ANALISIS EFEK PRODUCT PLACEMENT DAN BRAND AWARENESS TERHADAP NIAT BELI

Transkripsi

1 ANALISIS EFEK PRODUCT PLACEMENT DAN BRAND AWARENESS TERHADAP NIAT BELI Zulganef Faculty of Business and Management Universitas Widyatama Bandung Alda Ramadhika Alumny of Magister Management Programme of Universitas Widyatama Bandung ABSTRACT The main motivation of this research is the results of advertising on TV survey by Lowe Indonesia that showed less effective in increasing the purchase. This study was conducted to find out the influence of product placement on brand awareness and purchase intention on the television show. The primary data in this study were obtained from Widyatama University student perceptions about product placement in X-Factor Indonesia television show. The researched products are Cross, which is one of the main sponsors of the television show. From the results of self administration questionnaires, 107 data obtained and then subsequently processed through path analysis. The analysis showed that product placement have a positive and significant impact on brand awareness, but does not significantly affect the intention to buy. On the other hand, brand awareness has a positive and significant impact on buying intentions. These relations show that brand awareness acts as a mediating variable which mediate the impact of product placement on the intention to buy. Keywords: product placement, brand awareness, intention to buy PENDAHULUAN Banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa terganggu, sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, yang menyatakan bahwa 53% pemirsa televisi di indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan ( 2005). Ditambah dengan munculnya Groovia TV, yaitu internet tv produk dari Telkom, yang memungkinkan pelanggannya untuk record, pause dan rewind tayangan tv. Teknologi baru ini memberikan penonton pilihan untuk dapat menonton iklan atau tidak. Adanya kemampuan untuk mempercepat tayangan televisi pada internet TV, membuat pelanggannya mempercepat tayangan yang sudah di rekam sebelumnya untuk menghindari iklan (Armstrong dan Keller, 2011:394). Adanya kecenderungan pemirsa televisi untuk menganti tayangan televisi ketika memasuki iklan, membuat iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan tidak efisien, sehinga diperlukan alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif promosi tersebut adalah product placement. Product placement menempatkan sebuah produk atau merek, dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Belch and Belch, 2004: 450). Product placement juga memiliki fungsi lain yang membantu sebuah acara televisi atau film menjadi lebih nyata bagi penontonnya. Produk yang digunakan di dalam film dan acara televisi memberikan kesan bahwa acara tersebut benar terjadi dan menjadi bagian dari kehidupan penontonnya. Penonton akan lebih mempercayai dan menjadi bagian dari sebuah tayangan, apabila 372

2 mereka melihat produk yang sehari-hari mereka gunakan, dibandingkan apabila karakter dalam acara tersebut menggunakan sebuah produk fiktif. Salah satu acara yang menggunakan product placement adalah acara X-Factor di stasiiun televisi RCTI, yaitu sebuah acara (program) pencari bakat yang cukup populer di dunia, kini muncul di Indonesia dan memiliki juri yang berkualitas dan dikenal luas di Indonesia seperti Ahmad Dhani, Bebi Romeo, Anggun dan Rossa. Dalam program ini, Cross mobile phone menjadi sponsor utama dan sering muncul melalui product placement baik di latar belakang, gelas para juri, disebut oleh pembawa acara maupun digunakan oleh peserta dalam sebuah adegan. Berdasarkan uraian latar belakang, penelitian ini mengkaji mengenai persepsi konsumen terhadap keberadaan product placement pada tayangan yang di saksikannya. Bagaimana product placement tersebut mempengaruhi brand awareness produk dan merek tersebut? serta pada akhirnya akan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang bersangkutan, seperti terlihat pada Gambar 1. SISIPKAN GAMBAR 1 DISINI Niat Beli Fishbein dan Ajzen (1975: 288) mendefinisikan niat berperilaku sebagai kemungkinan subjektif seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Fishbein dan Ajzen (1975: 292) lebih jauh menjelaskan bahwa niat terkait dengan empat unsur yang berbeda, yaitu perilaku (behavior), objek (target) yang menjadi sasaran perilaku, situasi (situation) dimana perilaku akan dijalankan, dan waktu dimana perilaku dimunculkan. Mengacu kepada definisi yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) tersebut, Maholtra dan McCort (2001) menggambarkan niat sebagai rencana yang disadari oleh seseorang (a person's conscious plan) untuk berusaha sekeras mungkin melakukan suatu perilaku tertentu. Dharmmesta (1998) menggambarkan variabel niat dalam theory of planned behavior sebagai: 1) "penangkap" atau perantara faktorfaktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku, 2) penunjuk seberapa keras seseorang berani mencoba, 3) penunjuk seberapa besar upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan, dan 4) niat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya. Niat adalah salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah suatu bentuk pikiran nyata yang merupakan refleksi dari rencana konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000). Niat adalah dimensi konatif dari sikap (Dharmmesta, 1998; Ajzen dan Fishbein 1980; Ajzen 1988), berdasarkan beberapa pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku membeli adalah keinginan individu untuk membeli merek tertentu yang telah dipilih untuk diri mereka sendiri setelah melalui evaluasi. Product Placement dan Niat Beli Definisi product placement menurut Panda (2004) adalah The practice of including a brand name product, package, signage or other trademark merchandise within a motion picture, television or other media vehicles for increasing the memorability of the brand and for instant recognition at the point of purchase.sedangkan Belch dan Belch (2004) mendefinisikan product placement sebagai a form of advertising and promotion ini which products are placed in television shows and/or movies to gain exposure. Selain definisi di atas, product placement juga sering di kenal dengan sebutan brand placement atau entertainment marketing.( Noguti dan Russell, 2014) Definisi di atas menunjukkan bahwa product placement merupakan salah satu cara untuk mempromosikan suatu produk dengan menempatkan produk tersebut di dalam sebuah acara televisi sebagai bagian dari acara tersebut, dan penonton dari acara tersebut seringkali tidak menyadari bahwa mereka telah menyaksikan suatu sarana promosi. 373

