BAB I PENDAHULUAN. mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal, serta dapat memperkuat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat menandai berkembangnya dunia bisnis di era globalisasi ini. Hal tersebut mendongkrak perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal, serta dapat memperkuat posisi perusahaan dalam upaya menghadapi pesaing. Untuk mencapai tujuantujuan tersebut diperlukanlah upaya pemasaran yang merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan. Kegiatan-kegiatan seperti halnya memutuskan atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan dan jasa pendukung produk merupakan keputusan penting dalan pengembangan dan pemasaran produk. Penetapan merek merupakan tahap yang tak kalah penting dengan keputusan atribut produk. Merek merupakan sebuah produk akan tetapi pada dimensi lain pula dalam beberapa cara merek adalah sebagai pembeda dari desain produk lainnya untuk memberikan kepuasan pada kebutuhan yang sama (Keller, 1998:4). Terdapat banyak produk yang beredar di sekeliling masyarakat baik itu barang maupun jasa. Produk-produk di setiap kategori tersebut tersebar di pasar dengan berbagai merek. Merek-merek tersebut bersaing memperebutkan hati konsumen dalam rangka membuat konsumen loyal terhadap merek mereka. Bahkan ada perilaku konsumen yang seolah tidak ingin beranjak dari posisinya 1

2 untuk mencoba merek lain seakan konsumen tersebut tidak perlu melihat keberadaan merek lain untuk produk yang ia butuhkan. Perilaku konsumen inilah yang dimaksud dengan loyal atau setia. Menurut Oliver(1999 : 34), kesetiaan merek didefinisikan sebagai a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchaseing, despite situational influences and marketing efforts having the potensial to cause switching behavior. Dalam hal ini loyalitas diartikan sebagai sebuah komitmen atau janji konsumen untuk terus membeli secara konsisten di masa akan datang atas produk atau merek yang sama. Baloglu(2002:49) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan konsep multidimensional yang merangkum elemen perilaku (pembelian kembali) dan elemen sikap (komitmen). Dengan kata lain loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual (Dharmmesta, 1999:74). Merujuk pada definisi kesetiaan merek (brand loyalty) yang diajukan oleh Oliver mengenai loyalitas merek, Chaudhuri dan Holbrook(2001 : 82) menyatakan bahwa perilaku dan sikap merupakan fungsi dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Di mana elemen perilaku dapat diwakilkan dengan variabel kesetiaan pembelian (purchase loyalty) dan elemen sikap diwakilkan dengan kesetiaan sikap (attitudinal loyalty). Konsumen dapat menunjukkan kesetiaannya terhadap pembelian suatu merek maupun kesetiaan sikap terhadap suatu merek bila konsumen tersebut percaya dan merek tersebut dapat mengafeksi konsumen (Chaudhuri dan Holbrook, 2001 dan 2002). Banyak variabel yang menentukan kepercayaan merek 2

3 dan afeksi merek tersebut. Salah satu di antaranya adalah keunikan. Merek bertindak sebagai faktor pembeda yang membedakan satu produk dengan produk yang lainnya (Rizal, 2002). Sebagai contoh, konsumen tidak lagi membeli deterjen, tetapi yang mereka beli adalah So Klin, Attact, Rinso, Daia dan sebagainya. Selain itu hal yang paling mendasar yang menentukan timbulnya kepercayaan merek dan afeksi merek adalah kualitas produk. Dengan konsumen mendapatkan kualitas produk yang baik, konsumen tersebut akan puas dan percaya serta secara emosional akan membeli kembali merek tersebut (Oliver, 1999; Dharmmesta,1999; Sheth, 2001; dan Baloglu; 2002). Menurut Aaker, merek harus dianggap sebagai jiwa (Rizal, 2002). Pernyataan ini menuntun pembeli untuk tidak memandang merek sebagai produk, tetapi sebagai personal, organisasi, atau simbol yang membedakannya. Namun demikian, tidak semua merek yang andal dan kuat mampu membentuk loyalitas merek. Merek pionir dan ternama terkadang menjadi bumerang secara personal karena merek mereka berubah menjadi produk general. Sebagai contoh, banyak orang melihat Pampers sebagai identik dengan produk popok bayi, bukanlah sebagai merek. Hal ini membawa dampak negatif dari perspektif tujuan pemberian merek terhadap Pampers karena konsumen gagal untuk melihat perbedaan antara merek dan produk. Tak ayal pula terdapat fenomena di mana konsumen tidak keberatan jika mereka ditawarkan merek lain selain Pampers (seperti Mamipoko, Sweety, Fitti, dan lain-lain) ketika mereka meminta Pampers. Akibatnya, jika Pampers tidak ingin kehilangan pasar, paling tidak harus memastikan ketersediaan produk-produknya. Selain itu Pampers juga perlu mempertimbangkan tipe 3

