II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu Penelitian dilakukan oleh Prasetyawati dan Irianto (2011) dengan judul Analisis Faktor Marketing Mix

Transkripsi

1 6 II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu Penelitian dilakukan oleh Prasetyawati dan Irianto (2011) dengan judul Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita Pada Pasar Swalayan Di Kota Yogyakarta. Pada penelitian ini dianalisis faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 15 variabel. Penelitian ini mengambil 100 orang sebagai responden dengan metode judgement sampling dan dianalisis menggunakan analisis faktor. Pada penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa 59,58% konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu formula balita balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta mempertimbangkan faktor-faktor bauran pemasaran marketing mix yang diteliti, dan sisanya 48,42% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat 13 variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta yang diwakili oleh 5 faktor. Faktor-faktor tersebut berdasarkan prioritasnya yaitu faktor iklan (eigen value sebesar 3,119), faktor tempat (eigen value sebesar 1,713), faktor promosi (eigen value sebesar 1,481), faktor kandungan gizi (eigen value sebesar 1,402), dan faktor produk (eigen value sebesar 1,222). Variabel yang paling dominan dipertimbangkan untuk faktor iklan adalah variabel gambar kemasan (factor loading sebesar 0,764), untuk faktor tempat adalah variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan (factor loading sebesar 0,788), untuk faktor promosi adalah variabel pemberian bonus isi (factor loading sebesar 0,725), untuk faktor kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (factor loading sebesar 0,764), dan untuk faktor produk adalah variabel harga susu formula balita (factor loading sebesar 0,713). Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Nugroho dan Dewanto (2011) dengan judul Analisis Marketing Mix Yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Pembelian Susu Pasteurisasi DAU Fresh Milk di KUD DAU 6

2 7 Malang. Pada penelitian ini dianalisis faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 16 variabel. Penelitian ini mengambil 100 orang sebagai responden dengan metode accidental sampling dan dianalisis menggunakan analisis faktor. Pada penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa 71,29% konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu pasteurisasi DAU Fresh Milk di KUD DAU Malang mempertimbangkan faktor-faktor bauran pemasaran marketing mix yang diteliti, sedangkan sisanya 28,71% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat 13 variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian susu pasteurisasi DAU Fresh Milk di KUD DAU Malang yang diwakili oleh 5 faktor. Faktor-faktor tersebut berdasarkan prioritasnya yaitu faktor harga (prosentase varian sebesar 24,42%), faktor kemudahan dan selera (prosentase varian sebesar 12,97%), faktor intensitas promosi (prosentase varian sebesar 10,29%), faktor label (prosentase varian sebesar 7,67%), dan faktor kemasan produk (prosentase varian sebesar 7,20%). Variabel yang paling dominan dipertimbangkan untuk faktor harga yaitu variabel perubahan harga (factor loading sebesar 0,820), untuk faktor kemudahan dan selera adalah variabel kenyamanan tempat (factor loading sebesar 0,741), untuk faktor intensitas promosi adalah variabel frekuensi iklan (factor loading sebesar 0,818), untuk faktor label adalah variabel label (factor loading sebesar 0,856), dan untuk faktor kemasan produk adalah variabel kemasan (factor loading sebesar 0,873). Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Indrayana, Nugroho, dan Hartono (2013) dengan judul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Susu ULTRA HIGH TEMPERATURE (Studi Kasus di Swalayan Persada Malang). Pada penelitian ini dianalisis faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 18 variabel. Penelitian ini mengambil 100 orang sebagai responden dengan metode accidental sampling serta dianalisis menggunakan analisis faktor dan regresi linier berganda. Pada analisis faktor diperoleh hasil bahwa semua variabel merupakan variabel yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk

3 8 susu UHT. 18 Variabel tersebut tercakup dalam 6 faktor inti, yaitu faktor frekuensi iklan, harga jual, lokasi, komposisi gizi, harga produk saingan, dan rasa. Untuk setiap faktor diambil 1 variabel dengan factor loading tertinggi, kemudian dianalisis menggunakan regresi linier berganda untuk memperoleh kesimpulan akhir. Faktor frekuensi iklan mengambil variabel frekuensi iklan (factor loading 0,702), faktor harga jual mengambil variabel harga (factor loading 0,969), faktor lokasi mengambil variabel jarak (factor loading 0,888), faktor komposisi gizi mengambil variabel komposisi gizi (factor laoding 0,811), faktor harga produk saingan mengambil variabel harga produk saingan (factor loading 0,799), dan faktor rasa mengambil variabel rasa (factor loading 0,864). Pada penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa harga, harga produk saingan, rasa, komposisi gizi, frekuensi iklan, dan jarak secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk susu UHT dengan hasil F tabel sebesar 3,95 dan F hitung sebesar 30,693 pada taraf nyata sebesar 5%. Variabel yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk susu UHT adalah variabel rasa dengan nilai T hitung sebesar 5,113. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Karlina (2014) dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Keputusan Pembelian Susu SGM Eksplor di Kota Padang. Pada penelitian ini dianalisis faktor bauran pemasaran (marketing mix) sebagai variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Penelitian ini mengambil 100 orang sebagai responden dengan metode simple random sampling dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Pada penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa produk, harga, tempat, dan promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian susu SGM Eksplor di Kota Padang sebesar 86,5% pada taraf nyata 5% dan sisanya 13,5% dipengaruhi oleh lingkungan eksternal seperti kondisi ekonomi dan perilaku konsumen yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian susu SGM Eksplor di Kota Padang adalah variabel harga.

