ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN WORTEL ORGANIK AMANI MASTRA DI FOODMART EKALOKASARI. Oleh : RITA DAMAYANTY A

Transkripsi

1 ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN WORTEL ORGANIK AMANI MASTRA DI FOODMART EKALOKASARI Oleh : RITA DAMAYANTY A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 RINGKASAN RITA DAMAYANTY. Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. (Dibawah bimbingan ANITA RISTIANINGRUM) Peningkatan konsumsi, produksi dan luas panen menyebabkan banyak pelaku agribisnis khususnya petani, ingin melakukan budidaya secara intensif dengan menggunakan pupuk kimia untuk menghasilkan produksi dalam jumlah relatif banyak, kualitas baik dalam jangka waktu yang singkat. Pupuk anorganik menggunakan input luar pertanian yang akan memberikan dampak pengaruh negatif, baik terhadap lingkungan maupun kehidupan manusia. Permasalahan yang dihadapi dalam sistem pertanian konvensional dapat diselesaikan dengan cara mengembangkan sistem pertanian organik. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk menghasilkan pangan yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Salah satu farm yang cukup terkenal dalam memasarkan sayuran organik adalah Amani Mastra. Wortel organik merupakan salah satu produk unggulan dari Amani Mastra. Wortel organik Amani Mastra selama bulan Januari hingga Juni 2008 menghasilkan total produksi terbesar dibandingkan sayuran organik lainnya yang diproduksi Amani Mastra yaitu sebesar ,2 Kg. Foodmart Ekalokasari merupakan salah satu swalayan yang memasarkan produk sayuran organik Amani Mastra. Pesaing dari Amani Mastra adalah Saung Mirwan. Berdasarkan hasil wawancara pendahuluan dengan konsumen sebagai pengguna akhir dari wortel organik diketahui bahwa konsumen memiliki keluhan dalam mengkonsumsi wortel organik. Keluhan konsumen mengenai wortel organik berhubungan dengan beberapa atribut wortel organik seperti harga, ketersediaan dan ukuran produk. Label ditambahkan sebagai atribut karena sebagian konsumen menginginkan jaminan keaslian bahwa produk yang dibeli adalah benar-benar produk organik. Harga wortel organik Amani Mastra lebih tinggi dibandingkan dengan wortel organik dari Saung Mirwan. Selain itu penjualan wortel organik Saung Mirwan yang selalu meningkat menjadi ancaman serius bagi Amani Mastra. Mempelajari bagaimana perilaku dari konsumen wortel organik Amani Mastra akan memungkinkan terbukanya peluang pemasaran wortel organik yang lebih baik sesuai dengan perilaku konsumen Amani Mastra. Berdasarkan uraian di atas maka tujuan penelitian adalah : (1). Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra, (2). Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) di Foodmart Ekalokasari. Foodmart Ekalokasari merupakan salah satu pasar swalayan di Kota Bogor yang menjual berbagai jenis sayuran organik yang di supply oleh Amani Mastra dan Saung Mirwan. Ekalokasari merupakan swalayan yang cukup terkenal karena letaknya yang strategis dan berada dekat dengan kawasan belanja dan tempat perniagaan. Pengambilan data dilakukan pada bulan November hingga bulan Januari 2009.

3 Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara terhadap pihak Amani Mastra, Foodmart Ekalokasari serta menyebarkan kuisioner kepada pengunjung. Pemilihan sampel responden dilakukan menggunakan metode accidentally sampling. Jumlah responden yang diambil berjumlah 30 orang. Atribut yang diteliti dari wortel organik adalah : harga, ketersediaan, ukuran produk dan label, sedangkan karakteristik responden yang diteliti meliputi : Pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan jumlah anggota keluarga. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui proses keputusan pembelian wortel organik secara umum, program yang digunakan untuk analisis deskriptif adalah Microsoft Excel. Analisis konjoin digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut produk wortel organik, program yang digunakan untuk analisis konjoin adalah SPSS 15 for windows. Pada penelitian ini pengumpulan data menggunakan pendekatan Full Profile. Pada pengukuran full profile, stimuli dirancang menggunakan software SPSS 15 for Windows dan diperoleh sebanyak sembilan stimuli dengan menggunakan fractional design dengan konsep orthogonal array. Penilaian dengan angka 1 hingga 5 tersebut bertujuan untuk memudahkan responden dalam menilai kartu-kartu stimuli. Data yang telah diperoleh kemudian diolah menggunakan SPSS 15 for Windows. Karakteristik responden menunjukkan bahwa 43,33 persen responden memiliki jenis pekerjaan rata-rata berprofesi sebagai pegawai swasta. Tingkat pendidikan responden didominasi oleh sarjana dengan sebagian besar memiliki rata-rata jumlah anggota keluarga sebanyak 3-5 orang. Tingkat pendapatan responden didominasi oleh golongan pendapatan antara Rp ,- hingga Rp ,-. Motivasi utama responden membeli wortel organik adalah kandungan gizi yang lebih baik. Informasi tentang wortel organik diperoleh dari teman. Atribut harga merupakan atribut yang paling diperhitungkan oleh responden. Responden lebih menyukai untuk berbelanja di swalayan. Cara memutuskan pembelian dilakukan secara mendadak. Sebagian besar responden tidak loyal apabila wortel organik Amani Mastra tidak ada atau mengalami kenaikan harga. Atribut harga merupakan hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut dari wortel organik. Atribut selanjutnya yang dinilai lebih berpengaruh dalam menentukan pilihan dari atribut wortel organik adalah label, ukuran, dan ketersediaan. Wortel organik yang diinginkan oleh konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak. Harga merupakan atribut yang dipandang paling penting oleh responden, oleh karena itu PT. Amani Mastra harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan harga dengan keinginan konsumen wortel organik. Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan meninjau kembali biaya-biaya produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu disesuaikan dengan keinginan konsumen yaitu ukuran wortel yang besar-besar. Ketersediaan dari wortel organik juga perlu diperbanyak agar konsumen mudah untuk mendapatkannya.

4 ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN WORTEL ORGANIK AMANI MASTRA DI FOODMART EKALOKASARI Oleh : Rita Damayanty A Skripsi Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

5 Judul Skripsi : Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra Di Foodmart Ekalokasari Nama Mahasiswa : Rita Damayanty NRP : A Mengetahui, Dosen Pembimbing Ir. Anita Ristianingrum, MSi NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP Tanggal Kelulusan :

6 LEMBAR PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN WORTEL ORGANIK AMANI MASTRA DI FOODMART EKALOKASARI BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI MANAPUN ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Juni 2009 Rita Damayanty

7 DAFTAR RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat, pada tanggal 26 November 1982 sebagai anak keempat dari empat bersaudara keluarga bapak Suhartono dan ibu Sri Richatun. Penulis memulai jenjang pendidikan pada TK Sejahtera II Bogor dan lulus pada tahun 1989, kemudian penulis melanjutkan pendidikan pada SDN Kebon Pedes III Bogor lulus pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan pada SMPN 8 Bogor lulus pada tahun 1998 kemudian penulis melanjutkan pada SMUN 8 Bogor lulus pada tahun 2001 Penulis diterima menjadi mahasiswa Diploma Institut Pertanian Bogor di Program Studi Inventarisasi Pengelolaan Sumberdaya Lahan, Fakultas Pertanian pada tahun 2001 melalui jalur umum. Penulis lulus program Diploma pada tahun Pada tahun 2005 penulis diterima pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor Skripsi ini mengambil judul Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi yang telah dibuat sehingga kritik dan saran sangat diharapkan untuk membuat skripsi ini lebih baik lagi. Semoga apa yang penulis sampaikan pada skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan Amani Mastra pada khususnya agar dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam memenuhi keinginan atau selera konsumen. Bogor, Juni 2009 Penulis

9 UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan Kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-nya sehingga memberikan kemudahan dan kelancaran untuk menyelesaikan skripsi ini. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada semua pihak atas bimbingan, bantuan dan kerjasamanya, kepada : 1. Kedua orang tuaku tersayang mama, papa, dan kakak-kakakku yang dengan sabar dan tulus senantiasa memberikan perhatian, motivasi, do a dan bantuan, baik moril maupun materil. 2. Suamiku tercinta M. Rafie, yang telah memberikan cinta, kasih sayang, doa serta dorongan. 3. Ibu Ir. Anita Ristianingrum, MSi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini. 4. Ibu Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen evaluator yang telah memberi saran dan masukan pada waktu kolokium. 5. Ibu Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji utama yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran untuk penyempurnaan skripsi ini. 6. Rahmat Yanuar, Sp, MSi selaku dosen penguji dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran untuk penulisan yang lebih baik. 7. Bapak Ridwan selaku manajer lapangan Amani Mastra dan Bapak Syahrul selaku manajer lapangan Foodmart Ekalokasari yang telah banyak

10 membantu penulis dalam mengumpulkan data serta informasi yang diperlukan. 8. Seluruh staf pengajar dan tata usaha Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis 9. Teman-teman ekstensi MAB yang selalu memberikan motivasi dan bantuan : Bayu ( Thank s ya atas semua bantuannya ), Syukron, Ririn, Sandy, Fresti, Fissa, Ayank, Dimas, Wildan, Koko, Endy, Dicky. 10. Rekan-rekan program Ekstensi MAB lainnya yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Mudah-mudahan segala perhatian, doa dan bantuannya kepada penulis hingga terselesaikannya skripsi ini menjadi amal baik dan mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... xiii xv xvi I. PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang... 1 I.2. Perumusan Masalah... 8 I.3. Tujuan Penelitian I.4. Kegunaan Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pertanian Organik kelebihan dan Kekurangan Pertanian Organik Prinsip-Prinsip Pertanian Organik Definisi Sayuran Karakteristik Wortel Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Atribut Produk Preferensi Konsumen Analisis Konjoin Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Konjoin V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Sejarah Umum Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Tenaga Kerja dan Struktur organisasi Produksi sayuran Organik Gambaran Umum Kebun Masada Pemasaran... 57

12 VI. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PEMBELIAN WORTEL ORGANIK AMANI MASTRA 6.1. Karakteristik Responden Proses Keputusan pembelian wortel Organik Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Pembelian Perilaku pasca Pembelian VII. HASIL ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN WORTEL ORGANIK 7.1. Hasil Analisis Konjoin VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 78

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Konsumsi, Produksi dan Perkembangan Luas Panen Sayuran dan Buah Tahun Produktivitas Beberapa Komoditas Sayuran Pada Tahun Luas panen, Produsi dan Produktivitas Wortel di Indonesia pada tahun Produksi Wortel Berdasarkan Provinsi Pada Tahun Produsen Sayuran Organik Yang Memasarkan Produknya di Wilayah Kota Bogor Produksi Sayuran Organik Amani Mastra Januari Juni Penjualan Wortel Organik di Foodmart Ekalokasari Plaza Selama Bulan Maret Mei Perbedaan Sistem Penanaman Secara Konvensional Dengan Organik Atribut dan Taraf Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Stimuli Menggunakan Rancangan Faktorial Sebagian Dengan Konsep Orthogonal Array Karakteristik Responden Wortel Organik Amani Mastra Secara Umum di Foodmart Ekalokasari Plaza Motivasi Responden Berdasarkan Golongan Pendapatan Dalam Mengkonsumsi Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Sumber Informasi Responden Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Kriteria Penilaian Atribut Oleh Responden Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Berdasarkan Golongan Pendapatan... 64

14 15. Pilihan Responden Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Berdasarkan Golongan Pendapatan Terhadap Lokasi Pembelian Cara Responden Memutuskan Pembelian Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Berdasarkan Golongan Pendapatan Alasan Responden Apabila Wortel Organik Amani Mastra Tidak Ada... 67

15 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Proses Pembelian Konsumen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Tahap Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Operasiaonal Struktur Organisasi PT. Amani Mastra Atribut Wortel Organik Amani Mastra Nilai Kegunaan Taraf Dari Atribut Harga Nilai Kegunaan Taraf Atribut Ketersediaan Nilai Kegunaan Taraf Dari Atrbut Ukuran Nilai Kegunaan Taraf Dari Atribut Label... 73

16 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Gambar Sayuran Organik Output Konjoin... 79

