BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA. Struktur dalam istilah umum linguistik berhubungan dengan proses internal

Transkripsi

1 BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Struktur Struktur dalam istilah umum linguistik berhubungan dengan proses internal penyusunan atau pembentukan suatu unit-unit bahasa (Crystal, 1997: 86). Konstruksi tekstual berhubungan dengan susunan atau struktur unit-unit bahasa sehingga mampu menciptakan makna tertentu dalam suatu interaksi sosial. Melalui suatu analisis terhadap konstruksi tekstual, dapat diketahui nilai atau pokok suatu teks secara keseluruhan dengan mempertimbangkan kohesi dan koherensi yang dimiliki satu bagian teks dengan bagian teks lainnya, terutama dalam menjalankan fungsinya sebagai alat interaksi sosial (Ade, 2010: 1). Dalam disiplin linguistik, konstruksi tekstual yang melingkupi penciptaan dan hubungan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 101) dapat didekati dengan beberapa pendekatan, diantaranya adalah pendekatan Linguistik Sistemik Fungsional (System Functional Linguistics), Analisis Wacana Kristis (Critical Discourse Analysis) dan Pendekatan Sistemik Fungsional pada Analisis Multimodal (Systemic Functional approach to Multimodal Discourse Analysis). Martin dkk (1984) melakukan penelitian struktur teks selama beberapa tahun di Sydney sampai di akhir penelitian mereka menemukan bahwa struktur teks merupakan faktor budaya yang khas menjadi ciri sebuah teks dan menganggapnya bagian dari sistem semiotik konteks budaya dan sejak tahun 1984 Martin dan kawan-kawan menamakan unsur struktur teks sebagai genre dan masuk dalam konteks budaya.

2 2.1.2 Makna Fungsi makna adalah hubungan antara lambang bunyi dengan acuannya. Makna merupakan bentuk responsi dari stimulus yang diperoleh pemeran dalam komunikasi sesuai dengan asosiasi maupun hasil belajar yang dimiliki. Dalam KBBI (2012), makna adalah arti; maksud pembicara atau penulis; pengertian yg diberikan kpd suatu bentuk kebahasaan. Menurut Mansoer Pateda (2001:79) istilah makna merupakan kata-kata dan istilah yang membingungkan. Makna tersebut selalu menyatu pada tuturan kata maupun kalimat. Ullman (dalam Mansoer Pateda 2001:82) mengemukakan bahwa makna adalah hubungan antara makna dengan pengertian. Pakar bahasa Ferdinand De Saussure (dalam buku Abdul Chaer,1994:286) mengungkapkan bahwa pengertian makna sebagai pengertian atau konsep yang dimiliki atau terdapat pada suatu tanda linguistik. Sementara itu LSF mempercayai bahwa semua organisasi paragdimatik tata bahasa adalah fungsional, dilihat dari cara sistem yang saling berhubungan. Di sini, sistem-sistem terbagi atas kategori metafungsi yang luas, yaitu sistem (i) ideasional, (ii) interpersonal, dan (iii) tekstual. Inilah yang menghubungkan bahasa dengan dunia luarnya yaitu sistem-sistem semiotik lain, bahwa (1) komponen-komponen makna fundamental dalam bahasa adalah komponen-komponen fungsional, (2) semua bahasa berdasarkan dua komponen makna: makna ideasional atau refleksif dan interpersonal atau aktif dan (3) kedua komponen makna tersebut berhubungan dengan makna ketiga yaitu komponen makna tekstual (Halliday 1985b: xiii). LSF menegaskan bahwa fungsi bahasa membuat makna. Bila manusia mengekspresikan keperluan-keperluan mereka melalui bahasa, mereka membuat makna dalam sebuah teks, yaitu bahasa fungsional. Kontekstualisasi penerapannya kepada pembelajaran bahasa adalah bahwa belajar bahasa berarti belajar memaknai bahasa.

3 2.1.3 Iklan Menurut Kasali (1992), iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan menurut Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen : 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis. 2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan. 3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada audiens sasaran. 5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi 6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan.

