PENGARUH IKLAN DAN BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SCOOPY DI PT. SUPRA KENCANA SUKSES BATAM TUGAS AKHIR

Transkripsi

1 PENGARUH IKLAN DAN BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SCOOPY DI PT. SUPRA KENCANA SUKSES BATAM TUGAS AKHIR Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Diploma III Oleh : JULIUS NIM PROGRAM STUDI AKUNTANSI AKADEMI AKUTANSI PERMATA HARAPAN BATAM

2 2 ABSTRAK PENGARUH IKLAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SCOOPY DI PT. SUPRA KENCANA SUKSES BATAM Julius Dosen Pembimbing: Letanli Ayu Susantri,S.Pd.,M.Pd.E Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan dan brand baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Scoopy. Tipe penelitian yang digunakan total sampling terhadap 60 orang responden. Analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah validitas, reliabilitas, regresi linier berganda, uji t, uji f, dan koefisien determinasi. Dari hasil penelitian ini dinyatakan bahwa 1) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan iklan terhadap keputusan pembelian dengan nilai sig < ) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan citra merek terhadap keputusan pembelian dengan nilai sig < ) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan iklan dan brand terhadap keputusan pembelian dengan nilai sig < Berdasarkan penelitian ini, Honda sebagai pembuat sepeda motor Scoopy berusaha untuk menciptakan iklan yang menarik diberbagai media secara efektif dan efisien serta meningkatkan brand yang berdampak terhadap keputusan pembelian. Karena iklan dan brand berpengaruh terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy. Kata Kunci: iklan, citra merek, keputusan pembelian

3 3 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini kita sedang menghadapi suatu era baru yang di tandai oleh adanya kecendrungan globalisasi dunia, perkembangan teknologi dan reformasi ekonomi dilakukan negara-negara di dunia untuk menghadapi persaingan global. Globalisasi sendiri mengandung pengertian bahwa setiap negara bahkan setiap bisnis dan perusahaan, menghadapi persaingan global baik secara langsung maupun tidak langsung. Globalisasi telah memaksa perubahan yang signifikan dalam pola produksi perusahaan-perusahaan multinasional. Seiring dengan adanya perubahan tersebut terjalin kerjasama multilateral dan regional makin banyak dikembangkan guna mengantisipasi perkembangan dan persaingan yang terjadi sekarang dan yang akan datang. Hampir setiap hari, bahkan dalam hitungan waktu kita selalu melakukan pengambilan keputusan. Hanya saja, tanpa disadari ternyata proses pengambilan keputusan itu berjalan sedemikian rupa. Apa yang dilakukan hari ini, atau pada saat ini, semua itu merupakan hasil proses berfikir yang cukup memakan waktu karena banyaknya pertimbangan-pertimbangan dengan kata lain, suatu tindakan tertentu merupakan satu keputusan. Menurut Amirullah (2002 : 61) bahwa Pengambilan keputusan adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-

4 4 kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Pengambilan keputusan mempunyai arti penting bagi maju mundurnya suatu organisasi, terutama karena masa depan suatu organisasi banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan sekarang. Pentingnya pengambilan keputusan dilihat dari segi kekuasaan untuk membuat keputusan, yaitu apakah mengikuti pola sentralisasi atau desentralisasi. Pengambilan keputusan selain dilihat dari segi kekuasaan juga dilihat dari segi kehadirannya, yaitu tanpa adanya teori pengambilan keputusan dministratif, kita tidak dapat mengerti, apakah meramalkan tindakan-tindakan manajemen sehingga kita tidak dapat menyempurnakan efektivitas manajemen. Menurut Peter & Olson (Rangkuti, 2009:154), dalam pengambilan keputusan pembelian, apabila konsumen dihadapkan pada pilihan seperti brand, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, ia akan cenderung memilih brand terlebih dahulu setelah itu memikirkan harga, hal ini karena brand yang terbentuk dibenak konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi dalam pembelian produk yang diinginkan. Pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, hal yang memengaruhi seseorang melakukan pembelian seperti iklan dan brand produk itu sendiri. Pada zaman era modern seperti sekarang iklan dan brand menjadi hal yang patut diperhatikan oleh perusahaan Hal ini dikarenakan banyaknya pesaing yang dapat memaksimalkan penjualan dari dua hal tersebut.

