BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Sosial Komunkasi pemasaran sosial, yang diungkap Philip Kotler, 1 adalah suatu proses untuk membuat rancangan, implementasi, dan pengawasan program yang ditujukan untuk meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada suatu kelompok sasaran. Kelompok sosial dalam proses diskusi kelompok atau komunikasi kelompok, peranan yang dimainkan tokoh masyarakat atau yang lazim disebut sebagai pemuka pendapat (opinion leader) biasanya sangat dominan Pemasaran sosial Pemasaran Sosial adalah suatu pemasaran yang menggunakan kombinasi konsep tradisional pemasaran dan teknik komunikasi budaya yang didorong untuk menjual kesadaran, sikap, dan pilihan gaya hidup untuk satu atau lebih sasaran. 2 Menurut Kotler dan Roberto 3 mengatakan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah kebiasaan. Pemasaran sosial mengkombinasikan elemen terbaik dari pendekatan tradisional kedalam perubahan sosial dalam sebuah perencanaan dan aksi pola pikir serta menggunakan kemampuan komunikasi teknolgi dan skill pemasaran. 6 Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: PT Prenhallindo.. Edisi 3, Jilid I hal Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. Social Marketing Strategies for Changing Public Behavior. New York,: The Free Press, a Division of Macmillan, Inc hal 25 8

2 9 Pemasaran sosial memiliki tujuan mengubah kebiasaan dari konsumen. Konsumen yang dimaksudkan adalah masyarakat secara umum. Pemasaran sosial mencoba untuk mengubah kebiasaan yang kurang menjadi positif. Oleh karena itu keberhasilan dari sebuah pemasaran sosial terlihat apabila telah berubahnya pola kebiasaan dari masyarakat yang kurang baik menjadi positif. Pemasaran sosial secara positif tentang bagaimana memanfaatkan pola atau kebiasaan makanan, minuman dan olahraga yang mengarah kepada kehidupan lebih baik demi bertujuan menjaga kesehatan, disamping itu mampu menghilangkan perilaku negatif yang tidak sehat seperti kebiasaan merokok, dan menggunakan obat-obatan terlarang. Sedangkan pengertian lainnya dari tersebut terfokus pada dampak yang ditimbulkan oleh praktik-praktik pemasaran pada masyarakat sebagai khalayak sasaran, yaitu bagaimana suatu produk yang dikonsumsi konsumen harus mampu membedakan antara pemuasan kebutuhan seseorang, dengan menyeimbangkan suatu hal yang negatif yang ditimbulkan baik terhadap dirinya maupun publik. Misalnya merokok dapat memenuhi kebutuhan untuk memuaskan selera keinginan seseorang, tetapi dilain pihak dapat merusak kesehatannya. Pemasaran sosial merupakan suatu yang didesain untuk memotivasi masyarakat sendiri, masyarakat dan lingkungan menuju kehidupan yang lebih baik tetap didasarkan pada penggunaan bauran pemasaran..

3 Desain Kemasan Menurut Klimchuk dan Krasovec (2007) desain kemasan adalah bisnis kreatif yang meningkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan. Klimchuk dan Krasovec (2007) mengatakan bahwa unsur dari desain kemasan yang terpenting adalah: Gambar, Pesan/informasi, Warna, Ukuran. Desain kemasan memiliki elemen-elemen yang membentuk desain kemasan suatu produk. Menurut Wiria (2007), suatu desain kemasan yang menarik dibangun dari elemen visual dan elemen struktural yang didesain sedemikian rupa untuk menimbulkan suatu respon positif pada konsumennya. Elemen visual adalah bagian kemasan yang menarik perhatian konsumen pada saat melihat seperti warna kemasan, bentuk kemasan, dan desain grafis seperti ukuran, gambar dan slogan pada label kemasan. Sedangkan elemen struktural adalah bahan atau material yang digunakan pada kemasan. Desain kemasan merupakan alat komunikasi dari suatu produk. Hal yang dikomunikasikan berkaitan dengan karakter, sifat, struktur dan material dan kandungan produk itu sendiri. Desain kemasan berlaku untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar. Pada akhirnya desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi

