BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS. makna. Menurut Kotler (2012;47), produk adalah segala sesuatu yang dapat

Transkripsi

1 BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoretis Produk Produk, yaitu segala sesuatu yang ditawarkan kepada pangsa pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia. Istilah produk mempunyai bermacam-macam arti dan makna. Menurut Kotler (2012;47), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Tjiptono (2009:95), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan dan,dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. 1. Tingkatan Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2009:338) Produk terdiri dari 3 (tiga) komponen utama, yaitu: a. Produk inti (core product) Merupakan manfaat utama dari suatu produk yang benar-benar dicari oleh pelanggan atau alasan dari seorang pelanggan untuk membeli suatu produk. 8

2 b. Produk actual (actual product) Atribut utama yang dimiliki produk dalam mengkomunikasikan dan membawa manfaat produk tersebut. Produk actual (actual product) minimal harus memiliki lima sifat yaitu kualitas, fitur, desain, merek dan kemasan. c. Produk Tambahan (augmented) Merupakan manfaat atau service tambahan yang diperoleh melalui pelanggan dari produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, seperti pembayaran dan pengiriman, pelayanan purna jual, garansi dan pemasangan, dan lain-lain. 2. Kualitas Produk Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2009:347) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi, daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Sering kali dibenak pelanggan sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh berkualitas dari pada produk pesaing dan pelanggan akan membeli produk yang mereka yakini berkualitas. Meskipun pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya pelanggan akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:176) kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri dari kinerja (performance), keragaman produk (features), keandalan (reliability), kesesuanain (conformance), ketahanan atau

3 daya tahan (durability), kemampuan pelayanan (servicebility), estetika (aesthetits), kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality). a. Kinerja (Performance) Merujuk pada karakter inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu. b. Keragaman Produk (features) Diukur secara subjektif oleh masing-masing individu. c. Keandalan (realibility) Harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian produk jika barang mengalami kerusakan. d. Kesesuaian (conformance) Diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi. e. Ketahanan atau daya tahan (durability) Ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis. f. Kemampuan pelayanan (servicebility) Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh pelanggan. g. Estetika (aesthetits) Pengukuran yang paling subjektif, estetika dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh pelanggan, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau.

4 h. Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality) Pelanggan tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atributatribut produk. Namun umumnya pelanggan memiliki informasi tidak langsung melalui merek, nama dan Negara produsen Citra Menurut Buchori (2009; 76), mengatakan bahwa: Image is on the receiver side sedangkan Identity is on the sender s side Artinya, citra (image) adalah bagaimana masyarakat mengartikan semua tanda-tanda yang dikeluarkan / disampaikan oleh merek melalui barang-barang, jasa-jasa dan program komunikasinya dengan perkataan lain citra adalah reputasi. Faktor-faktor yang mempengaruhi citra perusahaan, yaitu : a. Orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan sebagaimana diinginkan oleh kelompok khalayak sasarannya. b. Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup realistis dan mengesankan bagi khalayaknya. c. Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuan perusahaan, kebanggaan, nilai-nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah dimengerti oleh publik sebagai khalayak sasaran. d. Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik, terhadap berbagai aktivitas, empati, prestasi, prestasi, dan reputasi perusahaan selama melakukan berbagai kegiatannya. e. Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang menampilkan keseriusannya dalam tanggungjawab sosial perusahaan yang

5 lebih peduli pada kelestarian lingkungan hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan, dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitarnya. 1. Ciri-Ciri Pembentuk Citra Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya merek, desain produk atau jasa, pelayanan, label, dan sebagainya. Menurut Keller (2009:103) ada tiga tipe dalam brand association yang akan membentuk brand image, yaitu: a. Strength of Brand Association Adalah faktor-faktor kritis yang menentukan dari informasi yang diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan merek mereka. Semakin seseorang memikirkan informasi suatu produk dan menghubungkannnya dengan pengetahuan merek yang ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat. b. Favorability of Brand Association Keberhasilan program pemasaran direfleksikan dalam penciptaan keuntungan asosiasi merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka dimana sikap positif suatu merek dibentuk secara keseluruhan. c. Uniqueness of Brand Association Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek lain. Esensi dari brand positioning adalah suatu merek

