ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK DI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR. Oleh IKBAL ALAMSYAH H

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK DI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR Oleh IKBAL ALAMSYAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN Ikbal Alamsyah. H Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis. Seiring dengan berkembangnya zaman, kesadaran masyarakat akan kesehatan semakin meningkat. Pada perkembangannya, keamanan pangan yang dikonsumsi, serta alami menjadi tuntutan konsumen. Sayuran organik menjadi salah satu pilihan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam gaya hidup sehat. Dalam hal ini, Giant Taman Yasmin Bogor sebagai salah satu retailer menyediakan berbagai kebutuhan masyarakat akan sayuran organik. Penelitian ini bertujuan: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor, (2) Mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor dan (3) Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak Giant Taman Yasmin Bogor dan pengisian kuesioner/angket oleh konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Data sekunder diperoleh dari buku, internet dan studi literatur yang relevan dengan topik penelitian. Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling (convenience sampling), yaitu 100 orang konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Analisis multiatribut Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4,48 pada tingkat kepentingan dan 4,19 pada tingkat kepercayaan. Pada tingkat kepentingan, atribut kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen. Sedangkan pada tingkat kepercayaan, atribut harga memiliki nilai kepercayaan terkecil (2,83), sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen Nilai sikap konsumen keseluruhan 141,805, dimana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa ( ). Hal ini disebabkan manfaat yang diberikan sangat baik bagi kesehatan, namun harga untuk mendapatkannya masih dirasakan sangat mahal.

3 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK DI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh IKBAL ALAMSYAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

4 Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor Nama : Ikbal Alamsyah NIM : H Menyetujui Dosen Pembimbing, (Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : Mengetahui : Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : Tanggal Lulus:

5 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Ikbal Alamsyah, putra keempat dari empat bersaudara pasangan Sjachrul Arief Bustami dan Nina Samsiah. Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 10 Juli Penulis menempuh pendidikan formal di Sekolah Dasar Negeri Panaragan 3 Bogor pada tahun Tahun 2000 melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Bogor, kemudian lulus pada tahun 2003 melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 5 Bogor dan lulus tahun Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006 melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Pada tahun kedua penulis diterima di Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada Departemen Manajemen dengan keahlian minor pada Ilmu Konsumen. Selama di tingkat Fakultas, penulis aktif dalam organisasi Centre of Management (COM@) pada pada periode sebagai staf Information and Technology dan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) sebagai staf Media dan Hubungan Eksternal pada periode Penulis juga aktif di berbagai kepanitiaan yang diselenggarakan oleh BEM IPB, COM@ maupun BEM FEM. Penulis juga aktif mengikuti kejuaraan atletik tingkat IPB dan diantaranya berhasil meraih juara I dalam lomba estafet tahun v

6 KATA PENGANTAR Segala puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmat-nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), Insitut Pertanian Bogor (IPB). Skripsi ini berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor, dimana pelaku bisnis harus berusaha untuk memahami perilaku konsumen sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan memenuhi kepuasan konsumen dalam menghadapi persaingan. Penulis menyadari banyaknya kekurangan dalam skripsi ini, maka diperlukan kritik dan saran sebagai bahan perbaikan di masa datang, serta semoga dapat memberikan manfaat bagi penulis dan pembaca pada umumnya. Bogor, Agustus 2010 Penulis vi

7 UCAPAN TERIMA KASIH Penulis menyadari banyaknya pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini, baik secara moril maupun materiil dan secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesarbesarnya kepada: 1. Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing.,DEA sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan pengarahan, motivasi dan bimbingan. 2. Alim Setiawan S, S.TP, M.Si dan Nurhadi Wijaya, S.TP, MM sebagai dosen penguji yang telah memberikan saran dan kritik bagi skripsi penulis. 3. Dr.Ir.Jono M. Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Farida Ratna Dewi, S.E, MM, selaku dosen Quality Control. 5. Seluruh pengajar dan staf tata usaha Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Kedua orang tua, Sjachrul Arief Bustami dan Nina Samsiah atas kasih sayang yang tak terhingga kepada penulis, serta kakak-kakak, Dudi Muliana, Donie Syafrudin dan Rizal Ramadhan yang selalu mendukung dan mendoakan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi. 7. Abdul Rauf Azwar Miftah atas pengarahan dalam penyusunan skripsi penulis. 8. Fifi Setyawati yang telah membantu dalam penyebaran kuesioner. 9. Dyah Cahyani Fitri Cholifatul Badi dan keluarga yang selalu memberikan dukungan, semangat dan doa kepada penulis. 10. Teman-teman J.co (Gilang, Widya, Ferry, Mojo, Emma dan Febri) atas kenangan indah selama di Manajemen, semoga persaudaraan kita tetap terjalin sampai kapanpun. 11. Teman-teman satu bimbingan (Okto, Anas, Viester, Emma, Aurora, Vita, Mojo, Juandi, Yulia, Bla, dan Delon) atas kerjasama dan kekompakannya. 12. Teman-teman B19-20, Manajemen 43, dan BEM FEM yang telah memberikan arti kebersamaan dan kekeluargaan selama masa perkuliahan. 13. Rekan-rekan MHE (Dwi, Pacul, Nisa, Sigit, Adhi, Phitinq, Resti). 14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. vii