4 konsumsi dari konsumen mereka dinilai dari nilai utilitarian dan hedonik yang dimiliki. (Holbrook dan Hirschman, 1982 dalam Chaudhuri dan Hobrook, 2002:36) Kesinergian yang diciptakan oleh purchase loyalty dan attitudinal loyalty akibat dari hubungan brand trust dan brand affect akan berdampak terhadap fungsi kinerja merek (brand performance). Fungsi dari brand performance itu sendiri dapat dijelaskan dengan beberapa indikator seperti pembelian kembali, harga relatif, jumlah pesaing (Chaudhuri dan Holbrook, 2001 dan 2002) serta word of mouth dan diferensiasi (Sheth, 2001) Seperti misalnya pada produk sabun cuci. Sabun cuci yang dimaksud di sini adalah sabun cuci yang digunakan untuk mencuci pakaian. Sabun cuci atau yang disebut deterjen ada tiga kategori yakni, deterjen bubuk, deterjen krim dan deterjen batang. Berikut ini adalah beberapa deterjen menurut jenisnya, merek dan perusahaan yang memproduksinya yang disajikan pada Tabel 1.1. Pada Tabel 1.1 terlihat bahwa jumlah merek dan perusahaan yang menaungi merek tersebut yang berada pada industri deterjen, baik itu perusahaan yang menggeluti deterjen krim, batang, bubuk, maupun ketiganya, adalah cukup banyak. Hal tersebut menunjukkan persaingan yang ketat dalam industri deterjen terutama pada kategori deterjen bubuk dilihat dari paling banyaknya merek yang bersaing pada kategori tersebut. Persaingan ini dapat dikatakan menjadi suatu hal yang menarik karena perusahaan bersaing merebut hati konsumennya hingga menimbulkan rasa percaya (trust) dan afeksinya terhadap merek deterjen bubuk tersebut. 4

5 Tabel 1.1 Kategori Deterjen Menurut Jenisnya KATEGORI MEREK PRODUSEN Deterjen Krim Wings Ekonomi Dangdut Abadi B-29 PT. Unilever Indonesia OMO PT. Unilever Indonesia Deterjen Batang Blu Ekstra Aktif Daia Deterjen Bubuk So Klin (Power, Higinis, 3 in 1, Japan, Ultra) Blu Daia Boom Ola Rinso PT. Unilever Indonesia Surf PT. Unilever Indonesia Attack PT Kao Indonesia B-29 PT Sinar Antjol Total PT Birina Multidaya BuKrim PT Birina Multidaya Tide P & G Boom Sumber: Hasil Observasi Peneliti Di Indonesia terdapat beberapa merek deterjen bubuk yang paling menonjol. Berdasarkan survei Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI) untuk kategori sabun pencuci pakaian bubuk Attack mengungguli Rinso dalam meraih index total kepuasan pada tahun Walaupun demikian dapat terlihat bahwa deterjen bubuk merek Rinso mampu mengungguli merek-merek sejenis di kategorinya dalam segi pangsa merek (brand share). Berikut disajikan peringkat dari survei ICSI pada Tabel