4 9 Penelitian Selanjutnya dilakukan oleh Giwantoro (2014) dengan judul Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Susu Sehat Etawaku (Studi di Kota Malang). Pada penelitian ini dianalisis atribut produk yang terdiri dari merek, kemasan, kualitas, layanan pelengkap, dan jaminan produk. Penelitian ini mengambil 100 orang sebagai respnden dengan metode accidental sampling dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Pada penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa atribut produk yang meliputi merek, kemasan, kualitas, layanan pelengkap, dan jaminan produk secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Susu Sehat Etawaku dengan hasil F tabel sebesar 2,479 dan F hitung sebesar 44,277 pada taraf nyata sebesar 5%. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk Susu Sehat Etawaku adalah variabel kualitas dengan nilai T hitung sebesar 5,081. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Sapitri (2015) dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Mom Milk Surakarta. Pada penelitian ini dianalisis faktor kualitas produk, harga, gaya hidup, persepsi kualitas, dan citra merek sebagai variabel. Penelitian ini mengambil 99 orang sebagai responden dengan metode purposive sampling dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Pada penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa kualitas produk, harga, gaya hidup, persepsi kualitas, dan citra merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Mom Milk Surakarta sebesar 63,4% pada taraf nyata 5% dan sisanya 36,6% dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mom Milk di Surakarta adalah variabel gaya hidup. B. Tinjauan Pustaka 1. Arti Penting Susu Susu merupakan bahan makanan yang istimewa karena kelezatannya dan komposisinya yang seimbang. Selain itu, susu mengandung semua zat yang dibutuhkan oleh tubuh seperti misalnya protein, lemak, karbohidrat, mineral dan vitamin. Nilai gizinya yang tinggi juga menyebabkan susu

5 10 menjadi media yang sangat cocok bagi mikroorganisme untuk pertumbuhannya sehingga dalam waktu singkat susu menjadi tidak layak dikonsumsi bila tidak ditangani dengan benar. Untuk itu perlu dilakukan penanganan untuk mencegah penurunan kualitas (Zakaria; Yurliasni; Delima; dan Diana, 2013). Susu merupakan suatu emulsi lemak dalam larutan gula, garam mineral, dan protein dalam bentuk koloid. Susu memiliki kandungan zatzat gizi dengan perbandingan sempurna, sehingga sangat esensial bagi tubuh. Zat-zat esensial tersebut terdiri dari air (88%), Protein (3,3%), Laktosa (4,7%), Lemak (3,3%), abu (0,7%) dan sisanya adalah vitaminvitamin. Keseluruhan zat-zat esensial tersebut dapat dengan mudah dicerna dan diabsorpsi oleh tubuh (Nurdiansah, 2008). Pengolahan susu sapi dimaksudkan untuk mendiversifikasikan susu sapi menjadi bahan makanan dalam berbagai bentuk. Selain itu untuk menghindari agar susu sapi tidak menjadi mubazir atau terbuang percuma. Susu sapi murni hanya mampu bertahan dalam waktu kurang dari 24 jam. Lewat dari batas waktu tersebut kalau tidak bisa memanfaatkannya, maka susu akan terbuang percuma dan menyebabkan kerugian yang tidak sedikit nilainya. Diversifikasi susu sapi ini bisa dikelola secara home industry maupun secara besar-besaran, dan sudah tentu untuk barang kedua ini diperlukan peralatan yang serba praktis dan modern, agar diperoleh hasil yang maksimal. Tetapi kalau untuk keperluan keluarga kecil cukup dengan alat sederhana yang alat-alatnya bisa diperoleh dari sekeliling kita dengan harga murah, seperti diperlukan es batu dan beberapa kotak dari aluminium yang berfungsi sebagai lokasinya. Selain air susu sebagai bahan makanan sangat penting artinya bagi manusia dan ternak, air susu juga merupakan media dari penyebaran penyakit zoonosis, yaitu penyakit primer manusia dan penyakit primer hewan yang penyebarannya dapat secara timbal balik. Oleh karena itu, pemeriksaan kualitas susu sebelum dimanfaatkan atau sebelum pengolahan sangat perlu untuk kesehatan konsumen (Saleh, 2004).