3 Terdapat beberapa penelitian mengenai product placement, diantaranya penelitian Khalbous, et al. (2013) mengenai sikap pemirsa terhadap product placement di negara Tunisia, Perancis, Itali, dan Polandia, yang mengungkapkan bahwa umumnya sikap terhadap iklan (product placement) di Tunisia, dan dalam kadar yang lebih rendah di Perancis, lebih positif (favourable) dibandingkan di Polandia dan Italia. Sampel penelitian Khalbous et al (2013) juga menunjukkan bahwa responden Tunisia mempunyai sikap paling positif, diikuti oleh Perancis dan Polandia, sedangkan responden Italia terlihat yang paling tidak menyukai iklan (product placement). Penelitian Soba dan Aydin (2013) mengungkapkan beberapa hal, diantaranya: 1. Secara umum, product placement (penempatan produk) merupakan strategi komunikasi pemasaran yang sangat populer dengan potensi besar dalam membangunkan pemirsa yang menolak komunikasi (promosi). 2. Penempatan produk menciptakan suatu pola (platform) yang ideal dan murah bagi para pemasar untuk mempromosikan merek dan pada saat yang sama menyajikan pilihan pada pelanggan untuk memilih tanpa merasa tertekan 3. Dibandingkan bentuk iklan lainnya penempatan produk memberikan kembalian investasi (return on investment) dan meningkatkan brand awareness yang signifikan 4. Ketika sebuah produk diiklankan secara terintegrasi dengan sebuah program TV, penonton cenderung untuk tidak mengubah program favorit mereka dan menjadi tunduk terhadap iklan terpadu. 5. Penonton merasa bahwa produk yang terintegrasi dengan sebuah program TV atau film, atau diendorse oleh selebriti memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk atau jasa yang diiklankan dengan cara lain, meskipun terdapat kritik yang panjang mengenai etika, resiko iklan yang tak terkendali, dan asosiasi negatif terhadap penempatan produk Penelitian Noguti dan Russell (2014) yang mengungkapkan bahwa product placement effect dalam bentuk presumed influence - yaitu efek tidak langsungdalam modeldua-tahap: (1) seseorang melihatpengaruhpesanpada orang lain(tahap pertama), dan (2) kemudianbereaksi berdasarkanpersepsi terhadap pengaruh tersebutdengan mengubahperilakumereka sendiri(tahap kedua) - mempunyai pengaruh terhadap niat membeli merek yang ditempatkan dalam film serial di TV. You (2004) mengutip hasil penelitian Baker dan Crawford yang mengungkapkan bahwa konsumen memiliki niat membeli jangka pendek yang lebih tinggi untuk produk yang terdapat di dalam film. You (2004) juga mengutip penelitian Gould et al., yang juga memperlihatkan bahwa product placement mempengaruhi niat membeli secara positif. Efek product placement terhadap penjualan produk yang bersangkutan juga dapat terlihat dengan nyata diantaranya dalam fenomena (Belch dan Belch, 2004: 450): penjualan meningkat sebesar 70% untuk produk Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film Risky Business, dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40% setelah digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun. Penelitian Khalbous, et al. (2013), Soba dan Aydin (2013), Noguti dan Russell (2014), Karrh (2003), maupun Baker dan Crawford serta Gould et al. (dalam You 2004), mengenai product placement, serta kondisi empiris yang dikemukakan oleh Belch dan Belch (2004), memperlihatkan perbedaan dengan hasil survey Lowe Indonesia yang memperlihatkan 52% penonton acara TV akan berpindah ketika ditayangkan iklan, oleh karenanya hipotesis pertama penelitian ini merupakan verifikasi terhadap perbedaan tersebut dan dinyatakan sebagai berikut: H1: product placement berengaruh terhadap niat beli konsumen 374