8 DAFTAR ISI RINGKASAN Halaman RIWAYAT HIDUP... v KATA PENGANTAR... vi UCAPAN TERIMA KASIH... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi Faktor Psikologis Sayuran Organik Penelitian Terdahulu yang Relevan III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Uji Kuesioner/Angket Model Multiatribut Fishbein Implikasi Manajerial viii

9 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN ix

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Penjualan sayuran organik Giant Taman Yasmin Skala pengukuran Likert Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan Tahap keputusan pembelian sayuran organik Hasil uji validitas tingkat kepentingan model Fishbein Hasil uji validitas tingkat kepercayaan model Fishbein Tingkat kepentingan atribut sayuran organik Tingkat kepercayaan atribut sayuran organik Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen x

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model perilaku konsumen Proses keputusan pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Kerangka pemikiran penelitian Operasional work flow Giant Taman Yasmin Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan Motivasi utama membeli sayuran organik Manfaat yang diharapkan konsumen Kendala dalam membeli sayuran organik Sumber informasi mengenai sayuran organik Informasi yang dapat menarik minat membeli Pertimbangan dalam membeli sayuran organik Pertimbangan dalam membeli sayuran non-organik Cara memutuskan pembelian sayuran organik Frekuensi pembelian sayuran organik dalam sebulan Pihak yang berpengaruh dalam pembelian sayuran organik Pengaruh orang lain setelah mengkonsumsi sayuran organik Lamanya konsumen mengkonsumsi sayuran organik xi

12 LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian Jenis-jenis sayuran organik yang dijual di Giant Taman Yasmin Data penelitian Uji kuesioner Model multiatribut Fishbein xii

13 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Tren keamanan pangan (food safety) menjadi isu sensitif dalam industri pangan. Berbagai kasus keracunan pangan yang terjadi berasal dari kontaminasi bahan kimia dan mikrobiologi. Faktor kesehatan menjadi salah satu alasan, mengapa konsumen mengkonsumsi pangan. Keamanan pangan dan produk pangan yang segar, serta alami menjadi tuntutan konsumen pada perkembangannya. Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat, telah mendorong masyarakat di berbagai negara dan mendorong gerakan gaya hidup sehat dengan tema global Back to Nature. Gerakan ini didasari bahwa apa yang berasal dari alam adalah baik dan berguna, serta segala yang baik di alam itu selalu dalam keadaan keseimbangan. Sayuran organik telah menjadi pilihan utama untuk memenuhi gaya hidup sehat ini. Pangan organik adalah pangan yang dihasilkan dari suatu sistem pertanian organik yang didesain dan dikelola sedemikian rupa, sehingga mampu menciptakan produktivitas berkelanjutan. Pangan organik merupakan produk pangan segar, setengah jadi, pangan jadi, mulai dari penanganan bahan mentah, proses pengolahan dan distribusinya, masing-masing telah memenuhi kaidah Codex Alimentarius Commission (CAC) dan International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). CAC merupakan organisasi yang dibentuk oleh WHO/FAO dan satu-satunya organisasi yang mengatur perdagangan pangan dan standar-standar pangan dunia. Permintaan produk organik global terus meningkat. Pasar produk organik dunia, baik makanan maupun minuman, mencapai 38,6 milyar US dollar pada tahun 2006 atau meningkat dua kali lipat dibandingkan dengan tahun 2000 sebesar 18 milyar US dollar, dimana Eropa dan Amerika Serikat menjadi pasar utama produk organik, serta pasar Asia diperkirakan mencapai 780 juta US dollar di tahun Pasar produk organik Asia berada di Jepang, Korea Selatan, Singapura, Taiwan dan Hongkong. Pada akhir tahun 2010, pasar produk organik dunia diperkirakan mencapai 70,2 milyar US dollar. ( 2010)

14 2 Permintaan sayuran organik semakin meningkat, khususnya bagi masyarakat kota Bogor, hal ini berdasarkan pada data penjualan sayuran organik per bulannya di Giant Taman Yasmin pada Tabel 1. Tabel 1. Penjualan Sayuran Organik Giant Taman Yasmin Bulan Penjualan (Rp) Persentase Penambahan (%) November Desember Januari Sumber : Giant Taman Yasmin, 2010 Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa minat konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik di Giant Taman Yasmin semakin baik, hal ini dapat dilihat dari peningkatan penjualan sayuran organik setiap bulannya. Pada bulan Desember 2009 terjadi peningkatan penjualan sayuran organik menjadi Rp dari Rp pada bulan November. Penjualan sayuran organik di Giant Taman Yasmin terus mengalami peningkatan dan pada Januari 2010 penjualan mencapai Rp Penjualan yang terus meningkat menggambarkan konsumen semakin memperhatikan kesehatan dengan mengkonsumsi produk organik. Belum berkembangnya konsumsi sayuran organik di kota Bogor dikarenakan oleh beberapa hal, diantaranya produksi sayuran organik yang masih terbatas pada produsen tertentu, konsumen dengan kalangan tertentu dan tempat pemasaran sayuran organik yang masih terbatas. Sayuran organik yang dipasarkan di Giant Taman Yasmin merupakan produk pertanian organik dengan label sertifikasi, yang membuat kepercayaan konsumen akan kualitas sayuran tersebut terjamin. Jenis sayuran organik yang dipasarkan di Giant Taman Yasmin cukup beragam, keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. Hal ini memudahkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian sayuran organik sesuai dengan kebutuhannya.