5 5 Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto, 2004). Iklan juga merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif dalam menyampaikan pesan, untuk membangun persepsi merek atau untuk mendidik orang (Kotler, 2008). Periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Penggunaan iklan adalah untuk meningkatkan brand, dimana dalam iklan konsumen dapat melihat langsung apa yang produk tersebut berikan.periklanan menurut (Philip Kotler 2005 : 254) Bahwa Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Sedangkan Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk/jasa dan menimbulkan arti psikologis/asosiasi.brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan

6 6 jasa tersebut (Janita, 2005:15). Sedangkan menurut Wilson Arafat (2006:53) adalah Brand Image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen. Menurut King dalam Temporal,dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik. Perubahan yang sangat cepat dalam bidang industri mengakibatkan membanjirnya produk-produk yang masuk kepasaran. Setiap konsumen mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Sukses tidaknya suatu produk dipengaruhi oleh sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Memahami perilaku konsumen adalah tugas penting pmanajemen pemasaran, agar konsumen menerima produk yang di tawarkan perusahaan. Dengan mengidentifikasi pasar, maka perusahaan dapat mengetahui strategi apa yang akan dipakai dan digunakan dalam penjualan produknya. Sepeda motor sebagai salah satu industri otomotif yang ada di Indonesia pertumbuhannya dengan cepat dalam kurun waktu tujuh tahun pasca krisis moneter tahun Pada tahun 2005 populasi sepeda motor di Indonesia telah melebihi 25 juta unit, sedangkan dari data penjualan sepeda motor hingga akhir tahun 2006 menunjukkan tingkat pertumbuhan relative tinggi. Sepeda motor merupakan alat transportasi primadona bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Pada tingkatan pendapatan yang relatif masih rendah serta infrastruktur masih belum memadai membuat banyak orang meliri sepeda motor.

7 7 Pasar sepeda motor Indonesia terus mengalami peningkatan penjualan pada sepanjang tahun Data dirilis Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia mencapai Rp. 65,27 triliun yang diperoleh dari target penjualan domestik 6,3 juta unit dan ekspor unit. Peningkatan pemasukan itu karena penjualan pasar domestik naik sehubungan membaiknya perekonomian nasional. Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Brand Penjualan (Unit) Pangsa Pasar Yamaha % Honda % Kawasaki % Suzuki % Tvs % Total % Sumber : Aisi 2016

8 8 Dapat dilihat bahwa jumlah penjualan honda lebih kecil dari pada penjualan yamaha di bulan januari sampai juni Indikasi penurunan penjualan di buktikan dengan kurangnya iklan dan brand dimata masyarakat. Perkembangan dunia periklanan pada saat ini yang semakin pesat dan didukung oleh pertumbuhan media cetak maupun jumlah stasiun televisi (media elektronik) yang terus meningkat, membuat perusahaan harus selektif dalam membuat iklan untuk mendukung penjualannya. Strategi pemasaran dan promosi yang tepat dan efisien diperlukan agar efektivitas komunikasi iklan dapat dicapai. Selain itu, dukungan dari citra merek yang selama ini dibangun dan dijaga dengan baik oleh Honda, dapat membantu Honda untuk tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan industri sepeda motor di Indonesia. Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik mengambil topik dalam penelitian ini adalah Pengaruh Iklan dan Brand Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Scoopy Pada PT. Supra Kencana Sukses Batam. 1.2 Batasan Masalah Untuk menghindari perluasan pembahasan dan keacuan di dalam penganalisaan masalah, maka penelitian ini diberi pembatasan ruang lingkup terhadap masalah keputusan pembelian, iklan dan brand dengan judul Pengaruh Iklan dan Brand Terhadap Keputusan Pembeli Sepeda Motor Scoopy Pada PT. Supra Kencana Sukses Batam.

9 9 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dalam penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy? 2. Apakah pengaruh Brand terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy? 3. Apakah pengaruh iklan dan brand terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan Latar Belakang Masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy. 2. Untuk mengetahui pengaruh brand terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy oleh konsumen. 3. Untuk mengetahui pengaruh iklan dan brand terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy.