4 11 secara unik. 4 Masyarakat secara keseluruhan beraksi dibawah kesadaran pada rangsangan tertentu dan massa yang besar dimotivasi dengan pertimbangan yang sama dan harus diperhitungkan dalam desain. Menurut Klimchuck & Krasovec 5 dalam buku Desain Kemasan ada Tiga penarik perhatian utama yaitu: a. Warna b. Struktur Fisik atau Material c. Tipografi Adapun Unsur penting dalam sebuah kemasan produk seperti warna, tipografi, struktur dan material. 1. Warna Warna adalah salah satu aspek yang paling berpengaruh dari desain kemasan. Konsumen lebih mengidentifikasi warna kemsan atau produk sebelum fitur visual lainnya. Warna membedakan kepribadian, menarik perhatian ke atributaribut lainnya, dan memungkinan untuk membuat perbedaan dari kompetitor dalam lingkungan ritel yang ramai. Keputusan pembelian sering dibuat berdasarkan hal tersebut. 4 Klimchuk, Marianne Rosner& Krasovec, Sandra A hal 33. Desain Kemasan. Terjemahan oleh: Bob Sabran Jakarta: Erlangga. 5 Ibid hal 82

5 12 2. Tipografi Dalam desain kemasan, tipografi adalah medium utama untuk mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas. Pemilihan tipografi, tata letak, dan penerapan huruf dan kata-kata mempengaruhi bagaimana cetakan dibaca. Akhirnya tipografi pada desain kemasan menjadi salah satu elemen paling penting dari ekspresi visual produk. Tipografi adalah penggunaan bentuk huruf untuk mengkomunikasikan secara visual suatu bahasa lisan. Huruf dibentuk oleh budaya kasikan secara visual suatu bahasa lisan. Huruf dapat dibentuk oleh budaya asal huruf, penggunaan huruf sebagai sarana tipografi adalah bagian dari bahasa visual suatu budaya. Bentuk tipografi bisa berupa huruf atau karakter individual, kata-kata, bentuk-bentuk, atau simbol-simbol. Kemudahan untuk dibaca, mudah dikenali, waktu bacaan, (berapa lama waktu yang diperlukan seseorang untuk membacanya), ukuran, bentuk, dan gaya, semuanya merupakan karakteristik tipografi yang mempengaruhi komunikasi. Secara khusus, baik mekanika cara pembacaan, maupun perspektif individual mempunyai peran penting pada komunikasi tipografi. Aturan tipografi yang dapat diaplikasikan pada medium cetak lainnya seperti ukuran huruf, penggunaan huruf besar, penggunaan tipe huruf dekoratif, urutan tipografi, spasi, kerning, dan tanda sambung bukan merupakan aturan yang diharuskan sama dalam kemasan. Karena tipografi dalam kemasan digunakan untuk mengkomunikasikan pesan pemasaran pada media tiga dimensi dan awalnya terlihat dari kejauhan oleh konsumen masyarakat dari berbagai latar budaya, sosial dan etnis yang berbeda,