15 Perumusan Masalah Dari latar belakang penelitian yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan-permasalahan yang diteliti, yaitu : 1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin Bogor? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor? 3. Atribut-atribut apakah yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. 2. Mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. 3. Mengidentifikasi dan menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor.

16 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Menurut Kotler (1999:4), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Menurut The American Marketing Association, pemasaran adalah pelaksanaan aktivitas dunia bisnis yang mengarahkan arus barang atau jasa para produsen kepada konsumen atau pihak yang menggunakannya. Dari definisi-definisi di atas, dapat dikatakan bahwa pemasaran terjadi karena adanya kegiatan manusia untuk memperlancar dan menyempurnakan adanya benda yang diperrtukarkan, adanya penjual dan pembeli, membuat keputusan untuk menentukan produk, pangsa pasar, harga dan promosinya. Untuk mencapai tujuan yang diharapkan, perusahaan harus dapat merumuskan konsep-konsep manajemen pemasaran yang nantinya akan dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan itu sendiri. Menurut Kotler (2002:9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individuindividu dan organisasi. Menurut Swastha dan Irawan (2000:4), manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler (2002:201) adalah suatu ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasratnya (Gambar 1). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:3), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi,

17 5 menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa : 1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian, tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. 3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Hal yang dikemukakan di atas, termasuk peubah-peubah yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki oleh konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mengevaluasi alternatif, apa yang dirasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Stimuli Pemasaran Stimuli Lain Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembelian Keputusan Pembeli Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Budaya Sosial Pribadi Psikologi Pengenalan masalah Pencarian informasi Pilihan produk Pilihan merek Pilihan toko Pilihan waktu Pilihan jumlah Evaluasi Keputusan Perilaku purnabeli Gambar 1. Model perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (1997) Lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pembelian (Gambar 2). Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian (Simamora, 2002). Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Umpan Balik Keputusan pembelian Gambar 2. Proses keputusan pembelian (Simamora, 2002) Perilaku purna pembelian

18 6 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai saaat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja; Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri, dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu. 4. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan dan membentuk niat pembelian, biasanya memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.

19 7 5. Perilaku Purna Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika kenyataan yang didapatkan berbeda dengan yang diharapkan, maka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, maka akan merasa puas. Jika konsumen merasa puas akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya, bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut. Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena perusahaan dapat menyusun strategi efektif untuk mendukung penawaran yang menarik bagi pasar sasaran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Simamora (2002:6), faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis (Gambar 3). Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial pembeli. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta, dimana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah

20 8 keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kebudayaan Kultur Sosial Subkultur Kultur Rujukan Keluarga Peran dan Status Sosial Pribadi Usia Tahap daur hidup Jabatan Keadaan Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian Konsep diri Psikologi Motivasi Persepsi Learning Kepercayaan Sikap Pembeli Kelas Sosial Gambar 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Simamora, 2002) Faktor Sosial Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, maka pemasar harus benar-benar memperhitungkan untuk menyusun strategi pemasaran. Menurut Kotler (2005:206), faktor-faktor yang mempengaruhi faktor sosial, yaitu : a. Kelompok Kelompok seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap sesorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan

21 9 seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi rutin. Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang, sedangkan kelompok dissosiasi adalah kelompok yang dinilai perilakunya ditolak oleh seseorang. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam hal ini dapat dibedakan keluarga menjadi dua dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi, serta ambisi pribadi harga diri dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap nyata. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan sejumlah orang anak seseorang. Para pemasar sangat tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami istri dan anakanak pada pembelian barang produk dan jasa. Peran itu sangat beragam untuk negara dan kelas sosial berbeda. c. Peran Status Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orangorang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan statusnya di masyarakat.

22 Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli bersangkutan. Menurut Simamora (2002:10), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan faktor pribadi adalah : a. Usia dan Tahap Daur Hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibeli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, maka pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian, pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rataan terhadap produknya. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya. d. Gaya Hidup Orang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu

23 11 untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. e. Kepribadian dan Konsep Diri Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya Faktor Psikologis Menurut Simamora (2002:12), biasanya perilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama berikut : a. Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif, apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berkala, karena perbedaaan persepsi terhadap situasi itu. c. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. d. Kepercayaan dan Sikap Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek.

