Endorser dalam Periklanan

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Endorser dalam Periklanan Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Management 06, S.Sos, MM Abstract Membahas peranan endorser dan daya Tarik dalam periklanan. Kompetensi Mampu memahami pernanan endorser selebritis serta daya Tarik dalam periklanan. (Endorser and Message Appeals in Advertising)

2 Endorser Peranan Celebrity Endorser dalam Periklanan Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk. Dapat secara langsung maupun tidak langsung. Di dalam iklan, endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat dibenak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut. Fungsi Endorser Menurut Sumarwan (2003:258) endorser selebriti dalam sebuah iklan mempunyai fungsi, yaitu : a) Memberikan kesaksian (testimonial) Berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk. b) Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement) Selebriti meminjamkan namanya digunakan untuk promosi, walaupun selebriti bukan ahli. Jenis-Jenis Endorser Sumarwan (2003:258) membagi endorser menjadi 6 jenis yaitu : a) Selebriti : kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyany, musisi, pelawak, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olah raga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik. b) Ahli atau pakar : perusahaan sering menggunakan para ahli untuk mengiklankan produknya yang relevan. Para ahli dianggap sebagai seorang pakar karena pekerjaannya, pendidikannya atau pengalamannya. Para ahli digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi produk dan jasa. Para ahli diharapkan dapat memberi keyakinan kepada konsumen mengenai produk dan jasa yang diiklankan tersebut. c) Orang biasa : perusahaan yang menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam iklan. 2

3 d) Para eksekutif dan karyawan : adalah orang-orang yang dianggap sebagai tokoh yang sukses dalam bidangnya. Mereka memiliki popularitas di kalangan media dan sebagian masyarakat. e) Karakter dagang atau juru bicara : adalah simbol dari perusahaan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran. f) Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan : para pemasar sering memasang suatu simbol tanda persetujuan (seals of approval) dari sebuah lembaga pada kemasan produknya atau iklan produknya. Pemilihan selebriti sebagai endorser dalam iklan merupakan salah satu strategi yang digunakan agar mendapatkan perhatian yang lebih besar dari masyarakat. Sehingga ketika seorang selebritis tampil sebagai endorser di dalam suatu iklan, maka masyarakat akan lebih cepat tanggap dalam penerimaan isi pesan yang ditampilkan. Hal ini sesuai dengan pendapat Sumarwan (2003:258) bahwa endorser di atas yaitu bahwa dengan penggunaan selebriti sebagai endorser pada suatu iklan dinilai lebih efektif bila dibandingkan dengan endorser yang bukanlah dari kalangan selebriti. Sehingga selebriti sebagai endorser tersebut diharapkan dapat memberikan serta mampu meningkatkan kesadaran merek (brand awareness). Daya Tarik Endorser Pada umumnya sebelum pengadaan pemilihan model iklan, pihak pengiklan terlebih dahulu melakukan pengidentifikasian karakteristik model iklan yang akan dipakai. Ini dilakukan yaitu dengan tujuan agar model iklan di dalam penyampaian pesan nanti diharapkan dapat memberikan dampak positif yang cepat kepada khalayak dalam hal kesadaran akan merek (brand awareness). Penting untuk melakukan pengamatan kredibilitas endorser harus mencerminkan citra suatu produk, memiliki kepribadian yang menunjang karakter suatu produk, serta dapat bekerjasama secara professional. Di dalam pembuatan sebuah kampanye iklan yang baik diperlukan berbagai unsur atau atribut yang dapat mendukung iklan tersebut agar memiliki daya tarik yang kuat. Menurut Suyanto (2007:158), bahwa periklanan haruslah inovatif dan juga estetis sehingga dapat lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Oleh karena itu, dibutuhkan 3