4 Product Placement dan Brand Awareness American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek atau brand sebagai (Kotler, 2009:276): A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intendedto identify the goods and services of one seller or group of sellers and todifferentiate them from those of competition. Sedangkan Kotler dan Keller (2009: 517) mengutip Rossiter dan Percy yang mengungkapkan brand awareness sebagai ability to identify (recognize or recall) the brand within the category, in sufficient detail to make a purchase. Salah satu tujuan promosi adalah menciptakan Brand Awareness (Kotler dan Keller, 2009: 513), dengan demikian penempatan produk (product placement) atau merek dalam sebuah acara, tentunya juga bertujuan untuk membuat penonton acara tersebut memiliki brand awarenessyang kuat terhadap produknya. Brand awareness secara teori adalah proses kognitif yang pada akhirnya akan mempengaruhi niat konsumen (konatif) untuk melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2000: 208) Panda (2004), dalam studinya tentang sikap penonton film India terhadap penempatan produk dan efektivitas penempatan produk dalam film itu, menemukan bahwa lebih banyak orang memiliki sikap positif terhadap keberadaan penempatan produk dalam film. Penelitian Gillespie, et al. ( 2012) melalui metode eksperimen menunjukkan bahwa pemirsa cenderung untuk mengenali merek (brand recall) yang ditempatkan (dipromosikan) secara halus daripada merek yang ditempatkan secara terang-terangan. Penelitian Gillespie, et al (2012) tersebut menunjukkan bahwa brand awareness mempengaruhi brand recall konsumen. Penelitian Karrh (2003) mengungkapkan bahwa merek dan karakter yang terkait akan membuat responden (konsumen) memberikan perhatian yang lebih terhadap merek dan juga akan menimbulkan pemikiran mengenai hubungan karakter dan merek itu sendiri yang pada akhirnya membuat product placement sebagai character endorsement. Penelitian mengenai penempatan produk di Indonesia dilakukan oleh Priyono dan Afiff (2011) yang mengungkapkan bahwa strategi product placement dapat menaikkan brand attitudeterhadap suatu merek. Penelitian Priyono dan Afiff (2011), Gillespie, et al (2012) maupun penelitian Kinard dan Hartman (2013) menunjukan bahwa penempatan produk (product placement) baik di Indonesia - maupun di negara tempat Gillespie, et al (2012) dan Kinard dan Hartman (2013) melakukan penelitian - mempunyai pengaruh terhadap brand awareness atau brand recall konsumen, berdasarkan hal tersebut maka Hipotesis kedua penelitian ini adalah.: H2: Productplacement mempunyaipengaruh positif terhadap brand awareness Brand Awareness dan Niat Beli Brand awareness memiliki peran yang penting terhadap niat membeli karena konsumen cenderung untuk membeli produk yang familiar dan dikenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp,2000; Kuang Chi et al., 2009). Brand awareness juga berperan sebagai faktor penting dalam menentukan niat membeli konsumen, dan merek tertentu akan terakumulasi di benak konsumen yang akan mempengaruhi keputusan membeli. Produk dengan tingkat brand awareness yang tinggi akan mendapatkan preferensi yang tinggi bagi konsumen karena merek tersebut memiliki market share yang lebih tinggi dan evaluasi yang berkualitas (Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009) Dalam penelitiannya Kuang Chi (2009) mengutip Kotler yang mengungkapkan bahwa sikap individu dan situasi yang tidak terduga juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satu sikap individu yang mempengaruhi adalah preferensi personal terhadap orang lain dan kepatuhan 375