17 BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Komoditas hortikultura adalah satu komoditas pertanian yang terdiri dari sayur - sayuran, buah buahan, tanaman hias dan tanaman obat (biofarmaka) yang mampu meningkatkan sumber pendapatan petani, perdagangan, industri maupun penyerapan tenaga kerja dan juga sebagai penggerak ekonomi pertanian yang dapat menghasilkan devisa negara. Hortikultura merupakan komoditas yang prospektif, baik di pasar domestik maupun internasional. Tabel 1. Konsumsi, Produksi dan Perkembangan Luas Panen Sayuran dan Buah Tahun Konsumsi Kelompok (Kg/Kap/Thn) Produksi (Ton) Luas Panen (Ha) Pangan Sayuran 50,8 51, Buah-buahan 31,7 23, Sumber: Susenas 2005 dan 2006, BPS dan Ditjen Hortikultura (2007) Salah satu komoditas hortikultura yang memiliki potensi untuk dikembangkan adalah sayur - sayuran. Peningkatan produksi dilakukan dengan cara mengubah sistem pertanian dari sistem pertanian tradisional menjadi sistem pertanian konvensional. Sistem pertanian konvensional menggunakan pupuk buatan pabrik, pestisida sintetis, hormon perangsang tumbuh, serta antibiotika yang dapat mendorong peningkatan produksi pangan, serta pupuk anorganik cepat mendapat tanggapan dari tanaman

18 sehingga mampu menghasilkan produksi yang bagus dan baik kualitas maupun kuantitas (Direktorat Serealia, 2002). Berdasarkan pada Tabel 1 menunjukkan bahwa konsumsi, produksi dan luas panen dari sayuran dan buah-buahan mengalami peningkatan dari tahun 2005 hingga tahun 2006, kecuali pada konsumsi buah mengalami penurunan dari dari 31,7 Kg/kap/tahun menjadi 23,6 Kg/kap/tahun. Tabel 2. Produktivitas Beberapa Komoditas Sayuran Pada tahun 2005 dan 2006 No. Komoditas Produktivitas (Ton/Ha) Bawang merah 8,76 8,91 2 Bawang putih 6,32 6,78 3 Bawang daun 11,04 11,1 4 Kentang 16,4 16,9 5 Lobak 16,46 13,5 6 Kol/Kubis 22,38 21,96 7 Petsai/Sawi 10,59 10,3 8 Wortel 16,97 17,85 9 Kacang merah 3,83 3,82 10 Kembang kol 14,53 13,6 11 Cabe besar 6,39 6,51 12 Cabe rawit 4,73 4,9 13 Tomat 12,64 11,8 14 Terung 7,35 7,26 15 Buncis 8,79 7,75 16 Ketimun 10,41 10,2 17 Labu siam 18,81 17,1 18 Kangkung 6,36 6,6 19 Bayam 3,35 3,49 20 Kacang panjang 5,5 5,44 21 Jamur 121,4 79,1 22 Melinjo 12,94 16,4 23 Petai 7,47 7,58 Sumber : Ditjen Hortikultura (2007) Pada tahun 2005 hingga 2006 ada beberapa komoditas sayuran yang memiliki produktivitas cukup baik diantaranya adalah melinjo, bawang putih,

19 wortel, bayam dan kentang. Melinjo memiliki persentase kenaikan produktivitas terbesar yaitu sebesar 26,51 persen diikuti dengan bawang putih dan wortel dengan persentase pertumbuhan masing-masing sebesar 7,28 persen dan 5,19 persen, sedangkan persentase penurunan produktivitas terbesar adalah jamur yang menurun sebesar 34,85 persen. Peningkatan konsumsi, produksi dan luas panen menyebabkan banyak pelaku agribisnis khususnya petani, ingin melakukan budidaya secara intensif dengan menggunakan pupuk kimia untuk menghasilkan produksi dalam jumlah relatif banyak, kualitas baik dalam jangka waktu yang singkat tanpa memikirkan bahaya yang akan mengancam kesehatan manusia. Pupuk anorganik menggunakan input luar pertanian yang tinggi sehingga akan memberikan dampak pengaruh negatif, baik terhadap lingkungan maupun kehidupan manusia (Pracaya, 2003). Tanpa disadari, residu pupuk tersebut akan tertimbun terus-menerus di dalam tubuh, sehingga dalam jangka panjang akan meningkatkan resiko kanker dalam tubuh karena zat tersebut bersifat karsinogenik penyebab kanker. Permasalahan yang dihadapi dalam sistem pertanian konvensional dapat diselesaikan dengan cara mengembangkan sistem pertanian organik. Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang hanya memakai bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Bahan pangan organik tertentu

20 seperti sayuran dan buah memiliki kandungan mineral lebih baik dibandingkan dengan bahan pangan anorganik 1. Pertanian organik saat ini telah berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi/lembaga masyarakat yang menaruh minat pada pertanian organik. Perkembangannya ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet-outlet dan model pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual bahan pangan organik terutama sayuran organik. Untuk memajukan pertanian organik, diperlukan perencanaan dan implementasi yang baik secara bersamaan. Perencanaan dan implementasi juga dilakukan secara bersama antara pemerintah dan pelaku usaha. Departemen Pertanian telah mencanangkan pertanian organik dengan slogan Go Organik Sinergisme aktivitas dan pelaku usaha dapat mempercepat pencapaian tujuan dari Go Organik 2010 yaitu Indonesia sebagai salah satu produsen pangan organik utama dunia. Kebijakan pemerintah ditujukan untuk menumbuhkan, memfasilitasi, mengarahkan dan mengatur perkembangan pertanian organik. Salah satu produk sayuran organik adalah wortel. Berdasarkan Tabel 2 wortel merupakan salah satu sayuran yang memiliki pertumbuhan produktivitas terbaik. Dari satu hektar lahan dapat dihasilkan 16,97 ton wortel pada tahun 2006 dan meningkat menjadi 17,85 pada tahun Prospek Pertanian Organik di Indonesia. 9 Februari Perkembangan Pertanian Organik di Indonesia. references/go%20organik.php.htm

21 Wortel memiliki kandungan Vitamin A yang sangat tinggi, selain memiliki unsur lain seperti kalori, protein, lemak, hidrat arang, kalsium, dan besi. Kandungan nutrisi 1 kg wortel organik setara dengan kandungan nutrisi pada 3 kg wortel anorganik dan lebih ramah lingkungan serta aman bagi kesehatan. Wortel memiliki beberapa khasiat diantaranya adalah baik untuk penglihatan dan imunitas karena mengandung beta karoten yang di dalam tubuh dikonversi menjadi vitamin A. Selain itu wortel dapat mencegah stroke, rabun senja, menurunkan kolesterol dalam darah dan mencegah kanker karena memiliki kandungan beta karoten lebih banyak apabila dibandingkan dengan sayuran lain. Mengkonsumsi wortel sedikitnya lima kali dalam seminggu dapat menurunkan resiko terkena stroke hingga 68 persen bila dibandingkan dengan makan wortel satu kali dalam sebulan 3. Wortel juga dapat diolah menjadi jus, mie dan juga sebagai bahan campuran berbagai jenis masakan seperti sayur sop, cap cay, bayam dan lain-lain. Tabel 3. Luas Panen, Produksi dan Produktivitas Wortel di Indonesia Pada Tahun Tahun Komoditas Wortel Luas Panen (Ha) Produksi (Ton) Produktivitas (Ton/Ha) , , , , , , , , , , http ://

22 Menurut catatan Badan Pusat Statistik, luas panen, produktivitas dan produksi wortel pada rentang tahun 1998 sampai 2007 perkembangannya cukup berfluktuasi (Tabel 3). Peningkatan luas panen terbesar terjadi pada tahun 2004 yaitu sebesar 12,18 persen, sedangkan penurunan luas panen terbesar terjadi pada tahun 1999 yaitu sebesar 14,13 persen. Peningkatan produksi wortel terbesar terjadi pada tahun 2003 yaitu sebesar 26,06 persen, sedangkan penurunan produksi terbesar terjadi tahun 1999 yaitu sebesar 13,91 persen. Berdasarkan besar luas panen dan nilai produksi wortel di Indonesia diperoleh nilai produktivitas wortel yang mengalami peningkatan yaitu pada tahun 2003 sebesar 17,86 persen, sedangkan penurunan produktivitas terbesar terjadi pada tahun 2002 yaitu sebesar 13,82 persen. Tabel 4. Produksi Wortel Berdasarkan Provinsi pada Tahun No Provinsi Produksi (Ton) Sumatera DKI Jakarta Jawa : - Jawa Barat Jawa Tengah DI Yogyakarta Jawa Timur Banten Bali Nusa Tenggara Kalimantan Sulawesi Maluku Papua Jawa Luar Jawa Indonesia Sumber : BPS (2007)

23 Tabel 4. menunjukkan bahwa sentra produksi wortel terdapat di Pulau Jawa yaitu sebesar 75,94 persen dan 71,93 persen dari total produksi wortel di Indonesia pada tahun 2006 dan Peningkatan terbesar produksi wortel terdapat pada provinsi Bali yaitu sebesar 39,56 persen diikuti dengan Jawa Tengah sebesar 28,54 persen. Walaupun mengalami penurunan sebesar 32,39 persen Jawa Barat tetap merupakan provinsi terbesar penghasil wortel yaitu sebesar 49,30 persen dan 37,31 persen dari total produksi wortel di Indonesia pada tahun 2006 dan Bogor sebagai salah satu kota di Jawa Barat yang cukup potensial untuk pemasaran sayuran organik. Hal ini ditunjang dengan iklim yang sejuk, memiliki beberapa sentra sayuran seperti Cisarua dan Ciawi, lokasi yang strategis yaitu dekat dengan ibukota dan sentra produksi sayuran seperti Bandung dan Cianjur, menjadikan persaingan perdagangan sayuran organik di Kota Bogor ditandai dengan sudah banyaknya farm yang memasarkan produk sayuran organik di kota Bogor dan diperkirakan akan semakin meningkat pada tahun-tahun ke depan. Ada beberapa produsen sayuran organik pada Tabel 5 yang menjual wortel organik yaitu Amani Mastra, Saung Mirwan dan Pa Tani Organik. Permintaan konsumen akan sayuran organik pada masa mendatang diperkirakan akan meningkat sejalan dengan pertumbuhan jumlah penduduk, membaiknya pendapatan masyarakat dan tingginya kesadaran masyarakat akan nilai gizi.

24 Tabel 5. Produsen Sayuran Organik yang Memasarkan Produknya di Wilayah Kota Bogor No. Producen Swalayan 1 Amani Mastra Giant, Foodmart Ekalokasari Plaza 2 Agatho Rumah makan mie organik di Surya Kencana 3. Amaran Perumahan Villa Duta 4. Saung Mirwan Foodmart Ekalokasari Plaza 5. Ellspat (LSM) Regina Pacis 6. Kem Farm Giant, Foodmart Ekalokasari Plaza 7. Pa Tani Organik (Koperasi Petani Sesawi Jaya di Perumahan Yasmin, Organik SPI) Toserba Yogya Sumber : Junarto (2008) Menurut data dari International Rice Research Institute (IRRI), jumlah penduduk Indonesia tahun 2007 mencapai 239,19 juta jiwa dan di perkirakan akan meningkat pada tahun-tahun berikutnya. Hal ini akan berpengaruh terhadap meningkatnya permintaan komoditas sayuran organik, khususnya wortel organik. Kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang lebih aman bagi tubuh berimplikasi pada meningkatnya minat dan permintaan terhadap wortel organik. Kondisi tersebut menyebabkan timbulnya kelompok konsumen yang memiliki perilaku relatif sama dalam mengkonsumsi wortel organik. Oleh sebab itu pemahaman mengenai preferensi konsumen dapat dijadikan acuan atau masukan bagi produsen untuk meningkatkan produksi wortel organik yang berkualitas, berdaya saing dan perluasan pemasaran sehingga mampu memenuhi selera konsumen, baik di dalam negeri maupun di luar negeri. 2. Perumusan Masalah Sistem pertanian organik khususnya sayuran, pada dasarnya sudah lama dikenal, akan tetapi sayuran organik masih baru dipasarkan.

