kebanyakan ditentukan oleh keputusan terdahulu tentang penempatan pasar. Pada saat yang sama, perusahaan mungkin mempunyai tujuan lain. Semakin jelas tujuan dibuat oleh perusahaan, semakin mudah pula perusahaan itu menetapkan harga. Menurut Kotler (2001) menyeleksi tujuan penetapan harga yaitu kelangsungan hidup, peningkatan keuntungan yang ada, kepemimpinan bagian pasar, dan kepemimpinan kualitas produk. Kotler (2001) mengatakan bahwa terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu: bertahan hidup (survival), maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar dan unggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga itu sendiri (objectives price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga uang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen merepresentasikan 18

4 produk A harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif perceived quality dan perceived sacrifice mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. B. Persepsi Kualitas Persepsi kualitas hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing. Pengertian persepsi menurut Setiadi (2005:160), yaitu proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan. Zeithmal (1988) mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen (perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya. Sedangkan menurut Aaker (1997) persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan konsumen. Zeithaml (1988) mengidentifikasi bahwa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari nilai merek. Oleh karena itu, persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong pelanggan untuk memilih merek 19

5 perusahaan dibanding dengan merek pesaing lainnya. Sementara itu Garvin dalam Durianto, Sugiarto & Sitinjak (2004:98) menyebutkan bahwa terdapat tujuh dimensi dari persepsi kualitas merek, meliputi: a. Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional yang utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. b. Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. e. Karakteristik produk: Bagian-bagian dari produk yang ditambahkan untuk membedakan dari produk pesaing. f. Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. g. Hasil: Mengarah kepada kualitas yang dirasakan dan melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan output produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. 20

6 C. Minat Beli Bila manfaat mengkonsumsi produk yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakain tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Minat beli merupakan tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembeli aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang (Kinnear dan Taylor, 1995) Dodds, Monroe, dan Grewal (1991: 308) mengemukakan bahwa minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya. Jika seseorang menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut, selain itu faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk melakukan pembelian atau dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk melakukan pembelian ulang. 21

7 D. Kerangka Pemikiran HARGA (X 1 ) a. Harga bersaing b. Harga terjangkau c. Harga sesuai kualitas a. Kinerja b. Ketahanan c. Keandalan d. Karakteristik produk e. Kesesuaian dengan spesifikasi Durianto, Sugiarto & Sitinjak, 2004:98) Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran Sumber: Winahyu (2012) dan disesuaikan untuk penelitian ini (2014) 22

8 Keterangan: Penelitian ini terdiri dari tiga variabel, yang terdiri dari dua variabel bebas yaitu penetapan harga (X 1 ) dan persepsi kualitas (X 2 ), serta satu variabel terikat yaitu minat beli (Y). Berdasarkan Gambar II.1, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah keempat variabel bebas tersebut mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli secara parsial maupun simultan. E. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono, 2004). Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitiaan terdahulu dari Winahyu (2012) yang berjudul Berpengaruh Positif terhadap Minat Beli Air Minum Axogy, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Terdapat pengaruh signifikan antara variabel penetapan harga dan persepsi kualitas secara parsial terhadap minat beli. H2 : Terdapat pengaruh signifikan antara variabel penetapan harga dan persepsi kulitas secara simultan terhadap minat beli. 23

9 BAB III PEMBAHASAN A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 1. Sejarah Perusahaan Pada mulanya PT. Batik Danar Hadi adalah perusahaan perseorangan yang merupakan industri rumahan (home industry), di mana perusahaannya menyediakan bahan baku dan pengolahan. Sedangkan para buruh perusahaan mengerjakan di rumah masing-masing. Hal ini di mungkinkan karena sebagian buruh berasal dari lokasi sekitar perusahaan. Pada awalnya perusahaan didirikan oleh Bapak Wongso Diromo, kemudian pada tahun 1967 perusahaan di berikan kepada cucunya yaitu Bapak R.H Santoso. Berkat keuletan, pengalaman, keahlian dan jiwa kewiraswastaan yang di miliki beliau, serta keterbukaan menerima perkembangan metode dan cita rasa. Perusahaan ini mengalami perkembangan yang pesat dan menjadi aset nasional yang kini melayani konsumen menengah ke atas. Perusahaan ini kemudian di diambil dari nama istri Bapak R.H. Santoso yaitu, Ibu Hj. Danarsih dan nama orang tua Ibu Danarsih, yaitu Bapak Hadi Priyono. Pada tahun 1975, perusahaan ini telah melebarkan usahanya ke kota-kota besar di seluruh Indonesia, dengan cara membuka rumah batik serta rangkaian outlet lainnya. Ekspansi usaha dilakukan antara lain pada tahun 1981 dengan 24