4 daya tarik agar pesan yang disampaikan memiliki dampak. Daya tarik pesan iklan menurut Suyanto (2007:158) antara lain yaitu salah satunya adalah daya tarik selebritis. Produk dan merek dapat menonjol dalam periklanan, salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Penggunaan selebritis dalam sebuah iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas, pertimbangan lainnya adalah popularitasnya, kemenarikan secara fisik, dan sebagainya. Endorser menurut Terence A. Shimp (1993:329) adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung iklan produknya. Shimp juga membagi endorser dalam 2 (dua) jenis, yaitu : 1. Typical-Person Endorser adalah orang-orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan suatu produk. 2. Celebrity Endorser adalah penggunaan orang terkenal (Public Figure) dalam mendukung suatu iklan. Kedua jenis endorser di atas memiliki atribut dan karateristik yang sama tetapi dibedakan hanya dalam penggunaan orang sebagai pendukungnya, apakah tokoh yang digunakan seorang tokoh terkenal atau tidak. Pemakaian selebriti dipilih terutama dari dunia showbiz dan amat disukai oleh para agen periklanan. Definisi Celebrity Endorser sendiri menurut Shimp (1993:329) adalah seorang aktor atau artis, entertainer atau atlet yang mana dikenal atau diketahui umum atas keberhasilannya dibidangnya masing-masing untuk mendukung sebuah produk yang diiklan. Sedangkan Typical Person Endorser adalah orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan suatu produk. Selebriti sering digunakan karena atribut kesohorannya termasuk kecantikan, keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan dan daya tarik seksual yang sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklankan. Yang membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan adalah apabila terdapat hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankannya. Atribut (Performance) endorser menurut Terence A. Shimp (2003:468) terjemahan Revyani Sjahrial yaitu : 4

5 1. Attractiveness (kemenarikan) Kemenarikan tidak hanya berkaitan dengan daya tarik fisik tetapi jug a terrmasuk karakter yang luhur yang dipersepsikan oleh konsumen dalam diri endorser, seperti : kemampuan intelektual, kepribadian, karateristik, gaya hidup dan keahlian dalam bidang atletik. Konsep umum kemenarikan terdiri dari 3 (tiga ) gagasan yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi, seorang endorser dianggap atraktif bagi konsumen jika konsumen dapat memberikan perasaan kesamaan dan keakraban (sense of similarity or familiarity), dengan catatan apabila konsumen terdapat kemiripan. Pada saat konsumen menemukan sesuatu yang mereka anggap menarik dalam diri endorser, hal tersebut terjadi melalui proses identifikasi, yaitu : pada saat konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan memihak kepada (identify with) endorser. Tetapi bagaimana pun endorser yang menarik akan lebih efektif hanya apabila image dari sang endorser cocok dengan sifat dari produk yang diiklankan. Perusahaan yang memutuskan untuk menggunakan selebriti sebagai penyampai pesan iklannya dan mempromosikan produknya memiliki beberapa peran antara lain : a) Testimonial (kesaksian) Yaitu jika seorang selebriti secara pribadi telah menggunakan produk atau jasa tertentu dalam posisi untuk membuktikan kualitas produk tersebut, contoh iklan Attack, Sunlight, dan sejenisnya. b) Endorsement (dukungan) Selebriti yang sering diminta untuk meminjamkan nama untuk mengiklankan produk atau jasa suatu perusahaan, contoh Michael Jordan Nike, Cindy Crawford Revlon, Tamara Blezenski - LUX, dan lain sebagainya. c) Actor (aktor) Seorang selebriti diminta untuk menggunakan produk atau jasa sebagai bagian dari suatu akting, contohnya adalah iklan kebanyakan saat ini misalnya iklan kosmetik Ponds, Vit C 1000, dan lain-lain. d) Spoke person Seorang selebriti yang mewakili suatu merek atau perusahaan dalam periode tertentu contoh produk LUX. 5