25 Sayuran organik sebagai produk yang baru memasyarakat mampu memberikan jaminan kualitas yang relatif lebih baik dibandingkan sayuran konvensional. Hal tersebut menimbulkan daya tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola konsumsi sayurannya dari sayuran yang diusahakan secara konvensional menjadi sayuran organik. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi perusahaanperusahaan untuk menghasilkan pangan yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Salah satu farm yang cukup terkenal dalam memasarkan sayuran organik adalah Amani Mastra. Amani Mastra bertujuan untuk kemanusiaan dan lingkungan hidup yang ditopang oleh kegiatan ekonomi untuk bisa menjadikan lembaga ini mandiri dan mampu membiayai diri sendiri. Amani Mastra pada tahun 1999 dengan membuat website iklan gratis bagi kalangan agribisnis yaitu agroindo.com, dan secara resmi membuat badan usaha PT pada Sayuran organik Amani Mastra memiliki keunggulan dibandingkan para pesaingnya yaitu sudah memiliki label organik sehingga masyarakat dapat merasa yakin di dalam mengkonsumsi sayuran organik dari Amani Mastra. Produksi utama sayuran organik yang dihasilkan oleh Amani Mastra antara lain ditunjukan pada Tabel 6. Wortel organik merupakan salah satu produk unggulan dari Amani Mastra. Wortel organik Amani Mastra selama bulan Januari hingga Juni 2008 menghasilkan total produksi terbesar dibandingkan sayuran organik lainnya yang diproduksi Amani Mastra yaitu sebesar ,2 Kg.

26 Tabel 6. Produksi Sayuran Organik Amani Mastra Januari Juni 2008 (Kg) No Nama Sayuran Januari Februari Maret April Mei Juni Total 1 Bayam hijau ,75 109, , ,05 2 Bayam merah 52 70,5 75, , ,1 3 Beet merah 114,5 152,5 163,1 135,6 134,4 161,28 861,38 4 Brokoli 612,2 816,3 873,4 928,2 1300,8 1560, ,86 5 Buncis 435,5 580,7 621,6 673,2 699,6 666,5 3677,1 6 Bunga kol 20, , ,8 77,76 224,7 7 Cabe hijau 33, , ,6 61,92 282,42 8 Cabe merah 27, ,59 46,6 61,2 73,44 285,58 9 Cabe keriting 6 8 8,56 26,4 70,8 84,96 204,72 10 Cabe rawit hijau ,24 40,8 31,2 37,44 199,68 11 Cabe rawit merah 3 4 4,28 3,6 9,6 11, Caysim ,2 195, ,8 13 Daun bawang ,75 255,45 193, ,2 1275,6 14 Daun pucuk labu 3,3 4,4 4,7 10,92 18,7 22,44 64,46 15 Jagung acar 84,3 112,5 120,3 56,4 62,4 74,88 510,78 16 Jagung manis 81,5 108,75 116,3 92., 100,8 120,96 620,71 17 Kacang merah 358,2 477,6 511,3 574,8 661,2 793, ,54 18 Kacang panjang 2,5 3,4 3,6 7, ,4 43,1 19 Kaelan 1,8 2,5 2,6 0,9 9,3 11,16 28,26 20 Kangkung 30,45 40,6 43,4 75,6 105,6 126,72 422,37 21 Kapri , ,6 110,4 22 Kentang 90,5 121,25 129,7 92,4 127,2 152,64 713,69 23 Kol putih 137,8 183,75 196,6 200,4 224,4 269, ,23 24 Labu siam 70,1 93,5 100,4 81,6 80,4 96,48 522,48 25 Lobak 13,8 18,5 19,7 25,2 82,8 99,36 259,36 26 Oyong 52,7 70,3 75, ,6 105,12 426,92 27 Pakcoy 84,6 112,8 120,6 110, ,2 771,6 28 Pare 13,9 18,6 19,9 37,2 50,4 60,48 200,48 29 Sawi putih ,8 79, ,8 310,8 30 Selada keriting 30,45 40,6 43,4 73,2 81,6 97,92 367,17 31 Selada merah ,4 1,2 1,44 5,04 32 Spinach 5,3 7,1 7,5 17, ,4 33 Terung ungu 107,85 143,8 153,8 177,6 178,8 214,56 976,41 34 Timun kyuri 182,7 243,6 260,6 236, ,3 35 Timun lokal 202,3 269,75 288, ,6 343,2 1773,45 36 Tomat 1177, ,3 1262, ,2 37 Ubi manis 65,5 87,5 93,6 86,4 85,2 102,24 520,44 38 Wortel ,4 1579,2 1497, ,2 39 Zukini ,4 277,2 332, ,24 40 Lidah buaya Sumber : PT. Amani Mastra, 2008 (Diolah)

27 Produksi wortel organik cukup banyak dipasarkan di berbagai kota besar seperti Jakarta, Bogor, dan Bekasi. Foodmart Ekalokasari merupakan salah satu swalayan di kota Bogor yang memasarkan produk wortel organik Amani Mastra. Berdasarkan hasil wawancara pendahuluan dengan konsumen sebagai pengguna akhir dari wortel organik diketahui bahwa konsumen memiliki keluhan dalam mengkonsumsi wortel organik. Keluhan dari konsumen sering kali menyangkut masalah kualitas yang tidak sesuai dengan harapan dan keinginan. Keluhan-keluhan konsumen mengenai wortel organik berhubungan dengan beberapa atribut wortel organik seperti harga, ketersediaan dan ukuran produk. Label ditambahkan sebagai atribut karena ada sebagian konsumen menginginkan jaminan keaslian bahwa produk yang dibeli adalah benar-benar produk organik. Tabel 7. Penjualan Wortel Organik di Foodmart Ekalokasari Selama Bulan Maret-Mei 2008 Wortel Organik Penjualan (kg) Maret April Mei Amani Mastra Saung Mirwan Sumber : Foodmart Ekalokasari, 2008 Pesaing dari Amani Mastra adalah Saung Mirwan. Saung Mirwan menjual wortel organik dengan harga yang lebih murah yaitu Rp ,- per kg sedangkan wortel organik dari Amani Mastra Rp ,- per kg. Harga yang lebih murah membuat banyak konsumen wortel organik memilih wortel organik yang dipasarkan oleh Saung Mirwan. Hal ini merupakan ancaman

28 bagi Amani Mastra yang selama bulan maret hingga mei 2008 penjualannya terus menurun (Tabel 7). Mempelajari bagaimana perilaku dari konsumen wortel organik Amani Mastra akan memungkinkan terbukanya peluang pemasaran wortel organik yang lebih baik sesuai dengan perilaku konsumen Amani Mastra. Hal ini bermanfaat bagi Amani Mastra agar dapat meningkatkan keuntungan yang ingin dicapai dan dapat membantu memenuhi kebutuhan konsumennya akan wortel organik yang berkualitas. Berdasarkan kondisi di atas, maka diperlukan penelitian untuk mengetahui preferensi konsumen wortel organik Amani Mastra dalam melakukan pembelian wortel organik. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra? 2. Bagaimanakah preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra 2. Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra

29 1.4. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat : 1. Memberikan masukan dan pertimbangan serta informasi kepada Amani Mastra mengenai preferensi konsumen wortel organik dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan kualitas wortel organik. 2. Memberikan informasi kepada mahasiswa dan masyarakat umum mengenai preferensi konsumen wortel organik, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dan wacana apabila ingin melakukan penelitian yang lebih lanjut. 3. Bermanfaat bagi penulis sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku konsumen.

30 2.1. Pengertian Pertanian Organik BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan 5. Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama dan penyakit. Dalam pertanian organik kegiatan tersebut dapat diatasi, selain penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung, mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002). Secara ringkas perbedaan antara sistem pertanian konvensional dan pertanian sistem pertanian organik dapat dilihat pada Tabel 8. 5 Mungkinkah Pertanian Organik di Indonesia? 6 Mei 2008

31 Tabel 8. Perbedaan Sistem Penanaman Secara Konvensional dengan Organik Proses Konvensional Organik Persiapan benih Bisa berasal dari Dibuat secara alami rekayasa genetik Pembibitan Bibit diperlukan dengan Dibuat secara alami bahan kimia Penanaman Monokultur Polikultur Pengairan Air dari mana saja Air bebas dari bahan kimia sintetik Pengendalian hama Pestisida kimia lebih Dominant Berdasarkan keseimbangan alami Hasil panen Mengandung residu Bebas residu Sumber : Agrina, 2005 dalam Mei M.H, Kelebihan dan Kekurangan Pertanian Organik Menurut Pracaya (2003) sistem pertanian organik mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan, yaitu sebagai berikut : Kelebihan Pertanian Organik : 1. Tidak menggunakan pupuk maupun pestisida kimia sehingga tidak menimbulkan pencemaran lingkungan, baik pencemaran tanah, air, maupun udara, serta produknya tidak mengandung racun. 2. Tanaman organik mempunyai rasa yang lebih manis dibandingkan tanaman anorganik. 3. Dilihat dari segi ekonomi produk tanaman organik lebih menguntungkan daripada tanaman anorganik karena harga jualnya lebih tinggi.

32 Kekurangan Pertanian Organik : 1. Kebutuhan tenaga kerja lebih banyak, terutama untuk pengendalian hama dan penyakit. Umumnya pengendalian hama dan penyakit masih dilakukan secara manual. Apabila menggunakan pestisida alami, perlu dibuat sendiri karena pestisida ini belum ada di pasaran. 2. Penampilan fisik tanaman organik kurang bagus (ukuran lebih kecil dan daun berlubang) dibandingkan dengan tanaman anorganik. 2.3 Prinsip- prinsip Pertanian Organik Prinsip-prinsip pertanian organik menurut International Federation Of Organik Agriculture Movements (IFOAM) berisi tentang sumbangan yang dapat diberikan pertanian organik bagi dunia, dan merupakan sebuah visi untuk meningkatkan keseluruhan aspek pertanian secara global. Prinsip - prinsip tersebut antara lain a. Prinsip Kesehatan Prinsip ini menunjukkan bahwa kesehatan tiap individu dan komunitas tidak dapat dipisahkan dari kesehatan ekosistem. Tanah yang sehat akan menghasilkan tanaman sehat yang dapat mendukung kesehatan hewan dan manusia. Peran pertanian organik, baik dalam produksi, pengolahan, distribusi dan konsumsi bertujuan untuk melestarikan dan meningkatkan kesehatan ekosistem dan organisme. b. Prinsip Ekologi Prinsip ini menyatakan bahwa produksi didasarkan pada proses dan daur ulang ekologis. Makanan dan kesejahteraan diperoleh melalui ekologi suatu lingkungan produksi yang khusus. Pertanian organik dapat mencapai

33 keseimbangan ekologis melalui pola sistem pertanian, membangun habitat, pemeliharaan keragaman genetika dan pertanian. c. Prinsip Keadilan Prinsip ini menekankan bahwa mereka yang terlibat dalam pertanian organik harus membangun hubungan yang manusiawi untuk memastikan adanya keadilan bagi semua pihak di segala tingkatan; seperti petani, pekerja, pemroses, penyalur, pedagang dan konsumen. d. Prinsip Perlindungan Pertanian organik harus dikelola secara hati-hati dan bertanggung jawab untuk melindungi kesehatan dan kesejahteraan generasi sekarang dan yang akan datang serta lingkungan hidup. Prinsip ini menyatakan bahwa pencegahan dan tanggung jawab merupakan hal mendasar dalam pengelolaan, pengembangan dan pemilihan teknologi di pertanian organik. Pertanian organik harus mampu mencegah terjadinya resiko merugikan dengan menerapkan teknologi tepat guna Definisi Sayuran Sayuran merupakan tumbuh-tumbuhan yang menghasilkan daun, biji, umbi, tunas, atau bunga. Menurut Nazaruddin (1998), sayuran sangat dibutuhkan oleh manusia, selain mudah untuk didapatkan, sayuran juga memiliki beberapa macam manfaat. Kandungan aneka vitamin, karbohidrat, mineral, dan juga banyak mengandung serat yang berguna memperlancar pencernaan pada sayuran tidak dapat disubstitusi dengan makanan pokok. 6 Prinsip-prinsip Pertanian Organik. 6 Mei 2008