6 13 dalam waktu yang singkat, aturan tipografi diarahkan oleh masing-masing individu. Tipografi untuk desain kemasan yang harus tepat: a. Dapat dibaca dan mudah dibaca dari jarak beberapa kaki jauhnya. b. Didesain pada skala dan bentuk struktur tiga dimensi. c. Dapat dimengerti oleh sejumlah pengamat yang berbeda-beda latar belakangnya. d. Dapat dipercaya dan informatif dalam mengkomunikasikan informasi. 3. Struktur dan material Dalam pikiran konsumen, kemasan adalah produk. Bagi banyak produk, konfigurasi fisik mewujudkan identitas visual suatu merek. Struktur dan material yang digunakan sebagai tempat penyimpanan, perlindungan dan transportasi produk, dan menyediakan permukaan fisik bagi desain kemasan. Dalam lingkungan ritel struktur kemasan mendukung umur penyimpanan produk dan menyediakan kualitas nyata dan fitur protektif yang kesemuanya mempengaruhi ketertarikan awal konsumen terhadap produk. Pemilihan struktur pada akhirnya ditentukan oleh keputusan pengguna akhir, dimana stuktur melakukan tugas ergonomisnya termasuk membuka dan menutup dengan baik, mengeluarkan dan beberapa kasus menyimpan produk. Pertimbangan material dan keunggulan serta kelemahannya harus dipertimbangkan diawal setiap tugas desain kemasan. Desain kemasan memerlukan banyak pemikiran dan tentu saja bukan suatu hal yang mudah, tetapi yang terpenting, kemasan tersebut harus menunjukkan

7 14 identitas sebuah produk. Dalam banyak hal kemasan menggambarkan merek dimata konsumen, dan bila orang mengingat merek tersebut mereka menghayalkan kemasan tersebut, dalam hal seperti ini kemasan yang menghasilkan penjualan. 2.3 Label peringatan Bahaya Merokok Label Label biasanya terbuat dari kertas, laminasi kertas plastik flim dengan tanpa tambahan perekat (sensitif terhadap tekanan), label dapat mencakup keseluruhan kemasan atau hanya setempat saja, dapat dipotong dalam berbagai bentuk berbeda untuk melengkapi kontur suatu kemasan. 6 Label disetiap keterangan mengenai produk rokok, wajib mencantumkan peringatan bahaya merokok pada setiap kemasan atau bungkus tembakau yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada produk tembakau, dimasukkan ke dalam, di tempatkan pada atau merupakan bagian kemasan rokok. 7 Menurut Kotler 8 (2009:29) Label mempunyai fungsi yaitu: a. Identifies (mengidentifikasi): label dapat menujukan keterangan mengenai produk. b. Grade (nilai/kelas): label dapat menunjukan nilai/ kelas dari seatu produk. 6 Krasovec & Klimchuk, op. cit, Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2013 [online] Internet Diakses tanggal18 Oktober 2014 dari 2Fdokumen%2Fpermenkes-no-28-tahun Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta. Erlangga 2009.Hal.29

8 15 c. Describe (memberikan keterangan): label menunjukan keterangan mengenai siapa produsen produk, keterangan mengenai dimana produk dibuat, keterangan mengenai up date & expire date, keterangan komposisi dari produk, keterangan mengenai cara penggunaan produk secara aman. d. Pomote (mempromosikan): label mempromosikan produk melalui disain atau gambar dan warna yang menarik Bahaya Rokok Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1989), 9 Rokok adalah gulungan sebesar tembakau ( kira-kira kelingking) yg dibungkus (daun nipah, kertas, dsb). Sedangkan menurut Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 2003 menjelaskan rokok adalah hasil olahan tembakau terbungkus termasuk cerutu atau bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman Nicotiana Tabacum, Nicotiana Rustica dan spesies lainnya atau sintetisnya yang mengandung nikotin dan tar dengan atau tanpa bahan tambahan. Menurut Aditama (1997), 10 mencantumkan bahaya merokok pada setiap bungkus rokok dianggap perlu untuk memberi kesempatan pada calon pembeli agar menimbang - nimbang, apakah akan membeli barang yang berbahaya. Tulisan dan gambar peringatan merokok bervariasi dari yang paling sederhana, yang hanya menuliskan merokok berbahaya bagi kesehatan sampai ke tulisan 9 Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa.1989 Hal: 752 Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. 10 Aditama, Tjandra Yoga Rokok dan Kesehatan. Jakarta: UI Press

