SKRIPSI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA OLEH SEPTO HADI CANDRA INDRAWAN SIREGAR PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

Transkripsi

1 SKRIPSI ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA OLEH SEPTO HADI CANDRA INDRAWAN SIREGAR PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012

2 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM : Program Studi Konsentrasi Judul Skripsi : Strata-I Manajemen : Pemasaran : Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Medan, 25 Desember 2012 Peneliti Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM :

3 UNIVERSIATS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN PERSETUJUAN PERCETAKAN Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM : Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran Judul Skripsi : Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Tanggal, Desember 2012 Ketua Program Studi Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP Tanggal, Desember 2012 Ketua Departemen Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME NIP

4 SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul : ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Adalah benar merupakan hasil dari karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akhir guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Medan. Apabila dikemudian hari pernyataan ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku. Medan, 25 Desember 2012 Peneliti Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM :

5 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN LEMBAR PENGESAHAN Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM : Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran Judul Skripsi : Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Ketua Program Studi S 1 Manajemen Pembimbing Skripsi Dr. Endang Sulistya Rini, SE. MSi Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA NIP NIP Pembaca Penilai Dra. Ulfah, MS NIP

6 ABSTRAK ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. PT. Mandom Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu Gatsby Splash Cologne dengan menggunakan merek Gatsby yang sudah kuat dan terkenal di pasar Hair Gel. Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 113 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah negatif. Nilai negatif menunjukkan selisih dari kekuatan respon Gatsby Hair Gel lebih besar daripada Gatsby Splash Cologne yang berarti bahwa Gatsby Hair Gel sebagai merek induk lebih dominan dalam membentuk respon konsumen. Kata Kunci : Perluasan Merek (brand extension), Sensitivitas, dan Respon.

7 ABSTRACT THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY GATSBY HAIR GEL TO GATSBY COLOGNE SPLASH ON CONSUMERS SENSITIVE RESPONSE AT FACULTY OF LAW UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. PT. Mandom Indonesia Tbk is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as Gatsby Splash Cologne by using Gatsby brand which has been dominant and famous for its hair Gel The aim of the research was to know and analyze to what extent the consumer sensitive response at at the Faculty of Law, University of North Sumatra to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne, and to know and analyze the direction of the consumer response at the Faculty of Law, University of North Sumatra on the brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne. This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 113 respondents as the samples which were obtained by using purposive sampling technique. The results of the research showed that consumers sensitive response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was negative Negative values indicate the difference of the strength of the response Gatsby Hair Gel greater than Gatsby Splash Cologne which means that Gatsby Hair Gel as the parent brand is dominant in shaping consumer response. Keywords: Brand Extension, Sensitivity, Response

8 KATA PENGANTAR Segala puji, hormat, dan syukur penulis kepada Allah Bapa Yang Maha Kuasa, Tuhan Kita Yesus Kristus, karena atas berkat dan kasih karunia-nya yang begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan krituk yang membangun dari semua pihak sehingga menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.penulis berharap skripsi ini dapat bermamfaat bagi berbagai pihak. Selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini penulis telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Terkhusus untuk kedua orang tua saya yakni, Bapak saya T. Siregar dan ibu saya S. Saragi yang telah membesarkan penulis dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, penulis mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas dan tak terhingga kepada kedua orang tua penulis. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Alm Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 2. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi.

9 3. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi. 4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi. 5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, menolong dan memberikan arahan pada peneliti dalam menyusun skripsi ini. 6. Ibu Dra. Ulfah, MS selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini. 7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan dan mengajarkan ilmu pengetahuan yang berguna selama perkuliahan. 8. Saudara-Saudaraku (Tarida N Siregar, Amd dan Parlindungan Simbolon, Amd, Ikawati Octavia Siregar, ST dan Aljas Gunawan Sianturi, ST, Tri Yuni Siregar,Amd, serta Torang Bakti Juli Siregar), Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan kepada penulis. 9. Keponakan-keponakanku (Yosua Simbolon, Haikal Simbolon, Rachel Sianturi, Meysa Simbolon, dan Fernanda Sianturi), Terima kasih untuk doa, dan penghiburan yang telah diberikan kepada penulis. 10. Seluruh anggota komunitas BADAY First Generation di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008 (Bastian Sebayang, Dolly S, Frans Jansen KS, Irvander Sinuhaji, Janklesa Bangun a.k.a Ecclessia et Patria, dan Joan R Damanik). Lebih baik kami dibenci karena menjadi diri sendiri, daripada

10 kami disukai karena menjadi orang lain. Seluruh anggota komunitas BADAY generasi penerus yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. 11. Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani, mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama masa perkuliahan Penulis akhir kata mengucapkan rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapa pun yang membutuhkan. Semoga apa yang telah penulis kerjakan ini juga mendapat rahmat dari Tuhan Yang Maha Esa, Amin. Medan, Desember 2012 Peneliti Septo Hadi Candra Indrawan Siregar

11 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... ii KATA PENGANTAR... iii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... ix BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Merek Pengertian Merek Fondasi Merek Faktor Merek Elemen Merek Manfaat Merek Strategi Merek Perluasan Merek (Brand Extension) Pengertian Perluasan Merek Macam Macam Jenis Perluasan Merek Penyebab Terjadinya Perluasan Merek Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Respon Konsumen Pengertian Respon Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen Dimensi-dimensi Respon Sensitivitas Respon Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian... 38

12 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian Tempat dan Waktu Penelitian Batasan Operasional Definisi Operasional Skala Pengukuran Variabel Populasi dan Sampel Penelitian Populasi Sampel Jenis Data Metode Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Teknik Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Sensitivitas Respon BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat Perusahaan Misi dan Nilai-nilai Perusahaan Analisa Kinerja Perusahaan Produk-produk Gatsby Hasil Penelitian Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji Reliabilitas Teknik Analisis Data Analisis Deskriptif Deskriptif Sampel Deskripsi Variabel Analisis Sensitivitas Perhitungan Kekuatan Respon Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Perhitungan Kekuatan Stimulus Perhitungan Perubahan Kekuatan Stimuli pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Sensivitas Respon Mahasiswa pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

13 5.2. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

14 DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Halaman 1.1 Top Brand Index Kategori Hair Gel Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria Fungsi Merek Bagi Konsumen Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Operasionalisasi Variabel Instrumen Skala Likert Produk Gatsby Kategori Hair Gel Produk Gatsby Kategori Body Cologne Item-Total Statistics Reliability Statistics Karakteristik Sampel Berdasarkan Usia Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk Distribusi Pendapat Responden Terhadap Gatsby Hair Gel Distribusi pendapat responden terhadap Gatsby Body Cologne Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian Kekuatan Respon Konsumen pada Gatsby Hair Gel (R 0 ) Kekuatan respon Konsumen pada Gatsby Splash Cologne (R 1 ) Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel (R 0 ) ke Gatsby Splash Cologne (R 1 ) Kekuatan Stimulus pada Gatsby Hair Gel Kekuatan Stimulus pada Gatsby Splash Cologne Perubahan Kekuatan Stimulus Pada Sebelum Perubahan (S 0 ) dan Sesudah Perubahan (S 1 ).. 97

15 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Judul Halaman 2.1 Model Hierarchy of Effect Kerangka Konseptual... 38

16 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Judul Halaman 1 Kuisioner Uji Validitas Hasil Uji Validitas. 119