STUDI TENTANG FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS TAMU DI HOTEL NOVOTEL SEMARANG. Oleh: Tuwuh Adhistyo Wijoyo ABSTRAK

Transkripsi

1 STUDI TENTANG FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS TAMU DI HOTEL NOVOTEL SEMARANG Oleh: Tuwuh Adhistyo Wijoyo ABSTRAK Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya hotel yang berdiri di Semarang beberapa tahun terakhir yang membuat semakin ketat persaingan dalammembuat tamu datang kembali ke hotel atau dengan kata lain tamu tersebut loyal.penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel brand terhadapvariabel loyalitas, pengaruh variabel fasilitas terhadap variabel loyalitas danvariabel yang paling mempengaruhi loyalitas tamu. Populasi penelitian ini adalahseluruh tamu Novotel Semarang dan dengan teknik non random sampling diambil 100 orang sebagai responden untuk mengisi kuesioner dalam mengambil data untuk diteliti dengan menggunakan skala likert sebgai penilaian.data dianalisis menggunakan uji regresi berganda, menunjukkan bahwa pengaruh terhadap loyalitas lebih besar variabel brand daripada variabel fasililitas. Kemudian dengan hasil R square peneliti menyimpulkan bahwa fasilitas merupakan bagian daribrand sehingga tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas dan brand sendirimerupakan bagian kecil dari Novotel Semarang sehingga tidak cukup kuat untuk mempengaruhi loyalitas. Novotel Semarang sebaiknya meningkatkan fasilitas dan terus mengajak tamu untuk menjadi member Accor agar tamu semakin mengenal Kata Kunci : Brand, Fasilitas, Loyalitas Staf Pengajar Program Studi Pariwisata Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pariwisata Indonesia (STIEPARI) Semarang ABSTRACT This research is motivated by the many hotels that explode in Semarang last few years that make increasingly tight competition in making the guests come back to the hotel or in other words the loyal guests. This study aims to determine the effect of variable to variable brand loyalty, facilities variable effect on loyalty variables and variables that most influence guest loyalty. The study population was the whole guest Novotel Semarang and nonrandom sampling technique, taken 100 people as respondents to fill out questionnaires in retrieving data for research using Likert scale as the assessment. Data were analyzed using multiple regression test, showing that the effect on brand loyalty is greater than the 56

2 facilities variable. Then the results of R square researchers concluded that the facility is part of a brand that has no effect on loyalty and brand itself is a small part of the Novotel Semarang so it is not strong enough to influence loyalty. Novotel Semarang should increase facilities and continue to invite guests to become a member of Accor. Keyword : Brand, Facilities, Loyalities PENDAHULUAN Accor adalah perusahaan yang mempunyai nama besar di kalangan pengusaha hotel sejak tahun 1960an. Accor pertama kali berdiri di Perancis dengan menggunakan nama Novotel. Accor selalu mempunyai inovasi disetiap tahunnya dan mengembangkan perusahaannya hingga mempunyai anak perusahaan dengan nama yang berbeda untuk setiap kelasnya. Brand atau merk adalah nama besar suatu produk yang sduah dipatenkan, yang umum dicari, diinginkan dan digunakan oleh masyarakat. Karena hanya dengan mengkonsumsi barang dengan brand ternama, masyarakat merasa bahwa dirinya setara atau bahkan lebih dari orang lain. Terkadang sebuah brand dalam dunia perhotelan hanya dianggap sebuah nama, namun tanpa disadari memiliki pengaruh besar dari pada kualitas karyawan hotel, pelayangn yang diberikan hingga fasilitas hotel. Tidak mengherankan jika banyak tamu hotel yang menjadi pelanggan tetap disuatu hotel karena hotel berhasil memenuhi keinginan para tamu. Beberapa tamu menginap di hotel karena prestasi yang berhasil diraih hotel tersebut, bahkan ada tamu yang menginap hanya karena hotel tersebut menggunakan brand dengan skala internasional seperti halnya Accor. Fasilitas merupakan segala sesuatu yang menambah dan mendukung nilai suatu produk. Dan untuk fasilitas hotel dapat ditemukan di dalam kamar dan di luar kamar. Fasilitas yang ada di hotel sealu mengikuti perkembangan masyarakat, sehingga pembaharuan selalu dilakukan bertahap untuk memenuhi kepuasan tamu. Secara umum loyalitas adalah keadaan dimana seseorang yang telah percaya terhadap suatu produk dan terus menggunakannya dikarenakan kepuasan yang telah ia dapat saat menggunakan produk tersebut. Mendapatkan loyalitas tamu di dalam persaingan hotel di Semarang tidaklah mudah. Novotel yang merupakan anak dari Accor terus memberikan yang terbaik bagi tamu dengan harapan tamu akan menginap, dengan selalu memberikan fasilitas yang sesuai dengan standart Accor untuk Novotel. SITUASI KEPUSTAKAAN 57

