BAB I PENDAHULUAN. lokal maupun internasional. Timbulnya banyak bisnis dan usaha baru dengan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pengaruh globalisasi mulai memberikan dampak yang menuntut perusahaan untuk menciptakan inovasi baru agar dapat bertahan dalam persaingan usaha yang ketat dan tidak tertutup dengan perusahaan lain baik lokal maupun internasional. Timbulnya banyak bisnis dan usaha baru dengan bermacam cara dan inovasi terbaru membuat perusahaan terpacu untuk menghasilkan produk dan jasa yang menjadi pilihan utama konsumen. Pelaku bisnis mengetahui bahwa lahan yang dimiliki semakin berkurang dan untuk membebaskan lahan baru semakin mahal. Oleh karena itu supaya mendapatkan pendapatan jangka panjang dan stabil, dibangunlah proyek-proyek komersial seperti hotel, apartemen sewa, perkantoran sewa (Maharani, 2013: 51) Kini bisnis properti sedang berkembang pesat, dan dengan adanya bisnis properti, maka muncul bisnis perhotelan. Ketika bisnis properti sedang naik maka bisnis perhotelan akan naik. Namun bila bisnis properti menurun maka bisnis perhotelan juga akan menurun dan berpengaruh pada penurunan ekonomi. Oleh karena itu Paramount Group merencanakan investasi jangka panjang dibidang properti yaitu dengan 1

2 membangun bisnis hospitality yaitu dengan membuka bisnis hotel Parador Hotels & Resorts. Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif menargetkan investasi perhotelan mencapai US$1 miliar di 2013 ini. Diungkapkan oleh Wakil Mentri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Sapta Nirwandar bahwa, "Tren investasi di perhotelan cukup bagus setiap tahunnya. Karena hampir setiap tahun, investasi hotel selalu mengalami peningkatan. Pada 2011, investasi hotel di Indonesia US$289 juta. Mengalami peningkatan hampir 200% pada 2012 yang mencapai US$689 juta,(neraca.co.id, 2013)" Didukung juga oleh survei yang dilakukan oleh salah satu situs perjalanan terbesar yaitu TripAdvisor melakukan survei mengenai perhotelan terbesar di Indonesia dan menempatkan prospek industri hotel di Indonesia di posisi teratas dalam hal prospek dan profitabilitas. Posisi Indonesia itu mengungguli Brasil yang berada di posisi kedua, Rusia di posisi ketiga, Amerika Serikat pada posisi keempat dan India di posisi kelima. Survei yang dilakukan TripAdvisor bukanlah sembarang survei. Hal ini mengingat institusi tersebut dalam surveinya melibatkan responden dari pengusaha hotel di seluruh dunia, dimana 399 responden di antaranya berasal dari Indonesia. Dari hasil survei terdapat beberapa temuan penting mengenai tren industri perhotelan saat ini. Salah satu hasil utama hasil survei tersebut menyatakan, Indonesia berada di posisi pertama di dunia untuk hotel-hotel yang memiliki prospek bisnis terbaik, dan (bisnis perhotelan) benar-benar atau sangat menguntungkan pada

3 Pengaruh globalisasi kini memunculkan sebuah trend bagi para pelaku bisnis perhotelan untuk mulai meng-ekspansi brand-nya dengan mempeluas lini bisnis agar dapat terus bertahan dalam persaingan bisnis. Pada Agustus 2012 dibangun Parador Hotel & Resort yang nama Parador berasal dari bahasa Spanyol yaitu kastil yang bersejarah; tempat peristirahatan raja yang ada di atas bukit (Maharani, 2013: 51-52). Mengetahui bahwa bisnis properti dalam 2 tahun ini sedang meningkat membuat Parador Hotel & Resort mendirikan 4 brand agar dapat terus eksis dan bersaing maka dilakukan perluasan lini bisnis dengan menjangkau semua kalangan masyarakat melalui pengelolaan empat produk yaitu hotel bintang 5 Grand Atria, bintang 4 Atria, bintang 3 Atria Inn serta bintang 2 Famehotel dengan konsep Smart & Sexy serta dalam 2 tahun ini akan mengekspansi ke luar negeri yaitu membangun hotel di Myanmar pada Atria sendiri berarti rasi bintang selatan paling besar dan terang. Jadi filosofinya diharapkan Atria Hotel dapat sebesar dan seterang rasi bintang selatan tersebut. Pada awalnya, Paramount Group sebagai perusahaan pengembang bekerja sama dengan Aston Internasional (operator hotel) untuk membangun bisnis hospitality. Namun, kedua belah pihak sepakat untuk mengakhiri kerjasama tersebut Aston Internasional memiliki pertimbangan untuk menjadi perusahaan menejemen hotel independen sementara Paramount Group memilih industri perhotelan sebagai bisnis utama mereka maka kerjasama tersebut dihentikan (Nursyifani, 2013). Pada saat itu Aston Hotel & Conference Paramount Serpong 3