6 11 Berbagai jenis susu yang ada di pasaran menyebabkan susu kini tak hanya dikonsumsi oleh bayi dan anak-anak dalam masa pertumbuhan. Hal tersebut terjadi karena tingginya kesadaran masyarakat Indonesia mengenai manfaat susu akan semakin meningkatkan konsumsi susu. Adapun manfaat susu menurut Susana (2009), antara lain: a. Susu sebagai pangan pengganti. b. Susu sebagai pangan khusus bagi penderita diabetes, karena saat ini sudah ada susu yang diformulasi khusus penderita diabetes. c. Susu untuk membantu menurunkan kolesterol. d. Susu untuk membantu pembentukan otot. e. Susu untuk kecantikan kulit. 2. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu bagian yang tak terpisahkan dalam sebuah dunia bisnis. Pemasaran banyak memiliki arti atau definisi yang berbeda-beda, namun akan mengacu pada sebuah kesepakatan tentang arti pemasaran itu sendiri. Pemasaran itu sendiri berasal dari kata pasar, yang memiliki arti merupakan sesuatu yang abstrak, bukan sesuatu yang memungkinkan terjadinya transaksi, tapi pada intinya pasar itu sendiri merupakan tempat bertemunya kekuatan permintaan dan penawaran. Definisi pemasaran menurut Kotler dalam Basu Swastha adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran (Swastha, 1996). Dari definisi di atas dapat dapat diartikan pemasaran merupakan seluruh kegiatan yang dilakukan manusia baik secara individu maupun oleh organisasi yang bertujuan memuaskan keinginan dan kebutuhan manusia atau organisasi melalui pertukaran. Sedangkan definisi pemasaran yang lebih luas dikemukakan oleh William J. Stanton adalah suatu sistem total kegiatan yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial (Stanton, 1991).

7 12 Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat dalam Kotler (2007) merupakan satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dengan kata lain pemasaran dilakukan oleh individu-individu dan organisasi. Tujuan pemasaran adalah memberi kemungkinan, memudahkan, dan mendorong adanya pertukaran. Tujuan pertukaran itu sendiri adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. 3. Perilaku Konsumen Mempelajari dan memahami perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi para pengusaha dalam mengembangkan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, dan elemen bauran pemasaran lainnya. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang dan jasa. Perilaku konsumen merupakan proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika konsumen akan melakukan proses pembelian produk, maka perilaku konsumen akan memegang peranan penting sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian karena perilaku akan membentuk sebuah pemahaman kepada mereka tentang produk yang akan mereka beli (Schiffman dan Kanuk, 2004). Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision unit), baik individu, kelompok ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan membeli atau melakukan interaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Peter dan Jerry (1999) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam

8 13 kehidupan mereka. Dari dua jenis definisi di atas dilihat ada dua hal penting dari perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan kata lain perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. Berikut ini adalah skema yang menggambarkan model perilaku konsumen yang menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli. Rangsangan Dari Luar Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Lingkungan Ekonomi Politik Teknologi Budaya Ciri-Ciri Pembeli Budaya Sosial Individu Psikologi Kotak Hitam Konsumen Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2008) Keputusan Membeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah Pembeliam Model ini disebut juga dengan model of Buyer Behavior yang menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Model ini diawali dengan rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri dari 4 unsur yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Selain itu rangsangan yang terjadi di lingkungan pembeli terdiri dari ekonomi, politik, teknologi, dan budaya. Rangsangan dari luar ini melewati kotak hitam konsumen dan menghasilkan keputusan untuk membeli. Penting bagi pelaku pemasaran untuk memiliki strategi pemasaran karena strategi pemasaran pada dasarnya adalah menganalisis faktor-faktor pemasaran. Dikatakan demikian karena konsumen mempertimbangkan faktor-faktor pemasaran tersebut yaitu produk, harga, distribusi, dan

9 14 promosi sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Selaras dengan Irianto (1997) bahwa strategi pemasaran menunjukkan faktorfaktor dalam kendali pemasaran, yang membentuk dan mempengaruhi konsumen, meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi yang mungkin akan diterima dan dievaluasi oleh konsumen melalui proses pengambilan keputusan. 4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran erat kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen karena konsumen mengevaluasi faktor-faktor bauran pemasaran sebelum melakukan pembelian suatu produk. Dalam hal ini yang dimaksud dengan bauran pemasaran adalah semua faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkannya, meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat faktor, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place). Seorang pengusaha perlu memahami perilaku konsumen dengan menganalisis faktor bauran pemasaran beserta variabel-variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian agar dapat mengevaluasi dan memperbaiki usahanya sehingga dapat berjalan dengan baik. Engel et al (2004) mengungkapkan bahwa konsumen memiliki kriteria (atribut) yang akan dievaluasi sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk di suatu tempat, yaitu: (1) lokasi; (2) sifat dan kualitas keragaman yang diberikan; (3) harga; (4) iklan dan promosi; (5) personil penjualan; (6) pelayanan yang diberikan; (7) atribut fisik toko; (8) sifat pelanggan toko; (9) atmosfer toko; dan (10) pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi. 10 variabel tersebut diwakilkan oleh empat faktor bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Untuk itu, setiap faktor bauran pemasaran memiliki variabel-variabel yang dipertimbangkan oleh konsumen dan