3 1. Hotel Menurut Made Sulendra Astika dan I.B. Made Widja, (1992:36), hotel ialah suatu bangunan dimana para tamu bisa mendapatkan akomodasi (penginapan), makan dan minum, dan pelayanan-pelayanan ( service), serta fasilitas-fasilitas rekreasi lainnya dan berbentuk dengan tujuan mencari keuntungan. Jadi hotel merupkan suatu service industri jasa yang bertujuan untuk mencari keuntungan. 2. Merk atau Brand Definisi merek atau lebih sering disebut brand menurut UU Merk No. 15 Tahun 2001 dalam Tjiptono (2008) adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka susunan warna atau kombinasi dari warna warna yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam perdagangan barang atau jasa. Defini merek menurut America Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2008) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan suatu kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa, penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang dan jasa pesaing. 3. Fasilitas Fasilitas menurut Tjiptono (1997) dalam Ari Budi (2010), adalah sumber daya fisik yang ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. Sedangkan menurut Keputusan Menparpostel Nomor KM 37/PW.340/MPRT-86 yang tertulis dalam Ari Budi (2010) menjabarkan bahwa fasilitas merupakan sarana yang disediakan oleh hotel. Pada dasarnya fasilitas ini merupakan faktor yang menentukan pilihan orang untuk tinggal atau menginap di suatu hotel tertentu. Tidak jauh berbeda dengan ungkapan Sulistyono (2006) dalam Ari Budi (2010) yang menuturkan bahwa fasilitas fasilitas dalam suatu hotel adalah kamar tidur dengan segala perlengkapannya, restoran/cafe dengan pendukungnya, fasilitas tambahan (fasilitas olahrag a atau hiburan), dan lain-lain. Secara umum fasilitas yang ada di suatu hotel terdiri dari kamar, restoran dan fasilitas tambahan yang disediakan untuk memenuhi keinginan tamu. Namun, jika dilakukan pengamatan lebih lanjutpada setiap hotel dengan tingkatan bintang yang berbeda, fasilitas yang diberikan akan berbeda. Hal tersebut ditentukan berdasarkan tingkat bintang dan keputusan menajemen hotel tersebut, serta perkembangan ilmu dan teknologi. 4. Loyalitas Definisi yang ditulis oleh Griffin (2002) dal am Didit Saputra (2011) yaitu : loyality is defined as on random purchase expressed overtime by some decision making unit. Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa loyalitas disebut pembelian secara acak yang cepat disetiap waktu dengan beberapa pilihan yang dibuat untuk suatu produk. Berbeda dengan loyalitas konsumen menurut Hawkins, et, al. dalam Tjiptono (2002), yang menyebutkan bahwa loyalitas merupakan suatu tanggapan perilaku yang cenderung dinyatakan setiap waktu oleh beberapa unit pembuat keputusan 58

