BAB III KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB III KAJIAN PUSTAKA 3.1. Teori Efisiensi Pasar Fama mendefinisikan pasar yang efisien adalah pasar di mana harga sekuritas-sekuritasnya mencerminkan secara penuh informasi yang tersedia. Hipotesis pasar efisien menyatakan bahwa tidak ada informasi masa lalu yang dapat digunakan untuk memprediksi pergerakan harga saham di masa yang akan datang. Bentuk efisiensi pasar: 1) Bentuk lemah (Weak Form), hipotesis harga surat berharga saat ini betul-betul mengambarkan seluruh informasi yang terkandung dalam harga-harga surat berharga di masa lalu. 2) Bentuk setengah kuat (Semi Strong Form), hipotesis bahwa harga surat berharga betul-betul menggambarkan seluruh informasi yang dipublikasikan. Informasi tersebut dapat berupa : a. Informasi yang dipublikasikan yang hanya mempengaruhi harga sekuritas dari perusahaan yang mempublikasikan seperti pembagian dividen, dll. b. Informasi yang dipublikasikan yang mempengaruhi harga sekuritas sejumlah perusahaan, seperti kebijakan moneter. c. Informasi yang dipublikasikan yang mempengaruhi harga-harga seluruh sekuritas, seperti kebijakan pajak. 19

2 20 3) Bentuk kuat (Strong Form), hipotesis bahwa harga surat berharga benar-benar menggambarkan seluruh informasi baik yang dipublikasikan maupun tidak. Hartono (2005) mengemukakan bahwa pengujian efisiensi pasar dari aspek informasi hanya melibatkan dua buah faktor saja, yaitu abnormal return dan kecepatan reaksi. Reaksi pasar diukur dengan return tidak normal (abnormal return). Return normal menunjukkan return dari kegiatan transaksi normal seharihari. Jika ada pengumuman yang masuk ke pasar yang mempunyai kandungan informasi (information content), maka total return yang terjadi adalah penjumlahan return normal dengan return tidak normal akibat informasi tersebut Teori Sinyal (Signalling Theory) Perusahaan yang handal menyampaikan sinyal-sinyal yang kredibel tentang kualitas perusahaannya ke pasar modal untuk membedakan dirinya dari perusahaan lain (Bhattacharya dan Amy, 2003). Isyarat atau signal menurut Brigham dan Houston (2001) dalam Sukwadi (2006) adalah suatu tindakan yang diambil manajemen perusahaan yang memberi petunjuk bagi investor tentang perusahaan itu. Kandungan Informasi dalam sinyal tersebut diharapkan direspon secara positif dalam bentuk investasi pada perusahaan. Informasi tersebut direspon oleh investor yang pada akhirnya tercermin dalam fluktuasi harga saham (Santosa, 2009 dalam Pratiwi dan Ulupui, 2013:471) Strategi Manajemen Kata strategi berasal dari kata Yunani strategos yang mana stratos adalah pasukan dan ago adalah memimpin. Pemaknaannya adalah bagaimana seorang jendral militer menyatukan pasukannya dan bertindak sebagai pimpinan pasukan. 20

3 21 Adapun perbedaan mendasar strategi bisnis dengan strategi militer adalah strategi militer didasarkan atas asumsi konflik sedangkan strategi bisnis dirumuskan, dilaksanakan dan dinilai dengan asumsi kompetisi. Setiap perusahaan semestinya melakukan pendekatan proaktif dan berupaya mempengaruhi, mengantisipasi lalu memulai daripada merespon suatu peristiwa dalam industrinya (David, 2011: 53). Strategi bersaing Mudrajad (2006) menulis definisi pesaing dilihat dari berbagai perspektif. Perspektif industri, pesaing merupakan organisasi yang membuat produk atau jasa yang sama. Perspektif kelompok stratejik, kelompok stratejik adalah kumpulan perusahaan yang bersaing dalam sebuah industri yang mempunyai kesamaan strategi dan sumber daya. Daya saing strategis dicapai apabila sebuah perusahaan dengan baik merumuskan serta menerapkan strategi penciptaan nilai. Strategi bersaing merupakan posisi perusahaan relatif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam pasar yang dipilih. Strategi bersaing generik dari Porter terbagi atas tiga jenis strategi yaitu : Strategi Kepemimpinan Biaya (Cost Leadership), digunakan apabila organisasi ingin menjadi pemimpin pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan luas Strategi Diferensiasi (Differentiation), digunakan apabila perusahaan ingin bersaing dengan pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan Strategi Fokus (berbasis biaya atau diferensiasi), digunakan apabila perusahaan ingin melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar (market niche). 21