4 2.1.4 Teks Teks dalam penelitian ini di pahami sebagai unit-unit bahasa yang fungsional, yang berfungsi sebagai alat untuk berinteraksi dalam suatu lingkungan sosial (Sinar, 2008 : 19). Halliday dan Hasan (1976: 1) mengatakan bahwa teks adalah unit dari penggunaan bahasa. Bukan unit gramatika seperti klausa dan kalimat; dan bukan di definisikan mengikuti ukurannya. Teks dalam Linguistik Fungsional Sistematik dipahami bukan semata-mata hanya berbentuk kata atau kalimat, tetapi lebih kepada suatu wacana yang memiliki fungsi sosial dan sistem bahasa secara keseluruhan. Sistem semantik menyediakan pilihan-pilihan semantik yang dapat di gunakan oleh pemakai bahasa dalam berinteraksi dengan pihak lain, di mana sistem semantik ini berhubungan langsung dengan sistem-sistem lainnya yang berada di sekitar ide interaksi tersebut (Sinar,2008 : 19) Teks Iklan Teks iklan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan dapat dipahami bukan hanya sebagai kegiatan pemasaran belaka, tetapi juga merupakan kegiatan komunikasi massa persuasif yang sangat strategis dalam mencapai tujuan pemasaran, yaitu mendapatkan keuntungan atau laba sebesar-besarnya melalui berbagai praktek-praktek kebahasaan dalam bentuk teks (Goddard, 1998 : 5-7). Sebelum membuat teks iklan tersebut ada baiknya, kita mengetahui terlebih dahulu apa saja karakteristik pembaca iklan, contoh-contohnya adalah sebagai berikut: 1. Menyukai hal hal yang berbau uang 2. Merupakan solusi dari permasalahan yang dihadapi. 3. Sesuatu yang bersifat baru Up to date. 4. Memiliki nilai gengsi.

5 5. Memiliki nilai Religius. 6. Mengandung kecenderungan seksualitas. 7. Gemar pada yang murah atau Gratis. 8. Kecenderungan akan hal yang mudah dan menguntungkan. 9. Tidak menyukai hal yang berbau Resiko / Kondisi Merugi. 10. Logis / Masuk akal Konteks Bahasa adalah satu sistem semiotik sosial dan hidup dalam konteks. Sebagai sistem semiotik, bahasa bersosialisasi dengan sistem-sistem semiotik lain sekaligus juga meminjam sistem-sistem semiotik tersebut antara lain sistem semiotik konteks. Hubungan bahasa dengan konteks adalah realisasi bahasa sebagai sebuah sistem semiotik sosial. Dengan kata lain, bahasa wujud dalam konteks dan tiada bahasa tanpa konteks sosial (Sinar, 2012: 51). Sistem konteks sosial berada pada tingkat semiotik konotatif bahasa yang terdiri dari konteks sosial, konteks budaya dan ideologi. Dengan demikian, pengkaji bahasa harus memperhatikan lingkungan sosialnya yaitu konteks situasi context of situation (register), konteks budaya (genre) dan konteks ideologi. Kesemua konteks-konteks ini berhubungan dengan ciri linguistik teks (bahasa). Dalam perspektif konteks situasi, ada dua istilah yang selalu digunakan oleh pakar teori LSF dengan cara berbeda yaitu situasional dan discoursal. Istilah situasional mempunyai kata benda situasi, digunakan disini untuk merepresentasikan ruang semiotik konsep teori LSF konteks situasi atau register sebagai varitas dalam bahasa atau register. Menurut Halliday (1978) dan Gregory (1967) register mempunyai dua dimensi utama yaitu: (1) dimensi semiotik dialektal, dan (2) dimensi semiotik diatipik. Dalam hal ini dimensi dialektal terdiri dari bahasa-dalam-konteks menurut pengguna atau yang mempunyai