4 didirikan pada dan ketika kerjasama tersebut dihentikan, dilakukanlah re-branding yang diluncurkan dengan nama Atria Hotel & Conference Paramount Serpong pada Selain itu diungkapkan oleh Vice President Parador Hoteld & Resorts, Ricky Theodores dalam Vanue Magazine bahwa pada Parador Hotels & Resorts juga meresmikan Atria Hotel & Conference Magelang hotel bintang empat, Atria Residences Paramount Serpong yang merupakan serviced apartment berbintang empat pertama serta Famehotel Paramount Serpong (FPS) hotel berbintang dua (Theodores, 2013). Saat ini Parador Hotels & Resorts telah memiliki 3 hotel yang baru serta 1 hotel re-branding. Di tahun 2013 nanti, 3 hotel akan dibuka yakni Atria Hotel & Conference Malang (AHCM, hotel bintang 4), Atria Inn Paramount Serpong (AIPS, hotel bintang 4), Famehotel Tangerang (FMT, hotel bintang 2) serta 1 mega proyek di Slipi, Jakarta Barat yang diperkirakan selesai di semester pertama. Parador Hotels & Resorts memiliki visi dan misi yang cukup jelas, yakni menjadi operator hotel terbesar yang berbasis di Indonesia yang memiliki standar kualitas yang terbaik dengan konsep pelayanan Modern Asian Hospitality di tiap lininya, Parador Hotels & Resorts yakin akan menjadi nomor satu pada bidangnya (Theodores, 2013). Adanya perubahan perilaku khalayak sangat mempengaruhi keberlangsungan suatu bisnis perusahaan sehingga sebagai pelaku bisnis harus harus dapat mengikuti globalisasi dan perubahan perilaku khalayak. Globalisasi kini memaksa para pelaku bisnis untuk memperhatikan hal-hal yang terlupakan tetapi pada kenyataan memberikan dampak dan pengaruh yang besar. Oleh karena 4

5 itu para petinggi perusahaan wajib menyadari hal-hal terlupakan yang dapat memberikan dampak positif maupun negatif dengan. Dengan perencanaan yang matang akan meminimalisir dampak-dampak negatif bagi perusahaan seperti kerugian finansial dan menurunnya loyalitas konsumen. Hal-hal terlupakan ini dapat diartikan seperti nama atau brand perusahaan yang sebenarnya sangat penting dan bukan sekedar pembeda melainkan dapat mempengaruhi alam bawah sadar konsumen. Brand atau merek bukan sekedar asal nama saja tetapi menjadi nama yang berada top of mind dalam benak konsumen dan brand dapat terbentuk dari experience konsumen juga. Gambar 1.1 Brand Parador and core bussiness Sumber: (akses pada 14 Mei 2013) Melihat pentingnya sebuah merek, dapat diketahui pengertian dari merek adalah nama, istilah, tanda dan simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk memudahkan proses identifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2008: 2). Merek dan Brand dapat dikatakan sama, namun khalayak lebih sering menggunakan kata Brand yang terdengar lebih menjual. Brand merupakan sebuah janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli di masa yang akan datang. 5

6 Pendapat lain mengenai merk atau Brand diutarakan oleh Tim MarkPlus, merk atau Brand berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta investor) (Handayani, 2010: 3). Diungkapkan juga oleh Tim MarkPlus bahwa pelanggan cenderung memilih produk dengan merek yang lebih terkenal serta karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek atau reputasi yang baik serta investor juga akan lebih mempertimbangkan merk perusahaan dalam melakukan investasi. Brand yang sudah dibuat cukup lama dan sudah ada di benak konsumen bila akan melakukan rebranding agaknya cukup sulit untuk merubah apa yang ada di benak konsumen terhadap brand sebelumnya. Rebranding secara definisi berarti perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana yang matang (Moloney, 2004: 30). Dikatakan dengan keputusan dan rencana yang matang agar hasil dari perubahan identitas ini berdampak positif dan dapat diterima oleh khalayak. Rebranding merupakan praktek dari pembentukan nama baru yang merepresentasikan perubahan posisi dalam mind frame para stakeholder dan pembedaan identitas dari kompetitornya (Muzellec, 2003: 31). Dalam melakukan rebranding seperti kita ingin merubah apa yang ada di benak konsumen menjadi lebih baik dan positif. Fakta-faktanya, ada beberapa perusahaan yang melakukan rebranding dan cukup berhasil seperti TPI yang melakukan rebranding menjadi MNC TV. Hal tersebut dilakukan untuk mengubah image mereka dari stasiun televisi dangdut menjadi televisi modern 6