10 Manfaat Penelitian Dengan adanya penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukkan bagi pihak-pihak berikut : 1. Bagi penulis Untuk menambah ilmu pengetahuan ekonomi khususnya manajemen salah satunya manajemen pemasaran yaitu iklan dan brand motor honda Scoopy terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy 2. Bagi perusahaan Penelitian ini dapat menjadi sumber informasi bagi perusahaan untuk mengetahui apakah iklan dan brand memengaruhi keputusan pembelian produk, agar perusahaan tersebut dapat membuat suatu kebijakan yang membuat proses komunikasi penyampaian informasi produk perusahaan berjalan dengan baik dan perusahaan tersebut mempunyai banyak keuntungan. 3. Bagi akademik Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk literatur perpustakaan. hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadikan penambahan wawasan bagi para mahasiswa/mahasiswi Gici Business School, terutama yang mengambil konsentrasi pemasaran. 4. Bagi masyarakat Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi tambahan untuk mengetahui pengaruh iklan dan brand terhadap keputusan pembelian.

11 11 BAB II LANTASAN TEORI 2.1 Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat diferensiasi merk yang dikutif oleh Phillip Kotler (2001 : 169) yaitu : 1. Perilaku pembeli yang kompleks Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merk yang ada. Para konsumen makin terlibat dalam kegiatan membeli bila produk yang akan dibeli itu mahal, jarang dibeli, beresiko, dan amat berkesan. Biasanya konsumen tidak banyak mengetahui tentang penggolongan produk dan tidak banyak belajar tentang produk. Para pemasar dari produk yang mengharapkan adanya keterlibatan yang mendalam harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari pada konsumen yang melakukan pertimbangan yang mendalam. Para pemasar perlu mengembangkan strategi guna membantu para pembeli dalam mempelajari

12 12 ciri-ciri dari pada golongan produk, tingkat kepentingannya secara relatif. Dan kedudukan mereknya yang menonjol diantara ciri-ciri yang lebih penting. Para pemasar perlu membedakan ciri-ciri mereknya, mempergunakan terutama media cetak, iklan-iklan yang panjang untuk menggambarkan berbagai manfaat yang terkandung dalam merek-merek dan memasukan daftar petugas penjualan ditoko dan sahabat-sahabat pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir. 2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidak cocokan Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang dibeli itu mahal harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan memilih-milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi dia akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Pembeli mungkin menjawab terutama terhadap harga yang pantas atau kemudahan pembelian ditinjau dari waktu tempat. Konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan berupaya untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidak cocokan. Karena itu konsumen pertama-tama melalui keadaan suatu perilaku, kemudian memiliki beberapa kepercayaan yang baru dan berakhir dengan penilaian terhadap pilihannya yang dirasakan tepat. Implikasi situasi tersebut bagi para pemasar adalah bahwa penentuan harga, lokasi yang baik dan tenaga penjual yang efektif adalah penting dan mempengaruhi pilihan merek dan peranan utama dari para komunikasi pemasaran adalah untuk

13 13 menyokong kepercayaan dan penilaian yang membantu konsumen untuk merasa segan dengan keputusannya setelah melakukan pembelian. 3. Perilaku membeli berdasarkan pembelian Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen terlibat dan tidak terdapat perbedaan antara merek. Contoh yang baik adalah garam. Para konsumen sedikit sekali terlibat dalam membeli jenis produk tersebut. Mereka pergi ketoko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka membeli yang sama, katakanlah, garam yodium, hal ini karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Terdapat cukup bukti bahwa konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila membeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah mereka beli. Para pemasar produk yang memerlukan keterlibatan rendah, dengan sedikit perbedaan merek, akan menjumpai bahwa efektif untuk memanfaatkan promosi harga dan penjualan sebagai perangsang bagi pembeli yang mencoba memakai produk karena pembeli tidak begitu terkait dengan merek-merek tertentu. Para pemasar juga berusaha untuk merubah produk yang memerlukan keterlibatan rendah menjadi produk yang memiliki keterlibatan tinggi. Hal ini dapat dilaksanakan dengan cara mengaitkan produk yang melibatkan persoalan khusus. Atau produk dapat dikaitkan dengan suatu yang melibatkan situasi peribadi, misalnya dengan mengiklankan sebuah kopi pada pagi hari ketika konsumen memerlukan sesuatu untuk menggugah mereka dari kantuknya. Atau suatu ciri penting dapat ditambahkan para produk yang tidak penting seperti misalnya memberikan suatu rasa dalam