6 kategori konseptual seperti dialek sosial, dialek geografis, varitas sub-kultural (bahasa baku dan bukan baku), variabel bahasa (kasta, kelas sosial, umur, jenis kelamin, dan lain-lain) yang termasuk dalam pembahasaan sosiolinguistik. Sedangkan dimensi diaptik sebaliknya, terdiri dari bahasa-dalam-konteks menurut penggunaan, atau sebagai cara penyampaian. Menurut Halliday (1978) varitas bahasa dilihat dari pandangan semantik dan direalisasikan melalui leksikogramatika, di dalamnya terdapat kategori konseptual medan (field), pelibat (tenor), dan sarana (mode), sedangkan Gregory (1967) memandang register berbeda dengan Halliday yaitu terdiri dari empat komponen yaitu medan wacana (field of discourse), pelibat personal (personal tenor of discourse), pelibat fungsional (functional tenor of discourse) dan sarana wacana (mode of discourse) Kursus Bahasa Mandarin Menurut KBBI3, kursus adalah (i) pelajaran tentang suatu pengetahuan atau keterampilan, yang diberikan dalam waktu singkat, contohnya: bahasa Inggris, mengetik; (ii) merupakan lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat. Terdapat banyak kursus bahasa Mandarin di Medan, berikut peneliti paparkan beberapa data kursus Bahasa Mandarin yang berada di Medan : 1. IEC, Inc, jalan Malaka no. 29/59 Medan 2. Edu smart, komplek asia mega mas blok DD no.42-e Medan 3. CEC, jl. Madong Lubis no. 75 C-D Medan 4. Rochester Education Centre, komplek asia mega mas Blok BB no.9 Medan 5. Tinkerbell Learning Centre, jl. Mandor no.23d Medan

7 6. 中华传统文化道德教育 (zhōng huá chuán tǒng wén huá dào dé jiào yù ) jl. Bilal (Komplek Bilal Lestari) Blok B-3 Medan 7. Sunrise Education Centre, Komplek Cemara Asri jl. Boulevard B1 no.64 Medan 8. Kursus Mandarin JiaYou, jl. Thamrin Baru no. 25 Medan 9. EMC Learning Centre, jl. Mahoni no.6 Keberadaan kursus Bahasa Mandarin ini sangat membantu sekali dalam membantu peserta didik meningkatkan pengetahuan dalam belajar Bahasa Mandarin, seperti menurut salah satu murid sekolah swasta di Medan, guru mereka tidak menjelaskan banyak cara dalam menguasai Bahasa Mandarin, hanya membuat catatan, latihan dan ujian. Cara ini belum sepenuhnya bisa membuat murid mengerti akan suatu huruf ataupun bacaan dalam Bahasa Mandarin. Cara belajar Bahasa Mandarin berbeda yang harus dilakukan oleh anak-anak China, mereka menghabiskan waktu berjam-jam untuk menulis huruf yang sama terus-menerus sampai melekat. Tujuan dari menghapal tidak lain agar peserta didik dapat mengenal huruf Bahasa Mandarin tersebut. Bagi seorang penutur bahasa Inggris yang belajar bahasa Prancis, ada beberapa bantuan. Police menjadi police, garden menjadi jardin. Namun, orang asing tidak punya panduan seperti itu dalam bahasa Mandarin. Polisi adalah jingcha, kebun menjadi huayuan. Tidak hanya jingcha dan huayuan, untuk setiap kata, Anda harus belajar tiga komponen: bunyi, huruf, dan nada. Banyak kata berbunyi sama persis atau kedengaran senada. Seringkali orang China harus berbuat apa saja untuk menentukkan sebuah huruf yang keluar dari konteks.misalnya, normal bagi beberapa orang untuk memperkenalkan diri mereka dengan Halo, aku Wakil Kepala Seksi Li. Li dengan tanda pohon di bagian atas dan benih di bagian bawah atau

8 Halo, aku Madam Wang. Wang yang digunakan dalam laut tanpa batas bukan yang berarti raja (Tanaga, 2008). Tanpa penjelasan lebih lanjut, sebuah huruf yang konteksnya kurang jelas seringkali tidak mungkin dikenali dengan pasti jika seseorang hanya mengandalkan pada bunyinya. Sebagai hasilnya, orang China sering harus memberi penjelasan panjang untuk menyampaikan secara akurat arti yang mungkin cukup jelas dalam bahasa Inggris. Tidak heran apabila banyak sekali orang asing dari Barat yang kemudian menyerah mempelajari bahasa Mandarin, pulang ke rumah, dan melupakan apa yang telah mereka pelajari. Itulah sebabnya anak yang sejak kecil belajar bahasa Mandarin IQ-nya naik antara 15 sampai 20 %. Itu ketekunan dan kesabaran yang tinggi sangat dibutuhkan.untuk mendorong perkembangan pengajaran Bahasa Mandarin, dan penyebaran kebudayaan bahasa Mandarin di seluruh dunia, Tim Pimpinan China untuk Pengajaran Bahasa Mandarin menyelenggarakan Kongres Bahasa Mandarin Sedunia yang dihadiri oleh pemimpin China, menteri pendidikan berbagai negara, pengambil kebijakan pengajaran Bahasa Mandarin, Rektor universitas terkenal di seluruh dunia, sinologis terkenal, dan pengajar Bahasa Mandarin pada tanggal 20 sampai 22 Juli 2005 di Beijing (Tanaga, 2008). Salah satu pembahasan dalam kongres tersebut adalah mencari metode pengajaran bahasa Mandarin yang tepat. Selama ini, sebagaimana terungkap dalam kongres itu, orang asing yang ingin belajar bahasa Mandarin mengalami kesulitan yang luar biasa. Lihatlah metode modern belajar bahasa Mandarin ini. Isinya terlalu tradisional, ujar Zhu Yongshen, dekan di Fudan University. Tapi, Zhu sendiri belum tahu metode modern bagaimana yang benar-benar modern. (Tanaga, 2008). Terakhir, bahasa Mandarin juga memiliki standar ujian bertaraf internasional yang dinamakan Hanyu Shuiping Kaoshi atau HSK, sejenis dengan TOEFL untuk bahasa Inggris.