6 2. Credibility (kepercayaan) Pada pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah kepada kecenderungan untuk meyakini mempercayai seseorang. Pada saat sumber infomasi, seperti seorang endorser dipersepsikan kredibel, sumber tersebut dapat mengubah sikap melalui proses psikologis yang dinamakan interbalisasi. Dua peran penting dari kredibilitas endorser adalah : a) Keahlian (expertise) Keahlian mengarah kepada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Keahlian adalah sesuatu yang dipersesikan bukan merupakan fenomena yang absolut. b) Layak dipercaya (Trustworthiness) Hal ini berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri endorser. Kelayakan dapat dipercaya pada endorser tergantung kepada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Celebrity endorser sebagai penyampai iklan merupakan salah satu komunikator yang digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan dan mempromosikan produk-produknya. Menurut Terence A. Shimp terjemahan Revyani Sjahrial dalam bukunya Promotion Management And s (1993:329) endorser adalah pendukung iklan atau yang lebih dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung iklan pro dukungan. Dalam buku Integrated s menyebutkan bahwa Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik, umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Dan merek yang menggunakan selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya terhadap minat beli konsumen ketimbang merek yang memakai model (cantik atau ganteng tapi tidak terkenal), pakar, atau orang biasa sebagai endorser. Entertainment and Supporting Celebritis Menggunakan sosok selebritis tidak hanya untuk membangun kredibilitas, khususnya untuk high involvement dan low involvement, tetapi juga bisa untuk menarik perhatian individu.tetapi dalam menggunakan selebritis, biasanya ditemukan banyak masalah seperti: a) Kecocokan image selebritis tersebut dengan produk yang mereka wakili dan reaksi target audiens terhadap selebritis tersebut. Apakah audiens menerima selebritis tersebut atau tidak? 6

7 b) Gaya hidup selebritis yang berubah-ubah dikhawatirkan membawa dampak buruk juga terhadap berubahnya image sebuah brand. c) Audiens lebih mengingat selebritisnya, daripada produk yang mereka wakili. Atribut-atribut Source dan cara Pemrosesan Pesan Elemen-elemen yang harus diperhatikan untuk membuat sebuah pesan promosi yaitu: Keefektifan pesan dalam sebuah iklan tergantung pada beberapa isu. Dalam Isu dari perspektif penerima iklan, didalamnya terdapat dua elemen yaitu: o a. Jumlah dan kualitas pesan yang dikomunikasikan, serta o b. Penilaian setiap individu terhadap cara pesan tersebut dikomunukasikan Sehingga dari perspektif ini, bahwa sebuah iklan seharusnya dapat menyeimbangkan antara kebutuhan informasi setiap individu dan kebutuhan mendapatkan kesenangangan dalam mengonsumsi pesan tersebut. Pengemasan pesan dalam sebuah iklan dapat berorientasi pada produk dan rasional (high involvement), serta berorientasi pada konsumen yang berdasarkan pada fikiran dan emosi (low involvement). Dalam high involvement, pesan berorientasi terhadap produk, berisi informasiinformasi yang berasosiasi terhadap keuntungan-keuntungan sebuah produk. Sedangkan dalam low involvement, pesan focus pada image yang ditanamkan pada penerima pesan. Sebuah bagian penting dalam menyusun sebuah strategi pengemasan sebuah iklan adalah dengan mempertimbangkan cara mengkomunikasikan poin-poin kunci atau inti pesan yang ingin ditampilkan kepada target audiens. yaitu: Struktur-struktur yang perlu diperhatikan dalam membuat pola sebuah pesan iklan 1. Conclusion Drawing Berawal dari adanya yang mempertanyakan tentang siapa yang seharusnya menyimpulkan sebuah pesan iklan. Apakah dari pesan iklannya, ataukah audiens yang menyimpulkan sendiri pesan iklannya. Sebuah kesimpulan yang dibuat secara eksplisit dinilai lebih efektif karena lebih mudah dipahami sehingga efektifitasan pesan menjadi lebih besar. 7