6 yang memiliki competitive advantage yang menunjang atau unique selling proposition yang memberikan konsumen sebuah alasan yang memaksa mereka membeli suatu merek tertentu. 2. Citra Merek (Brand Image) Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Menurut Stanton merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau adanya kombinasi unsur-unsur ini yang di rancang untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari kelompok atau penjual tertentu. (Rangkuti, 2009:36). Menurut Kotler (2009:443), A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor. Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa darinya. Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas kualitas. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Menurut Assael (2009:153), Image is total perception of the obyect that is

7 formed by processing information from various sources over time. Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Brand image itu sendiri dapat diartikan The set of beliefs consumers hold about a particular brand (Kotler, 2009:80). Maksudnya, brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai dimana posisi setiap merek menurut masing- masing atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan. Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory. Adapun yang dimaksud dengan brand association adalah anything linked in memory to a brand (Aaker, 2009:109). Maksudnya, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk membeli, sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda di benak pelanggan dibanding produk pesaing.

8 Menurut Hoeffler dan Keller dalam Pujadi (2010:49) dimensi atau indikator dari brand image adalah : 1. Kesan Profesional: Produk memiliki kesan profesional atau memiliki keahlian dibidangnya. 2. Kesan Moderen: Produk memiliki kesan moderen atau memiliki teknoogi yang selalu mengikuti perkembangan jaman 3. Melayani Semua Segmen: Produk mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja. 4. Perhatian pada Pelanggan : Produk perhatian/peduli pada keinginan/kebutuhan pelanggan. Menurut definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan hasil persepsi dan pemahaman pelanggan mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkan Layanan Purna Jual Layanan purna jual adalah suatu layanan yang disediakan oleh produsen kepada konsumen setelah konsumen tersebut membeli produk dari perusahaan tersebut Tjiptono (2009). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2009) Layanan purna jual adalah suatu layanan yang disediakan oleh produsen kepada konsumen setelah konsumen tersebut membeli produk dari perusahaan tersebut. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa layanan purna jual adalah suatu kegiatan yang dilaksanakan setelah penyerahan produk kepada konsumen atas pembeliannya, yang berlaku selama konsumen ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan layanan.

9 1. Komponen Layanan Purna Jual Layanan purna jual memiliki beberapa unsur, sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008) bahwa unsur-unsur dalam layanan purna jual adalah sebagai berikut: a. Garansi Garansi merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam melaksanakan layanan purna jual, garansi ditunjukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk dalam keadaan baik atau bebas dari kerusakan, akibat dari ketidaktelitian pengarjaan atau penggunaan material yang kurang baik yang berlaku untuk jangka waktu tertentu. b. Penyediaan Aksesoris Dalam pelaksanaan layanan purna jual, penyediaan suku cadang merupakan hal yang sangat penting, sebab tanpa adanya suku cadang produk yang sudah rusak komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik, bahkan produk tersebut tidak dapat dipakai lagi. Mengatakan penyediaan accessories merupakan salah satu faktor yang memegang peranan penting dalam usaha untuk memuaskan konsumen, yang pada akhirnya akan mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah dimiliki. c. Pelayanan Pemeliharaan dan Perbaikan Pelayanan dan pemeliharaan dan perbaikan diperlukan apabila suatu produk memiliki masa konsumsi yang lama dan memerlukan perawatan yang teratur agar dapat selalu berfungsi dengan baik, dan juga untuk melakukan perbaikan atas kerusakan yang terjadi pada produk tersebut selama pemakaiannya.

10 d. Fasilitas dan Perlengkapan Fasilitas dan perlengkapan suatu produk merupakan sarana untuk melakukan layanan purna jual. Peralatan dan perlengkapan yang canggih akan dapat menentukan kelancaran pelayanan petugas dalam melakukan pemeliharaan dan perbaikan produk yang dibeli konsumen. 2. Strategi Layanan Purna Jual Kebanyakan perusahaan mengoprasikan departemen pelayanan pelanggan dengan mutu yang sangat bervariasi. Memberikan jasa setelah penjualan, termasuk jasa pemeliharaan dan perbaikan penyediaan accessories dan garansi purna jual. Menurut Kotler dan Armstrong (2009) terdapat empat alternatif yang dimiliki perusahaan dalam memberikan jasa setelah transaksi penjualan, yaitu: a. Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan dealer untuk memberikan jasa tersebut. b. Produsen dapat memberikan jasa tersebut kepada perusahaan spesialis dalam bidang tersebut. c. Produsen dapat membebaskan pelanggan untuk melakukan jasa ini sendiri Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Mangkunegara (2008:3) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa secara ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.