5 terhadap ekspetasi orang lain. Selain itu Kuang Chi (2009) juga menyatakan bahwa brand awareness berhubungan secara positif dan signifikan dengan perceived quality. Penelitian Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa sikap terhadap product placement dalam hal ini advergame mempunyai hubungan dengan niat. Selain itu, terkait dengan brand awareness, Kinard dan Hartman (2013) juga menemukan bahwa Subjekyang tidak memiliki pengalaman denganmereksebelumnyamemilikisikap yang lebih positifdan mempunyai kemungkinan memunculkanniat berperilaku terhadap advergame. Berdasarkan 2 logika berfikir: (1) pemahaman bahwa product placement maupun brand awareness termasuk dalam dimensi kognitif dari sikap, yang secara teori akan mempengaruhi niat sebagai dimensi konatif dari sikap, serta (2) penelitian Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009; dan Kinard dan Hartman (2013) mengenai hubungan antara brand awareness dengan niat beli, maka Hipotesis 3 penelitian ini adalah: H3: Brand awareness berpengaruh terhadap niat beli konsumen Desain Penelitian Populasipenelitian ini adalah mahasiswa Universitas WidyatamaBandung. Teknik pengambilan sample yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu, yaitu mempertimbangkan responden yangtelahmelihat programx- Factor dalam enambulan terakhirketika surveiberlangsung, dari114responden yang diberi kuesioner hanya 107kuesioner yang dapat diolah.7kuesionertidakdapat diolah karena tidak layak, terutama informasi yang diberikan responden tidak lengkap, sehingga hanya107data yangdianalisis. Pada penelitian ini teknik analisis yang dipakai adalah Path analysis (analisis jalur). Analisis jalur digunakan untuk menggambarkan dan menguji model hubungan antar variabel yang berbentuk sebab akibat. Uji Validitas Kriteria dalam penilaian uji validitas penelitian ini adalah validitas konstruk (construct validity) yang ditunjukkan oleh nilai korelasi r.apabila r hitung > dari r tabel, maka item kuesioner tersebut valid. Metode yang digunakan untuk menguji validitas adalah dengan rumus korelasi product moment. Terdapat 21 item pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini, yang terdiri dari : 7 pernyataan variabel X 1 (Product placement), 8 pernyataan variabel X 2 (Brand awareness) dan 6 pernyataan variabel Y (Niat beli). Hasil pengolahan uji validitas pada setiap variabel dapat dilihat pada Tabel 1,2, dan 3 berikut ini. SISIPKAN TABEL 1 DISINI Tabel 1 adalah hasil pengujian validitas variabel product placement. Diperoleh nilai r hitung pada item X 15 lebih kecil dari r tabel sehingga item pernyataan tersebut menjadi tidak valid. Setelah mengeluarkan X 15, maka dilakukan pengujian ulang yang hasilnya menunjukkan bahwa item pernyataan X 14 menjadi tidak valid karena r hitungnya lebih kecil dari r tabel sehingga X 14 juga dikeluarkan dari pengolahan data. Setelah melakukan pengujian yang ketiga kali diperoleh semua nilai r hitung lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel product placement, item pernyataan yang valid adalah item X 11,X 12,X 13,X 16 dan X 17. SISIPKAN TABEL 2 DAN 3 DISINI Tabel 2 adalah hasil uji validitas variabel brand awareness. Diperoleh nilai r hitung pada seluruh item variabel brand awareness lebih besar dari pada r tabel, sehingga semua item menjadi valid. Tabel 3 adalah hasil uji validitas variabel niat beli. Diperoleh nilai r hitung pada seluruh item lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel niat beli, semua item pernyataan adalah valid. 376

6 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas terhadap ketiga variabel penelitian dilakukan menggunakan nilai Cronbach Alpha, dan semua variabel menunjukkan angka Cronbach Alpha diatas 0,6 (Tabel 4). SISIPKAN TABEL 4 DISINI Hasil Pengolahan Data Duasubstrukturdigunakanuntuk menjawabhipotesis. Substrukturpertama adalahhubungan antarapenempatan produkdenganbrand recallyangpersamaanstrukturaladalah: X 2 = ρx 2X 1 X 1 + ρx 2 ε1 Substruktur kedua merupakan hubungan antara product placement dan brand recall dengan niat membeli yang persamaan strukturnya adalah: Y = ρyx 1 X 1 + ρyx 2 X 2 + ρy ε2 SISIPKAN GAMBAR 2 DISINI Nilai koefisien jalur terlihat pada Tabel 5. SISIPKAN TABEL 5 DISINI Analisis Pengaruh Product Placement terhadap Brand Recall Persamaan substruktur 1 : X 2 = ρx 2X 1 X 1 + ρx 2 ε1 dengan hasil sebagai berikut (Tabel 5): Diperoleh nilai t sebesar dengan sig menunjukkan bahwa product placement berkontribusi secara signifikan terhadap brand recall. Nilai koefisien determinan product placement terhadap band recall adalah: (R 2 ) dan besar koefisien residu ρx 2 ε1 = = Persamaan struktural substruktur 1: X 2 = ρx 2X 1 X 1 + ρx 2 ε1 = X ε1 Analisis Pengaruh Product Placement dan Brand Recall terhadap Niat beli Persamaan substruktur2 (Tabel 5): Y = ρyx 1 X 1 + ρyx 2 X 2 + ρy ε2, dengan hasil sebagai berikut: Pengujian secara simultan Diperoleh nilai F untuk substruktur 2 sebesar dan nilai probabilitas (sig) = Karena nilai sig < 0.05, maka pengujian secara individu dapat dilakukan. Pengujian secara individual antara product placement dengan niat beli: Berdasarkan Tabel 5 diperoleh nilai t sebesar dengan sig Karena nilai 0.05 < 0.619, maka dapat disimpulkan bahwa product placement tidak memberikan kontribusi yang signifikan terhadap niat beli. Pengujian secara individu individual antara brand recall dengan niat beli: Tabel 5 menunjukkan nilai t sebesar dengan sig hal ini memberikan arti bahwa brand recall berkontribusi secara signifikan terhadap niat beli. Nilai koefisien determinan substruktur 2 adalah dan besar koefisien residu: ρx2 ε1 = = Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung 377