10 15 setiap konsumen memiliki pertimbangan yang berbeda dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. a. Produk Setiap produsen selalu mempunyai tujuan bahwa produk yang dihasilkannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga terjadi pertukaran. Pertukaran ini dapat memberikan kontribusi yang positif bagi perusahaan yang berupa keuntungan dan pelanggan setia yang dapat menjamin kelangsungan usaha perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan berusaha untuk menerapkan strategi demi menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga akan memberikan kepuasan bagi konsumen dan perusahaan mendapatkan keuntungan (Suwarni, 2009). Kotler (2000) mendefinisikan Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk meliputi bahanbahan yang dipergunakan, kualitas, harga, kemasan, warna, merek, jasa, dan reputasi penjual. Sedangkan secara konseptual Tjiptono (2008) menyatakan bahwa Produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi, melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Swastha dan Irawan (1993) mengungkapkan bahwa Produk adalah suatu sifat yang komplek baik itu diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, rasa, harga, prestise perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Dalam mengembangkan suatu produk, perusahaan pun perlu memikirkan kerangka pembentuk produk tersebut yang terdiri dari inti produk, wujud produk, dan produk tambahan sehingga akan menghasilkan suatu kompleksitas sifat dari barang atau jasa yang

11 16 dihasilkan oleh perusahaan. Hakekat inti produk adalah menjawab apa yang sebenarnya hendak dibeli oleh seorang konsumen. Dalam hal ini tugas pelaku pemasaran adalah mengupas kebutuhan yang tersembunyi dibalik setiap produk dan menjual manfaatnya, bukan lahiriah. Disamping itu, perencana produk harus mampu mengubah inti produk menjadi wujud produk, yang mempunyai karakteristik berupa mutu, ciri khas, corak gaya/model, merek, dan kemasan. Bahkan perencana produk dapat menambah jasa dan manfaat tambahan pada produk, sehingga menjadi produk yang disempurnakan (Irianto, 1997). Kotler (2000) mengatakan bahwa konsep produk mendorong jenis persaingan yang baru, yaitu persaingan yang berlangsung bukanlah antar produk yang diproduksi oleh perusahaan di pabrik, melainkan antar atribut yang ditambahkan pada hasil pabrik tersebut, seperti kemasan, jasa, pelayanan, periklanan, dan apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen. Kotler juga mengungkapkan bahwa klasifikasi jenis produk (barang) akan menentukan implementasi strategi pemasaran. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi 4 jenis yaitu barang konsumsi sehari-hari (Convinience goods), barang belanja (shopping goods), barang khusus/spesial (speciality goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods). Hartoyo (2002) menyatakan bahwa agar dapat meneliti orang-orang yang megonsumsi minuman, caranya adalah dengan melihat atribut produk minuman itu sendiri. Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain: (1) atribut produk, yaitu pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan dimana manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan; (2) Merek, merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan

12 17 identitas dan membedakannya dari penawaran produk pesaing; (3) Pengemasan, yaitu proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah serta pembungkus untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan adalah untuk melindungi isi, untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, memberikan daya tarik, sebagai identitas produk, pemberi informasi dan sebagai cermin inovasi produk; (4) Pemberian label yang berfungsi untuk mengidentifikasikan produk, menggambarkan informasi mengenai produk, dan untuk mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik; dan (5) Jasa pendukung produk yang digunakan perusahaan untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Susu segar merupakan salah satu produk convenience goods karena merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang dapat dengan mudah diperoleh dan hanya perlu sedikit usaha untuk memperolehnya. Maka berdasarkan uraian tentang produk tersebut, penelitian ini akan menggunakan variabel-variabel yang disesuaikan dengan karakteristik produk olahan susu segar dari kedai susu Mom Milk. Variabel tersebut terdiri dari varian rasa (X 1 ), kualitas (X 2 ), kemasan (X 3 ), warna (X 4 ), ukuran/volume (X 5 ), dan bentuk (X 6 ). b. Harga Harga merupakan unsur dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang mempengaruhi keputusan konsumen serta salah satu faktor yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan dalam perusahaan yang berfungsi menciptakan keunggulan komparatif bagi perusahaan. Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya merupakan biaya saja. Harga adalah apa yang dikenakan untuk sesuatu, orang dapat memberi nama yang berbeda-beda, tetapi semua transaksi bisnis dalam perekonomian modern dapat dipandang sebagai alat pertukaran uang adalah harga untuk sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tingkat kesempurnaan, dengan atau