24 Sayuran Organik Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya, serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat demikian telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) dan ramah lingkungan (ecolabelling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik dunia meningkat pesat ( 2009). Budidaya secara alami akan menghasilkan sayuran yang tergolong tidak menarik dari sisi penampilan, banyak yang berlubang dimakan ulat dan serangga. Namun dari mutu cita rasa, sayuran organik memang lebih baik, lebih renyah, lebih manis dan tahan lama. Sedangkan yang bukan, kandungan airnya tinggi, sehingga rasanya kurang manis dan lebih cepat busuk, sehingga memberikan suatu pilihan kepada konsumen untuk membeli produk pangan konvensional dengan harga murah, namun mengandung residu bahan kimia atau sayuran organik yang berpenampilan kurang menarik dan berharga mahal, tetapi aman bagi kesehatan. Sayuran organik memiliki kadar nitrat lebih rendah, sehingga mengurangi risiko terkena berbagai penyakit, khususnya kanker. Kadar nitrat tinggi dapat mengurangi transpor oksigen dalam aliran darah, serta membentuk nitrosamin yang bersifat karsinogen. Sayuran organik merupakan pilihan terbaik untuk dikonsumsi. Selain lebih enak, sehat dan aman, juga ramah lingkungan. Beberapa penelitian menunjukan sayuran seperti kubis, selada dan tomat, kandungan mineral, kalsium, pospor dan magnesiumnya jauh lebih tinggi dibandingkan dengan sayuran anorganik. Seperti tomat organik, kandungan kalsiumnya 23 mg, sedangkan tomat non-organik hanya 5 mg. ( 2009).

25 Penelitian Terdahulu Yang Relevan Nisa Oktaria (2005), mengadakan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen peralatan olah raga alam bebas yang dihasilkan PT. Boogie Advindo di kota Bogor dengan menggunakan teknik pengambilan contoh dengan non-probability sampling dan jumlah responden 100 orang. Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk karakteristik konsumen, serta untuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan atribut-atribut yang ideal menurut konsumen dengan model analisis sikap multiatribut Fishbein. Pengolahan data dalam penelitian dilakukan dengan bantuan program software Excel dan SPSS Versi Dari hasil penelitian diperoleh atribut yang paling penting adalah atribut daya tahan produk, karena dinilai paling memberikan kepuasan tertinggi pada konsumen. Sedangkan atribut yang memberikan tingkat kepuasan terendah adalah atribut harga, dengan kata lain harga produk merek Boogie mahal. Setelah dihitung model sikap Fishbein dan membandingkannya dengan keyakinan ideal untuk produk tersebut, berdasarkan skala interval dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap produk merek Boogie dinilai dalam kategori baik oleh konsumennya. Juniansyah (2005), meneliti mengenai bagaimana karakteristik konsumen kartu IM3 di Bandar Lampung? Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen kartu IM3 di Bandar Lampung? Atribut-atribut dominan apakah yang mempengaruhi keputusan pembelian kartu IM3? dan bagaimanakah sikap dan perilaku konsumen kartu IM3 di Bandar Lampung? Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa atribut kartu IM3 yang dianggap paling penting oleh konsumen untuk dipertimbangkan ketika akan membeli kartu IM3 adalah atribut tarif. Namun secara keseluruhan konsumen menganggap penting semua atribut untuk dipertimbangkan ketika akan membeli kartu IM3. Selain itu, atribut tarif juga dinilai memiliki kinerja paling baik, sehingga mendapat nilai evaluasi kepercayaan tinggi. Menurut Fishbein, sikap dan perilaku konsumen di Bandar Lampung terhadap kartu IM3 tergolong baik.

26 14 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Persaingan produk pangan semakin meningkat dengan timbulnya berbagai macam produk pangan organik. Permintaan akan produk pangan organik semakin meningkat seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat. Keamanan produk pangan menjadi sangat penting bagi konsumen dalam perkembangannya. Untuk itu, Giant Taman Yasmin Bogor berupaya memenuhi permintaan masyarakat akan produk organik, khususnya sayuran. Dalam hal ini, diperlukan suatu studi untuk mengetahui perilaku konsumen bagi Giant Taman Yasmin Bogor. Pengetahuan tentang perilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian, serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor (Gambar 4). Untuk mengetahui karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen dilakukan analisis deskriptif melalui tabulasi sederhana, dimana data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh responden ditransformasikan kedalam suatu bentuk yang mudah dipahami. Proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku purna pembelian. Proses keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor budaya, kehidupan sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Untuk mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor dilakukan dengan menggunakan model multiatribut Fishbein.

27 15 Persaingan produk pangan Permintaan sayuran organik meningkat Studi Perilaku Konsumen Umpan Balik Analisis Deskriptif Karakteristik konsumen Proses keputusan pembelian konsumen Model Multiatribut Fishbein Atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen Analisis perilaku konsumen terhadap sayuran organik Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

28 Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen sayuran organik dilakukan di Giant Taman Yasmin Bogor dengan pertimbangan lokasi tersebut dekat dengan kawasan perumahan masyarakat menengah ke atas yang sesuai dengan segmentasi sayuran organik. Selain itu, alasan pemilihan Giant Taman Yasmin Bogor sebagai tempat penelitian dikarenakan sayuran organik tersedia disana. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Maret hingga Mei Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung melalui proses wawancara konsumen sayuran organik dengan pengisian kuesioner dan data dari pihak Giant Taman Yasmin Bogor. Data sekunder diperoleh dari literatur-literatur seperti data internet, buku-buku, surat kabar dan majalah-majalah yang berhubungan dengan topik penelitian. Pengisisan kuesioner dilakukan terhadap konsumen yang mengkonsumsi maupun sebagai decision maker dalam proses keputusan pembelian sayuran organik dan yang bersangkutan bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner dengan dipandu oleh peneliti. Wawancara langsung merupakan proses memperoleh keterangan dengan cara tanya jawab, dilakukan terhadap pihak manajemen Giant Taman Yasmin Bogor untuk mendapatkan data tentang gambaran umum perusahaan dan perkembangannya. Data yang terdapat dalam kuesioner terdiri atas tiga bagian, yaitu (1) karakteristik konsumen, (2) proses keputusan pembelian konsumen, dan (3) atributatribut yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pemilihan responden dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling (convenience sampling), yaitu pemilihan responden yang mudah ditemui. Responden yang dipilih merupakan konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin

29 17 Bogor. Perhitungan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin berikut : n = N/(1 + Ne 2 ) (1) Dimana : n = Jumlah contoh N = Jumlah populasi e = Batas kesalahan yang diperbolehkan Jumlah populasi yang digunakan adalah pengunjung Giant Taman Yasmin dalam sebulan terakhir, yaitu bulan Februari sebanyak orang dengan batas kesalahan yang diperbolehkan 10%. Sehingga diperoleh jumlah responden untuk pengisian kuesioner adalah sebanyak 100 orang (79.818/( *0,1 2 )) Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor oleh konsumen. Analisis untuk kedua hal tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : P = fi x 100% (2) fi Dimana : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = total jawaban Data yang dikumpulkan diolah secara statistika deskriptif melalui bantuan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS for Windows versi Teknik skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik skala Likert lima tingkat, dengan masing-masing kriteria seperti dimuat pada Tabel 2.

30 18 Tabel 2. Skala pengukuran Likert Kekuatan dan Kepercayaan Evaluasi Kepercayaan Skala Likert Sangat tidak penting Sangat tidak puas 1 Tidak penting Tidak puas 2 Netral Netral 3 Penting Puas 4 Sangat penting Sangat puas 5 a. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas untuk tiap dimensi instrumen menggunakan uji validitas internal yang mengkorelasikan antara skor tiap butir dengan skor total. Validitas internal dicapai apabila terdapat kesesuaian antara bagian-bagian kuesioner dengan kuesioner secara keseluruhan. Teknik statistika yang digunakan adalah teknik korelasi Pearson Product Moment dengan rumus berikut : r it = Keterangan : r it X Y n XY ( X)( Y) n X 2 ( X) 2 (n Y 2 ( Y) 2 ) (3) : Koefisien korelasi butir ke-i dengan total : Skor butir : Skor total b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2002). Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila digunakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas instrumen dilakukan dengan menghitung konsistensi internal dari instrumen. Reliabilitas internal diperoleh dengan menganalisis data yang

31 19 berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Teknik statistika yang digunakan adalah teknik korelasi Alpha Cronbach dengan rumus berikut : Keterangan: r ii k S i 2 Si r ii = k k 1 (1 Si S 2 i 2 ) (4) : Koefisien korelasi (konsistensi internal) : Cacah butir : Ragam butir ke-i : Ragam total c. Model Fishbein Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek, dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut (Umar, 2003), yaitu : Dimana: A o b i e i n A o = n i=1 : Sikap terhadap suatu obyek b i e i : Kekuatan kepercayaan obyek tersebut memiliki atribut i : Evaluasi terhadap atribut i : Jumlah atribut yang dimiliki obyek Model Fishbein adalah alat yang sangat berguna untuk mempelajari proses pembentukan sikap dan memperkirakan sikap. Langkah-langkah dari pengukuran sikap dengan model Fishbein : 1) Menentukan atribut sayuran organik yang dipasarkan di Giant Taman Yasmin Bogor yang relevan. 2) Membuat pertanyaan untuk mengukur sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut-atribut dari sayuran organik. 3) Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepercayaan konsumen.

32 20 4) Mengukur sikap terhadap produk dengan memakai rumus dan pengolahan data yang terdapat dalam software Microsoft Excel. Langkah terakhir untuk menganalis data didapatkan dari pengukuran dengan model yang merupakan hasil rataan pengukuran komponen (A o ) yang diurutkan dari skala terbesar ke terkecil untuk dijalankan, agar dapat dibandingkan sikap konsumen terhadap sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor dengan nilai sikap ideal konsumen.

33 21 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Giant Indonesia Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun. Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul, Malaysia. Minimarkert pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama Teng Mini Market Center di Bangsar Kuala Lumpur. Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Dairy Farm International (Hongkong) yang dirubah menjadi hypermarket. Setelah menjadi hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di Singapura, India dan Indonesia. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya Giant superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun Setelah berhasil di Tangerang, Giant buka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 9 Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi, Giant Superstore Semanggi. Giant Hypermarket merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai jenis barang seperti barang elektronik, peralatan olahraga, peralatan rumah tangga, pakaian, minuman dan makanan. Produk yang terdapat di Giant Hypermarket digolongkan kedalam tiga kelompok yaitu, fresh, grocery dan general merchandise. Pengelompokan ini bertujuan untuk memudahkan dalam pengelolaan produk dan memudahkan pelanggan dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. Giant Hypermarket menyediakan produk dalam jumlah yang sangat besar, yaitu item. Produk yang termasuk kedalam kelompok fresh adalah produkproduk yang memiliki masa kesagaran yang singkat. Produk-produk tersebut seperti buah-buahan, sayuran, ikan, daging, ayam, makanan siap saji dan bakery. Sedangkan produk yang termasuk dalam kelompok