7 Nilai pengaruh langsung maupun tidak langsung dijelaskan pada Tabel 6 berikut. SISIPKAN TABEL 6 DISINI 3 rd Economics & Business Research Festival Product placement memiliki pengaruh langsung yang negatif terhadap niat beli. Tetapi, karena product placement memiliki pengaruh yang positif terhadap brand recall, dan brand recall memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli, sehingga pengaruh langsung terhadap niat beli dapat ditutupi oleh pengaruh tidak langsung melalui brand recall. Sehingga untuk memberikan pengaruh terhadap niat beli konsumen, maka product placement memerlukan brand awareness terlebih dahulu supaya dapat meningkatkan niat membeli. PEMBAHASAN Pengaruh Product Placement Terhadap Niat Beli Hipotesis pertama dalam penelitian ini menyatakan bahwa product placement berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen. Berdasarkan analisis yang terdapat dalam sub struktur 2 hipotesis kedua ini tidak terdukung. Beberapa alasan responden ketika mereka memilih untuk tidak membeli merek Cross diantaranya adalah merek tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak memerlukan handphone baru. Dari keseluruhan jawaban tersebut yang paling banyak jawabannya adalah karena merek Cross tidak terkenal. Apabila sponsor dari acara X-Factor adalah merek yang lebih terkenal seperti Samsung atau Blackberry kemungkinan untuk memunculkan niat beli karena menyaksikannya diacara X-Factor akan lebih tinggi. Berdasarkan pendapat responden diatas, maka dapat disimpulkan bahwa product placement yang dilakukan oleh cross mobile phone pada acara X- factor adalah berbentuk prominent product placement dan brand liking yang rendah(lihat penelitian Priyono dan Afiff, 2011). Penelitian ini menunjukkan bahwa product placement produk yang kurang begitu dikenal (brand liking rendah) tidak memberikan efek terhadap niat beli. Hal ini sejalan dengan penelitian Kinard dan Hartman (2013), tetapi berbeda dengan penelitian dan Priyono dan Afiff (2011). Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa hubungan antara product placement dengan niat beli terjadi hanya pada konsumen yang sudah mengenal produk sebelumnya (brand liking tinggi). Sedangkan Priyono Afiff (2011) menemukan bahwa strategi prominent product placement akan efektif saat brand liking tinggi maupun rendah, dan mengungkapkan bahwa strategi subtle product placement hanya akan efektif saat brand liking-nya rendah, tetapi strategi subtle product placement hanya terjadi pada satu produk saja, yaitu Nokia. Dengan analisis yang lebih mendalam terhadap pengaruh subtle product placement terhadap produk dengan brand liking rendah, Priyono dan Afiff (2011) menyimpulkan bahwa strategi subtleproduct placement untuk brand liking yang tinggi tidak memilik pengaruh positif yang signifikan terhadap brand attitude. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa prominent product placement tidak bisa langsung mempengaruhi niat beli konsumen, tetapi harus dimediasi oleh variabel lain, hal ini terlihat dari hasil uji Hipotesis kedua dan ketiga. Dan seharusnya cross mobile phone yang merupakan produk dengan brand liking rendah melakukan product placement dengan cara subtle product placement. Pengaruh Product Placement Terhadap Brand Awareness Pengujian terhadap hipotesis 2 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa product placementberpengaruh secara positif terhadap brand awareness terdukung, hal ini dapat dilihat dari hasil signifikansi yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar Selain berpengaruh secara signifikan, product placement juga memberikan pengaruh sebesar 27.98% terhadap brand awareness. 378