9 Tes kemampuan berbahasa Mandarin ini ditujukan bagi pelajar/siswa dari luar China yang ingin mendaftarkan diri untuk belajar di universitas di China. Meskipun tergolong sulit, namun bahasa Mandarin tidak pernah sepi peminat. Peminat Bahasa Mandarin meningkat dari tahun ke tahun dan hal ini dapat dilihat dari peningkatan murid pada setiap kursus bahasa Mandarin di Medan. Disamping itu pimpinan kursus juga harus menawarkan berbagai kegiatan perlombaan-perlombaan yang berkenaan dengan skill atau kemampuan bahasa Mandarin. Koran bahasa Mandarin di Medan juga memberikan penghargaan bagi penulis cerpen yang menulis cerita dalam bahasa Mandarin. 2.2 Landasan Teori Pendekatan yang digunakan pada analisis penelitian ini adalah pendekatan LSF, sebagaimana yang diperkenalkan oleh M.A.K. Halliday, pakar linguistik bertaraf dunia, (1973, 1978, 1985a, 1985b), dan dikembangkan oleh para pakar LSF antara lain J.R. Martin (1985a, 1985b, 1986, 1991, 1992), M.A.K Halliday & J.R. Martin (1993a), C.M.I.M. Matthiessen (1992/1995), J.R. Martin, C.M.I.M. Matthiessen & C.Painter (1997), J.R. Martin & R.Veel, Eds. (1998), M.A.K Halliday & C.M.I.M. Matthiessen (1999), dan J.R. Martin & D. Rose (2003) Linguistik Sistemik Fungsional (LSF) LSF diperkenalkan oleh linguis Michael Alexander Kirkwood Halliday pada awal tahun 1960-an. Halliday tersohor dengan tata bahasanya systemic grammar yang dikenal dengan tata bahasa mazhab Halliday. Dalam mengembangkan teorinya, Halliday dipengaruhi oleh gurunya dari Inggris J.R. Firth ( ), sebagian dari LSF di Eropa, dan dari linguistik antropologi di Amerika Serikat. Bersama-sama dengan Firth dan antropolog B.Malinowski, Halliday mendapat konsep tentang konteks situasi dan konteks budaya. Dari

10 linguistik antropologi, Halliday terinspirasi dengan pandangan tentang bahasa sebagai fenomena sosial. Objek atau sasaran kajian linguistik adalah bahasa, yaitu bahasa manusia yang alamiah (natural). Jadi bukan bahasa binatang, dan juga bukan bahasa buatan (artificial). Bahasa manusia merupakan bahasa yang di pakai oleh suatu masyarakat bahasa (linguistic society) sebagai alat komunikasi verbal secara umum dan wajar. Cabang ilmu linguistik yang paling sesuai digunakan untuk teori analisis makna adalah teori mengenai Linguistik Sistemik Fungsional. LSF adalah salah satu aliran dalam disiplin linguistik yang memperkenalkan suatu teori yang memandang bahasa sebagai bagian dari fenomena sosial yang tentunya berhubungan dengan konteks sosial pemakaian bahasa. Dengan kata lain teori sistemik bahasa melingkupi fungsi, sistem, makna, semiotika sosial, dan konteks (Sinar, 2008: 19-24). Sistem semantik diwujudkan melalui kata-kata dan tata bahasa dalam suatu proses penyusunan ide dalam pikiran manusia. Kata-kata dan tata bahasa berhubungan secara alamiah dengan makna yang dirujuknya yang kemudian menghasilkan ujaran dan tulisan, sehingga proses interaksi dapat berjalan (Sinar, 2008 : 19). Selanjutnya LSF mempercayai bahwa semua organisasi paragdimatik tata bahasa adalah fungsional, dilihat dari cara sistem yang saling berhubungan. Sistem-sistem terbagi atas kategori metafungsi yang luas, yaitu sistem: (i) (ii) (iii) Ideasional, Interpersonal, dan Tekstual. Ketiga sistem inilah yang menghubungkan bahasa dengan dunia luarnya yaitu sistemsistem semiotik lain, bahwa (1) komponen-komponen makna fundamental dalam bahasa adalah komponen-komponen fungsional, (2) semua bahasa berdasarkan dua komponen