13 18 tanpa pelayanan dukungan, dengan atau tanpa jaminan mutu dan sebagainya (Suwarni, 2009). Harga adalah jumlah uang atau jumlah nominal yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Harga adalah sesuatu yang merupakan permasalahan dalam dunia usaha. Oleh karena itu penetapan harga harus memperhatikan faktorfaktor yang mempengaruhinya baik secara langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi harga secara langsung adalah bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran. Sedangkan faktor yang mempengaruhi harga secara tidak langsung dalah harga jual produk yang sejenis yang ditawarkan oleh pesaing dan potongan untuk para penyalur dan konsumen (Dharmmesta dan Irawan, 2001). Peter dan Olson (2000) menyatakan Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Sedangkan Kotler (2005), mendefinisikan harga sebagai Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Assauri (2011) mengungkapkan adanya tujuan penetapan harga yaitu: (1) Memperoleh laba yang maksimum, (2) Mendapatkan share pasar tertentu, (3) Memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming), (4) Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum, (5) Mencapai keuntungan yang ditargetkan, (6) Mempromosikan produk. Sedangkan Keegan (2004) mengungkapkan bahwa Tujuan penetapan harga oleh perusahaan adalah meraup laba pada segmen pasar (market skimming), penetrasi pasar, dan menambahkan laba pada biaya produksi (cost-plus). Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Dalam menetapkan harga, harus sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan.

14 19 Harga memainkan peran yang penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi perusahaan. Tjiptono (2002) menyatakan bahwa, Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli), (2) Kemauan pelanggan untuk membeli, (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan, (5) Harga produk-produk subsitusi, (6) Sifat persaingan non harga, (7) Perilaku konsumen secara umum, dan (8) Segmensegmen dalam pasar. Berdasarkan uraian tersebut, penelitian ini akan mengambil variabel yang telah disesuaikan dengan produk olahan susu segar dari kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Variabel tersebut adalah kesesuaian harga (X 7 ). c. Promosi Assauri (2011) berpendapat bahwa promosi merupakan usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli, melalui segala unsur acuan pemasaran. Kismono (2011) mengartikan promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Dari dua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu bentuk usaha yang dilakukan oleh para pelaku pemasaran dengan memanfaatkan segala unsur pemasaran untuk mempengaruhi pihak lain dalam kegiatan ekonomi. Promosi merupakan salah satu aspek penting dalam manajemen karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Dalam kondisi perekonomian sekarang ini perusahaan memberitahukan dan mendorong masyarakat untuk membeli produknya melalui media massa atau dengan cara lainnya. Promosi

15 20 tidak hanya bersifat memberitahukan, namun juga membujuk atau mempengaruhi konsumen, terutama konsumen potensial dengan menyatakan suatu produk lebih baik dibandingkan produk lainnya. Promosi yang sifatnya membujuk secara berlebihan dapat menimbulkan kecaman dari orang-orang tertentu, yang merasa memanfaatkan dan mempermainkan konsumen. Promosi berkaitan dengan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mencoba menyusun komunikasi antara kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan serta konsumen sasaran untuk membeli produk itu. Menurut Buchori (2004) antara promosi dan produk tidak dapat dipisahkan karena saling berkesinambungan untuk menuju kesuksesan dalam pemasaran. Antara promosi dan produk perlu memiliki keseimbangan, produk yang disesuaikan dengan selera konsumen dan diringi dengan teknik promosi yang tepat akan membantu kesuksesan dalam pemasaran. Jenis promosi atau promotional mix menurut William J. Stanton dalam Basu Swasta dan Irawan (1993) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjulan. Definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel promotion mix selain periklanan dan personal selling. Sedangkan menurut Menurut Zeithaml dan Binner (dalam Yazid, 2005), faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, direct marketing, personal selling, dan publisitas). Menurut Kotler dan Armstrong (2008) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada empat, yaitu: (1) Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan,

16 21 barang atau jasa. Periklanan bisa dilakukan dengan berbagai media antara lain media cetak, media elektronik, dan media sosial; (2) Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal merupakan kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional kerja terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan; (3) Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Kontes, kupon, dan pameran dagang merupakan bentuk dari promosi penjualan Menurut Sugianto (2014), promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup sebagai berikut: 1) Promosi konsumen, biasanya berupa voucher, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, dan promosi silang. 2) Promosi perdagangan merupakan kegiatan promosi yang ditujukan bagi para pengecer. Promosi perdagangan terdiri dari potongan harga, dana iklan dan pajangan serta barang gratis; 3) Promosi bisnis dan tenaga penjualan digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. Promosi bisnis dan tenaga penjualan dilakukan dengan mengadakan pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, serta iklan khusus (Sugianto et al, 2014); dan (4) Hubungan masyarakat (public relation), merupakan kegiatan membangun hubungan baik dengan publik untuk, membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.