4 Produk dan Inovasi Kotler (2012:337) membagi sistem produk dalam suatu perusahaan ke dalam produk mix, yang terdiri dari empat dimensi yaitu product mix width, product line length, depth, consistency. Keluasan produk (width) mengacu pada jumlah product line dalam suatu perusahaan. The length of a product mix dimaksudkan jumlah dari produk yang ada. Kedalaman (depth) merupakan ragam varian yang ditawarkan dari setiap produk yang ditawarkan pada product line, seperti varian wangi, formula. Konsistensi product mix menggambarkan hubungan kedekatan beragam product line secara fungsi, persyaratan produksi, saluran distribusi atau hal lainnya. Keempat dimensi product mix ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk memperluas bisnis dalam empat cara. Menambah product lines, memperluas product width, memperdalam varian produk, serta melanjutkan product line consistency. Milbier dalam Ensiklopedia Bisnis dan Keuangan (2007) menjelaskan product mix sebagai paduan produk di suatu perusahaan yang terorganisasi dalam suatu sistem tertentu, yang terdiri dari product lines dan spesifik produk. Product line adalah sekelompok produk yang ada dalam product mix yang berhubungan satu sama lain. Produk tersebut memiliki fungsi yang sama, dijual ke pelanggan yang sama, dipasarkan di outlet yang sama, atau memiliki kisaran harga tertentu. Suatu produk yaitu suatu unit yang jelas berbeda secara ukuran, harga, disain ataupun atribut lainnya. Baird et. al dalam Ensiklopedia Bisnis dan Keuangan (2007) mengklasifikasikan produk dalam dua bagian yaitu produk konsumen dan produk 22

5 23 bisnis. Produk Konsumen adalah produk yang dibeli untuk pemakaian pribadi sehari-hari. Produk ini dapat dikelompokkan dalam empat kategori berdasarkan kebiasan konsumen berbelanja. Produk konsumen juga dapat dibedakan berdasarkan daya tahannya, yaitu produk yang tahan lama (durable) dan non durable. 1) Convenience product, adalah barang yang didapat konsumen secara mudah. Kebanyakan barang yang tidak tahan lama, bernilai rendah dan sering dibeli dalam jumlah sedikit. Kelompok produk ini dapat dibagi dalam tiga kategori. a. Staples goods atau Barang bahan pokok, yaitu barang kebutuhan dasar yang sudah direncanakan dibeli sebelum berbelanja, seperti beras, susu. b. Impulse goods, adalah barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya seperti makanan ringan. c. Emergency Goods, adalah barang yang dibeli ketika dibutuhkan segera, karena hal tidak terduga, seperti jasa ambulan. 2) Shopping product, produk ini dibeli setelah konsumen membandingkan beragam produk dan merk dari beberapa ritel lalu memutuskan suatu produk yang akan dibeli. Biasanya produk ini bernilai tinggi dibandingkan convenience, frekuensi pembelian produk ini jarang dan merupakan produk tidak tahan lama. Contoh produk ini yaitu komputer, peralatan rumah tangga. 3) Specialty product, produk yang dicari karena memiliki karakteristik dan identifikasi yang dimiliki merk tersebut. Pembeli menyadari apa yang diinginkan dan mau berupaya untuk memperolehnya. Contoh: produk perhiasan yang mahal. 23

6 24 4) Unsought Goods, merupakan produk yang tidak diketahui oleh konsumen, selain itu konsumen tidak begitu tertarik membelinya, contoh: asuransi jiwa. Produk Bisnis adalah barang yang digunakan untuk menjalankan usaha dan menghasilkan produk akhir. Tidak seperti produk konsumen yang dikelompokkan berdasarkan kebiasan pembelian, pengelompokan ini berdasarkan pemakaian. a. Instalasi (instalation) adalah barang-barang modal besar yang dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama dan mengalami penyusutan beberapa tahuan seperti sistem konveyor, robot, mesin dengan komputerisasi. b. Peralatan tambahan (accessory equipment) adalah barang-barang modal yang berjangka waktu pendek dan digunakan dalam kegiatan operasional produksi, seperti komputer, mesin lainnya. c. Bahan baku (raw material) adalah barang-barang yang dibeli dalam bentuk mentah atau awal, untuk diproses menghasilkan produk akhir, seperti besi, kayu. d. Material suku cadang (component parts and processed materials) adalah barang-barang yang dipasang atau ditempatkan pada produk akhir tanpa proses lebih lanjut, seperti batere. e. Pemeliharaan, perbaikan dan persediaan operasional (maintenance, repair, operating supplies), yaitu barang ini tidak secara langsung ditambahkan di produk akhir, seperit bola lampu, oli, kertas. 24