8 Dari hasil diatas menunjukkan bahwa hipotesis dua diterima, artinya bahwa product placement berpengaruh secara positif terhadap brand recall. Dengan demikian semakin baik product placement dilakukan oleh perusahaan, maka akan semakin besar brand awareness terhadap product yang bersangkutan. Hal ini sesuai dengan penelitian Gupta dan Lord (dalam Belch dan Belch, 2004) yang menyatakan bahwa penampilan prominent placement akan menghasilkan recall (brand awareness)yang kuat. Dalam acara X-Factor merek Cross muncul secara jelas dan dapat dengan mudah dilihat oleh penonton. Pengaruh Brand Awareness Terhadap Niat Beli Pengujian terhadap hipotesis ketiga yaitu Brand awareness berpengaruh secara positif terhadap niat beli konsumen dilakukan di substruktur 2 dari analisis jalur yang dianalisis. Berdasarkan analisis diperoleh hasil bahwa hipotesis ketiga terdukung, hal ini dapat dilihat dari hasil signifikansi yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar Pengaruh yang diberikan oleh Brand Awareness terhadap niat membeli sebesar 54.17%. Berdasarkan hasil tersebut disimpulkan bahwa hipotesis 3 diterima, yaitu brand awareness berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen. Hal ini sesuai dengan pernyataan Keller (1993), dan Macdonald & Sharp (2000) menyatakan bahwa konsumen akan membeli produk yang dikenal akrab dan terkenal, dengan kata lain semakin tinggi brand awareness maka akan semakin tinggi pula niat beli konsumen (Kuang Chi et al., 2009). Pengujian Hipotesis 3 pada penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness adalah variabel utama yang harus selalu diperhitungkan oleh para pengelola perusahaan, terutama ketika melakukan kegiatan promosi atau pengiklanan. Implikasi Manajerial Penggunaan product placement dalam acara televisi terbukti tidak memberikan pengaruh langsung terhadap niat beli konsumen, tetapi memberikan pengaruh langsung terhadap brand awareness. Sehingga bisa dikatakan bahwa product placement yang dilakukan perusahaan tidak akan menjamin langsung peningkatan penjualan. Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, mayoritas responden tidak berniat untuk membeli produk yang diteliti. Responden memberikan alasan bahwa produk tersebut tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak memerlukan handphone baru. Hal ini bisa terjadi karena awareness konsumen terhadap merek masih rendah, sehingga para manajer hendaknya lebih memfokuskan pada pengembangan atau peningkatan brand awareness terlebih dahulu, karena dengan brand awareness baru akan tercipta niat beli. Merek Cross memiliki produk dengan harga murah dan merupakan brand lokal yang identik dengan kualitas yang kurang baik. Nilai prestise atau kebanggaan ketika menggunakannya juga masih kalah dibandingkan dengan merek seperti Samsung, Iphone dan Blackberry. Fasilitas dan fitur yang terdapat dalam produk merek Cross juga masih terbatas dibandingkan dengan merek yang sudah terkenal. Beberapa hal ini yang mempengaruhi responden untuk tidak mau membeli produk dengan merek Cross. Hasil dari analisis memberikan informasi baru bagi praktisi bahwa product placement tidak memberikan pengaruh langsung pada peningkatan penjualan. Hal ini berlaku ketika produk yang diteliti bukan merupakan produk yang diinginkan responden. Untuk memahami lebih lanjut bagaimana pengaruh product placement dan implikasinya pada keputusan manajerial akan dibahas dengan poin-poin berikut: 1. Product placement Product placement dalam acara televisi X-Factor digunakan dalam beberapa bentuk. Bentuk placement yang paling sering muncul adalah merek Cross di gelas dewan juri atau berupa layar kecil di meja juri yang bertuliskan Cross. Bentuk product placement yang kedua adalah ketika peserta berinteraksi dan ada logo Cross di dalam ruangan tersebut. Logo Cross terlihat dengan jelas dan di 379

9 akhir adegan ada penyebutan Cross sebagai sponsor. Bentuk placement intrisik tidak terintegrasi ini lebih mudah disadari oleh pemirsa televisi tetapi karena jumlahnya jarang dan durasi juga hanya sebentar efektifitasnya tidak jauh berbeda. Bentuk placement yang ketiga adalah ketika peserta menggunakan produk dari Cross dan merek dari produk tersebut dapat terlihat jelas. Walau menggunakan produk dari Cross tetapi kelebihan dari produk tersebut kurang ditonjolkan. Walau begitu, bentuk placement prominent (eksplisit) terintegrasi seperti ini sebenarnya adalah yang paling baik untuk meningkatkan niat beli (Kinard dan Hartman, 2013). Namun demikian, karena merek cross masih belum dikenal (brand liking nya masih rendah)bisa meningkatkan brand awareness tetapi tidak meningkatkan niat beli. Penelitian ini menunjukkan bahwa sebelum memutuskan untuk menggunakan product placement maka produsen harus mempertimbangkan berbagai hal terlebih dahulu, yaitu: jenis produk dari merek yang akan menggunakan produk placement, jenis acara yang akan digunakan untuk menempatkan placement, kesesuaian antara target pasar produk dengan target pasar dari acara tersebut, bentuk placement yang akan digunakan, integrasi dengan jenis sarana promosi lainnya. Dalam kasus Cross dan X-Factor, jenis produk dari Cross yang berupa handphone murah, tidak sesuai dengan jenis acara X-Factor. Acara X-Factor kemungkinan adalah ajang mencari bakat yang kesannya mewah, sedangkan Cross adalah handphone murah bagi kelas menengah kebawah. Ketidakcocokan ini akan membuat Cross disaksikan oleh pemirsa yang diluar target pasarnya. Walau product placement yang digunakan tetap membuat meningkatnya brand awareness, tetapi niat membeli yang ditimbulkan sangat rendah. Kelebihan dari strategi Cross ketika menggunakan product placement dalam acara televisi X-Factor adalah sinergi dengan iklan televisi konvensional dan adanya acara offair yang saling berhubungan. Penerapan berbagai jenis bentuk sarana promosi akan meningkatkan efektifitas product placement. Hal ini dapat terlihat dari 76% responden mampu mengingat merek Cross ada di dalam acara X-Factor. Berdasarkan hasil analisis dari jawaban responden, mayoritas responden setuju bahwa product placement dalah hal yang wajar dan mereka fokus ketika menonton acara televisi. Karena Cross sebagai sponsor bukanlah salah satu merek yang ada dalam pertimbangan responden untuk membeli handphone maka responden tidak berniat untuk mencari tahu mengenai merek Cross ketika melihatnya di X-Factor. Hasil analisis ini perlu menjadi pertimbangan ketika akan menentukan penggunaan product placement. Penerimaan product placement sangat baik dan karena fokus pemirsa tertuju pada layar televisi kemungkinan untuk menyadari adanya product placement akan meningkat. Tetapi tidak sembarang merek bisa digunakan disembarang acara. Efektifitas yang dihasilkan akan berbeda tergantung kesesuaian target pasar acara dan produk. Selain itu bentuk placement yang digunakan juga berpengaruh terhadap efektifitasnya. 2. Brand Awareness Sebanyak 76% responden mampu mengingat adanya merek Cross di dalam acara televisi X- Factor. Nilai ini cukup besar untuk placement merek yang tidak digunakan oleh pemirsanya. Apabila produk yang menjadi sponsor merupakan produk yang familiar dan pernah digunakan oleh pemirsa acara televisi tersebut, tentunya brand awareness yang dihasilkan akan lebih baik. Walau tidak pernah menggunakan produk yang bersangkutan tetapi responden sudah mengetahui bahwa Cross adalah merek handphone. Bahkan responden juga sudah mengetahui merek Cross sebelum adanya acara X- Factor. Tetapi pengetahuan responden akan produk sangat terbatas dan ada citra tersendiri yang terkesan negatif terhadap produk. Bagi responden merek Cross adalah merek handphone lokal yang identik dengan murahan serta minim fitur dan fasilitas. Hal inilah yang membuat mayoritas responden tidak mau membeli handphone dengan merek Cross. Brand awareness yang ditimbulkan oleh product placement yang dilakukan oleh Cross pada beberapa acara sudah cukup baik. Untuk meningkatkan efektifitas brand awareness yang ditimbulkan dari placement, maka sebaiknya Cross mengubah citra produknya agar sesuai dengan pemirsa acara 380