6 Tabel 1.2 Peringkat Merek Deterjen Bersadasarkan Indeks Total Kepuasan Peringkat Brand Indeks Merek 2010 Share QSS VSS PBS Expectation TSS 1 Attack 16.7 % Rinso 40.0 % So Klin 10.8 % Daia 20.2 % Surf 4.9 % Boom 3.5 % Rata-rata Industri Sumber: Indonesian Customer Satisfaction Award Index 2010 dalam majalah SWA No.21/XXVI/4-13 Oktober 2010 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen tertinggi diraih oleh merek Attack. Rinso berada di peringkat kedua bukan berarti karena merek Rinso tidak memuaskan konsumennya. Hal ini dapat dilihat dari nilai Total Satisfaction Score (TSS) yang diperoleh merek Rinso masih berada di atas ratarata TSS keseluruhan merek yakni sebesar 3,866. Nilai tersebut menunjukkan bahwa merek Rinso memuaskan konsumennya. Oleh adanya kepuasan konsumen menjadikan adanya indikasi terjadinya loyalitas pembelian (purchase loyalty). Senada dengan survei ICSI, deterjen bubuk merek Rinso juga menguasai brand share dan peringkat brand value di antara beberapa merek produk sejenis untuk tiga tahun terakhir. Peta persaingan tersebut akan disajikan pada Tabel 1.3. Peta persaingan tersebut merupakan kutipan dari peringkat Indonesia Best Brand Index Parameter yang digunakan dalam pemeringkatan merek-merek tersebut adalah merek-merek terbaik dari sisi aspek awareness, iklan, kepuasan pelanggan dan pangsa pasar. Pada Tabel 1.3 menunjukkan deterjen bubuk merek Rinso menguasai hampir setengah dari pangsa merek yang ada. 6

7 Tabel 1.3 Peta Persaingan Produk Kategori Deterjen Bubuk NO. Merek Brand Value Brand Value Brand Value Brand Share 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) (%) 1. Rinso 43,8 59,9 60,3 41,1 2. Daia 19,2 47,7 44,1 24,3 3. Attack 15,6 40,9 42,6 18,9 4. So Klin 11,6 39,9 35,9 9,7 5. Surf 5,0 35,0 32,0 2,1 Sumber: Indonesia Best Brand Index 2010 dalam majalah SWA No.15/XXVI/15-28Juli 2010 Deterjen bubuk merek Rinso juga dianggap sebagai merek yang paling direkomendasikan konsumen deterjen bubuk. Hal ini ditunjukkan dari hasil survei The Most Recommended Brands tahun 2011 yang diselenggarakan oleh Onbee Marketing Research dan Majalah SWA. Peringkatnya disajikan pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 Peringkat Merek Deterjen Bubuk yang Paling Direkomendasikan (dalam persen) Merek BUMO TALK PROMO SELL WOM SN WOMI Rinso Attack Surf Sumber: Indonesian Word of Mouth Marketing Index 2011 dalam majalah SWA No.12/XXVII/9-22Juni 2011 Selain itu pada survei yang sama menunjukkan bahwa deterjen bubuk merek Rinso juga mendapat peringkat ke-lima pada nominasi TOP 10 merek yang paling banyak dibicarakan (WOM), merek yang paling banyak memiliki jaringan (SN) dan merek yang memiliki WOMMI tertinggi (WOMI). Hal ini menunjukkan adanya indikasi bahwa perilaku konsumen deterjen bubuk menaruh kepercayaan kepada merek Rinso dan konsumen deterjen merek bubuk seolah terlihat fanatik atas sikap loyalnya (attiudinal loyalty) terhadap merek Rinso. 7