11 Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang secara langsung terlibat didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swasta, 2009:9). 1. Model Perilaku Konsumen Yang dimaksud dengan model perilaku konsumen adalah sebuah bagan yang menunjukkan interaksi antara pemasar (marketer) dengan perilaku yang dimiliki konsumen (consumer behavior) yang menghasilkan suatu keputusan untuk mengambil atau menggunakan suatu merek (brand) tertentu. Dari tiga definisi yang telah dikemukakan sebelumnya dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan lain yang dilakukan oleh individu yang menyangkut proses pengambilan keputusan dalam memilih, menilai, mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan konsumen. Dalam mempelajari perilaku konsumen tidak hanya meliputi kegiatan konsumen pada saat melakukan pembelian, tetapi sebenarnya meliputi segala kegiatan memilih, menilai, mendapatkan dan menggunakan produk tersebut. Untuk lebih jelas lagi model perilaku konsumen secara sederhana dapat ditunjukkan pada gambar 1. Dalam gambar 1 terdapat dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan atau pilihan konsumen, yaitu: a. Faktor pribadi (individual consumer) b. Faktor lingkungan (environmental influences)

12 The Individual Consumer Consumer Decision Making FEEDBACK TO CONSUMER Post Purchase Evaluation Consumer Response Environmental Influences FEEDBACK TO MARKETER Development of Marketing Strategies Gambar 1 Simple Model Of Consumer Behavior Sumber: Assael, et al (2009:18) 2. Proses Keputusan Pembelian Setiap konsumen mempunyai cara yang berbeda dalam membeli suatu produk tertentu. Peusahaan yang pintas akan meneliti tahap tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli. Para pemasar memang perlu untuk memusatkan perhatian pada proses pembelian sacara keseluruhan bukan hanya pada keputusan membeli. Setiap konsumen melakukan baebagai macam keputusan dalam pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan harus dilakukan oleh konsumen pada setiap hari. Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian (Sunarto 2008;126) :

13 a. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. b. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau sasarannya mempengaruhi keputusan c. Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli. d. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya e. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk dan jasa. Pengambilan keputusan konsumen berbeda beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Terdapat perbedaan yang besar antara membeli pasta gigi, sebuah raket tenis, sebuah mobil baru dan komputer pribadi. Pembeli yang kompleks dan mahal mungkin membutuhkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan mahal mungkin membutuhkan lebih peserta. Assael membedakan empat jenis prilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek merek. Keempet jenis prilaku tersebut diperlihatkan dalam Tabel 1 dibawah ini : Tabel 1 Keterlibatan Dalam Pengambilan Keputusan Keterlibatan Tinggi Perbedaan besar Prilaku pembelian yang antar merek rumit Perbedaan kecil Prilaku pembelian yang antar merek mengurangi ketidaknyamanan Sumber :Sunarto (2008:139) Keterlibatan Rendah Prilaku pembelian yang mencari variasi Prilaku pembelian yang rutin

14 Dari tabel 1, dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Keterlibatan tinggi Prilaku pembeli komplek : suatu konsumen mempunyai prilaku pembelian kompleks ketika mereka sagat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar, maka dari itu pembeli harus mengetahui suatu proses belajar terlibih dahulu sebelum membeli. Yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian pendirian dan membuat pilihan dengan bijaksana. Prilaku pembelian yang mengurangi ketidak sesuain : kadang kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Pembelian akan berkeling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. b. Keterlibatan rendah Prilaku pembelian karena kebiasaan : banyak produk dibeli dengan kondisu rendahnya keterlibatan konsumen dantidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Misalnya garam. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk itu, mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika

15 mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek yng kuat. Prilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap dan prilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tantang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Pada saat konsumen memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu merek (brand) konsumen tersebut tidak akan gegabah untuk memilih suatu merek tanpa adanya informasi lebih lanjut mengenai merek (brand) dari media lain bahkan dari mulut ke mulut. Kotler dan Amstrong menggambarkan bagaimana proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek (brand) seperti ditunjukkan pada gambar 2 dibawah ini: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2 Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Amstrong (2012:179) a. Pengenalan Kebutuhan Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan, kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal yang timbul pada tingkat sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu dari rangsangan eksternal.