10 yang disponsorinya. Atau Cross juga bisa mensponsori acara lain yang sesuai dengan target pasarnya. Apabila Cross terus melakukan bentuk promosi seperti sekarang, brand awareness nya akan terus menigngkat tetapi tidak diikuti oleh niat untuk membeli. Hal ini tentunya akan menjadi pemborosan dan tidak efektif. 3. Niat Beli Niat membeli seorang konsumen erat kaitannya dengan motif yang dimilikinya untuk memakai ataupun membeli produk atau jasa tertentu. Motif yang dimiliki setiap konsumen berbedabeda. Ada yang dipengaruhi oleh kebutuhan, ada yang dipengaruhi oleh lingkungan ada juga yang dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen itu sendiri. Dalam kasus merek Cross dan acara televisi X-Factor, responden menolak untuk membeli merek Cross. Mereka beralasan bahwa merek Cross tidak terkenal serta fitur dan fasilitasnya kurang. Selain itu ada juga alasan bahwa saat ini mereka tidak membutuhkan sebuah handphone baru. Berbagai alasan yang diberikan menunjukkan bahwa merek Cross bukanlah salah satu alternatif ketika konsumen akan membeli sebuah handphone. Hal ini terjadi karena merek Cross memiliki target pasar yang berbeda dengan mahasiswa universitas widyatama. Sedangkan mahasiswa universitas widyatama termasuk salah satu target pemirsa dari acara televisi X-Factor. Perbedaan target pasar ini bisa menimbulkan kerugian bagi Cross sebagai sponsor acara televisi X-factor. Strategi yang bisa digunakan oleh Cross untuk menggunakan product placement kedepannya adalah menyesuaikan antara target pasar produk yang ditawarkannya dengan terget pemirsa acara televisi yang disponsori melalui product placement. Untuk merubah target pasar dari produk Cross tentunya akan lebih sulit dibandingkan dengan merubah jenis acara yang disponsori oleh Cross. Cross bisa mempertimbangkan menggunakan product placement di acara situasi komedi yang target pemirsanya lebih beragam dan penggunaan product placementnya bisa lebih aktif. DAFTAR PUSTAKA Ajzen, I., and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Ajzen, I. (1988), Attitudes, Personality and Behavior, Open University Press, Milton KeynesBehavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey Armstrong, G. & Kotler, P. (2011). Marketing. An Introduction (10th ed). New Jersey: Prentice Hall. Belch, G. E. & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (6th ed.). New York: McGraw-Hill, Inc. Dharmmesta, B. S. (1998), Theory of Planned Behaviour dalam penelitian sikap, niat dan perilaku konsumen, Kelola, No.18/VII, Dodds, W.B., K.B. Monroe, and D. Grewal (1991) Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII (August), Fishbein, M., and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company,Reading, Massachusetts Gillespie, B., J.Joireman, And D. D. Muehling (2012), The Moderating Effect Of Ego Depletion On Viewer Brand Recognition And Brand Attitudes Following Exposure To Subtle Versus Blatant Product Placements In Television Programs, Journal Of Advertising, Vol. 41, No. 2 (Summer), Pp Karrh, J.A. et al. (2003). Practitioners Evolving views on Product placement Effectiveness. Journal of Advertising Research. 381