14 14 minuman bervitamin. Perlu diketahui bahwa strategi tersebut paling-paling hanya meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkatan yang rendah ketingkatan yang sedang, dan tidak mungkin strategi itu mendorong konsumen kedalam perilaku yang kompleks. 4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman atau variasi Dalam beberapa situasi membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian sering kita melihat konsumen banyak melakukan pergantian merek. Suatu contoh terjadi ketika seseorang membeli kue kering. Konsumen memiliki beberapa kepercayaan, memilih salah satu kue tanpa banyak penilaian dan menilainya pada waktu menyantap kue itu. Namun pada waktu berikutnya, konsumen mungkin membeli merek lain karena bosan pada merek yang biasa dibelinya atau ada keinginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi sematamata untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan Tahapan Dalam Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkain tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Philip Kotler yang dikutif oleh Djaslim Saladin (2003:11) mengemukakan empat tahapan dalam suatu proses pembelian, yaitu : 1. Pengenalan Kebutuhan (Problem/Need Recognition) Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan

15 15 yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin saja sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh sebelumnya, mungkin juga belum. Sebagai contoh : sabun yang telah dikenal dan dirasakan oleh konsumen umumnya bahwa sabun itu dibutuhkan untuk mandi atau mencuci. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa setidaknya seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh, beberapa dampak yang muncul kiranya tidak akan menyenangkan konsumen berupaya mengurangi ketidakpastian tersebut, melalui iklan, keluarga, atau membawa/bertanya pada teman-teman. 3. Evaluasi Informasi (Information Evaluation) Seterah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen, terdapat lima konsep dasar yang dapat dipergunakan untuk membantu pemahaman proses evaluasinya, yaitu : a. Produce attributes (sifat-sifat produk)

16 16 apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk tersebut. Misalnya konsumen hendak membeli biscuit. Kekhasan atau ciri khusus adalah kemasannya. b. Importance weight (nilai kepentingan) kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan nilai kepentingan yang berbeda-beda pada setiap atribut produk yang dianggapnya lebih menonjol untuk diperhatikan. c. Utility function (fungsi kegunaan) bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan atas produk, yang bervariasi pada tingkatan pilihan untuk setiap produk. d. Brand belief (kepercayaan terhadap merk) e. kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan pada merk suatu produk yang memang amat menonjol menurut pandangannya, sehingga menciptakan brand image pada konsumen tersebut. Misalnya pasta gigi merek Pepsoden. f. Preperence attitudes (tingkat kesukaan) bagaimana konsumen memberikan sikap preferensi (tingkat kesukaan) terhadap merek-merek alternatif melalui prosedur penilaian yang dilakukan konsumen. 4. Keputusan Membeli Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli.

17 Faktor-faktor penyebab Keputusan Pembelian Terdapat tiga faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu : a. Sikap orang lain Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh temanteman, tetangga atau siapa yang ia percaya. b. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga yaitu faktor harga, pendapatan keluarga, dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. c. Faktor-faktor yang dapat diduga faktor situasional yang dapat diantisipasi konsumen. Untuk lebih jelasnya dapat di gambarkan sebagai berikut : Gambar Faktor Keputusan Pembelian 2.1 Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu,

18 18 preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Setiadi, (2003:341), mendefinisikan suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau qlebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.

19 19 2. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. 4. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih. 5. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Menurut Sutisna dan Sunyoto (2013:86), ada tiga hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen yaitu sebagai berikut: 1. Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat dalam perspektif yang terintegrasi 2. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk pengembangan strategi pemasaran yang efektif 3. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk segmentasi dan positioning

20 20 Gambar 2.2 Keterangan: Langkah ke-1: Diketahui adanya problem tertentu Secara alternatif diketahuinya adanya sesuatu problem dapat merupakan sebuah proses yang kompleks dan yang memerlukan waktu yang cukup lama. Seseorang yang memiliki sebuah kendaraan (mobil) yang pada saat-saat tertentu mogok dan yang catnya sudah pudar dan tidak menarik lagi, dan temantemannya seringkali menyatakan keheranan mereka mengapa ia masih tetap mengendarai mobil tua itu, kiranya akan merasakan adanya sesuatu problem yang mulai muncul. Individu yang bersangkutan mulai menyadari bahwa sebuah motif tidak dipenuhi secara sempurna, dan bahwa sesuatu kebutuhan yang muncul, memerlukan pemuasan dalam bentuk tertentu. Seorang pembeli yang memerlukan waktu tertentu dan pertimbangan tertentu dalam hal pengambilan keputusan, lebih banyak memberikan peluang kepada para pemasar efektif, untuk melaksanakan