11 makna: makna ideasional atau refleksif dan interpersonal atau aktif dan (3) kedua komponen makna tersebut berhubungan dengan makna ketiga yaitu komponen makna tekstual (Halliday 1985b: xiii). Penegasan LSF yang lain adalah bahwa fungsi bahasa membuat makna. Manusia mengekspresikan keperluan-keperluan mereka melalui bahasa, dengan demikian mereka membuat makna dalam sebuah teks, yaitu bahasa fungsional. Berikut tabel metafungsi-metafungsi, susunan-susunan tafsiran realitas dan realisasirealisasi gramatikal. Metafungsi Realitas berkonstrual Tugas Realisasi Gramatika Ideasional (a) Logis: - Bahasa sebagai Logika Alamiah Realitas alamiah Pengamat Klausa Komplek Sistem transitivitas (b) Eksperensial: - Bahasa sebagai Representasi Interpersonal - Bahasa sebagai Pertukaran Realitas Intersubjektif Penyusup Sistem modus Tekstual - Bahasa sebagai Perangkai Realitas Semiotik Relevansi Sistem tema Tabel 1: fungsi-metafungsi, susunan-susunan tafsiran realitas dan realisasi-realisasi gramatikal (adaptasi dari Martin 1993: 145) Fungsi eksperiensial digunakan untuk mengetahui pemarkah verba (proses) pada data. Fungsi eksperiensial terjadi pada tingkat klausa sebagai representasi pengalaman-pengalaman manusia dari dua realitas, baik realitas luaran maupun realitas dalaman diri manusia itu sendiri (Sinar, 2008:31). Unsur bahasa adalah klausa-klausa yang dihasilkan dan ini bermakna satu fungsi klausa adalah sebagai representasi pengalaman dari dua realitas, yaitu realitas dari luaran dan

12 dari dalaman seseorang. Eksperiensial atau representasi fungsi bahasa khususnya fungsi klausa direalisasikan oleh sistem transitivitas bahasa (klausa). Klausa transitivitas sebagai unit tata bahasa mempunyai tiga komponen yaitu (1) proses, (2) partisipan, dan (3) sirkumstan. Proses yang sedang terjadi terbagi dalam prosesproses yang bervariasi. Halliday (1985, 1994) mengidentifikasi proses-proses realitas yang terekam, dan secara linguistik dan tata bahasa mengklasifikasikan proses-proses yang bervariasi ini ke dalam jenis-jenis proses, khasnya jenis proses dalam sistem transitivitas bahasa Inggris. Di dalam bahasa ini proses dikategorikan ke dalam tiga proses utama: (1) proses material, (2) proses mental, dan (3) proses relasional; dan mengklasifikasikan lagi ke dalam tiga proses tambahan, yakni (1) proses tingkah laku, (2) proses verbal, dan (3) proses wujud (existential). Dalam tatabahasa proses yang sedang terjadi mempunyai tiga komponen yang terdiri dari (1) proses itu sendiri, menurut cirinya direalisasikan oleh satu kata kerja atau frasa kata kerja (2) partisipan-partisipan di dalam proses, menurut cirinya direalisasikan oleh kata benda atau frasa kata benda, dan (3) sirkumstan-sirkumstan yang berkaitan dengan proses, khususnya direalisasikan oleh frase ajektif atau frase preposisi. Pada penelitian ini penulis mengaplikasikan teori LSF untuk menganalisis struktur dan makna teks iklan brosur kursus Bahasa Mandarin. Pada analisis teks iklan secara verbal peneliti mengaplikasikan fungsi Eksperiensial, yaitu proses, partisipan, dan sirkumstan. Sedangkan untuk analisis teks iklan secara visual peneliti mengaplikasikan analisis multimodal Cheong.