4 dengan mempertimbangkan satu atau lebih alternatif merek di luar merek-merek tertentu yang sejenis, yang merupakan suatu proses psikologis. 5. Tingkatan loyalitas pelanggan Tidak mudah untuk menentukan seorang konsumen loyal atau tidak, hingga ada tingkatan loyalitas menurut Aaker (1997) yang ada dalam diri konsumen. Berdasarkan tingkatan itu, terdapat 5 tindakan konsumen dalam membeli atau menggunakan suatu produk yang dimulai dari dasar ke puncak segitiga, dengan penjelasan sebagai berikut : a. Tingkatan pertama Berada paling bawah, karena pada tingkatan ini konsumen berpindah-pindah atau konsumen masih membeli produk dengan merk yang berbeda-beda. Sehingga pada tingkatan ini tidak ada loyalitas terhadap suatu merek. b. Tingkatan kedua Pada tingkatan ini konsumen merasa puas dan dapat membeli kembali dikarenakan kebiasaan, namun konsumen tidak mempunyai masalah untuk beralih ke produk/merek lain, sehingga memungkinkan konsumen menggunakan merek yang berbeda secara bersama c. Tingkatan ketiga Tingakatan yang berada ditengah ini memiliki konsumen yang puas terhadap suatu produk dikarenakan konsumen beralih dari produk sebelumnya sehingga konsumen mulai meninggalkan produk sebelumnya. d. Tingkatan keempat Keaadan pada tingkatan ini yaitu konsumen yang menyukai brand dan menganggapnya sebagai saudara, sehingga konsumen mulai membeli produk terus menerus dan tidak menggunakan produk lainnya. e. Tingkat kelima Tingkat yang paling atas merupakan puncak dari loyalitas konsumen terhadap merek. Dimana konsumen akan konkrit dan setia terhadap produk tersebut, dan memungkinkan konsumen untuk mengajak orang terdekat menggunakan produk tersebut. 6. Karakteristik dan ukuran Loyalitas Menurut Griffin (2002), menyebutkan beberapa karakteristik loyalitas konsumen yaitu : a. Konsumen membeli produk secara teratur b. Konsumen membeli pula produk diluar lini produk / jasa c. Konsumen merekomendasikan produk kepada orang lain d. Konsumen akan menunjukkan kehebatan atau keunggulan dari daya tarik produk yang sejenis dan pesaing. METODE PENELITIAN 59

5 Keloyalitasan seorang pelanggan menjadi tolok ukur kesuksesan suatu perusahaan. Keloyalitasan pelanggan yang dapat dilihat langsung yaitu dengan konsumen yang membeli ulang produk suatu perusahaan karena merasa puas dengan pelayanan yang diberikan selama menggunakan prosuk tersebut, dan kemudian hari konsumen tersebut dapat disebut sebagai pelanggan tetap. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan jumlah sample 100. Model penelitian ini adalah seperti berikut : Merek / Brand : 1. Persamaan konsep diri dengan merek 2. Kegemaran terhadap suatu merek 3. Pengalaman merek 4. Kepuasan terhadap merek 5. Dukungan rekan Fasilitas : 1. Fasilitas hotel 2. Fasilitas kamar Loyalitas konsumen : 1. Membeli produk secara teratur 2. Membeli pula produk diluar lini produk 3. Merekomendasikan kepada orang lain PEMBAHASAN Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan, dapat ditarik hasil sebagai berikut : Tabel 1 Pengaruh brand Accor terhadap loyalitas tamu di Novotel Semarang 60