16 b. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi dan bahkan bisa saja tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat serta produk yang memuaskan tersebut ada di dekat konsumen, konsumen mungkin akan melakukan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhannya. c. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pemilihan merek. d. Keputusan Pembelian Konsumen melakukan pembelian merek suatu produk yang disukai. e. Perilaku PascaPembelian Setelah melakukan pembelian produk apakah konsumen akan merasa puas atau tidak puas. Jika produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi maka konsumen kecewa; jika produk tersebut memenuhi ekspektasi, maka konsumen puas; jika produk tersebut melebihi ekspektasi, maka konsumen sangat puas. 2.2 Hubungan Antar Variabel Dalam penelitian ini, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: kualitas produk, citra merek dan layanan purna jual. Berikut ini adalah penjelasan hubungan keterkaitan antara variabel independen dengan variabel dependent.

17 1. Hubungan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kualitas produk merupakan hal yang sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan, karena dengan kualitas produk yang baik akan memberikan kepuasan terhadap konsumen. Hal ini juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang selalu menginginkan produk yang terbaik dalam memenuhi kebutuhannya. Kualitas produk yang baik ini akan memberikan kepercayaan kepada konsumen dalam penggunaannya yang kemudian menjadi motivasi konsumen untuk membeli/ menikmati produk tersebut. Dapat dikatakan jika kualitas produk yang dihasilkan bagus dan terjamin maka penjualan akan meningkat, sehingga laba perusahaan juga akan ikut meningkat sedangkan jika kualitas produk yang dihasilkan kurang bagus maka penjualan akan menurun sehingga laba perusahaan akan ikut menurun pula. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Kinerja setiap produk bisa bertahan tergantung dari nilai fungsional yang dijanjikan perusahaan. Produk dikatakan mempunyai kinerja yang baik apabila produk tersebut mampu bekerja sesuai dengan keinginan. Produk dikatakan sebagai produk yang mempunyai reliabilitas yang baik apabila mempunyai kegunaan selama pemakaian. Menurut Tandjung (2006 : 81), kualitas produk adalah tingkatan dimana sebuah produk sesuai dengan harapan dan spesifikasi yang diinginkan oleh konsumen. Perlu diperhatikan, bahwa tidak semua konsumen menyukai kualitas terbaik dan layanan untuk setiap pembelian.

18 2. Hubungan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Citra merek diasumsikan memiliki pengaruh pada pilihan konsumen terhadap perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, dan citra perusahaan dipercaya dapat menciptakan hallo effect untuk keputusan konsumen. Berdasarkan transaksi yang didorong oleh pengalaman kepuasan secara alamiah, beberapa penulis menentukan bahwa citra merek menentukan fungsi dari pengaruh kumulatif kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Ketika pelayanan sulit untuk dievaluasi, citra merek dipercaya menjadi faktor terpenting yang dapat mempengaruhi kualitas persepsikan, dan evaluasi konsumen terhadap keputusan pembelian. Citra merek yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi masing-masing individu. Saat ini masyarakat mulai terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance atas suatu produk. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika brand image suatu produk negatif dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut 3. Hubungan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Layanan purna jual adalah suatu layanan yang disediakan oleh produsen kepada konsumen setelah konsumen tersebut membeli produk dari suatu perusahaan tersebut. Kebanyakan perusahaan mengoprasikan departemen