21 21 tindakan meyakinkan pembeli tersebut dan menawarkan suatu produk kepadanya yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli tersebut. Langkah ke-2: Mencari pemecahan-pemecahan alternatif dan informasi Para konsumen menghadapi risiko dalam arti bahwa setiap tindakan seseorang konsumen, akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang tidak dapat diantisipasi dengan kepastian penuh, dan beberapa di antara dampak yang muncul kiranya tidak akan menyenangkan. Jumlah uang yang akan dibelanjakan, atau risiko sosial mungkin besar, sehingga hal tersebut menyebabkan bahwa risiko yang diketahui itu makin meningkat.para pembeli berupaya untuk mengurangi perasaan ketidakpastian tersebut. Mereka mungkin akan membaca iklan-iklan. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal merupakan aktivitas kognitif yang berkaitan dengan upaya mengeluarkan informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Sedangkan pencarian eksternal yaitu pengumpulan informasi dari sumber-sumber di luar ingatan mungkin memerlukan waktu, upaya dan uang. Sementara itu para pemasar menyediakan aneka macam sumber informasi guna memenuhi kebutuhan konsumen untuk mengurangi risiko. Langkah ke-3: Evaluasi alternatif-alternatif Evaluasi ini dimulai sewaktu pencarian informasi telah menjelaskan atau mengidentifikasi sejumlah pemecahan-pemecahan potensial bagi problem konsumen yang bersangkutan. Sebuah alternatif untuk berlibur ke luar negeri mungkin berupa sebuah mobil bus mini baru. Tetapi dalam kebanyakan

22 22 keputusan, alternatif-alternatif yang ada, berupa produk-produk yang bersifat kompetitif secara langsung. Langkah ke-4: Keputusan-keputusan pembelian Seorang calon pembeli harus mengambil keputusan pembelian. Keputusan tersebut mungkin dapat berupa tidak memilih salah satu alternatif yang tersedia. Tetapi dalam kebanyakan kasus, problem yang merangsang orang yang bersangkutan untuk memulai proses pengambilan keputusan tersebut. Kecuali apabila problem tersebut telah menghilang, hal mana dapat saja terjadi pada setiap tahapan proses yang ada, maka orang yang mengambil keputusan tidak membeli atau harus memulai proses itu kembali atau ia terpaksa hidup dengan problem tersebut. Langkah ke-5: Konsumsi pascapembelian dan evaluasi Dengan asumsi bahwa pengambilan keputusan juga sekaligus merupakan pemakai maka persoalan kepuasan dari pembelian atau ketidakpuasan dari pembelian tetap akan ada. Sikap puas atau tidak puas hanya terjadi setelah produk yang dibeli dikonsumsi. Perasaan tidak pasti tentang konsumsi pasca pembelian dapat dianalisis dengan bantuan teori tentang disonansi kognitif (CF.L. Festinger, 1957, dikutip Winardi, 1991). Disonansi kognitif adalah merupakan sebuah perasaan pasca pembelian yang timbul dalam diri seorang pembeli setelah keputusan pembelian dibuat olehnya. Tindakan evaluasi pasca pembelian tentang alternatif-alternatif yang ada, guna mendukung pilihan kita, merupakan sebuah proses psikologikal, guna mengurangi perasaan disonansi (Winardi dalam Sunyoto, 2013:91).

23 Indikator Keputusan Pembelian Indikator keputusan pembelian menurut kotler dan ketller (2008: ) yaitu : 1. kebutuhan Pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. 2. Publik Merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi melalui media massa atau organisasi penilai pelanggan. 3. Manfaat Tahap proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi manfaatnya. 4. Sikap orang lain Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mendapat rekomendasi dari orang lain. 5. Kepuasan Dimana konsumen akan mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.

24 Iklan Iklan Iklan merupakan setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk Patau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Pengertian iklan: 1. Iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak/orang ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan. 2. Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak/orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar/koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. Dari pengertian iklan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau membujuk pembaca iklan agar memiliki atau memenuhi permintaan pemasang iklan Pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Jika dilihat dari artinya iklan

25 25 berbeda dengan periklanan, dimana iklan adalah sebagai pesan yang disampaikan kepada konsumen baik secara lisan atau dalam penglihatan Pengertian Periklanan Pengertian / definisi periklanan menurut beberapa ahli, sebagai berikut: 1. Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004). Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransaksikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran (surat kabar), majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruangan, atau kendaraan umum. 2. Menurut Philip Kotler (2008). Periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Kegiatan-kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas semuanya bisa dibenarkan. Yang penting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. sebuah periklanan baru bisa dikatakan baik jika semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga dapat mencapai hasil-hasil yang diharapkan. Tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2008 :151), dalam buku prinsip-prinsip pemasaran adalah tugas komunikasi spesifik yang