7 25 f. Layanan bisnis (business service) layanan ini untuk menjalankan perusahaan, contoh: layanan biro hukum. Klasifikasi ini tidak selalu sama bagi konsumen, tergantung dari situasi demografis dan perilaku konsumen. Beberapa produk dapat juga termasuk dalam dua klasifikasi, tergantung bagaimana produk tersebut dipakai. Inovasi Produk (Product) Definisi inovasi menurut Sehested dan Sonnenberg (2011) adalah sesuatu yang baru, menciptakan nilai tambah dan manfaat. Inovasi menurut O Sullivan (2009) adalah proses membangun perubahan pada produk, layanan, dan proses, besar dan kecil, radikal dan bertahap, yang menghasilkan sesuatu yang baru dan berkontribusi bagi organisasi tertentu serta memberi nilai tambah bagi pelanggan. Penulis menyimpulkan bahwa inovasi ialah perombakan suatu hal yang sudah ada, mengganti dengan hal yang baru, yang sesuai (relevant) dengan konteks masa kini. Wheelright dan Clark (1992) dalam O Sullivan (2009:15) membagi tingkat perubahan pengembangan produk baru atas empat hal: 1) Incremental improvements, perbaikan bertahap 2) Additions to product families, penambahan pada turunan produk 3) Next-generation products, produk generasi lanjutan 4) New core products, produk baru dengan desain yang radikal. Ulrich dan Eppinger (2008) dalam Puotunen (2013) membagi rancangan produk baru dalam empat kategori. 25

8 26 1) New product platform, konsep dasar produk baru yang memerlukan upaya besar dalam menciptakan product family sebagai landasan dari derivative products. 2) Derivatives of existing product platform, produk turunan dari produk yang sudah ada, memperluas product family dengan satu atau dua produk baru dengan pasar yang sudah ada. 3) Incremental improvements to existing, tambahan produk baru hasil dari modifikasi produk yang sudah ada dengan penambahan beberapa fitur. Hal ini dibuat dengan tujuan menjaga product line tetap baru dan kompetitif. 4) Fundamentally new product, menggunakan teknologi baru secara radikal, produk baru dengan target pasar yang baru, memiliki risiko tinggi, namun dapat meningkatkan hasil pada jangka panjang. Return Saham Return saham merupakan pendapatan yang diperoleh oleh pemegang saham sebagai hasil dari investasinya di suatu perusahaan. Return saham dibedakan menjadi dua jenis, yaitu: return realisasi (realized return) dan return yang diharapkan (expected return). Return realisasi merupakan return yang sudah terjadi (sesungguhnya) dan dihitung berdasarkan data historis. Return ekspektasi (expected return) adalah return yang diharapkan akan diperoleh oleh investor di masa yang mendatang. Berbeda dengan return realisasi yang sifatnya sudah terjadi, return ekspektasi sifatnya belum terjadi dan dapat diestimasi dengan menggunakan pendekatan mean adjusted model, market model dan market adjusted model. 26

9 27 Secara umum ada dua komponen return saham, yaitu yield atau dividen dan capital gain. Dividen merupakan pembagian keuntungan yang diberikan perusahaan dan berasal dari keuntungan yang dihasilkan perusahaan. Capital gain (loss) adalah peningkatan atau penurunan harga saham atau perubahan harga. Capital gain terbentuk dengan adanya aktivitas perdagangan saham di pasar sekunder. Menghitung capital gain atau Ri adalah sebagai berikut: Return aktual (harian) Saham Return aktual (harian) saham adalah tingkat pengembalian atas investasinya di suatu saham selama periode waktu pengamatan. R it = (harga saham penutupan i,t - harga saham penutupan i,t 1 ) harga saham penutupan i,t 1 R it = Return Saham untuk perusahaan i pada waktu t Return pasar Rm! = IHSG! IHSG!!! IHSG!!! Rm t = Return pasar, return ekspektasi pada periode t IHSG t = Indeks Harga Saham Gabungan pada periode t IHSG t-1 = Indeks Harga Saham Gabungan pada periode t-1 Dalam penelitian ini return saham berupa dividen tidak dimasukkan dalam perhitungan karena variabel yang akan diteliti adalah pergerakan harga saham aktual harian yang dibandingkan sebelum dan sesudah pengumuman peluncuran produk baru. 27