34 Salah satu jenis sayuran yang menghasilkan manfaat penting bagi tubuh adalah wortel. 2.5 Karakteristik Wortel Wortel memiliki nama latin Daucus carrota dan nama internasional carrot. Dalam ilmu biologi, wortel dimasukkan dalam famili Apiaceae. Wortel bukan merupakan tanaman asli Indonesia. Tanaman ini berasal dari negeri yang beriklim sedang (sub tropis) yaitu berasal dari Asia Timur dan Asia Tengah. Tanaman wortel ditemukan sekitar 6500 tahun yang lalu. Rintisan budidaya wortel pada mulanya terjadi di daerah sekitar Laut Tengah menyebar luas ke kawasan Eropa, Afrika, Asia dan akhirnya ke seluruh bagian dunia yang telah terkenal daerah pertaniannya. Tanaman wortel termasuk tanaman berumur pendek, yakni kurang dari 1 tahun. Pada umumnya di Indonesia wortel ditanam di daerah dataran tinggi karena wortel memerlukan lingkungan tumbuh dengan suhu udara yang dingin dan lembab terutama di daerah pegunungan, kurang lebih pada ketinggian 1200 meter di atas permukaan laut. Tumbuhan wortel membutuhkan sinar matahari dan dapat tumbuh pada semua musim. Wortel mempunyai batang daun basah yang berupa sekumpulan pelepah (tangkai daun) yang muncul dari pangkal buah bagian atas (umbi akar), mirip daun seledri. Wortel menyukai tanah yang gembur dan subur. Menurut para botanis, wortel (Daucus carota) dapat dibedakan atas beberapa jenis, diantaranya : jenis imperator, yakni wortel yang memiliki umbi akar berukuran panjang dengan ujung meruncing dan rasanya kurang manis, jenis chantenang, yakni wortel yang memiliki umbi akar berbentuk bulat panjang dan rasanya manis, jenis mantes, yakni wortel hasil kombinasi

35 dari jenis wortel imperator dan chantenang. Umbi akar wortel berwarna khas oranye. 7 Budidaya wortel pada mulanya hanya terkonsentrasi di Jawa Barat yaitu daerah Lembang dan Cipanas. Namun dalam perkembangannya menyebar luas ke daerah-daerah sentra sayuran di Jawa dan luar Jawa. Pengembangan budidaya wortel organik tidak berbeda jauh dengan pengembangan budidaya wortel konvensional, yang membedakannya hanyalah dalam proses budidaya wortel organik yaitu menggunakan pupuk kandang, kompos, pestisida nabati dan pestisida organik tanpa menggunakan unsur-unsur kimia. Wortel organik seringkali memiliki penampakan yang kurang baik bila dibandingkan dengan wortel konvensional karena bentuk yang tidak beraturan dan lebih kecil, tetapi wortel organik memiliki kualitas yang lebih baik dari wortel konvensional seperti citarasa yang lebih baik, lebih alami, lebih segar, tekstur yang lebih keras dan padat serta memiliki kandungan mineral yang lebih baik dari wortel konvensional. 2.6 Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu Beberapa hasil penelitian tentang preferensi konsumen dan wortel organik yang telah direview adalah sebagai berikut : 1. Penelitian Afifi pada tahun 2007 Penelitian yang berjudul Analisis kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling pada konsumen Benny s Organik Garden bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian, dan menganalisis 7

36 kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling pada Benny s Organik Garden serta menganalisis atribut apa saja yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan personal selling. Jumlah sampel yang dipilih adalah konsumen yang telah menjadi pelanggan sebanyak 30 orang. Alat analisis yang digunakan adalah IPA dan CSI. Berdasarkan hasil pengolahan terhadap 16 atribut dengan IPA terdapat tiga atribut pada kuardran I (prioritas utama) yaitu keragaman jenis sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, dan penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen. Kuadaran II sebanyak lima atribut yaitu, kesegaran sayuran, keramahan pihak Benny s Organik Garden, jaminan keaslian terhadap produk yang dijual, kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Pada kuadran III terdapat atribut harga sayuran, kemasan produk, ukuran sayuran, kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan dalam memenuhi pesanan konsumen, dan kuadran IV terdapat atribut kecepatan dalam proses transaksi dan reputasi Benny s Organik Garden. Berdasarkan hasil perhitungan CSI diperoleh nilai sebesar 78,3 persen atau 0,783. Nilai ini mengindikasikan secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling, walaupun begitu Benny s Organik Garden harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap perusahaan mendekati 100 persen atau pada taraf sangat puas. Dengan demikian sebaiknya pihak Benny s Organik Garden memprioritaskan peningkatan kinerja atribut yang berada pada kuadran I,

37 dimana atribut tersebut tingkat kinerjanya belum optimal, selain itu kinerja atribut pada kuaradn II harus tetap dipertahankan, dan perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA diharapkan dapat meningkatkan nilai CSI Benny s Organik Garden. 2. Penelitian Januarti pada tahun 2005 Penelitian yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Duku di Kota Palembang bertujuan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut buah duku di Kota Palembang. Data diperoleh secara sekunder dan primer, kemudian dianalisis dengan tabulasi deskriptif dan anlisis konjoin. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut buah duku adalah rasa 38,02 persen. Atribut selanjutnya yang dianggap penting adalah harga dan ukuran biji yang nilai relatif pentingnya hampir sama, yaitu 14,67 persen untuk harga dan 13,03 untuk ukuran biji. Atribut lainnya adalah banyak spot/bercak pada kulit 8,79 persen, ketersediaan 8,75 persen, ukuran buah 8,45 dan kekerasan daging 8,30. Dari analisis konjoin juga dapat diketahui bahwa responden menyukai buah duku yang memiliki rasa yang manis, harganya antara lebih dari Rp ,- sampai Rp ,- per kilogram, dengan ukuran biji yang kecil, spot atau bercak pada kulit yang sedikit, ketersediaan, warna kuning langsat, ukuran buah sedang dan daging buah yang lunak.

38 3. Penelitian Siahaan pada tahun 2005 Penelitian yang berjudul Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Sayuran Organik PT. Amani Mastra" bertujuan untuk mengkaji bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Amani Mastra, menganalisis faktor faktor yang berpengaruh dalam menyusun strategi promosi serta merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi PT. Amani Mastra sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Hasil dari penelitiannya menunjukkan bahwa PT. Amani Mastra lebih menaruh perhatian pada faktor pendukung yang menjadi prioritas utama dengan bobot sebesar 0,750 dan prioritas kedua yaitu faktor kendala dengan bobot sebesar 0,250. Faktor pendukung yang menjadi prioritas utama perusahaan adalah produk dengan bobot 0,450. Sayuran organik masih tergolong baru di Indonesia, oleh karena itu masih banyak masyarakat yang belum mengetahui mutu sayuran tersebut. Hal ini menyebabkan perlu bagi perusahaan untuk memiliki tenaga pemasar untuk memberikan informasi sejelas mungkin tentang keberadaan dan manfaat sayuran organik serta memberikan informasi bahwa sayuran Amani adalah bermutu baik dan diproduksi secara organik. 4. Penelitian Mufida pada tahun 2008 Penelitian yang berjudul Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban bertujuan untuk mengkaji karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap kombinasi atribut Duku Prunggahan, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen

39 dalam melakukan keputusan pembelian Duku prunggahan di Kabupaten Tuban dan mengetahui implikasi terhadap strategi bauran pemasaran (4P) Duku Prunggahan. Hasil penelitian menunjukan bahwa responden memiliki motivasi untuk membeli yaitu karena kualitas Duku Prunggahan yang bagus dan manfaat yang dicari adalah mendapatkan rasa segar. Sumber informasi diperoleh dari teman, saudara atau keluarga. Pertimbangan responden dalam membeli adalah faktor rasa. Pembelian dilakukan dengan cara memutuskan secara mendadak atau tergantung situasi, frekwensi pembelian lebih dari 1 kali perminggu dengan kuantitas 1-3 Kg. Tujuan pembelian untuk konsumsi pribadi dan lokasi pembelian dekat dengan sentra produksi Duku Prunggahan. Setelah membeli konsumen merasa puas dan akan tetap membeli apabila harga Duku Prunggahan mengalami kenaikan. Hasil analisis konjoin menunjukan bahwa konsumen menginginkan Duku Prunggahan dengan kriteria rasa manis, harga Rp 9.000,- hingga Rp ,- per Kg, kulit mulus bersih, ukuran buah sedang dan besar, warna kulit kuning, tekstur daging kenyal dan bentuk buah bulat. Berdasarkan hasil analisis regresi logistik terdapat empat variabel atau faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Duku Prunggahan yaitu tingkat pendidikan terakhir lebih tinggi, mempunyai pekerjaan, melakukan frekwensi pembelian lebih dari satu kali dan tempat tinggal dekat dengan sentra produksi Duku Prunggahan.

40 5. Penelitian Lolita pada tahun 2004 Penelitian yang berjudul Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen Mangga Arumanis di Kota Bogor bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap nilai relatif penting tiap atribut mangga arumanis dan mengakaji faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli mangga arumanis di Kota Bogor. Hasil penelitian menunjukan bahwa taraf mangga arumanis yang diinginkan oleh konsumen adalah rasa buah asam kemanisan dengan kulit hijau kekuningan dan harga antara Rp 5.500,- hingga Rp 6.500,- per Kg. Nilai relatif penting hasil analisis konjoin secara umum untuk mangga arumanis yang dianalisis menunjukkan bahwa urutan atribut yang dinilai penting oleh konsumen adalah rasa. Berdasarkan hasil analisis model logit, peluang terbesar membeli mangga arumanis antara lain ibu dalam status keluarga, jarak dan jumlah keluarga. Hal ini menandakan peran ibu dalam proses pengambilan keputusan pembelian mangga arumanis sangatlah penting karena pada umumnya ibu merupakan pengatur kebutuhan keluarga. Persamaan dan Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut berguna bagi peneliti sebagai informasi awal mengenai preferensi konsumen, alat analisis yang digunakan dan wortel organik. Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya. Persamaan dengan penelitian sebelumnya terletak pada judul seperti pada penelitian Afifi, Januarti, Mufida dan Lolita. Persamaan lainnya adalah alat analisis konjoin

41 seperti pada penelitian Januarti, Mufida dan Lolita. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya adalah pada analisis yang digunakan yaitu seperti pada penelitian Afifi, Siahaan, Mufida dan Lolita, perbedaan lainnya dengan semua penelitian sebelumnya adalah pada jenis komoditas dan lokasi penelitian.

42 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Menurut Engel, et.al (1995), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk menindak lanjuti tindakan di atas. Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk atau jasa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan pembelian atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu harus melalui lima tahapan yang harus dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan 42

43 evaluasi pasca pembelian (hasil). Gambar 1 menjelaskan tahap-tahap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pengaruh lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Pengenalan Kebutuhan Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi Hasil Gambar 1. Proses Pembelian Konsumen Sumber : Engel, et.al (1995) Tahapan-tahapan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang akan mendorong sesorang tersebut melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya, hal ini disebut dengan motivasi. Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan (Sumarwan, 2004). Proses pembelian produk dimulai ketika seorang 43

44 konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Menurut Engel, et.al (1995), pengenalan kebutuhan adalah konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan didapatkan dalam menkonsumsi suatu produk termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk tersebut. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu sendiri menjadi sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri konsumen tersebut (Sumarwan, 2004). 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian oleh Engel, et.al (1995) didefinisikan sebagai pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen kemudian disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian informasi internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat 44

45 pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang, sedangkan pencarian informasi secara eksternal adalah pengumpulan informasi-informasi tambahan berbagai produk dari lingkungan atau pasar. Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu, situasi yang mendesak mngakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu yang sangat sedikit untuk melakukan pencarian informasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tingkat diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku konsumen (Engel, et.al, 1995). 3. Evaluasi Alternatif Engel, et.al (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk pengambilan keputusan dan membuat suatu pilihan akhir. Bagan dari keempat komponen evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 2. 45

46 Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 2. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, et.al (1995) Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan seperti penentuan harga, kepercayaan terhadap merek dan negara asal. 4. Keputusan Pembelian Tindakan pembelian adalah tahap terakhir di dalam model perilaku konsumen. Pada tahap pembelian konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana membayar. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Menurut Engel, et.al (1995) pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan / atau perbedaan individu. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga memegang peranan dalam membentuk keputusan pembelian. Kotler (2005) mengemukakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan 46

47 pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain atau semakin kuat sikap negatif orang lain serta semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan niat pembeliannya. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam niat pembelian konsumen membuat lima sub keputusan pembelian, (1) keputusan merek, (2) keputusan pemasok/dealer, (3) keputusan kuantitas, (4) keputusan waktu, (5) keputusan metode pembayaran. Tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3. Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Sikap Orang Lain Situasi yang tidak diantisipati Keputusan pembelian Gambar 3. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2005) 5. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah proses pembelian tidak berhenti hanya sampai pada proses konsumsi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan yang 47