13 2.2.2 Analisis Multimodal Model Cheong Analisis multimodal yang diaplikasikan dalam penelitian ini menggunakan teori LSF dengan memfokuskan pada model Cheong (2004). Dengan menggunakan analisis multimodal, akan tampak bagaimana teks verbal dan visual membangun makna suatu teks, apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling tumpang tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam teks yang sama. Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna seperti apa yang ingin ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak ramai (Young dan Fitzgerald, 2006 : 170). Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks multimodal yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan, keperluankeperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan van Leeuwen (1996) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 170) menyatakan pentingnya analisis multimodal adalah sebagai akibat semakin meningkatnya kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya mengandung teks verbal tetapi juga teks visual yang di akibatkan oleh kemajuan teknologi dalam industry percetakan (Teo, 2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006 : 170). Analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam menganalisis teks iklan karena kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu peran-peran yang dimainkan oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan (Young dan Fitzgerald, 2006: ). Berikut adalah struktur umum iklan cetak model Cheong (2004: ).

14 IKLAN Komponen Verbal Announcement: Primary, Secondary Enhancer Emblem Tag Call-and-visit information Komponen Visual Lead: Locus of Attention (LoA), Complement to the Locus of Attention (Comp.LoA) Display: Explicit, Implicit, Congruent, Incongruent (metaphorical) Emblem Tabel 2: struktur umum iklan cetak model Cheong (2004: ). Untuk mengetahui makna yang dikandung dalam pesan iklan, Cheong (2004: ) memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai struktur iklan cetak yang terdiri atas teks verbal, teks visual, dan gabungan diantara keduanya. 1. Announcement, memberikan tiga penjelasan bahwa pengumuman satu-satunya pesan iklan, aspek terpenting secara interpersonal diantara pesan-pesan yang lain dalam teks, dan aspek catch-phrase. 2. Enhancer adalah untuk membangun makna yang berasal dari interaksi antara Lead dan Announcement. Pesan Enhancer dalam iklan biasanya disampaikan lewat paragraf. 3. Call-and-Visit Information merupakan kontak informasi yang dapat dihubungi masyarakat pengguna yang ingin memperoleh produk yang diiklankan, dan biasanya Call-and-Visit Information dicetak dalam bentuk tulisan kecil dan posisinya berada di bagian bawah, atas atau kanan/kiri produk iklan tersebut. 4. Lead menjelaskan ukuran, posisi dan atau warna yang harus mempunyai potensi menyimpan kesan dan makna bagi pengguna. Cheong (2004: 165) mengklasifikasi komponen Lead ke dalam Locus of Attention (LoA) dan Complement to the Locus of

15 Attention (Comp.LoA) sebagai inti pesan iklan dan memfokuskan perhatian khalayak terhadap bagian-bagian khusus. 5. Display berfungsi untuk menggambarkan produk secara nyata dan eksplisit. Komponen visual display Congruent berfungsi untuk merealisasikan produk tanpa melalui simbolisasi dan display Incongruent merealisasikan produk melalui simbolisasi. 6. Emblem terbagi atas emblem visual yang direalisasikan melalui logo produk yang diiklankan, dan emblem linguistikk wujud melalui brandname atau trademark. Fungsi Emblem memberikan identitas atau status bagi produk yang mempunyai posisi letak di sisi mana saja menyesuaikan proporsi teks iklan. 7. Tag adalah rekomendasi terhadap produk iklan. 8. Conversion pada teks menjelaskan Partisipan aktif dan pasif dalam teks verbal. 9. Setting berfungsi sebagai latar yang menjelaskan kelebihan produk yang ditawarkan. 10. Additive adalah hubungan yang menjelaskan berbagai informasi visual melalui teks verbal yang sifatnya saling melengkapi kelebihan yang dimiliki oleh produk. 11. Demand adalah interaksi langsung antara Partisipan dengan khalayak diwujudkan melalui kontak mata (Eye contact) yang menatap kepada penyaksi. 12. Social dan Equality adalah cara pengambilan elemen visual pada teks dengan memberikan informasi kepada khalayak bahwa produk tersebut adalah produk yang dapat dimiliki dengan mudah dan realisasinya dapat ditemukan pada Call-and-Visit Information. 13. Salience menunjukkan keunggulan yang diperoleh dengan menggunakan produk yang diiklankan secara tidak langsung disampaikan efeknya kepada khalayak misalnya tubuh yang indah yang menjadi impian setiap perempuan atau tubuh berotot idaman lelaki.