26 26 dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu, dan selanjutnya akan dijelaskan fungsi-fungsi dari periklanan Tujuan Periklanan Adapun tujuan dari iklan menurut Kotler (2006), adalah : 1) Iklan informasi, yaitu : iklan yang secara panjang lebar menerangkanproduk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori jasa tertentu. 2) Iklan persuasif, yaitu : iklan yang berusaha untuk mempengaruhi konsumen sasaran dalam melakukan pemilihan dan tindakan pembelian suatu produk atau jasa. 3) Iklan untuk mengingatkan konsumen, dimana iklan ini bertujuan untuk mengingatkan konsumen bahwa jasa-jasa atau produk-produk ini mungkin sangat dibutuhkan dalam waktu dekat saja mengingatkan konsumen dimana bisa memperoleh produk dan jasa tersebut. 4) Iklan penambah nilai, bertujuan untuk menambah nilai merek pada perspsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen Fungsi-Fungsi Periklanan Definisi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Efek periklanan pada sebuah organisasi bisa jadi

27 27 dramatik dan juga perlu di eksplorasi. Berikut fungsi-fungsi dari periklanan menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004 :10): 1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, yang mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya, yang memberitahu konsumen tentang produkproduk baru. 2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif, yang mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat, yang terusmenerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya Periklanan Sebagai Proses Komunikasi Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar perilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi

28 28 kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk yang diiklankan, bukan produk pesaing lain, atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli produk yang diiklankan untuk seterusnya. Periklanan sebagai proses komunikasi menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdapat dua tipe besar saluran komunikasi, yaitu saluran komunikasi manusia dan bukan manusia, yang dijelaskan sebagai berikut: 1. Saluran Komunikasi Pribadi (manusia) Dalam saluran komunikasi pribadi, dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka mungkin berkomunikasi tatap muka, lewat telepon, atau bahkan lewat surat. 2. Saluran Komunikasi bukan Pribadi (manusia) Saluran komunikasi bukan pribadi adalah media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik. Termasuk dalam kelompok ini adalah media utama, suasana, dan peristiwa. Media utama termasuk media cetak (koran, majalah, surat); media siar (radio, televisi); dan media tampilan (billboard, papan iklan, poster). Suasana termasuk rancangan lingkungan yang menciptakan atau mendorong kecenderungan pembeli kearah membeli produk. Peristiwa adalah kejadian yang ditonjolkan untuk mengkomunikasikan pesan kepada masyarakat sasaran.

29 Pemilihan Media Periklanan Dalam mengadakan periklanan, manajemen dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media yang ada selalu cocok digunakan. Para pengiklan membelanjakan uang dalam jumlah yang besaperr bagi media periklanan. Untuk mendapatkan hasil-hasil maksimum dari pengeluaran media, para pemasar harus mengembangkan rencana-rencana media yang efektif. Sebagian pemasar percaya bahwa media tradisional, seperti televisi, koran, radio, dan majalah, tidak seefektif masa lalu dalam menghasilkan penjualan karena pasar berubah dengan cepat dan para pengiklan harus lebih selektif dalam menggali prospek terbaik produknya. Ada beberapa langkah penting dalam memilih media menurut Kotler dan Armstrong (2008 :161) yang akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Memilih Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak. Untuk memilih media, pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. a. Jangkauan adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan/atau mendengar kampaye iklan dalam periode waktu tertentu. b. Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan / atau mendengar pesan yang dimaksud. c. Dampak Media adalah nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.

30 Periklanan Koran (surat kabar) Koran secara historis telah menjadi media periklanan terkemuka di Indonesia, namun akhir-akhir ini televisi telah mampu melewati koran sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar. Tetapi bagaimanapun, orang tetap merujuk pada koran harian untuk mencari liputan berita yang dalam dan informasi muktahir lain yang tidak tersedia di televisi. Koran tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para pengiklan lokal dan khususnya, bagi para pengecer yang mengandalkan periklanan koran dalam jumlah besar. Karena koran memungkinkan komunikasi segera, para pengecer menggunakan media ini untuk mengumumkan penjualan dan menawarkan produk-produknya. Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004 :252) Koran tersedia dalam dua ukuran. Pertama, dirujuk sebagai tabloid, berukuran panjang 14 inci dan lebar 11 inci. Ukuran standar, atau lembar besar, berukuran panjang 22 inci dan lebar 13 inci, serta dibagi menjadi 6 kolom. Menurut Wikipedia, Koran atau surat kabar adalah suatu penerbitan yang ringan dan mudah dibuang, biasanya dicetak pada kertas berbiaya rendah yang disebut kertas koran, yang berisi berita-berita terkini dalam berbagai topik. Topiknya bisa berupa politik, kriminalitas, olahraga, tajuk rencana, cuaca. Surat kabar juga biasa berisi komik, TTS dan hiburan lainnya. Ada juga surat 16 kabar yang dikembangkan untuk bidang-bidang tertentu, misalnya berita untuk industri tertentu, penggemar olahraga, penggemar seni, partisipan kegiatan tertentu.