10 28 Abnormal Return Abnormal return atau excess return merupakan kelebihan dari return yang sesungguhnya terjadi terhadap return normal. Return normal merupakan return ekspektasi (return yang diinginkan oleh investor). Dengan demikian return tidak normal (abnormal return) adalah selisih antara return sesungguhnya yang terjadi (actual return) dengan return. Dihitung perbedaan antara return saham individual (R it ) dan return pasar (Rm t ), menggunakan Market-adjusted model (Jogiyanto 2012 dalam Paramadina 2013). Abnormal Return (AR it ) = R it Rm t AR it = abnormal return emiten i pada hari t R it = Return Saham untuk perusahaan i pada waktu t Rm t = Return pasar, return ekspektasi pada periode t Cumulative Abnormal Return CAR i = Cumulative Average Abnormal Return (CAR) selama periode peristiwa. AR it = abnormal return pada hari t Cumulative Average Abnormal Return CAAR i = t=t 2 AR it t=t 1 t=t 2 t=t 1 AAR it Cumulative Average Abnormal Return (CAAR) selama periode peristiwa pada sampel penelitian. AAR it = average abnormal return pada hari t. 28

11 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu dengan menggunakan metode event study di empat Industri besar (Computer, Chemical & Pharmaceuticals, Photographic, Electrical) di Amerika, menunjukkan ada pengaruh peluncuran produk baru terhadap peningkatan nilai perusahaan. Informasi peluncuran produk baru didapat dari The Wall Street Journal, dengan pengamatan event window lima hari, tiga hari dan satu hari sebelum dan sesudah tanggal peluncuran produk baru. Chaney, Devinney, Russel (1991). Eddy et. al (1993) meneliti sinyal keuangan dan peluncuran produk baru. Fokus industri yaitu perusahaan perangkat keras komputer, sejumlah 16 perusahaan dengan 166 peluncuran produk baru. Metode penelitian dengan event study dengan periode waktu tujuh minggu sebelum pengumuman dan enam minggu setelah pengumuman. Hasil penelitan menunjukkan peningkatan cumulative average return secara signifikan 12 hari sebelum pengumuman dan berakhir beberapa hari setelah pengumuman. Penelitian pada industri komputer di Amerika oleh Bayus et. al (2003) mengkaji pengaruh peluncuran produk baru pada indikator inti nilai perusahaan, yaitu tingkat keuntungan dan ukuran perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat keuntungan dari peluncuran produk baru berasal dari turunnya biaya selling and general administrative. Penelitian lainnya mengenai produk baru dari perusahaan di industri farmasi di Amerika oleh Sharma dan Lacey (2004), mengkaji reaksi pasar dengan metode penelitian event study. Hasil analisis empiris menunjukkan abnormal 29

12 30 return signifikan pada satu hari sebelum peristiwa, pada hari peristiwa dan satu hari setelah peristiwa peluncuran produk baru, yaitu produk dengan berita positif. Sebaliknya, produk dengan pemberitaan negatif, menghasilkan abnormal return negatif pula, pada periode waktu yang sama. Penelitian lain oleh Srinivasan et. al (2007) dengan fokus pada enam manufaktur mobil terdepan di Amerika, mengkaji pengaruh inovasi produk dan investasi marketing terhadap Return saham untuk jangka pendek dan jangka panjang. Penelitian tersebut menggunakan Fama & French (1992) model untuk menjelaskan return saham terdiri dari ukuran perusahaan, return pasar dan rasio book to market. Hasil penelitian menujukkan peluncuran produk baru memiliki pengaruh positif terhadap nilai perusahaan. Pengaruh tersebut lebih tinggi ketika peluncuran produk baru tersebut didukung dengan investasi iklan yang cukup besar. Penelitian lain mengkaji return saham terhadap inovasi dengan menggunakan model Fama-French oleh Sood & Tellis (2009). Sumber data informasi produk baru diambil dari FACTIVA, Lexis-Nexis, PR Newswire, Business Newswire, dengan jumlah sampel 69 perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan Return lebih tinggi untuk perusahaan kecil dibandingkan dengan perusahaan besar. Perusahaan yang meluncurkan produk baru mendapatkan return lebih besar dibandingkan kompetitor di semua tahapan (Initiation, Development, Commercialization). Pada penelitian Koku (2009) di industri komputer, dikaji reaksi pasar terhadap peluncuran produk baru dengan pengelompokan sampel berdasarkan isi 30