8 2. Pesan Humor dalam Perklanan Penggunaan humor sangat atraktif karena dapat menarik perhatian penonton. Alasan penggunaan humor karena humor dapat membuat mood penonton menjadi positif. Dengan mood yang positif, iklan dapat dicerna dengan positif juga. 3. Daya Tarik Fear daan Guilt dalam periklanan Daya tarik emosional negative berusaha menimbulkan emosional negative antara lain rasa takut untuk mendorong konsumen untuk membeli produknya.ada dua tipe dari fear and guilt appeals ini: a) Menekankan pada aspek negatif atau ancaman pada fisik dan perilaku yang dikaitkan dengan kegunaan sebuah produk. Contohnya : pesan asuransi, pasta gigi, dsb. b) Menekankan pada ketakutan akan penolakan social jika tidak menggunakan sebuah produk tersebut. Contohnya: sampo anti ketombe, deodorant. Daya Tarik Sex dalam Iklan Penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual dalam tampilan iklan sudah sangat biasa dan juga kontroversial. Banyak iklan berdaya tarik seksual yang menuai protes dari masyarakat. Tapi perlu diakui disini bahwa penggunaan daya tarik seks memang sangat ampuh untuk menarik perhatian khalayak. Sehingga tak jarang pemasar menggunakan unsur-unsur seksual dalam mengiklankan produknya Digunakan untuk menarik perhatian audiens. Biasa digunakan untuk iklan parfum. Pesan Subliminal dan Simbolik Pada dasarnya subliminal message adalah suatu pesan yang diselipkan pada sebuah objek untuk mempengaruhi pola pikir audience (dalam pengaruh alam bawah sadar), subliminnal message ini biasa digunakan dalam dunia Periklanan (advertising) atau digunakan dalam dunia politik sebagai bahan propaganda. Penelitian Herbert Krugman menyatakan bahaya #kartelmedia di televisi, orang tua harus mewaspadai apa yang disebut program #MindControl -Pengendalian Pikiran. 8

9 Subliminal message berarti sinyal atau pesan yang digabungkan dengan objek lain yang di desain sedemikian rupa untuk melewati batas normal persepsi kita. Pesan ini tidak dapat ditangkap oleh alam sadar kita tetapi dalam beberapa situasi dapat mempengaruhi alam bawah sadar atau alam terdalam kita untuk menciptakan sebuah aksi atau sikap seseorang. Pesan-pesan sengaja dibuat tidak terlalu jelas atau tidak kita sadari pada saat pertama kali melihatnya. Pesan-pesan tersebut akan terekam di dalam otak kita dan akan bekerja seperti hipnotis, pengaruh yang ditimbulkan oleh pesan-pesan tersebut bisa berakibat positif maupun negatif tergantung pesan yang disembunyikan, apakah itu bernada positif atau negatif, dan saya tambahkan sedikit dari situs wikipedia : bahwa subliminal tehnik ini telah banyak dipergunakan dalam iklan dan propaganda. Contohnya : simbol-simbol dan gambar-gambar yang ingin diasosiasikan dengan tujuan tertentu. Fungsi Musik dalam Periklanan Dapat menghubungkan sekuen-sekuen antar bagian iklan. Music yang dimainkan dapat membentuk asosiasi terhadap produk sehingga membuat audiens tertarik. Berfungsi untuk membedakan satu produk dengan produk lain. Tujuan penggunaan musik : menciptakan mood dan menyampaikan pesan yang diinginkan, selain itu juga dapat menjadi brand equity. Contoh: mobil.. Peranan Iklan Komparasi (Comparative Advertising) Pesan yang dibuat fokus untuk membandingkan sebuah brand dengan competitor utama atau membandingkan dengan seluruh kompetitior. Tujuannya untuk menunjukkan siperioritas brand tersebut dibandingkan dengan brand yang lain. 9

10 Daftar Pustaka Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition Fill, Chris, 1999, : Context, Contents, and Strategies, Prentice Hall Europe, 2nd Edition. Shimp, Terence A and J.C. Adrews, 2013, Advertising, Promotion and Other aspects of Integrated, International Edition, South Western, Cengage Learning. ( ( 10