31 31 Jenis surat kabar umum biasanya diterbitkan setiap hari, kecuali pada harihari libur. Surat kabar sore juga umum di beberapa negara. Selain itu, juga terdapat surat kabar mingguan yang biasanya lebih kecil dan kurang prestisius dibandingkan dengan surat kabar harian dan isinya biasanya lebih bersifat hiburan-hiburan. Berikut akan dijelaskan kelebihan dan kekurangan periklanan koran. Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004 :252). Kelebihan koran: 1. Koran memberi cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada kelompokkelompok sosioekonomi atau demografis tertentu, hampir setiap orang membaca koran. 2. Periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat. 3. Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah. 4. Koran menarik mereka yang telah berniat untuk membaca, jadi koran memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci, termasuk daftar produk dan harga. 5. Edisi-edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat. 6. Kebanyakan koran ditargetkan secara geografis, bahkan korankoran kota memiliki edisi khusus bagi berbagai lingkungan hunian dan pemukiman kota. Kekurangan koran: 1. Koran tidak memiliki usia baca sepanjang majalah.

32 32 2. Pengiklan nasional harus melalukan penanganan terpisah terhadap setiap penerbit koran. 3. Terdapat pula variasi-variasi besar dalam kualitas cetak dan warna dalam berbagai koran. 4. Serupa dengan periklanan majalah, banyak iklan koran harus muncul di tengah kepadatan iklan-iklan lain Tipe-Tipe Periklanan Surat Kabar Berikut akan dijelaskan tipe-tipe periklanan surat kabar menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004 :254): Periklanan Baris Iklan-iklan baris biasanya muncul dibawah subjudul-subjudul tertentu yang menggambarkan kelas barang atau kebutuhan yang dicoba dipenuhi melalui iklan. Tingkat harga iklan baris biasanya didasarkan pada jumlah baris yang ditempati iklan dan jumlah pemunculan iklan. Periklanan Display Iklan display mudah dijumpai diseluruh koran dan pada umumnya menggunakan ilustrasi, judul iklan, ruang kosong, dan piranti-piranti visual lain sebagai tambahan bagi materi tulisan. Sisipan Pracetak Sisipan pracetak adalah iklan-iklan yang tidak dimunculkan pada halaman koran itu sendiri melainkan dicetak oleh pengiklan dan selanjutnya disisipkan didalam koran sebelum dikirim.

33 33 Pengumuman Publik Pengumuman publik menyertakan beragam laporan atau pengumuman pemerintah dan keuangan, pengumuman publik tentang perubahan-perubahan dalam bisnis dan hubungan pribadi. Membeli Ruang Koran Membeli ruang koran mengikuti prinsip dasar yang sama sebagaimana membeli ruang majalah Konsep Periklanan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya lebih kurang adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian periklanan secara komprehensif menurut Kotler (2003), Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatuponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan menurut (Suhandang, 2005:13) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya (M. Nasir Ibrahim, 2007) Komponen yang paling penting didalam suatu iklan adalah pesan yang akan disampaikan oleh iklan tersebut. Iklan yang selalu kita lihat di televisi, atau yang kita dengar di radio dan iklan-iklan yang kita lihat di media cetak merupakan suatu sumber entertainment, motivasi, fantasy, seperti halnya suatu informasi. Dari sudut pandang pemasar, pesan iklan adalah suatu cara untuk mengatakan kepada konsumen bagaimana suatu produk atau jasa bisa