6 Variabel ini mempunyai pengaruh terhadap loyalitas tamu Novotel yang menginap. Setiap hotel mempunyai cara tersendiri untuk memperoleh tamu yang loyal dan salah satunya dengan menggunakan merek tertentu. Hal tersebut dapat dijelaskan dengan indikator yang menilai loyalitas konsumen terhadap brand seperti yang Lau and Lee (1999) utarakan dalam jurnalnya dan digunakan kembali oleh Belinda (2009) dalam penelitiannya. Sesuai dengan penelitian Belinda (2009) yang terbukti bahwa kelima indikator brand memiliki pengaruh dan hubungan yang positif dengan loyalitas tamu hotel yang menginap. Tidak hanya itu, berdasarkan jurnal Lau and Lee (1999) kelima indikator tersebut mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepercayaan konsumen terhadap brand. Dengan hal yang sudah tertera diatas digabungkan dengan t hitung sebesar 2,372 dan signifikansi sebesar 0,020, hipotesis yang menyatakan bahwa ada pengaruh antara brand dengan loyalitas tamu yang menginap terbukti diterima dan benar dalam penelitian ini. Kemudian dengan diterimanya hipotesis tersebut, dapat diketahui bahwa alasan tamu menginap di Novotel Semarang karena nama brand Accor yang menjadi induk manajemennya. Dan pengaruh membership serta kepercayaan bahwa semua produk Accor, mulai dari ibis Family (ibis, ibis Style, dan ibis Budge), Novotel, Novotel Suite, Mercure, Grand Mercure, Mgallery, hingga Sofitel, mempunyai pelayanan dan fasilitas yang baik sesuai dengan kelasnya. Sehingga seorang calon tamu hotel akan memilih produk-produk Accor tersebut untuk menginap dimana pun tujuan kepergiaannya dan menggunakan keuntungan dari membership Accor itu sendiri. Dengan kata lain, tamu merasa nyaman dengan suasana ataupun lingkungan di Novotel Semarang, yang merupakan produk Accor yang mempunyai standar yang sama dengan Novotel lainnya, sehingga tamu tersebut memilih untuk menginap kembali. Kenyamanan yang dirasakan tamu tidak lepas dari pengaruh faktor pelayanan yang diberikan mulai dari tamu itu membuat reservasi, tamu datang dan check-in, tamu beraktifitas di hotel hingga tamu tersebut check-out. Sehingga tidak hanya departemen front office saja yang memiliki peran penting, tetapi seluruh aryawan di Novotel Semarang yang berhubungan dengan tamu, baik langsung maupun tidak langsung. Pengaruh fasilitas terhadap loyalitas tamu di Novotel Semrang Selain variabel brand, variabel independen yang lain adalah fasilitas. Berdasarkan perhitungan data yang di dapat dari responden, dimana menunjukkan hasil t hitung sebesar 1,552 dan signifikansi sebesar 0,124, hipotesis yang menyatakan bahwa ada pengaruh antara fasilitas dengan loyalitas tamu yang menginap tidak diterima. Walaupun hipotesis tidak terbukti, dua pernyataan indikator yang mewakili variabel fasilitas mendapat respon yang sangat baik dari 61