34 22 grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk dalam kelompok ini dibagi lagi kedalam kelompok food dan non-food. Produk tersebut, diantaranya kategori food (makanan dan minuman ringan, sembako dan susu) dan kategori non-food (deterjen, peralatan mandi dan alat kecantikan). Kelompok terakhir adalah general merchandise, produk dalam kelompok ini merupakan produk-produk yang tahan lama dan tidak memiliki masa kadaluarsa. Produk tersebut antara lain barang elektronik, tekstil (pakaian dan sandal sepatu), perlengkapan rumah tangga, mainan anak, alat olahraga, furniture dan stationary. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm International yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant Indonesia. Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi Hypemarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia, yaitu Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan citra murah dengan konsep traditional market. Di Indonesia sudah terdapat beberapa cabang Giant dengan kelasnya masing-masing serta beberapa cabang yang masih dalam rencana untuk dibuka lagi. Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko. Untuk hypermarket luasnya m 2, superstore m 2 dan supermarket m 2. Luas toko tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan pemasok. Giant dianggap telah berhasil merubah citra Hero Group yang kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah harga untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan one stop shopping (OSS). Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep hypermarket, grup Hero lainnya seperti Star Mart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup populer di bawah naungan Hero Group.

35 23 Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian, Giant sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk bekerja mengisi berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia. Giant Taman Yasmin merupakan salah satu cabang yang baru didirikan. Giant Taman Yasmin beralamat di Jalan Raya K. H. R. Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor dan diresmikan pada tanggal 28 Mei 2008 dengan format superstore. Toko ini berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalah masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut Visi dan Misi Giant Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. Sedangkan misinya adalah meningkatkan nilai investasi pemegang saham melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. Visi yang terdapat pada Giant hypermarket adalah Menjadi pilihan pertama pelanggan dalam segmen menengah ke bawah dan menjadi leading retailer terkemuka di Indonesia. Sedangkan misi dari Giant hypermarket adalah Berlandaskan kepada pelanggan, Giant ingin memenuhi atau melampaui seluruh harapan para stakeholder. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto, dan budaya perusahaan berupa : a. Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant hypermarket adalah Termurah di Kota Anda. Namun seiring dengan perubahan kondisi dan tingkat persaingan, jargon Giant mengalami beberapa perubahan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant

36 24 hypermarket antara lain Harga Murah Setiap Hari dan Tempat Orang Indonesia Berbelanja. b. Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant hypermarket adalah Tan Hanna Wigna Tan Sirna yang memiliki arti jika ada kemauan pasti ada jalan, tidak ada yang tidak mungkin. Slogan ini dibuat agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja. c. Motto kerja Giant hypermarket Motto kerja yang diterapkan oleh pihak Giant hypermarket adalah CF3 (Clean, Full, Friendly and Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant hypermarket dapat memenuhi harapan dan memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen. d. Motto kerja Giant Taman Yasmin Pihak Giant Taman Yasmin juga menerapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya DISKON yang berarti Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol dan Kontinu Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang store manager. Store Manager ini membawahi empat orang manajer divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head), supervisor dan staf. Tiga divisi utama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual oleh Giant Taman Yasmin, yaitu divisi fresh, divisi grocery dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional Giant Taman Yasmin yang terdiri atas check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, lost prevention dan human resources. Jumlah karyawan Giant Taman Yasmin keseluruhan adalah 179 orang, terdiri atas 135 orang pria dan 44 orang wanita. Satu orang sebagai store manager dan 178 orang terbagi kedalam empat divisi

37 25 yang ada. Alokasi jumlah karyawan dilakukan berdasarkan sumber daya manusia dan deskripsi pekerjaan pada masing-masing divisi. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi dan jabatan berturut-turut dapat dilihat pada Tabel 3-4. Tabel 3. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi Divisi Jumlah (Orang) Grocery 19 General Merchandise 23 Fresh 43 Sales Support 83 Total 178 Tabel 4. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan Jabatan Jumlah (Orang) Store General Manager 1 Division Manager 4 Department Head 1 Assistant Department Head 15 Supervisor 29 Sales Assistant 97 Cashier 32 Total 179 Store Operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Gambar 5 menunjukkan work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin. Ordering Receiving Gudang Store Gambar 5. Operational work flow Giant Taman Yasmin Tugas dari manajer, DH-ADH, supervisor dan staf adalah : a. Store Manager : Memimpin, memonitor dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada Giant Taman Yasmin.

38 26 b. Fresh Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh. c. Grocery Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk grocery. d. General Merchandise Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi general merchandise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk general merchandise. e. Sales Support Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi sales support. f. DH-ADH : memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan staf, serta mengatur penjualan, display dan margin pada masingmasing divisi. g. Supervisor : mengontrol display dan stock gudang pada masingmasing divisi. h. HRD : mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift, cuti dan keterlambatan karyawan. i. LP (lost prevention) : mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadiankejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan atau pelanggan. 4.2 Karakteristik Konsumen Karakteristik yang diukur dalam perilaku konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin Bogor berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan per bulan, dari konsumen sebanyak 100 orang.