13 31 informasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa reaksi pasar positif dan signifikan terhadap peluncuran dan inovasi produk dengan informasi yang rinci, dibandingkan dengan produk baru tanpa informasi yang rinci. Dmitri dan Joel (2010) meneliti konsistensi reaksi pasar terhadap peluncuran produk baru dan kinerja bisnis dari produk tersebut yaitu produk yang sukses dan produk gagal. Hasil penelitian menunjukkan reaksi pasar terhadap produk yang sukses konsisten 65 persen. Pasar bereaksi terhadap produk industri (industrial product) dibandingkan produk untuk konsumen (consumer product). Selain itu, Lyandres (2006) meneliti interaksi persaingan perusahaan, leverage yang optimal dan efektivitas strategi. Interaksi persaingan dikelompokkan berdasarkan Competitive Strategy Measure CSM yaitu Strategic Substitutes dan Strategic Complements. Indikator yang digunakan Market Leverage, Book Leverage, Market to Book, Asset, Profit margin, collateral, dividend. Hasil penelitian secara empiris menunjukkan bahwa tingkat interaksi persaingan merupakan faktor penentu penting dari rasio market leverage dan book leverage. Interaksi kompetitif antara perusahaan secara positif mempengaruhi leverage yang optimal pada saat utang memberikan manfaat strategis. Penelitian Sundaram et. al (1996) mengkaji interaksi perusahaan dengan kompetitornya dengan indikator Competitive Strategy Measure. Analisis empiris menjelaskan reaksi pasar modal terhadap perusahaan yang mengumumkan perubahan dalam biaya pengembangan dan riset dalam konteks persaingan strategis, dan karakterisik persaingan perusahaan. Industri yang mendominasi yaitu industri penerbangan, kimia, farmasi, produk medis. Hasil penelitian 31

14 32 menunjukkan efek positif bagi perusahaan yang bersaing dalam strategic substitutes karena pengumuman pembiayaan pengembangan dan riset. Perusahaan dalam kategori strategic complements, mendapatkan efek negatif. Pada penelitian Chen et al. (2002), mengkaji peluncuran produk baru terhadap nilai perusahaan terkait dengan interaksi persaingan perusahaan. Periode penelitian Januari 1991 sampai dengan Desember 1995, sumber informasi peluncuran produk baru diambil dari Dow Jones News Retrieval Service database, dengan sampel dari 39 sektor, dan perusahaan sejumlah 101. Hasil penelitian menujukkan ada pengaruh positif bagi perusahaan yang berada di kelompok Strategic Substitutes, namun tidak signifikan untuk perusahaan yang berada di kelompok Strategic Complements. Pengelompokkan interaksi persaingan perusahaan merujuk pada Sundaram et. al (1996) yaitu Competitive Strategy Measure (CSM) Kerangka Pemikiran Penelitian ini mengkaji kandungan informasi penting bagi investor pada saat peristiwa peluncuran produk baru oleh emiten pada sektor non keuangan di Bursa Efek Indonesia. Kandungan informasi peristiwa peluncuran produk baru dikaji dari adanya abnormal return saham selama periode pengamatan, sebelum dan sesudah peristiwa peluncuran produk baru. Interaksi persaingan emiten akan mengungkapkan daya saing suatu bisnis akan dikaji melalui pendekatan strategi kompetitif. Emiten peluncur produk baru dan kompetitor dalam sub sektor yang sama digolongkan dalam dua kelompok yaitu Strategic Substitutes SS dan Strategic Complements SC dengan indikator 32