7 responden. Dan terlihat pula bahwa tamu Novotel Semarang yang datang untuk menginap kembali tidak memanfaatkan fasilitas yang telah disediakan oleh Novotel Semarang. Dapat diketahui pula bahwa sebenarnya fasilitas temasuk bagian dari brand itu sendiri. Karena brand yang telah dipercaya olah masyarakat dunia pasti mempunyai prestasi yang baik dan tidak hanya nama tetapi semua yang ada di dalam brand itu baik. Tidak mengherankan jika Accor yang telah mendunia dipercaya bahwa setiap hotelnya, walaupun kelas yang berbeda, akan memberikan fasilitas yang maksimal, baik fasilitas hotel maupun fasilitas kamar. Terlihat pula dengan standar fasilitas yang diterapkan untuk masing-masing anak Accor, dapat diketahui bahwa antara hotel dengan nama yang sama, akan memiliki beberapa fasilitas yang sama pula. Sehingga jika dalam penelitian ini, variable fasilitas ini ditolak, sangatlah wajar. Terlebih indikator dalam fasilitas ini lebih cocok untuk menjadi bagian dari brand, yaitu karakteristik brand tersebut. Selain hal tersebut, tamu di Novotel Semarang jarang atau bahkan tidak pernah memanfaatkan fasilitas yang telah disediakan oleh manajemen. Namun, dari pengamatan yang dilakukan peneliti, hanya sebagian tamu yang memaksimalkan penggunaan fasilitas dan penggunaan hanya untuk fasilitas yang disediakan di kamar. Untuk fasilitas hotel, lebih banyak digunakan untuk tamu yang hanya datang tetapi tidak menginap. Hal ini juga dapat dikarenakan latar belakang tamu tersebut yang sebagian besar seorang pebisnis, keperluan kantor ataupun hanya menjadikan hotel sebagai tempat untuk beristirahat saja karena aktivitas liburan yang dilakukan di luar hotel. Sehingga dalam penelitian ini, variabel fasilitas tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas dan ketersediaan fasilitas di Novotel Semarang tidak dimanfaatkan olah tamu walaupun tamu tersebut mengetahui bahwa fasilitas standar yang ada di Novotel Semarang sama dengan Novotel yang lainnya. Dan pengadaan fasilitas ini merupakan bagian kecil dari usaha atau strategi hotel untuk membuat tamu datang kembali. Variabel yang paling berpengaruh terhadap loyalitas tamu yang menginap Dengan diterimanya hipotesis yang menyatakan ada pengaruh antara brand terhadap loyalitas, dan ditolaknya hipotesis yang menyatakan bahwa ada pengaruh antara fasilitas dan loyalitas, maka untuk hipotesis ketiga yang terdapat dalam penelitian ini yang menyebutkan Bahwa variabel fasilitas lebih mempengaruhi loyalitas tamu daripada variabel brand, tidak dapat diterima atau ditolak. Selain hal tersebut, angka koefisien stndar beta variabel brand (0,2 42) lebih besar daripada variabel fasilitas (0,158) juga membuktikan bahwa variable brand lebih mempengaruhi loyalitas tamu di Novotel Semarang. Dalam penelitian ini, dapat diketahui bahwa alasan awal peneliti memilih variabel fasilitas sebagai variabel yang paling berpengaruh, dikarenakan sebesar apapun nama brand atau nama 62

8 hotel tersebut, jika tidak memiliki fasilitas yang diinginkan tamu maka tamu tidak akan datang dan menginap. Namun dalam penelitian ini, dapat dijelaskan bahwa tamu yang menginap tersebut memilih Novotel karena nama brand Accor. Hal tersebut dikarenakan secara tidak langsung tamu hotel-hotel Accor, khususnya Novotel, telah mengetahui bahwa setiap hotel Accor telah memiliki standar fasilitas sendiri yang disesuaikan dengan kebutuhan tamu. Dapat dicontohkan sebagai berikut Novotel Semarang yang didirikan di daerah pusat kota yang juga pusat bisnis tidak memiliki lahan parkir yang cukup. Untuk itulah Novotel menyediakan layanan antar jemput bagi tamu yang datang dari luar kota, dan layanan valet parking yang memudahkan bagi tamu yang menggunakan kendaraan pribadi. Selain itu, Novotel Semarang yang merupakan hotel bintang 4 sehingga untuk fasilitas hiburan hanya disediakan yang sekiranya membantu tamu merelakskan tubuh yaitu swimmingpool dan jaccuzi. Sehingga tamu yang datang di Novotel telah menerima semua fasilitas tersebut dan merasa fasilitas tersebut sesuai dengan brand kepercayaan mereka yaitu, Accor. Kemudian untuk menjelaskan variabel yang paling berpengaruh ini, kenyataan bahwa hotel yang bergabung atau didirikan mengikuti manajemen atau brand hotel internasional, dalam pengadaan fasilitas wajib mengikuti fasilitas standar yang telah ditentukan oleh manajemen pusat. Seperti halnya Accor yang menentukan fasilitas standar yang harus ada di setiap produk hotelnya. Namun, Accor juga memberi kebebasan bagi pemilik atau pendiri hotel tersebut untuk menyediakan fasilitas yang disesuaikan dengan keadaan lingkungan dimana hotel tersebut berdiri tanpa mengurangi fasilitas standar yang wajib disediakan. Dan dalam penelitian ini, kedua variabel hanya merupakan strategi atau salah satu faktor kecil yang tidak terlalu berpengaruh terhadap loyalitas. Terlihat dari angka R square yang sangat kecil yaitu 9,2%. Namun, 90,8% variebel lain yaitu promosi, harga, dan lingkungan internal maupun eksternal yang nyamanlah yang merupakan alasan tamu datang kembali ke Novotel Semarang. Peneliti secara umum menyimpulkan bahwa mendapatkan loyalitas tamu didalam sebuah perusahaan perlu terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan dari konsumennya, khususnya untuk perusahaan jasa seperti hotel. Kepercayaan tamu dapat diperoleh dengan memberikan pelayanan dengan kualitas sesuai standar manajemen internasional dan selalu mengutamakan kebutuhan tamu. Setelah tamu memberikan kepercayaannya, secara perlahan tamu tersebut akan loyal dan terlihat saat tamu tersebut menginap kembali. Maka dalam penelitian ini, kepercayaan tamu terhadap suatu brand sangat mempengaruhi loyalitas dan fasilitas dipercaya menjadi bagian dari produk brand tersebut. 63