9 16 yang lebih spesifik, contohnya merokok dapat menyebabkan kanker paru-paru, bronkitis kronik dan emfisema, penyakit jantung koroner dan gangguan pada janin dalam kandungan. Pemerintah menyempurnakan Peraturan Pemerintah melalui peraturan Menteri Kesehatan No. 28 tahun 2013 yang dikutip dalam Mahmudin (2014), semua produk rokok di Indonesia wajib mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan dengan gambar yang menyeramkan pada bungkus kemasan rokok, baik rokok luar negeri maupun rokok dalam negeri dan juga disosialisasikan beberapa hal seperti berikut: a. Peringatan Kesehatan bentuk gambar dan tulisan masing-masing sisi kemasan (depan-belakang) sebesar 40 persen. b. Ukuran iklan di media luar sebesar 72 meter persegi. c. Khusus bagi tempat umum, tempat kerja dan tempat lainnya menyediakan tempat khusus merokok. d. Pemberlakuan Peringatan Kesehatan perlu dibahas lebih lanjut masa transisinya. e. Perlu sosialisasi darft RPP sebelum ditandatangani Presiden. 2.4 Analisis resepsi ( Analysis Reception) Berdasarkan teori resepsi (Theory Reception) yang di gagas oleh Stuart Hall, analisis resepsi mengacu pada studi tentang makna, produksi pengalaman khalayak dalam hubungannya berinteraksi dengan teks media. Analisis resepsi adalah pendekatan alternatif untuk mempelajari khalayak menurut Jensen & Rosegren analisis resepsi yang menpertanyakan metodologi yang data di gunakan

10 17 yaitu penelitian social empiris dan studi humanic terhadap kekuatan audien dalam memberi makna atas pesan-pesan. Analisis resepsi mulai di perkenalkan oleh Stuart Hall, ketika menjelaskan proses decoding. Adapun fokus pada analisis resepsi ini adalah bagaimana khalayak yang berbeda-beda untuk memaknai teks media sehingga lebih mengambil perspektif pada khalayak dari pada media itu sendiri. Analisis ini juga melihat pengaruh kontektual dalam penggunaan interpretasi serta pemaknaan dari seluruh pengalaman khalayak. 11 Merupakan bagian penting dari resepsi pada penelitian khalayak dapat di gambarkan seperti: 12 a. Teks media dilihat, dibaca, melalui persepsi yang membentuk makna dan kesenangan dari teks media yang ditawarkan. b. Pengguna media adalah tahapan pada suatu situasi spesifik dan orientasi pada tugas sosial yang melibatkan partisipan dalam komunikasi interaktif. c. Khalayak untuk media genre tentu kadang terdiri komunitas interaktif terpisah dapat membagi bentuk sama dan discurse dan kerangka berpikir untuk membuat arti dari media. d. Khalayak tidak pasif karena terkadang bisa lebih konteks secara bersama. e. Metode yang digunakan kualitatif dan mendalam, melihat teks, resepsi dan konteks secara bersama. 11 Mc Quail,Denis.2000.Teori komunikasi massa, hal Arsyad.Khalayak dalam media.2008 hal 15-16

11 18 Dalam kekuatan teori resepsi adalah menfokuskan perhatian pada individual dalam proses komunikasi massa, menghargai kemampuan dari pengkonsumsi media dan menyadari makna, dari teks media yang berbeda-beda. 13 Reception studies atau Reception Analysis merupakan suatu studi yang melihat khalayak yang sebagai partisipan dalam membangun dan mengiterpetasikan makna, atas yang mereka baca, mereka dengar dan merka lihat dengen konteks budaya. Isi atau teks dipahami sebagai bagian dari sebuah proses dimana common sense, dikontruksi melalui pembaca yang diperoleh dari gambar dan teks bahasa. 14 Namun makna teks media bukanlah fitur yang transparan, tetapi porduk interpretasi oleh pembaca dan pemirsa. Menurut Eoin Devereux 15 analisis resepsi adalah tipe penelitian yang focus mengenai pemaknaan pesan dalam konteks media kemudian digeneralisaikan dalam kehidupan sehari-hari. Media merupakan sebagai alat untuk memberikan ter hadap khalayak. Pesan-pesan tersebut kemudian dapat di ketahui melalui analisis resepsi tentang bagaimana khalayak memaknai sebuah informasi yang di sampaikan oleh media. Dalam analisis resepsi mencoba memberikan sebuah makna atas pemahaman teks media (cetak, elektronik, internet) dengan memahami bagaimana karakter teks media dibaca, dilihat oleh khalyak. Individu yang menganalisis me- 13 Ibid 14 Hall,Stuart 1980 Cultural identitiy and diaspora; Sage Publication 15 Eoin Devereux, Understanding The media Industries, Images and Audiens, Sage Publication. London 2003 hal