48 terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya akan membentuk suatu loyalitas. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut. Ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi (Engel, et.al, 1995) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk yaitu, faktor yang pertama adalah faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Faktor yang kedua adalah faktor perbedaan individu yang terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi. Faktor yang ketiga adalah faktor psikologi yang terdiri dari pengelohan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel, et.al, 1995). Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. 1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel, et.al (1995) konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya adalah segala nilai, 48

49 pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan, 2004). Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi (Engel, et.al, 1995). Kelas sosial juga merupakan indikator pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal sehingga kelas sosial sering menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli (Kotler 2005). Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana adanya tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan kepercayaan, sikap, norma, harapan dan perilaku konsumen yang diberikan oleh orang lain untuk digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Engel, et.al, 1995). Menurut Engel, et.al (1995), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen, anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan jasa. Keluarga merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam proses pembelian konsumen karena ada dua alasan. Pertama, 49

50 keluarga adalah unit pemakai dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu Engel, et.al (1995) mengemukakan bahwa pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang kadang perubahannya tidak dapat diramalkan sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. 2. Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Perbedaan individu konsumen dapat dibedakan melalui lima determinan, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi. Menurut Engel, et.al (1995), perbedaan yang paling penting dari setiap individu adalah perbedaan dalam sumberdaya konsumen. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi, meliputi pendidikan dan kekayaan, sumberdaya temporal, meliputi waktu, sumberdaya kognitif. Sumberdaya kognitif adalah kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Motivasi dan keterlibatan merupakan kebutuhan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang menandai antara keadaan aktual dengan yang diinginkan atau disukai. 50

51 Keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik (Engel, et.al, 1995). Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen, dan terbagi atas : pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan dan kesadaran merek produk secara spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan dimana dan kapan membeli produk tersebut. Sikap didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Engel, et.al (1995) berpendapat hubungan sikap dan perilaku akan lebih kuat jika : a. Pengukuran sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu dan konteks b. Interval waktu antara pengukuran sikap dan perilaku menjadi lebih singkat c. Sikap didasarkan pada pengalaman langsung d. Perilaku menjadi kurang dipengaruhi oleh pengaruh sosial Keputusan pembelian yang bervariasi antar individu karena karakteristik unik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian. Menurut Engel, et.al (1995) kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Suatu produk juga 51

52 mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. 3. Proses Psikologi Keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologi seperti pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi mengacu pada proses suatu stimulus yang diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku (Engel, et.al, 1995). Pembelajaran terdiri dari dua pendekatan, yaitu : 1. Pembelajaran kognitif Pembelajaran ini dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. 2. Pendekatan behaviourisme Pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Pembelajaran dapat mengajarkan pemasar untuk dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat (Kotler 2005). Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Perubahan sikap dan perilaku juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 52

53 Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar Atribut Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan (Kotler 2005). Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik produk. Menurut Engel, et.al (1995), karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi, tingkat ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu : atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2004) Preferensi Konsumen Faktor yang merupakan bagian dari perilaku konsumen adalah preferensi konsumen. Preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang 53

54 lebih disukai konsumen. Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang atribut yang dianggap relevan penting, dan akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat-manfaat yang dicarinya (Kotler 2005). Preferensi konsumen terjadi pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membentuk preferensi atas merek dalam kumpulan pilihan. Tahap evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen akan menyeleksi sejumlah pilihan berdasarkan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga mendapatkan alternatif spesifik yang dirasa memenuhi keinginannya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Preferensi mewakili keinginan dan hasrat individual pada suatu produk dibandingkan produk lainnya. Keinginan akan berubah menjadi pilihan dan individu menjadi konsumen, ketika preferensi menjadi panduan dalam melakukan aktivitas belanja di pasar. Tetapi pilihan konsumen tidak bersifat independent, karena dipengaruhi oleh pendapatan dan harga (Henderson dan Poole, 1991 dalam Anwar, 2007). Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Studi ini akan memberikan petunjuk 54

55 untuk mengembangkan produk baru, ciri-ciri produk, harga dan bauran pemasaran Analisis Konjoin Analisis Konjoin mulai diperkenalkan pasa tahun Analisis ini merupakan metode yang memusatkan perhatian pada pengukuran pendapat psikologis, serta selera konsumen. Analisis Konjoin merupakan salah satu metode yang digunakan untuk mengukur preferensi konsumen terhadap atribut-atribut suatu produk. Hasil analisis ini dapat menduga tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut. Dari hasil analisis ini, semakin besar perbedaan antara nilai kegunaan tinggi dan nilai kegunaan rendah dari taraf suatu faktor maka semakin besar peranan faktor tersebut. Nilai kegunaan ini menunjukkan preferensi konsumen terhadap taraf suatu atribut dimana nilai kegunaan yang tertinggi dari suatu taraf tersebut cenderung disukai atau diperhatikan konsumen daripada atribut-atribut lain dari produk yang dikonsumsi (Aaker dan Day dalam Lolita, 2004). Output yang dihasilkan dalam analisis Konjoin berupa data dengan kategori ordinal, sehingga bisa diketahui urutan atribut dan taraf atribut yang dinilai penting oleh konsumen, sehingga informasi ini akan berguna bagi peneliti dan pemasar sayuran organik dimana informasi ini dapat memusatkan perhatian pada faktor-faktor yang ditunjukkan oleh hasil penelitian Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan pengetahuan terhadap pentingnya keamanan pangan, mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Oleh karena itu munculnya 55

56 produk sayuran organik yang banyak diproduksi oleh farm-farm memberikan alternatif pilihan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhan gizi yang aman bagi kesehatan. Salah satu produk sayuran organik adalah wortel organik. Wortel organik merupakan komoditas sayuran organik dari farm Amani Mastra yang memiliki total produksi terbesar pada Januari hingga Juni Permasalahan yang timbul adalah berdasarkan hasil dari wawancara pendahuluan dengan konsumen sebagai pengguna akhir dari wortel organik dapat diketahui bahwa konsumen memiliki beberapa keluhan dalam mengkonsumsi wortel organik. Keluhan dari konsumen sering kali menyangkut masalah kualitas yang tidak sesuai dengan harapan dan keinginan. Keluhan-keluhan konsumen mengenai wortel organik umumnya berhubungan dengan beberapa atribut wortel organik seperti harga, ketersediaan ukuran produk dan label. Selain itu ancaman dari pesaing Amani Mastra yaitu Saung Mirwan yang memiliki tingkat penjualan yang terus meningkat apabila dibandingkan dengan penjualan Amani yang menurun. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam mengkonsumsi wortel organik sangat berpengaruh terhadap penentuan strategi pemasaran yang akan dilaksanakan. Penciptaan produk berkualitas merupakan tuntutan dari konsumen yang perlu dipenuhi dalam memenangkan tingkat persaingan antar produsen dan menarik hati konsumennya. Adanya perubahan demografis dan psikologi individu akan menyebabkan adanya perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu. Implikasinya terhadap tingkat preferensi konsumen terhadap setiap produk juga berbeda-beda. Oleh sebab itu, perlu untuk 56

57 mengetahui preferensi konsumen wortel organik Amani Mastra, selain itu juga melihat proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian wortel organik Amani Mastra. Tahapan proses pengambilan keputusan konsumen meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil pembelian. (Engel, et.al, 1995). Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli wortel organik dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu (1) faktor individu, (2) faktor lingkungan dan (3) faktor psikologi. Faktor individu meliputi umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pengeluaran rata-rata, dan lain-lain. Faktor lingkungan meliputi lingkungan sosial budaya, sedangkan faktor psikologi meliputi sumber informasi yang diperoleh konsumen dalam memilih produk. Perusahaan perlu untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan wortel organik. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap wortel organik dapat dilakukan dengan menggunakan analisis Konjoin. Hasil dari analisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta analisis konjoin diharapkan dapat menjadi masukan bagi Amani Mastra untuk lebih mengenal dan mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen. Alur pemikiran tentang preferensi konsumen wortel organik di Amani Mastra dilihat pada Gambar 4. 57

58 Perubahan pola konsumsi mengarah pola konsumsi yang aman bagi kesehatan Farm Organik Amani Mastra Keluhan konsumen terhadap wortel organik Persaingan dengan Saung Mirwan Analisis Perilaku konsumen terhadap produk wortel organik Karakteristik konsumen wortel organik Proses keputusan pembelian : Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses pembelian Hasil pembelian Atribut produk : Harga Ketersediaan Ukuran Produk Label Preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Analisis Deskriptif Analisis Konjoin Implikasi kebijakan pemasaran Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional. 58

59 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) di Foodmart Ekalokasari. Foodmart Ekalokasari merupakan salah satu pasar swalayan di Kota Bogor yang menjual berbagai jenis sayuran organik yang disupply oleh Amani Mastra, Saung Mirwan dan Kem farm. Ekalokasari merupakan swalayan yang cukup terkenal karena letaknya yang strategis dan berada dekat dengan kawasan belanja dan tempat perniagaan. Lokasi ini merupakan lokasi yang potensial untuk didatangi, baik oleh pembeli di kawasan belanja maupun oleh karyawan-karyawan pusat perniagaan. Pengambilan data dilakukan pada bulan November hingga bulan Januari Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara langsung dengan pihak Amani Mastra, Foodmart Ekalokasari, dan juga dari pengunjung Foodmart Ekalokasari guna memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dengan bantuan kuisioner. Kuisioner ini berupa informasi mengenai identitas responden dan persepsi konsumen terhadap karakterisik produk yang ditawarkan. Data sekunder diperoleh dari literatur-literatur yang dikeluarkan oleh lembaga-lembaga dan instansi-instansi terkait, seperti Amani Mastra, 59

60 Foodmart Ekalokasari, Ditjen Hortikultura, Departemen Pertanian, Badan Pusat Statistika, literatur buku, penelitian terdahulu dan internet Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara terhadap pihak Amani Mastra, Foodmart Ekalokasari serta menyebarkan kuisioner kepada responden wortel organik yang dipandu oleh penulis. Kuisioner yang digunakan adalah kuisioner dengan pertanyaan tertutup. Kuisoner yang diberikan kepada responden terdiri dari identitas responden dan juga memuat pertanyaan pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku dan preferensi konsumen serta atribut penilaian dari konsumen, dimana alternatif jawaban telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang paling sesuai. Pemilihan sampel responden dilakukan menggunakan metode accidentally sampling yaitu calon responden yang sedang berbelanja wortel organik di Foodmart Ekalokasari, ditanya tentang kesediaannya untuk menjadi responden dan apabila bersedia baru akan dilakukan wawancara dengan menggunakan kuisioner. Berdasarkan data penjualan wortel organik di Foodmart Ekalokasari diasumsikan bahwa rata-rata konsumen sayuran organik Amani Mastra sebanyak 30 orang per bulannya, sehingga jumlah responden yang diambil berjumlah 30 orang. Pemilihan atribut didasarkan pada penelitian-penelitian terdahulu yang telah dilakukan Afifi (2007), serta hasil penelitian pendahuluan yang dilakukan sebelum penelitian. Atribut yang diteliti dari wortel organik adalah : harga, ketersediaan, ukuran produk dan label/sertifikasi, 60

61 sedangkan karakteristik responden yang diteliti meliputi : pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan jumlah anggota keluarga Metode Analisis Data Data pengenai preferensi konsumen terhadap wortel organik diolah dengan analisis deskriptif dan analisis konjoin. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui proses keputusan pembelian wortel organik secara umum, program yang digunakan untuk analisis deskriptif adalah Microsoft Excel. Analisis konjoin digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut produk wortel organik, program yang digunakan untuk analisis konjoin adalah SPSS 15 for windows Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan alat untuk mendapatkan gambaran tentang identitas konsumen yang diperoleh melalui kuisioner seperti usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, dan juga latar belakang konsumen secara keseluruhan serta untuk mengetahui keputusan pembelian wortel organik secara umum dilihat dari berbagai tahapan dalam proses yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (hasil) Analisis Konjoin Analisis konjoin digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai penting relatif dari tiap atribut. Nilai kegunaan ini menunjukkan preferensi konsumen terhadap taraf suatu atribut dimana nilai kegunaan yang tertinggi dari suatu taraf tersebut yang cenderung disukai oleh 61