7 yang dapat masuk kedalam SES ABCD. Dari contoh tersebut dapat menyadarkan perusahaan lain bahwa pembentukkan nama atau brand bukanlah hal yang mainmain karena dengan nama atau brand dapat mempengaruhi daya jual dan aksi konsumen. Ada lagi rebranding yang dilakukan oleh Hotel Nikko yang kini menjadi Hotel Pullman. Accor yang merupakan operator hotel terbesar di Asia Pasifik dan di Indonesia sudah resmi mengumumkan pengambilalihan pengelolaan operasional Hotel Nikko Jakarta yang kini sudah berubah namanya menjadi Pullman Jakarta Indonesia. Hal ini dipilih untuk mengembangkan brand upscale Accor secara signifikan di Indonesia. Peluang pasar perjalanan bisnis di Indonesia pun telah berkembang dan menjadi katalis terhadap pertumbuhan brand hotel upscale yang berorientasi kepada bisnis (Loveindonesia.com, 2013). Selain itu, MM Hotel (DIY) yang berganti nama menjadi Grand Dafam MM seiring dengan pergantian manajemen pengelola hotel dari Smile Indonesia ke group Dafam (Infowisatajogja.com, 2013). Kemudian, Best Western Premier Hotel Solo berganti nama menjadi Royal Solo dikarenakan adanya peralihan operator yang semula dikelola oleh Best Western diganti menjadi Accord (joglosemar.com, 2013). Setelah berganti nama yang semula Best Western Premier Solo yang merupakan bintang empat setelah menjadi Royal Solo menjadi bintang lima. Hotel Grand Flora, Kemang berubah nama menjadi Arion Swiss- Belhotel Kemang. Hal ini dikarenakan Arion Paramita Holding Company sebagai pemilik properti dari hotel ini telah memilih Swiss-Belhotel International untuk 7

8 mengelola dan memimpin operasional hotel bintang empat yang sebelumnya dikenal dengan nama Grand Flora (Sendokgarpu.com, 2013). Dalam melakukan rebranding sebelum peluncuran dan perkenalan brand ke pihak eksternal, tetapi juga kepada pihak internal dengan melakukan sosialisasi kepada para karyawan dan para staf agar maksud dan tujuan dari rebranding agar memiliki pemahaman yang sama sehingga tidak terjadi kesalahpahaman dan dapat bersama-sama mewujudkan visi dan misi perusahaan. Menurut Daniel Surya, Chairman and President South East Asia dm Id- Holland mengatakan bahwa, Internal perusahaan dalam hal ini pendekatan pada karyawan. Karyawan harus merasa nyaman. Kalau karyawan tidak percaya sama brand percuma. Sebut saja ketika kita datang ke Starbucks tetapi karyawannya bilang jangan beli kopi saya nanti sakit perut. Branding jangan hanya fokus ke iklan tetapi di dalamnya malah babak belur. Kesejateraan pegawai tidak terpenuhi tapi kemudian disuruh ngomong soal kita harus bangga dengan produk perusahaan. Suatu yang kontrakdiksi dan sulit untuk dilakukan (Stabilitas.co.id, 2013). Selain itu, rebranding memakan waktu yang lama karena harus mempertimbangkan beberapa faktor, diantaranya faktor internal dan eksternal. Faktor internal misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan secara matang apakah perubahan ini membawa pengaruh yang besar bagi karyawannya dalam menjalankan tugasnya, karena karyawan harus memperkenalkan kembali logo baru tersebut ke masyarakat. Dalam melakukan rebranding perusahaan sedikit banyak harus mendapat kesempatan bersama dari para karyawannya (Marketing.co.id, 2013). 8