8 Perilaku konsumen deterjen bubuk yang memilih merek Rinso ini menjadi menarik untuk diamati dimana konsumen benar-benar setia pada deterjen bubuk merek Rinso dan memiliki penilaian tersendiri terhadap merek tersebut. Penilaian tersebut dapat berupa kesetiaan sikap (attitudinal loyalty) maupun loyalitas pembelian (purchase loyalty) sebagai representasi loyalitas konsumen terhadap merek Rinso (brand loyalty). Hal ini tentu dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk melihat seberapa jauh kinerja merek (brand performance) yang dikelolanya. Fenomena tersebut melatarbelakangi dilakukannya penelitian mengenai hubungan antara kepercayaan merek (brand trust) dan afeksi merek (brand affect) yang dimediasi kesetiaan pembelian (purchase loyalty) dan kesetiaan sikap (attitudinal loyalty) terhadap kinerja deterjen bubuk merek (brand performance) dalam konteks loyalitas merek (brand loyalty). Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana hubungan brand trust terhadap purchase loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso? 2. Bagaimana hubungan brand affect terhadap purchase loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso? 3. Bagaimana hubungan brand trust terhadap attitudinal loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso? 4. Bagaimana hubungan brand affect terhadap attitudinal loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso? 8

9 5. Bagaimana hubungan purchase loyalty terhadap brand performance pada deterjen bubuk merek Rinso? 6. Bagaimana hubungan attitudinal loyalty terhadap brand performance pada deterjen bubuk merek Rinso? 1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Tujuan penelitian 1. Untuk mengetahui hubungan hubungan brand trust terhadap purchase loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso 2. Untuk mengetahui hubungan brand affect terhadap purchase loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso 3. Untuk mengetahui brand trust terhadap attitudinal loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso 4. Untuk mengetahui hubungan brand affect terhadap attitudinal loyalty pada deterjen bubuk merek Rinso 5. Untuk mengetahui hubungan purchase loyalty terhadap brand performance pada deterjen bubuk merek Rinso 6. Untuk mengetahui hubungan attitudinal loyalty terhadap brand performance pada deterjen bubuk merek Rinso Kegunaan penelitian 1. Kegunaan Teoritis a. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi pada penyusunan strategi merek dalam rangka menciptakan loyalitas merek 9

10 b. Mendapat gambaran menyeluruh mengenai keterkaitan antara variabel-variabel tertentu secara umum maupun antara variabel brand trust, brand affect, brand perfomance serta brand loyalty secara khusus. c. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi peneliti-peneliti lainnya yang melakukan penelitian dengan objek yang sama. 2. Kegunaan Praktis a. Dapat menjadi referensi bagi perusahaan dalam mengidentifikasi variabel dan indikator penentu brand trust dan brand affect serta brand performance maupun brand loyalty dalam sebuah pengelolaan merek. b. Dapat menjadi referensi bagi perusahaan untuk menentukan kebijakan mengenai strategi bisnis melalui variabel brand trust, brand affect, brand performance maupun brand loyalty dalam rangka pengelolaan merek. 1.3 Sistematika Penulisan Pada bagian ini akan diuraikan isi dari skripsi ini yang penyajiannya disusun bab per bab untuk memudahkan penulisan dan pembahasan yang masingmasing adalah sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Merupakan bab pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penyajian. 10

11 BAB II : KAJIAN PUSTAKA Merupakan bab yang menguraikan tentang teori teori yang digunakan sebagai landasan pemikiran dalam skripsi ini dan juga menguraikan tentang penelitian sebelumnya. BAB III : METODE PENELITIAN Merupakan bab yang menyajikan tentang metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jebis dan sumber data, metode penentuan sampel teknik pengukuran data, metode pengumpulan data dan teknik analisis data. BAB IV : PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Merupakan bab yang meliputi data dan pembahasan yang menguraikan gambaran umum perusahaan, hasil perhitungan dan pembahasan yang mengacu pada masalah dan tujuan penelitian. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Merupakan bab yang berisi simpulan dan saran yang dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan. 11