12 19 dia melalui kajian resepsi memfokuskan pada pengalaman dan pemirsaan khalayak serta bagaimana makna diciptakan melalui pengalaman tersebut. 16 Analisis resepsi merujuk pada sebuah konperasi antara tekstual wacana media dan wacana khalayak, yang hasil interpretasinya merujuk pada konteks seperti cultural setting dan konteks atas teks media lain Proses Encoding dan Decoding Menurut Stuart Hall, ada tiga bentuk pembaca / hubungan antara penulis dan pembaca dan bagaimana pesan itu dibaca diantara keduanya memiliki tiga format pemaknaan, sebagaimana yang dikemukakan oleh Stuart Hall. 18 a. Pemaknaan Dominan ( Dominant Code / Position), tidak ada perbedaan penafsiran antara konsumen pesan. b. Pemaknaan yang dinegosiasi ( Negotiation Code / Position) yang terjadi ketika kode yang disampaikan oleh produsen teks dibaca dan dimaknai konsumen teks, terkait dengan kerangka kepercayaan yang diberlakukan oleh konsumen teks, yang kemudian dinegosiasikan dengan kode yang disediakan oleh produsen teks. Pemakanan Oposisi ( Oppositional Code / Position) terjadi ketika konsumen teks memahami secara berbeda pesan, teks atau kode yang disamapaikan oleh produ- 16 Ido Prijana Hadi, Penelitian Khalayak dalam Perspektif Reception Analysis, dalam Jurnal Ilmiah SCRIPTUR FIKOM Universitas Kristen Petra Vol 3 No 1, 2009, hlm 2 17 Jensen, KlausbBruhn;Jankowski, Nichlas W 1993 A Handbook Qualitative Methodologies for Mass Communication research, London New York: Routledge 18 Eriyanto, Analisis Wacana Pengantar analisis teks Media, LKIS Pelangi Aksawa,Yogyakarta,2001,hal 94

13 20 sen dengan kerangka konsepsinya. Mereka adalah posisi dominan-hegemonik, posisi negosiasi dan posisi oposisi. 19 Program sebagai wacana yang bermakna Encoding Struktur-Struktur Makna 1 Decoding Struktur-Struktur Makna 2 Kerangka Pengetahuan Hubungan Produksi Infrastruktur Teknis Kerangka Pengetahuan Hubungan Produksi Infrastruktur Teknis Model Komunikasi Stuart Hall 19 Hall. Stuart., "Encoding/Decoding." S. During (ed.), The Cultural Studies Reader. London and NY: Routledge hal

14 Kerangka pemikiran terkait pada teori penerimaan Kondisi saat ini Tindakan Tujuan/ Hasil Bahaya merokok diketahui Konsumen rokok semakin meningkat dari tahun ke tahun Iklan-iklan rokok semakin kreatif dan atraktif Pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai kewajiban pencantuman tagline/label peringatan bahaya merokok pada setiap kemasan rokok. Penerimaan masingmasing label peringatan bahaya merokok oleh khalayak terutama perokok aktif Evaluasi proses pemaknaan label berlandaskan reception theory