9 Menurut Amalia Maulana seorang konsultan branding dikatakan bahwa, sosialisasi rebranding secara internal sama prosedurnya dengan pada saat perusahaan melakukan perubahan-perubahan manajemen lainnya. Prinsip dan step-by-step Managing Change perlu diterapkan untuk memastikan proses internalisasi perubahan di dalam berlangsung mulus. Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari rebranding dan konsistensi dalam komunikasi ke eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan rebranding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak distorsi dalam pelaksanaanya, dan ini yang akan menjadi batu sandungan dalam proses perubahan itu sendiri (Amaliamaulana.com, 2013). Kegiatan tersebut menjadi tanggung jawab dari seorang Public Relations perusahaan. Dilihat dari pengertian Public Relations menurut Abduracchman, Public Relations itu suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, good-will, kepercayaan, penghargaan pada dan dari publik suatu badan dan khususnya dan masyarakat umumnya (Abduracchman, 2001: 27). Oleh karena itu, dalam pensosialisasian re-branding agar sampai kepada sasaran yang tepat menjadi tanggung jawab seorang Public Relations atau PR dalam perusahaan untuk mensosialisasikannya karena seorang PR selain membangun hubungan kepada pihak eksternal melainkan pihak internal juga seperti karyawan, staf dan para pemegang saham. Pihak internal perusahaan merupakan stakeholder yang harus dibina karena apa yang ada di dalam itulah yang ditampakkan pada luarnya. Identitas korporat dipengaruhi oleh salah satunya employee yang dalam 9

10 melaksanakan pekerjaannya itulah yang akan dilihat oleh pihak eksternal. Seperti diketahui bahwa tujuan dan tugas Public Relations diantaranya ialah mengembangkan good-will dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik yang harus dikerahkan ke dalam dan keluar dari tingkat paling atas hingga paling akhir (Abduracchman, 2001: 34). Dalam melaksanakan tugasnya kepada publik internal, Public Relations dapat menggunakan arus komunikasi ke atas (upward communication) dan ke bawah (downward communication). Maka dari itu tugas seorang Public Relations Officer (PRO) yaitu untuk menyelenggarakan komunikasi yang bersifat persuasif dan informatif (Abduracchman, 2001: 25). Kita dapat melihat peran dan upaya Public Relations dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya. Oleh karena itu digunakannya beberapa tools yang dapat digunakan seperti media, pesan, dan komunikatornya agar pesan yang disampaikan dapat tersampaikan dengan tepat dan jelas sehingga pengetahuan karyawan akan rebranding perusahaan dapat terpenuhi. Dalam penggunaan tools tersebut dapat dilaksanakan dengan tiga metode yaitu tertulis seperti menggunakan surat-surat, papers, buletin, brosur, dll. Lisan yaitu dengan mengadakan briefing, rapat-rapat, diskusi, ceramah dsb. Yang terakhir dengan counselling yaitu dengan menyediakan beberapa anggota staf yang telah mendapatkan latihan atau pendidikan untuk memberikan nasehat-nasehat kepada para karyawan atau mendiskusikannya bersama-sama. 10

11 Pentingnya internal communication untuk diteliti terutama karena adanya perubahan atau transformasi bisnis karena, Relations in internal communication means building and maintining relationships with all the publics inside an organization, including production line workers, managers and supervisors, administrative staff has to function effectively towards its goals in order to survive (Cutlip, 2006: 223). 1.2 Perumusan Masalah Bagaimana strategi Internal Communications dalam mensosialisasikan rebranding Aston menjadi Atria kepada karyawannya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka peneliti ingin mengetahui strategi Internal Communications dalam mensosialisasikan rebranding Aston menjadi Atria kepada karyawannya. 1.4 Kegunaan Penelitian Berikut adalah kontribusi positif terkait dengan hasil penelitian yang peneliti lakukan berkenaan dengan strategi Public Relations dalam mensosialisasikan rebranding Aston menjadi Atria kepada karyawannya. 11

12 1.4.1 Kegunaan Akademis - Hasil penelitian ini diharapkan mempu memberikan gambaran mengenai keberadaan suatu teori maupun konsep yang dapat diaplikasikan dalam proses rebranding. - Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memperluas kajian tentang strategi dalam mensosialisasikan rebranding. - Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi dalam pengembangan strategi Public Relations dalam mensosialisasikan rebranding yang efektif Kegunaan Praktis - Penelitian ini dilakukan agar dapat memberikan referensi bagi para calon Public Relations dalam melaksanakan salah satu tugas dan kewajiban Public Relations kepada pihak internal. - Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan positif dan kritik yang membangun bagi pihak-pihak yang membutuhkan khususnya para pelaku bisnis yang ingin melakukan proses rebranding agar dapat lebih dalam mensosialisasikannya kepada karyawan lebih efektif sehingga maksud dan tujuan perusahaan memiliki persepi yang sama dengan karyawannya. 12