11 Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol 57. Khalbous, S., D. Vianelli, T. Domanski, C. Dianoux, & M. Maazoul (2013) Attitudes toward Product Placement: A Cross-Cultural Analysis in Tunisia, France, Italy, and Poland, International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 2; 2013, ISSN X E-ISSN Published by Canadian Center of Science and Education Kinard, B.R., and K.B. Hartman (2013) Are you entertained? The Impact of Brand Integration and Brand Experience in Television-Related Advergames, Journal of Advertising, 42 (2-3), , ISSN: print/ online. Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13th ed). New Jersey: Prentice Hall. Kuang Chi, H. et al (2009). The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. Journal of International Management Studies. Macdonald, E.K., and B.M. Sharp (2000), Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, Journal of Business Research 48, Maholtra, N. K, and J. D. McCort (2001),"A Cross-Cultural Comparison of Behavioral Intention Models: Theoritical Consideration and An Empirical Investigation," International Marketing Review, Vol.18, No.3, Noguti, V. and C.A.Russell (2014), Normative Influences on Product Placement Effects: Alcholol Brands in Television Series and the Influence of Presumed Inflluence, Journal of Advertising, 43 (1), Panda, Tapan K. (2004). Effectiveness of Product Placements in Indian Films and Its Effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films. Jurnal of Indian Institute of Management Kozhikode. Priyono, Nino dan Zakaria Afiff (2011), Pengaruh Strategy Product Placement dan Peran Penting Brand Liking Pada Peningkatan Brand Attitude Suafu Merek yang Ditempatkan Dalam Film" Usahawan dan Manajemen Indonesia, Vol. 40 No. 2 Maret - April Schiffman, L. and L. Kanuk (2004), Perilaku Konsumen, PT.Indeks, Jakarta Soba, Mustafa dan Müfit Aydin (2013) Product Placement Efficiency in Marketing Communication Strategy International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 12; ISSN E-ISSN , Published by Canadian Center of Williams, K. et al. (2011). Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing Research November 2012) triliun (akses 6 Agustus 2012) Membosankan(akses 6 Agustus 2012) (akses 6 Agustus 2012) (akses 6 November 2012) 382

12 30 November 2012) TABEL DAN GAMBAR Product Placement Implisit Niat membeli Brand Recall Gambar 1 Model Penelitian Butir pernyataan Penerimaan terhadap product placement (X 11) Placement meningkatkan keingintahuan terhadap merek (X 12) Tabel 1 Hasil Uji Validitas Kuesioner Product Placement r hitung 1 r hitung 2 r hitung 3 r tabel keterangan Valid Valid Asosiasi acara dan merek (X 13) Valid Durasi dari iklan (X 14) Tidak valid Aktifitas zapping pemirsa (X 15) Tidak valid Atensi pemirsa terhadap acara televisi (X 16) Memilih product placement daripada iklan (X 17) Sumber: data diolah, Valid Valid 383

13 Tabel 2 Hasil Uji Validitas Kuesioner Brand awareness 3 rd Economics & Business Research Festival Butir pernyataan r hitung 1 r tabel keterangan Mengetahui merek sebelum adanya acara X-Factor (X 21) Valid Mengetahui kategori dari produk (X 22) Valid Kategori produk dari merek yang diteliti ada dalam ingatan (X 23) Valid Asosiasi acara dan merek (X 24) Valid Acara televisi membantu recall produk (X 25) Valid Penggunaan produk dalam kategori sama (X 26) Valid Alternatif (X 27) Valid Tempat (X 28) Valid Tabel 3 Hasil Uji Validitas Kuesioner Niat Beli Butir pernyataan r hitung 1 r tabel keterangan Situasi (Y1) Valid Niat membeli produk (Y2) Valid Objek (Y3) Valid Perilaku (Y4) Valid Rekomendasi (Y5) Valid Waktu (Y6) Valid Variabel Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas Product Placement Brand Recall Niat Beli Cronbach s Alpha 384

14 X1: Product placement 1 ΡX2X1 Ρyx1 ɛ2 Y: Niat Beli ΡYX2 ɛ2 X2:Brand Awareness Gambar 2 hubungan X 1 dan X 2 terhadap Y Tabel 5 Koefisien jalur Model β F p R square T p keterangan Substruktur signifikan Product (X 1) placement Brand recall (X 2) signifikan Substruktur signifikan Product (X 1) Niat beli (Y) placement Brand recall (X 2) Niat beli (Y) Tidak signifikan signifikan Tabel 6 Pengaruh langsung dan tidak langsung variabel X 1 X 2 Y Y melalui X 2 Y Total X % X % 385