17 22 Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka penelitian ini akan menggunakan beberapa variabel dari faktor promosi yaitu: voucher (X 8 ), sponsor (X 9 ), open booth (X 10 ), event venue (X 11 ), media sosial (X 12 ), dan media elektronik (X 13 ). d. Distribusi Menurut Hurriyati (2005): Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Tjiptono, 2008). Distribusi juga menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Jika konsumen menilai distribusi suatu produk baik maka kemungkinan besar konsumen akan menjatuhkan pilihannya pada produk tersebut dan membelinya Dalam kaitannya dengan strategi saluran distribusi terdapat tiga aspek pokok yang berkaitan dengan strategi distribusi yaitu, 1) sistem transportasi perusahaan, 2) sistem penyimpanan, 3) sistem pemilihan saluran distribusi. Sistem trasportasi berkaitan dengan kegiatan membawa produk agar sampai ketangan konsumen, sedangkan sistem penyimpanan berkaitan dengan bagaimana caranya agar barang atau produk tidak rusak sewaktu disimpan sebelum dipasarkan. Berkaitan dengan siapa yang akan menyampaikan produk tersebut kepada konsumen diperlukan adanya sistem pemilihan distribusi (Cravens, 2006). Tempat (place) merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada

18 23 jenis dan tingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Menurut Payne (2001), Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2005) menyatakan bahwa Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, pelayanan, keamanan dan mengelola saluran. Berbeda dengan Kotler (2008) menyatakan bahwa faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran terdiri dari saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik. Berdasarkan uraian tentang faktor tempat, maka penelitian ini akan mengambil beberapa variabel dari faktor tempat yaitu variabel letak lokasi (X 14 ), ketersediaan (X 15 ), keamanan lokasi (X 16 ), fasilitas (X 17 ), pelayanan penjualan (X 18 ), suasana (X 19 ), dan akses ke lokasi (X 20 ). 5. Proses Keputusan Pembelian Ketika konsumen melakukan pembelian, mereka akan melewati suatu proses sebelum benar-benar mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian ini terjadi dengan sangat cepat dan tanpa kita sadari, terutama dalam pembelian produk yang bersifat kompleks dan untuk mengurangi ketidakcocokan maka proses keputusan pembelian akan sangat terasa. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu barang atau jasa dibagi menjadi 3 proses, yaitu input, process, dan output. Sedangkan ada lima

19 24 tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2008), yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Setiap pembelian yang rutin mereka membalik tahap-tahap tersebut. 1) Pengenalan Masalah Pada tahap ini, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini konsumen merasakan kondisi aktual yang berbeda dengan keadaan yang diinginkan, hal ini membuat konsumen mengenali kebutuhannya. 2) Pencarian Informasi Pada tahap ini, konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Setelah mengenali kebutuhannya, konsumen mencari informasi yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhannya. Informasi yang didapat dari dirinya sendiri, seperti; pengalaman pribadi dan ingatan konsumen akan sesuatu yang relevan dengan kebutuhannya, disebut dengan pencarian internal. Sedangkan yang dimaksud dengan pencarian eksternal adalah ketika konsumen mencari informasi dari lingkungan luarnya. 3) Evaluasi Alternatif Pada tahap ini, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan sehingga memperoleh alternatif yang dipilih. Pencarian dan internal dan eksternal yang diperoleh konsumen kemudian dievaluasi, hingga kearah yang sesuai dengan harapan konsumen dalam memuaskan

20 25 kebutuhannya. Setelah itu konsumen menyempitkan pilihan hingga ke alternatif yang akan dipilih. 4) Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Evaluasi yang telah dilakukan membawa konsumen untuk melakukan pembelian. Jika ia mengalami kegagalan dalam melakukan pembelian produk/ jasa yang diinginkannya (alternatif yang dipilih). konsumen melakukan pembelian ke alternatif lain atau alternatif pengganti yang masih dapat diterima. 5) Perilaku Pasca Pembelian Pada tahap ini, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Setelah mengkonsumsi alternatif yang dipilih, konsumen kembali melakukan evaluasi terhadap barang/jasa yang dikonsumsinya. Jika kinerja barang atau jasa yang digunakannya telah sesuai dengan harapannya, maka konsumen tersebut akan merasa puas. Begitu pula sebaliknya, jika kinerja barang atau jasa yang digunakannya tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen tersebut akan merasa tidak puas. Pada tahap ini, kita bisa melihat keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu; Pendirian orang lain, resiko, tindakan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Peningkatan konsumsi susu segar di Kota Surakarta membuka peluang bagi pengusaha untuk berkembang dan memulai usaha terkait dengan produk olahan susu segar sehingga menyebabkan munculnya beragam usaha produk olahan susu segar. Kedai susu Mom Milk merupakan salah satu dari beragam usaha produk olahan susu segar yang berada di Kota Surakarta. Keberagaman usaha produk olahan susu segar di Kota Surakarta membuat kedai susu Mom Milk perlu memiliki strategi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan

21 26 keinginan konsumen. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda sehingga pengusaha perlu memahami perilaku konsumennya dengan menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar yaitu faktor produk, harga, promosi, dan distribusi atau disebut juga dengan bauran pemasaran (marketing mix). Alur kerangka pemikiran dibawah ini menggambarkan faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 20 variabel dimana model analisis yang digunakan adalah analisis faktor yang bertujuan untuk mengetahui berapa banyak faktor yang dipertimbangkan bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta dan mengetahui variabel yang paling dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang terbentuk nanti merupakan gambaran bahwa faktor tersebut sangat dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta.