16 14. Reactor adalah orang-orang disekitar yang memandang kepada objek yang menjadi pusat perhatian. Aspek-aspek di atas akan diaplikasikan pada analisis data di mana peneliti menganalisis teks iklan, khususnya dalam Bahasa Mandarin pada brosur kursus Bahasa Mandarin baik dari kursus bahasa Mandarin yang berada di kota Medan maupun yang diunduh dari internet. 2.3 Tinjauan Pustaka Penelitian tentang iklan cetak telah dilakukan oleh Yuen (2004) dengan menggunakan analisis multimodal dan juga menggunakan pengembangan terhadap teori Hasan (1996) mengenai struktur iklan cetak. Yuen di tahun 2004 lalu telah meneliti iklan Epson, Golf, MI, Beetle, dan Guess?. Hasil analisis Yuen menunujukan bagaimana hubungan antara teks verbal dan visual dalam menciptakan makna pesan iklan cetak. Dengan menggunakan perangkat komponen metafungsi bahasa, analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam menganalisis teks iklan karena kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu peran-peran yang dimainkan oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan (Young dan Fitzgerald,2006 : ). Sementara itu, Nasution (2010) juga telah melakukan analisis tentang teks iklan yang terdapat di dalam enam majalah seperti Herper s BAZAAR Indonesia, COSMOPOLITAN Indonesia, female Indonesia, Esquire Indonesia, Men s Health Indonesia, dan Parents guide. Analisis yang digunakan Nasution adalah analisis verbal dengan menggunakan analisis metafungsi bahasa Halliday dan analisis visual yang memakai model perangkat analisis Kress

17 dan van Leeuwen (2004) yang merupakan hasil pengembangan terhadap metafungsi bahasa Halliday. Liu Y dan Kay O Halloran (2009: 3) melakukan penelitian yang didiskusikan di Laboratorium Analisis Multimodal, Universitas Nasional Singapura yang menganalisa tentang hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam teks multimodal. Liu dan O Halloran menggunakan data penelitian dari 3 iklan: HURLEY (produk kecantikan), ALPEN CEREAL (produk makanan), dan DIOVAN dengan menggunakan komponen analisis multimodal Kress dan Van Leeuwen (1996) yaitu penelitian yang menunjukkan adanya hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam teks multimodal. Eduardo de Gregorio-Godeo (2009) melakukan penelitian yang menganalisis iklan dari parfum pria yang terdapat dalam majalah Inggris, seperti: Arena, Esquire, FHM, Front, GQ, Loaded, Maxim, Men s Health dan Stuff for Men. Godeo dalam penelitian ini menggunakan analisis multimodal dengan mengkombinasikan konsep metafungsi Halliday, analisis bahasa visual Van Leeuwen (1996) dan analisis wacana kritis Fairclough (1989). Penelitian ini menunjukkan hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam membangun arti dari maskulin yang terdapat dalam iklan parfum pria. Penelitian lain tentang LSF diselesaikan oleh Nugroho (2009). Analisis dalam penelitiannya menggunakan LSF yang diperkenalkan oleh Halliday (1985, 1994) dan Halliday, Matthiessen (2004) yang mengatakan bahwa teks akan lebih dimengerti bila fungsi disimulasikan dalam tiga metafungsi: ideational, interpersonal dan textual. Dalam penelitian Sinar (2011) menganalisa tentang iklan cetak dari Men s Health dan Harper s Bazaar Magazine dengan menggunakan teori Halliday (1985, 1994, 2004) dan mengkombinasikan analisis multimodal dari komponen visual yang terdapat dalam dua iklan cetak yang mengikuti teknik analisis Kress dan Van Leeuwen. Sinar menemukan bahwa semiotik sosial, nuansa dan sikap personal adalah potensi yang kuat dalam merepresentasikan

18 nuansa masyarakat dan gambar seperti sebuah kumpulan masyarakat dalam membuat iklan. Asosiasi dari teks verbal dan visual ini pasti terpisah tetapi keduanya tetap berhubungan antara komunikasi, isi dan bahasa visual.