15 33 Competitive Strategy Measure (CSM). Indikator CSM mengikuti proksi seperti dalam penelitian Sundaram et al. (1996). Nilai CSM ialah hasil perhitungan koefisien korelasi dari rasio perubahan quarterly net income dan perubahan quarterly sales emiten peluncur produk baru dengan perubahan quarterly sales kompetitor pada sub sektor yang sama. CSM negatif, lebih kecil dari 0 menunjukkan korelasi lemah. Maka emiten termasuk dalam Strategic Substitutes, diartikan produk dapat digantikan oleh produk kompetitor. CSM lebih besar dari 0, menunjukkan korelasi kuat. Maka emiten termasuk Strategic Complements, diartikan produk kompetitor saling melengkapi. Selanjutnya dengan pendekatan strategi kompetitif, dalam setiap kelompok emiten peluncur produk baru (announcing firms) yaitu SS dan SC akan didapat perhitungan Cumulative Abnormal Return (CAR) saham selama periode event. Kerangka pemikiran ditunjukkan pada gambar 3.1. CAR bagi emiten peluncur produk baru yaitu FCAR, yang mana kode F sebagai identifikasi announcing firms. Hasil FCAR dari kedua kelompok tersebut akan dibandingkan. Demikian juga untuk kompetitor, akan didapat perhitungan CAR selama periode event. Kemudian CAR emiten peluncur produk baru (announcing firms) FCAR dibandingkan dengan CAR Rival. 33

16 34 Gambar 3.1 Skema Pemikiran Penelitian 3.7. Perumusan Hipotesis Perusahaan yang handal menyampaikan sinyal-sinyal yang kredibel tentang kualitas perusahaannya ke pasar modal untuk membedakan dirinya dari perusahaan lain (Bhattacharya dan Amy, 2003). Isyarat atau signal menurut Brigham dan Houston (2001) dalam Sukwadi (2006) adalah suatu tindakan yang diambil manajemen perusahaan yang memberi petunjuk bagi investor tentang perusahaan itu. Kandungan Informasi dalam sinyal tersebut diharapkan direspon secara positif dalam bentuk investasi pada perusahaan. Informasi tersebut direspon oleh investor yang pada akhirnya tercermin dalam fluktuasi harga saham (Santosa, 2009 dalam Pratiwi dan Ulupui, 2013:471). 34

17 35 Beberapa penelitan menunjukkan adanya peningkatan return saham atas peristiwa peluncuran produk baru. Penelitian Chaney et. al (1991) di empat Industri besar (Computer, Chemical & Pharmaceuticals, Photographic, Electrical) di Amerika, menunjukkan ada pengaruh peluncuran produk baru terhadap peningkatan nilai perusahaan. Penelitian Eddy et al. (1993) khusus di industri komputer menunjukkan peningkatan return saham signifikan atas peluncuran produk baru. Penelitian Koku (2009), peluncuran produk baru di industri komputer menunjukkan reaksi pasar positif dan signifikan. Penelitian Sharma dan Lacey (2004), pengkajian informasi peluncuran produk baru di industri farmasi, abnormal return positif signifikan. Berdasarkan penjelasan tersebut maka hipotesis pertama adalah: H 1a Peluncuran produk baru mengandung informasi bagi investor. H 1b Peluncuran produk baru, ceteris paribus, berpengaruh signifikan terhadap return saham emiten peluncur produk baru. Sundaram et. al (1996) mengkaji interaksi perusahaan terhadap kompetitornya dengan indikator Competitive Strategy Measure. Hasil penelitian menunjukkan efek positif bagi perusahaan yang bersaing dalam Strategic Substitutes. Perusahaan dalam kategori Strategic Complements, mendapatkan efek negatif. Chen et al. (2002) mengkaji peluncuran produk baru terhadap nilai perusahaan, dan hasilnya berpengaruh positif bagi perusahaan di kelompok Strategic Substitutes, namun tidak signifikan untuk perusahaan yang berada di kelompok Strategic Complements. Strategi bersaing merupakan posisi perusahaan relatif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam pasar yang dipilih. Lyandres 35

18 36 (2006) meneliti interaksi persaingan perusahaan, leverage yang optimal dan efektivitas strategi. Interaksi persaingan dikelompokkan berdasarkan Competitive Strategy Measure CSM yaitu Strategic Substitutes dan Strategic Complements. Hipotesis kedua dan ketiga dinyatakan sebagai berikut: H 2 Terdapat perbedaan signifikan return saham emiten peluncur produk baru pada kelompok Strategic Substitutes dengan Strategic Complements. H 3a Terdapat perbedaan signifikan return saham antara emiten dan kompetitor (emiten di sub sektor yang sama) di kelompok Strategic Substitutes. H 3b Terdapat perbedaan signifikan return saham antara emiten dan kompetitor di kelompok Strategic Complements. 36