39 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan jenis kelamin, karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin terdiri atas 77% wanita dan 23% pria. Dari persentase tersebut konsumen wanita lebih mendominasi pasar sayuran organik, dikarenakan wanita merupakan ibu rumah tangga yang menjadi decision maker dalam kegiatan belanja keluarga Karakteristik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin berdasarkan status pernikahan terdiri atas 84% menikah dan 16% belum menikah. Besarnya persentase konsumen sayuran organik yang sudah menikah dikarenakan konsumsi sayuran organik tersebut diperuntukkan bagi keluarganya, khususnya bagi anak-anak Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia Berdasarkan usia, karakteristik responden sayuran organik pada Giant Taman Yasmin, persentase konsumen terbesar terdapat pada rentang usia tahun (28%) dan persentase terkecil terdapat pada rentang usia dibawah 20 tahun (3%). Untuk keterangan lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 6. > 50 tahun (21%) 20 tahun (3%) tahun (21%) tahun (28%) tahun (27%) Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Pada Gambar 7 dapat dilihat bahwa pendidikan terakhir dari konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin didominasi oleh lulusan S1 (35%) dan persentase terkecil terdapat pada lulusan S3 (1%) Hal ini berhubungan dengan karakteristik konsumen berdasarkan jenis

40 28 kelamin dan pekerjaan, dimana konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin didominasi oleh ibu rumah tangga. Diploma (19%) S1 (35%) SMA (31%) S2 (9%) S3 (1%) SMP (2%) Lainnya (3%) Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Gambar 8 menunjukkan bahwa konsumen yang bekerja sebagai pegawai negeri mendominasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin (50%) dan persentase terkecil terdapat pada pensiunan (3%). Besarnya persentase dari konsumen pegawai negeri dikarenakan tingginya jumlah pengunjung Giant Taman Yasmin pada akhir pekan, dimana para pegawai negeri menghabiskan waktunya dengan berbelanja dengan keluarga. Lainnya (27%) Mahasiswa (8%) Pensiunan (3%) Wirausaha (5%) Pegawai Swasta (7%) Pegawai Negeri (50%) Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan Untuk karakteristik responden sayuran organik berdasarkan pendapatan per bulan sebagian besar berada pada kelompok dengan pendapatan per bulan Rp (31%). Besarnya

41 29 persentase tersebut berhubungan dengan karakteristik pekerjaan konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin yang didominasi oleh pegawai negeri. Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar (11%) (15%) > (12%) < (3%) (10%) (31%) (18%) Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan 4.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Seorang konsumen melakukan pembelian apabila dirinya merasakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam prosesnya, pembelian melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku purna pembelian. Data mengenai proses keputusan pembelian diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari adanya kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat dari suatu produk akan mempengaruhi tindakan tersebut. Motivasi yang membuat konsumen membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin adalah keamanan mengkonsumsi sayuran organik bagi kesehatan (79%) dan yang terkecil adalah tuntutan zaman (1%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.

42 30 Aman bagi kesehatan (91%) Memiliki pengetahuan (9%) Tuntutan zaman (1%) Perwujudan gaya hidup (3%) Gambar 10. Motivasi utama membeli sayuran organik Konsumen yang membeli sayuran organik ingin merasakan manfaat yang diharapkan setelah mengkonsumsi produk tersebut, yaitu pemenuhan kebutuhan gizi yang terjamin, sebagai perwujudan gaya hidup sehat, sebagai simbol kelas sosial dan lainnya. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa manfaat yang ingin dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi sayuran organik adalah pemenuhan gizi yang terjamin (56%) dan persentase terkecil adalah kelas sosial (1%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 11. Kebutuhan gizi (56,50%) Sekedar Lainnya (2%) mencoba (9%) Lainnya (0,87%) Kelas sosial (2,61%) Gaya hidup sehat (40%) Gambar 11. Manfaat yang diharapkan konsumen Selain motivasi dan manfaat, faktor kendala dalam memperoleh produk turut mempengaruhi proses pembelian sayuran organik. Kendala yang dihadapi oleh konsumen antara lain lokasi toko yang jauh, harga produk yang lebih mahal dibandingkan produk non-organik, kebiasaan mengkonsumsi produk pangan non-organik dan lainnya. Berdasarkan Gambar 12, dapat dilihat bahwa harga sayuran organik yang lebih mahal dibandingkan sayuran non-organik menjadi kendala utama

43 31 konsumen membeli sayuran organik (89%) dan persentase terkecil adalah kebiasaan mengkonsumsi produk non-organik (4%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 12. Kebiasaan mengkonsumsi produk nonorganik (3,81%) Lainnya (1,90%) Harga yang lebih mahal (89,50%) Lokasi toko yang jauh (4,76%) Gambar 12. Kendala dalam membeli sayuran organik Dengan harganya yang sangat mahal, telah membuat hanya kalangan tertentu yang mengkonsumsi sayuran organik, sehingga di Indonesia sayuran organik masih sedikit dikonsumsi dibandingkan dengan negara-negara maju Pencarian Informasi Setelah adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen, tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Dari hasil penelitian, mayoritas konsumen (53%) pernah melihat iklan/promosi tentang sayuran organik, sedangkan sisanya (47%) belum pernah melihat iklan mengenai sayuran organik. Namun persentase tersebut tidak terlalu mempengaruhi jumlah konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin, karena jumlah tersebut diperoleh dari konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Media elektronik (TV dan internet) menjadi sumber informasi yang banyak digunakan oleh konsumen untuk memperoleh informasi