62 konsumen. Sedangkan nilai penting relatif menunjukkan indikasi urutan atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi wortel organik. Analisis konjoin merupakan sebuah statistik dimana preferensi responden terhadap tawaran-tawaran yang berbeda yang telah diurutkan, disusun ulang (decompose) untuk menentukan fungsi utilitas orang tersebut untuk setiap atribut dan kepentingan relatif setiap atribut. Kepada responden diperlihatkan berbagai tawaran hipotesis yang dibentuk dengan menggabungkan berbagai tingkat atribut, kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tersebut (Kotler, 2005). Analisis konjoin selain digunakan untuk memperoleh nilai kegunaan konsumen bagi masing-masing atribut, juga dapat menentukan kadar penting relatif masing-masing atribut bagi konsumen, yaitu dengan mengetahui perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut. Semakin besar perbedaannya maka semakin penting atribut tersebut. Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi, data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu (Kotler, 2005). Dalam analisis ini konsumen diminta membuat trade off judgment, yaitu konsumen memilih suatu atribut yang disukai dengan mengorbankan atribut lain pada saat yang bersamaan. Dengan demikian responden akan membuat urutan kombinasi dari atribut, mulai dari yang disukai sampai yang paling tidak disukai. Model analisis konjoin ditunjukkan dengan nilai 62

63 keseluruhan utilitas dari setiap alternatif pilihan. Utilitas yang diperoleh dihasilkan dari perhitungan nilai utilitas penting atribut dan taraf dikalikan dengan nilai dummy dari atribut dan taraf. Nilai dummy berada pada kisaran 0 untuk alternatif yang tidak dipilih sampai 1 untuk alternatif yang dipilih. Model dari analisis konjoin sebagai berikut : U ( x) Dimana : U (x) = Utilitas total β ij X ij k m m i k j = Nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j = Variabel dummy atribut ke-i taraf ke-j (bernilai satu bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak muncul) = Taraf ke-j dari atribut ke-i = Jumlah atribut ij ij Variabel dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraftaraf atribut, bernilai 1 bila taraf yang bersangkutan ada dan bernilai 0 bila taraf yang bersangkutan tidak ada. Jumlah variabel dummy dari suatu atribut sebanyak n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut. Untuk menduga nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut dan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang mempengaruhi responden maka menggunakan rumus : NPR i k i 1 UT UR i ( UT UR ) i i i 63

64 Dimana : NPR i = Nilai penting relatif atribut ke-i UT i = Nilai kegunaan tertinggi taraf atribut ke-i UR i = Nilai kegunaan terendah taraf atribut ke-i K = Banyaknya atribut Dari hasil survey pendahuluan sebanyak tujuh atribut yang terdiri dari harga, ukuran, ketersediaan, label, kemasan, warna dan rasa didapatkan 4 atribut yang paling diinginkan oleh konsumen yaitu harga, ukuran, ketersediaan dan label/sertifikasi sehingga dalam penelitian ini dipakai empat atribut tersebut. Masing-masing atribut terdiri dari beberapa taraf yang dapat dilihat pada Tabel 9. Atribut harga terdiri dari tiga taraf, atribut ukuran terdiri dari tiga taraf, atribut ketersediaan terdiri dari dua taraf dan atribut label/sertifikasi terdiri dari dua taraf. Secara teoritis jumlah stimuli yang didapatkan adalah 3 x 3 x 2 x 2 = 36 stimuli. Hal ini berarti setiap responden harus memberi pendapat terhadap 36 stimuli. Banyaknya stimuli akan membuat responden mengalami kesulitan dalam memberikan penilaian, oleh karena itu perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli. Tujuan mengurangi kombinasi tersebut adalah untuk menghindari kombinasi yang bertolak belakang. 64

65 Tabel 9. Atribut dan Taraf Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari No. 1 Atribut Harga/kg Taraf Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- 2 Ukuran >Rp ,- kecil (p = 10cm, d = 2cm) sedang (p = 15cm, d = 3cm) 3 Ketersediaan besar (p = 20cm, d = 4cm) Sedikit Banyak 4 Label Ada label Tidak ada label Keterangan : p = panjang, d = diameter Menurut Hair (1998) dalam Januarti (2005) ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengumpulkan data, yaitu : 1. Pendekatan Full Profile Melalui pendekatan ini responden diminta untuk memeringkatkan atau memberikan nilai (rating) sebagian atau seluruh kombinasi taraf-taraf dari atribut (stimuli) yang menggambarkan profil produk secara lengkap. 2. Pendekatan Pairwise Pendekatan ini membandingkan pasangan profil 2 atribut. Pendekatan ini meminta responden untuk menilai (rating) profil mana yang lebih disukai dari setiap pasangan profil yang dibuat. Pada penelitian ini pengumpulan data menggunakan pendekatan Full Profile. Pendekatan tersebut digunakan karena dapat menampilkan profil produk secara lengkap. Pada pengukuran full profile, stimuli dirancang menggunakan software SPSS 15 for Windows dan diperoleh sebanyak 9 stimuli dengan 65

66 menggunakan fractional factorial design dengan konsep orthogonal array. Jumlah 9 stimuli tersebut merupakan jumlah minimum kartu yang terbentuk atau terancang oleh software SPSS 15 for Windows. Stimuli tersebut disusun dalam bentuk kartu stimuli, dimana tiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut yang berbeda dengan kartu-kartu lainnya. Kartu stimuli atau kombinasi produk wortel organik yang telah dirancang dapat dilihat pada Tabel 10. Setiap responden diminta untuk menilai (rating) kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai 5 dengan urutan (Santoso, 2004) : 1 = Sangat tidak suka dengan stimuli produk tersebut 2 = Tidak suka dengan stimuli produk tersebut 3 = Cukup suka dengan stimuli produk tersebut 4 = Suka dengan stimuli produk tersebut 5 = Sangat suka dengan stimuli produk tersebut Penilaian dengan angka 1 hingga 5 tersebut bertujuan untuk memudahkan responden dalam menilai kartu-kartu stimuli yang jumlahnya relatif banyak. Data yang telah diperoleh tersebut kemudian diolah menggunakan SPSS 15 for Windows. Tabel 10. Stimuli Menggunakan Rancangan Faktorial sebagian dengan Konsep Orthogonal Array No Kartu Harga (Rp/kg) Ketersediaan Ukuran Label Sedikit sedang (p = 15cm, d = 3cm) Ada Sedikit besar (p = 20cm, d = 4cm) Tidak ada 3 > Banyak sedang (p = 15cm, d = 3cm) Tidak ada Banyak besar (p = 20cm, d = 4cm) Ada Sedikit besar (p = 20cm, d = 4cm) Ada Banyak kecil (p = 10cm, d = 2cm) Ada 7 > Sedikit sedang (p = 15cm, d = 3cm) Ada Banyak sedang (p = 15cm, d = 3cm) Tidak ada 9 > Banyak besar (p = 20cm, d = 4cm) Ada 66

67 Definisi Operasional 1. Responden adalah konsumen yang sedang membeli wortel organik, telah membeli atau berniat membeli dan mengkonsumsi wortel organik, serta bersedia mengisi kuisioner penelitian yang diajukan oleh peneliti. 2. Atribut produk adalah ciri atau karakteristik suatu produk, dalam hal ini adalah wortel organik. Atribut wortel organik yang diteliti terdiri dari (1) ketersediaan, (2) harga, (3) ukuran dan (4) label/sertifikasi. 3. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli wortel organik. 4. Ukuran produk ialah dimensi ukuran yang lazim atau umumnya dari wortel organik. 5. Ketersediaan adalah ada atau tidak adanya produk wortel organik di foodmart Ekalokasari. 6. Label adalah jaminan keaslian dari produk wortel organik. 67

68 BAB V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah Umum Perusahaan PT. Amani Mastra adalah produsen pangan organik yang didirikan pada tahun 2001 oleh Wardah Alkitri. Nama Amani diturunkan dari kata AMAN dalam bahasa Indonesia yang menjadi simbol PT. Amani untuk melakukan sebuah usaha perdagangan yang memberikan jaminan keamanan, baik dari faktor kesehatan bagi konsumen maupun keamanan bagi lingkungan hidup. Latar belakang didirikannya PT. Amani berawal dari kepedulian terhadap masalah lingkungan serta keprihatinan terhadap semakin banyaknya penggunaan bahan kimia dalam proses budidaya (on-farm) dan pengolahan produk-produk pertanian (off-farm) yang pada akhirnya mengakibatkan bahan-bahan kimia tersebut terakumulasi dalam produk pangan. Hal ini menimbulkan berbagai persoalan keamanan pangan (food safety) yang dihadapi konsumen. Oleh karena itu muncullah ide untuk memproduksi pangan secara organik agar dapat menghasilkan produk-produk pangan yang aman dan bebas bahan kimia serta ramah lingkungan. Kantor pusat PT. Amani terletak di Jalan Caman Raya No. 168 C Jatibening, Bekasi, sedangkan lahan produksi (kebun) terletak di kawasan Cisarua, tepatnya di Kampung Cisuren, Kelurahan Tugu Utara, Kecamatan Cisarua, Kabupaten Bogor. Pada awal kegiatannya, produk PT. Amani terbatas pada beras organik yang merupakan hasil kerjasama dengan para petani binaan LSM Wahana Lestari Terpadu (Walet). Seiring dengan perkembangan usaha, produk PT. Amani menjadi semakin beragam. Saat ini produk-produk PT. Amani meliputi buah-buahan organik, sayuran organik, bahan pangan serelia seperti 68

69 beras organik, kacang hijau organik, dan kacang kedelai organik serta produkproduk peternakan seperti ayam kampung organik dan telur organik. Saat ini PT. Amani telah bekerjasama dengan banyak kelompok tani organik dari Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Bali. Jaringan petani dan peternak organik ini terbentuk atas dukungan dan rekomendasi kelompokkelompok dan lembaga-lembaga resmi seperti Maporina (Masyarakat Pertanian Organik Indonesia), para aktivis organik di Departemen Pertanian, serta berbagai LSM lingkungan hidup. PT. Amani juga tergabung dalam berbagai organisasi seperti Maporina dan Asosiasi Produsen Organik Indonesia. Organisasi-organisasi semacam ini dapat berfungsi sebagai wahana sosialisasi sekaligus mekanisme kontrol bagi pelaku organik yang rawan pemalsuan. Petani dan peternak organik yang tergabung dalam PT. Amani mengikuti standar bertani atau berternak organik yang diadopsi dari ketentuan IFOAM (International Federation Organic Agriculture Movement). Sebagaimana ketentuan yang digariskan oleh lembaga tersebut, lokasi bertani harus memenuhi persyaratan bebas polusi, baik tanah, air maupun udara, kemungkinan adanya rembesan atau ceceran dari sekitar, dan juga harus terbebas dari agrokimia dengan menetapkan Buffer zone yang membatasi lokasi organik dari pertanian konvensional di sekitarnya Visi dan Misi Perusahaan Visi PT. Amani adalah menjadi produsen pangan yang aman nomor satu di Indonesia. Visi ini sesuai dengan latar belakang berdirinya PT. Amani yang berkaitan dengan isu keamanan pangan (food safety) serta kepedulian terhadap 69

70 lingkungan. Untuk mencapai visi tersebut maka dirumuskanlah misi PT. Amani yaitu berbisnis sambil melayani umat manusia Tenaga Kerja dan Struktur Organisasi Tenaga kerja PT. Amani dapat dibedakan menjadi dua yaitu tenaga kerja yang bekerja di bagian kantor dan tenaga kerja yang bekerja di Kebun Masada. Tenaga kerja yang bekerja di bagian kantor seluruhnya adalah karyawan tetap, sedangkan tenaga kerja yang bekerja di Kebun Masada sebagian adalah karyawan tetap dan sebagian lagi adalah pekerja harian. Karyawan tetap kebun Masada meliputi manajer, supervisor, dan kru distribusi, sedangkan pekerja harian terdiri dari pekerja bagian packaging dan bagian produksi sayuran atau petani. Petani kebun Masada secara umum dapat dibedakan menjadi dua golongan menurut tugas utamanya yaitu bagian penanaman dan bagian pemeliharaan. Struktur organisasi PT. Amani Mastra sebagaimana terlihat pada Gambar 5. Pemimpin Umum dan Pengelola Manajer Perusahaan Administrasi dan keuangan Departemen Distribusi Departemen Collecting dan Packaging Departemen Produksi Kru Distribusi Kru Packaging Kru Produksi Gambar 5. Struktur Organisasi PT. Amani Mastra 70