22 27 Faktor Bauran Pemasaran 1. Faktor Produk X 1 : Varian rasa X 2 : Kualitas X 3 : Kemasan X 4 : Warna X 5 : Ukuran/volume X 6 : Bentuk 2. Faktor Harga X 7 : Kesesuaian harga 3. Faktor Promosi X 8 : Voucher X 9 : Sponsor X 10 : Open booth X 11 : Event Venue X 12 : Media sosial X 13 : Media elektronik 4. Faktor Distribusi X 14 : Letak lokasi X 15 : Ketersediaan produk X 16 : Keamanan lokasi X 17 :Fasilitas X 18 : Pelayanan penjualan X 19 : suasana X 20 : Akses ke lokasi Proses Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian D. Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: 1. Diduga faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta adalah faktor produk, harga, promosi, dan distribusi. 2. Diduga variabel yang paling dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta adalah variabel ketersediaan. E. Asumsi Asumsi dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian produk olahan susu segar.

23 28 2. Keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi faktor-faktor yang telah dipertimbangkan. F. Pembatasan Masalah 1. Pada penelitian ini diteliti dua masalah, yaitu faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dan variabel yang paling dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. 2. Faktor yang digunakan dalam penelitian ini antara lain produk, harga, promosi, dan distribusi. 3. Responden yang diteliti yaitu responden yang sedang melakukan pembelian di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. 4. Responden yang diteliti adalah konsumen akhir, yaitu konsumen yang tidak berniat untuk menjual kembali. 5. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan November Tahun G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Perilaku konsumen produk olahan susu segar adalah kegiatan individu yang secara langsung memperoleh dan mengkonsumsi susu segar, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. 2. Faktor bauran pemasaran merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh pengusaha untuk mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkannya, meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Setiap faktor terdiri dari beberapa variabel dan semua variabel yang dianalisis dalam penelitian ini berdasarkan persepsi pengusaha dan diukur dengan menggunakan skala likert. 3. Faktor produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh produsen atau pemasar yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Variabel yang dianalisis dalam faktor harga adalah variabel varian rasa, kualitas, kemasan, warna, ukuran/volume, dan bentuk. 4. Variabel varian rasa dalam penelitian ini merupakan banyaknya rasa yang ditawarkan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Variabel varian rasa

24 29 diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak beragam), skala 2 (tidak beragam), skala 3 (cukup beragam), skala 4 (beragam), dan skala 5 (sangat beragam). 5. Variabel kualitas dalam penelitian ini merupakan keseluruhan dari karakteristik produk olahan susu segar. Variabel kualitas diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak baik), skala 2 (tidak baik), skala 3 (cukup baik), skala 4 (baik), dan skala 5 (sangat baik). 6. Variabel kemasan dalam penelitian ini merupakan lapisan yang membungkus produk olahan susu segar yang berfungsi untuk menjelaskan produk, memberikan kepraktisan kepada konsumen, dan membantu meningkatkan penjualan produk olahan susu segar. Variabel kemasan diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak praktis), skala 2 (tidak praktis), skala 3 (cukup praktis), skala 4 (praktis), dan skala 5 (sangat praktis). 7. Variabel warna dalam penelitian ini merupakan unsur dari faktor produk yang melambangkan mutu atau tingkat kehigienisan produk olahan susu segar, dan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian produk olahan susu segar. Variabel warna diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), dan skala 5 (sangat menarik). 8. Variabel ukuran/volume dalam penelitian ini merupakan isi produk olahan susu segar yang disajikan dalam suatu wadah. Variabel ukuran/volume diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak memadai), skala 2 (tidak memadai), skala 3 (cukup memadai), skala 4 (memadai), dan skala 5 (sangat memadai). 9. Variabel bentuk dalam penelitian ini merupakan penampilan dari produk olahan susu segar. Variabel bentuk diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), dan skala 5 (sangat menarik).