9 SIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel brand dengan loyalitas tamu yang menginap di Novotel Semarang. 2. Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel fasilitas dengan loyalitas tamu Novotel Semarang. 3. Variabel yang paling mempengaruhi loyalitas tamu adalah variabel brand. Saran 1. Novotel Semarang perlu menjaga dan memperbaharui fasilitas yang dimilikinya, karena tamu yang datang ke Novotel memiliki harapan dan kepercayaan tersendiri bahwa Novotel Semarang memiliki fasilitas yang baik seperti Novotel lainnya atau hotel-hotel Accor lainnya. 2. Novotel Semarang perlu maksimal dalam menarik tamu untuk menjadi anggota LeClub Accorhotel dan mengajak anggota Advantage Plus dan LeClub Accorhotel untuk aktif menggunakan keanggotaannya untuk menginap di hotel-hotel Accor, khususnya Novotel Semarang. 3. Manajemen serta karyawan Novotel Semarang perlu menjaga nama baik Accor sebagai induk manajemennya, karena Accor telah dipercaya sebagai salah satu manajemen hotel grup terbaik di dunia. DAFTAR PUSTAKA Aaker, D.A Manajemen Ekuitas Merek : Manfaat Nilai Suatu Merek. Jakarta : Penerbit Mitra Utama Accor Group Accor Becoming The Global Benchmark In Hospitality 2012 Annual Report. Perancis : Communication and External Relations Department. Balai Pendidikan dan Latihan Pariwisata Bandung Pengetahuan Dasar Usaha Perhotelan. Bandung. Durianto, Darmadi Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar. Jakarta : PT. Gramdedia Pustaka Utama. Faustina, Belinda Pengaruh Brand Accor Terhadap Loyalitas Pelanggan. Semarang : STIEPARI. Keputusan Menparpostel Nomor KM 37/PW.340/MPRT Kotler, P. Dan Keller K.L., 2008, Manajemen Pemasaran, Jakarta : Indeks. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 13. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta: Prehalindo. 64

10 Lau, G.T. dan Lee, S.H Customer s Trust in a Brand and the Link to brand Loyallity. Journal of Market Focused Management, Vol. 4. Novotel Semarang Novotel Semarang-Company Profil, Semarang : HRD Novotel Semarang. Rumekso Housekeeping Hotel : Floor Section. Yogyakarta : Andi Offset Sambodo, Agus dan Bagyono Yogyakarta : Andi Offset Dasar-dasar Kantor Depan Hotel. Saputra, Didit Pengaruh Pelayanan dan Fasilitas terhadap Loyalitas Konsumen untuk Kembali Melakukan Kegiatan MICE di Patra Semarang Convention Hotel, Semarang: STIEPARI. Sofyan, Indra Lutfi, Ari Pradhanawati dan Hari Susanta Nugraha Pengaruh Fasilitas dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas, Melalui Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Intervening pada Star Clean Car Wash Semarang. Diponegoro Journal of Social Politic, halaman 3. 65