71 Produksi Sayuran Organik Pada tahun 2001 PT. Amani mulai memasuki bisnis sayuran organik dalam kemasan. Pada awalnya bahan baku sayuran organik diperoleh dari petanipetani yang berlokasi di Lemah Nendet, Cisarua. Permintaan sayuran organik yang semakin meningkat menyebabkan perusahaan membutuhkan bahan baku sayuran yang semakin banyak sehingga jumlah petani organik yang menjadi pemasok bagi PT. Amani meningkat. Seiring dengan semakin meningkatnya permintaan pasar, sayuran yang diperoleh dari petani tidak mampu mencukupi kebutuhan bahan baku perusahaan. Hal ini disebabkan skala produksi para petani relatif kecil dan sayuran yang dihasilkan seringkali tidak sesuai dengan kebutuhan pasar. Oleh karena itu, pada tahun 2004 PT. Amani memutuskan untuk menanam sayuran organik sendiri disamping mengumpulkan. Produksi sayuran organik Amani mastra dapat dilihat pada Tabel 6. Pemenuhan kebutuhan sayuran selain diperoleh dari hasil kebun Masada juga tetap dipasok dari petani. Pasokan sayuran dari petani dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan sayuran yang tidak dapat dibudidayakan oleh perusahaan serta memenuhi kekurangan sayuran yang dihasilkan perusahaan. Saat ini petani yang tergabung dalam PT. Amani diantaranya adalah Kelompok Tani Sari Organik yang berlokasi di Lemah Nendet, Kelompok Tani Pasir Sarongge yang berlokasi di Cipanas. Secara garis besar proses produksi sayuran organik Amani, baik yang dilakukan di kebun Masada maupun petani plasma dimulai dengan dilakukannya pembenihan dan dilanjutkan dengan penyemaian. Benih yang telah disemaikan kemudian ditanam dan selama masa pertumbuhan dilakukan perawatan untuk 71

72 menghasilkan sayuran dengan kualitas yang baik. Setelah cukup umur, sayuran dipanen dan kemudian diberikan perlakuan pasca panen meliputi pencucian, pensortiran, dan pengemasan. Perlakuan pasca panen dilakukan oleh bagian packaging yang juga berlokasi di kebun Masada. Setelah selesai dikemas, sayuran siap dikirimkan ke berbagai swalayan dan toko/kios organik Gambaran Umum Kebun Masada Kebun Masada berlokasi di Kampung Cisuren RT 04/ RW 04, Kelurahan Tugu Utara, Kecamatan Cisarua, Kabupaten Bogor. Lahan pertanian organik Kebun Masada berada pada ketinggian meter dpl dan berada pada daerah yang beriklim tropis cenderung basah. Kebutuhan air untuk pertanian organik diperoleh dari mata air yang berada di kebun Masada. Luas lahan kebun Masada secara keseluruhan sekitar tiga hektar, namun yang digunakan untuk pertanian organik adalah dua hektar. Luas gabungan para plasma perusahaan kurang dari empat hektar. Pemilihan lokasi dilakukan dengan sengaja karena memenuhi persyaratan untuk membudidayaan secara organik dimana media tanam yang digunakan harus terbebas dari pengaruh polusi udara, polusi tanah dan polusi air. Budidaya sayuran organik dilakukan dengan sistem polikultur atau membudidayakan lebih dari satu jenis tanaman pada lahan yang sama. Hal ini dilakukan untuk mencegah berkembangnya hama dan penyakit tanaman. Selain itu juga dilakukan pergiliran atau rotasi tanaman yang bertujuan untuk menjaga ketersediaan nutrisi dalam tanah serta mencegah perkembangan hama dan penyakit tanaman. Benih yang dibutuhkan untuk budidaya sayuran diperoleh dengan cara menghasilkan benih sendiri atau dari sesama petani organik dan dari 72

73 toko penyedia sarana produksi pertanian. Pupuk yang digunakan adalah pupuk kandang Pemasaran Pemasaran produk-produk organik PT. Amani dilakukan dengan melakukan penjualan melalui toko Amani di Jalan Caman Raya No. 168 C Jatibening, Bekasi. Produk-produk yang dipasarkan di toko meliputi produkproduk pangan serelia, produk peternakan, sayuran, buah dan kecap organik. Khususnya untuk sayuran organik saat ini telah dipasarkan di 70 cabang swalayan terkemuka seperti Hero, Giant, Matahari, Kemchick, Rezeki supermarket, Allfresh, Ranch Market, Carrefour, Total, Grand Lucky, Sogo dan Horenso. Untuk memberikan kemudahan dan memenuhi kebutuhan para pelanggannya, PT. Amani juga menyediakan layanan antar ke rumah untuk para pelanggannya dengan daerah tujuan yang masih terbatas yaitu hanya di sekitar Bekasi dan Jakarta Timur. 73

74 BAB VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PEMBELIAN WORTEL ORGANIK AMANI MASTRA 6.1. Karakteristik Responden Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan dari responden yang membeli wortel organik, rata-rata berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 13 responden atau 43,33 persen dari total responden, diikuti dengan PNS dan Wiraswasta masing-masing sebesar tujuh responden (23,33 persen) dan lima responden (16,67 persen). Pegawai swasta memiliki pendapatan yang lebih tinggi apabila dibandingkan dengan jenis pekerjaan lainnya. Oleh karena itu kemampuan daya beli terhadap wortel organik lebih tinggi apabila dibandingkan dengan jenis pekerjaan yang lain Tingkat Pendidikan Terdapat lima kategori tingkat pendidikan responden wortel organik dimulai dari tingkat pendidikan SLTP hingga Pascasarjana. Tingkat pendidikan responden tergolong tinggi yaitu didominasi oleh Sarjana dan Diploma masingmasing sebesar 13 responden (43,33 persen) dan delapan responden (26,67 persen), sedangkan responden yang tidak bersekolah dan SD tidak ada. Hal ini berarti tingkat pendidikan seseorang berpengaruh terhadap penerimaan dan pengartian informasi tentang wortel organik yang diperoleh, semakin tinggi tingkat pendidikan maka pola pikirnya akan semakin sistematis di dalam mendapatkan sesuatu yang baik dan bermanfaat baginya. 74

75 Jumlah Anggota Keluarga Rata-rata jumlah anggota keluarga yang dimiliki oleh responden sebanyak 3-5 orang yaitu sebanyak 22 responden atau 73 persen dari total responden dan persentase terendah adalah responden yang memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 1-2 orang sebesar 6,67 persen dari total responden. Hal tersebut dikarenakan responden yang berstatus sudah menikah lebih banyak daripada responden yang belum menikah.. Kotler (2005) menyatakan bahwa keluarga adalah sebuah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian. Jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap jumlah wortel organik yang akan dibeli. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka wortel organik yang dibeli pun akan semakin banyak Pendapatan Jumlah pendapatan yang dimiliki oleh responden tidak berbeda jauh untuk setiap golongan pendapatan. Rata-rata responden memiliki tingkat pendapatan yang cukup tinggi. Tingkat pendapatan responden didominasi oleh golongan pendapatan antara Rp ,- hingga Rp ,- yaitu sebanyak sembilan responden atau 30 persen dari total responden dan pendapatan terendah yaitu sebanyak satu responden dengan pendapatan sebesar < Rp ,-. Hal ini menandakan bahwa responden mempunyai pendapatan yang cukup untuk membeli wortel organik secara berkelanjutan. Semakin tinggi pendapatan seseorang berpengaruh terhadap daya beli yang tinggi, karena harga dari wortel organik lebih mahal jika dibandingkan dengan harga wortel anorganik. 75

76 Tabel 11. Karakteristik Responden Wortel Organik Amani Mastra Secara Umum di Foodmart Ekalokasari Plaza Pekerjaan Pendidikan JAK Pendapatan Karakteristik Jumlah (Orang) Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa 1 3,33 Ibu Rumah Tangga 4 13,33 Wiraswasta 5 16,67 Pegawai Negeri 7 23,33 Pegawai Swasta 13 43,33 SD 0 0 SLTP 3 10 SLTA 5 16,67 Diploma 8 26,67 Sarjana 13 43,33 Pascasarjana 1 3, Orang 2 6, Orang 22 73,33 > < Rp ,33 Rp Rp ,33 Rp Rp Rp Rp > Rp , Proses Keputusan Pembelian Wortel Organik Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Menurut Engel et al (1995) ketika ketidaksesuaian itu melebihi suatu tingkat tertentu, maka kebutuhan dikenali. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh stimuli atau dorongan interen, yaitu kebutuhan dasar 76

77 seseorang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu. Dengan adanya stimuli ini, produsen perlu mengidentifikasikan keadaan yang dapat memicu kebutuhan tertentu. Setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli maka kemungkinan konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi pada proses keputusan membeli merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan dan memperoleh informasi dari lingkungan (Engel et, al, 1995). Tabel 12. Motivasi Responden Berdasarkan Golongan Pendapatan dalam Mengkonsumsi Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Alasan / motivasi Pendapatan (Rp ) < >5 Σ Sekedar ingin mencoba n % 0, Sebagai gaya hidup n % Kandungan gizi yg lebih baik n % ,67 56,67 Melihat orang lain membeli n % ,67 Mengetahui manfaat wortel organic n untuk kesehatan % Σ n % 3, , Tahap pengenalan kebutuhan dapat dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan konsumen dalam melakukan pembelian wortel organik. Motivasi yang terdapat di dalam perbedaan individu merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak. Kebutuhan konsumen dalam hal ini adalah kebutuhan akan wortel organik yang membuat mereka mencari wortel yang diinginkan tersebut. Motivasi atau alasan 77

78 utama yang mendasari konsumen dalam melakukan pembelian wortel organik adalah faktor kandungan gizi yang lebih baik (Tabel 12). Variasi pada tingkat pendapatan, faktor kandungan gizi yang lebih baik menjadi alasan utama motivasi responden dalam mengambil keputusan untuk membeli wortel organik. Responden dengan tingkat pendapatan menengah ke atas memiliki motivasi dalam mengkonsumsi wortel organik yaitu untuk memenuhi kebutuhannya akan kandungan gizi yang lebih baik. Motivasi kedua yang mendorong konsumen melakukan pembelian wortel organik adalah mengetahui manfaat wortel organik untuk kesehatan, karena wortel organik mengandung vitamin A yang sangat tinggi, selain memiliki unsur lain seperti kalori, protein, lemak, hidrat arang, kalsium, dan besi. Responden pada golongan berpendapatan tinggi bersedia mengeluarkan uang lebih banyak untuk mendapatkan wortel organik yang sesuai dengan keinginannya dengan alasan kepentingan kesehatan, sedangkan responden berpendapatan rendah memiliki motivasi hanya sekedar ingin mencoba atau melihat orang lain membeli Pencarian Informasi Sesudah terjadi pengenalan kebutuhan, konsumen mungkin terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi yang dapat dilakukan konsumen melalui dua cara, yaitu melalui pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dan lingkungan). Pencarian internal biasanya dilakukan olek konsumen yang sebelumnya pernah membeli wortel organik, dimana mereka sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai wortel organik yang 78

79 pernah dibelinya. Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Dalam pencarian informasi konsumen mempunyai berbagai alternatif tentang jenis wortel yang ingin dikonsumsinya. Banyaknya jenis wortel yang ditawarkan, baik dari yang jenis organik sampai dengan jenis yang anorganik. Sebelum memutuskan membeli, responden menggali informasi yang ada dalam dirinya tentang jenis wortel apa saja yang diketahui. Dari Tabel 13 dapat dilihat bahwa 40 persen responden mengatakan bahwa mereka memperoleh informasi mengenai wortel organik dari teman. Hal ini menandakan bahwa informasi mengenai wortel organik lebih banyak disebarkan melalui komunikasi orang ke orang daripada melalui media cetak seperti brosur, majalah. Sumber informasi lainnya adalah melalui media elektronik, petani, dan sekolah. Media cetak maupun elektronik tidak menjadi sumber informasi utama dikarenakan sangat sedikitnya iklan yang menawarkan mengenai wortel organik. Tabel 13. Sumber Informasi Responden Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Sumber Informasi Jumlah Responden % Media cetak 11 36,67 Teman Anggota Keluarga 3 10 Lainnya 4 13,33 Total Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan 79