25 Faktor harga merupakan penetapan nilai suatu produk untuk dijual kepada konsumen. Variabel yang dianalisis dalam faktor harga adalah variabel kesesuaian harga. 11. Variabel kesesuaian harga dalam penelitian ini merupakan penentuan harga yang ditetapkan oleh pengusaha kedai susu Mom Milk Kota Surakarta dan disesuaikan dengan produk olahan susu segar yang diterima konsumen. Variabel kesesuaian harga diukur berdasarkan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak sesuai), skala 2 (tidak sesuai), skala 3 (cukup sesuai), skala 4 (sesuai), dan skala 5 (sangat sesuai). 12. Faktor promosi dalam penelitian ini merupakan suatu kegiatan pemasaran terhadap produk olahan susu segar yang dijual. Variabel yang dianalisis dalam faktor promosi adalah variabel voucher, sponsor, open booth, event venue, media sosial, dan media elektronik. 13. Variabel voucher dalam penelitian ini merupakan pemberian potongan harga terhadap produk olahan susu segar di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Variabel sponsor diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), dan skala 5 (sangat menarik). 14. Variabel sponsor dalam penelitian ini merupakan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta dengan memberikan dukungan pendanaan pada suatu kegiatan dengan prasyarat yang telah ditentukan dengan tujuan untuk menarik konsumen. Variabel sponsor diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak mengetahui), skala 2 (tidak mengetahui), skala 3 (cukup mengetahui), skala 4 (mengetahui), dan skala 5 (sangat mengetahui). 15. Variabel open booth dalam penelitian ini merupakan bentuk promosi penjualan dalam periode tertentu yang dilakukan kedai susu Mom Milk Kota Surakarta dengan membuka stand pada suatu kegiatan (event) maupun tempat pemasaran yang berada di Kota Surakarta dan sekitarnya. Contoh: food festival. Variabel open booth diukur dengan skala likert

26 31 dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), dan skala 5 (sangat menarik). 16. Variabel event venue dalam penelitian ini merupakan bentuk promosi penjualan yang dilakukan kedai susu Mom Milk Kota Surakarta dengan menyediakan tempat bagi suatu kegiatan (event) yang ingin diadakan. Contoh: meet and greet, charity event, dan reuni. Variabel event venue diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), skala 5 (sangat menarik). 17. Variabel media sosial dalam penelitian ini merupakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta melalui jaringan sosial. Media sosial yang digunakan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta antara lain Facebook, twitter, dan instagram. Variabel media sosial diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), dan skala 5 (sangat menarik). 18. Variabel media elektronik dalam penelitian ini merupakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta melalui media elektronik yaitu radio. Variabel media elektronik diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak menarik), skala 2 (tidak menarik), skala 3 (cukup menarik), skala 4 (menarik), dan skala 5 (sangat menarik). 19. Faktor distribusi dalam penelitian ini merupakan kemudahan konsumen dalam memperoleh produk olahan susu segar. Variabel yang dianalisis dalam faktor distribusi adalah variabel letak lokasi, ketersediaan, keamanan lokasi, fasilitas, pelayanan penjualan, suasana, akses ke lokasi. 20. Variabel letak lokasi dalam penelitian ini merupakan suatu titik dimana kegiatan penjualan dilakukan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Variabel letak lokasi diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak strategis), skala 2 (tidak strategis), skala 3 (cukup strategis), skala 4 (strategis), dan skala 5 (sangat strategis).

27 Variabel ketersediaan produk dalam penelitian ini merupakan persiapan produk yang berada di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta dengan jumlah yang telah diperkirakan agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen produk olahan susu segar. Variabel ketersediaan produk diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak tersedia), skala 2 (tidak tersedia), skala 3 (cukup tersedia), skala 4 (tersedia), dan skala 5 (sangat tersedia). 22. Variabel keamanan lokasi dalam penelitian ini merupakan pemberian jaminan akan keselamatan terhadap konsumen beserta barang bawaan yang menjadi tanggung jawab kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Variabel keamanan lokasi diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak aman), skala 2 (tidak aman), skala 3 (cukup aman), skala 4 (aman), dan skala 5 (sangat aman). 23. Variabel fasilitas dalam penelitian ini merupakan sumber daya fisik yang ditawarkan kedai susu Mom Milk Kota Surakarta kepada konsumen sebagai bentuk apresiasi pengusaha kepada konsumen. Variabel fasilitas diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak lengkap), skala 2 (tidak lengkap), skala 3 (cukup lengkap), skala 4 (lengkap), dan skala 5 (sangat lengkap). 24. Variabel pelayanan penjualan dalam penelitian ini merupakan penawaran jasa yang diberikan oleh kedai susu Mom Milk Kota Surakarta untuk memberikan kemudahan konsumen dalam melakukan transaksi pembelian. Variabel pelayanan penjualan diukur dengan skala likert dimana: skala 1 (sangat tidak ramah), skala 2 (tidak ramah), skala 3 (cukup ramah), skala 4 (ramah), dan skala 5 (sangat ramah). 25. Variabel suasana dalam penelitian ini merupakan tampilan interior, eksterior, tata letak, kenyamanan, dan berbagai hal yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen untuk membeli dan dapat mempertahankan konsumen untuk berlama-lama di kedai susu Mom Milk Kota Surakarta. Variabel suasana diukur dengan skala likert dimana: skala