44 32 tentang sayuran organik (32%) dan persentase terkecil adalah keluarga (10,9%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 13. Teman (28,10%) Lainnya (3,91%) Media elektronik (32%) Keluarga (10,9%) Media cetak (25%) Gambar 13. Sumber informasi mengenai sayuran organik Berdasarkan informasi yang didapatkan oleh konsumen, manfaat sayuran organik merupakan hal yang paling menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian (55,1%) dan persentase terkecil adalah harga (0,79%), sehingga faktor menjadi hal yang dapat membuat konsumen mengurungkan niatnya untuk membeli sayuran organik. Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 14. Lainnya (2,36%) Kandungan gizi (38,60%) Manfaat (55,1%) Gaya Hidup (3,15%) Harga (0,79%) Gambar 14. Informasi yang dapat menarik minat membeli Dengan didapatnya pengetahuan mengenai manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik serta kandungan gizi yang baik bagi kesehatan dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli sayuran organik.

45 Evaluasi Alternatif Tahapan ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek melalui prosedur tertentu. Berdasarkan Gambar 15, dapat dilihat bahwa manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi sayuran organik menjadi pertimbangan utama konsumen dalam proses pembelian (45,2%) dan persentase terkecil adalah gaya hidup (2,38%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 15. Kandungan gizi (36,2%) Lainnya (3,17%) Manfaat (45,2%) Gaya hidup (2,38%) Harga (12,70%) Gambar 15. Pertimbangan dalam membeli sayuran organik Konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin, sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran non-organik dengan persentase sebesar 100%. Hal ini dikarenakan sebelum mengkonsumsi sayuran organik, konsumen mengkonsumsi sayuran non-organik. Hal ini dipertegas dengan baru berkembangnya konsumsi sayuran organik dalam beberapa tahun terakhir di Indonesia. Harga menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran non-organik (58,7%) dan persentase terkecil adalah manfaat (11,9%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 16.

46 34 Kandungan gizi (23,90%) Lainnya (5,50%) Harga (58,70%) Manfaat (11,9%) Gambar 16. Pertimbangan dalam membeli sayuran non-organik Keputusan Pembelian Tahapan utama dalam proses keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembelian. Setelah konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut serta mengevaluasi pilihan alternatif yang tersedia, konsumen kemudian melakukan proses pembelian. Pada proses keputusan pembelian, 38,61% pembelian sayuran organik pada Giant Taman Yasmin oleh konsumen dilakukan secara insidental (mendadak) dan persentase terkecil adalah sudah direncanakan (26,73%). Keterangan selengkapnya disajikan pada Gambar 17. Mendadak (38,61%) Sudah direncanakan (26,73%) Tergantung situasi (34,65%) Gambar 17. Cara memutuskan pembelian sayuran organik Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin melakukan pembelian sayuran organik dalam sebulan dengan frekuensi 1 kali (32%) dan persentase terkecil adalah 3 kali dalam sebulan (13%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 18.

47 35 4 kali (26%) 1 kali (32%) 3 kali (13%) 2 kali (29%) Gambar 18. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam sebulan Dalam melakukan pembelian, proses keputusan konsumen didasari atas keinginan sendiri (71,82%) dan persentase terkecil adalah pengaruh dari saudara (1,82%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 19. Saudara, 1,82% Iklan, 4,55% Teman, 12,73% Orang tua, 5,45% Lainnya (3,64%) Keinginan sendiri (71,82%) Gambar 19. Pihak yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik Setelah melakukan pembelian sayuran organik, konsumen tidak berkomentar terhadap orang lain atas pembelian sayuran organik yang dilakukan pada Giant Taman Yasmin (31,37%) dan persentase terkecil adalah mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 20. Mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%) Tidak berkomentar (31,37%) Menyarankan membeli (20,59%) Memberitahu telah mencoba (29,41%) Gambar 20. Perilaku konsumen terhadap orang lain setelah mengkonsumsi sayuran organik

48 Perilaku Purna Pembelian Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Hal ini berkaitan dengan kepuasan dan ketidakpuasan yang akan dirasakan oleh konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di masa depan. Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin telah mengkonsumsi sayuran organik tersebut selama 4 bulan (67%) dan persentase terkecil adalah 2 bulan (8%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar bulan (12%) 2 bulan (8%) 3 bulan (13%) 4 bulan (67%) Gambar 21. Lamanya konsumen mengkonsumsi sayuran organik Setelah mengkonsumsi sayuran organik, konsumen menyatakan kepuasannya atas pembelian yang telah dilakukan (55%) dan persentase terkecil adalah biasa saja (45%). Persepsi konsumen atas apa yang dirasakannya setelah membeli sayuran organik adalah mahal (51,92%) dan persentase terkecil adalah sepadan dengan manfaatnya (48,08%). Kecenderungan konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran non-organik sangat besar, 75% dibandingkan dengan 25%. Pada kenyataannya konsumen dihadapkan pada situasi dimana mereka tidak harus selalu membeli sayuran organik. Hal ini berhubungan dengan cara konsumen memutuskan pembelian sayuran organik, dimana faktor tergantung situasi cukup mempengaruhi konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran non-organik.