34 34 memecahkan/mengatasi masalah atau menolong dalam memuaskan dan mencapai suatu tujuan. Aspek yang paling menarik dari suatu iklan adalah dari sisi kreatifitasnya. Strategi kreatifitas inilah yang menentukan pesan iklan apa yang akan di komunikasikan Indikator Iklan Menurut Hawkins et al. (2001, yang dikutip oleh Long-Yi Lin, Hsing-Yu Shih; Shen-Wei Lin, International Journal of Advanced Scientific Researchand Technology Vol 2 April;2012), yang membagi keputusan pembelian kedalam tiga dimensi, yaitu: 1. Product Selection : pemilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. 2. Brand Selection : preferensi konsumen tentang sebuah merek selama proses konsumsi 3. Store Selection : pemilihan toko-toko tertentu yang dilakukan konsumen 4. untuk membeli suatu produk. Pendapat yang hampir sama dikemukakan oleh Tjiptono (Hersona, dkk. 2013: 1150) terdapat lima indikator yang dapat digunakan untuk mengukur iklan, yaitu: 1. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada pelanggan.

35 35 2. Periklanan Periklanan merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu 3. Iklan penjualan Iklan penjualan adalah bentuk persuasilangsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk. 4. Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat (public relations) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut 5. Pemasaran langsung Pemasaran langsung adalah system pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Berdasarkan uraian tersebut maka komponen bauran iklan digunakan sebagai indikator promosi pada penelitian ini meliputi : periklanan, penjualan personal, iklan penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, informasi dari mulut ke mulut, dan pemasaran langsung. 4.2 Brand Brand (merek) Dalam dunia industri, istilah brand menjadi salah satu kata yang popular dalam kehidupan sehari-hari. Brand sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk

36 36 tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp, 2000). Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya brand, masyarakat mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan brand tersebut. Dikenalnya brand oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen brand tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari brand serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan. Konsumen biasanya mengembangkan kepercayaan merek untuk setiap merek sesuai dengan atribut produknya. Kepercayaan merek tersebut nantinya akan menjadi brand (Kotler, 2000). Konsumen mengasosiasikan dengan nama merek. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15). King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik. (Cheng Ho-Hsun 2007) Konsumen dalam membeli dan menkonsumsi sesuatu bukan hanya mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik. Brand dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan

37 37 seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan. Suatu perusahaan mampu untuk melihat sendiri bagaimana citra yang di tampilkan kepada masyarakat yang dilayani. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan lagi. Jadi citra ini dibentuk berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap mental. Sikap mental ini intinya akan dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya merek, desain produk atau jasa, pelayanan, label, dan sebagainya. Program yang baik dalam suatu perencanaan dalam pengembangan produk atau jasa tidak akan lupa untuk mencantumkan kegiatan perusahaan yang mencakup ciri pembentuk citra untuk produk dan jasa atau perusahaannya. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian brand adalah seri dan bagian paling penting dalam pemasaran. Menurut American Marketting Association (AMA) dalam Kotler (2002) mendefinisikan merek sebagai berikut : Brand adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta

38 38 membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain: a. Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen. b. Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau produsen. d. Budaya (Culture), merek dapat mempresentasikan budaya. e. Kepribadian (Personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu. f. Pengguna (User), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu. Pengertian brand image menurut Tjiptono (2005:49) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara missal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. Menurut Kotler (2005) brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu a. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition. b. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya.

39 39 c. Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional. Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan brand, Kotler (2000) menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau brand. Menurut Setyaningsih & Darmawan ( 2004) citra merek dipengaruhi beberapa komponen, antara lain : citra produk, citra pemakai, citra korporat. Namun, 21 menurut Kertajaya (2005 : 6) citra merek (Brand image) adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. Ukuran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih atau menilai citra merek adalah merek harus memiliki kesan positif dibidangnya, reputasi tinggi, dan keunggulan mudah dikenali. Menurut Kotler & Keller (2003:78) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: a. Kekuatan (Strengthness) Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan diba.nding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) adalah keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan memiliki cakupan pasar yang luas. b. Keunikan (Uniqueness)

40 40 Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk- produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah 22 variasi penampilan atau nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik produk itu sendiri. c. Keunggulan (Favorable) Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain, kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan Ekuitas Merek (Brand Equity) Terdapat banyak makna dalam konsep ekuitas merek (brand equity), dalam perspektif finansial, ekuitas merek sebagai net present value (NPV) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkremental diatas nilai yang diperoleh produk tanpa merek (Tjiptono 2005). Irawan (2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Knapp (2005) mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk barang dan jasa, kinerja keuangan,