19 pelayanan pelanggan dengan mutu yang sangat bervariasi. Memberikan jasa setelah penjualan, termasuk jasa pemeliharaan dan perbaikan penyediaan accessories dan garansi purna jual. Pelayanan purna jual memiliki peran yang tidak dapat dikecilkan. pelayanan purna jual merupakan wujud hubungan yang terjalani antara perusahaan (produsen) dengan konsumenya (industri dan end user). Bagi konsumen akhir pelayanan purna jual sering kali menjadi bahan pertimbangan dalam memutuskan pembelian suatu produk. Hal ini sangat dimungkinkan ketika konsumen dihadapkan pada kondisi untuk memilih satu dari sekian banyak pertimbangan maka pelayanan purna jual adalah pertimbangan utama. Pelayanan purna jual merupakan gambaran dari core service dan deliver service. hal ini menandakan inti pelayanan adalah purna jual. Kecepatan dalam mengantarkan barang atau jasa kepada konsumen akhir (end user) diukur dari aktivitas purna jual perusahaan kepada konsumen. 2.3 Penelitian Terdahulu 1. Hasil penelitian Manurung (2014), dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Produk Dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Di Semarang, hasil penelitian menunjukkan regresi dengan uji F diketahui bahwa keseluruhan variabel bebas yang terdiri dari kualitas produk, dan layanan purna jual secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, karena nilai signifikansi < 0,05. Dari pengujian regresi dengan uji t diketahui bahwa semua variabel bebas kualitas produk dan layanan purna jual secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian,

20 karena mempunyai nilai signifikansi < 0,05. Penelitian ini juga dilakukan dengan menggunakan metode kuisioner dengan tujuan mengetahui tingkat keputusan pembelian mobil Honda Jazz di Kota Semarang. 2. Penelitian lain, Dewi (2010) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Honda Jazz. Dengan hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki Honda Jazz baik, khususnya meliputi kinerja (performance), fitur (features), kehandalan (reliability), conformance (kesesuaian), keawetan (durability), kemampuan layanan (service ability), estetika (aesthetic), sebagian besar responden menilai bahwa harga Honda Jazz murah, karena sesuai dengan daya beli, kualitas dan manfaat yang diberikan Honda Jazz sesuai dengan keinginan responden, sebagian besar responden menilai layanan purna jual yang harus dilakukan dealer honda semarang center baik, karena adanya fasilitas bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts yang mudah diperoleh, petugas service yang ramah dan garansi yang menarik serta informasi berkala yang sering dilakukan sebagian besar responden menilai keputusan pembelian tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya kemudahan dalam proses pembayaran,jenis mobil Honda Jazz yang sesuai keinginan, reputasi dealer dan merek Honda yang baik. 3. Wibowo (2012) meneliti tentang Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota (Studi pada PT. Nasmoco Gombel Semarang). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel

21 yang berpengaruh adalah variabel kualitas produk dengan koefisien regresi sebesar 0,342 kemudian variabel harga dengan koefisien regresi sebesar 0,292, variabel promosi sebesar 0,276. Hal ini berarti bahwa variabel kualitas produk, harga dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan dari uji hipotesis diperoleh nilai t hitung untuk kualitas produk (X1) sebesar 3,930 dengan tingkat signifikasi 0,000, untuk harga (X2) t hitung sebesar 2,786 dengan tingkat signifikasi 0,006 dan t hitung variabel promosi sebesar 2,663 dengan tingkat signifikasi 0,009. Dengan demikian berarti hasil dari analisis uji t menyatakan hasil signifikan untuk semua variabel dan hipotesis diterima. Hasil analisis regresi berganda juga menunjukkan nilai koefisien determinasi sebesar 0,667 yang berarti variabel kualitas produk, harga dan promosi mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 66,7% sedangkan 33,3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diamati dalam penelitian ini. 2.4 Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disintesis, diabstraksi dan diekstrapolasi dari berbagai teori dan pemikiran ilmiah, yang mencerminkan paradigma sekaligus tuntutan untuk memecahkan masalah penelitian dan merumuskan hipotesis. Dalam penelitian ini kerangka pemikiran dapat ditunjukkan seperti pada gambar 2.

22 Kualitas Produk (Kpr) Citra Merek (Ctr) Keputusan Pembelian (KP) Layanan Purna Jual (Lpj) Gambar 2 Rerangka Pemikiran 2.5 Perumusan Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut: 1. Kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian membeli sepeda motor Honda CBR Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian membeli sepeda motor Honda CBR Layanan purna jual berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian membeli sepeda motor Honda CBR 150.