80 melakukan evaluasi alternatif apabila telah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan sayuran organik yang akan dipilih. Menurut Engel et al (1995) untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai kriteria evaluasi. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan. Kriteria ini dijadikan konsumen sebagai pertimbangan awal konsumen dalam membeli wortel organik. Menurut responden yang berpendapatan rendah, atribut harga merupakan atribut yang paling diperhitungkan dalam membeli wortel organik, sedangkan responden yang memiliki pendapatan menengah ke atas tidak terlalu menganggap atribut harga menjadi pilihan utama di dalam membeli wortel organik kecuali 4 responden berpendapatan di atas Rp ,-. Responden berpendapatan menengah ke atas lebih mementingkan atribut label sebagai pertimbangan utama di dalam melakukan pembelian wortel organik. Tabel 14. Kriteria Penilaian Atribut oleh Responden Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Berdasarkan Golongan Pendapatan Atribut Harga Ketersediaan Label Ukuran Σ Pendapatan (Rp ) < > 5 Σ N % ,67 N % N % N % N % 0, ,

81 Proses Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap besar dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana pembelian dan bagaimana membayar. Menurut Engel et al (1995) pembelian dapat diilustrasikan sebagai fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh pembelian. Niat pembelian merupakan kategori pertama, umumnya disebut sebagai pembelian terencana. Pembelian produk yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dalam pemenuhan kebutuhan. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian tidak terencana. Proses keputusan membeli konsumen dipengaruhi jika adanya pilihan tempat pembelian, dan pengaruh lingkungan. Tabel 15. Pilihan Responden Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Berdasarkan Golongan Pendapatan terhadap Lokasi Pembelian Tempat Pembelian Pendapatan Pasar Swalaya Outlet Σ Tradisional n Organik < Rp n % Rp Rp. n % Rp Rp. n % Rp Rp. n % n > Rp % n Σ %

82 Berdasarkan Tabel 15 baik responden yang berpendapatan rendah maupun responden yang berpendapatan menengah ke atas lebih menyukai untuk berbelanja di swalayan dengan alasan dapat juga berbelanja barang-barang kebutuhan sehari-hari selain berbelanja wortel organik. Selain itu faktor kenyamanan, keamanan, kemudahan mendapatkan dan kualitas yang terjamin serta terbatasnya tempat penjualan wortel organik hanya pada swalayan dan outlet organik menjadikan swalayan sebagai pilihan utama responden untuk membeli wortel organik dibandingkan dengan lokasi berbelanja lainnya. Dapat disimpulkan bahwa golongan pendapatan tidak berpengaruh terhadap lokasi pembelian wortel organik. Tabel 16. Cara Responden Memutuskan Pembelian Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari Plaza Berdasarkan Golongan Pendapatan Pendapatan (Rp) < > Σ Cara memutuskan pembelian Terencana Tergantung situasi Mendadak Σ n % n % n % n % n % n % Pada umumnya cara memutuskan pembelian wortel organik Amani mastra dilakukan secara mendadak yaitu oleh 12 atau 40 persen responden. Jumlah ini 82

83 tidak jauh berbeda dengan cara memutuskan pembelian yang dilakukan secara tertencana yaitu sebanyak 11 atau 36,67 persen responden, sedangkan sisanya sebanyak 7 atau 23,33 responden melakukan cara memutuskan pembelian berdasarkan situasi yang ada. Pada kasus ini golongan pendapatan tidak mempengaruhi cara memutuskan pembelian (Tabel 16) Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian wortel organik tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian berikutnya di masa mendatang. Kepuasan konsumen dapat menimbulkan loyalitas terhadap wortel organik yang dibeli. Loyalitas konsumen dapat dilihat dari sikap konsumen jika wortel organik yang mereka beli tidak tersedia dan jika wortel organik tersebut mengalami kenaikan harga. Tabel 17. Alasan Responden Apabila Wortel Organik Amani Mastra Tidak Ada Kriteria Jumlah % Akan mencari ditempat lain Akan membeli jenis sayuran organik lain Akan membeli wortel Anorganik Tidak jadi membeli Total Berdasarkan hasil wawancara, sebanyak 26 atau 76,67 persen responden menyatakan tidak loyal terhadap wortel organik Amani Mastra apabila wortel tersebut tidak ada. Ketidakloyalan responden ditandai dengan sikap akan membeli 83

84 jenis sayuran organik lain atau akan membeli wortel anorganik. Responden yang loyal terhadap wortel oganik Amani Mastra hanya sebanyak 7 atau 23,33 persen responden yang ditandai dengan sikap akan mencari wortel tersebut di tempat lain atau tidak jadi membeli (Tabel 17). Begitu pula apabila harga wortel organik Amani Mastra mengalami kenaikan. Sebanyak 17 atau 56,67 responden lebih memilih untuk membeli sayuran lain yang relatif lebih murah, sedangkan sisanya hanya sebanyak 13 atau 43,33 persen responden yang menyatakan loyal pada wortel organik Amani Mastra. 84

85 BAB VII ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN WORTEL ORGANIK 7.1. Hasil Analisis Konjoin Hasil analisis konjoin secara umum menunjukkan bahwa atribut harga (30,16 persen) merupakan hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut dari wortel organik. Atribut selanjutnya yang dinilai lebih berpengaruh dalam menentukan pilihan dari atribut wortel organik adalah label atau sertifikasi, ukuran, dan ketersediaan. Hasil penelitian menunjukan bahwa atribut harga merupakan hal yang paling dipentingkan konsumen dalam membeli wortel organik. Wortel organik yang diinginkan oleh konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak. Gambar 6. Atribut Wortel Organik Amani Mastra Hasil analisis konjoin dapat dilihat pada Lampiran 2. Dari hasil analisis konjoin tersebut didapat bahwa konsumen akan mempertimbangkan faktor harga terlebih dahulu ketika akan membeli wortel organik dibandingkan dengan atribut-atribut lainnya. Untuk atribut harga, responden sangat menyukai wortel 85

86 organik yang harganya paling murah yaitu harga Rp ,- Rp ,-. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut harga wortel organik Amani Mastra dapat dilihat pada Gambar 7. Menurut responden harga wortel organik Amani Mastra yang ditawarkan sekarang yaitu sebesar Rp ,- masih belum sesuai dengan keinginan dari responden yang menginginkan harga wortel organik berkisar antara Rp ,- hingga Rp ,-. Walaupun demikian sebagian kecil responden masih menyukai harga yang ditawarkan oleh Amani Mastra sekarang. Hal ini ditunjukkan dengan adanya nilai kegunaan yang positif yaitu sebesar 0,06 pada rentang harga antara Rp ,- hingga Rp ,-. Pada rentang harga di atas Rp ,- responden banyak yang tidak menyukainya sehingga nilai kegunaannya bernilai negatif. Gambar 7. Nilai Kegunaan Taraf dari Atribut Harga Untuk atribut ketersediaan, responden lebih menyukai ketersediaan wortel organik yang banyak. Hal ini ditunjukkan dengan nilai kegunaan yang positif sebesar 0,26. Responden lebih menyukai wortel organik yang ketersediaannya banyak agar tidak sulit untuk mencarinya apabila hendak membeli wortel organik, 86

87 baik pembelian yang terencana, tergantung situasi maupun mendadak. Jumlah ketersediaan wortel organik yang banyak membuat responden bebas untuk memilih wortel organik sesuai dengan keinginannya. (Gambar 8). Gambar 8. Nilai Kegunaan Taraf dari Atribut Ketersediaan Ukuran Wortel Organik yang lebih disukai oleh responden adalah yang berukuran besar (panjang 20 cm dan diameter 4 cm) dibandingkan dengan wortel organik yang berukuran sedang (panjang 15 cm dan diameter 3 cm) maupun kecil (panjang 10 cm dan diameter 2 cm). Ukuran wortel organik Amani Mastra yang tersedia isinya beragam ukuran, sedangkan konsumen menginginkan isi dari wortel organik yang sebagian besar berukuran besar semua (Gambar 9). 87

88 Gambar 9. Nilai Kegunaan Taraf dari Atribut Ukuran Pada atribut label, responden lebih menyukai wortel organik yang telah memiliki label. Hal ini ditunjukkan dengan nilai kegunaan yang positif yaitu sebesar 0,37. Responden, kurang atau tidak menyukai wortel organik yang tidak memiliki label organik sehingga nilai kegunaannya bernilai negatif (Gambar 10). Menurut responden label sangat penting untuk meyakinkan apakah wortel organik yang dijual benar-benar organik. Jaminan keaslian organik sangat penting bagi responden karena responden tidak dapat membedakan antara wortel organik dengan wortel anorganik. Hal inilah yang menjadi salah satu keunggulan produk organik Amani Mastra dibandingkan dengan produk organik lainnya yaitu telah memiliki label organik. 88

89 Gambar 10. Nilai Kegunaan Taraf dari Atribut Label 89

90 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN KESIMPULAN 1. Karakteristik konsumen wortel organik menunjukkan bahwa sebagian besar jenis pekerjaan konsumen berprofesi sebagai pegawai swasta. Tingkat pendidikan responden didominasi oleh sarjana dengan rata-rata jumlah anggota keluarga sebanyak 3-5 orang. Tingkat pendapatan responden didominasi oleh golongan pendapatan antara Rp hingga Rp Motivasi utama responden membeli wortel organik adalah kandungan gizi yang lebih baik. Informasi tentang wortel organik diperoleh dari teman. Atribut harga merupakan atribut yang paling diperhitungkan oleh responden. Responden lebih menyukai untuk berbelanja di swalayan. Cara memutuskan pembelian dilakukan secara mendadak. Sebagian besar responden tidak loyal apabila wortel organik Amani Mastra tidak ada atau mengalami kenaikan harga. 3. Atribut harga merupakan hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut dari wortel organik. Atribut selanjutnya yang dinilai lebih berpengaruh dalam menentukan pilihan dari atribut wortel organik adalah label, ukuran, dan ketersediaan. Wortel organik yang diinginkan oleh konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak. 90

91 8.2. SARAN Harga merupakan atribut yang dipandang paling penting oleh responden, oleh karena itu PT. Amani Mastra harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan harga dengan keinginan konsumen wortel organik. Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan meninjau kembali biaya-biaya produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu disesuaikan dengan keinginan konsumen yaitu ukuran wortel yang besarbesar. Ketersediaan dari wortel organik juga perlu diperbanyak agar konsumen mudah untuk mendapatkannya. 91

92 DAFTAR PUSTAKA Afifi, M.F Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling Benny s Organik Garden. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor Anwar, B Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Ikan Hias Air Tawar (Studi Kasus Di Kota Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor Engel, J. S; R. D. BlackWell; T.W. Miniard Perilaku Konsumen. Jilid I dan Jilid II. Edisi keenam.binarupa Aksara.jakarta Januarti, I Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku di Kota palembang. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Junarto, T.A Manajemen Strategi Pengembangan Koperasi Petani Organik SPI di Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid I. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Lolita, E Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen Mangga Arumanis di Kota Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Mei M.H, T Analisis Pendapatan Usahatani dan Pemasaran Syuran Organik Yayasan Bina Sarana Bhakti. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor Mufida, I Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban. Skripsi. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor Nazaruddin Budidaya dan Pengaturan Panen Sayuran Dataran Rendah. PT. Penebar Swadaya. Jakarta Pracaya Bertanam Sayuran Organik di Kebun, Pot, dan Polibag. PT. Penebar Swadaya. Jakarta Rahardi, F Agribisnis Tanaman Sayur. PT. Penebar Swadaya. Jakarta Santoso, S Marketing Data Analysis Dengan Microsoft Excel. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta 92

93 Siahaan, N Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Sayuran Organik PT. Amani Mastra. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor Sutanto, R Penerapan Pertanian Organik Pemsyarakatan dan Perkembangannya. Kanisius. Jakarta Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia.Bogor Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta 93

94 L A M P I R A N 94

95 Lampiran 1. Gambar Sayuran Organik Produk Organik yang diproduksi oleh Amani Mastra Wortel Organik Amani Mastra 79